基金管理公司范文10篇

基金管理公司范文篇1

一、基金管理公司预算管理的特征

目前我国基金管理公司与其他行业相比具有明显的特征，主要表现在经营模式、管理内容等行业特征方面以及容易受到国家金融政策的影响[1]。首先，行业特征明显。普通的企业在进行管理时需要对生产、销售等方面进行全方位的管理。涉及到原料采购、物流运输、生产研发等多方面的内容[2]。基金行业则不涉及这些领域，也无法照搬其他行业的管理理念和制度。基金管理公司需要根据企业的发展目标、业务范围、经营情况等来开展企业的管理，主要为了确保资金安全运转、提高企业的经济收益以及企业的管理水平。应根据基金项目来设计预算，对项目进行有针对性的预算管理。其次，政策导向性明显。我国政府对于市场经济实施宏观调控政策，当新的政策时，或多或少都会对金融市场造成一定的影响，给金融行业带来股市动荡的局面。所以，金融管理公司在经营管理的过程中，经济收益容易受到各种因素的影响，无法进行准确的估算。所以金融公司的预算管理工作就显得尤为的重要。

二、基金管理公司财务预算管理中存在的问题

(一)缺乏先进的预算管理理念。基金管理公司在运行中，主要以经济收益为主要管理目标，对于预算管理一直难以提高重视度。管理者将管理的重心放在基金产品开发和员工业绩等方面。而且很多基金管理公司的管理者对于预算管理缺乏深刻的认识，将其与成本控制混淆在一起，更有甚者认为其与金融管理公司无关，不需要对公司财务状况进行预算管理。对预算管理缺乏科学的编制计划，对于相关工作的参与和配合的力度也不够强，致使预算管理工作在基金管理公司中难以有效的开展。企业领导者对于预算管理工作的认识过于片面，从而削弱了其在企业管理中的重要作用。(二)预算管理过于形式化。很多基金管理公司将预算管理局限在预算编制工作上，并把目标定位在控制企业成本费用上，这就使预算管理工作难以发挥更大的功效。在预算管理方案编制的过程中，由于缺乏对其的重视度，所以难以为其提供更为全面的数据支撑，而是依靠企业的财务数据进行编制。这种情况下就难以使预算管理工作的作用和效率提升，也很难起到应有的管理效益。(三)缺乏完善的预算管理制度。基金管理公司与其他行业相比具有明显的特征，在经营管理方面具有明显的差异。所以在公司预算管理方面就需要有针对性的制定方案和管理制度。但是很多基金管理公司没有对自身企业的特殊性进行深入的分析，就直接将其他行业的管理制度和理念照搬过来，使制度难以在企业管理中落地生根。依照预算管理制度编制的预算难以在金融企业中实行，对于基金管理公司的发展不仅难以起到推动作用，还有可能打乱原有的发展计划，使预算管理在企业发展中处于艰难的境地。此外，企业的预算管理工作缺乏有效的监管。企业预算资金在结算审批等过程中没有进行科学的监管，缺乏相关的制度进行规范和制约，很多预算和实际支出之间存在差异的情况发生，却难以找到有效的负责人。这也是基金管理公司种预算管理中存在的问题。

三、基金管理公司预算管理的有效措施

(一)提高对预算管理的重视。基金管理公司需要对自身权益和市场进行充分的分析研究，并根据公司的发展目标来制定预算管理的内容。对预算管理工作要加强管理和重视，使其能够在市场竞争压力巨大的环境下帮助企业管理层制定科学的管理决策。预算管理工作要从宏观和微观的角度对公司的经营状况进行了解。例如企业的投资业绩、市场辨识度，以及国家金融调控政策的、股票证券市场走势等[3]。这样才能确保企业制定的预算具有高度的可执行性。同时，基金管理公司可以应用一些先进的预算管理方法来将公司的各个岗位责任细化，使预算管理能够得到有效的落实。例如弹性预算、全面预算等。保障企业的经济收益，提高企业的预算管理水平。(二)建立完善的预算管理流程。基金管理公司的预算管理重点在于控制企业的各项费用。这与其他企业有着本质的区别。预算编制的主体为财务部门，同时要求其他所有部门都要配合并参与到预算编制工作中。各个部门需要结合本部门的工作特点和性质来制定本部门的业务预算，最后由财务部分进行汇总，使预算编制结果能够反映出公司的总体经营情况[4]。财务部门还应将预算指标层层落实到对应的部门，并详细划分岗位责任，确保预算工作能够顺利完成。财务人员需要对预算落实情况进行跟踪监督，如果实际支出与预算产生偏差，就需要及时分析原因，并找到解决方案，为后续工作打下良好的基础。在预算管理工作中，基金管理公司的业务重点就是项目预算的编制。如刚刚发行的基金需要单独对其作出预算，经多部门进行分析研究，最终确定合理的预算总额，这样可以对项目的费用使用、执行情况进行详细的分析，确保项目资金在可控的范围内使用。(三)加强预算管理制度的建设和落实。在基金管理公司对预算进行管理时，首先就要对管理权限进行严格的制定和落实。比如对于项目申请的详细信息只能由专人负责，其他人没有查看的权限。预算项目执行时，各部门在参与的过程中没有权利参看其他部门的相关信息。项目审批的权限也应根据审批人员的情况进行适时调整，使审批工作能够及时有效的进行。基金管理公司的预算管理制度要根据公司的综合实力和经营情况来进行编制。同时要建立完善的奖惩机制，将预算管理工作的责权划分清楚，提高员工对预算管理工作的积极性和责任感。也能有效的防止公司运营过程中遭遇金融风险。(四)提高预算管理效率。基金管理公司的特点决定了其在发展的过程中对信息要有敏锐的洞察力和掌控能力。因此，在进行预算管理时，也应该借助现代化的先进管理技术来提高预算管理的效率。目前计算机通信和网络技术已经广泛的应用于企业预算管理工作中。计算机技术对于信息的及时共享优势使基金管理公司可以对资金动向、资产、经营等情况进行全方位的实时的控制和管理。可以有效的提高公司预算管理的有效性和科学性。使预算管理工作能够在公司中发挥应有的作用。

四、结语

总之，基金管理公司在预算管理工作方面存在很多的问题。管理人员需要结合基金管理公司的实际特征，分析企业的具体情况，提出相应的解决措施。针对预算管理中的各种问题，要进行深入的分析，认识到预算管理对于基金管理的重要性，加强对预算管理制度的建设和落实工作，同时规范管理流程、提高管理效率，使基金管理公司在金融市场中获得良好的发展。

参考文献：

[1]王曼君.基金管理公司财务预算管理浅析[J].企业改革与管理，2017(14)：149.

[2]王曼君.浅析基金公司财务管理中的问题及有效对策[J].中国国际财经(中英文)，2018(03)：56.

[3]陈林.浅析基金管理公司的财务预算管理[J].市场周刊(理论研究)，2009(07)：62.

基金管理公司范文篇2

自2000年9月以来，华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出，我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经验，对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。

传统营销理论认为，营销策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目标市场；（2）定位；（3）营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分（marketsegmentation），选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场（targetmarket），然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场（PrimarTarget）。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场（Secondarytarget），并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基（ManetNiche）。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者（MarketLeader）、追随者（MarketFollower）、挑战者（MarketChallenger）和补缺者（MarkerNicher）。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。

众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略（Followingclosely），强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略（Followingselectively），即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。

当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。

三、基金管理公司的营销组合策略

在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。

1.产品（Product）策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型（ConceptOriented）和营销导向型（MarkehngOriented），理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。

基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的）。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

在不断积累产品构思库（IdeaCenIer）的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。

2.定价（Price）策略

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围（Pricerange）中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中，我们注意到这样一个问题，即基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方，突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构，这些都值得我们重视和探讨。

投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费（BaCk—end），而适当降低前收费（Front—end），根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结（multi-classfund），比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到一定阶段后，可以推出此种方式，以适应不同细分市场的需求。

基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

3.渠道（place）策略

在美国。金融产品50％的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。

在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4.促销（Promotion）策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。

在前两只开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。

广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品，——个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。

除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

美国“9.11”事件后，富达投资基金著名的Peter

Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。

基金管理公司范文篇3

自2000年9月以来，华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出，我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经验，对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。

传统营销理论认为，营销策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目标市场；（2）定位；（3）营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分（marketsegmentation），选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场（targetmarket），然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场（PrimarTarget）。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场（Secondarytarget），并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基（ManetNiche）。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者（MarketLeader）、追随者（MarketFollower）、挑战者（MarketChallenger）和补缺者（MarkerNicher）。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。

众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略（Followingclosely），强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略（Followingselectively），即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。

当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。

三、基金管理公司的营销组合策略

在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。

1.产品（Product）策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型（ConceptOriented）和营销导向型（MarkehngOriented），理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。

基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的）。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

在不断积累产品构思库（IdeaCenIer）的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。

2.定价（Price）策略

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围（Pricerange）中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中，我们注意到这样一个问题，即基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方，突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构，这些都值得我们重视和探讨。

投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费（BaCk—end），而适当降低前收费（Front—end），根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结（multi-classfund），比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到一定阶段后，可以推出此种方式，以适应不同细分市场的需求。

基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

3.渠道（place）策略

在美国。金融产品50％的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。

在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4.促销（Promotion）策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。

在前两只开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。

广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品，——个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。

除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

美国“9.11”事件后，富达投资基金著名的Peter

Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。

基金管理公司范文篇4

自2000年9月以来，华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出，我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经验，对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。

传统营销理论认为，营销策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目标市场；（2）定位；（3）营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分（marketsegmentation），选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场（targetmarket），然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场（PrimarTarget）。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场（Secondarytarget），并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基（ManetNiche）。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者（MarketLeader）、追随者（MarketFollower）、挑战者（MarketChallenger）和补缺者（MarkerNicher）。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。

众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略（Followingclosely），强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略（Followingselectively），即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。

当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。

三、基金管理公司的营销组合策略

在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。

1.产品（Product）策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型（ConceptOriented）和营销导向型（MarkehngOriented），理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。

基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的）。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

在不断积累产品构思库（IdeaCenIer）的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。

2.定价（Price）策略

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围（Pricerange）中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中，我们注意到这样一个问题，即基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方，突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构，这些都值得我们重视和探讨。

投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费（BaCk—end），而适当降低前收费（Front—end），根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结（multi-classfund），比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到一定阶段后，可以推出此种方式，以适应不同细分市场的需求。

基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

3.渠道（place）策略

在美国。金融产品50％的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。

在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4.促销（Promotion）策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。

在前两只开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。

广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品，——个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。

除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

美国“9.11”事件后，富达投资基金著名的Peter

Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。

基金管理公司范文篇5

传统营销理论认为，营销策略包含三大要素：目标市场；定位；营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场，并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的必目中，转化为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公同前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。

众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司，即可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略，强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略，即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。

当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。

三、基金管理公司的营销组合策略

在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。

1.产品策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型和营销导向型，理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。

基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的）。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

在不断积累产品构思库的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。

2.定价策略

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中，我们注意到这样一个问题，即基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方，突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构，这些都值得我们重视和探讨。

投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费，而适当降低前收费，根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结，比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到在定阶段后，可以推出此种方式，以适应不同细分市场的需求。

基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

3.渠道策略

在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。

在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4.促销策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。

在前两只开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。

广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品一个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。

除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

美国"9·11"事件后，富达投资基金著名的Peter

Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。

基金管理公司范文篇6

传统营销理论认为，营销策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目标市场；(2)定位；(3)营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分(marketsegmentation)，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场(targetmarket)，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位(MakretingPositioning)，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场(PrimarTarget)。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场(Secondarytarget)，并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基(MarketNiche)。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的必目中，转化为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者(MarketLeader)、追随者(MarketFollower)、挑战者(MarketChallenger)和补缺者(MarkerNicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公同前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。

众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略(Followingclosely)，强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略(Followingselectively)，即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。

当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。

三、基金管理公司的营销组合策略

在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。

1.产品(Product)策略

包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。

投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类：理念导向型(ConceptOriented)和营销导向型(MarkehngOriented)，理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此，基金管理公司可以在两方面着手准备，对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。

基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：桔子与苹果是不好比的）。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。

在不断积累产品构思库(IdeaCenIer)的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。

2.定价(Price)策略

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围(Pricerange)中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中，我们注意到这样一个问题，即基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。同时，我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方，突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构，这些都值得我们重视和探讨。

投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end)，而适当降低前收费(Front-end)，根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-classfund)，比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到在定阶段后，可以推出此种方式，以适应不同细分市场的需求。

基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。

3.渠道(place)策略

在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。

在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。

基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4.促销(Promotion)策略

除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。

在前两只开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。

广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品一个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，这到潜移默化的效果。

除了广告之外，基金管理公司还可以采用其他多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

美国"9·11"事件后，富达投资基金著名的Peter

Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。

基金管理公司范文篇7

[关键词]基金；财务监控；投资；途径

随着近十多年来证券投资基金在我国的大力发展，我国基金管理公司也不断涌现，截至2005年6月30日，我国基金管理公司数量已达到49家，是2001年的3倍多。这些公司的发展对于繁荣我国的资本市场、完善我国的基金体系起到了积极的作用。但由于我国基金管理公司成立的时间普遍不长、管理体制不完善、管理手段落后以及我国证券市场还不够规范等原因，基金管理公司已成为我国基金风险的“高发区”，出现了基金经理频繁大换血、“基金黑幕”、基金利益输送、基金净值低下等现象，严重损害了基金持有人的合法权益，妨害了基金业的健康发展。近几年，政府部门加大了基金监管力度，出台了一系列相关法律法规，但效果不显著，基金风险有增无减，这其中的原因是多方面的，主要的是重视了外部环境的制约，而对基金管理公司内控制度的建设抓得不够，其中财务监控乏力是一个关键问题。财务监控对于主要从事资金流通与资本运作业务的基金公司来说，其好坏程度对公司发展有着决定性的影响。财会信息虚假、理财技能低下、财会人员违规操作等问题反映出我国当前基金行业的财务监控问题的严重性。

一、我国基金管理公司财务监控中存在的主要问题

财务监控的本质是对财务活动合法性、效益性的监察和督导，目的在于督促财务活动符合国家有关政策、法规和企业经营目标、制度的规定，揭露财务活动中的弊端和违法行为，威慑和制约不法行为，保证财务活动的正轨运行；促进企业资源的合理配置和有效利用，实现企业经营目标。我国基金管理公司财务监控中存在的问题主要表现在以下几个方面：

（一）信托方式不规范加剧道德风险

我国目前设立的基金均为契约型基金，基金运作完全由基金管理人进行控制，损失和收益都由投资人承担，而管理人不论业绩好坏，均定期提取管理费，管理人不承担收益及风险，这样，使得管理人有可能存在“道德风险”。《证券投资基金运作管理办法》要求，基金应以现金分配净收益的90%.这样就不可避免地导致基金净资产减少，影响管理费用计提。可以预见，理性的基金经理人为了自己收益最大，将尽量推迟分配，有可能在允许分配截止期限前几天分配，使基金投资人应得的红利遭受时间损失。要从根本上防范道德风险，该基金市场应该具有正确评价基金和转移基金控制权的功能，它不仅可以使投资人获取信息差异减小，而且还可以把经理人的不良行为的后果反映在基金价格中，给投资人提供基金经营的相对清楚的信息，给经理人施加压力，保证基金的决策过程朝着有利于投资人的方向发展。设立开放式基金能够从一定程度上解决这个问题，但基金持有人“用脚投票”具有滞后性，往往在风险发生后才能进行。

（二）虚假的财会信息掩盖了基金财务风险

在真实性原则下，财务会计可以通过有关资料和信息清晰地反映出公司的业务发展情况，分析各种潜在的问题和财务风险，据此制定相应措施，从而促进公司健康、稳定发展。但如果在财会工作中注入了虚假因素，后果则会相反。近几年，基金公司财会核算的虚假性有日益严重的趋势，如所有者权益虚置，资本金不真实，财会信息的虚假性使得许多公司长期粉饰太平，许多问题得不到及时发现，只有等到各种问题越积越多，公司发展难以为继时，才惊慌失措，但这往往为时已晚。财会核算的虚假性实际上是保住了公司的眼前利益，断送了公司的长远利益和国家与社会的整体利益。

（三）理财技能的低下影响到基金财务风险的及时化解和消除

长期以来，许多基金公司的财会工作主要忙于日常的记账、算账，编制会计报表，不重视更新知识，提高业务水平，使财会人员的理财意识仅仅限于传统的“增收节支”，理财技能贫乏，对目前急需研究解决的资源配置、资产重组、优化资本结构、缓解债务负担、加速资金周转、提高资金使用效益等问题，缺乏深刻理解和认识，这必然影响到基金财务风险的及时化解和消除。

（四）财会人员的违规操作直接带来基金财务风险

财务是公司资金运动的总枢纽，因制度不健全、管理不完善等原因，以及基金公司个别财会人员利用手中的权利谋取私利，如贪污挪用公款，利用公章私自划拨资金，搞恶性透支，给单位和国家造成经济损失，也会造成基金财务风险。

由此可见，基金公司财务的一举一动，都与基金财务风险有着直接的联系，防范基金财务风险，必须重视财会部门的协同配合，充分发挥财务的监控职能。

二、加强证券投资基金财务监控的途径

（一）建立基金的资产分离制度基金资产与公司资产、不同基金的资产和其他委托资产要实行独立运作，分别核算。这就从根本上杜绝了投资者担心的在不同资产类别间可能存在的利益输送问题。基金托管人应严格控制整个资金的流动，发挥一定的监管职责，以防资金挪作他用，同时也受证券监管部门的严格监管。

（二）对投资决策的业务控制

对投资业务应重点控制以下几个方面：投资决策违反法规和基金契约、基金经理越权或随意决策、流动性风险过大、基金业绩不佳等。可以采取的控制措施包括投资决策必须严格遵守法律法规的有关规定，符合基金契约所规定的投资目标、投资范围、投资策略、投资组合和投资限制等要求；健全投资决策授权制度，明确界定投资权限，严格遵守投资限制，防止越权决策；投资决策有充分的投资依据，重要投资有详细的研究报告和财务风险分析支持，并有决策记录；建立投资财务风险评估与管理制度，在设定的财务风险权限额度内进行投资决策；建立科学的投资管理业绩评价体系，包括投资组合情况、是否符合基金产品特征和决策程序、基金绩效归属分析等内容。

（三）对交易业务的控制

对交易业务的控制目的是使投资决策能够合法、准确、最佳地得到执行，防止内幕信息、操纵市场等违法行为的发生，保证不同基金的利益能够得到公平对待。重点控制以下几个方面：违背法定限制、基金经理越权、利用或泄露内幕信息交易分配不公平、非最佳执行、投资文档不完备等。采取的控制措施包括基金交易实行集中交易制度，基金经理不得直接向交易员下达投资指令或者直接进行交易。建立交易监测系统、预警系统和交易反馈系统，完善相关的安全设施。交易管理部门审核投资指令，确认其合法、合规与完整后方可执行，如出现指令违法违规或者其他异常情况，应当及时报告相应部门与人员。公司执行公平的交易分配制度，确保不同投资者的利益能够得到公平对待。建立完善的交易记录制度，及时核对并存档保管每日投资组合列表等。建立科学的交易绩效评价体系等。

（四）健全基金经理报酬机制

我国基金的管理费用已从原来的固定比例收取改为固定提取比例加业绩报酬，分配制度的激励优化有利于改变基金管理人旱涝保收的局面，促使基金管理人争取跑赢大势。但从根本上说，投资收益率（净资产增长率）只能衡量基金的经营成绩，不能反映基金的经营财务风险，不是综合衡量基金业绩和财务风险的最佳指标，而詹森指数、特雷诺指数、夏普指数等都能更全面地反映基金的财务风险收益状况。因此，从进一步完善的角度看，只有能综合衡量基金业绩和财务风险的指标才能作为业绩报酬提取的基本依据。目前我国基金公司基金经理业绩报酬有下列分配要求：基金年平均单位净值不低于面值；基金可分配净收益率超过同期银行一年定期储蓄存款利率20%以上；基金资产净值增长率超过证券市场平均收益率；基金收益分配后其每单位资产净值不能低于面值。业绩报酬的标准为“业绩报酬=调整后年初基金资产净值×Min〔基金可分配净收益，基金资产净值增长率-证券市场平均收益率〕×5%.新的业绩报酬机制虽然前进了一大步，但仍有存在负盈不负亏的现象。只要达到规定条件，就可以提业绩报酬，而达不到规定的最低限，还可以固定提取比例费用。这种不与业绩完全挂钩的业绩报酬还称不上是名副其实的。并且在业绩报酬中没有考虑财务风险因素，可能会使投资者处于收益与财务风险不对称的状况。分配制度中应进一步降低固定提取比例，对基金业绩的衡量必须引入财务风险因素，除了詹森指数、特雷诺指数、夏普指数外还应使用信息比率和M2测度来衡量基金绩效风险。风险达到一定程度时应降低基金管理费的提取。

（五）强化基金的信息披露

基金的信息披露。在不妨碍基金正常运作的基础上，应当加强信息披露的强度，比如在中期报告和年报中应当对报告期间亏损严重的投资做出说明。同时，也可以要求会计师事务所对基金管理公司的内控制度是否得到切实执行进行独立的审计，并出具相应的审计报告。通过上述信息披露措施，使基金管理人的活动“暴露在阳光下”，利用舆论和市场的压力使管理人减少损害持有人利益的行为。

（六）发挥基金管理公司的独立董事作用

应加强独立董事在防止公司虚假行为、改善治理结构、促进信息披露和保护中小投资者等方面的作用，主要从以下三个方面加强：

1、独立董事应在基金董事中占多数席位。

独立董事的自我任命，即独立董事应提名新的独立董事。如果独立董事的主要作用就是保护股东利益、监督经营运作，自我任命的独立董事为什么不能更有效地发挥其作用呢？尤其是在解决经营中的任何利益冲突方面，独立董事的作用更为重要。所有的基金董事会中，独立董事应占大多数，而不仅是现行法律要求的1/3，强化独立董事的作用的根本目的同样在于最大限度地保护公众投资人的利益和信心。1962年，美国就已发现40%的独立董事比例对基金监管起不到应有的效果。大多数基金家族已在它们的董事会吸呐了多数独立董事。近年来，美国的许多基金发起人经历了重组，使独立董事不少于75%，因此，我们应认识到设立多数独立董事在保护基金股东利益方面的价值。去年7月份，美国证监会增加了基金公司当中独立董事的比例，从原来的40%增加到75%的比例，董事会主席也要由独立董事担任。

2、独立董事要能获得充分且准确的信息。

要确保独立董事接受的信息准确、客观而且完整的。如果独立董事不能在适当的时间从适当的地方获得适当的信息，即便是最独立、最自信的董事都不能有效地工作。对其来说，能够听取律师和审计师的客观建议是非常重要的。独立董事享有与其他董事同等的知情权，凡须经董事会决策的重大事项，公司必须按法定的时间提前通知独立董事并同时提供足够的资料，独立董事认为资料不充分的，可以要求补充。当2名以上独立董事认为资料不充分或论证不明确时，可以书面联名提出延期召开董事会或延期审议该事项，董事会应予采纳。董事会秘书应当积极协助独立董事工作，保证独立董事获得必要的信息，以支持客观、独立的判断。

3、建立独立董事信用档案制度和失职追究制度。

吸取上市公司独立董事制度失误的教训，对独立董事的勤勉尽责情况进行监督和记录，对独立董事的失职行为进行公布和处罚，以约束独立董事的行为。

参考文献

[1]李建国。基金投资[M].上海：上海科技文献出版社，2002.

[2]张鸣。投资管理[M].吉林：东北财经大学出版社，2004.

[3]丛树海。证券投资基金[M].上海：上海财经大学出版社，2003.

[4]中华人民共和国证券投资基金法。北京：中国财政经济出版社，2003.

[5]证券投资基金信息披露内容与格式准则[M].北京：中国财政经济出版社，2004.

基金管理公司范文篇8

商业银行设立基金公司,有利于商业银行自身改革的发展。近年来,商业银行为拓展中间业务,在电子设备、通讯网络、资金清算、电子银行和基金托管等方面投入了大量资金。但中间业务收入在银行总收入中的占比还不高,丰富中间业务产品、提高中间业务收入占比的空间还很大,如果由商业银行发起设立基金管理公司,将有利于增加中间业务收入,扩大非信贷盈利资产,使现有以资产负债业务和存贷利差收入为主体的经营结构,向资产负债业务与中间业务协调发展,存贷利差与非利息收入并重的经营结构转变。我国个人金融业务存在巨大发展空间,商业银行了解客户需求和风险偏好,如果发起设立基金公司,有条件和能力设计出适销对路的基金产品,为客户提供全方位的优质服务,并建立具有鲜明特色的理财品牌,利用自身擅长的理财技巧,将不同产品进行有效组合,打造富有特色的金融理财产品,形成雄厚客户资源积累,最终走出银行业同质化的低水平竞争层面。

二、商业银行设立基金管理公司的可行性

按照中国加入WTO的协议条款规定,现在距离金融业全面开放的时间已经不多了,商业银行通过设立基金,进而过渡为混业经营,可以实现业务多元化,提高管理风险的能力,增强核心竞争力,更好的发挥出自己的优势,从而在国际竞争中立于不败之地。商业银行特别是国有大型商业银行资本实力雄厚,自己发起成立基金管理公司拥有以下一些优势:第一,商业银行在与资本市场联系紧密的几个领域具有丰富的行业经验;第二,商业银行拥有先进的业务技术系统和资金清算的强大优势;第三,商业银行可以充分利用自身的营销网络和客户资源,提高中间业务收入的比例,拓宽收入渠道,避免风险过于集中于信贷领域;商业银行拥有强大的销售网络,可为基金客户提供全面、便捷的各项服务,通过结算、信贷、储蓄等服务手段,可以了解客户的投资需求、投资特点及其他相关信息。

三、商业银行设立基金管理公司模式研究

1.以德国为代表的商业银行直接下设基金管理公司来开办基金业务。商业银行直接以全资附属的方式设立了资产管理公司从事基金管理业务。这种模式一般在混业经营的国家中较多出现。由于该模式下商业银行对基金管理公司具有出资和控股关系,为了满足基金管理法规的要求,在一家商业银行作为基金管理人的情况下,应有另一家商业银行来进行基金托管。

2.以美国为代表的由金融集团控股方式设立基金管理公司来开办基金业务。该模式是由一家金融控股公司作为母公司,在其旗下直接或间接设立商业银行、证券公司、保险公司、基金管理公司、证券托管银行等,形成一个金融控股集团。其特征在于基金公司完全独立于金融集团旗下的商业银行。从我国的国情和金融体系特点来看,我国银行走通过金融控股公司实现混业经营模式最可行,银行设立基金公司可以作为银行向金融控股公司转型的一个试点。我国商业银行通过该模式开办基金业务,在法律和监管方面具有很大的优势。

3.该模式符合目前分业监管的监管现状,监管成本较低4.随着国内金融控股公司的出现,该模式具有较强的现实操作性

四、商业银行设立基金管理公司的风险控制

截至2004年末,中国金融机构各项人民币存款已达24.5万亿元,M2/GDP的比例已达189%,是世界比例最高的国家。但企业依然存在融资困难的问题,以致民间融资异常活跃。中国金融管制过严限制了直接融资的发展,扭曲了社会融资的结构,同时也使全社会的金融风险集中体现在银行体系中。商业银行设立基金管理公司是金融改革的必然要求,但是商业银行直接设立并运作基金的风险不容忽视。就我国金融控股公司而言,除了普通金融企业所面临的风险外,还包括利益冲突风险、内部控制风险、联动风险等。1.利益冲突风险。主要来自于商业银行设立的基金和托管基金之间存在利益冲突;

2.联动风险。联动风险指某子公司面临的风险会迅速传染给其他子公司和整个集团,使整个金融控股公司出现问题;同时,由于我国自2003年以后不再发行封闭式基金,现在商业银行设立基金也要设立开放式基金。开放式基金最明显的特点就是份额不固定,投资者可以自由赎回,其流动性问题一直得到广泛的关注。一旦商业银行基金的流动性出现了问题,就有可能放大到整个银行的流动性上,从而引发整个银行的风险。

3.内部控制风险。内部控制风险指金融控股公司内部各子公司之间可能通过关联交易来转移利益。为了营销基金,商业银行内部部门之间利用关联交易倾斜资源,出现“利益输送”现象。“利益输送”现象在基金市场上表现的很明显。一家基金管理公司同时管理着很多支基金,为了提高自己的品牌,把资源倾斜到旗下的某些基金,从而打造几只所谓的明星基金。

五、小结

《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》允许商业银行设立基金管理公司只是混业经营的第一步,也是中国金融改革从间接融资向直接融资、单一银行体系向多元化市场体系过渡的过程中的一步。在目前我国资本市场不完善、融资结构严重依赖于间接融资的格局下,商业银行设立基金有利于优化银行盈利模式,探索通过金融控股公司形式实现混业经营的银行发展模式。商业银行尤其是四家国有商业银行几年来通过开办基金托管和代销业务,在人员培训、风险管理、内部控制和技术支持等方面积累了不少经验。但设立基金管理公司能否给银行带来良好的经济效益还要取决于银行对基金管理公司的经营管理和风险控制能力。商业银行要真正做好基金业务,必须充分借鉴国际经验,解决商业银行与基金公司在利益分配、风险预警与隔离、管理等方面的问题。通过基金业务推动银行改变依靠贷款规模增长的粗放式增长模式,促进中国银行实现向现代化经营模式的转变。

[摘要]2005年2月20日,酝酿已久的《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》由央行、银监会和证监会共同制定推出。这标志着商业银行设立基金管理公司进入了实质性操作阶段。本文试图对商业银行设立基金管理公司的意义、模式及存在的风险等几个方面做简要的分析。

[关键词]商业银行;基金管理公司

参考文献

基金管理公司范文篇9

我国的基金业刚刚起步，与之相应的法律法规付诸阙如，监管体制急待完善，相关法律专题研究在理论深度上还十分欠缺。由此导致目前基金业的发展中存在诸多问题，基金实际运作中违规操作现象严重，其换手率之高，交易量之大，已经严重背离基金自身的特性和稳定股市的初衷，不是理性投资的手段，而完全成为投机者的炒作工具，甚至有专家指出，投资基金是中国未来股市的潜在危机之一。[①]基金管理公司在整个基金运作中处于核心地位，其法律义务之完善是基金立法规范的重心，[②]对于保障基金资产安全、基金业整体的健康稳定发展意义重大，颇值探讨。

一、基金管理公司的法律地位

权利义务是法律关系的内容，要研究法律主体的义务，就要先探讨法律关系的性质和主体的法律地位。[③]

投资基金（InvestmentFund），是一种由众多不确定的投资者将不同的出资份额汇集起来，交由专业的投资机构进行操作，所得受益由投资者按出资比例分享的投资方式。换言之，证券投资基金是一种“募集资金，专家经营，代人理财”的投资方式。在美国，这种投资又称为“共同基金”（MutualFund）,英国称为“单位信托基金”（UnitTrust）,日本和我国台湾地区称为“证券投资信托基金”。[④]其中，专业的投资机构便是基金管理公司。投资基金管理公司，为依据委托管理合同，运用和管理投资基金资产，开展实际投资活动的公司。[⑤]

笔者认为，证券投资基金主体之间法律关系的基础是由信托契约确定的信托关系。传统的信托关系当事人分为信托人、受托人和收益人。信托人通过将信托财产所有权转移给受托人，由后者依据信托契约的规定将运用信托财产进行投资所取得的收益交给收益人。[⑥]作为一种证券化的信托关系，基金信托属于商业自益信托，即信托人与收益人重合，从而与传统信托法律关系的三方关系（包括收益人、信托人和受托人）有所不同。基金主体一般包括投资人（亦即收益人、信托人）、管理人和托管人。基金主体的法律关系从整体上而言，表现为三位一体的二元投资基金契约结构模式,即以基金管理公司、托管人为订约方,投资者为相关受益方的三位一体型态,具体分为内部和外部两元结构，从外部而言是信托人（收益人）与受托人的信托关系，从内部而言，受托人包括基金管理公司和托管人，基金管理公司和托管人通过签署托管协议进一步明确他们在履行信托职能上的分工权责关系。这种法律关系可以由下图表示：

受

托职责分工

人（托管协议）

基金管理公司

基金投资人（受益人、信托人）

保

信托

（基金契约）

基金托管人

基金法律关系示意图

因此，在证券投资基金中，基金管理公司处于信托关系的受托人的地位。

二、基金管理公司义务总述

如上所述，基金管理公司作为受托人，对基金财产拥有法律上的所有权和投资管理权，因此，在履行其职责时，其行为必须符合特定的标准——信义义务（FiduciaryDuty）。基金管理公司负有信义义务，是基金契约信托法律关系的内在要求，也是各国的普遍看法。不过，有的国家在立法中对此有明确规定，有的国家在法律上没有明确规定，但在处理这一问题上依照信托关系的一般原则处理。我国台湾省投资信托法就没有明确规定，基金管理公司对委托人负有信义义务，但学者认为，基金管理公司在信托关系中受托人的法律地位决定了它对委托人的信义义务。[⑦]

由于我国没有专门的《信托法》作为调整基金管理关系的整体大框架背景，信托关系的一般原则和义务无从谈起，所以，专门针对基金管理方面的法律就更为重要。目前,我国对证券投资基金设立、募集、各方当事人的权利义务、基金的管理和运作等,主要由国务院证券委员会1997年的《证券投资基金管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）进行调整，但是，《暂时办法》没有明确规定基金管理公司作为受托人应当负担信义义务。[⑧]

信托法上的信义义务传统上分为积极的作为义务（PrescriptiveDuties）和消极的不作为义务或禁止性义务（ProscriptiveDuties）。积极的作为义务要求受托人在处理受托事务中必须以促进受益人的最佳利益为宗旨，受托人必须履行适当的注意义务；禁止性义务要求受托人在处理委托事务中，必须避免利益冲突，以尽其忠实义务。[⑨]简言之，信义义务分为注意义务和忠实义务，其中，注意义务是对受托人称职的要求，忠实义务是对受托人道德义务的法律化。[⑩]在证券投资基金法律关系中，基金管理公司是基金资产的实际经营者，如何设定基金管理公司的法定义务，或者如何依照法定义务设定其管理和运作基金募集资金的法定准则，达到既有利于投资利益最大化又能最大限度减小投资风险的目的，是十分重要的。

三、基金管理公司的忠实义务

所谓忠实义务是指信托关系中受托人必须以受益人的利益为处理信托事务的唯一依据，而不得在处理事务时，考虑自己的利益或者图利他人，即必须避免与受益人产生利害冲突之情形。[11]基金管理公司在运作基金时，如果同时牵涉自己的利益或与其有关的第三人的利益，很可能会作出有利于自己或第三人的投资决定，从而使信托基金投资事务得到不公平的处理。基于此,国外法律对基金管理公司规定了忠实义务，以避免这种情形的出现。忠实义务的设置除赋予受益人(或基金信托管理机构)损害赔偿请求权这一事后救济措施外，更为有效的方式是避免基金管理公司与受益人处于利害冲突的地位。

各国由于情况不同对利害冲突交易的防范规制亦宽严不一。具体做法有以下几种：一是公开利害冲突交易，但该交易必须事先取得受益人、保管机构的同意；二是对有利害冲突的交易予以禁止；但主管理机构同意后可以进行；三是对有利害冲突的交易予以全面禁止。[12]《暂行办法》对此亦有所涉及，《暂行办法》第34条第12项规定禁止将基金资产投资于与基金托管人或基金管理公司有利害关系的公司发行的证券。但是，同美、日以及我国台湾地区的有关规定相比，尚存较大的缺陷。

首先，欠缺忠实义务的原则性规定。在现实生活中，基金管理公司与受益人发生利害冲突的行为形态万千，而且法律上难以明文逐项禁止。明确规定基金管理公司负有忠实义务，就能够起到避免挂万漏一的作用——口袋条款的积极意义就在于此。

其次，在下述几个具体问题上也未予以规范：

（1）禁止或限制证券投资基金管理公司（包括基金管理公司内部关联人员）与其管理的证券投资基金之间进行证券买卖。这是防止基金管理公司利用经营投资基金之便利为自己以及与其关联人员，牟取不当利益的根本措施，也是基金管理公司必须对基金投资人和受益人忠实的基本要求。

《暂行办法》对基金管理公司及其内部人员与信托基金的交易未作禁止性规定，但根据《暂行办法》第34条第4项“禁止基金管理公司从事除国债以外的其他证券自营业务”的规定，实际上排除了基金管理公司与信托基金进行股票等证券直接交易的可能，但国债的内部交易仍无法避免，更为重要的是关于基金管理公司的内部人员与信托基金之间的交易，《暂行办法》未作任何规定。

台湾地区《证券投资信托事业管理规则》第27条第1款规定：“证券投资信托基金事业之董事、监察人、经理人或其关系人,除经证管会核准外,于证券投资信托事业决定运用证券投资信托基金买卖某种上市、上柜公司股票时起,至证券投资信托基金不再持有该种上市、上柜公司股票时止,不得参与同种股票买卖。”依此规定,基金经理公司之内部人员无法与投资信托基金为股票买卖交易之可能。[13]关于上述“关系人”,该《规则》第8条规定为“股东为自然人者,指其配偶、二亲等以内之血亲及股东本人或配偶为负责人之企业;股东为法人者,指受同一来源控制或具有相互控制关系之法人”。香港《单位信托及共同基金守则》关于对单位信托或共同基金集合投资计划管理的公司一般责任中规定,自行管理计划的董事不可以主事人身份与该计划进行任何交易。并规定,管理公司、投资顾问、该计划的董事或他们的关联人士,如果以主事人身份与该计划交易,必须事先征得受托人/代管人的书面同意。《守则》对“关联人士”的界定是“就一家公司来说,指:⑴直接或间接实益拥有该公司普通股本20%或以上人士或公司,或能够直接或间接行使该公司总投票数10%以上人士或公司;⑵符合⑴款所述其中一项或全部两项规定的人士或公司所控制的人士或公司,或⑶任何与该公司同属一个集团的成员,或⑷任何在⑴、⑵或⑶款所界定的公司及该公司的关联人士的董事或高级人员”。

有学者认为，我国《证券法》第68、69、70、183条规定了比较具体的证券内幕交易的防范内容，因此，《暂行办法》中没有对“基金管理人内部相关人员买卖其任职的管理人所经营的基金发行的证券”作出限制性义务规定。这并无不妥。[14]如果基金管理人内部的相关人员买卖这种证券不构成“证券内幕交易”,就是没有危害性的,则理所应当不予禁止;如果这种证券交易是利用该基金内幕信息进行的,则应按《证券法》设定的“证券内幕交易”规范进行处理。基金管理人内部相关人员利用其职务之便获得的内幕信息,买卖自己参与管理工作的基金所发行的证券就是《证券法》规定的“证券内幕交易”,并无特殊性的。有些人认为这个现象也是目前调整证券投资基金专门法律的一个比较重要欠缺的观点,笔者认为并不科学和全面。

所以，我国应当在立法中明确禁止基金关联交易，并对基金关联人士进行专门的界定，从而解决基金关联交易的判断上的困难。

另外，有学者指出，基金关联交易虽有其消极的一面，但从社会经济角度而言，它具有节约交易成本的经济功能，有其存在的积极价值，所以不应该对基金关联交易“一棍子都打死”，而应当从制度上进行限制其消极方面而利用其积极方面。[15]笔者认为，虽然有些国家的法律对于基金关联交易采取二元处理的方法，即对某些特定的关联交易加以禁止，而对一般关联交易加以限制，[16]但是，关联交易形态复杂，即使在证券市场已经相当发达的国家对关联交易问题的处理也是非常谨慎，争论不休。对我国而言，基金业起步晚，相关立法和执法都急待加强，基金业市场本已存在许多不规范操作的问题，[17]在这个尚不成熟的市场中对于关联交易进行二元处理的难度可想而知，一旦松了口子就极易导致限制失控的灾难性后果，所以，在我国证券市场发展的初级阶段，应当严格禁止任何形式的关联交易，舍弃眼前的经济效率而保证证券市场的安全发展，在市场经过充分发展而各方面条件比较成熟的情况下，才可以考虑对关联交易进行二元处理。

（2）基金管理公司经营的数个信托基金之间的交易问题

基金管理公司的主要业务为基金管理业务和发起设立基金。因此,同一基金管理公司往往可能同时经营数个基金,此时如果允许该数个基金相互之间进行交易,往往会产生种种弊端。[18]如基金管理公司为了某一基金的利益,指示信托基金相互之间买卖,结果有损于另一基金。又如在数个信托基金间进行不必要的操作指示,从而使与其有关的经纪商赚取手续费。但另一方面,笔者认为，基金之间的相互交易也并非有百害而无一利。例如，当某基金因基金契约届满必须处分股票,而另一基金此时需要购进某种股票,允许基金间的相互交易则能保护受益人取得最大限度的收益。或者，如果基金为应付受益人大笔赎回受益凭证的要求,而另一新设立的基金持股比率过低应买进股票时,这种基金之间相互买卖股票,对两者均有利。[19]另外，香港基金市场实践中还出现了“雨伞基金”，即在一个依照香港法律组成的“母基金”下，再组成若干“成分基金”。“雨伞基金”通常允许投资者根据环境的改变，将基金投资由一个成分基金转移到另一个成分基金。鉴于此,日本《证券投资信托法》第17条第2项规定:“委托公司(即基金管理公司一笔者注)不得指示信托财产相互间为财产部所定之有价证券交易”。而财产部于昭和42年9月30日的命令中规定:“委托公司对信托财产,不得为下列交易之指示:1图利该信托财产受益人以外之人之交易;2在该当交易之信托财产中,图利信托财产受益人而损害其他信托财产受益人的交易;3对该当交易之信托财产之特定有价证券,不正当地增加其买卖数量或人为形成价格为目的之交易”。此外,日本证券投资信托协会业务规则中还具体列举出哪些情形下可以进行信托财产间的交易。这种做法值得我们借鉴。

（3）不得用证券投资基金的资金买卖与基金有利害关系公司所发行的证券。国务院证券委的《暂行办法》第34条规定的禁止行为中的第12项“将基金资产投资于与基金托管人或者基金管理公司有利害关系的公司发行的证券”,就是对基金管理公司而设定的这项义务;台湾地区《证券投资信托事业管理规则》第15条第1款第4项和第5项规定,不得对本证券投资信托事业同时经理之各证券投资信托基金为证券交易行为;禁止买卖与本证券投资信托事业有利害关系公司所发行的证券,都是针对基金管理公司的义务。[20]香港《单位信托及共同基金守则》规定,如果管理公司任何董事或高级人员拥有一家公司或组织的任何一种证券的票面价值超过该证券全数已发行的票面总值的0.5%,或管理公司的董事及高级人员合共拥有的该类证券的票面值超逾全数已发行的票面总值的5%,则有关集合投资计划不可投资于该类证券之上。

至于何谓与基金或者基金管理公司有利害关系的公司,《暂行办法》没有具体的解释,这无疑是我国基金法律上的重大漏洞。台湾地区《证券投资信托事业管理规则》的解释是“持有该基金已发行股份总数5%以上的公司或者指担任基金经理公司董事或监察人的公司”。这种利害关系交易因为大多数是受关联公司控制的,极易损害基金大多数投资人和受益人的利益,当属禁止之列。

但是,在少数情况下也有正当的这种关联交易,必须由基金管理公司征得基金的受益人和保管人同意后方可进行。

四、基金管理公司的注意义务

善良管理人的注意义务是指受托人在处理信托事务时必须达到受托人所从事的职业应该普遍达到的注意程度。[21]之所以对受托人规定该项义务是因为委托人将财产交付信托,不仅信赖其人格,而且信赖其能力,相信受托人对信托财产的运作能使其获得丰厚的回报。日、韩均规定了证券投资信托中的经理人的善良管理人的注意义务,英美法系虽无此概念,但就受托人注意的程度而言,其要求并无实质区别。那么善良管理人的注意义务的实质内涵是什么呢?

笔者认为，可以参照美国多数州采用的谨慎投资原则,该原则包含三个层面的内容:其一为注意的需要。即受托人于投资之前,应以合理的注意,对投资对象的安全性与获益性进行调查,必要时还得征求各方面专家的意见,以供参考。如受托人未作调查或调查时未尽适当的注意即进行投资,或调查显示不能投资仍进行投资,应对投资所造成的损失负赔偿责任。反之,如受托人已尽其注意作了充分调查,其投资本身也无不当之处,则虽有损害,也可免责。其二,技能的需要。受托人应具备与所从事的投资行为相适应的技能,否则,应就投资损失负责。其三,谨慎的需要。受托人应谨慎行事,即以合理的方式如分散投资等,获得合理的收入,尽量避免投机性行为。[22]此外,基金管理公司的董事、经理以及投资顾问、受益凭证承销商等人员与基金持有人之间并无直接法律关系,一旦发生侵害基金持有人权益之情形,持有人无法直接对其主张权利。鉴于此,立法应规定基金管理公司及其董事经理、投资顾问等人员对基金持有人承担法定之注意义务。

按照基金管理公司必须对基金资产以及基金受益人基于基金资产可获得利益负责的要求,基金管理公司主要应当对基金资产的安全和稳定收益尽合理的注意。为此,基金管理公司有以下三方面主要法定义务:

（1）遵守用基金资产投资范围和品种的限制。设定这方面法定义务的主要目的就在于确保基金资产的安全系数,最大限度地减小和防范基金的投资风险。

（2）遵守对可能危及到基金资产安全和基金投资人与受益人利益的经营活动的限制。这类义务所限制的主要是一些非投资性的基金管理公司运用基金资产行为,以及一些会给基金资产带来较大风险的基金管理公司自身经营活动。

（3）分散基金投资品种、限制投资比例方面的义务。这类义务主要以分散投资风险、保障基金安全和投资人与受益人利益为要求,规定基金管理公司在法律允许的投资品种和投资经营范围内进行投资经营时,应当做到投资品种和具体项目多样化以及保持各项投资与基金资产之间的一定比例。[23]

五、完善我国基金管理公司信义义务的立法建议

我国《暂行办法》第33、34条列举了基金投资组合应当符合的五个规定和禁止从事的十三种行为，主要属于对基金管理公司注意义务的具体规则，所以，总体而言，我国法律规定侧重对注意义务、对基金投资安全的要求，而对于基金管理公司的忠实义务的规定过于简单。从借鉴国外的有益经验出发,我国在调整证券投资基金的法律规范中,当务之急主要应增加“限制基金管理公司及其内部相关人员与基金之间进行证券交易”、“限制用基金资产投资买卖与基金有利害关系的公司所发行的证券”、“限制用基金资产投资买卖未上市证券”等针对基金管理公司的法定义务,并对“与基金管理公司、基金托管人、基金有利害关系的发行上市证券的公司”作出具体的界定。

有学者认为，基金管理公司的权利义务体系中应当包括其因为拥有基金资产所有权、基于投资而具有的股东权利义务，并提出基金管理公司的股东角色非常重要。[24]笔者认为，基金管理公司负有“不得谋求对上市公司的控股和直接管理”的义务，其主要职责是管理基金进行投资，而不是作为股东的角色直接参与管理。《暂行办法》中第33条关于限制基金投资比例的“禁止同一基金管理人管理的全部基金持有1家上市公司发行的证券不得超过该证券的10%”，一方面是为了限制基金投资风险，另一方面，则是为了防止基金公司基于股东地位而过多参与直接管理。事实上，基金管理公司管理的资产数量庞大，根本没有力量也没有必要对所投资的公司行使股东权，它完全可以通过转移投资以规避股市风险，基金管理公司的专业投资业务和技能也正是体现在此。

另外，我国现行设定证券投资基金管理公司的法定义务的形式,有相当一部分是通过在法规中提示证券投资基金契约当事人约定权利义务内容的规定条款出现的。这样规定的义务性内容,如果在投资基金契约中作了约定,便有约定义务的效力。如果未在投资基金契约中加以约定,则这些带有限制基金管理公司行动的义务也没有什么必须要求其做到的强制力。也正因为如此,中国证监会1997年的《＜证券投资基金管理暂行办法＞实施准则（第一号）证券投资基金契约内容与格式（试行）》中规定的有关限制基金管理公司活动的约定契约义务的提示性具体内容,只能称为具有针对基金管理公司的法定义务的内容,而不是对基金管理公司法定义务的直接规定。笔者认为，应当将这些内容作为对基金管理公司的法定义务单独用条款列出,同时再提示证券投资基金契约当事人在约定义务时,可以或者必须把这些法定义务作出约定和具体化。

注释：

[①]唐永存：《构建我国投资基金法律体系和监管系统》，载《投资管理》，1999年（1）。

[②]陈素玉、张渝：《论证券投资基金的法律制度》，载《法学研究》，1998（6）。

[③]由于我国证券投资基金法律中存在有关基金契约结构的条款相互矛盾，因而，学者对于基金契约和保管协议的法律性质和相互关系存在不同观点，对于基金法律关系的性质争论不休。参见贺万忠：《我国证券投资基金契约结构设计之检讨》，载《法律科学》，2000（1）。

[④]王大用：《基金业：国际的经验，中国的选择》，载《国际经济评论》，2000（7）。

[⑤]刘俊海：《中华人民共和国投资基金法》（学者建议稿）第7条，载《民商法论丛》第14卷，法律出版社。

[⑥]英美法将受托人的权利称为“法律上的所有权”，而将收益人的权利称为衡平法上的所有权，由于大陆法系恪守“一物一权”原则，故在借鉴英美法中的信托制度时对信托行为“转移信托财产所有权”的提法一直采取一种模棱两可的态度。有关信托法律关系的具体论述参见方嘉麟：《信托法之理论与实务》，41～47页，台湾月旦出版股份公司，1994。公务员之家版权所有

[⑦]陈春山：《证券投资信托契约论》，331页，台湾五南图书出版公司，1996。一般而言，信托法义务包括：第一，必须严格按照信托契约条款所规定的要求执行职务；第二，无正当理由受托人必须亲自处理信托事务，不得委托他人；第三，必须建立与保存信托帐簿，并定期向受益人告知信托事务的处理情况；第四，保存与保全信托财产，以使信托财产处于安全状态；第五，向受益人交付信托利益。参见陈芳：《论证券投资基金管理公司的义务》，载《山东法学》，1998（3）。

[⑧]《投资基金法》（学者建议稿）第97条规定：投资基金管理公司、投资公司、托管人应当各尽其责、相互独立，以维护投资者利益为最高行为指南。笔者认为，这一条文是对基金管理公司信义义务的规定。

[⑨]P.finnFiduciaryObligations,TheLawBookCO.,1977,PP,78-81.

[⑩]张开平：《英美公司董事法律制度研究》，172～173页，北京，法律出版社，1998。

[11]GeorgeG.Borgert,GeogeT.,Bogert,lawoftrust(st.paul,Minn:westpublishingCo.1973)at343,346.

[12]RobertDharlesClark,"TheSoundnessofFinancialintermediaries,"at78,YaleLawJournel86(1976).

[13]陈春山：《证券投资信托专论》，346页，台湾五南图书出版公司，1997。

[14]贺绍奇：《证券投资基金的法律透视》，55页，北京，人民法院出版社，2000。

[15]顾功耘：《证券法》，241页，北京，人民法院出版社，1999。

[16]从各国基金立法来看，对基金管理交易的限制主要有以下三个方面：（1）交易必须事先取得基金监管机关的同意；（2）交易必须事先取得受托人或者托管人的同意；（3）对基金关联交易比例进行限制。

[17]《证监会：被查10家基金公司中8家都有“猫腻”》，见/,2001年03月25日。

[18]我国严格禁止基金之间相互投资，参见《暂行办法》第34条。

[19]参见陈春山：《证券投资信托专论》，349～350页，台湾五南图书出版公司，1997。

[20]根据台湾地区《证券投资信托事业管理规则》第2条规定,证券投资事业是指发行收益凭证募集证券投资信托基金及其运用基金从事证券及其相关商品的投资。

[21]周小明：《信托制度比较法研究》，152页，北京，法律出版社，1996。

[22]何孝元：《信托法之研究》,载《中兴法学》，第10期，94～95页。“谨慎投资人规则”最早由美国麻州法院所确立,1940年以前,仅有少数州采用,其后,多数州银行与信托公司提请各州立法机关将之制定为法律,以替代法定投资表。从此,有14个州废除了原有的法定投资表,而采用该原则,其余六个州也予有限的实施。

基金管理公司范文篇10

[关键词]商业银行;基金管理公司

一、商业银行设立基金管理公司的必要性

商业银行设立基金公司,有利于商业银行自身改革的发展。近年来,商业银行为拓展中间业务,在电子设备、通讯网络、资金清算、电子银行和基金托管等方面投入了大量资金。但中间业务收入在银行总收入中的占比还不高,丰富中间业务产品、提高中间业务收入占比的空间还很大,如果由商业银行发起设立基金管理公司,将有利于增加中间业务收入,扩大非信贷盈利资产,使现有以资产负债业务和存贷利差收入为主体的经营结构,向资产负债业务与中间业务协调发展,存贷利差与非利息收入并重的经营结构转变。我国个人金融业务存在巨大发展空间,商业银行了解客户需求和风险偏好,如果发起设立基金公司,有条件和能力设计出适销对路的基金产品,为客户提供全方位的优质服务,并建立具有鲜明特色的理财品牌,利用自身擅长的理财技巧,将不同产品进行有效组合,打造富有特色的金融理财产品,形成雄厚客户资源积累,最终走出银行业同质化的低水平竞争层面。

二、商业银行设立基金管理公司的可行性

按照中国加入WTO的协议条款规定,现在距离金融业全面开放的时间已经不多了,商业银行通过设立基金,进而过渡为混业经营,可以实现业务多元化,提高管理风险的能力,增强核心竞争力,更好的发挥出自己的优势,从而在国际竞争中立于不败之地。商业银行特别是国有大型商业银行资本实力雄厚,自己发起成立基金管理公司拥有以下一些优势:第一,商业银行在与资本市场联系紧密的几个领域具有丰富的行业经验;第二,商业银行拥有先进的业务技术系统和资金清算的强大优势;第三,商业银行可以充分利用自身的营销网络和客户资源,提高中间业务收入的比例,拓宽收入渠道,避免风险过于集中于信贷领域;商业银行拥有强大的销售网络,可为基金客户提供全面、便捷的各项服务,通过结算、信贷、储蓄等服务手段,可以了解客户的投资需求、投资特点及其他相关信息。

三、商业银行设立基金管理公司模式研究

1.以德国为代表的商业银行直接下设基金管理公司来开办基金业务。商业银行直接以全资附属的方式设立了资产管理公司从事基金管理业务。这种模式一般在混业经营的国家中较多出现。由于该模式下商业银行对基金管理公司具有出资和控股关系,为了满足基金管理法规的要求,在一家商业银行作为基金管理人的情况下,应有另一家商业银行来进行基金托管。

2.以美国为代表的由金融集团控股方式设立基金管理公司来开办基金业务。该模式是由一家金融控股公司作为母公司,在其旗下直接或间接设立商业银行、证券公司、保险公司、基金管理公司、证券托管银行等,形成一个金融控股集团。其特征在于基金公司完全独立于金融集团旗下的商业银行。从我国的国情和金融体系特点来看,我国银行走通过金融控股公司实现混业经营模式最可行,银行设立基金公司可以作为银行向金融控股公司转型的一个试点。我国商业银行通过该模式开办基金业务,在法律和监管方面具有很大的优势。

3.该模式符合目前分业监管的监管现状,监管成本较低4.随着国内金融控股公司的出现,该模式具有较强的现实操作性

四、商业银行设立基金管理公司的风险控制

截至2004年末,中国金融机构各项人民币存款已达24.5万亿元,M2/GDP的比例已达189%,是世界比例最高的国家。但企业依然存在融资困难的问题,以致民间融资异常活跃。中国金融管制过严限制了直接融资的发展,扭曲了社会融资的结构,同时也使全社会的金融风险集中体现在银行体系中。商业银行设立基金管理公司是金融改革的必然要求,但是商业银行直接设立并运作基金的风险不容忽视。就我国金融控股公司而言,除了普通金融企业所面临的风险外,还包括利益冲突风险、内部控制风险、联动风险等。

1.利益冲突风险。主要来自于商业银行设立的基金和托管基金之间存在利益冲突;

2.联动风险。联动风险指某子公司面临的风险会迅速传染给其他子公司和整个集团,使整个金融控股公司出现问题;同时,由于我国自2003年以后不再发行封闭式基金,现在商业银行设立基金也要设立开放式基金。开放式基金最明显的特点就是份额不固定,投资者可以自由赎回,其流动性问题一直得到广泛的关注。一旦商业银行基金的流动性出现了问题,就有可能放大到整

个银行的流动性上,从而引发整个银行的风险。

3.内部控制风险。内部控制风险指金融控股公司内部各子公司之间可能通过关联交易来转移利益。为了营销基金,商业银行内部部门之间利用关联交易倾斜资源,出现“利益输送”现象。“利益输送”现象在基金市场上表现的很明显。一家基金管理公司同时管理着很多支基金,为了提高自己的品牌,把资源倾斜到旗下的某些基金,从而打造几只所谓的明星基金。

五、小结

《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》允许商业银行设立基金管理公司只是混业经营的第一步,也是中国金融改革从间接融资向直接融资、单一银行体系向多元化市场体系过渡的过程中的一步。在目前我国资本市场不完善、融资结构严重依赖于间接融资的格局下,商业银行设立基金有利于优化银行盈利模式,探索通过金融控股公司形式实现混业经营的银行发展模式。商业银行尤其是四家国有商业银行几年来通过开办基金托管和代销业务,在人员培训、风险管理、内部控制和技术支持等方面积累了不少经验。但设立基金管理公司能否给银行带来良好的经济效益还要取决于银行对基金管理公司的经营管理和风险控制能力。商业银行要真正做好基金业务,必须充分借鉴国际经验,解决商业银行与基金公司在利益分配、风险预警与隔离、管理等方面的问题。通过基金业务推动银行改变依靠贷款规模增长的粗放式增长模式,促进中国银行实现向现代化经营模式的转变。

参考文献