高档葡萄酒范文10篇

时间:2023-04-05 10:36:59

高档葡萄酒

高档葡萄酒范文篇1

[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

参考文献

高档葡萄酒范文篇2

关键词:高档葡萄酒体验营销

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重

点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

参考文献

高档葡萄酒范文篇3

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

参考文献

[1]晏国祥,消费体验理论评述[J],财贸研究,2006,6:101-109

[2]廖以臣,消费体验及其管理的研究综述[J],经济管理,2007,14:43-50

高档葡萄酒范文篇4

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重

点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

参考文献

[1]晏国祥,消费体验理论评述[J],财贸研究,2006,6:101-109

[2]廖以臣,消费体验及其管理的研究综述[J],经济管理,2007,14:43-50

高档葡萄酒范文篇5

年广东省的葡萄酒市场消费总量约20亿元,其中广州市的葡萄酒的消费容量达到了近10亿。在近10亿的市场容量中,高档葡萄酒市场几乎全被进口葡萄酒所占据,国内的葡萄酒产品更多的则是在80元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。

一、市场状况分析

由于广州及广东省都不适合葡萄种植,所以就没有地产葡萄酒了。广州市场中的葡萄酒产品主要有四种,一是纯进口的国外原产地葡萄酒;二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌;三是国内其他地区的葡萄酒产品,除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外,还有新天、威龙、白洋河、贺兰山、锦绣庄园、金装长城等二、三线品牌以及诸多的和主流品牌近似的擦边球产品。此外,这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品,如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌;四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。

在市场份额中,国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中,长城品牌因体系中成员众多,如中粮长城、华夏长城、烟台长城等,在市场中占据了相对较高的市场份额。

此外,张裕、长城、王朝依靠多年市场培育形成的品牌知名度和美誉度使其成为广东市场的强势品牌。目前,进口葡萄酒还难以与国产知名品牌在量上相抗衡,一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄,规模和产量有限,很难大力度进行品牌宣传,更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十、上百个国外葡萄酒品牌,不知道依据什么标准进行选择。

另外,中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外,国内的年份酒也受到最大限度的追捧,被认为是选择红酒的首要参考因素,如华夏葡园A区、张裕·卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。

各类商超和B、C类及以下的餐饮店、烟酒专卖店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道,而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄(专卖店)、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。

二、消费人群

由于经济发展及现代文化环境的影响,葡萄酒影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族,如对外贸易、创意等人群,并成为主要的消费力量,尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。

另外,由于长期普及的作用,越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒,产品主要是以价格在25-50元之间的国产葡萄酒为主。

在进口葡萄酒方面,各个国家都竞相在广州进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动,而这些品酒会的参加者,一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等,他们的宣传更加侧重国家及产地文化,而不急于招商销售,其看重的是未来中国的潜在市场。

目前,他们多采取小规模推广,选择社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。

三、销售推广方式

国产葡萄酒品牌因为缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撑,在市场推广上沿袭了传统白酒的市场做法,如区域招商、进店买店促销等,现在几乎广州市所有的大型商超的红酒货架前都有一些品牌的促销人员,这也是国产葡萄酒在中低端市场打价格战的市场表现之一。采用此类促销方式的多是新的中小品牌,而如长城、王朝、张裕等三大品牌则依靠在终端的特色专柜堆头的品牌形象及免费品尝试饮等联合促销。

高档葡萄酒范文篇6

流动人口总数达到600万左右。其中流动人口不只有来自内地各省份地区的各类经商和务工者,市拥有常住人口1200多万。更有为数众多的国外及港澳台地区的经济、文化和政治等方面的往来人士。这些往来的国外及港澳台地区的消费群体不仅带动了与海外的经济信息文化等方面的交流,同时也带动了地区的葡萄酒消费市场的飞速发展,越来越多的商务洽谈会议活动中,葡萄酒渐成主流的酒类饮品。

一、市场状况分析

由及省都不适合葡萄种植,所以就没有地产葡萄酒了。市场中的葡萄酒产品主要有四种,一是纯进口的国外原产地葡萄酒;二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌;三是国内其他地区的葡萄酒产品,除了三大主流品牌之外,还有等二、三线品牌以及诸多的和主流品牌近似的擦边球产品。此外,这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品,如等地区的品牌;四是省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。

在市场份额中,国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中,品牌因体系中成员众多,如等,在市场中占据了相对较高的市场份额。

此外依靠多年市场培育形成的品牌知名度和美誉度使其成为市场的强势品牌。目前,进口葡萄酒还难以与国产知名品牌在量上相抗衡,一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄,规模和产量有限,很难大力度进行品牌宣传,更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十、上百个国外葡萄酒品牌,不知道依据什么标准进行选择。

另外,中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外,国内的年份酒也受到最大限度的追捧,被认为是选择红酒的首要参考因素,如葡园A区、·卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。

各类商超和B、C类及以下的餐饮店、烟酒专卖店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道,而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄(专卖店)、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。

二、消费人群

由于经济发展及现代文化环境的影响,葡萄酒影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族,如对外贸易、创意等人群,并成为主要的消费力量,尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。

另外,由于长期普及的作用,越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒,产品主要是以价格在25-50元之间的国产葡萄酒为主。

在进口葡萄酒方面,各个国家都竞相在进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动,而这些品酒会的参加者,一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等,他们的宣传更加侧重国家及产地文化,而不急于招商销售,其看重的是未来中国的潜在市场。

目前,他们多采取小规模推广,选择社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。

三、销售推广方式

国产葡萄酒品牌因为缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撑,在市场推广上沿袭了传统白酒的市场做法,如区域招商、进店买店促销等,现在几乎市所有的大型商超的红酒货架前都有一些品牌的促销人员,这也是国产葡萄酒在中低端市场打价格战的市场表现之一。采用此类促销方式的多是新的中小品牌,而如、、等三大品牌则依靠在终端的特色专柜堆头的品牌形象及免费品尝试饮等联合促销。

高档葡萄酒范文篇7

3月29日,2006亚太葡萄酒及烈酒博览会(Vinexpo)将在香港举行的记者招待会,发表对中国内地及香港的酒类生产商和消费者的最新研究发现。新闻会已于月前先后于东京、首尔、新加坡及悉尼举行,由Vinexpo主席DominiqueHériardDubreuil女士及Vinexpo行政总裁RobertBeynat先生主持,本月于分别于上海、香港及台北继续召开新闻会。

2006亚太葡萄酒及烈酒博览会将于2006年5月23日至25日假香港会议展览中心举行,预计将吸引逾7,000名业内人士参与,这次的市场数据为其大规模兼具深远影响之推广活动的重要一环。

Beynat先生表示:「VinexpoAsia-Pacific2006参展商正密锣紧鼓积极筹备参展事务。面对当前欧洲市场的疲弱境况,他们期望能从消耗量年均增幅逾4%的亚洲葡萄酒及烈酒市场中发掘更多商机。在不同地区如亚洲及澳洲举行的新闻会中,我们亦与业内人士会晤积极推广VinexpoAsia-Pacific2006,由于他们意识到是次商展对其业务拓展极具意义,因此他们均对是次商展兴致昂然。」

Vinexpo/TheIWSR2006的研究结果,分析环球葡萄酒及烈酒市场之发展趋势,当中更会重点剖析亚洲市场。研究结果亦包括达至2010年销售数据预测。

据此项权威研究报告显示,于2000年至2010年间,葡萄酒及起泡酒在中国(包括香港)、日本、南韩、菲律宾、泰国、台湾、新加坡、马来西亚及印度的消耗量将增长45.8%,而同期的果酒或米酒消耗量将下跌逾13.7%。到2010年,亚洲葡萄酒消耗量可望达到921.2万百升,相当于世界消耗量之4%。

此外,研究报告中所包括的国家的消费者档次亦将不断上升。于2004年至2010年间,售价每瓶高于5美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%,而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。

虽然日本的葡萄酒消耗量于1999年至2004年内录得21%的较大跌幅,但其现已出现复苏迹象,预期于未来五年内将可上升3.4%至每年3.16亿瓶。目前,日本仍是亚洲地区销售额最高以及销售量第二大的市场,仅次于中国。

尽管南韩起步较为缓慢,但其葡萄酒消耗量却在日本经历下挫的数年间录得强劲升幅。于1999年至2004年间南韩葡萄酒消耗量上升了238%至3,160万瓶,并可望于2009年之前进一步上升62.9%至5,150万瓶。在葡萄酒销售额方面,南韩预期于1999年至2009年间可大幅上升369%,并于2009年之前由8,700万美元上升至4.08亿美元。

新加坡2004年消耗量录得2万百升,其中,澳洲在静酒消耗量方面占44.5%的市场占有率,超过法国的1.3万百升。新加坡2004年葡萄酒销售额达7,600万美元,较1999年上升了49%,预计于2004年至2009年间将可进一步增长36.8%。尽管新加坡平均每瓶的葡萄酒售价维持约13美元之水平,高居亚洲之首,但其销售额仍可望升至1亿美元之目标。

澳洲2004年对亚太地区各国的葡萄酒总出口量达33.1万百升,到2010年可望增长48.9%。2004年至2010年间,预计澳洲对中国的出口量将可增长208.3%,而对台湾、新加坡及日本则将分别增长175%、90%及80.6%。尽管澳洲本身的入口量将持续上升,但升幅仍较温和,其中大部份是从纽西兰进口的葡萄酒。

高档葡萄酒范文篇8

温州市区的年葡萄酒销售额在5-7亿左右,也就是说市区人均葡萄酒消费额为25元/年。这一数字对于人均可支配收入超过20000元的温州市民来说并不算多。

上世纪90年代末期,张裕葡萄酒的金奖白兰地率先叩开了温州市场的大门。之后,长城品牌的一款雷司令产品成为温州当地最早的国产葡萄酒产品。

目前,王朝是温州当地的主打品牌,其年销售额占市场总额的1/3左右。有业内人士在分析王朝品牌在温州的成功时将其归结为先入为主的优势。先入为主并不是其入市较早,而是在终端操作上领先一步。以渠道来说,王朝占据着90%的终端市场,在各大超市、卖场以及酒店基本都能看到它的身影。

以终端为主攻对象并不是王朝最先发起,沙城长城品牌在入市之初就以此为重点,但从市场效果来说,它并没有占领先机。按照销售额来看,沙城长城是温州当地的第二大葡萄酒品牌,一年有近4000万左右的销售额。沙城长城与王朝两者间的销售差距形成了较为明显的梯队分级。王朝作为第一梯队品牌,它强势的终端掌控力让其他品牌在感觉压力的同时也有了竞争的动力。

另外,除了王朝、沙城长城外,国内其他知名品牌自然也竞相在这里角逐。华夏长城欲借其在华东地区的知名度和市场掌控力在温州迅速"走红"。但在几进几出之后市场并没有如预期地形成强大攻势,目前一年约有1500万左右的市场份额。以金奖白兰地率先进入的张裕品牌因其经销体制的特殊性与华夏长城一起组成第三梯队,一年有近1000万左右的市场份额。与此同时,威龙品牌也正在寻找突破的机遇,欲在温州扎根。

在葡萄酒逐渐成为温州人生活一部分的时候,越来越多的进口葡萄酒逐渐涌入。也有不少人预测,越来越多的消费者将从国产葡萄酒转向进口葡萄酒,可见洋品牌的市场攻势正在不断增强。但是,就目前来说,国产葡萄酒依然是市场主流。

有强劲的消费水平为后盾,近年来温州中高档葡萄酒市场行情见涨。由于生活习惯等因素,许多温州市民的葡萄酒消费场所主要为餐厅和排档,家饮所占比例较小。

二、渠道竞争激烈

温州葡萄酒市场的竞争异常激烈,国产葡萄酒占据着当地的主要市场,众品牌在抢占市场的过程中也不得不遵循温州当地市场的规律。

作为国内"自带酒水"的首发地,温州消费者的维权意识较为强烈,但是在终端渠道的竞争中,这里的经销商却不能免俗,且加码高于国内其他城市。有人估计,一个品牌要在温州市场做起来,如果是通过传统模式进场,那么2000多万的买店费并不稀奇,且效果并不能预测。一般而言,市区A类酒店的买店费价码在60-70万左右,商超、卖场的进场费也与大型城市相当。对于品牌商来说,这是产品入市首先要考虑的、最现实的问题。

目前,温州当地有近20多家进口葡萄酒专卖店。有业内人士认为温州当地的葡萄酒专卖店并未成熟,有不少店内产品较为单一,且在葡萄酒文化上缺乏相应的专业知识。记者在尼古拉葡萄酒专卖店内看到,产品陈列较为规范,工作人员的相关专业知识也较为齐全,并且服务也比较到位。他们提供送货上门服务,不限数量,即使顾客只订一瓶酒,他们也同样送货。店内产品价格在50元以上,以100-200元左右的产品为主。相较国产葡萄酒的价位来说,进口葡萄酒价位较高,但是从市场前景来看,随着中高端市场的逐渐升温,100-300元左右的进口葡萄酒也具有一定的上升空间。

三、市场开拓策略

温州市场上,王朝、沙城长城以及华夏长城、张裕等品牌占据了近一半的市场份额。其他品牌要想开拓这一市场,除了人力、财力等先决条件外,创新也是必不可少的因素。

财力——资本优势在这里可以得到一定的发挥,但如何把每一分钱用在实处却是市场开拓者能力的体现。品牌商应当让经销商参与到市场投入中,对于温州商人来说,资金并不是问题,关键是如何打动他们。

高档葡萄酒范文篇9

关于葡萄酒的起源,众说纷纭。美国考古学家曾在伊朗北部扎格罗斯山脉的一个石器时代晚期的村庄里,挖掘出一个饮用葡萄酒的罐子,这表明人类在距今7000多年前就已经开始饮用葡萄酒了。另据史料记载,葡萄栽培和酿造技术,是随着旅行者和新的疆土征服者的脚印传播开来的。海上传播途径主要以小亚细亚和埃及为起点,在到达希腊及其诸海岛之前,先流传到希腊的克里特岛,再经意大利的西西里岛,北非的利比亚和意大利,到达法国的普罗旺斯地区和西班牙的沿海地区。与此同时,通过陆路,由欧洲的多瑙河河谷进入中欧诸国.

大约500年前,在美洲大陆的南部地区,西班牙征服者找到了土质特别适合种植葡萄的大片土地。到16世纪中叶,圣地亚哥德埃斯特罗已经开始栽植葡萄,之后又向今日阿根廷的西北部和中西部扩展。从19世纪开始,由于大量欧洲移民的到来,引进了新的栽植技术和新的葡萄品种,从而明显地改善了葡萄酒的质量。意大利人、西班牙人、法国人和德国人等最早的几大家族,在阿根廷建立了种植葡萄和酿制葡萄酒的基地,形成了国际闻名的葡萄种植业和酿酒传统。阿根廷也因此成为世界上葡萄品种和葡萄酒品种最多的国家,成为欧洲葡萄酒业的原料供应基地.

自20世纪开始,农耕技术上的长足发展使得各地酿制葡萄酒业者可以保护作物免于遭到像霉菌、动物虫害等常见的侵害,葡萄的培育和酿制过程逐渐变得科学化。同时,政府当局也通过立法来鼓励制造信用好、品质佳的葡萄酒。今天,葡萄酒在全世界气候温和的地区都有生产,并且有数量可观的不同葡萄酒类可供消费者选择。从早期的农业社会一直到现在,葡萄酒深深融入了西方文化,可以说,葡萄酒酿造的进展历程是一部令人着迷不已的传奇史[3].

葡萄酒的演进、发展和西方文明的发展紧密相衔,因此欧洲一直是葡萄酒的主产区和主要消费区。根据2007年的数据,欧洲的葡萄酒产量占全世界的68.2%(见图2)。据预测,到2015年,欧洲仍将是全球最大的葡萄酒消费市场,销量有望达到1630万千升。亚太国家是葡萄酒消费增长最快的地区,2001年一2010年期间,年平均复合增长率可达4.6%。静酒所占市场份额最大,2007年全球总销量约2090万千升。2011年一2015年,加强酒平均复合增长率约2.980,0[‘].

目前全球有近70个国家生产葡萄酒,分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家,而“新世界”则包括美、加、澳、新、智等只有200一300年酿酒历史的新大陆国家。以法国为首的“旧世界”诸国约占全球葡萄酒市场的一半份额。其中法国葡萄酒业已有2000多年的历史,号称葡萄酒业的鼻祖,其葡萄种植面积只占中国种植面积的3%,但葡萄酒产值却占法国食品生产总值的15?0。葡萄酒从某种程度上来说是葡萄种植、加工与法国文化艺术相结合的产物.

进入21世纪以来,随着葡萄酒消费市场的饱和,“旧世界”的葡萄酒生产和消费一直处于低速增长态势,全球葡萄酒产业的发展也进入调整阶段,年增长量平均低于3%的水平.百年的差距,在世界葡萄酒业中处于非常尴尬的地位—边缘化。葡萄原料产量与质量不稳定、葡萄酒质量令人担忧、缺少高端品牌、专业技术力量和科研水平有待提高等诸多问题也是中国葡萄酒业发展中不可忽视的问题.

三、进口葡萄酒在国内的发展历程

葡萄酒是一种“舶来品”,经过数千年的沉淀,进口葡萄酒有着深厚的历史、和文化底蕴,消费者品尝葡萄酒时不仅是品尝葡萄酒带来的感官享受,同时也是在品味葡萄酒内在的文化底蕴,这是进口葡萄酒在中国市场的核心竞争力之一.

目前,中国的葡萄酒高中低产品的市场份额出现5:4:1的格局,中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊,而高端市场利润却高达30%一50%,如此高的利润空间也是众多国外品牌葡萄酒决战中国的重要动力.

目前,进入中国市场的国外葡萄酒产品来自于新、旧世界,其中包括法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰和南非等国家,市场的产品形式主要有原装的进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外酒与国内酒调配、中国品牌)。国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额,而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场,经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒,进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额.

如图4、图5所示,近几年来,葡萄酒进口量一直维持在4万千升左右(包括原装进口瓶装酒与原酒),其中进口原酒要占到进口总量的85%。到2005年,进口酒的数量又有了新的突破。2005年进口5.31万千升,比2004年同期增长21.23%。主要从智利、阿根廷等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位.

据广州海关统计,2008年1一2月份经广东口岸进口葡萄酒犯72万升,比上一年同期增长42.3%,进口货值达2亿美元,增长1.3倍。经广东口岸进口的葡萄酒主要以一般贸易为主,占同期进口总量的80.2%,达到262.4万升,较之上年增长率为21.9%;而保税仓库进出境货物增长则十分迅猛,其中,以保税区仓储转口货物方式进口葡萄酒47.9万升,以保税仓库进出境货物方式进口葡萄酒16.9万升,增长分别高达3.4倍和3.3倍。另一方面,香港作为我国葡萄酒进口集散中转地的作用也日益凸显,经香港转口最终由广东口岸进口的葡萄酒数量从2005年的196.7万升增长至2007年的294.7万升,年均增长率为22.3%。2008年前两月由香港转口并经广东口岸进口的葡萄酒数量达到87.6万升,大幅增长43.8%;货值493.7万美元,增长61.3%。2008年2月27日,香港政府取消对葡萄酒和啤酒征收关税,使香港成为世界上为数不多的对葡萄酒完全免税的地区之一,使得香港对内地葡萄酒市场的促进影响进一步增加[9].

高档葡萄酒范文篇10

关键词:发展;葡萄;加工;建议

集安位于吉林省东南部,与朝鲜隔鸭绿江相望,是吉林省风速最低、积温最高、无霜期最长的地区,素有“国家生态园、吉林小江南”之美誉,被中国果品流通协会命名为“中国山葡萄之乡”,是亚洲最大的山葡萄生产基地,有着很好的葡萄资源,可是葡萄加工产业的发展速度相对滞后,怎样发展好集安葡萄加工产业成了我们急需研究和探讨的课题,为了做好这个课题,我深入企业和乡镇调研,现将发展集安葡萄加工产业的措施及建议报告如下:一、产业发展现状1、葡萄种植现状。集安葡萄种植业前几年发展较快,从种植面积和产量上来看,近几年进入了小幅度平稳增长阶段;截至2009年末,总种植面积为18368亩。种植的主要品种是公酿一号、双优、双红,其中公酿一号种植6589亩;双优和双红占种植10388亩;左优红和北冰红两个新品种种植面积是1391亩。全市总产量达22151吨,其中:公酿一号产量9878吨;双优双红等品种合计产量为10980吨。2、葡萄加工现状。集安现有葡萄加工企业共计14户。企业资产总计16400万元,职工人数总计是440人。

产品是葡萄原酒、葡萄饮料和葡萄酒,有12户企业生产葡萄原酒,葡萄饮料和葡萄酒生产企业各有一户。集安市葡萄加工企业的加工葡萄汁能力是29800吨;储汁能力是31770吨;2009年加工葡萄汁10863吨。集安的葡萄加工业起步较早,在上世纪80年代中期先后投资建设两家加工企业。在1997年我国葡萄酒产业走出低谷以后,葡萄加工企业进入快速发展期。到2004年,加工企业发展到14户,至2009年是处在相对平稳期,值得欣慰的是有二户深加工企业进入葡萄加工行业之列。

二、葡萄加工产业优势1、地理优势。集安适合种植葡萄的土地有56085亩,现在种植的面积是18368亩,土地利用率是32。8%。集安地处北纬41度,年平均气温7。5℃,年≥10℃有效积温1529。5℃,年降水量882mm,无霜期150天。气候条件非常适宜生产优质山葡萄。2、品种优势。集安葡萄规模和品质上都具有一定的优势,是亚洲最大的山葡萄基地,品质上有着野生山葡萄含汁多、色泽好、酸度高的特点,特别是最新发现对人体有益成份白藜芦醇含量是当今世界葡萄中最高的。3、品牌优势。集安已被确定为亚洲最大的山葡萄基地;主产区青石镇已被确定为部级农业标准化绿色山葡萄基地、农业部农产品绿色山葡萄标准化生产示范区。

三、存在的主要问题葡萄加工产业存在着一些亟待解决的问题,归纳起来主要有以下几个方面:1、企业生产的产品问题。集安14户企业中有十二户企业的产品都是葡萄原酒,生产过程科技含量低、产品附加值低,严重缺乏终端产品。虽然产业规模有一定的比较优势,但始终没有打造出产品优势和经济优势。2、种植中存在的问题。一是从葡萄品种上看,集安生产的公酿一号葡萄原酒不能用做中、高档葡萄酒原料,双优双红葡萄原酒因酸含量高的原因(平均酸度在1。4%以上,而全汁葡萄酒国家标准是酸度在0。7%左右),只能用做调色和调酸原料。左优红和北冰红葡萄是集安质量最优、市场前景最好的两个新品种,但由于品种更新的成本较高,过渡期较长等原因,推广速度缓慢,预计短期内难以形成规模并替代老品种。二是从葡萄质量上看,世界著名的葡萄产区,为了确保达到品质标准而采用限定产量的做法。著名的法国波尔多产区,葡萄亩产限定在500公斤以内。而集安的葡萄亩产一般都在1000—1200公斤。从葡萄生产到收购都缺乏必要的质量控制和标准化指标。这种不科学的生产管护方法,影响了集安市葡萄酒工业的发展。