影院范文10篇

影院范文篇1

我有一颗真诚的爱别人的心。爱永远是我生命中最重要的部分。在家里我尊敬老人孝顺父母；在学校我乐于助人善待他人；在生活中我能真正的做到以德报怨用微笑化解难堪。

我对电影有一种特殊的爱。从小受父母影响我看过许多优秀的电影，它们教会了我成长教会了我做人；在一定程度上它们改变了我的世界观人生观价值观以及对理想事业的追求和对事物的看法。对于这些曾给我指导和启迪的作品我急于和大家分享。

我有极强的组织能力策划能力和创新能力。对于影院我有那么多的想法去实现。我要向同学们广泛的发放调查问卷，我要知道他们心里想什么，最需要什么；我要在各个学院建立影院信箱向同学们征集各种意见和建议；我想做一个网页附在爱心使者网站上时刻和同学们进行互动交流；我甚至想以影院的名义举办我们东师自己的电影节，让同学们更深刻的了解电影。

经过这两年的校园生活，我时常感受到同学们内心的空虚与寂寥，大家常用看电影来打发时光；但是当我看到那一部部没有思想没有内涵却让人眼花缭乱的电影时我是多么难过；当我听到同学们对所谓国产大片的失望而议论纷纷时我多么想告诉他：中国大片不代表中国电影；当大家沉浸于奥斯卡影片的五光十色时；我多想对他说不是每一部奥斯卡的影片都只得我们去看去观摩；我多想给他推荐一些我曾经看过的，曾经改变过我生活的使我受到灵魂净化的优秀影片。

亲爱的老师同学们，我多么渴望选择一些好的影片来平静我们的内心，洗濯我们的灵魂，让我们能在匆忙喧嚣的生活中找到思想的纯洁，找到心里的释然，找到神情的那种淡定自若；

我多么渴望选择一些好的影片来指引我们让我们能够透过茫茫的阴云寻找到朝气蓬勃的，积极向上的，催人奋进的一米阳光；

我多渴望选择一些好的影片来启迪我们；让我们的生活不再因成长的烦恼而忧郁；让我们的学习不再因目标的不明确而空虚；让我们的心灵不再因缺少慰藉而郁郁寡欢；让我们的脚步不再因没有前进的灯塔而犹豫彷徨。

影院范文篇2

多年以后，我还在黑暗中等待电影的那一道开始的铃声，我们在黑暗中屏息凝神，等待这道神秘的铃声，这是一根神秘的魔杖，又长又细，悬在我们头顶，它的声音在空气中颤动，在黑暗中打开了一道隐秘的大门，铃声一停，我们就进到了一处更为黑暗的处所，我们丧失意志，不知身在何处，我们只有听任黑暗的援引，我们不禁直起了腰，收缩了毛孔，我们紧张地等候着事物的降临。

这时我们脑后的上方突然亮起一道灰白的光柱，它毫不犹豫地直抵我们的眼前，我们的眼前顿时就有了四四方方的雪白的空间，我们紧盯着这空间，这是我们的新世界，唯一的幻想，唯一的天堂或梦乡，我们无限信赖地仰望这个前方。这时候音乐骤然响起，梦乡的大门隆隆启开，我们灵魂出窍，我们的身体留在黑暗的原地，我们的灵魂跟着这道银白的光柱，这唯一的通道，梦乡之舟，进入另一个世界。（1）

这是一个作家挣脱了心移神驰的幻觉之后留下的记录。这种幻觉发生在一个特殊的空间――电影院。现今，一个中等规模的城市即已拥有许多家电影院。这些电影院混迹于鳞次栉比的建筑物，貌不惊人；然而，这些电影院时常是城市之中最富想象力的地方。电影院出售的就是梦幻。电影院不像银行那样金碧辉煌，也不像市政大楼那样庄重，但是，街头的海报与报纸夹缝之间的广告无不提示了这个特殊空间的存在。电影院时常举行一场又一场奇特而神秘的聚会。各色人等从四面八方汇集到这里，坐到预订的座位之上，等待一个异常的时刻。这些人并不相识，他们不是来到电影院从事某种社交活动；他们期待的是"看"到另一个近在咫尺同时又不可进入的特殊世界。灯光的缓缓熄灭标志了节目的开始，他们沉入黑暗如同正在穿越一个洞穴。前方的银幕再度亮起来的时候，他们的目光抵达了另一个世界。当然，他们的身体并没有移动；他们瘫在座位上，目瞪口呆，或者醉汉似地唏嘘痴笑。他们的灵魂已经逸出那个枯坐的身体，他们早就抛下了周围的世界而专注地将自己投射到银幕上的紧张情节之中。这时人们可以想象，电影院仿佛产生了某种魔法将这些聚会的人魇住了。电影的影像符号是一个魅力无穷的表意系统，这一点已经得到了广泛的认可；然而，这些影像符号的生产、出售以及因此产生的社会组织同样是另一个巨大的系统。无疑，电影院是后面这个系统之中的一个关键性的环节。

电影院的意义是什么？电影院就是提供了一个隔绝外部的密封舱；进入电影院的人们短暂地割断了风尘仆仆的生活而遁入一个真实的梦幻。如果再度援引拉康有关"镜像阶段"的著名比喻，人们倾向于赞同这种论点："恰如婴儿在镜中看见自己的一个理想形象那样，电影观众在银幕上看见大于生活的、理想化的诸人物形象，他们激励着观众对其加以认同。"（2）事实上，这即是电影院的双重功能：加入一个新奇的世界，同时，遗忘人们熟悉的世界。一些人看来，制造遗忘甚至具有更重要的意义：那个银幕上的乌托邦即是让人们暂时地忘记坚硬而又乏味的现实。当然，如果电影院里的梦幻仅仅是廉价的迷醉而没有给出理想彼岸的想象，那么，短暂的游离之后仍然不得不返回。这个意义上，电影院有点像滚筒洗衣机，只不过它洗涤和烘干的是人们疲乏的精神而己。工业主义时代，电影院已经很大程度上代替了怡人的田园风光。许多人不再说：让我们回到大自然，重温久违的泥土气息；若是渴望轻松一下，他们更多地选择了电影院。电影院是一个短暂逃离的安全出口。

许多人不愿意在电影院遇到熟识的人。这包含了两个原因。首先，熟识的人时常提示了一个熟识的世界――一个进入电影院之际试图摆脱的世界。熟识代表了日常的重量，梦幻的飞翔时常被这种重量所拖累。熟识损坏了梦幻的完整。另一方面，投入悲情故事的时候，在熟识的人眼前涕泗滂沱十分难堪。人们必须在熟识的人那里保持日常形象。这种形象是坚强的，不可侵犯的，而不是软弱的，放纵感情的。总之，尽管电影院举行一个又一个聚会，但是，聚会的集体并没有大规模的横向联系。人们不会像演讲会的听众那样情绪亢奋，甚至同仇敌忾。电影院里比邻而坐的人们仅仅盯住银幕，目不转睛，他们甚至忘了周围其他人的存在。这时，熟识的人出现如同一种粗暴的介入，人们无法独享银幕上的梦幻。换一句话说，电影虽然制造了种种宏大的集体梦幻，但是，电影院的特殊结构却分解了这个集体，这个集体梦幻被分发给座位上的个人享用。

电影的散场是聚会的终结。观众一拥而出，恢复了他们日常生活之中的本来面目。他们纷纷消失在街角，各奔东西。离开了电影院之后，他们不过是一个个孤单的、漠不相关的个体。这时，如果有人回头看一看冷风之中的电影院，就会对这个魔匣般的建筑物倍感惊奇：它的外观如此平庸，甚至破败衰朽；空寂的电影院内部一排排座椅如同几百张正在同时打呵欠的嘴巴，前方那幅上演过种种精彩剧目的银幕仅仅是一匹肮脏的白布。这个结构简单的建筑如何产生那种不可思议的魔力呢？

2

1895年12月28日被确认为电影的诞生之日。这一天，法国的卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路14号大咖啡馆内放映了《墙》、《婴孩喝汤》、《卢米埃尔工厂的大门》、《水浇园丁》等短片。如果说此前的电影观众多半是学者和摄影家，那么，12月28日的放映激动了许多普通人。电影在这家咖啡馆持续放映了一个月之后转移到外省。可以说，这家咖啡馆即是电影院的原型。

这么说并非妄断。事实上，1900年纽约的许多电影院均是由音乐咖啡馆改成的。（3）这似乎表明，电影一开始就从属于大众文化范畴。这个意义上，欧洲的电影院与剧院风格迥异。剧院是上流社会的文化享受。从考究的包厢、辉煌的舞台、华丽的唱腔到幕间休息之际种种社交活动，剧院是一个雍容华贵的所在。相反，电影院保持了游艺场的贫贱出身。20世纪之初，欧洲许多电影院的前身是蜡人馆、电气馆以及魔术师、马戏团和拳术家的阵地；中国的首次电影放映之处是上海徐园内的"又一村"，影片放映穿插于"戏法"、"焰火"、"文虎"等游艺杂耍节目之中。很大程度上，电影与游艺场的气氛相互协调。乔治·萨杜尔的《电影艺术史》如此描述电影放映的嘈杂喧闹：

在一些用木板搭成的棚子里，拥挤着成千成百的观众，有的站着，有的坐在铺有红色天鹅绒长椅子的"头等席"上，留声机代替了管弦乐队，一位解说者在旁叙述着影片的故事情节。

电影院的大面积繁殖证明，电影的生产规模已经具有工业时代的风格。电影院即是推销这种工业化影像制品的商店。对于电影院说来，文化与经济的二元对立并不明显：电影院不仅是一种文化环境的产物，同时，电影院同样是经济环境的产物。人们可以从美国早期电影院历史之中发现，电影院消费与大众经济水平的平衡导致了多么巨大的利润：

匹兹堡的小影院对电影事业来说，实和1847年约汉·塞特在旧金山附近发现金砂具有同样重要的意义。它所掀起的虽不是开采金矿的浪潮，却是一个争夺镍币的浪潮。

镍币在美国是一种五分钱的钱币，等于当时美国电影院一张入场券的最低售价。匹兹堡小影院成功之后，这种营业在美国就迅速发展起来，人们当时对这些影院称之为"镍币影院"。这些影院票价一致，非常低廉。但它们所需的资本很少，而所得的赢利却极巨大。很多这种电影院每周获得的赢利，就足够开办一所新的电影院。

"镍币戏院"以社会上最贫苦的阶层为它们的顾客，特别是以当时每年都超过百万之众来到美国的移民，为它们的重要主顾。这些移民，大部分来自中欧，因为不谙英语，看不懂美国的戏剧，所以只好到歌舞场、音乐咖啡馆、露天游戏场来消遣。露天游戏场和法国的节场很相像，在那里有各种一分钱玩一次的机器，如留声机、电摩托、自动算卦器等等。（4）

这个意义上，电影院始终向世俗大众开放。电影院没有必要故作精致，或者追求奢华。许多电影院显得简陋，粗糙，甚至有些肮脏。有些小电影院奇怪地流露出某种颓废气息，这不由地让人想到了某些不修边幅的先锋艺术家。不少小镇子同样拥有自己的电影院。电影院的要素十分简单：电，放映机，银幕，座位，音响设备，一幢可以密封的房子，如此而己。某个小镇子电影院的银幕被烧出一个碗大的洞，但是，这并不影响它的正常放映。电影院里暗下来，银幕上亮起来，只要具备这两个条件就足够了。"戏院之布置，是非常简单的，只不过一架放映机，再排上几百只长板凳，在观众前面挂一块白布，这样算是一爿电影院了。"――20世纪30年代对于电影院要素的描述迄今仍然适用。（5）与图书馆比较，电影院显得简练明快，电影院不必像图书馆那样持续地积累，没有历史的电影院同样可以胜任放映任务；与评书剧场比较，电影院表现了机械操作的优势。银幕上的人物不会像说书艺人那样生老病死。只要机器开始转动，银幕上的一切就会如期而至。

电影院置身于世俗大众的包围之中，电影院对于世俗的影响力很快引起了有关方面的注意。电影院控制了一个城市的想象力，这肯定包含了巨大的商业价值。电影院不是商品的批发市场，但是，电影院可以有力地推介某种服装、发式、饮料、玩具、书籍、文具、流行歌曲、住宅环境、恋爱场所、汽车式样，这一切都将依附于生动的影片故事和著名的明星展现出来，从而给大众留下不可磨灭的印象。这种广告是无与伦比的。谁能够说《侏罗纪公园》或者《泰坦尼克号》仅仅给予人们一个惊险动人的故事呢？事实上，它们同时推出了一整套相关商品。表面上，电影院仅仅为人们提供几个小时的影像符号消费，事实上，这些影像符号迅速地组织到人们的生活之中。早期好莱坞的监护人海斯早就看出，电影是一种宣传美国生活方式及其工业产品的工具。电影是旅行商人："商品跟在电影后面，凡是美国电影所到的地方，那里的美国货就一定能够畅销。"（6）这个意义上，电影院无疑是每一个地区得力的中转站。某些没有电影院的乡村为什么被抛在时尚之外？因为这些乡村无法从电影之中了解什么是文化中心最为时髦的流行商品。

另一方面，权力机构肯定不会忽略电影院对于世俗的影响力。1896年，电影第一次登陆中国；1911年，清政府在上海的"自治公所"公布了七条"取缔影戏场条例"，诸如规定"开设电光影戏场，需报领执照"；"男女必须分座"；"不得有淫亵之影片"；"停场时刻，至迟以夜间十二点钟为限"；如有违犯，"经查察属实者，将执照吊销，分别惩罚"，等等。（7）这是权力机构对于电影院划出的警戒线。如果说，这些防范的意义是遏制电影院的负面作用，那么，电影院的正面宣传能力迟早也会被权力机构所征用。电影诞生不久，各派政治势力都积极拍摄影片宣扬特定的主题。某些时期，人们甚至看到了许多新闻式的宣传短片。这种宣传是否某种程度地利用了电影院的空间形式？许多电影院之中，放映的银幕高踞于前方，银幕与观众的相对位置无意地仿效教授与学生或者牧师与信徒的相对位置。这种位置构成的不平等关系之中，前者是居高临下的，俯视的；后者是被动的，时时接受训示。所以，不少小镇子里，礼堂与电影院是二位一体的。放映影片的银幕与官员做报告的座位设在同一个地方。事实上，全景电影院的出现才真正瓦解了观众与银幕之间隐藏的主动与被动的关系模式。全景电影院让人们觉得，一切都在四周运动，观众不再是一个可怜的接受者僵坐的座位之中，他是一个参与者与四周的一切产生互动。晚近的某些电影院甚至配备了可以起伏震颤的座椅，让观众的身体――而不仅仅是眼睛――体验种种惊险的情景。全景电影院的美学意义有待于考察，但是，"全景"的出现意外地解除了传统空间形式之中的权力关系。

3

如同人们看到的那样，经济与权力的诸多关系复杂地交织在电影院之中。电影生产既是利润丰厚的企业，又是制造种种意识形态的文化前哨，因此，电影院往往成为众多投资者与文化集团必争的据点。许多时候，这种争夺是跨民族、跨国界的。不发达国家或者弱小国家的电影市场时常是帝国主义垂涎不己的一块肥肉。占领电影市场意味了经济与文化的双重入侵。中国电影的出现与十九世纪末西方资本主义经济扩张的历史密不可分。有关学者考证，西方的电影经香港至上海，而后逐渐传入中国各地。《申报》等报纸遗留的记录可以看出，当时人们对于电影的惊喜之情溢于言表。（8）中国的第一家电影院即是由西班牙商人雷玛斯创办。"西班牙人雷玛斯由欧洲至中国，携数十卷残缺不全之旧影片，就’青莲阁’（茶院）楼下赁屋开映。白布一方，便是银幕，映机一具仅够敷衍，售价不过数铜元，时间只有十五分。路人过者偶尔入览，稍感兴味，竟成嗜好。"（9）1903年，雷玛斯接管了另一个西班牙商人加伦·白克的电影放映业获得成功。1908年，他在上海虹口用铅铁皮搭建了第一座可以容纳二百五十人的虹口大戏院。据考，1896年至1903年，中国土地上从事电影放映的无一不是西方国家人士。雷玛斯的成功之后，西方诸多冒险家纷纷仿效："一些外国制片公司，在中国开设经销机构，建立影片发行网。据《中华影业年鉴》统计，二十年代中期，外国人在中国开设的经营影院业的公司有六家，所辖影院三十多所，分布在上海、天津、哈尔滨和香港等地。另外，负责经营外国影片的电影公司有四十多家，分布在哈尔滨、大连、安东、北京、天津、上海、香港等地。有的公司成为外国制片公司的专门经销机构，……外国电影在中国有了比较完整而且颇具实力的发行放映网络。"这些电影院时常拒绝放映中国投拍的影片，或者提出极为苛刻的放映条件。以1930年以例，二百五十家的电影院仅有五六十家放映中国电影。（10）20世纪20年代，英美烟草公司在上海成立"影片部"，投资拍摄广告影片宣传他们的香烟；随后大量收买电影院，力图控制中国的电影放映网：

英美烟草公司收买或自建电影院，是从上海、天津开始的，它"一面推广纸烟营业，一面抵制中国影戏"。到1925年4月，收买或新建的影院，在上海一地己有"阐北"、"大英"、"新芳"、"宝兴"、"自由"等五家。这些电影院，坚决拒绝放映中国影片，大肆放映外国影片及外国人摄制的中国影片。这种狠毒的致中国影片公司于死命的扼杀政策，虽然还刚刚开始实行，己使中国电影业主惶惶不安了。（11）

电影史上的陈年旧帐表明，电影院曾经是种种复杂关系的聚焦处所。这种情况现今并没有多少改变。20世纪末期业己被称为"全球化"时代。卫星电视、国际航班、越洋电话以及计算机网络极大地削弱了海关与国界的意义。这意味了经济环境与文化结构的重组。这个时刻，电影市场的争夺硝烟再起。中国与美国有关加入WTO的谈判之中，电影始终是一个重要项目。这决不是小题大作。风靡世界的《泰坦尼克号》仅在北京一地就赢得3600万的利润。可以预料，电影的进出口业务很快会导致"院线"的出现――即由某一家公司统一控制的制作、发行、放映连锁经营。"院线"规定某些电影院仅仅放映这家公司制作的影片――这些电影院如同深入异国的一块小小的文化飞地。不论是殖民主义时代还是后殖民主义时代，电影院都是种种经济势力与文化势力的承担者。的确，现今的电影院已经离那个咖啡馆的原型很远了。

4

现在，我想回到电影院内部，我想退入电影院内部那种稠密的黑暗之中。

电影放映开始的时候，为什么电影院的灯光必须熄灭？黑暗汹涌地淹没了一切。座椅，其他观众，舞台的轮廓，电影院的拱形屋顶，这一切所代表的日常世界撤到了另一个遥远的地方。人们仿佛回到了子宫之中。黑暗仿佛是一个时间与空间的转换――黑暗之中，什么消失了？什么开始活跃？的确，电影院里的黑暗如此重要，以至于这种黑暗几乎成了电影的一个组成部分。前面曾经提到，晚近的某些电影院配备了可以起伏震颤的座椅，从而让观众的身体经历种种动荡和异常的惊险体验。这种精心的设计无疑来自还原真实环境的企图。然而，椅子对于身体经历的摹仿远不如黑暗所产生的巨大效果。身体的经历是有限的，黑暗之中的想象是无限的；有限因而是短暂的，黑暗之中的想象却可能无边无际地展开。黑暗挡住了一切额外的干扰，这是电影院建构观众主体位置的重要保证。

人们首先想到的是，黑暗是梦幻环境的要素。梦幻通常在睡眠之中轻盈地发生。睡眠总是和黑暗联系在一起的――一些人曾经将睡眠称之为"黑甜之乡"。阖上一双眼皮，这就是关闭个人联络外部世界的终端。于是，想象开始了。想象是回到内心，阖上眼皮即是阻挡外部世界干扰性的光线。电影院的做法十分相像，只不过它是阖上的是窗户和熄灭了灯光而己。黑暗大刀阔斧地删去了庸常的现实，观众看到银幕之际即是内心生活的开始。这即是罗兰·巴特所说的"情感联欢"。巴特将电影院里的"黑暗"形容为"一种漆黑一团的、无特色和不引人注意的昏暗立体"，这种黑暗对于梦幻充满了诱惑。当然，对于巴特说来，情况似乎更为极端一些：他的梦幻甚至在抵达黑暗之前已经存在。巴特无宁说是怀着一个不甚明朗的梦幻到电影院寻找一片可以栖居的黑暗。巴特如此迷恋电影院里的黑暗，因为这种黑暗会把他带入一种"色情"状态。当然，巴特所说的"色情"更像是一种想象与欲望的自由闪现：

电影院中的黑暗（在谈到电影时，我从来都是想到"放映大厅"，很少去想"影片"）意味着什么呢？黑暗不仅仅是梦想的实体本身（依据该词先于催眠的意义）；它还是弥漫着一种色情的颜色；（通常的）放映厅以其人的汇聚和交往的缺乏（与任何剧院中的文化"显示"相反），加之观者的下卧姿态（在电影院里，许多观众都卧在软椅里，就像躲在床上那样；外衣或脚就搭在前面的软椅上），它就是一种无拘无束的场所，而且，正是这种无拘无束即躯体的无所事事最好地确定了现代色情――不是广告或脱衣舞的色情，而是大都市的色情。躯体的自由就形成于这种都市才有的黑暗之中；这种看不见的可能的情感形成过程发端于一种真正的电影茧室；电影观众可以在中重温有关桑蚕的格言：作茧自缚，勤奋劳作，誉昭天下；正是由于我被封闭了起来，我才工作并点燃全部欲望。（12）

对于巴特说来，黑暗是一种想入非非的享受，黑暗最大限度地容纳了欲望。这种享受甚至游离于影片的内容之外。如果进入影片的内容，黑暗还会产生另一种意义。电影院里的观众通常与银幕上的世界构成了微妙的双重关系。一方面，自居的心理往往让观众投入影片的故事，以其中的某一个主人公自居，至少认同某一个主人公的视角和情感立场。如同小说之中的叙事角度一样，摄像机的拍摄角度、距离以及各种剪辑技术无不隐蔽地诱导观众的自居。精神分析学批评认为，"电影更能够要实际上对梦和无意识的结构与逻辑进行再现或仿照"；"我们埋藏得最深的愿望被加以’戏剧化’或被’表演出来’"。（13）另一方面，观众又会意识到，自己身在银幕之外。观众更像一个窥视者。银幕是观众窥视另一个世界的巨大的钥匙孔。窥视者要么隐没在布幕背后，要么藏身于黑暗之中。电影院里面的黑暗是对于窥视者的保护。窥视者习惯于在暗处张望亮处正在发生的事情。窥视者不愿意为被窥视者发现。银幕上的主人公走来走去，他们正在写字、恋爱或者开枪；许多时候，他们的故事包含了一定的危险性。窥视者藏在黑暗之中，隔岸观火；银幕上的主人公找不到他，他们别想强迫窥视者卷入暴力行动，甚至暴露在枪林弹雨之下。这个意义上，电影院里的黑暗制造了一种安全感。所以，人们可以概括地说，不论进入还是退出，电影院里的黑暗都是一个极好的掩护。S·弗利特曼·刘易斯指出这是观众的"双重性"，观众的"自我不可思议地分成意识和无意识。"（14）

黑暗的第三个意义在于，它让每一个观众回到了个人状态。黑暗遮没了周围的人，将电影院里的人丛分解为一个个单独的个体。除了银幕上活动的影像，观众仅仅感觉到自己。什么都看不见了，观众与邻座的横向关系己被剪断，只有银幕上的活动与观众有关。这样，每个观众都觉得，他正在单独参与另一个世界的精彩事件。黑暗之中，这些观众是匿名的，不为他人所认识；这是他们参与另一个世界的心理条件。他们成了另一个世界之中的角色，自我暂时地迷失了；或者说，他们顺利地成为别人之梦的主体。

黑暗是电影院建筑的一个要素。尽管电影院负有那么多经济、文化的使命，但是，种种复杂的关系都被隐藏到黑暗的深处。一个人购票进入电影院，他购买到了一个短暂的个人空间。电影院里的黑暗负责制造一个单纯的环境，这种单纯意味了无数想象的可能。于是，电影院里的黑暗终于让观众进入了超尘脱俗的境界。

5

不过一个世纪左右，电影已经被称之为"夕阳工业"――电影衰落了。电影衰落的表征之一即是，电影院日渐萧条。尽管某些著名的电影院风光不减，可是，多数电影院已经肩负起电影业所遭受的压力。不少地方的电影院纷纷关闭，或者转行经营。有消息称，1999年中国电影业的收入比1998年减少百分之五十。事实上，人们并没有削减影像符号的消费；但是，人们改换了地点。人们不再奔赴电影院，而是返回了寓所。影像符号的消费可以在寓所内部完成。不言而喻，寓所里的电视机代替了电影院的职责。如果说，电影技术的完善――例如，有声电影与彩色电影的出现――曾经让电影渡过了多次危机，那么，这回不一样了。电影遇到了一个强大的竞争对手：电视。电视行业的崛起出其不意地将电影逼到了死角。电视对于电影的成功挑战遗留下许多意味深长的问题。电影是在什么意义上失败了？换言之，这是美学的失败还是经济学和社会学的失败？电影与电视的差异多大程度上因为技术的差异？电视的发行网络如何挫败了电影产销机制？电影院与城市人口的比例与电视机普及率之间构成了什么关系？电影院与音像制品商店具有哪些不同？电影与电视争夺观众的方式差别何在？可以肯定，电影与电视制订了不同的时间策略。前往电影院必须划出一段完整的时间，观看电影被认为是一项独立的艺术活动；相形之下，电视屈尊进入人们的寓所，电视利用的是夜间零碎的闲暇片断。电视的节目及其观看系统同样是多元的。这两种姿态的不同回报率又说明了什么？显而易见，这些问题的答复需要一系列的社会学调查数据以及种种细致的经济学分析――这些问题再度显明，电影院凝结了种种有趣的社会关系和经济关系。尽管如此，我还是愿意回到心理学，分析电视机与电影院的不同空间环境意味了什么。

电视机进驻每一个寓所，这并不是将电影院搬回家。即使在电视机里看到了相同的影片，寓所却敲破了电影院所制造的气氛。寓所的空间容量远不如电影院，然而，它是开放的。寓所里面充满了世俗的气息：灯光明晃晃地亮着，种种家居景象簇拥在眼前。如果说，电影院里的银幕是唯一夺人耳目的地方，那么，电视机则是与寓所里的其他家具交织为一体。家居景象无意地骚扰人们心无骛地沉溺于另一个世界。如前所述，电影院里的黑暗将看电影分解为一种个人活动；相反，电视机的观众往往是一个家庭，家庭成员的亲密关系重新将这些观众聚为一个集体。他们互相交流，品头评足。所以，巴特不无抱怨地说："看电视时，我们注定要合家围坐，于是电视变成了家庭的用具，就像以前总是伴有共用饭锅的壁炉一样。"（15）这样，电影院里产生的梦幻和想入非非终于遭到了世俗气息的瓦解。

沉浸在电影院的黑暗之中，人们全神贯注，某种内在的紧张充溢在观众与银幕之间；相对地说，寓所里面是松驰的。电视更多地保持了一种消遣的风格。电视机播放的节目纷繁多样，人们形容这些节目是一种"马赛克式的拼贴"。电视观看持续了一段时间之后，电视屏幕之上的广告以及种种围绕节目的花边不时地插断人们的幻觉，及时地将人们驱回现实之中。电视允许人们任意走动，泡一壶茶或者关照一下厨房里的火炉。这是一种漫不经心的看。电视并没有要求人们庄严肃穆，正襟危坐；人们更多地是在进餐、聊天、嗑瓜子甚至口角的间隙看电视。电视不再保持传统艺术的神圣姿态；实验表明，电视机是一个生活之中的角色：

……集中精力看电视只是一种少数人参与电视的模式。大多数时候人们让电视开着，却主要做别的事情，附带看看电视，有时甚至不看。这种"别的事情"可以是和家里人聊天、吃饭、看报、学习、做爱或各种其他活动。很多时候，主题完全是做其他事情（有时是在另外的房子里），这时无论如何也不能说在"看"电视。科利特的实验只是更进一步证实了我们自己的经验：电视只是复杂的家庭环境的一个方面，除了电视外，家庭里还有很多令人兴奋的事。其实，已经有人论证过（虽然我并不完全同意），制作肥皂剧主要是供人听的，而不是供人看的，所以在房前屋后忙着家务的观众不必通过视觉去参与屏幕上的活动便可跟上叙述内容。（16）

的确，电视机没有电影那种强烈的超越风格，人们对待电视机就像对待一个熟悉的邻人那样嬉笑怒骂；但是，这并没有削弱人们对于电视机的依恋。人们可以蔑视电视，然而，这是一种亲近之后的蔑视。人们的想象之中，电影院是遥远的，电视机却时时相伴在自己的寓所之中。

电影院内部，银幕上的景象包含了某种震慑人心的效果。回肠荡气的音乐响起来，银幕上的另一个世界在观众的面前訇然洞开。观众一言不发地缩在座位上，觉得自己是一个渺小的局外人，他们没有能力哪怕小小地改变银幕上的世界。然而，电视突然地将这个权力交还给观众，特别是在遥控器发明之后。遥控器是一个奇异的器械。它驯服地绻缩于人们的巴掌之中，听候驱遣。只要人们的手指一动，不同频道的影像符号应召而来，尽情表演。这让人们体验到手握重权的巨大快感。如果电视机里呈现的图像不如人意，人们可以威严地将遥控器对准画面一按――生死予夺。手执遥控器与电视机对峙，这是电影院无法提供的乐趣。根据理论家的考察，电视的艺术语言模式有意制造某种"假想的我们的体系"：发言者和观众之间的界限仿佛消失了，播间员时常说"我们……"似乎电视时刻代表我们发言。这无疑是一种亲近大众的姿态。（17）稍后，录像机和影碟机的出现再度扩大了观众的权力。机械冻结了另一个世界的所有影像，等待观众的拯救。观众不必遵循电影院规定的场次，他们可以选择合适的时间播放自己喜爱的节目，这种播放甚至可以延伸到长途客车和飞机座舱内部。如果人们试图更为内在地介入屏幕里面的世界，卡拉OK与电子游戏机已经空出了位置。无论是引吭高歌还是过关斩将，机械都为主体提供种种虚幻的欲望满足。尽管这更像是在"以人为本"的口号之下设置的陷阱，但是，许多人还是狂热地投入这种逞一时之快的游戏。这时，电影院内部那种训导式的交流模式遭到了人们的冷淡。

电影之后，一代又一代生产影像符号的电子产品层出不穷。心理学的意义上，这些电子产品无不巧妙地叩醒、甚至制造出种种欲望；这些欲望甚至是主体本身尚未意识到的。心理学的洞察力换来了商业意义上的巨大收益。虽然电影还在力挽颓波，但是，它在传媒帝国的地位江河日下。电影院里的神秘聚会渐渐稀少，愈来愈多的人被电视机召回寓所之中，享用另一批影像符号。约翰·奈斯比特曾经在《大趋势》之中断言，这些人肯定会因为耐不住寂寞而再度从寓所之中出逃，他们肯定会重返电影院――"他们到电影院去是为了和二百个其他的人在一起，一起哭，一起笑"；（18）但是，这个预测迄今还未实现。电影院还会有复兴的一天吗？这同样是一个涉及到文化、技术、社会心理以及经济环境的综合性问题。

注释：

（1）林白《一个人的战争》，《林白文集》2卷，江苏文艺出版社1997年版66页

（2）S·弗利特曼-刘易斯《精神分析、电影与电视》，《重组话语频道》，罗伯特·C·艾伦编麦永雄柏敬泽等译中国社会科学出版社，2000年版，211页

（3）参见乔治·萨杜尔《电影艺术史》，中国电影出版社1957年版，54页

（4）同（3），54页，55页

（5）吴伯荣《河南影业之概况》，载《影戏生活》第26期，1931年7月出版，转自郦苏元、胡菊彬的《中国无声电影史》，中国电影出版社1996年版

（6）同（3），180页

（7）参见程季华主编的《中国电影发展史》，中国电影出版社1980年版，11页

（8）参见郦苏元、胡菊彬的《中国无声电影史》，4页至7页

（9）同（5），7页

（10）同（5），103页，207页

（11）同（7），125页

（12）罗兰·巴特《走出电影院》，《罗兰·巴特随笔选》，百花文艺出版社1995年版366至367页

（13）同（2），208页

（14）同（2），209页

（15）同（12），367页

（16）罗伯特·艾伦《观众中心批评与电视》，《重组话语频道》，罗伯特·C·艾伦编麦永雄柏敬泽等译中国社会科学出版社2000年版，119页

影院范文篇3

关键词：映前广告;营销;现状;趋势

第一章影院映前广告的概述

第一节影院映前广告的概念

映前广告是指商家以影院屏幕作为媒介载体，在电影放映前刻意播出的宣传特定品牌的广告片，旨在向受众传递产品特质，从而达到商家的品牌传播效果或销售效果。

影院映前广告一般限于在特定院线和影院内播出，广告放映周期短，效果具有即时性电影放映前通过播放产品广告来达到宣传企业产品和提高品牌的知名度。

影院映前广告的传播广告形式不同于以往的传统媒体，相比较而言，影院映前广告利用了影院自身观影环境优势，具有高质量、高分辨率的画面、无干扰、超完美的广告震撼视听效果，都是其他媒体传播所无法比拟的。对于提升企业及品牌形象，提升消费者的购买欲望有很强的促进力。

第二节影院映前广告的现状

一、电影业的蓬勃发展

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿（如图1.2）。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。（如图1.3）

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

二、映前广告的发展现状

在欧美、日韩等地区，影院广告运作已经相当成熟，电影院映前广告播放规模大，效果明显。映前广告已经成为时下国外电影广告传播的重要形式。映前广告的投放方式灵活多变，可以针对地域及时间选择。广告投放的周期长度和广告数量都能受到有效的监控。

电影业发达的美国早在上个世纪七、八十年代就开始对电影业进行研究，特别注重对影院映前广告的开发利用，每年的电影映前广告收入增长迅速；从制片商、发行商、院线到商家各个环节的联系都非常紧密有序，为映前广告传播提供了更有效的良好平台。

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿（如图1.2）。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。（如图1.3）

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

在我国电影市场的复苏和崛起、优秀电影作品的不断映出、影院和银幕数量增长、影片质量的提高，带动了映前广告产业的蓬勃发展。映前广告正逐渐成长为网络、杂志报刊、电视、电台及平面等传统媒体广告之外的最有效补充形式之一。

但我国映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾。还不能很完善、很系统地加以实施和利用。电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态，广告公司介入较少国内商家也似乎尚未了解这个市场，更不懂开发和利用这个市场。一个明显的事例是，中国电影的衍生品收入尚未达到电影总收入的一半，电影广告的比例更是微乎其微，我国映前广告面临着前所未有的契机，作为一块刚被开发不久的处女地，影院映前广告发展前景宽广辽阔。

第二章影院映前广告的优劣势分析

第一节影院映前广告的优势

影院映前广告的广告价值体现在对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，影院映前广告媒介可以坐拥巨大的眼球和营销质量。近些年来，随着中国电影产量不断增加，票房不断飙升，极大刺激了行业内外众多投资者，纷纷将目光和考察项目投向电影行业。对影院建设的投入也引起了各行业资本的关注。

（一）从观众角度看，有相当高的消费潜力。影院观众是一个普片具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”，比较感性，文化消费意识强的群体特征.看电影的人大多又有较多的闲暇时间，去影院看电影是主动消费行为，不同于电视的免费观看，所以电影观众从走入影院那一刻起对电影就保持期待和较高的关注度。可以说，看电影的此类观众群是愿意为享受买单、注重品质品牌的人。他们是引领社会的意见领袖，更是市场消费的主流构成。映前广告是在正片放映之前播放，观众接受广告信息时环境比较舒适，心情较为松弛，因此对广告较少排斥心理，注意力较集中，一般能收到比较好的广告效果。

（二）从影院角度看，放映映前广告也能给影院本身带来额外的利润，还可以降低其运营成本。从巨大的广告市场中分得一杯羹。映前广告可以成为电影院收入的一部分，收入的提升能有助影院提供更好的观影环境、更好的服务。影院作为一个高品质媒体，其优质的视听效果、封闭的观影环境及由此带来的独特感受吸引着越来越多的观众走入影院。影院映前广告熄灯播放，搁置了日常生活环境中的噪音和干扰。观众在电影院受众在优雅、舒适的环境中观电影时，心情表现为期待、放松，对广告较少有排斥心理，注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏，因而能收到较好的广告效果。

（三）从广告商角度看，与电视广告相比，对广告商家来说更为划算。影院映前广告的有效传达率高于其他广告传播媒体，实现媒介的实效传播。随着来影院观影人数不断增多，使得影院映前广告成为广告商扩大信息覆盖量的有效途径。广告商需要有一个更准确、更系统、风险更小的广告投放形式影院的环境相对封闭、舒适的。当灯光暗去的时候，人们的注意力会聚焦在银幕上，对广告的收看甚至可以变成一种主动，一种欣赏，实现广告的有效到达率。另外，影片放映前的都会进行大力宣传，这使得映前广告可以借此提升效果。

影院映前广告与其它媒体相比的视听效果优势明显。影院映前广告凸显的是一种有效、强烈、震撼的广告播放形式，可以最大限度地充分发挥视觉空间的想象力，增添广告画面图像的可视性与趣味性。如果排除让人讨厌的“反复唠叨式”广告，电影放映前的广告还是可以像小电影一样值得欣赏，有时会弥补电影带来的不足，体现出广告中的戏剧化效果。影院媒体广告与其他媒体相比，无论从听觉的刺激，视觉的震撼，都是一种崭新的感受。无与伦比的媒体表现力，别具一格的广告表现形式能营造出非凡的氛围。

第二节影院映前广告的劣势

影院映前广告有较强开发利用的价值，当然也不免不了有某些弊端与劣势。

(一)电影市场的受众群体相对有限。电影产品，有别于其他视听媒体产品。影院充斥着对影片档期的争夺和矛盾，大片宣传过度，小片缺乏宣传，在档期内分布不均衡，致使影片的有效产出大打折扣。随影片的产出的快慢高低、质量的好坏、宣传力度大小，而表现出月度“冷热不均”的现象。据图2.3数据测量发现，2008年电影广告月度投放量，影院映前广告暑期档和贺岁档的比重明显高于其它月度。说明映前广告的投放受到淡旺季的影响、传统档期的拖累严重。

（二）电影市场的宣传力度冷热不均影响影院映前广告的投放效果。影院对一些成本较低的影片以及自身的宣传缺失，越是后面的场次，影院上座率越低（观众观影数量边际效应递减）。映前广告周期虽然可以延长，但效果却不尽如人意。

（三）影院映前广告的广告质量良莠不齐。某些映前广告的质量太差，影响了大量缺乏艺术标准的影像画面充斥于屏幕。没有真正意义上的利用好影院的自身优势，反而弄巧成拙成了累赘。荧幕上的影像广告大都让人们敬而避之。观众们其实并非是不爱看广告，而是不愿周而复始地看同样内容的广告。很多电影广告又多是从电视广告搬过来的，广告内容单一，没有新鲜感，只能让其被动消极的接受这样的“硬广告”。

第三章对影院映前广告的发展建议

正如央视三维张庆永所强调的一样“所有媒体传播其最高境界都将走向营销，无论你具有多少先天的优势，单纯的传播都不会让你成为市场的宠儿，而高品质的营销首先要求媒体的经营者要时刻研究市场，与时俱进地科学发展”。

影院有了良好的传播环境，超强的表现能力，优质的受众群体之后，如何传播才能完善自身的运营属性和市场的营销要求，就成为了电影广告必须要好好解决的重要环节。如何完善影院映前广告的发展模式，使之能合理开发良性运用，让消费者、商家、电影制片公司、影院各方都能满意接受，做好“桥梁”与“纽带”的作用，利用新式媒介传播实现共赢。

本文由此提出如下建议：

第一节目标人群的细分的营销策略

对观影受众的人口特征、心理特征与消费习惯进行分析比较后，不难发现，随着受众生活质量的提高，影院的目标人群愈趋向于分众化。受众对于娱乐消费的需求在增加，同时个性化媒介消费的需求伴随产生。倘若对这些人群进行细分，广告的效果就会越来越强，作用也会愈加明显。

（一）针对不同影片类型的营销策略

据图3.3数据表明，对喜剧片、爱情片、动作片、冒险片等不同题材的影片，观影人数比例各有不同，针对不同观影受众，根据他们自身对电影的不同需求展开实施点对点的个性化、针对化、差异化的映前广告营销策略能达到事半功倍的效果。如喜欢看科幻影片的受众，可以在影片放映之前播放一些科技类相关的产品广告；喜爱看卡通片的受众（一般以青少年为主）可以在影片放映之前播放一些动漫类的相关的产品广告。大多数青少年由于阅读能力受限，对纸质媒介传播热情不够，所打的平面广告没有太大效应，反而对表现力极强的电影广告会表现出巨大热情。激起青少年们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成青少年们直接购买或增加青少年们向父母提出的购买要求。

根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的衍生产品，并通过增加广告创意的方式来保持对广告商的吸引力。

（二）对女性潜在的文化消费市场开拓根据图3.4数据显示，观影人群极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴。即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快。特别体现在女性对于爱情片的偏好需求比例上（70%的女性观众爱看爱情片，而男性只占有30%）远远高于男性对于爱情电影的诉求。

女性消费者是文化消费市场中最为活跃的主角，市场潜力巨大。而只要在影片前的广告与女性消费市场有着天然的契合度，通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。因此在播放爱情片的映前广告时首先要突出“创造美为价值”的理念，把握女性的性别和心理特征，从而营造出一个巨大的消费潜力市场。其次电影爱情片映前广告营销策略的关键在于表现情感诉求和对美的追求。女性群体多是感性群体，易受广告影响，消费时情感因素影响比较重。

爱美是女人的天性，广告片花要设计的美观时尚，所配的音乐优美动听；广告内容要以情动人，用最真诚的态度，最体贴的方式打动女性心中最柔软的那一部分，别出心裁的形式，引起女性的共鸣。实现广告的自身传播价值，实现共赢。

第二节确定影院映前广告的最优时长

据凤凰网新闻报道，前段时间热映的影片《十月围城》，由于国内某些影院播放广告太多，影片前插播20分钟超长广告惹恼观众，时长过长遭到了消费者的抗议和投诉。映前广告时间如果过长，不仅损害观众的观影情绪，很容易被误解，造成了电影和映前广告互相之间严重的传播干扰，同样也会对播出的广告效果带来一些负面影响和不良后果。

根据图3.1显示，超过九成的受众会在影片正式开映前2-10分钟提前进场。其中，79%的观众都是在影片放映前4分钟才进场，4分钟左右播放广告的接触率达到79%，能够使效益最大化。根据图3.2显示，观众在影片播放前11分钟的情绪指数为正相关，超过11分钟后观众会出现反感情绪，对映前广告播放频次产生逆反。而4分钟以内为映前广告播放的最优时间，观众的情绪几乎不受任何负面影响，正相关达到最大化，可以实现广告价值的良好传播效果。

综合该节展示的两幅图表所示，映前广告可以采取时段购买的方式，以4分钟以内为购买时段，向客户提供银幕影像传播服务，成为一种目标受众更具针对性、实效性更强。

当然在影院映前广告放映前，一定要将广告播放时长和时间，提前告知影院观众，切实满足观众的知情权，最大限度地赢得观众的理解和宽容同样也很重要。

第三节广告内容与影片故事情节遥相呼应，实现关联营销

影像媒介的广告可以看作“视”和“听”两部分，对于广告宣传来说眼见为实。视觉图像作为影像类广告的首要主体，承担了影像广告里大部分的宣传和推广任务。因此探讨如何能让画面更具有视觉上的吸引力和冲击力更为关键。

影像类广告最容易给受众留下影响的莫过于广告的视觉画面、广告的色彩甚至于广告片中的角色，这些细节都有可能成为深刻印象的形成因素。所以影院映前广告要尽量满足观众对影响类广告视觉、听觉和广告中“追星效应”的诉求，从而达到震撼人心、怦然心动的感觉。想观众之所想，投观众之所好，牢牢吸住观众的眼球。由强行推销变成沟通型推销，更具欣赏价值。

因为电影的特点是爆发力强，短时间内能够迅速形成影响力，所以电影放映之前的广告更适合新产品的推广，来配合强力的短期促销宣传。从消费者的角度出发，阐述消费者关注的事情，借助流行文化，针对追星族。使得广告由强行推销变成沟通型推销。公务员之家

电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合先前播放的映前广告一道宣传，将电影影片内容和映前广告信息很好的捆绑在一起，增强先前对产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍，得到预期效果。

第四章小结

在所有的视觉类广告中，影像类广告无疑是其中的翘楚，具有传统类型的视觉广告无法比拟的优越性，而映前广告恰恰可以融合多方优势于一身。良好的市场前景，独特的媒体资源，多彩的媒体形式，都给映前广告的成长和发展，提供了无限宽广的空间。

时代在变，品牌的营销策略在变，广告投放方式也同样在与时俱进。影院映前广告投放模式的创新给商家提供了更为优质的广告投放载体和更为丰富的营销空间，必将吸引更多的广告主将目光投在影院映前广告这一优质媒介上。

电影市场发生了巨大变化，已经进入了一个多厅多片的时代，不同于前些年，一个月的档期里不再只有一部大的影片在上映。电影类型也不再是单一大片独霸天下，各种类型的影片新招频出。你方唱罢我登场，使得受众市场更加细分。吸引了众多受众来观看电影。电影衍生品和多元化营销也日益受到制作方重视。

影院映前广告目前在中国的大中城市刚刚起步，方兴未艾。还有较大发展潜力与客观的市场前景等待开拓。当然影院映前广告市场的发展完善还需要影院自身、广告商家、影片制片方的积极配合共同努力。如何营造一个透明的、可控的市场环境；如何解决淡季旺季对映前广告的投放，如何提升广告质量；如何突破在票房、人数、到达率、上座率的瓶颈都是必须积极面对和解决的主要问题。相信在不久的将来，影院映前广告能够构筑起广告产业发展模式新的“长城”。使得电影广告市场日趋规范和完善，从而完成电影映前广告逐步走向成熟的完美蝶变，实现影院产业优势转型。

参考文献

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影院范文篇4

多年以后，我还在黑暗中等待电影的那一道开始的铃声，我们在黑暗中屏息凝神，等待这道神秘的铃声，这是一根神秘的魔杖，又长又细，悬在我们头顶，它的声音在空气中颤动，在黑暗中打开了一道隐秘的大门，铃声一停，我们就进到了一处更为黑暗的处所，我们丧失意志，不知身在何处，我们只有听任黑暗的援引，我们不禁直起了腰，收缩了毛孔，我们紧张地等候着事物的降临。

这时我们脑后的上方突然亮起一道灰白的光柱，它毫不犹豫地直抵我们的眼前，我们的眼前顿时就有了四四方方的雪白的空间，我们紧盯着这空间，这是我们的新世界，唯一的幻想，唯一的天堂或梦乡，我们无限信赖地仰望这个前方。这时候音乐骤然响起，梦乡的大门隆隆启开，我们灵魂出窍，我们的身体留在黑暗的原地，我们的灵魂跟着这道银白的光柱，这唯一的通道，梦乡之舟，进入另一个世界。（1）

这是一个作家挣脱了心移神驰的幻觉之后留下的记录。这种幻觉发生在一个特殊的空间――电影院。现今，一个中等规模的城市即已拥有许多家电影院。这些电影院混迹于鳞次栉比的建筑物，貌不惊人；然而，这些电影院时常是城市之中最富想象力的地方。电影院出售的就是梦幻。电影院不像银行那样金碧辉煌，也不像市政大楼那样庄重，但是，街头的海报与报纸夹缝之间的广告无不提示了这个特殊空间的存在。电影院时常举行一场又一场奇特而神秘的聚会。各色人等从四面八方汇集到这里，坐到预订的座位之上，等待一个异常的时刻。这些人并不相识，他们不是来到电影院从事某种社交活动；他们期待的是"看"到另一个近在咫尺同时又不可进入的特殊世界。灯光的缓缓熄灭标志了节目的开始，他们沉入黑暗如同正在穿越一个洞穴。前方的银幕再度亮起来的时候，他们的目光抵达了另一个世界。当然，他们的身体并没有移动；他们瘫在座位上，目瞪口呆，或者醉汉似地唏嘘痴笑。他们的灵魂已经逸出那个枯坐的身体，他们早就抛下了周围的世界而专注地将自己投射到银幕上的紧张情节之中。这时人们可以想象，电影院仿佛产生了某种魔法将这些聚会的人魇住了。电影的影像符号是一个魅力无穷的表意系统，这一点已经得到了广泛的认可；然而，这些影像符号的生产、出售以及因此产生的社会组织同样是另一个巨大的系统。无疑，电影院是后面这个系统之中的一个关键性的环节。

电影院的意义是什么？电影院就是提供了一个隔绝外部的密封舱；进入电影院的人们短暂地割断了风尘仆仆的生活而遁入一个真实的梦幻。如果再度援引拉康有关"镜像阶段"的著名比喻，人们倾向于赞同这种论点："恰如婴儿在镜中看见自己的一个理想形象那样，电影观众在银幕上看见大于生活的、理想化的诸人物形象，他们激励着观众对其加以认同。"（2）事实上，这即是电影院的双重功能：加入一个新奇的世界，同时，遗忘人们熟悉的世界。一些人看来，制造遗忘甚至具有更重要的意义：那个银幕上的乌托邦即是让人们暂时地忘记坚硬而又乏味的现实。当然，如果电影院里的梦幻仅仅是廉价的迷醉而没有给出理想彼岸的想象，那么，短暂的游离之后仍然不得不返回。这个意义上，电影院有点像滚筒洗衣机，只不过它洗涤和烘干的是人们疲乏的精神而己。工业主义时代，电影院已经很大程度上代替了怡人的田园风光。许多人不再说：让我们回到大自然，重温久违的泥土气息；若是渴望轻松一下，他们更多地选择了电影院。电影院是一个短暂逃离的安全出口。

许多人不愿意在电影院遇到熟识的人。这包含了两个原因。首先，熟识的人时常提示了一个熟识的世界――一个进入电影院之际试图摆脱的世界。熟识代表了日常的重量，梦幻的飞翔时常被这种重量所拖累。熟识损坏了梦幻的完整。另一方面，投入悲情故事的时候，在熟识的人眼前涕泗滂沱十分难堪。人们必须在熟识的人那里保持日常形象。这种形象是坚强的，不可侵犯的，而不是软弱的，放纵感情的。总之，尽管电影院举行一个又一个聚会，但是，聚会的集体并没有大规模的横向联系。人们不会像演讲会的听众那样情绪亢奋，甚至同仇敌忾。电影院里比邻而坐的人们仅仅盯住银幕，目不转睛，他们甚至忘了周围其他人的存在。这时，熟识的人出现如同一种粗暴的介入，人们无法独享银幕上的梦幻。换一句话说，电影虽然制造了种种宏大的集体梦幻，但是，电影院的特殊结构却分解了这个集体，这个集体梦幻被分发给座位上的个人享用。

电影的散场是聚会的终结。观众一拥而出，恢复了他们日常生活之中的本来面目。他们纷纷消失在街角，各奔东西。离开了电影院之后，他们不过是一个个孤单的、漠不相关的个体。这时，如果有人回头看一看冷风之中的电影院，就会对这个魔匣般的建筑物倍感惊奇：它的外观如此平庸，甚至破败衰朽；空寂的电影院内部一排排座椅如同几百张正在同时打呵欠的嘴巴，前方那幅上演过种种精彩剧目的银幕仅仅是一匹肮脏的白布。这个结构简单的建筑如何产生那种不可思议的魔力呢？

2

1895年12月28日被确认为电影的诞生之日。这一天，法国的卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路14号大咖啡馆内放映了《墙》、《婴孩喝汤》、《卢米埃尔工厂的大门》、《水浇园丁》等短片。如果说此前的电影观众多半是学者和摄影家，那么，12月28日的放映激动了许多普通人。电影在这家咖啡馆持续放映了一个月之后转移到外省。可以说，这家咖啡馆即是电影院的原型。

这么说并非妄断。事实上，1900年纽约的许多电影院均是由音乐咖啡馆改成的。（3）这似乎表明，电影一开始就从属于大众文化范畴。这个意义上，欧洲的电影院与剧院风格迥异。剧院是上流社会的文化享受。从考究的包厢、辉煌的舞台、华丽的唱腔到幕间休息之际种种社交活动，剧院是一个雍容华贵的所在。相反，电影院保持了游艺场的贫贱出身。20世纪之初，欧洲许多电影院的前身是蜡人馆、电气馆以及魔术师、马戏团和拳术家的阵地；中国的首次电影放映之处是上海徐园内的"又一村"，影片放映穿插于"戏法"、"焰火"、"文虎"等游艺杂耍节目之中。很大程度上，电影与游艺场的气氛相互协调。乔治·萨杜尔的《电影艺术史》如此描述电影放映的嘈杂喧闹：

在一些用木板搭成的棚子里，拥挤着成千成百的观众，有的站着，有的坐在铺有红色天鹅绒长椅子的"头等席"上，留声机代替了管弦乐队，一位解说者在旁叙述着影片的故事情节。

电影院的大面积繁殖证明，电影的生产规模已经具有工业时代的风格。电影院即是推销这种工业化影像制品的商店。对于电影院说来，文化与经济的二元对立并不明显：电影院不仅是一种文化环境的产物，同时，电影院同样是经济环境的产物。人们可以从美国早期电影院历史之中发现，电影院消费与大众经济水平的平衡导致了多么巨大的利润：

匹兹堡的小影院对电影事业来说，实和1847年约汉·塞特在旧金山附近发现金砂具有同样重要的意义。它所掀起的虽不是开采金矿的浪潮，却是一个争夺镍币的浪潮。

镍币在美国是一种五分钱的钱币，等于当时美国电影院一张入场券的最低售价。匹兹堡小影院成功之后，这种营业在美国就迅速发展起来，人们当时对这些影院称之为"镍币影院"。这些影院票价一致，非常低廉。但它们所需的资本很少，而所得的赢利却极巨大。很多这种电影院每周获得的赢利，就足够开办一所新的电影院。

"镍币戏院"以社会上最贫苦的阶层为它们的顾客，特别是以当时每年都超过百万之众来到美国的移民，为它们的重要主顾。这些移民，大部分来自中欧，因为不谙英语，看不懂美国的戏剧，所以只好到歌舞场、音乐咖啡馆、露天游戏场来消遣。露天游戏场和法国的节场很相像，在那里有各种一分钱玩一次的机器，如留声机、电摩托、自动算卦器等等。（4）

这个意义上，电影院始终向世俗大众开放。电影院没有必要故作精致，或者追求奢华。许多电影院显得简陋，粗糙，甚至有些肮脏。有些小电影院奇怪地流露出某种颓废气息，这不由地让人想到了某些不修边幅的先锋艺术家。不少小镇子同样拥有自己的电影院。电影院的要素十分简单：电，放映机，银幕，座位，音响设备，一幢可以密封的房子，如此而己。某个小镇子电影院的银幕被烧出一个碗大的洞，但是，这并不影响它的正常放映。电影院里暗下来，银幕上亮起来，只要具备这两个条件就足够了。"戏院之布置，是非常简单的，只不过一架放映机，再排上几百只长板凳，在观众前面挂一块白布，这样算是一爿电影院了。"――20世纪30年代对于电影院要素的描述迄今仍然适用。（5）与图书馆比较，电影院显得简练明快，电影院不必像图书馆那样持续地积累，没有历史的电影院同样可以胜任放映任务；与评书剧场比较，电影院表现了机械操作的优势。银幕上的人物不会像说书艺人那样生老病死。只要机器开始转动，银幕上的一切就会如期而至。

电影院置身于世俗大众的包围之中，电影院对于世俗的影响力很快引起了有关方面的注意。电影院控制了一个城市的想象力，这肯定包含了巨大的商业价值。电影院不是商品的批发市场，但是，电影院可以有力地推介某种服装、发式、饮料、玩具、书籍、文具、流行歌曲、住宅环境、恋爱场所、汽车式样，这一切都将依附于生动的影片故事和著名的明星展现出来，从而给大众留下不可磨灭的印象。这种广告是无与伦比的。谁能够说《侏罗纪公园》或者《泰坦尼克号》仅仅给予人们一个惊险动人的故事呢？事实上，它们同时推出了一整套相关商品。表面上，电影院仅仅为人们提供几个小时的影像符号消费，事实上，这些影像符号迅速地组织到人们的生活之中。早期好莱坞的监护人海斯早就看出，电影是一种宣传美国生活方式及其工业产品的工具。电影是旅行商人："商品跟在电影后面，凡是美国电影所到的地方，那里的美国货就一定能够畅销。"（6）这个意义上，电影院无疑是每一个地区得力的中转站。某些没有电影院的乡村为什么被抛在时尚之外？因为这些乡村无法从电影之中了解什么是文化中心最为时髦的流行商品。

另一方面，权力机构肯定不会忽略电影院对于世俗的影响力。1896年，电影第一次登陆中国；1911年，清政府在上海的"自治公所"公布了七条"取缔影戏场条例"，诸如规定"开设电光影戏场，需报领执照"；"男女必须分座"；"不得有淫亵之影片"；"停场时刻，至迟以夜间十二点钟为限"；如有违犯，"经查察属实者，将执照吊销，分别惩罚"，等等。（7）这是权力机构对于电影院划出的警戒线。如果说，这些防范的意义是遏制电影院的负面作用，那么，电影院的正面宣传能力迟早也会被权力机构所征用。电影诞生不久，各派政治势力都积极拍摄影片宣扬特定的主题。某些时期，人们甚至看到了许多新闻式的宣传短片。这种宣传是否某种程度地利用了电影院的空间形式？许多电影院之中，放映的银幕高踞于前方，银幕与观众的相对位置无意地仿效教授与学生或者牧师与信徒的相对位置。这种位置构成的不平等关系之中，前者是居高临下的，俯视的；后者是被动的，时时接受训示。所以，不少小镇子里，礼堂与电影院是二位一体的。放映影片的银幕与官员做报告的座位设在同一个地方。事实上，全景电影院的出现才真正瓦解了观众与银幕之间隐藏的主动与被动的关系模式。全景电影院让人们觉得，一切都在四周运动，观众不再是一个可怜的接受者僵坐的座位之中，他是一个参与者与四周的一切产生互动。晚近的某些电影院甚至配备了可以起伏震颤的座椅，让观众的身体――而不仅仅是眼睛――体验种种惊险的情景。全景电影院的美学意义有待于考察，但是，"全景"的出现意外地解除了传统空间形式之中的权力关系。

3

如同人们看到的那样，经济与权力的诸多关系复杂地交织在电影院之中。电影生产既是利润丰厚的企业，又是制造种种意识形态的文化前哨，因此，电影院往往成为众多投资者与文化集团必争的据点。许多时候，这种争夺是跨民族、跨国界的。不发达国家或者弱小国家的电影市场时常是帝国主义垂涎不己的一块肥肉。占领电影市场意味了经济与文化的双重入侵。中国电影的出现与十九世纪末西方资本主义经济扩张的历史密不可分。有关学者考证，西方的电影经香港至上海，而后逐渐传入中国各地。《申报》等报纸遗留的记录可以看出，当时人们对于电影的惊喜之情溢于言表。（8）中国的第一家电影院即是由西班牙商人雷玛斯创办。"西班牙人雷玛斯由欧洲至中国，携数十卷残缺不全之旧影片，就’青莲阁’（茶院）楼下赁屋开映。白布一方，便是银幕，映机一具仅够敷衍，售价不过数铜元，时间只有十五分。路人过者偶尔入览，稍感兴味，竟成嗜好。"（9）1903年，雷玛斯接管了另一个西班牙商人加伦·白克的电影放映业获得成功。1908年，他在上海虹口用铅铁皮搭建了第一座可以容纳二百五十人的虹口大戏院。据考，1896年至1903年，中国土地上从事电影放映的无一不是西方国家人士。雷玛斯的成功之后，西方诸多冒险家纷纷仿效："一些外国制片公司，在中国开设经销机构，建立影片发行网。据《中华影业年鉴》统计，二十年代中期，外国人在中国开设的经营影院业的公司有六家，所辖影院三十多所，分布在上海、天津、哈尔滨和香港等地。另外，负责经营外国影片的电影公司有四十多家，分布在哈尔滨、大连、安东、北京、天津、上海、香港等地。有的公司成为外国制片公司的专门经销机构，……外国电影在中国有了比较完整而且颇具实力的发行放映网络。"这些电影院时常拒绝放映中国投拍的影片，或者提出极为苛刻的放映条件。以1930年以例，二百五十家的电影院仅有五六十家放映中国电影。（10）20世纪20年代，英美烟草公司在上海成立"影片部"，投资拍摄广告影片宣传他们的香烟；随后大量收买电影院，力图控制中国的电影放映网：

英美烟草公司收买或自建电影院，是从上海、天津开始的，它"一面推广纸烟营业，一面抵制中国影戏"。到1925年4月，收买或新建的影院，在上海一地己有"阐北"、"大英"、"新芳"、"宝兴"、"自由"等五家。这些电影院，坚决拒绝放映中国影片，大肆放映外国影片及外国人摄制的中国影片。这种狠毒的致中国影片公司于死命的扼杀政策，虽然还刚刚开始实行，己使中国电影业主惶惶不安了。（11）

电影史上的陈年旧帐表明，电影院曾经是种种复杂关系的聚焦处所。这种情况现今并没有多少改变。20世纪末期业己被称为"全球化"时代。卫星电视、国际航班、越洋电话以及计算机网络极大地削弱了海关与国界的意义。这意味了经济环境与文化结构的重组。这个时刻，电影市场的争夺硝烟再起。中国与美国有关加入WTO的谈判之中，电影始终是一个重要项目。这决不是小题大作。风靡世界的《泰坦尼克号》仅在北京一地就赢得3600万的利润。可以预料，电影的进出口业务很快会导致"院线"的出现――即由某一家公司统一控制的制作、发行、放映连锁经营。"院线"规定某些电影院仅仅放映这家公司制作的影片――这些电影院如同深入异国的一块小小的文化飞地。不论是殖民主义时代还是后殖民主义时代，电影院都是种种经济势力与文化势力的承担者。的确，现今的电影院已经离那个咖啡馆的原型很远了。

4

现在，我想回到电影院内部，我想退入电影院内部那种稠密的黑暗之中。

电影放映开始的时候，为什么电影院的灯光必须熄灭？黑暗汹涌地淹没了一切。座椅，其他观众，舞台的轮廓，电影院的拱形屋顶，这一切所代表的日常世界撤到了另一个遥远的地方。人们仿佛回到了子宫之中。黑暗仿佛是一个时间与空间的转换――黑暗之中，什么消失了？什么开始活跃？的确，电影院里的黑暗如此重要，以至于这种黑暗几乎成了电影的一个组成部分。前面曾经提到，晚近的某些电影院配备了可以起伏震颤的座椅，从而让观众的身体经历种种动荡和异常的惊险体验。这种精心的设计无疑来自还原真实环境的企图。然而，椅子对于身体经历的摹仿远不如黑暗所产生的巨大效果。身体的经历是有限的，黑暗之中的想象是无限的；有限因而是短暂的，黑暗之中的想象却可能无边无际地展开。黑暗挡住了一切额外的干扰，这是电影院建构观众主体位置的重要保证。

人们首先想到的是，黑暗是梦幻环境的要素。梦幻通常在睡眠之中轻盈地发生。睡眠总是和黑暗联系在一起的――一些人曾经将睡眠称之为"黑甜之乡"。阖上一双眼皮，这就是关闭个人联络外部世界的终端。于是，想象开始了。想象是回到内心，阖上眼皮即是阻挡外部世界干扰性的光线。电影院的做法十分相像，只不过它是阖上的是窗户和熄灭了灯光而己。黑暗大刀阔斧地删去了庸常的现实，观众看到银幕之际即是内心生活的开始。这即是罗兰·巴特所说的"情感联欢"。巴特将电影院里的"黑暗"形容为"一种漆黑一团的、无特色和不引人注意的昏暗立体"，这种黑暗对于梦幻充满了诱惑。当然，对于巴特说来，情况似乎更为极端一些：他的梦幻甚至在抵达黑暗之前已经存在。巴特无宁说是怀着一个不甚明朗的梦幻到电影院寻找一片可以栖居的黑暗。巴特如此迷恋电影院里的黑暗，因为这种黑暗会把他带入一种"色情"状态。当然，巴特所说的"色情"更像是一种想象与欲望的自由闪现：

电影院中的黑暗（在谈到电影时，我从来都是想到"放映大厅"，很少去想"影片"）意味着什么呢？黑暗不仅仅是梦想的实体本身（依据该词先于催眠的意义）；它还是弥漫着一种色情的颜色；（通常的）放映厅以其人的汇聚和交往的缺乏（与任何剧院中的文化"显示"相反），加之观者的下卧姿态（在电影院里，许多观众都卧在软椅里，就像躲在床上那样；外衣或脚就搭在前面的软椅上），它就是一种无拘无束的场所，而且，正是这种无拘无束即躯体的无所事事最好地确定了现代色情――不是广告或脱衣舞的色情，而是大都市的色情。躯体的自由就形成于这种都市才有的黑暗之中；这种看不见的可能的情感形成过程发端于一种真正的电影茧室；电影观众可以在中重温有关桑蚕的格言：作茧自缚，勤奋劳作，誉昭天下；正是由于我被封闭了起来，我才工作并点燃全部欲望。（12）

对于巴特说来，黑暗是一种想入非非的享受，黑暗最大限度地容纳了欲望。这种享受甚至游离于影片的内容之外。如果进入影片的内容，黑暗还会产生另一种意义。电影院里的观众通常与银幕上的世界构成了微妙的双重关系。一方面，自居的心理往往让观众投入影片的故事，以其中的某一个主人公自居，至少认同某一个主人公的视角和情感立场。如同小说之中的叙事角度一样，摄像机的拍摄角度、距离以及各种剪辑技术无不隐蔽地诱导观众的自居。精神分析学批评认为，"电影更能够要实际上对梦和无意识的结构与逻辑进行再现或仿照"；"我们埋藏得最深的愿望被加以’戏剧化’或被’表演出来’"。（13）另一方面，观众又会意识到，自己身在银幕之外。观众更像一个窥视者。银幕是观众窥视另一个世界的巨大的钥匙孔。窥视者要么隐没在布幕背后，要么藏身于黑暗之中。电影院里面的黑暗是对于窥视者的保护。窥视者习惯于在暗处张望亮处正在发生的事情。窥视者不愿意为被窥视者发现。银幕上的主人公走来走去，他们正在写字、恋爱或者开枪；许多时候，他们的故事包含了一定的危险性。窥视者藏在黑暗之中，隔岸观火；银幕上的主人公找不到他，他们别想强迫窥视者卷入暴力行动，甚至暴露在枪林弹雨之下。这个意义上，电影院里的黑暗制造了一种安全感。所以，人们可以概括地说，不论进入还是退出，电影院里的黑暗都是一个极好的掩护。S·弗利特曼·刘易斯指出这是观众的"双重性"，观众的"自我不可思议地分成意识和无意识。"（14）

黑暗的第三个意义在于，它让每一个观众回到了个人状态。黑暗遮没了周围的人，将电影院里的人丛分解为一个个单独的个体。除了银幕上活动的影像，观众仅仅感觉到自己。什么都看不见了，观众与邻座的横向关系己被剪断，只有银幕上的活动与观众有关。这样，每个观众都觉得，他正在单独参与另一个世界的精彩事件。黑暗之中，这些观众是匿名的，不为他人所认识；这是他们参与另一个世界的心理条件。他们成了另一个世界之中的角色，自我暂时地迷失了；或者说，他们顺利地成为别人之梦的主体。

黑暗是电影院建筑的一个要素。尽管电影院负有那么多经济、文化的使命，但是，种种复杂的关系都被隐藏到黑暗的深处。一个人购票进入电影院，他购买到了一个短暂的个人空间。电影院里的黑暗负责制造一个单纯的环境，这种单纯意味了无数想象的可能。于是，电影院里的黑暗终于让观众进入了超尘脱俗的境界。

5

不过一个世纪左右，电影已经被称之为"夕阳工业"――电影衰落了。电影衰落的表征之一即是，电影院日渐萧条。尽管某些著名的电影院风光不减，可是，多数电影院已经肩负起电影业所遭受的压力。不少地方的电影院纷纷关闭，或者转行经营。有消息称，1999年中国电影业的收入比1998年减少百分之五十。事实上，人们并没有削减影像符号的消费；但是，人们改换了地点。人们不再奔赴电影院，而是返回了寓所。影像符号的消费可以在寓所内部完成。不言而喻，寓所里的电视机代替了电影院的职责。如果说，电影技术的完善――例如，有声电影与彩色电影的出现――曾经让电影渡过了多次危机，那么，这回不一样了。电影遇到了一个强大的竞争对手：电视。电视行业的崛起出其不意地将电影逼到了死角。电视对于电影的成功挑战遗留下许多意味深长的问题。电影是在什么意义上失败了？换言之，这是美学的失败还是经济学和社会学的失败？电影与电视的差异多大程度上因为技术的差异？电视的发行网络如何挫败了电影产销机制？电影院与城市人口的比例与电视机普及率之间构成了什么关系？电影院与音像制品商店具有哪些不同？电影与电视争夺观众的方式差别何在？可以肯定，电影与电视制订了不同的时间策略。前往电影院必须划出一段完整的时间，观看电影被认为是一项独立的艺术活动；相形之下，电视屈尊进入人们的寓所，电视利用的是夜间零碎的闲暇片断。电视的节目及其观看系统同样是多元的。这两种姿态的不同回报率又说明了什么？显而易见，这些问题的答复需要一系列的社会学调查数据以及种种细致的经济学分析――这些问题再度显明，电影院凝结了种种有趣的社会关系和经济关系。尽管如此，我还是愿意回到心理学，分析电视机与电影院的不同空间环境意味了什么。

电视机进驻每一个寓所，这并不是将电影院搬回家。即使在电视机里看到了相同的影片，寓所却敲破了电影院所制造的气氛。寓所的空间容量远不如电影院，然而，它是开放的。寓所里面充满了世俗的气息：灯光明晃晃地亮着，种种家居景象簇拥在眼前。如果说，电影院里的银幕是唯一夺人耳目的地方，那么，电视机则是与寓所里的其他家具交织为一体。家居景象无意地骚扰人们心无骛地沉溺于另一个世界。如前所述，电影院里的黑暗将看电影分解为一种个人活动；相反，电视机的观众往往是一个家庭，家庭成员的亲密关系重新将这些观众聚为一个集体。他们互相交流，品头评足。所以，巴特不无抱怨地说："看电视时，我们注定要合家围坐，于是电视变成了家庭的用具，就像以前总是伴有共用饭锅的壁炉一样。"（15）这样，电影院里产生的梦幻和想入非非终于遭到了世俗气息的瓦解。

沉浸在电影院的黑暗之中，人们全神贯注，某种内在的紧张充溢在观众与银幕之间；相对地说，寓所里面是松驰的。电视更多地保持了一种消遣的风格。电视机播放的节目纷繁多样，人们形容这些节目是一种"马赛克式的拼贴"。电视观看持续了一段时间之后，电视屏幕之上的广告以及种种围绕节目的花边不时地插断人们的幻觉，及时地将人们驱回现实之中。电视允许人们任意走动，泡一壶茶或者关照一下厨房里的火炉。这是一种漫不经心的看。电视并没有要求人们庄严肃穆，正襟危坐；人们更多地是在进餐、聊天、嗑瓜子甚至口角的间隙看电视。电视不再保持传统艺术的神圣姿态；实验表明，电视机是一个生活之中的角色：

……集中精力看电视只是一种少数人参与电视的模式。大多数时候人们让电视开着，却主要做别的事情，附带看看电视，有时甚至不看。这种"别的事情"可以是和家里人聊天、吃饭、看报、学习、做爱或各种其他活动。很多时候，主题完全是做其他事情（有时是在另外的房子里），这时无论如何也不能说在"看"电视。科利特的实验只是更进一步证实了我们自己的经验：电视只是复杂的家庭环境的一个方面，除了电视外，家庭里还有很多令人兴奋的事。其实，已经有人论证过（虽然我并不完全同意），制作肥皂剧主要是供人听的，而不是供人看的，所以在房前屋后忙着家务的观众不必通过视觉去参与屏幕上的活动便可跟上叙述内容。（16）

的确，电视机没有电影那种强烈的超越风格，人们对待电视机就像对待一个熟悉的邻人那样嬉笑怒骂；但是，这并没有削弱人们对于电视机的依恋。人们可以蔑视电视，然而，这是一种亲近之后的蔑视。人们的想象之中，电影院是遥远的，电视机却时时相伴在自己的寓所之中。

电影院内部，银幕上的景象包含了某种震慑人心的效果。回肠荡气的音乐响起来，银幕上的另一个世界在观众的面前訇然洞开。观众一言不发地缩在座位上，觉得自己是一个渺小的局外人，他们没有能力哪怕小小地改变银幕上的世界。然而，电视突然地将这个权力交还给观众，特别是在遥控器发明之后。遥控器是一个奇异的器械。它驯服地绻缩于人们的巴掌之中，听候驱遣。只要人们的手指一动，不同频道的影像符号应召而来，尽情表演。这让人们体验到手握重权的巨大快感。如果电视机里呈现的图像不如人意，人们可以威严地将遥控器对准画面一按――生死予夺。手执遥控器与电视机对峙，这是电影院无法提供的乐趣。根据理论家的考察，电视的艺术语言模式有意制造某种"假想的我们的体系"：发言者和观众之间的界限仿佛消失了，播间员时常说"我们……"似乎电视时刻代表我们发言。这无疑是一种亲近大众的姿态。（17）稍后，录像机和影碟机的出现再度扩大了观众的权力。机械冻结了另一个世界的所有影像，等待观众的拯救。观众不必遵循电影院规定的场次，他们可以选择合适的时间播放自己喜爱的节目，这种播放甚至可以延伸到长途客车和飞机座舱内部。如果人们试图更为内在地介入屏幕里面的世界，卡拉OK与电子游戏机已经空出了位置。无论是引吭高歌还是过关斩将，机械都为主体提供种种虚幻的欲望满足。尽管这更像是在"以人为本"的口号之下设置的陷阱，但是，许多人还是狂热地投入这种逞一时之快的游戏。这时，电影院内部那种训导式的交流模式遭到了人们的冷淡。

电影之后，一代又一代生产影像符号的电子产品层出不穷。心理学的意义上，这些电子产品无不巧妙地叩醒、甚至制造出种种欲望；这些欲望甚至是主体本身尚未意识到的。心理学的洞察力换来了商业意义上的巨大收益。虽然电影还在力挽颓波，但是，它在传媒帝国的地位江河日下。电影院里的神秘聚会渐渐稀少，愈来愈多的人被电视机召回寓所之中，享用另一批影像符号。约翰·奈斯比特曾经在《大趋势》之中断言，这些人肯定会因为耐不住寂寞而再度从寓所之中出逃，他们肯定会重返电影院――"他们到电影院去是为了和二百个其他的人在一起，一起哭，一起笑"；（18）但是，这个预测迄今还未实现。电影院还会有复兴的一天吗？这同样是一个涉及到文化、技术、社会心理以及经济环境的综合性问题。

注释：

（1）林白《一个人的战争》，《林白文集》2卷，江苏文艺出版社1997年版66页

（2）S·弗利特曼-刘易斯《精神分析、电影与电视》，《重组话语频道》，罗伯特·C·艾伦编麦永雄柏敬泽等译中国社会科学出版社，2000年版，211页

（3）参见乔治·萨杜尔《电影艺术史》，中国电影出版社1957年版，54页

（4）同（3），54页，55页

（5）吴伯荣《河南影业之概况》，载《影戏生活》第26期，1931年7月出版，转自郦苏元、胡菊彬的《中国无声电影史》，中国电影出版社1996年版

（6）同（3），180页

（7）参见程季华主编的《中国电影发展史》，中国电影出版社1980年版，11页

（8）参见郦苏元、胡菊彬的《中国无声电影史》，4页至7页

（9）同（5），7页

（10）同（5），103页，207页

（11）同（7），125页

（12）罗兰·巴特《走出电影院》，《罗兰·巴特随笔选》，百花文艺出版社1995年版366至367页

（13）同（2），208页

（14）同（2），209页

（15）同（12），367页

（16）罗伯特·艾伦《观众中心批评与电视》，《重组话语频道》，罗伯特·C·艾伦编麦永雄柏敬泽等译中国社会科学出版社2000年版，119页

影院范文篇5

一、发挥优势，夯实远程教育影院基础

一是发挥现有硬件设施优势，为远程教育影院建设奠定坚实的物质基础。在建成的全镇17个行政村、1个社区远程教育点基础上，又投入50多万元，为各村（社区）配备了投影仪以及影院必需的其他设施设备。二是发挥“一村一名大学生村干部”的优势，为建设远程教育影院提供人才支撑。去年，镇组织招聘了18名大学生到村（社区）工作，实现了一村一名大学生村干部的目标。大学生充实到村干部队伍，使村干部队伍的文化层次、年龄结构得到了优化，特别在应用现代信息技术方面表现出了明显的优势，为远程教育影院建设奠定了人才基础。三是结合远程教育、“文化共享工程”和“农村数字影院”的开展，发挥片源优势。随着远程教育平台服务功能的不断完善，“全国文化信息资源共享工程”的推广和宁波、余姚两级“农村电影放映工程”的实施，加上组织、宣传、文化等部门开展的送电影下乡、送课件到村活动，优秀电影、课件资源不断地输送到山区农村，为“远程教育影院”在山区农村的开展提供了必要条件。

二、落实措施，保障远程教育影院正常运作

为确保远程教育影院试点工作顺利开展，相继建立了一套管理制度。一是征询制度。每季一次定期进行抽样问卷调查，对播放内容、播放时段等方面进行抽样调查。平时通过个别走访、召开座谈会等形式不定期地向村民征求意见，根据大多数村民意见，选择合适的时段播放村民喜爱的节目，提高针对性。二是定期播放制度。要求每个影院每月播放不少于5-6场，播放内容主要是红色经典影片、戏曲片、科教片、党员教育片等，播放时间一般安排在工作日下午、晚上或节假日白天。三是台帐制度。统一印发播放记录本，及时记录播放的内容、观看的人数、播放的效果及观众的反响等，镇党委及时加强监督，不定期进行抽查。四是节目预告制度。每月月初，通过镇有线电视、村“三务”公开栏、远程教育简报等形式近期即将播出的节目信息，使广大党员、村民能及早获悉播放内容，方便收看。五是信息交流反馈制度。远程影院播放员还在网上建立了专门的交流群落，随时探讨在远程教育影院播放时遇到的各种问题，每月底还定期召开例会交流工作经验，并收集有关意见建议向上级部门反映。

影院范文篇6

一

那是一个冬天的下午，寒风瑟瑟，**年的五角场，远没有今天的人气与繁华，放眼望去，人迹杳杳，吴xx作为新任的党支部书记来到了建成仅四年的**电影院。作为一名有着十多年基层党务工作经历的政工干部，吴xx在**扎下了根。尽管如此，当**年他同时被任命为**电影院经理时，吴xx仍然感到了身上担子的沉重，毕竟，他离开行政管理的日子太久了，究竟怎样才能使**这只雏鹰起飞、成长，翱翔于蓝天之上呢？

说实话，**电影院究竟应该怎么拓展，怎样腾飞，吴xx尽管一心在思索，却没有什么把握。他曾为影院的发展定下了多种经营的思路。早有设想在**电影院沿街处破墙开店，却因为政策的限制而不得不将这一计划搁浅。然而机遇来了，**年小平同志南巡讲话发表，给上海带来了强劲的改革东风，吴xx敏锐地感觉到这是一次机会，这对影院的发展是一次难得的良机，决不可错失。**年底至**年初，他与影院班子成员对影院的经营方向进行了重新定位后，经区政府同意，**电影院破墙工程被列为五角场地区第八个重点发展项目，然而由于种种原因，那一纸批复却迟迟未到吴xx的手中，那段时间，老吴的眉头紧锁着，“时间就是金钱，效率就是生命啊”，在想尽了各种办法之后，他心一横，越级找到了当时负责开发办的区有关领导。在领导的支持下，老吴终于闯过了种种难关，建成了1000多平方米的沿街房屋。然而纵有“梧桐树”，空置可不是个办法，尚需招引“凤凰”来，老吴大胆地与美国肯德基快餐公司联系，招商“相亲”，经过多次谈判，本着互惠互利、共同发展的原则，区文化系统第一个外资单位终于在**这棵“梧桐树”上筑巢了。紧接着，法国可颂坊西饼屋、阳浦超市、桃园咖啡厅等又纷至沓来，使影院由单一的电影放映而向多种经营拓展，既满足了观众的消费需求，又使电影院的主副业迅速超“双百万”，产生了可观的经济效益。到**年底，影院资产总值达700多万元，全院利润达111万元，一跃而居文化系统的首位。

面对取得的成绩，吴xx没有满足，他仍在思考、仍在探索：“对一个影院来说，只有时时具备可持续发展的意识，才能始终立于不败之地”。确实如此，**年以来，由于受到盗版音像制品的冲击，电影消费市场日益低迷。而且，**电影院虽然进入了“永乐天王”院线，排映最新影片上映，带来了较好的出票率，但加入“天王”院线后分帐比例却在减少，所以院方收入增长幅度不大，为了寻找新的增长点，吴xx首先在宣传策划上动足脑筋，加强宣传手段，在每个影片出台上映之前，即印刷张贴几十张小海报，散发几千张电影宣传单，送到五角场地区每家每户的信箱里，扩大影响，又充分利用影院的宣传阵地挂横幅、制作宣传立牌以取得最好效果。在业务活动中努力开展促销活动，举办了《断刀客》、《冒险王》等新片摄制组与广大观众见面会的活动，为影院带来了较好的效益，《冒险王》单片票房即达37.4万元。然后，**电影院又自筹资金100万元，建造了193座的电影小厅，放映东方院线电影，使五角场社区的广大观众不出五角场就能看到全上海的所有电影，“雄鹰厅”建成仅四个月，票房收入即达50万元，取得了令人满意的社会效益和经济效益。

在电影主业的发展上，吴xx动足了脑筋，对影院副业的发展，吴xx也是呕心呖血，**电影院的“三产”中，冰厂的效益一直在同行中居领先水平，但随着竞争的日益激烈，冰厂何去何从也成了萦绕在老吴心头的一个大大的问号。在上海的五星级饭店中，每逢节假日或有尊贵客人入住，往往会在大堂或客房内摆上一尊由艺术家雕琢的冰雕来体现星级饭店的品位。当老吴从市冰雕协会得知目前上海的“透明艺术冰”需从香港进口的信息后，立即在影院中组建了技术研究开发小组，专门研究透明冰的开发。当**冰厂的第一块透明冰被研制出来时，老吴开心笑了，他仿佛看到自己生产的透明冰被雕刻成翊翊如生的长城、巨龙，在星级饭店的厅堂内熠熠生辉。目前**冰厂成为上海唯一一家生产透明冰的企业，华亭、希尔顿等饭店已成为他们固定的客户。看到**的腾飞，吴xx是满意的，是骄傲的，想到**的未来，他的目光是深邃的，严峻的，吴xx不是一个容易满足的人，他的追求不会停止。

二

**要发展，有了小平同志的理论为“天时”，有地处市级副中心的条件为“地利”，更要靠广大职工团结一致为“人和”，吴xx在抓业务、抓经济效益的同时，还带领着党政一班人练起了“内功”。为了取信于民，老吴一头扎进了员工中，与员工促膝谈心，认真倾听职工意见，及时沟通并采纳员工反映的合理化建议。放映间与业务股产生了矛盾，吴xx是当然的调解者，员工间发生了小摩擦，老吴又立即赶去“灭火”。**年的夏天，几乎是本世纪以来最炎热的一个夏季，在最炎热的夏季中最炎热的几天里，一位刚从临时工转正的跑片员自以为饭碗稳固了，漫不经心地向老吴挑战：“天这么热，我跑片跑不动。”老吴看了看他二话没说，拿起十几斤重的影片拷贝，自己踩着自行车，冒着烈日，12分钟就到了四平电影院。回到**后，挥汗如雨的吴xx没有批评那位跑片员，并且在以后的日子里再也没有提过这件事，然而那位跑片员却像变了个人似的，不仅没有再发生类似的事情，且工作中事事抢在前。老吴以其率先垂范的榜样作用，融洽了影院的内部关系，消除了职工间的隔阂。此外，老吴还建立了家访制度，职工有病必访，有事必访，影院班子、工会和各股股长层层关心，在电影院形成了团结一致、互帮互助、尊重他人的良好氛围。

吴xx还充分发挥党员、工会干部、股（组）长的骨干作用，每周五坚持学习，几年来骨干已达20多人。党员在影院内与职工普遍结成了对子互帮互学。他还安排骨干参加影院的总值班，在实践中压担子，培养工作责任心。与此同时，老吴依靠工会、团组织开展了文体、冬锻、竞赛等形式各样的活动，影院的重大措施出台之前、之后都主动听取大家意见，使这些措施都能较为顺利地得以贯彻，受到了广大职工的拥护。

随着**两个效益的逐步提高，职工们的收入和福利待遇也逐年上升，吴xx却还不满足，他要为职工提供更多的保障、更多的关心。针对出现的新情况、新问题，他把关心细细地融化在职工的心坎上：他积极响应总工会的倡议，为职工办理了养老金补充保险，解除了职工退休后的后顾之忧；他根据职工家庭房屋动迁的有关情况，制订了影院内部的职工房屋动迁的补助规定；逢年过节，他把员工家属请进单位共度良宵；节前年终，他不忘上门为退休职工送去温暖。1997年夏季的上海遭受了第八号台风的考验，我区江浦路桥段大堤溃败漏水，江浦路1350弄被大水淹没，一时发生了严重的险情，**电影院职工王能一家未能幸免，所有财产被大水淹没，生活发生了很大困难。水灾发生当夜，吴xx就组织职工把王能一家救出来，第二天一早还上门慰问，捐款、捐物，解决了他们的燃眉之急，不但王能一家感动不已，他家的邻居也十分羡慕：“王能家的领导最早赶来慰问，有这样的领导真是福气呀。”是啊，吴xx练内功的三把火，具体、细腻、扎实、有效，温暖了职工的心。**年起，杨浦区文明单位的荣誉称号又回到了**，同年，经上海市电影局考评验收，**成为上海市三星级影院，两块金光闪闪的铜牌，浸透了全体员工的努力和汗水，也折射出吴xx同志朴实无华的思想政治工作所具有的独特光彩。

三

影院范文篇7

关键词：映前广告;营销;现状;趋势

绪论

目前传媒的广告业角逐日趋激烈，媒体广告渗透更加的专业化、细分化。随着受众的主体地位不断攀升，求新求变将成各大广告媒体的新策略。报纸、杂志、海报等平面媒体，已远远达不到实现广告诉求的目标。

而社会科学技术的不断进步，催生出新媒体传播效应的诞生：公交移动广告、网页广告、户外液晶广告、影院映前广告等新媒体的出现，增添了广告投放的形式，显得更加活跃多变。

特别是影院映前广告媒体，一种以影院屏幕为依托，借助信息技术手段的新媒体—影院映前广告的出现，对院线、影院资源的整合，在近些年里迅速在国内大中城市普及开来。由于优质影片的推动、产业升级带动、影院体制改革、产品互动展示、循环传播广告信息、受众关注度与信任度的相继提升都带动着新兴广告媒介的快速步伐。

现在电影市场已不再是单一大片唱“独角戏”的时代，各类型的影片花样百出，世界电影产业的紧密连接，专业而系统化的特色营销使得电影票房屡创新高，也使电影产业真正走向成熟。电影市场的节节攀升的票房佳绩让投资者、电影制片方与广告商对未来的预期充满信心，吸引着更多的投资者目光。

影院作为一个高品质媒体，其优质的视听音效、封闭的观影环境及由此带来的独特感受，传播效果好、传播成本低、半强迫式收视，有利于保障广告商的广告利益。凸显出它的独特商业价值与传播价值。

影院映前广告将成为广告业、电影业与影院自身资源整合的最佳方式，其成功的运作管理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和市场效应，从而促进电影产业与影院自身的健康发展。

影院映前广告是广告业本身发展的必然诉求。目前，传统广告媒介已经不能满足广告业的发展需求，广告向电影媒介的扩展是广告业迅猛发展的证明，也是广告业发展的必然选择。影院映前广告的出现，既可以丰富广告本身的表现形式，有提供了开拓新领域广告业发展的可能性。

中国电影集团董事长韩三平在畅想着与资本共舞的时刻，就重新梳理起电影产业的链条，归结为以下六个环节：制片—制作—营销—发行—院线—后产品开发。而影院映前广告将成为在电影产业链上增加的一个分支，成为产业创收的重要补充。

影院映前广告其现状及未来发展趋势怎样，如何完善其发展模式，优劣势又如何，存在那些问题，需要什么样的解决策略？本文将试作如下探讨。

第一章影院映前广告的概述

第一节影院映前广告的概念

映前广告是指商家以影院屏幕作为媒介载体，在电影放映前刻意播出的宣传特定品牌的广告片，旨在向受众传递产品特质，从而达到商家的品牌传播效果或销售效果。

影院映前广告一般限于在特定院线和影院内播出，广告放映周期短，效果具有即时性电影放映前通过播放产品广告来达到宣传企业产品和提高品牌的知名度。

影院映前广告的传播广告形式不同于以往的传统媒体，相比较而言，影院映前广告利用了影院自身观影环境优势，具有高质量、高分辨率的画面、无干扰、超完美的广告震撼视听效果，都是其他媒体传播所无法比拟的。对于提升企业及品牌形象，提升消费者的购买欲望有很强的促进力。

第二节影院映前广告的现状

一、电影业的蓬勃发展

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

二、映前广告的发展现状

在欧美、日韩等地区，影院广告运作已经相当成熟，电影院映前广告播放规模大，效果明显。映前广告已经成为时下国外电影广告传播的重要形式。映前广告的投放方式灵活多变，可以针对地域及时间选择。广告投放的周期长度和广告数量都能受到有效的监控。

电影业发达的美国早在上个世纪七、八十年代就开始对电影业进行研究，特别注重对影院映前广告的开发利用，每年的电影映前广告收入增长迅速；从制片商、发行商、院线到商家各个环节的联系都非常紧密有序，为映前广告传播提供了更有效的良好平台。

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

在我国电影市场的复苏和崛起、优秀电影作品的不断映出、影院和银幕数量增长、影片质量的提高，带动了映前广告产业的蓬勃发展。映前广告正逐渐成长为网络、杂志报刊、电视、电台及平面等传统媒体广告之外的最有效补充形式之一。

但我国映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾。还不能很完善、很系统地加以实施和利用。电影广告高速发展,但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态,广告公司介入较少国内商家也似乎尚未了解这个市场，更不懂开发和利用这个市场。一个明显的事例是，中国电影的衍生品收入尚未达到电影总收入的一半，电影广告的比例更是微乎其微，我国映前广告面临着前所未有的契机，作为一块刚被开发不久的处女地，影院映前广告发展前景宽广辽阔。公务员之家

第二章影院映前广告的优劣势分析

第一节影院映前广告的优势

影院映前广告的广告价值体现在对受众覆盖的广度、频次与深度上,换言之,影院映前广告媒介可以坐拥巨大的眼球和营销质量。近些年来，随着中国电影产量不断增加，票房不断飙升，极大刺激了行业内外众多投资者，纷纷将目光和考察项目投向电影行业。对影院建设的投入也引起了各行业资本的关注。

（一）从观众角度看，有相当高的消费潜力。影院观众是一个普片具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”，比较感性，文化消费意识强的群体特征.看电影的人大多又有较多的闲暇时间，去影院看电影是主动消费行为，不同于电视的免费观看，所以电影观众从走入影院那一刻起对电影就保持期待和较高的关注度。可以说，看电影的此类观众群是愿意为享受买单、注重品质品牌的人。他们是引领社会的意见领袖，更是市场消费的主流构成。映前广告是在正片放映之前播放,观众接受广告信息时环境比较舒适,心情较为松弛,因此对广告较少排斥心理,注意力较集中,一般能收到比较好的广告效果。

（二）从影院角度看，放映映前广告也能给影院本身带来额外的利润，还可以降低其运营成本。从巨大的广告市场中分得一杯羹。映前广告可以成为电影院收入的一部分，收入的提升能有助影院提供更好的观影环境、更好的服务。影院作为一个高品质媒体，其优质的视听效果、封闭的观影环境及由此带来的独特感受吸引着越来越多的观众走入影院。影院映前广告熄灯播放，搁置了日常生活环境中的噪音和干扰。观众在电影院受众在优雅、舒适的环境中观电影时，心情表现为期待、放松，对广告较少有排斥心理，注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏，因而能收到较好的广告效果。

（三）从广告商角度看，与电视广告相比,对广告商家来说更为划算。影院映前广告的有效传达率高于其他广告传播媒体，实现媒介的实效传播。随着来影院观影人数不断增多，使得影院映前广告成为广告商扩大信息覆盖量的有效途径。广告商需要有一个更准确、更系统、风险更小的广告投放形式影院的环境相对封闭、舒适的。当灯光暗去的时候，人们的注意力会聚焦在银幕上，对广告的收看甚至可以变成一种主动，一种欣赏，实现广告的有效到达率。另外，影片放映前的都会进行大力宣传，这使得映前广告可以借此提升效果。

影院映前广告与其它媒体相比的视听效果优势明显。影院映前广告凸显的是一种有效、强烈、震撼的广告播放形式，可以最大限度地充分发挥视觉空间的想象力，增添广告画面图像的可视性与趣味性。如果排除让人讨厌的“反复唠叨式”广告，电影放映前的广告还是可以像小电影一样值得欣赏，有时会弥补电影带来的不足，体现出广告中的戏剧化效果。影院媒体广告与其他媒体相比,无论从听觉的刺激,视觉的震撼,都是一种崭新的感受。无与伦比的媒体表现力，别具一格的广告表现形式能营造出非凡的氛围。

第二节影院映前广告的劣势

影院映前广告有较强开发利用的价值，当然也不免不了有某些弊端与劣势。

(一)电影市场的受众群体相对有限。电影产品，有别于其他视听媒体产品。影院充斥着对影片档期的争夺和矛盾，大片宣传过度，小片缺乏宣传，在档期内分布不均衡，致使影片的有效产出大打折扣。随影片的产出的快慢高低、质量的好坏、宣传力度大小，而表现出月度“冷热不均”的现象。据图2.3数据测量发现，2008年电影广告月度投放量，影院映前广告暑期档和贺岁档的比重明显高于其它月度。说明映前广告的投放受到淡旺季的影响、传统档期的拖累严重。

（二）电影市场的宣传力度冷热不均影响影院映前广告的投放效果。影院对一些成本较低的影片以及自身的宣传缺失，越是后面的场次，影院上座率越低（观众观影数量边际效应递减）。映前广告周期虽然可以延长，但效果却不尽如人意。

（三）影院映前广告的广告质量良莠不齐。某些映前广告的质量太差，影响了大量缺乏艺术标准的影像画面充斥于屏幕。没有真正意义上的利用好影院的自身优势，反而弄巧成拙成了累赘。荧幕上的影像广告大都让人们敬而避之。观众们其实并非是不爱看广告，而是不愿周而复始地看同样内容的广告。很多电影广告又多是从电视广告搬过来的，广告内容单一，没有新鲜感，只能让其被动消极的接受这样的“硬广告”。

第三章对影院映前广告的发展建议

正如央视三维张庆永所强调的一样“所有媒体传播其最高境界都将走向营销，无论你具有多少先天的优势，单纯的传播都不会让你成为市场的宠儿，而高品质的营销首先要求媒体的经营者要时刻研究市场，与时俱进地科学发展”。

影院有了良好的传播环境，超强的表现能力，优质的受众群体之后，如何传播才能完善自身的运营属性和市场的营销要求，就成为了电影广告必须要好好解决的重要环节。如何完善影院映前广告的发展模式，使之能合理开发良性运用，让消费者、商家、电影制片公司、影院各方都能满意接受，做好“桥梁”与“纽带”的作用，利用新式媒介传播实现共赢。

本文由此提出如下建议：

第一节目标人群的细分的营销策略

对观影受众的人口特征、心理特征与消费习惯进行分析比较后，不难发现，随着受众生活质量的提高，影院的目标人群愈趋向于分众化。受众对于娱乐消费的需求在增加，同时个性化媒介消费的需求伴随产生。倘若对这些人群进行细分，广告的效果就会越来越强，作用也会愈加明显。

（一）针对不同影片类型的营销策略

据图3.3数据表明，对喜剧片、爱情片、动作片、冒险片等不同题材的影片，观影人数比例各有不同，针对不同观影受众，根据他们自身对电影的不同需求展开实施点对点的个性化、针对化、差异化的映前广告营销策略能达到事半功倍的效果。如喜欢看科幻影片的受众，可以在影片放映之前播放一些科技类相关的产品广告；喜爱看卡通片的受众（一般以青少年为主）可以在影片放映之前播放一些动漫类的相关的产品广告。大多数青少年由于阅读能力受限，对纸质媒介传播热情不够，所打的平面广告没有太大效应，反而对表现力极强的电影广告会表现出巨大热情。激起青少年们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成青少年们直接购买或增加青少年们向父母提出的购买要求。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的衍生产品，并通过增加广告创意的方式来保持对广告商的吸引力。

（二）对女性潜在的文化消费市场开拓

根据图3.4数据显示，观影人群极少有进行单一消费的,一般都是男女结伴。即使偶尔有单人购票的,也是女性观众。女性比例稳中有升,女性文化消费意识提高比男性快。特别体现在女性对于爱情片的偏好需求比例上（70%的女性观众爱看爱情片，而男性只占有30%）远远高于男性对于爱情电影的诉求。

女性消费者是文化消费市场中最为活跃的主角,市场潜力巨大。而只要在影片前的广告与女性消费市场有着天然的契合度,通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。因此在播放爱情片的映前广告时首先要突出“创造美为价值”的理念，把握女性的性别和心理特征，从而营造出一个巨大的消费潜力市场。其次电影爱情片映前广告营销策略的关键在于表现情感诉求和对美的追求。女性群体多是感性群体,易受广告影响，消费时情感因素影响比较重。

爱美是女人的天性，广告片花要设计的美观时尚，所配的音乐优美动听；广告内容要以情动人，用最真诚的态度，最体贴的方式打动女性心中最柔软的那一部分，别出心裁的形式，引起女性的共鸣。实现广告的自身传播价值，实现共赢。

第二节确定影院映前广告的最优时长

据凤凰网新闻报道，前段时间热映的影片《十月围城》，由于国内某些影院播放广告太多，影片前插播20分钟超长广告惹恼观众，时长过长遭到了消费者的抗议和投诉。映前广告时间如果过长，不仅损害观众的观影情绪，很容易被误解，造成了电影和映前广告互相之间严重的传播干扰，同样也会对播出的广告效果带来一些负面影响和不良后果。

根据图3.1显示，超过九成的受众会在影片正式开映前2-10分钟提前进场。其中，79%的观众都是在影片放映前4分钟才进场，4分钟左右播放广告的接触率达到79%，能够使效益最大化。

根据图3.2显示，观众在影片播放前11分钟的情绪指数为正相关，超过11分钟后观众会出现反感情绪，对映前广告播放频次产生逆反。而4分钟以内为映前广告播放的最优时间，观众的情绪几乎不受任何负面影响，正相关达到最大化，可以实现广告价值的良好传播效果。

综合该节展示的两幅图表所示，映前广告可以采取时段购买的方式，以4分钟以内为购买时段,向客户提供银幕影像传播服务,成为一种目标受众更具针对性、实效性更强。

当然在影院映前广告放映前，一定要将广告播放时长和时间，提前告知影院观众，切实满足观众的知情权，最大限度地赢得观众的理解和宽容同样也很重要。

第三节广告内容与影片故事情节遥相呼应，实现关联营销

影像媒介的广告可以看作“视”和“听”两部分，对于广告宣传来说眼见为实。视觉图像作为影像类广告的首要主体，承担了影像广告里大部分的宣传和推广任务。因此探讨如何能让画面更具有视觉上的吸引力和冲击力更为关键。

影像类广告最容易给受众留下影响的莫过于广告的视觉画面、广告的色彩甚至于广告片中的角色，这些细节都有可能成为深刻印象的形成因素。所以影院映前广告要尽量满足观众对影响类广告视觉、听觉和广告中“追星效应”的诉求，从而达到震撼人心、怦然心动的感觉。想观众之所想，投观众之所好，牢牢吸住观众的眼球。由强行推销变成沟通型推销，更具欣赏价值。

因为电影的特点是爆发力强，短时间内能够迅速形成影响力，所以电影放映之前的广告更适合新产品的推广，来配合强力的短期促销宣传。从消费者的角度出发，阐述消费者关注的事情，借助流行文化，针对追星族。使得广告由强行推销变成沟通型推销。

电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合先前播放的映前广告一道宣传，将电影影片内容和映前广告信息很好的捆绑在一起，增强先前对产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍，得到预期效果。

第四章小结

在所有的视觉类广告中，影像类广告无疑是其中的翘楚，具有传统类型的视觉广告无法比拟的优越性，而映前广告恰恰可以融合多方优势于一身。良好的市场前景，独特的媒体资源，多彩的媒体形式，都给映前广告的成长和发展，提供了无限宽广的空间。

时代在变，品牌的营销策略在变，广告投放方式也同样在与时俱进。影院映前广告投放模式的创新给商家提供了更为优质的广告投放载体和更为丰富的营销空间，必将吸引更多的广告主将目光投在影院映前广告这一优质媒介上。

电影市场发生了巨大变化，已经进入了一个多厅多片的时代，不同于前些年，一个月的档期里不再只有一部大的影片在上映。电影类型也不再是单一大片独霸天下，各种类型的影片新招频出。你方唱罢我登场，使得受众市场更加细分。吸引了众多受众来观看电影。电影衍生品和多元化营销也日益受到制作方重视。

影院映前广告目前在中国的大中城市刚刚起步，方兴未艾。还有较大发展潜力与客观的市场前景等待开拓。当然影院映前广告市场的发展完善还需要影院自身、广告商家、影片制片方的积极配合共同努力。如何营造一个透明的、可控的市场环境；如何解决淡季旺季对映前广告的投放，如何提升广告质量；如何突破在票房、人数、到达率、上座率的瓶颈都是必须积极面对和解决的主要问题。相信在不久的将来，影院映前广告能够构筑起广告产业发展模式新的“长城”。使得电影广告市场日趋规范和完善，从而完成电影映前广告逐步走向成熟的完美蝶变，实现影院产业优势转型。

参考文献

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[10]孙颖慧.营销视界下的中国电影市场[J].电影评介,2007,01.

影院范文篇8

在会议中间铃声不断响起、有人在台下没完没了地拨打、接听电话已经成了大家深恶痛绝的事。在现代社会，很多人确实需要在同一时间内处理几件事，但要从维护群体利益出发，能拖的会后解决，能提前的会前解决。换位思考一下，如果你在台上讲话，下面的人都在没完没了地打电话，你高兴吗？

电影院、严肃音乐会、舞蹈演出等严禁手机铃声干扰

如果是观看电影、听严肃音乐会、看舞蹈演出等，严禁手机铃声干扰。通常情况下，应当关机。因为即便是铃声设置为振动，也不宜拿起来接听或者突然站起来走到门外去。任何响动都有可能破坏整体气氛，影响其他人的欣赏。

在医院也应将铃声调到静音，同时不宜接听电话

到医院去探访病人，要提前将手机铃声调到振动上，以免影响病人休息。如果在探访过程中有人来电，尽量不要接听，等探访完毕后再打回去。如果实在有急事，接听电话声音尽量要轻，同时力求简短。对住院病人来说，在医院每天躺着无聊，也不能拿着电话与外界煲电话粥，以此打发时间。孰不知你睡不着并不等于别人也睡不着。另外医院晚上进入休息时间后，一些值班的护士在无事可做的情况下，也常常发生打电话谈恋爱或聊天的情况。护士应该考虑到虽然自己是上班时间，但病人已经到了休息时间，在安静下来的医院里，很小的声音都会传到病房，影响病人休息。

公务拜访、宴请中不宜拨打、接听电话

公务或商务拜访他人、宴请客人时都不宜拨打、接听电话。拜访和宴请都是一种隆重的礼节，所以行为上就要显得非常尊重对方。拜访他人、宴请客人时还在与会场外的人交流交谈，会让人感觉不受尊重。

到别人家做客也不能老打电话

到别人家做客，是侵入到了别人的私人领地，所以就不能为所欲为。如果不停地拨打、接听电话，会让主人难堪。

影院范文篇9

【正文】

名词“商业巨片”是一个能让人误解的词汇。历史上，存在过几种不同形式的商业巨片，并且每一种形式都和表现的不同方式相关。例如，二战后，商业巨片指的是那些描写重大事件的电影，它们都在大都市的大型电影放映场所放映。因此有意义的是，当诺丁汉剧院在20世纪60年代被重新设计，在英国它不仅是第一个双银幕的电影院，而且剧院的楼上，一厅，被清楚地设计用来放映这些电影。一厅放映“75毫米，宽银幕”的电影，而在楼下，二厅，继续放映“普通35毫米电影”。正如它所显示的，一厅放映的电影会是“可预定的”，而诺丁汉剧院是“第一家”采用分离放映方式的影院（《卫报》1965年6月30日，4版）。（注：这一章是基于诺丁汉地方影院的研究，电影消费和城市：诺丁汉城历史事件的研究，由艺术和人文研究董事会主要研究项目资助。由马克·让科维奇博士领导，包括露西·费尔，她做了大部分的档案研究，研究者们被雇佣去收集影院的口头历史。）

然而现在，名词“商业巨片”开始和多银幕影院联系在一起，并且两者是紧密联系在一起的。多功能厅不仅转换了商业巨片的含义，而且它自身也是商业巨片发展的一个反映。一方面，商业巨片不再仅仅指那些重大事件的电影，而且也开始指那些在票房上成功的电影。另一方面，如高莫利所说，多功能影院的成功是特别建立在能够使用多个银幕，从商业巨片中获得最大利益的基础上。例如，他描述了一个“加拿大企业明显改变了北美界定‘去影院’的标准（高莫利1992：105）”，它“可以在三个或四个银幕上放映一部受欢迎的，有良好广告宣传的电影，随着电影受欢迎程度的降低，电影观众的人数也随之减少”，或者，如果管理者们发现自己没有判断正确，“他们就会在六个银幕上放映电影，满足大多数观众，这样就不会流失一个可能的个体观众”。

然而，当多银幕影院和商业巨片的联系在商业上证实是能获利的时候，还刺激了人们把它作为一项活动重新走进影院的兴趣，两者仍旧具有很高的竞争力。

关于商业巨片的抱怨不是简单关于影片本身，而是与电影相关的特殊消费模式有关。因为所放电影不同，影院在被比较的时候，电影也会因放映地点不同而改变含义。例如，在20世纪90年代，百老汇影院，诺丁汉地方艺术剧院的主管声明：“显然我们无法和市中心的主流影院竞争，例如我不能就想着放映《侏罗纪公园》[1993]。”这里商业巨片代表了艺术影院和主流影院的差别，但是，主管接着同意这个评论：“除非我们整个放映季不全放映那些特效影片，或者我们越过史蒂文·斯皮尔伯格做一个影片介绍”（《诺丁汉晚报》，1993年7月20日）。问题不是影片自身，而是那些相关消费。《侏罗纪公园》可以在百老汇影院放映，但只在与教育和知识有关的群体里。

换言之，影院与消费模式相关，就是阶层的归类和评估。例如，在放映的策略上，东中部地区媒介合伙人利用了一个特殊的隐喻性的区别说法：就像餐馆，专业影院提供了与多种快餐不同的菜单和环境。对他们来说，这样的区别是不奇怪的，它更普遍地吸收了一系列围绕多银幕影院的相关的东西。

与多银幕影院相关的问题不是简单的电影放映。更普遍的是，经常因为与城市的关系和城市的改造而受批评。它时常地与郊区的其他发展联系在一起，如大型购物中心。根据非常相似的争论（高莫利1992年；哈森2000年；琼斯2001年；保尔1994年；哈博德），米勒和他的合作者认为：“通常这些购物场所的竞争意义”可以被分成两个主要的相关部分（米勒1998：ix）。一方面，这些购物中心被视作一个城市内部问题“现时公共用地扩张恐惧”的解决方法，恐惧经常被用“种族紧张的词汇，有时是综合肮脏和污染概念的词汇”表达。另一方面，还有“令人不断恐惧的当代购物中心的人造特征”。结果，米勒和他的同伴不仅讨论了在布兰特十字购物中心缺少自然光线的问题，还有中产阶级喜爱的可靠和公共的购物地区。经过这些行动和确认，消费者可以通过对假定的商业主义和大众消费认同的拒绝，寻求自身与“普通”消费者的区别。然而，对多样性的渴望不必是对其他事物的赏识；它可以是区分自我与大众的方式。

这些关系过去还和购物中心、放映商业巨片的多银幕影院的其他特征关联。如此成功的发展，不仅适合了驱车购物的消费者，还适合了那些因为停车问题而放弃在城市购物的大量消费者。可是，汽车越来越被视为破坏城市的标志。它的需求破坏了邻里关系，污染了环境，还产生了社会排斥现象。因为汽车拥有量的增长，公共交通不仅被削减了，而且越来越影响到那些贫困人群。郊区的多银幕影院的发展在某种程度上被视为非常安全的，因为只有人口中的某个群体有交通工具可以驱车前往。

此外，由于休闲和消费逐渐地加入到这些多银幕影院的发展中，城市购物中心还在大幅度地减少，因此这些发展已经变得具有象征意义，非常重要。不像在美国，在那里它们是在城市扩展的进程之外被修建起来的，大多数英国的购物中心和多银幕影院是在“多余的工业用地”（格瑞1996：129）上修建的，因此象征了城市从生产到消费的转变（汉尼根1998；哈维1991）。它们以消费圣殿的形式代表了工业工厂的文字替代，产生了“两个城市的传说”：对于某些相对极度贫困的人，是一幅奢侈和繁荣的景致（汉尼根1998：53）。

因此本文将通过聚焦作为一个场所的多银幕影院的含义，检验商业巨片富有竞争性的意义。在这个过程中，将在电影和通常消费电影的地点两个方面，在现代化特征的争论里演示。商业巨片和多媒体影院两者的含义通常被一系列关于美国化，大众消费和青年文化相关的东西所构建，其中的这些名词既是肯定的，也是否定的。利用这些概念，将分析地方媒体对诺丁汉多银幕电影院的报道方式，来检验公众对它的争论。接下来将讨论一系列访问的结果，这些访问被当作一个在诺丁汉关于电影消费的更大计划的一部分。

销售多银幕影院

视窗影院是诺丁汉的多银幕影院，1988年6月16日星期四开始营业，有11个银幕，在那时，它比国内任何一家影院的银幕都要多。公司已经申请在列斯特的博顿威尔森计划修建一个中心花园，一个自助商场，一个汽车配件商店，或者一个公共房屋，或者餐厅（《诺丁汉晚报》）。可是，这个地区变成了一个休闲娱乐的中心，而非商业零售的地点，并且多银幕影院很快在麦格宝和伊西斯夜总会旁边加入进来。

因为在电影院修建的早期，人们提倡并使用公用材料以使得影院更现代化、更舒适。《诺丁汉晚报》的一则广告声称，视窗影院将“领先于市场”，它以完美装备的空调设施所带来的健康舒适“集合了舒适，方便和奢华”。对于早期的影院，它是完全现代的。不仅是“英国最新最大的影院”，还将是“欧洲最令人激动的休闲场所之一”。

作为“完全美国式运作”，影院声称要现代化和创新。根据“美国”经理所述，美国国家娱乐公司，即视窗影院的所有者，正“在有伟大前途的工业领域里，把美国的质量标准带到英国”。《诺丁汉晚报》还增加了这些与美国的积极联系：“11个银幕的影院不像人们记忆中的影院；不像已知的这个国家的任何一家影院。”“在环型路上的辉煌历险”可以代表“城市的美式入侵”，但是这无疑被当作“好事”来介绍。

这些报道对构建一个想像的美国起了作用，在那里是通过看电影的行为（韦伯斯特1988年；莫利和罗宾斯1995年），尤其是观看商业巨片来消费电影的。《诺丁汉晚报》的一次对经理的访问中称：“完全美国式的生活展望”被一些“电影”、“综合影像”、“专用区域”、“多银幕概念”和“优质的客服”等词汇所涵盖。电影院通过它的“魅力”与美国联系在一起，它“灿烂的开业典礼”（《诺丁汉商报》）有“一个盛大的美国式的接待仪式”，给了所有来宾“好莱坞品味”（《诺丁汉晚报》）。

然而，公司也担心诺丁汉的居民不愿意跟美国有如此密切的联系，试图去消除一些潜在的问题。他们不仅强调影院的美国模式是与质量同义的，而且公司不会简单地将自己强行推销给诺丁汉的居民们：

我们的剧院有更舒适的环境，更大的空间和更多可看的细节，在美国被认为是最好的——这是我们带给诺丁汉的标准。这种企业的附加值是一个非常有吸引力的部分，并且对数以万计的其他商业企业的发展都有益，作用于其他的行业，回报于社会。我们致力于不仅在国内发挥显著的作用，而且在我们所运作项目的社会里的经济事物方面，也要充当重要的角色（《诺丁汉晚报》）

它还声明：“我们不是在说英国影院运转不良，但我们只喜欢以特定的方式运作商业”。

作为一个可以看到商业巨片的场所，影院在其他方面还显示了它与传统影院的不同之处。例如，它强调有850个停车位，每个人都会找到位置。正如从上文看到的，影院在许多方面被清楚地设计成象征舒适、奢华和值得去的场所，尽管我们看到很多人觉得多银幕影院乏味。其“产品”也非常不同的：没有广告，无烟，没有双片，没有间隔，没有冰激凌的叫卖。然而它有极大的专用区域，占据了中央门厅，必须通过它才能进入观众席。食品因此处于视窗影院形象的中心地位，影院食品的选择是美国式的，食品丰富且大量生产。影院的管理层也强调，第一次诺丁汉的观众看到了与伦敦西区同时上映的电影。视窗影院意味着它是通往好莱坞影院的直接通道，结果使得诺丁汉不再是伦敦的边缘地带。

尽管如此，有几方面的征兆表明，诺丁汉居民要求影院削减规模。首先，视窗影院成为英国的第一个有11个银幕的影院，当然不是第一个多银幕影院。焦点是早于视窗三年开业的米尔顿肯尼斯影院，在1988年底有了14个银幕。视窗影院不能确定诺丁汉居民在地点和多银幕方面有更多的选择：因为在20世纪30年代和40年代曾经有过更多的银幕。

确实，当视窗影院的管理层要求影院更新颖、更现代化的时候，它也和早期的影院有关。广告虽然曾声称在某些方面视窗比过去要优越得多，但是，它也让人们沉迷在过去好莱坞的怀旧魅力中。可以说，它试图连接过去与未来。丽恩斯皮盖尔声称她的学生们能够既怀恋过去，又能从过去中得到成功经验，体验到现时的进步感觉，并且由此，设想未来成为一个理想的年代，在其中他们可以通过联系过去与现时来协调人生的快乐。如她所说：“怀旧在这方面不是进步的对立面，而是受进步的左右。像进步这个观念，怀旧对把历史简化成按时间排序的事件起了作用，这些事件在某些地方会起到更好的作用。”

管理层甚至征募了当地退休的电影批评家安瑞斯·布莱森去支持影院，提供给他一个会议厅。作为回报，他有如下的说法：

起初我担心视窗影院会产生负面效果，但事实上，它清除了障碍，并让其他的影院各得其所，我认为多银幕影院实际上为电影工业做出了巨大的贡献。

（《诺丁汉晚报》）

当他从多银幕影院里获取了某些鼓舞时，最终，他认为多银幕影院无论在过去还是现今，都是最好的。

多银幕的含义

这些对视窗影院的感觉被我们许许多多的受访者所分享。许多人视它为诺丁汉最好的影院（戴尔博，14岁，学生），（注：这些参考了诺丁汉大学电影研究所收集的调查表和受访人。他们由凯特艾根、伊尼德穆瑞和李察德斯蒂文斯指导。）在很多方面是与美国相关的，都是积极的（托尼，67岁，退休教师）。对这些受访者来说，视窗影院是一个有特色的，值得一看的建筑。在肯定的意义上，它是“难以抵抗的”，提供了丰富的视觉享受，甚至是超负荷的眩晕感受。这种丰富不是局限在建筑和食品的特色上，而是在提供的商业巨片的范畴上。它尤其受到亚洲青年群体和瑟斯威尔镇年轻人的欢迎。瑟斯威尔是附近的一个城镇，对这些年轻人来说，影片代表了和他们日常生活完全不同的东西（访问塔伊特，16岁；塔尔博，14岁；苏拜，11岁；瑟路普，10岁；哈普瑞特，18岁；哈罗特，10岁；比克卢米伊特，14岁；英语课堂，14—15岁，管理学校，瑟斯威尔）。父母们经常说：“他们的小孩子喜欢那个地方，很高兴被经常带去（当娜，30岁，书记员；母亲与婴幼群体）（注：一个受访者（斯泰芬，25岁，被解雇的教师）甚至说影院是一群人和一对人的去处。）。影院的成功之处也因为为年轻人提供了一个“安全的环境”。这种区域在周围的城市里已经被大幅度地削减，但是它的安全系统意味着年轻人不仅是被保护的，还是被监视的（英语课堂）。受访者们强调视窗影院以提供标准通道而闻名。

虽然许多成年人把电影院视作一个不受欢迎并且格格不入的地方，但是那些喜欢影院的成年人经常与十几岁的孩子们一起去。例如，一些年长的受访者，经常带着孙子孙女去影院，和他们一起度过愉快的时光，享受天伦之乐。（注：一个受访者说她已经很多次带她的外孙去视窗，和年轻人在一起，她感觉影院好得多（对女性俱乐部年龄从60到75岁的人，有些时候是不同的）。）另一个受访者经常和她的儿子一起去。（注：另一个年长的妇女认为视窗影院非常好，她说她总是和她的儿子一起去（克里弗顿女子星期三俱乐部，年龄从60到80岁）。另一个受访者，经常定期和她的儿子一起去，也对视窗影院持肯定的态度，每个星期一晚上和朋友一起去。（朱迪斯，39岁，监察官）。）视窗影院也被看作一个全家人可以一起做些事情的地方。几个受访者说，多银幕影院的优点非常明确，一家人一起出去，可以观看不同的影片（当娜，30岁，书记员）。

对这些受访者，影院不只是视觉效果非常动人，而且他们可以和朋友一起来（约翰，55岁，演讲人；查勒特，16岁，职业不详）。

不过，对另一些人来说，影院却是一个非常令人不愉快的地方，甚至是愚弄人的地方，观众是没有思想的大众，被宣传左右（斯泰芬，25岁，被解雇的教师）。对这些受访者来说，视窗影院不是一个好去处，而是毫无特点甚至是可以不屑一顾的。（注：以相似的方式，马克奥格（1995年）探讨了一系列的不能称为场所的地方，如机场，高速公路服务站和相似的地方。）然而，这里讨论的不仅仅是建筑。因而，当一些人把视窗影院描述成“没有灵魂”，“病态的”和“像机场”时（佚名女士，30岁，职业不详；利耐特，26岁；助理书记员；海伦，40岁，设计工人），这些描述显示了影院是“不人性化的”（凯瑟琳，25岁，学生）。这些名词因此有双重喻意：一方面，它们表明这个场所缺乏个性，但是另一方面它是具有功能性和合理性的——有技术，唯物主义和商业的成分。此外，当米勒和他的伙伴发现所谓的布兰特街心购物中心的“人造物”经常被设计成缺少“自然”光线时，他们便从一开始就注意根据“真实氛围”设计环境。

被当作卖点的空调部分很快就遭到批评，消费者抱怨影院太冷。这不是简单地对温度的抱怨；它是和把影院比喻成一个情感冷漠的场所，病态的，不人性化的普遍批评联系在一起的——另一些则是和环境有关。最明显地，许多受访者说影院“没有真实的环境”，他们再次喻意影院缺少人性和特点，是空旷的、情感冷漠的地方（贝克斯菲尔德和森腾妇女联合会）。然而，其他的受访者却抱怨影院“味道滑稽”（多罗西，61岁，职业不详），或者他们闻到爆米花味道的时候，那种味道弥漫着整个影院，会让人“心情剧变”（威克，59岁，兼职教师；克里斯丁，60岁，退休秘书；朱迪斯，60岁，行政助理）。

对爆米花的反应清楚地证明了，对影院空气的生理反感实际上和更宽泛的文化意义有关。一个受访者谴责影院是“爆米花城”（佚名女士，41岁，护士），因此和低俗的，被贬低的文化方式及行为相连。爆米花已经变成对视窗影院否定评价的象征，作为一个美式的场所，暗示着，一个流行文化和“不知羞耻沉溺”于垃圾的场所（巴克和布鲁克斯1998：195）。这清楚地表明影院经常被以“粗俗”和“无礼”冠名（杰基，49岁，兼职学生辅导员；约翰，75岁，退休），还有声称影院是美国化进程的一部分（斯泰芬，25岁，被解雇的教师；尼尔，55岁，福利工人），如邓肯艾博斯特所指，其美国化进程替代了对现代外国势力入侵影响倾向的忧虑（艾博斯特，1988年）。因此，美国渐渐意味着大规模生产的负面特征，“调和了肮脏与污染的观念”，即使这个进程被看作是国家的，而非种族的。

因此，人们抱怨国家娱乐公司（佚名女士，40岁，职业咨询师），声称他们讨厌被“驱赶在一起”或“被以成员对待”（海伦，40岁，设计工人；马克，25岁，学生）。这里显示了影院把它的顾客变成了主要的加工产品——没有价值的人——它利用了理性的大众与真正的团体之间的差别。也因为这个原因，当那些喜欢视窗影院的人使用肯定意义的“无法抗拒”来形容时，那些不喜欢的人也把它称作“无法抗拒”（凯瑟琳，25岁，学生）。对这些人，它太大，太强有力了，因此不适合人类。这些人抱怨观众群和选择的范围，影院制造了被动的和无鉴别能力的消费者，他们在进影院前不知道要看什么电影（斯泰芬，25岁，被解雇的教师；格雷，1996年：131）。

多银幕影院与大众的关系也掩盖了市中心多家影院的影响力。例如，计划官员迪克·布莱肯瑟普说他担心随着多银幕影院的出现，会迫使市中心的影院倒闭，公众的选择几率会降低，而不是增长（《诺丁汉晚报》）。然而，《诺丁汉晚报》在声明中展示了相当乐观的态度，市中心影院会有大量的观众，并且剧院正在“面临挑战，不是以对竞争的抱怨和呻吟，而是用激情和魄力。”因此多银幕影院的出现被认为是“良性竞争”，“消费者是永远的赢家”。然而，《诺丁汉晚报》也相信，诺丁汉是仅有的例子：城市是一个生气勃勃的文化和休闲的中心，它能轻易地容纳另一个大影院，“伦敦之外没有城市能提供这么多的影院，没有城市像诺丁汉一样，在闲暇时间能激发人们的活力。”

这听起来像是热心于改进城市的政策，毫无疑问，在一定程度上也是正确的。具有讽刺意味的是，不是视窗影院让欧蒂昂和佳能/ABC倒闭的。在20世纪90年代晚期，城外的休闲和零售业发展的冲击不断增长。结果，剧院和ABC看到“全国娱乐公司1989年登陆”城市边缘的复杂的视窗影院，它既是街角的建筑，也是一个巨大的休闲综合场所。作为城市中心发展的新兴部分中的组成部分，它是“压断骆驼脊背的最后一根稻草”（《诺丁汉晚报》）。

然而，在东部地区没有城市能这样行事。诺丁汉花费了很长时间把自己建设成这个地区的消费、休闲和文化的中心，因此它有能力比其他的城市去承载更多不同的电影文化。例如在德比，多银幕影院的出现导致了所有的影院从市中心迁走，除了一个小型的地方影剧院，叫地铁。而列斯特有两家多银幕影院，一家艺术影院和专门放亚洲电影的两家影院，没有能力容纳像欧蒂昂或佳能/ABC这样的影院。尽管如此，不论流行的趋势是什么，诺丁汉的视窗影院仅仅增加了银幕的数量。尽管许多受访者看到了多银幕影院提供的并非“真实”选择的选择，只是同类的和标准的费用。对这些受访者而言，更有意义的选择是由所谓的“非商业”影院提供的。（注：一个相似的争议由哈森提出（2000年），如他在题目是“为选择而破坏？”的文章里所证明的。）

结论

文化差别的分类不仅在电影本身，还在消费电影的场所。（注：让娜·琼斯也做出了相似的结论（2001年）。）结果，多银幕影院自身被不同社会群体以不同的方式消费，这是由于和文化消费的特殊形式相关。最明显的是，多银幕影院经常被认为是一个大众和同一消费的地方，与艺术影院对比而言，艺术影院被认为是一个多样性和有区别的地方。具有讽刺性的是，当多银幕影院和商业巨片都与大众消费联系在一起的时候，如我们已经看到的，它们被设定为只迎合特殊的观众，这里经常指的是青年人。更确切地说，是针对少年观众。然而，在这里使用的是非常矛盾的“少年观众”的概念。一方面，这个观众是指十几岁的孩子，另一方面，是指幼儿。因此，区分多银幕影院上映的商业巨片的不同类型非常重要：迪斯尼电影针对幼儿；动作片针对十几岁的少年；斯皮尔伯格和卢卡斯的电影针对不同的观众。换言之，当那些反对多银幕影院的人，视它为同一消费的地方的时候，观众可以被视为多种多样的和有差别的，甚至可以被拆散和相对独立。例如，十几岁的少年观众倾向于把自己与“幼儿”电影的观众区分开，然而少年观众不是同一的，但经常是好战的。换言之，并非多银幕影院的观众都是经常以商业巨片的观众为特征的，是一个没有差别的大众，而取决于他人是怎样理解它。如雷蒙德威廉姆斯所示：“事实上没有大众；只有把人看作大众的方式”（威廉姆斯1961：289）。

译者简介：张婷，北京电影学院继续教育学院三级编剧。

【参考文献】

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[14]李昂斯·詹姆斯“食品消费和电影”未出版的手稿。

[15]米勒·达尼艾尔，杰克逊·彼得，斯瑞伏特·尼格尔，豪布鲁克·倍福利，和罗兰斯·迈克（1998）《购物，地点和鉴别》，伦敦：卢特莱支。

[16]莫利·大卫和罗宾斯·凯文（1995年）《鉴别的空间》：全球化的媒体，电子的疆界和文化的分界，伦敦：卢特莱支。

[17]保尔·威廉姆（1994年）“商业中心影院里的增值商业观众”，《电影历史》，6:487～501。

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[19]斯皮格尔·里恩（1995年）“从黑暗的年代到辉煌的年代：女性的记忆和电视的回归”，《屏幕》，36，16—33。

影院范文篇10

一、重庆市电影院的历史发展与变迁

重庆市作为西南地区和长江上游最大的经济中心城市，有着悠久的历史文化底蕴，是驰名中外的历史文化名城。早在1937年，中国著名的电影事业家夏云瑚耗资14万银元在重庆市的中心地带柴家巷口(现邹容路)建成了国泰大戏院，这是抗战时期当时身为陪都的重庆最大的综合性影戏院，也是重庆历史最悠久的电影院。这里白天放电影，晚上演话剧，曾经上演了近百出爱国和进步话剧，以及放映了数百部电影。1954年，新的和平电影院在拆除了国泰大戏院的原址上建成，新建成的电影院见证了无数重庆人的电影梦想，给予了一代人生命中挥之不去的黑白记忆。在“”期间，和平电影院被更名为东方红电影院，1993年，和平电影院恢复“国泰”原名，改为国泰电影院，同时也成为美国大片在重庆首映的首选影院。2007年，国泰电影院被拆除，并和重庆美术馆合二为一，落户临江门原公安局地块，修建为国泰艺术中心，预计2012年底完工。

新中国成立后，重庆市除国泰电影院外，在主城各区分别建成比较有影响力的电影院主要有:两路口的山城宽银幕电影院、文化宫影剧院、上清寺鑫乐向阳电影院、唯一电影院、建设电影院、观音桥的“嘉陵电影院”、江北城的“江北剧场”和“运输”电影院以及沙坪坝电影院、大坪电影院、北碚电影院等。由于重庆市山城的地理特色，各个区之间相隔较远，交通较为不便，这些分布在各区的电影院，在精神生活极度匮乏的年代，为山城人民的生活增添了不少乐趣。这其中地位最为重要的要数山城宽银幕电影，该影院始建于1959年并于1960年完工，位于渝中区两路口，整个建筑前面5个拱，后面3个拱，挺拔壮丽。是西南地区第一家放映70毫米立体声影片的特级电影院，在上世纪70年代末80年代初电影的黄金时期，山城电影院门口经常是人头攒动。

1996年1月，山城宽银幕电影院被拆除。改革开放以后，中国电影业在20世纪80年代初开始出现了几次改革浪潮，其间起起落落，曲折中逐步前进。自2002年开始，以新的《电影管理条例》颁布为标志，中国电影业开始了新一轮的体制改革和产业化进程，中国电影市场步入发展的快车道，至2010年，中国电影年票房首次突破100亿元人民币。伴随着这股改革和发展的浪潮，重庆市的电影市场也在激烈的市场竞争中不断地重新洗牌，大部分传统老影院被迫出局。通过对老影城进行改造，提升软硬件水平，至今依然屹立不倒的老影院也不少。例如沙坪坝电影院，于2007年重新装修以后，在2010年重庆市电影年票房排行榜上站到了第6名的位置，是重庆市有悠久历史的老影院里现今维持票房最高的一个影院。重庆建设电影院，2001年在原址基础上进行了改扩建，2010年票房收入达到了596.3万元，在重庆市的年度票房排行榜上排名13，实属不易。北碚电影院则被保利万和收购，于2010年1月在原址基础上重新装修以后开业，更名为保利万和北碚影城，影城投资逾1000万元进行打造，总面积1300平方米，改变单厅为数字放映厅和3D放映厅共3个，使身处离市中区较远的北碚观众也能从银幕上感受到3D电影的独特魅力。

除了这些利用老影院进行改造的影城以外，自1998年以来，以环艺影城在重庆商业中心的解放碑大都会楼上开业为标志，陆陆续续不少四星级五星级标准的新影城在重庆建成开业。现在重庆市票房排名前十位的影院中，除了沙坪坝电影院是历史悠久的老影院外，其余9家影院都是新建的。2004年12月，香港UME影院集团投资兴建的UME重庆国际影城(江北)，成为重庆首家经国家认证的五星级影城，共有15个放映厅，占地面积7000多平方米。除了有先进的放映设备，提供观众高质量的声画享受以外，影城还设置了道具橱窗、电影玩具柜、主题咖啡厅、情侣套座影厅和电影书吧等全国首创的全新设施，开业以来一直生意火爆，至今傲居重庆影院年度票房冠军的宝座;2009到2010年，重庆电影业高速发展，重庆万达国际电影城、卢米埃重庆金源影城、重庆南岸横店电影城、重庆保利万和(万州)国际影城、重庆嘉裕国际影城等5个星级影城都是在此期间开业的。这些新建成的现代化多厅影院，大都具有良好的观影环境，设计人性化、时尚化，硬件设施一流，舒适度与功能性并重的特点，另外能够更好展现高科技电影魅力的IMAX影院也在重庆落户。如卢米埃重庆金源影城就拥有商业IMAX影厅，影城共有8个影厅，除IMAX影厅外其余7个厅均为3D影厅，这些国际化的前沿设计和经营理念带给了观众时尚、舒适、个性的星级感受。

在影院建设地点的选择上，往往选择了在商圈中心的大型商业中心、购物广场里面，既带给观众休闲、购物、娱乐、餐饮“一站式”消费的便利，同时也保证了相对稳定的客流量。如UME重庆国际影城(江北)建在江北北城天街购物广场，UME重庆国际影城(沙坪坝)建在三峡广场炫地购物中心，重庆万达影城建在重庆万达广场里面，卢米埃重庆金源影城建在金源购物广场里面，华谊兄弟南坪百联店建在百联上海城购物中心里面，中影金典国际影城建在嘉信茂购物广场里面……截至2010年底，全市共计加入城市院线影院56家，银幕281张，座位40143个，数字厅211个。56家影院有39家集中在主城，17家分布在区县，还有4个区县有影院但未加入院线，有10个区县没有电影院。

二、重庆市院线建设与电影票房蓬勃发展

电影院线作为电影放映行业一种具有垄断性质的经营体制，最早在中国出现是上世纪初到20年代中期，由西班牙电影商人雷玛斯在上海建立，由虹口、夏令配克、维多利亚等7家电影院组成的电影院线;解放后，国家成立了各省、市电影公司，实行国家统一拍摄，统一发行，统一放映，实行电影公司制度。2002年，中国开放电影发行、拍摄、放映，中国电影开始实行院线制，影院可以自由选择院线加盟来取得影片来源。［2］院线制的实行打通了产业链的各个环节，在激烈的市场洗礼中，院线间经营规模呈梯次的格局初现，其间也进行了资源整合与重组，有的院线在重组后退出市场，截至2010年，全国的电影院线为37家，其中龙头老大万达院线更于2010年9月在北京召开新闻会，宣布其旗下的52家影院累计票房突破10亿元人民币，万达院线也因此成为中国第一条票房超过10亿的院线。

重庆市共有院线13条，除全国10强中的北京万达、中影星美、上海联合、中影南方新干线、广州金逸珠江、广东大地等6条院线外，其余浙江横店、华夏经典院线、保利万和院线、浙江星光院线、中影集团数字院线、九州同映院线等6条院线也在重庆创造了良好的票房收入。在2010年重庆市院线票房排行榜上，中影南方新干线荣登冠军宝座，票房数为1．25亿，占据了重庆市2010年票房总数的42%，排名亚军的则是重庆的本地院线———重庆保利万和院线，设置在重庆的影院有16家，票房收入达到6854万元，其在全国相比实力也不容小觑，保利万和在全国共有32家影院，15102个座位，全国票房收入达到1.529亿元。［1］2006—2010年，重庆城市电影市场年票房一直呈现良性增长。据统计，2006年重庆城市电影市场年票房为0.5828亿元人民币，占2006年全国电影票房26.2亿元的2.22%;2007年重庆城市电影市场年票房为0.67亿元人民币，占2007年全国电影票房33.27亿元的2.02%;2008年重庆城市电影市场年票房为1.01亿元人民币，占2008年全国电影票房43.41亿元的2.33%;2009年重庆城市电影市场年票房为1.7015亿元人民币，占2009年全国电影票房62.06亿元的2.74%;2010年重庆城市电影市场年票房首次突破2亿逼近3亿元，为2.96亿元人民币，增速比2009年同期提高6个百分点。电影票房位居全国第九，西部第二。重庆UME江北店票房收入7740万元，在全国影院排名中名列第二位。单座年产值为5.1万元，列全国第一。2010年全国电影票房首次突破100亿元达到了101.72亿元，重庆在全国电影票房所占比重也增加到了2.91%。［2］从2006年的5828万元票房跃升到2010年的逼近3亿元票房，重庆用了5年。重庆这个在几年前想上映首轮大片尚需要争取的二线城市已然跃升为国内最炙手可热的电影市场之一。分析重庆电影市场如此火热的原因，首先应该归功于国家大力扶持文化产业发展的相关政策措施带动了中国电影市场向整体利好形势发展，另外影片内容的丰富和质量的提升也吸引了更多观众走进影院，同时也得益于重庆市近几年经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，让人们有钱、有心、有闲能够进行精神文化产品的消费。