叫卖广告范文10篇

叫卖广告范文篇1

[关键词]电视叫卖广告语态

一、电视购物频道营销新模式

我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。

其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。

二、电视购物催生电视叫卖广告语态

在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。

电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。

三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”

观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。

（一）巧打心理战

电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。

就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。

电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。

（二）“狸猫换太子”

电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的商业行为。

前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮购有来无回的特殊方式，消费者面对这样不诚信的商业行为也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

“狸猫换太子”的把戏是众多电视叫卖广告常用的手段，说到底，由于电视广告的技术可以把商品美化，广告商往往能“以次充好”。

四、“电视叫卖语态”之思

诚然，并非所有的电视叫卖广告都是不诚信的，本文也没有“妖魔化”电视叫卖广告的意思。从严肃的学术研究角度来看，我们应对电视叫卖广告这一电视语态作客观、理性的分析。

改革开放三十年，我国广播电视发展取得了巨大的成就，“电视叫卖语态”是我国社会主义市场经济下广播电视行业参与市场自由竞争的结果。一方面，我国电视产业经营逐渐多元化。根据国家统计局《文化相关产业分类》对文化产业的分类，将“广播电视电影服务”划分入核心层，电视购物作为文化产业的一个类别，以一种多元化的盈利模式迅速发展起来，电视叫卖广告语态应运而生。另一方面，近年来我国大力发展文化产业，推进了电视叫卖广告语态的发展。党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”作为文化产业核心层的电视媒介经济在国家政策营造的利好环境下，迎来了发展的春天，而电视媒介经济的重要盈利模式--电视购物频道，也因此具备了发展的有利土壤，这无疑推动了电视叫卖广告语态的进一步发展成熟。

但是，电视叫卖语态的流行也带来了各种负面影响：各种健身产品、保健产品、医疗广告，由于其低俗的表达方式和产品内容，给社会风气带来了一定程度的破坏；因播出低俗广告、不诚信经营等，使媒体苦心建立的“公信力”受到冲击，媒体形象遭到损害；观众的注意力有限，这类“垃圾”资源占据了荧屏大部分时段，即占据了观众宝贵的注意力资源，影响了电视对有效信息的传递和观众对有效信息的摄取；不诚信的经营方式和劣质的产品，给消费者带来了一定程度的身心伤害……

面对电视叫卖广告低俗内容泛滥，电视叫卖语态对电视荧屏的氛围造成了一定程度的消极影响，国家广播电影电视总局对全国广播电视播出机构发出了加强控制广播电视恶俗广告的命令，然而效果似乎并不明显。要从根本上肃清电视荧屏的低俗广告，规范电视广告的话语形态，一方面国家相关部门应加强监管力度，严惩违背有关规定的违法乱纪行为，建立良好的电视广告营销氛围；另一方面要求各级广播电视机构加强媒体自律，规范自身行为，建立诚信机制，营造和谐社会。

参考文献

叫卖广告范文篇2

[关键词]电视叫卖广告语态

一、电视购物频道营销新模式

我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。

其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。

二、电视购物催生电视叫卖广告语态

在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。

电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。

三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”

观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。

（一）巧打心理战

电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。

就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。

（二）“狸猫换太子”

电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的商业行为。

前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮购有来无回的特殊方式，消费者面对这样不诚信的商业行为也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

“狸猫换太子”的把戏是众多电视叫卖广告常用的手段，说到底，由于电视广告的技术可以把商品美化，广告商往往能“以次充好”。

四、“电视叫卖语态”之思

诚然，并非所有的电视叫卖广告都是不诚信的，本文也没有“妖魔化”电视叫卖广告的意思。从严肃的学术研究角度来看，我们应对电视叫卖广告这一电视语态作客观、理性的分析。

改革开放三十年，我国广播电视发展取得了巨大的成就，“电视叫卖语态”是我国社会主义市场经济下广播电视行业参与市场自由竞争的结果。一方面，我国电视产业经营逐渐多元化。根据国家统计局《文化相关产业分类》对文化产业的分类，将“广播电视电影服务”划分入核心层，电视购物作为文化产业的一个类别，以一种多元化的盈利模式迅速发展起来，电视叫卖广告语态应运而生。另一方面，近年来我国大力发展文化产业，推进了电视叫卖广告语态的发展。党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”作为文化产业核心层的电视媒介经济在国家政策营造的利好环境下，迎来了发展的春天，而电视媒介经济的重要盈利模式--电视购物频道，也因此具备了发展的有利土壤，这无疑推动了电视叫卖广告语态的进一步发展成熟。

但是，电视叫卖语态的流行也带来了各种负面影响：各种健身产品、保健产品、医疗广告，由于其低俗的表达方式和产品内容，给社会风气带来了一定程度的破坏；因播出低俗广告、不诚信经营等，使媒体苦心建立的“公信力”受到冲击，媒体形象遭到损害；观众的注意力有限，这类“垃圾”资源占据了荧屏大部分时段，即占据了观众宝贵的注意力资源，影响了电视对有效信息的传递和观众对有效信息的摄取；不诚信的经营方式和劣质的产品，给消费者带来了一定程度的身心伤害……公务员之家

面对电视叫卖广告低俗内容泛滥，电视叫卖语态对电视荧屏的氛围造成了一定程度的消极影响，国家广播电影电视总局对全国广播电视播出机构发出了加强控制广播电视恶俗广告的命令，然而效果似乎并不明显。要从根本上肃清电视荧屏的低俗广告，规范电视广告的话语形态，一方面国家相关部门应加强监管力度，严惩违背有关规定的违法乱纪行为，建立良好的电视广告营销氛围；另一方面要求各级广播电视机构加强媒体自律，规范自身行为，建立诚信机制，营造和谐社会。

参考文献

叫卖广告范文篇3

[关键词]电视叫卖广告语态

一、电视购物频道营销新模式

我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。

其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。

二、电视购物催生电视叫卖广告语态

在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。

电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。

三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”

观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。

（一）巧打心理战

电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。

就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。

电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。

（二）“狸猫换太子”

电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的商业行为。

前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮购有来无回的特殊方式，消费者面对这样不诚信的商业行为也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

“狸猫换太子”的把戏是众多电视叫卖广告常用的手段，说到底，由于电视广告的技术可以把商品美化，广告商往往能“以次充好”。

四、“电视叫卖语态”之思

诚然，并非所有的电视叫卖广告都是不诚信的，本文也没有“妖魔化”电视叫卖广告的意思。从严肃的学术研究角度来看，我们应对电视叫卖广告这一电视语态作客观、理性的分析。

改革开放三十年，我国广播电视发展取得了巨大的成就，“电视叫卖语态”是我国社会主义市场经济下广播电视行业参与市场自由竞争的结果。一方面，我国电视产业经营逐渐多元化。根据国家统计局《文化相关产业分类》对文化产业的分类，将“广播电视电影服务”划分入核心层，电视购物作为文化产业的一个类别，以一种多元化的盈利模式迅速发展起来，电视叫卖广告语态应运而生。另一方面，近年来我国大力发展文化产业，推进了电视叫卖广告语态的发展。党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”作为文化产业核心层的电视媒介经济在国家政策营造的利好环境下，迎来了发展的春天，而电视媒介经济的重要盈利模式--电视购物频道，也因此具备了发展的有利土壤，这无疑推动了电视叫卖广告语态的进一步发展成熟。

但是，电视叫卖语态的流行也带来了各种负面影响：各种健身产品、保健产品、医疗广告，由于其低俗的表达方式和产品内容，给社会风气带来了一定程度的破坏；因播出低俗广告、不诚信经营等，使媒体苦心建立的“公信力”受到冲击，媒体形象遭到损害；观众的注意力有限，这类“垃圾”资源占据了荧屏大部分时段，即占据了观众宝贵的注意力资源，影响了电视对有效信息的传递和观众对有效信息的摄取；不诚信的经营方式和劣质的产品，给消费者带来了一定程度的身心伤害……

面对电视叫卖广告低俗内容泛滥，电视叫卖语态对电视荧屏的氛围造成了一定程度的消极影响，国家广播电影电视总局对全国广播电视播出机构发出了加强控制广播电视恶俗广告的命令，然而效果似乎并不明显。要从根本上肃清电视荧屏的低俗广告，规范电视广告的话语形态，一方面国家相关部门应加强监管力度，严惩违背有关规定的违法乱纪行为，建立良好的电视广告营销氛围；另一方面要求各级广播电视机构加强媒体自律，规范自身行为，建立诚信机制，营造和谐社会。

参考文献

叫卖广告范文篇4

论文关键词：影视广告画面解说广告音乐

时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性，是比其他媒体更容易吸引消费者关心和兴趣的一种先进的广告传播方式。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。

一、影视广告与传播

广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。

影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切人会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。

如何准确地切人，高效地进行广告传播，已经成为我们关注的问题。

二、目前我国的影视广告在传播过程中存在的问题

(一)艺术第一，实效第二

相对于其他广告形式，企业对于影视广告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。广告如果不能实现产品销售，为广告主带来经济效益，那么广告费就是属于浪费。

目前我国的很多影视广告已经背离了CF(CommercialFilm商业电影)的本意，在应付各种奖项的同时，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像AF(ArtisticFilm艺术电影)，殊不知，广告针对学术获奖所进行的创意与面向市场进行创意是截然不同的。因此在主题的立意上也更强调艺术性，不注重实效性。

(二)强调画面，忽视画面解说

可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，广告同样也是达不到效果的。

人们对于广告的关注很多都是在不经意的过程中发生的，广告画面往往是瞄上一眼，很少人会去有意注意广告，这个时候，画面的解说词往往起了关键性的作用—引起注意。所以，有时候广告画面制作精良未必有效果，有些广告看上去一般，由于声音传播到位了，产品家喻户晓。

其实在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，不存在矛盾的，用声音的把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。

(三)盲目叫卖式的广告

自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多恶心、庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，他结合了中国是个礼仪之都，中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。由此可见，叫卖需要有个明确的定位，如何传播高效技巧是很重要的。

(四)画面演员与产品主次不清晰，演员表演缺乏特色

目前，中国标准版广告通常有5秒、15秒、30秒三种主要长度形式。很多广告没有合理地安排广告时间，广告惯于通过人物来展示商品，一味地强调演员，尤其在运用美女或名人做广告中体现特别明显，以致一个广告过后，消费者不知道广告到底说的是什么产品。广告影片演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件，但绝非必要条件。广告画面演员造型即使很漂亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地设释产品，消费者即使当时记住了演员和品牌，在同类品牌广告的冲击下，容易棍淆品牌。

(五)制作水平有待完善

后期制作需要导演及剪辑师按照脚本对拍摄素材进行剪辑、校色、配音，然后将特技、三维等的部分进行合成，应用电脑特技，把所有的想象变成画面。在这过程中，如何让画面质感真切，光线考究，能够迎合消费者的视觉冲击，如何对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等已经成为影视广告制作需要考虑的问题。很多广告创意是很好的，但是由于对画面的光影、色彩等协调不好，对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等把握不好，削弱了产品的传播效果。

(六)广告音乐缺乏吸引力，甚至与广告精神内涵不符

一部好的广告，让人喜欢的广告音乐也是成功的必要条件。人的听觉是敏锐的，好听、琅琅上口的广告音乐可以增加消费者对广告的好感，进而去尝试了解广告。

三、我国影视广告传播发展对策

(一)产品需要有独特的说辞

广告传播要成功，首先从好的策划和创意开始的，广告创意要勇于、善于标新立异、独辟蹊径，通过创造产品独特的说辞，在受众脑海中留下深刻的印象，这是实现高效广告传播的第一步。千万不要去模仿别人，虽然模仿可以更快捷，一味的模仿而不能很好地展示产品自身特有的东西，广告同质化，那么传播的前景是有限的。

(二)导演再创作以主题为基础

再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要深知商品与市场的关系、商品与消费者的关系、当今社会里的人对商品方面的需求特点是什么等，要有一定的认识和了解，在此基础上进行创作，并能够设计出广告亮点。

(三)拍摄注重真实，产品决定画面

广告拍摄都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个:虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的清感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，尽量符合生活的实际。画面的精美度依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性;因为更人性，所以更为成功。

(四)广告编辑是关键

广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的本来创意主题和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙太奇画面语言语法的各种组词造句方法，特别是广告镜头和节奏方面知识的运用，使广告片更能符合广告创意主题要求。

(五)重视听觉效果

影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候，很多默片大师认为是破坏电影艺术，但事实证明，声音非但没有破坏电影，而且还推动了电影的进步，试想今天还有几个人想看一部无声电影?公务员之家

同理，广告也是一样的，不论是画面的解说词还是广告音乐，都是影视广告能够达到高效传播的必要条件，甚至达到事半功倍的效果，通过声音再现广告主题。

广告配音说出广告重要的内容。除了画面，配音不仅是受众获得信息的重要渠道，也是辅助画面的重要手段，一个成功范例是“蓝天六必治牙膏”广告。

画面:清晨，一位身材胖胖的四十多岁爸爸形象的男人，肩搭一条毛巾，手拿刷牙缸来到院子的水龙头前，和一个八九岁的胖男孩儿，在刷牙的同时向大家介绍他们自己爱用的牙膏，典型的一对父子形象。

画外音:牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香，您瞅准了，蓝天六必治。

父子俩你一句我一句，具有很强的感染力，配音让人们很快地记住了这则广告。由于与画面的形象十分相称，产品在人们心中留下了深刻的印象。

叫卖广告范文篇5

[摘要]：

中国电视走过了50年的历程，其语态也经过了数次改变，尤其处在社会转型期的当下，电视语态的变化速度更快。笔者根据传播者对受众说话态度与叙述方式的不同，大致把电视语态归纳为四种，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。这四种电视语态集中反映出改革开放以来中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强。展望中国电视语态的未来趋势，笔者认为至少有两种语态会在不远的将来出现：其一是“私密语态”，其二是“开放语态”。

语态，即说话的态度，叙述的方式。从1958年开始，中国电视走过了50年的历程，其语态也经过了数次改变，尤其处在社会转型期的当下，电视语态的变化速度更快，变化的程度令人瞠目。本文试图从电视语态变迁这一现象入手，分析这些变化背后的理论根源及其折射出来的思想意识，探析梳理中国电视半个世纪以来，尤其是改革开放30年以来电视语态在社会转型期下急速变化的深层原因。

一、中国电视的四种语态

孙玉胜在其著作《十年——从改变电视的语态开始》中直言：中国电视新闻改革在理念上是从实验与电视观众新的“说话方式”开始的。比如，叙述的态度应该是真诚和平和的；叙述的内容应该是观众关心和真实的；叙述的技巧应该是有过程和有悬念的，叙述的效果应该是具有真实感和吸引力的……[1]纵观中国改革开放三十年来电视语态发生的变化，根据传播者对受众说话的态度与叙述的方式，笔者大致把电视语态归纳为四种，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。

1、新华语态

改革开放初期，中国电视在大众传播领域的地位远远低于报刊、通讯社和广播等，遇到重大新闻往往是新华社的通稿加上画面，“新华语态”由此得来。如：“金秋十月，丹桂飘香，天南地北祥和欢乐，华夏儿女喜庆佳节。北京各大公园彩旗飞舞，花团锦簇，宫灯高挂，人流熙攘，充满了喜庆祥和的节日气氛……”[2]这种没有年代、千篇一律的新闻稿几乎在我们今天的节庆电视报道中仍然大行其道，“拽大词”、“高八度”、“排比句”成为新华语态的鲜明特征。“新华语态”的出现与一种特殊的新闻文体“新华体”紧密相关，这是我国新闻媒体在那个特殊年代中打磨出来的一种通用的新闻写作体式。很长时间以来，“新华体”象征权威，象征可信度，安全、简单、好用。[3]有人对这种文体套路进行了“恶搞”，归纳出某著名电视新闻栏目的新闻稿规律：“开会没有不隆重的；闭幕没有不胜利的；讲话没有不重要的；鼓掌没有不热烈的；领导没有不重视的；看望没有不亲切的；接见没有不亲自的；进展没有不顺利的；完成没有不圆满的……”[4]颇为传神。可以说，“新华语态”是中国电视没有形成自己独特的形态与特点之前，宣传报道借助“新华体”文稿进行播报的语态，这是一种上传下达，传播者高高在上的支配性语态。

2、平民语态

1993年中央电视台《东方时空》开播，提出了“真诚面对观众”的口号。正是这个口号，开启了平民语态的大门。相对于新华语态的高高在上，平民语态给人的感觉是一种平等的对话，电视语言开始从说“官话”、“套话”向说“人话”转变，亲切家常、考虑受众需求成为平民语态的特点。当人们多年来听惯了也听烦了板着面孔说教，平民语态就像一股清新的风打开了电视观众的心扉。尤其是电视谈话节目《实话实说》更是让这种语态空前活跃起来。后来，以《南京零距离》为代表的电视民生新闻栏目横空出世，平民语态开始被电视新闻广泛采用。可以说，“平民语态”是力求平实、亲切，贴近百姓生活的电视语态，这是一种传播者和受众平等交流的语态。

3、悬疑语态

进入新世纪，面对互联网等新兴媒体对电视观众的分流，面对激烈的市场竞争，电视传播者开始运用一种激发和吸引受众注意力资源的传播策略，这就是对“悬疑语态”的运用。“悬疑语态”在中国电视界的风行，最初缘于中央电视台科教频道的《走近科学》。这个栏目把“悬念设置”的功能发挥到了极致，常常利用我们身边的故事作为引子，通过层层设置悬念的方法，成功“吊”起观众的胃口，收视率得到了很快的提升。与此同时，“讲故事”、“设悬念”之风横扫全国各家电视台的各类节目，“悬念”这个原本属于电影艺术手段之一的元素，一下子在中国电视界风靡一时，瞬间变成了攫取高收视率的一大法宝。[5]仅中央电视台科学教育频道就呈现出《讲述》、《百家讲坛》、《探索发现》、《人与社会》等数个栏目争相设置悬念的现象。这种现象也引起了全国各地电视栏目的效仿，“悬念设置”蔚为大观，电视语态也随之发生了变化。可以说，“悬疑语态”是面临激烈的市场竞争状况下，一种传播者对受众心理进行诱惑的语态。

4、叫卖语态

2006年国内首家电视购物专业频道湖南电视台“快乐购”开播，短短两年电视购物频道日渐增多，电视购物公司风起云涌，一时间“叫卖语态”此起彼伏，充斥荧屏。有内部人士透露电视购物行业的关键词：主持人能“白话”，专家要“牛气”，概念靠“忽悠”。[6]笔者摘录了营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录：“我们伯芬是全球最大钻石零售商，我们的奥地利水晶钻绝对是世界最低价！我跟你们说过，我们不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外10倍的价格早就被抢光了，早就跟你们说！根本不需要做广告……”；“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”[7]在一片大力丸式的叫卖声中，电视媒介经济效益提高，公信力受损下降。电视语态也从高高在上的俯视众生，变成等而下之的跪地乞食，传受双方支配与被支配的地位与三十年前截然相反，商业市场逻辑在一定程度上颠覆了因政治优势而建立起来的媒介权威。需要指出的是，笔者这里并没有“妖魔化”电视购物的意图，只是借助这一新的电视行销的载体，来分析中国电视传播语态的变化。本文中的“叫卖语态”指的是电视传播者类似叫卖似营销的口吻和语态，这是一种中国电视新近出现的传播者的说话态度和叙述方式。

二、语态变迁的理论根源探析

考察中国电视语态变迁的过程不难发现，这种变迁集中在我国从计划经济向社会主义市场经济转型的过程中，改革开放打开了国门，新思潮、新观念不断涌向国民，经济体制的改革，电视受众的变化，这些因素相互作用促成了电视语态的急速变化。

1、第一次变迁：“使用满足”与“公共领域”的双重力量

1992年春天，中国改革开放的总设计师邓小平南巡，指出改革的步子要进一步加快，从此掀起了中国市场经济发展的新一轮高潮。社会主义市场经济体制的逐步确立，对于包括电视在内的大众传媒提出了新的要求，电视语态也受到了一定程度的影响。受众开始逐渐完成从“受教育者”向“消费者”的身份转化，“使用满足”理论得到中国传媒界的重视，“靶子论”被遗弃在历史的垃圾堆里。“使用满足”的模式（usesandgratificationmodel）由两位瑞典研究者于1968年提出，包括下列要素：①受众被设想为主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为；②在大众传播的过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众；③媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。[8]社会主义市场经济体制的确立把大众传媒推向了市场，市场新闻业的电视语态当然不会继续沿袭“我播你听”的官派作风，从准政府机关逐渐成为市场主体的电视在传播姿态上放低了自己的位置，从俯视观众的权威的新华语态转为平视观众满足观众需要的平民语态，开始强调传者的亲和力，塑造自身的公关形象。

20世纪90年代，哈贝马斯《公共领域的结构转型》中文译本出版，哈氏所提出的传媒在公共领域中的中心地位的著名观点“给予传媒学术界和业界的思考是多维而深层次的，对于在现实情境下建构中国的公共领域和发挥传媒的社会公器功能具有学术和实践意义”。[9]这一时期，中国公民参政议政的自由表达空间更加广阔，通过传媒这一社会公器发表自己看法的渠道畅通起来，这一点从电视谈话类节目的风靡中就能得到证明。可以说，电视谈话节目从一定意义上让电视这种大众传媒走下神坛，回归到电视观众的日常生活中，在此基础上平民语态的表达不仅成为可能，更成为一种风尚。电视传媒更加明确并维护自己社会公器的角色，逐渐成为公众的信息平台和公共论坛。更有甚者，有些电视栏目直接把关注的目光投向平民百姓的生活，从《讲述老百姓自己的故事》到《故事零距离》，电视传媒生态发生了出人意料的变化，从“讲述老百姓自己的故事”到“老百姓自己讲故事”，电视传媒的平民语态特征更加鲜明，语言也更加生动和多样。

2、第二次变迁：“电视本体”与“商业逻辑”的共谋

电视悬疑语态是在媒介市场激烈竞争前提下产生的一种在电视节目中频繁设置悬念采用不断设问方式吸引收视的传播策略，这种语态在当今中国的电视荧屏上几乎随处可见，无论是讲故事，还是娱乐选秀，甚或新闻栏目似乎都离不开悬念叙事的铺陈。悬念原本是电影艺术的手法之一，把悬念引入日常电视节目的制作，甚至发展成为一种新的传播语态，其实质是电视本体意识的苏醒。在追随报纸、通讯社稿件多年之后，电视媒介一直在找寻适合自己特点的表达方式，从视听语言综合运用到蒙太奇技法，从细节到悬念，电视终于从电影的理论中找到可资借鉴的多种表现手法。还有研究者从事电视和电影之间区别的研究，总结出独特的“电视经验”，指出电视的即时性和声音承载主要意义的特征等。[10]正是这种电视所独有的特征，使得视悬疑语态的形成有了可能，电视节目中编导利用观众心理，设置不同的悬念和矛盾冲突，让故事极具戏剧性，从而牵引高收视率。在中央电视台科教频道，有的专题节目甚至每一分钟就会出现一个新的悬念，还有的专门制作了充满悬疑语气的“下一节导视”片花在节目进行的过程当中反复插播。除了电视本体意识的苏醒外，从电视传播平民语态到悬疑语态的变迁，还有一个重要的理论根源就是法国社会学家布尔迪厄提出的商业逻辑通过电视收视率这个“无形的手”日益改变着“新闻场”。

《关于电视》是根据布尔迪厄1996年在巴黎电视一台两次讲座的内容修改、整理而成的，是一本在电视上批判电视的演讲录。这本除去附录不足5万字的小册子刚一面世，便在法国传媒界和知识界引起轩然大波，持续论争数月之久，在此期间该书一直名列最佳畅销书排行榜。在这本书中，布氏认为随着电视在传播工具领域的相对力量不断扩大和商业因素对占有统治地位的电视的控制不断加强，造成了另外一个更加难以控制的后果，那就是电视从它五十年代所采取的一种追求文化品位的文化行动策略转向了尽可能找徕最广大的观众而竭力应合公众趣味的立场。电视提供了过分粗俗的产品，用于满足某种偷窥癖和暴露癖。这与公众真正民主地利用大规模的传播工具是背道而驰的。在电视业一场由收视率裁决胜负的斗争早已打响，斗争的目的在于改变或维持力量的对比。[11]按照媒介经济学的观点，电视传播进行着双重交换，一是电视节目作为商品满足人们的收视需求，二是通过向广告商出售观众的注意力。这两种交换都离不开一个至关重要的指标——收视率。观众的需求与满足，通过收视率能够得到间接反映；而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据，收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。[12]以中央电视台为例，收视率每提高一个百分点，意味着收视人口就会增加几千万，相应的广告收入也十分可观。这也从经济的角度说明了中国电视悬疑语态迅猛发展、动力十足的原因。

3、第三次变迁：“文化产业”与“消费社会”的推动

2004年4月，国家统计局颁布《文化相关产业分类》，“广播电视电影服务”被划分为文化产业核心层，电视产业经营的规模和范围日渐扩大，电视产业经营的步伐更大、频次更快。在这样的大背景下，电视购物作为突破广告经营“透明天花板”的多元化盈利模式，披着文化产业的外衣迅速发展起来也就不足为奇，同时随着中国数字电视的全面推广，电视购物无疑成为渠道过剩时代产业增殖的一种很好的选择。与此相应，电视叫卖语态的产生也就顺理成章了。仅以湖南台“快乐购”为例，开业两年以来，已经覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模，[13]已经成为湖南省文化产业一个新的增长点。近两年来，中视购物、开心购物、欢腾购物、家有购物等电视购物频道纷纷亮相，电视购物公司更是多如牛毛，打开荧屏叫卖声一片，电视叫卖语态回响耳畔。电视变成了一个没有店铺的空中商场，为受众（消费者）构建了一个虚拟的奢华的消费社会，吮吸着中国经济持续健康发展带来的强购买力的乳汁，无论这种消费需求真实抑或不真实。

鲍德里亚的“消费社会”理论，认为消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。如用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为，所以鲍德里亚以不容分辩的口吻说道，“必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上。”[14]电视叫卖语态所竭力营造或者维护的正是鲍德里亚所指称的这种消费文化的环境，当国民收入有了较大幅度的提高，消费购买力呈现上升态势，电视购物用华丽的语言包装和具有煽动性的话语，激发电视观众的消费欲望，在短时间内通过电话订购的方式完成冲动消费的全过程。

2007年10月15日，党的十七大报告中“推动社会主义文化大发展大繁荣”指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”这无疑是作为文化产业核心之一的电视媒介经济所迎来的一个巨大机遇。在文化产业的政策和消费社会营造的推动力下，电视叫卖语态迅速生成并占领了电视荧屏相当大的空间，完成了中国电视语态的第三次嬗变。

三、中国电视语态变迁的意义及未来趋势

需要说明的是，电视语态的变迁并不是相互替代的，语态变化是在原有基础上的叠加，而非取代。荧屏节目内容的丰富多彩，客观上需要传播语态的多样化。这些语态没有绝对的“好”与“不好”，只有运用的“恰当”与“不恰当”。比如《新闻联播》等时政性新闻栏目有时更需要严肃的“新华语态”，《生活》等社会服务性栏目则需要贴近生活贴近群众的“平民语态”，《讲述》等故事性强的电视栏目需要适当运用“悬疑语态”。不同的传播语态适用于不同类型的节目，恰到好处地运用多种传播语态有助于取得良好的社会传播效果，提高电视媒体的市场竞争力，扩大电视在媒介产业竞争中的市场份额。

我国从计划经济向社会主义市场经济转型过程中，依次出现的四种电视语态可以看作改革开放以来的中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强的产物和大众文化表征。没有民主意识的增强，平民语态不会应运而生；没有竞争意识的增强，悬疑语态不会横空出世；没有市场意识的增强，叫卖语态也不会通行无阻。同时还应该看到，中国电视语态的变迁一直以来受到了国外或境外同业的影响，呈现出来与国际接轨的趋势和特征，比如叫卖语态的形成受到台湾东森购物的影响，悬疑语态的出现几乎与美国电视业同步。改革开放的政策，为提高中国电视的国际竞争力创造了条件，为增强中国文化的软实力架起了中西沟通的桥梁。

今天，视听新媒体如手机电视、网络电视、数字移动电视等凭借传媒技术的快速发展对传统电视产生强烈的冲击，中国电视乃至世界电视的语态都面临新的变化的可能，这种无限的可能性带给我们丰富的想象空间。展望中国电视语态的未来趋势，我想至少有两种语态会在不远的将来出现：其一是“私密语态”。随着家庭数字信息平台的搭建以及手机电视的普及，“库传播”理论在电视领域的应用指日可待，到时如果有一个电视虚拟或真实的节目主持人对你的经历、爱好等脱口而出，讲出如私房密友般的语言你也用不着大惊小怪，只要能运用好私密语态进行人机对话即可。其二是“开放语态”。就像肇始于20世纪30年代十里洋场的上海滩的“洋泾浜”，伴随全球化传播、分众化传播的迅猛步伐，时而夹杂网络词汇或外语词汇甚至技术词汇的杂糅开放的语态将会出现，这将是一种全方位开放的话语形态，我们甚至不能排除其语法的变化程度。这是一个无限精彩的未来传播领域，它奇特的变化必将引发传媒理论界更多的研究和思考。

[注释]

[1]孙玉胜:《十年——从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版，第4页。

[2]同上，第46页。

[3]同上，第47页。

[4]海伦天空的msn空间：/blog/cns!add5e6be9b645b7e!267.entry。

[5]高红波：《电视悬疑语态在央视科教频道的运用及效果》，《视听界》，2007年6期。

[6]《电视购物关键词：专家要“牛”概念靠“忽悠”》，《法制日报》，2007年9月19日，转引自/newmedia/2007-09/19/content_6758509.htm。

[7]庄涤坤：《营销狂人侯总侯兴祖经典语录》，和讯网商学院频道，2007年9月7日，/2007-09-07/100629984.html

[8]（美）沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版，第323页。

[9]展江：《哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒》，人民网，/GB/14677/22100/41466/41467/3028032.html。

[10]（英）大卫•麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社，2003年8月版，第4页。

[11]（法）皮埃尔•布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版，第61页。

[12]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社，2001年1月，215页。

[13]林瑞华：《“快乐购现象”推动文化产业创新》，2008年8月4日，文化传播网，转引自/zx.php?file=23276。

[14]《鲍德里亚论消费社会》，学术中国网，/show.php?id=9064。

[参考文献]

[1]杨伟光：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年8月版。

[2]孙玉胜：《十年——从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版。

[3]郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社，2005年5月版。

[4]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社，2001年1月版。

[5][法]皮埃尔•布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版。

[6][英]大卫•麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社，2003年8月版。

[7][美]沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版。

叫卖广告范文篇6

一、影视广告与传播

广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。

影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切人会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。

如何准确地切人，高效地进行广告传播，已经成为我们关注的问题。

二、目前我国的影视广告在传播过程中存在的问题

(一)艺术第一，实效第二

相对于其他广告形式，企业对于影视广告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。广告如果不能实现产品销售，为广告主带来经济效益，那么广告费就是属于浪费。

目前我国的很多影视广告已经背离了CF(CommercialFilm商业电影)的本意，在应付各种奖项的同时，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像AF(ArtisticFilm艺术电影)，殊不知，广告针对学术获奖所进行的创意与面向市场进行创意是截然不同的。因此在主题的立意上也更强调艺术性，不注重实效性。

(二)强调画面，忽视画面解说

可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，广告同样也是达不到效果的。

人们对于广告的关注很多都是在不经意的过程中发生的，广告画面往往是瞄上一眼，很少人会去有意注意广告，这个时候，画面的解说词往往起了关键性的作用—引起注意。所以，有时候广告画面制作精良未必有效果，有些广告看上去一般，由于声音传播到位了，产品家喻户晓。

其实在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，不存在矛盾的，用声音的把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。

(三)盲目叫卖式的广告

自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多恶心、庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，他结合了中国是个礼仪之都，中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。由此可见，叫卖需要有个明确的定位，如何传播高效技巧是很重要的。

(四)画面演员与产品主次不清晰，演员表演缺乏特色

目前，中国标准版广告通常有5秒、15秒、30秒三种主要长度形式。很多广告没有合理地安排广告时间，广告惯于通过人物来展示商品，一味地强调演员，尤其在运用美女或名人做广告中体现特别明显，以致一个广告过后，消费者不知道广告到底说的是什么产品。广告影片演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件，但绝非必要条件。广告画面演员造型即使很漂亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地设释产品，消费者即使当时记住了演员和品牌，在同类品牌广告的冲击下，容易棍淆品牌。

(五)制作水平有待完善

后期制作需要导演及剪辑师按照脚本对拍摄素材进行剪辑、校色、配音，然后将特技、三维等的部分进行合成，应用电脑特技，把所有的想象变成画面。在这过程中，如何让画面质感真切，光线考究，能够迎合消费者的视觉冲击，如何对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等已经成为影视广告制作需要考虑的问题。很多广告创意是很好的，但是由于对画面的光影、色彩等协调不好，对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等把握不好，削弱了产品的传播效果。

(六)广告音乐缺乏吸引力，甚至与广告精神内涵不符

一部好的广告，让人喜欢的广告音乐也是成功的必要条件。人的听觉是敏锐的，好听、琅琅上口的广告音乐可以增加消费者对广告的好感，进而去尝试了解广告。

三、我国影视广告传播发展对策

(一)产品需要有独特的说辞

广告传播要成功，首先从好的策划和创意开始的，广告创意要勇于、善于标新立异、独辟蹊径，通过创造产品独特的说辞，在受众脑海中留下深刻的印象，这是实现高效广告传播的第一步。千万不要去模仿别人，虽然模仿可以更快捷，一味的模仿而不能很好地展示产品自身特有的东西，广告同质化，那么传播的前景是有限的。

(二)导演再创作以主题为基础

再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要深知商品与市场的关系、商品与消费者的关系、当今社会里的人对商品方面的需求特点是什么等，要有一定的认识和了解，在此基础上进行创作，并能够设计出广告亮点。

(三)拍摄注重真实，产品决定画面

广告拍摄都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个:虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的清感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，尽量符合生活的实际。画面的精美度依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性;因为更人性，所以更为成功。

(四)广告编辑是关键

广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的本来创意主题和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙太奇画面语言语法的各种组词造句方法，特别是广告镜头和节奏方面知识的运用，使广告片更能符合广告创意主题要求。

(五)重视听觉效果

影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候，很多默片大师认为是破坏电影艺术，但事实证明，声音非但没有破坏电影，而且还推动了电影的进步，试想今天还有几个人想看一部无声电影?

同理，广告也是一样的，不论是画面的解说词还是广告音乐，都是影视广告能够达到高效传播的必要条件，甚至达到事半功倍的效果，通过声音再现广告主题。

广告配音说出广告重要的内容。除了画面，配音不仅是受众获得信息的重要渠道，也是辅助画面的重要手段，一个成功范例是“蓝天六必治牙膏”广告。

画面:清晨，一位身材胖胖的四十多岁爸爸形象的男人，肩搭一条毛巾，手拿刷牙缸来到院子的水龙头前，和一个八九岁的胖男孩儿，在刷牙的同时向大家介绍他们自己爱用的牙膏，典型的一对父子形象。

画外音:牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香，您瞅准了，蓝天六必治。

父子俩你一句我一句，具有很强的感染力，配音让人们很快地记住了这则广告。由于与画面的形象十分相称，产品在人们心中留下了深刻的印象。

叫卖广告范文篇7

情感沟通

传递不等于沟通。传递是单向的，而沟通则是双向的，互动的。沟通本指开沟以使两水相通，后来泛指使两方相通联。在创意传播中，如何使广告主与受众双方能通连呢？仅仅依靠信息传递，在今天的市场经济时代肯定行不通。广告主了产品信息，受众不一定会注意；即便注意了，受众也不一定会喜欢。如何使受众注意并喜欢呢？这就要靠情感的沟通。情感是一种调性和姿态，是广告主基于受众心理需求与之沟通的一种语调。通过此种语调，或含情脉脉，或实事求是，或幽默风趣，或轻声细语等等，广告主能够藉此说服甚至是打动受众，让受众喜欢上产品。比如南方黑芝麻糊电视广告《叫卖》篇，视听完美配合，从悠长的“黑芝麻糊哎———”的叫卖声中，引发观众的回忆，通过小孩子品尝芝麻糊的香甜感受的画面，勾起观众的食欲。整个片子采用带有回忆色彩的暖黄色调，片尾“一股浓香，一缕温暖”的广告语，强化了感情诉求的效果。孩童的天真，大嫂的慈爱，传递出中国人的传统美德与真挚的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠长的产品形象，获得了观众的喜爱。需要注意的是，情感沟通并不等于感性诉求，以说理为主的理性诉求也可达到情感沟通的目的。在高露洁牙膏的一则电视广告中，师生围绕霸王龙的化石展开对话，老师介绍了恐龙化石坚固的牙齿，回答学生的问题，进而阐释了高露洁牙膏中的有效成份能防止蛀牙，坚固牙齿。此则广告虽然采取了理性诉求方式，但其情境模拟以及演员的表演均带给观众真实的感觉，老师的形象，专业的讲述，均为产品增添了说服力。情感沟通属于创意传播中的情感层面，在此层面，受众的心声是“我喜欢”。“我喜欢”可能源于某一阶段的喜好或一时的激情，但可能并不长久，因此，创意传播还要从“我喜欢”向“我愿意”提升。

品牌塑造

沟通不等于爱。沟通有助于受众喜欢上广告主的产品，但受众同时也可能会喜欢上同类别的其他产品，因此，仅仅依靠喜欢并不能建立受众对产品的忠诚度。要想建立受众对产品的唯一的爱，这要靠品牌塑造。品牌不是产品。产品提供给消费者功能上的有用性，以满足消费者的需求。品牌也不等于商标，“用商标来帮助区分甲产品和乙产品，这个想法不错，而且在一段时间内确实奏效。但若遇到了商业社会中致命的顽疾———大量类似商品的同质化，此时如果仅仅拥有商标而非品牌，这显得毫无用处了”［2］（P19）。品牌代表了一种价值和感受，传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉，而产生这种价值和感受的元素则是使用经验、价格、外观、感官的享受，直觉联想，以及广告的说服艺术等。品牌首先是产品与消费者之间的某种关系。品牌定义不是要定义产品的特质，而是要定义产品与消费者情感之间的关联，定义产品的个性。比如，NIKE不等于运动鞋，它代表了一种敢作敢为的精神。正如耐克公司所宣扬的：“消费者花35块美金购买的并不是一双透气减震，具有美观花纹的跑步鞋；消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”品牌其次是一种区分，此品牌区别于彼品牌。

叫卖广告范文篇8

*中心城市、各县（市）城区及一、二、三类乡镇场镇。

二、工作内容

（一）规范城乡街巷摊点摆设，杜绝乱摆乱卖、占道经营等现象。坚持便民与利民的原则，加快集贸市场建设，合理设置市场，提供规范、低门槛的经营条件，加强综合管理，引摊进场，还路于民。（二）规范城乡街道和住宅区车辆停放，严查车辆乱停乱放，解决无序占道停车、阻碍交通的问题。加快城市环城公路建设，缓解城区交通压力。加强停车场的规划和建设，各繁华地段建筑和住宅区的原有停车场必须按设计功能使用，积极推进立体停车场的开发与利用。

（三）规范城市户外广告、牌匾、霓虹灯、城区道路公共设施和经营性设施的设置。按《四川省城市市容和环境卫生管理条例》等法规的有关规定，综合运用法律、经济和行政的手段解决广告乱贴（画）和公共设施、经营性设施设置不规范的问题。

（四）规范建（构）筑物、建筑工地和人行道上公共设施的管理。统一规范设置建筑施工围墙、临街围墙及各类临街墙面、橱窗、卷闸门；解决违法乱搭乱建，保持建（构）筑物外观整洁。

（五）规范城市（镇）道路、小街小巷、污水管网的建设、维护和保养。按步骤将城市（镇）道路、小街小巷、污水管网（不含社区、小区）的治理纳入各级人民政府工程年度计划，并按计划实施。三、实施步骤

（一）准备阶段（2008年5月至6月）

1．抽调人员成立专门治理队伍；

2．细化治理工作方案。

（二）摸底调查及治理阶段（2008年7月至2010年9月）

1．市级有关职能部门、各县（市）分别对*中心城市及各县（市）城区停车场、农（集）贸市场、超市和户外广告设置等情况摸底调查并汇总；

2．按治理要求完成美化任务。

（三）督促检查阶段（2010年10月至12月）

按治理标准督促检查验收。

四、责任分工

（一）各级人民政府负责本辖区内美化工作的组织、指挥和协调。

（二）各级规划和建设部门负责城区户外广告的清理、治理和农（集）贸市场、停车场、城市道路、污水管网的规划建设管理，对违章设置的户外广告予以整改或拆除，对损毁的道路、污水管网等设施及时维修；负责农（集）贸市场、停车场的规划定点工作；负责制定城镇建筑施工围墙、临街围墙及卷闸门、橱窗设置等具体规范标准并实施治理工作。

（三）各级工商行政部门负责配合取缔未经批准擅自改变农（集）贸市场、停车场使用性质的经营场所，对改变使用用途的农（集）贸市场、停车场，要责令业主恢复用途，对规划设置为农（集）贸市场、停车场挪为经营性使用的项目不予发放经营许可证。

（四）各级城管部门负责对违规摆摊设点、占道经营、沿街叫卖、乱停乱放等行为的规范和“牛皮癣”的治理工作。

（五）各级公安部门负责城镇交通信号灯、道路标志标识牌的设置和管理，负责路内机动车停车泊位的规划、治理工作，科学合理地设置临时停车站点，逐步取缔不合理的临时停车站点，加大对机动车乱停乱放、乱鸣喇叭、违规行驶等行为的查处力度，规范机动车驾、停行为；配合规划和建设部门做好停车场的规划与建设工作。

五、治理措施

（一）加强农（集）贸市场体系建设和管理

1．按服务半径每500至1000米规划建设农（集）贸市场（超市），按居民每1500人建设便民点，实行农副产品集中买卖，解决乱摆乱放的问题。

2．加强农贸、集贸市场和临街门店的管理，严禁占道经营、乱设摊点和沿街叫卖行为。

3．在农（集）贸市场（超市）服务半径以外的新建小区，必须配套建设农贸市场或农贸超市。

4．已批农贸市场改作它用的，必须在2008年底前恢复。

（二）加强停车场规划建设和管理

1．新建小区必须按国家标准规划建设停车场，已建成小区没有规划建设停车场的，必须在2010年底前建成并投入使用。

2．为缓解市中心城区交通压力，逐步取消路边临时停车位。

3．酒店、大中餐饮娱乐场所应配备合理的停车位。

4．已批停车场改作他用的，必须在2008年底前恢复原使用功能。

（三）强化建（构）筑物的管理

1．彻底纠正违章乱搭乱建行为，保持建（构）筑物外观整洁，各建（构）筑物业主负责对破损、不美观的建（构）筑物及时修复，拆除乱牵乱挂物体。彻底清除建（构）筑物和公共设施上的“牛皮癣”。建筑施工工地必须按标准围挡，在主干道和重要地段设置围挡的，必须实施美化。

2．鼓励业主开展屋顶绿化，美化城市环境。

3．逐步清理规范废旧亭棚和落地广告。

（四）加强户外广告的规范管理

1．集中清理广告设置。对手续完备但设置不合理的户外广告牌，到核准期限后及时清理，陈旧、破损的广告画面、角架、立柱必须进行翻新。未商业广告的空置户外广告专用设施，必须公益性广告。对违章设置的广告，一律强制拆除。

2．规范招牌设置。坚持“一店一招”和只允许在建筑物一、二层设置横式招牌的原则，对原有招牌逐步规范，对新设招牌实行审批制，严禁设置与建筑物立面垂直的外挑式招牌，在同一建筑物、同一楼层的大型宾馆、酒楼、歌舞厅等公共娱乐场所，招牌、霓虹灯设置必须规格一致，色彩和谐、美观。

3．街道、各类建筑物禁止设置过街横幅、软性条幅，禁止在街道上悬挂、设置各类条幅等临时广告。

4．禁止在建筑物玻璃幕墙、窗户、通道和消防设施上设置招牌；禁止在城市街道两旁的人行道、店面门前、绿化带设置落地招牌广告；城市在建建筑物禁止设置广告条幅。

（五）加强城市（镇）道路、街（巷）、污水管网的建管

叫卖广告范文篇9

1.1中华文化是一元性的封闭的大陆文化，中华民族早就已经形成了重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭的民族情感，这与我国的地理环境和几千年来的自给自足的经济形态有着密切的关系。因此，广告语就应充分运用亲切、温馨和浓郁的情感诉求，力争使广告语富有浓郁的感染力。广告语言中的情感设计是促成购买行为的核心要素，与此同时，广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的电视广告，就是亲情诉求之作的经典。这则广告中并没有太多的表达感情的词汇，然而它的广告画面却将受众的思绪和情感带回到了他们的童年时代。开头和结尾仅有的广告语分别是：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。”和“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”该广告画面朴实、温馨。卖糊母亲的微笑，买糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓间温良、慈爱、乐善好施的美德和浓郁的人情味，让消费者沉浸在温馨的氛围里，从而体味到了人与人相亲相爱的感人情怀。又如，可口可乐的一则广告语：可口可乐，万家欢乐。广告商把“可口可乐”与“家”这个让人感觉温暖，幸福的地方巧妙地结合在一起，一看到“可口可乐”，人们就会情不自禁地想起“家”，从而唤起消费者的购买欲望。

1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。

2广告语言与民族风俗

自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。

3结语

叫卖广告范文篇10

关键词：电视购物电视直销家庭购物广告

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。

这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。

电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

参考文献:

[1]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003.