动因范文10篇

动因范文篇1

第一，作业发生的原因。成本动因的确认最主要是与发生该作业的原因有关，我们要根据不同的原因和目的来确认成本动因。乳制品、肉制品等农业企业每年都会花费大量的广告费用在新产品的宣传上，合理的广告费投入应当与每期的收益成正比，即广告宣传费用的发生是为了当期取得更好的效益，所以广告费成本动因可以认为是每期的收益。

第二，计量成本动因的成本。一次分配需要针对每个分配目标采集成本动因数据，无法采集数据则无法分配。所以需要考虑有关成本动因的资料是否易得，事先做成本效益分析。获得成本动因越方便、成本动因信息资料的加工越简单，实行成本越低，这样的成本动因则越容易被选择。

第三，成本动因与作业实际消耗的相关度。在分配过程中假设分配源的成本与成本动因的数量线性相关。在实际中，存在多个成本动因，成本动因数量与分配源成本线性相关最好的成本动因是最恰当的，这样能保证成本信息的准确性。相关程度越高，成本被歪曲的可能性越小，选择概率就越小。

第四，成本动因引发的人的行为。不同的成本动因有不同的分配结果，不同的成本分配结果以及基于不同分配结果的管理决策（如奖金会对组织和员工的行为产生导向作用。因此必须仔细分析成本动因的行为导向作用。企业可以利用成本动因的行为导向功能，把员工的行为导向有利于降低成本的方向。另外，成本动因的选择不是单独考虑其中的某个因素，而是受他们共同影响的结果。

二、农业企业成本动因确认应遵循的原则

第一，相关性原则。作业成本法的核心观念是根据产品消耗的某一作业成本动因量将作业成本分配给相关产品。这实际上是通过观察产品消耗的成本动因量，推导出每种产品消耗的作业量。因而成本分配的准确性取决于作业消耗量与成本动因的相关程度。

第二，成本效益原则。设计任何信息系统都必须考虑成本效益原则。选择的成本动因数量越多，成本信息相对来说就越精确，但却导致系统的高复杂程度以及高成本。这时，就涉及到了成本动因的合并。可以考虑将一些影响较小的成本进行合并，将具有同类性质的成本动因予以统一，使得计算更加准确，同时降低成本。

第三，易操作性原则。所选成本动因变量的数据要易于收集，并且具有代表性，能把产品与作业的消耗较好地联系起来，并易从现存的资料中分辨出来。所选择的成本动因还要容易计量。如果选择农业技术复杂度作为成本动因，就要求用技术复杂度所具有的某种共同的可计量的特性来表示成本动因。

三、农业企业成本动因的确认

成本动因的确定是成本核算系统中非常重要的一步，成本动因选择不当，不能反映成本库成本发生的原因，也就无法达到成本控制的目的。下面将农业企业的作业分为七个作业成本库，并选择对应的成本动因。

第一，原材料成本库。农业企业生产中的原材料是指企业耗用的自产或外购的种子、禽畜、饲料、农药、燃料、动力、肥料、地膜及其他。农业生产所需要的原材料一般都是种类多、批量大的，在成本归集时可以使用一种成本动因来分配原材料的成本，为了精确再去细分每种原材料对应的成本动因，就会造成归集费用较大、违背成本效益原则的后果，所以无论是购进的还是自产的原材料，都以原材料的成本为成本动因。

第二，生产成本库。生产环节分为两个部分：机器生产和人工生产。机器生产成本指农业生产中进行耕耙、播种、施肥、除草、喷药、收割等机械作业所发生的成本。机器生产成本主要是由机器开动所引起的，我们就以机器工时作为成本动因。人工生产成本指直接从事种植业、养殖业、林业、水产业的生产人员发生的成本。由于在此过程中使用的机器较少，主要靠手工，因此，以人工工时作为主要成本动因。同时，企业应该注意避免企业人员为了利用成本动因增加分配报酬的比重而故意加大工作工时，在无法回避这类的成本动因的情况下，就尽量减少给企业带来的损失。

第三，检验成本库。由于农业企业的产品生物性较强，因此在出厂前需要经过严格的检验过程。检验库成本直接由检验部门结转而来，检验所发生的费用主要是由于检验时间和检验次数所引起的。企业应该采用与分配源成本相关性最强的成本动因，这样才能保证成本信息的准确性。所以，检验部门的成本动因就是检验时间、检验次数。

动因范文篇2

作业成本计算制度作为会计界新的动向之一,近几年已被广泛关注。作业成本计算制度也称作业成本制,是以“成本驱动因素”理论为基础依据,根据产品产生或企业经营过程中发生和形成的产品与作业、作业链和价值链的关系,对成本发生的动因加以分析,选择“作业”为成本计算对象,归集和分配生产经营费用的一种成本核算方式。引进该制度无论对我国会计学科建设,还是对我国企业财务会计管理和企业管理水平的提高,都将受益匪浅。

一、成本动因定义

成本动因亦称成本驱动因素,是作业成本计算法的核心内容。所以我们有必要先对作业成本计算法加以了解：成本动因是指决定成本发生的那些重要的活动或事项。它可以是一个事项、一项活动或作业。从广义上说,成本动因的确定是作业成本计算实施的一部分;狭义的看,它又可视作企业控制制造费用努力的一部分。一般而言,成本动因支配着成本行动,决定着成本的产生,并可作为分配成本的标准。作业和成本动因的区别在于作业是为达到组织的目的和组织内部各部门的目标所需的种种行为;而成本动因是导致成本升降的因素。

二、成本动因的分类

在作业成本法下，从成本归属的角度，作业成本动因可分为三类：执行动因、（均衡）数量动因和强度动因。

1、执行动因。若某项作业被重复执行时，每次作业消耗的资源费用差别很小，这时作业的执行次数即可作为成本动因。作业成本除以作业执行次数，即是作业成本动因率。在设计作业成本系统时，一定要在分析有关作业历史资料的基础上，结合作业主体的意见，慎重确认执行动因，以避免由此引起成本动因信息失真。常见的具有执行动因的作业有订单处理等。

2、数量动因。当某项作业多次执行中，资源费用的消耗表现出明显的变异，不过若资源费用的消耗跟作业时间或其他数量量度之间存在近似的正比例关系，这时称成本动因为数量动因。数量动因可表现为作业时间，也可表现为耗费资源的体积、重量等量度。作业成本除以数量动因的总计，即可得到成本动因率。同执行动因相比，数量动因的精确度有了质的提高，但应用数量动因的成本费用也增加了很多，为每种产品都可能多次消耗不同的作业，观察和记录每次作业花费的时间或资源耗费的数量是一项繁杂而庞大的工作。有些公司在应用作业成本方法的实践的基础上，总结出了编制“复杂程度指数”的方法。假定成本计算对象的复杂程度与消耗某作业时花费的时间或其他度量成正比例，则可以一定复杂程度的成本计算对象为基准，将其他成本计算对象与之进行复杂程度的对比，得出复杂程度指数。分配成本费用时，复杂程度指数乘以基准成本计算对象的数量动因，即可作为参与指数编制的成本计算对象的数量动因了。

3、强度动因。有些产品、劳务或顾客需要一些具有特殊性的作业，在作业执行过程中资源的耗费并不具备执行动因或数量动因的条件，这时需要对作业作个别追踪记录，直接把作业成本归属于成本计算对象。这种成本动因称之为强度动因，由于直接归属作业成本，所以不需要计算成本动因率。应用强度动因进行成本的数量归属是最精确的，也是最符合逻辑的，但花费成本最多。只有那些作业成本较大、每次执行时资源消耗又无规律可循的作业，才应用强度动因。如同样是由安装调试作业中心执行的某次产品的安装调试作业，由于技术要求高，需聘请外来专家，租用外单位的高级仪器，并且作业时间集中等原因，跟一般作业区别较大，不宜采用执行动因或数量动因，则应直接把成本归属到产品中去。

三、确定成本动因的必要性

传统的成本系统通过假定数量是惟一的成本动因而过分简化了成本的产生过程。在生产单一产品的企业里,生产的数量可通过产生的单位数来计算；而生产多种产品的企业中,直接人工小时或直接人工金额,甚至机器小时数则通常被用作单位数的替代品。随着技术产业的不断发展，使得折旧费、维修、动力等费用由制造成本变成了制造费用。显然,这种情况下“驱动”制造费用将导致不准确的产品成本计算,而将数量动因扩展为一系列更为复杂的成本动因,使得生产成本组成项目“各得其所”的使用不同的动因,则无疑将改善制作费用分配,近而导致更为准确的产品成本计算。使得传统的对“期间费用”作一次性扣除,而不加分配的作法成为历史。确认成本动因的必要性还表现在,它会帮助我们清晰的看出哪些产品利润较高,哪些产品处在微利和保本状态。而这一点在传统成本计算法下却是不易觉察到的,成本动因的确定有助于企业有效降低成本。

四、成本动因概念的引起对成本性态划分的影响

传统的成本系统根据各项成本与数量,将成本划成为固定成本、变动成本和半变动成本三种。这样的处理方式忽视了成本还可以随着数量以外的因素而变动,即成本的可变性观念。事实上,成本形态是由成本动因所支配的,要把各种费用分配到不同的产品上去,首先要了解成本性态,以便识别出恰当的成本动因。按照这种观念,成本可划分为短期变动成本和长期变动成本。短期变动成本即原来的变动成本,它随产品的产生数量成比例变动,对它应该利用“与数量相关的成本动因”；长期变动成本则以作业为基础,它随作业消耗量的变动而变动,对它应该利用“与作业相关的成本动因”。须指出的是,长期变动成本的变动与作业量的变动并不是同步进行的,两者之间往往存在着一个时间差,即本期作业量的增减并不一定会立即引起本期的长期变动成本的相应变化,其影响可能要到下一期或更长一段时间之后才能显示出来。如产品批次计划一旦制定下来,即便企业决定减少本期的生产批次,但已经发生的生产批次计划指定成本并不会马上减少,需要分摊到各个产品批次中去。正是由于长期变动成本的这一特点,传统上常把这部分成本视为固定成本。而该“制度”把长期变动成本与短期变动成本区别的较为清楚。

五、影响成本动因选择的因素

从定量角度而言,成本动因的确认可通过在各种动因和相互成本之间进行相关性分析而展开;就较为主观的手段来说,成本动因的确认又可通过涉及成本的部门和主管讨论决定。因此,影响成本动因选择的主要因素有四个:(1)计算成本动因的成本；(2)选定成本动因与实际作业消耗间的相关性；(3)成本动因的采用所导致的行为；(4)采用成本动因的数量。毫无疑问,计算成本动因的成本是首先要考虑的因素。成本——效益分析对于任何新的成本管理程序而言是适宜的。其次,是成本动因同涉及的成本相关似乎是一个不言而喻的应考虑的因素。他们之间的相关性可通过统计的方法或直观的确定,然而,成本——效益考虑应优先于对较高相关性的关注。再次,应考虑的又一个因素是动因的行为或刺激方面。减少动因将降低报告成本,从而激励企业法人去努力减少交易或所采用的任何动因的数量。最后,尚有一个需要考虑的因素,即采用成本动因的数量。企业通常都要经历一个确认很多的成本动因,来重新汇总成本库并选择有限数量成本动因的过程。最终选定成本动因的数量取决于成本库的数量、成本的多样性、所要求的精确程度和成本——效益密不可分。尽管确认适宜的成本动因能为企业实现降低成本目标创造条件,但确认过程实施起来仍有三个难点:(1)重新汇总成本库和成本动因过程带来的不准确性。这是一个主要难点。(2)成本。成本是采用多种成本动因的又一障碍。(3)总体复杂性。在高科技发展的今天,制造过程日趋复杂,这种情况下确认成本动因是困难的。但是,随着我国市场经济体制的建立和不断完善,企业要实现自主经营,自负盈亏,并能在激烈的市场竞争中求得自身的生存和发展,不仅需要产权制度的改革,实现企业制度的创新,而且必须在企业成本管理方面进行相应的变革,努力降低成本,提高经济效益。(□文/赵立业)

参考文献：

[1]韩静：关于成本动因问题的思考，经济师，2003，4

[2]杨雪梅、唐艺：战略成本动因分析在战略成本管理中的应用，财会月刊2003，8

[3]丁启叶、金帆：浅析作业成本动因，财会月刊，2001，12

动因范文篇3

关键词:生态学;供应链协同;系统自组织

20世纪70年代以来,人们逐渐意识到自然生态系统解决复杂性问题的能力和价值。由于供应链系统具有非线性和不确定性,这些特征与生态学理论研究对象的特征是相一致的,所以生态学理论对供应链协同的研究具有适用性。本文试图从生态学理论的角度,探讨了供应链协同的动因与策略。

一、供应链企业的协同动因

1.系统自组织。生态学理论强调系统元素的自组织性,生物进化的本质是生物为适应生存环境的变化而对自身生存状态进行的自调节,进化的结果是生物本身结构复杂性的提高。生物进化总是导致新物种的出现和结构的复杂化——即有序性的增加。有学者认为,生物在进化过程中满足一定条件时生物可以自发地改变自己的生存状态以适应周围环境。这种适应既包括暂时性的适应反应,如条件反射;也包括永久性适应,即产生遗传性变异。把这个生物进化自发性条件称为自适应函数。生物界的生物自适应对社会领域问题的研究很有启发意义。

目前,供应链已从分散式管理转变到协同式管理,本文研究的是有自组织程度低到自组织程度高的演化过程。供应链系统从外界环境中吸取的任何东西,都可能产生序参量,都会引起涨落。正是由于有不断的序参量产生,有不断的“涨落”出现,供应链系统才得以不断创新。

2.自然选择。生物学中达尔文式的自然选择定义为生物体繁殖引起了资源的稀缺,从而形成了消灭不够适应变种的压力。进化论学家拉马克认为,生物进化的动力与机理来自生物具有一种不断地增加结构复杂性和完美性的天生趋势,生物具有对环境变化的反应能力。把经济系统的运行机制建立在生物进化和自然选择的基础上,其理论的核心是适应机制,强调经济体能否适应环境是企业生存的决定性因素。弗里德曼在《实证主义经济学方法论》中论证了市场竞争倾向于保证最有效率的企业生存下来,最有效率企业的行为都基本上做到了使其利润最大化。面对有限的资源,现代的竞争形式以转变成为供应链与供应链之间的竞争,同一行业里的各条供应链在接受着经济自然选择。那些能够很好地整合供应链上各个企业的相对竞争优势,实现无缝协同的供应链往往经受了自然的选择,得到了快速发展,不断成长壮大。所以供应链协同是环境赋予的供应链企业迫切需要的适应模式。

3.生物进化动力:协同基因。大量生物实验和研究表明,生物进化的基本动力有竞争和合作,生物界存在着广泛的互惠共生机制。生物的性状是由基因决定的,在此我们把控制物种分工与合作的性状的基因称为协同基因。协同进化的现象是普遍存在的。

供应链系统内部企业之间也存在着类似的关系,企业之间若为上下游关系或相关产业,则其收益相关性一般比较大。他们的成长与发展历程中充满了竞争,资源规模有限,其实协同合作是他们的需求和内在愿望即他们携带有协同基因。正因为如此,供应链理论一经实施,便得到了很好地响应。所以供应链系统也采用了协同进化的方式来建立相互之间的互惠共生关系,以提高对外部市场的适应性。

二、供应链企业的协同策略分析

(一)生态位与供应链协同进化

生态位指在自然生态系统中,一个种群在时间、空间上的位置及其与相关种群间的功能关系。生态位概念相对抽象,一些数量测度指标如生态位宽度、生态位重叠、生态体积及生态位维数等帮助理解生态位概念。从而,引出企业生态位概念,明确这一概念对于正确认识物种在自然选择进化过程的作用,以及在运用生态位理论指导供应链成员构成配置等方面具有重要的意义。

供应链是相互联系的多个企业集合体,与生物种群非常相似,呈现一种网络组织结构,称之为企业生态系统。系统中企业间的互动关系定义为企业的生态链,生态链上的企业之间存在共同进化关系。企业之间既有竞争关系也有合作和共生关系,这就存在一个供应链的“最适密度”问题。描述生物种群密度与存活率相互关系的“阿利规律”同样适用于供应链系统,即在一定条件下,当供应链上企业密度处于适度大小时,供应链增长最快;密度太低或太高,由相互竞争资源造成的供应链内耗太大,会对供应链生长起抑制作用。所以供应链系统的构建应该建立在企业生态位分离的基础之上。企业对资源的需求越相似,产品和市场基础越相近,它们之间生态位的重叠程度就越大,竞争就越激烈。因此,在进行供应链的成员选择时,企业考虑入选企业生态位的分离。企业生态位的分离不仅减少了竞争,更重要的是为企业间功能耦合形成超循环提供了条件,使供应链由有序进化到更深层次的有序。

(二)r选择、k选择与供应链生态策略

生物学家们根据不同物种按照栖息、环境和进化选择将进化分为r选择和k选择。r选择是指环境气候变化大、资源相对短缺、灾害较多的系统对生物种群的选择;k选择是指环境气候稳定、资源丰富、灾害稀少的系统对生物种群的选择。根据对应的选择将进化策略分为r策略和k策略。从物种适应性出发,进一步将k选择的生物种群称为k策略者,r选择的生物种群称为r策略者。在生存竞争中,k策略者是以“质”取胜,r策略者则是以“量”取胜,k策略者将大部分能量用于提高存活,r策略者将大部分能量用于繁殖。

生态策略是生物在环境适应过程中形成的进化策略。与经济学家提出的最优化理论相对应,生物学家认为自然选择是一个最优化过程,一个现存物种表明了它是其对环境各种可能适应方式中的最佳选择之一。实际上供应链的进化过程亦是典型的环境选择的过程。有时处于减少风险考虑,会增加同类合作伙伴,但是供应链上的合作伙伴企业未必越多越好,它也遵循进化的生态策略。因为供应链所处的行业环境的承受能力有限,超出环境的承载力,会出现适得其反的效果。优化生态策略的途径有:供应链上的各企业要实现由r策略者向k策略者的转变;企业不能单纯追求规模的扩大和低成本战略,要向创新和难以复制的核心技术的战略上调整;要由以“量”取胜向以“质”取胜,自觉遵循“适者生存”的市场生态竞争法则。

(三)演化博弈策略

供应链类似于生物有机界的食物链,是企业生态链的载体,也存在着能量和物质的流动、循环发生联系并由此相互作用。种群生态理论研究的方向就是探讨生物群落的适应与变迁的过程。演化博弈理论最早源于Fisher、Hamilton等遗传生态学家对动物和植物的冲突与合作行为的博弈分析,他们研究发现动植物演化结果在多数情况下都可以在不依赖任何理性假设的前提下用博弈论方法来解释。

在该理论中,核心的概念是“复制动态”和“演化稳定策略”(ESS)。复制动态实际上是描述某一特定策略在一个种群中被采用的频数或频度的动态微分方程。根据演化原理,一种策略的适应度或支付(Payoff)比种群的平均适应度高,这种策略就会在种群中发展,即适者生存体现在这种策略的增长率(1/xk)(dxt/dt)>0,可用微分方程给出:(1/xk)(dxt/dt)=[u(k,s)-u(s,s)],k=1,…,k。其中,xk为一个种群中采用策略k的比例,u(k,s)表示采用策略k时的适应度,u(s,s)表示平均适应度,k代表不同的策略。如果u(k,s)>u(s,s),在一定时期内是演化稳定策略(ESS)。由此可见,一个物种的进化可能会改变作用于其他生物的选择压力,从而引起其他生物的适应性变化,而这种变化将会引起相关物种的进一步变化。所以,两个或多个组织的自身进化常常是相互影响的,这样就形成了一个互相作用的协同进化系统。这种复制动态的微分方程可以描述协同演化的过程,可以为供应链协同提供新的研究视角。

三、结束语

从生态学理论的角度,以自适应、自然选择、协同基因和生物进化动力为切入点研究供应链协同的内在动因,得出供应链协同是供应链系统的一种自组织;自然选择的结果是企业重新审视自身的价值链优势,使供应链协同成为必要;供应链上的节点企业具有协同基因等论点。相应于内在动因提出基于生态学理论的供应链协同策略有必要的生态位分离、k选择者的供应链生态策略和演化博弈策略。通过以上的研究为供应链协同内在动因问题的研究开辟新的研究视角和研究方法。

参考文献:

[1]韩福荣,徐艳梅.企业仿生学[M].北京:企业管理出版社,2001.

[2]程国平.供应链管理中的协同问题研究[D].天津大学,2004.

动因范文篇4

关键词：民间审计；动因；受托责任

1民间审计产生动因的不同理论

1.1人理论

(1）人理论的基本观点。

人理论认为，由于经营权和所有权的分离，经理与股东，债权人的的利益不一致时就会产生成本，经理往往为了自己的利益而做出损害股东或债权人的利益的行为。审计的出现，就是为了抑制经理的不良动机和行为。此外，审计的动力也并不完全在于约束管理者，正直诚实的经理也希望通过审计来证实财务报告的真实性，以示他们良好的经营成果。

(2）对人理论的简要评价。

由于人理论认为审计的本质在于促进股东和债权人利益最大化，是为了解决由于经营权和所有权的分离而产生的经理为了自己的利益而损害股东和债权人利益的问题，而经理和股东与债权人的利益冲突问题只是经营权与所有权分离而导致的众多问题中的一个，因此，这种观点虽然有一定的道理，但看问题角度单一，无法解释企业接受审计需要强制进行这一事实。

1.2产权动因论

(1）产权动因论的基本观点。

产权动因论认为，产权所有者拥有对财务信息的产权。由于投资者与经营者之间信息的不对称性，投资者聘请审计师对财务进行审计的目的在于维护自己对相关信息的知情权，从而维护自己的产权利益。

(2）对产权动因论的简要评价。

产权动因论指出了民间审计是为了维护财产所有者的利益，具有监督的职能，有一定的合理性。但此种理论将委托人仅限于产权所有者，忽视了债权人、消费者等与企业的利害关系。因而作为解释民间审计产生动因的理论，产权动因论尚存在不足。

1.3信息论

1.3.1信息论的基本观点

信息论认为，信息的非对称性是民间审计产生和发展的根本动因。审计的本质在于提高财务信息的使用价值，推动资本高效活动。审计财务信息可以降低潜在信息非对称性。同时，该理论还指出，委托关系的存在而产正的信息非对称性会导致道德风险问题，而用经济学道德风险模型能够解释审计具有监督职能以及为审计人员需要独立的特征。

1.3.2对信息论的简要评价

信息论看到了信息的非对称性对民间审计产生的影响，有一定的可取性。但该理论忽视了信息的非对称性是由于受托责任关系的存在而产生的。如果说受托责任是内在本质的话，信息的非对称性只是这种本质的一种外在表现形式。因此，认为信息的非对称性是审计产生和发展的根本动因是不恰当的。

1.4查错揭弊论

1.4.1查错揭弊论的基本观点

这种观点认为，无论是内部审计、政府审计、还是民间审计，都是为了防止企业出现舞弊，或者说要队舞弊进行审查，就需要对与舞弊有关的被审单位或被审查人员进行审计。同时，这种观点还认为，监督与舞弊应在检查或审计之先，监督与审计之间没有直接关系，仅有间接关系，更没有因果关系。只有舞弊和审计才有密切的和直接的关系。只要有舞弊，就会有舞弊审计，舞弊是审计产生的直接原因。

1.4.2对查错揭弊论的简要评价

持这种观点的学者习惯于从民间审计产生的发端——英国南海公司破产事件来论证自己的观点，试图说明审计的产生是因为所有者认为经营者会舞弊，而非基于监督的需要。

此外，这种观点与保险理论(深口袋理论)尽管在内容上有很大的不同，本质上有一点却颇有异曲同工之妙，那就是这两种观点都没有将审计作为一种积极地防止出现舞弊，以避免企业出现巨大损失的措施，而是将其作为一种在假设由于管理者舞弊而使企业发生重大损失后的消极应对措施，是从现象上而非本质上来探讨审计产生的动因。

1.5受托责任论

1.5.1受托责任论的基本观点

受托责任论认为，受托责任关系是资源占有人实现对资源有效管理与使用的必要手段和保证机制。当受托经济责任关系确立后，客观上就存在于委托者对受托者实行经济监督的需要。而审计恰好独立于受托责任关系双方的当事人，且具备相应的专业技能，于是审计便成为受托责任关系能够实现的必要手段和保护机制，从而得出受托经济责任关系是审计产生的客观基础和根本动因的结论。

1.5.2对受托责任论的简要评价

受托责任论一直是我国审计理论界的主流理论。它透过查弊的现象，指出了受托责任关系的存在和发展是民间审计产生的动因。人理论，产权动因论，信息论，查错揭弊论等虽然研究的角度有所不同，但本质上都是基于由两权分离所产生的受托责任的存在，甚至可以将这些理论看作是从不同的角度对受托责任论进行的解释。但随着经济的发展，这一理论也受到有力地挑战，其中最突出的就是责任论。

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1.6责任论

1.6.1责任论的基本观点

在责任理论中，责任关系的形成或产生主要基于两个原则：一是“权利委托原则”；二是“有害影响原则”“权利委托原则”与委托人事先拥有的权利或所有权有关。根据这一原则，投资者把资金交给企业，投资者与企业之间就形成了一种责任关系，投资者是问责人，拥有问责人的权利，企业是责任人具有责任人的义务。

1.6.2对责任论的简要评价

对受托责任论提出最大挑战的莫过于责任论。根据“责任论”，审计是对一般责任履行情况的检查和评价。此理论把审计建立在一般责任关系的基础之上，拓宽了审计动因论的理论基础。

1.7其他理论

关于民间审计产生的动因，除上述的几种理论外，还有契约论、职业化需求论等观点。在解释审计的产生与发展的动因时，这些理论存在着不同程度的不足。如，基本精神与人理论一致的契约理论，其最大的不足就是不能解释为什么企业审计需要强制进行；而职业化需求论认为审计产生于作为谋生手段的职业化需求，是一种颠倒了因果关系的观点。

综上所述，关于民间审计产生的动因，理论界是见仁见智。那么，上述哪一种观点更为准确？本文认为，要解决这个问题，有必要结合审计的定义，回顾一下民间审计产生、发展的历程。

2民间审计的产生与发展

2.1英国式审计阶段——产生于英国

英国工业革命时期，随着经济的发展，所有权和经营权相分离的股份公司开始出现。股份公司的组织形式实际上是一种以经济责任为纽带的委托经营，这种委托经营必然要求有来自外部的控制手段，这种独立的外部控制就是民间审计。在股份公司出现早期，其发展遭受了一次又一次的波折：1720年南海公司倒闭；1836年、1847年、1857年相继出现了经济危机。缺少外部控制即民间审计是股份公司发展受挫的重要原因之一，然而民间审计正是在这一次次的波折中一步步地向前迈进：南海公司倒闭成为民间审计产生的导火索；1836年的经济危机导致1844年和1845年的公司法的出台；1847年的经济危机导致了855年和856年公司法的颁布；1857年的经济危机导致了1862年公司法的推出。H.W.罗宾逊曾在《爱尔兰会计史》中指出，英国民间审计“是由破产催生、由差错和舞弊孕育、与清算共同成长，最后才确立起来的。”此阶段民间审计的目的是差错防弊。2.2信用审计阶段——发展于美国

1748年，本杰明.富兰克林委托詹姆斯.帕克对富兰克林——哈尔公司的设备与原材料进行盘存与评价，之后，詹姆斯.帕克向富兰克林提出了一份名为“您与哈尔氏账目一览表”。这件事是美国民间审计发展的起点。美国民间审计师在19世纪中叶之前，主要业务是帮助委托人建帐、结帐、转帐和记账，到19世纪七、八十年代以后，开始编制审计报告，美国民间审计师事业开始确立。19世纪末，随着美国工业化的快速推进和个人企业向股份公司的转变，英国审计师大量涌入美国，带来了民间审计制度的基本框架和详细审计技术并培养了大量的会计师，从而为美国近代民间审计的发展打下了基础。

2.3财务报表审计阶段——民间审计在美国的进一步发展

20世纪早期的美国，随着工业的发展，股份公司的规模不断发展和扩大，审计师日益认识到详细审计得不偿失，因而对重要帐户进行分析审计的资产负债表审计逐渐取代了传统的交易事项的详细审计。这就为现代民间审计的发展带来了新思想、新方法、新范围和新理论，使美国民间审计的发展取得了新成就。但那时美国审计结构依然不健全，如缺乏强制性规则要求对公司披露的财务信息的真实性进行审查。1929年的经济萧条时这些问题明显化。

在20世纪20年代末和30年代初的经济大萧条时期，两大变化的出现对美国民间审计的发展产生了深远的影响：一是企业管理者受托经济责任的范围扩大，即企业管理的责任性不再仅仅表象在股东和债权人的关系上，而且表现在与其他许多利害关系者的直接关系上；二是企业日益倾向于从证券市场上筹集资金，而非倾向于从银行获取短期贷款，从而导致最重要的会计信息从短期财务状况转向盈利能力。为了保护投资者，美国政府于1933年和1934年先后颁布了《证劵法》和《证劵交易法》，使民间审计具有了强制性。至此，作为法定审计的财务报表审计就应运而生了。随之，美国民间审计的重点也从以保护债权人为目的的资产负责表审计，转向以保护投资者为目的的损益表审计。

从民间审计的发展历程可以看到，无论是在民间审计产生的过程中，还是在其发展的历程中，因所有权和经营权相分离而产生的受托责任关系都起到了不可替代的作用。民间审计因受托关系的存在而产生，又随受托责任关系的发展而发展。所以，受托责任关系是民间审计的产生与发展的根本动因。

3对受托责任论的再思考

作为我国审计理论界的主流理论，受托责任论很好地解释了民间审计的产生与发展。如前所述，审计理论界许多关于民间审计产生的动因的理论，如人理论，产权动因论，查错揭弊论等本质上都是基于由两权分离所产生的受托责任关系的存在，甚至可以将这些理论看作是从不同的角度对受托责任论进行的解释。正所谓“大浪淘沙”，受托责任论之所以长期以来为审计理论界的多数学者认同，就是因为它能准确全面地解释民间审计产生的动因问题。

需要指出的是，我们说民间审计因受托关系的存在而产生，并不是说只要存在受托关系，民间审计就会产生；只有当受托关系中的委托人授权或委托独立的第三方即审计人对种种责任关系进行检查和评价时，民间审计才得以产生。另外，尽管受托责任论能很好地解释民间审计的产生与发展，但任何一种理论都不可能穷尽真理。随着经济的发展，企业的社会责任问题将越来越受到重视。在这些变化的影响下，民间审计会不会从会计报表审计阶段发展到一个新的阶段？关于民间审计产生的动因的主流理论会不会从受托责任论演变为责任论？这些，或许将成为今后审计理论界所关注的话题。

参考文献

［1］文硕.世界审计史［M］.北京：北京中国审计出版社.1990.

［2］崔孟修.审计动因论的修正［J］.审计研究,2006,(5).

［3］李若山.八十年代的西方审计理论观［J］.审计理论与实践,1990，4.

动因范文篇5

【摘要】在激烈的市场竞争中，每一个组织必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到为顾客服务，提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。本文总结了顾客忠诚为企业带来的巨大利益，并对顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深入的分析。论述了顾客忠诚的基本层次。着重分析了忠诚顾客的培育方法。【关键词】顾客忠诚驱动因素忠诚顾客1【Title】Thedrivingfactorandgrowofthehonestcustomerinenterprise【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文献综述】一、选题的目的和现实意义当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。同时，在现代社会，新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中，忠诚顾客不仅能为企业制造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。他所具备的高额价值等特性，使其成为企业真正的核心战略资产。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施基于忠诚的管理。pp同时，在今天这个时代，顾客有很多选择。无论满不满意，他们都没有必要对任何企业保持忠诚，所以顾客是很容易流失的。而忠诚的顾客是最能给你带来利润的，也是最值得公司管理者关注的。忠诚的顾客不需要企业多付出经营成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品。如果企业的忠诚顾客数量不断增加，那么他的经营成本就会相应的减少。并且，忠诚的顾客还经常推荐别人购买该企业的产品和服务。所以，企业要想在复杂的全球竞争中保持竞争优势，就必须以顾客为中心，建立和保持顾客忠诚。二、国内外研究现状与研究成果20世纪80年代的顾客满意战略从情感出发，试图找出一种评估企业与客户关系的可量化的方法和途径，前提是建立与维系与顾客的长期良好关系能为企业带来可观的利润。如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%—95%。此时，企业所面临的竞争形态已由最早的生产导向(大规模生产单一品种供应市场)，经由第二阶段的市场导向(以成本领先和差异化抢占市场份额)，开始进入顾客导向(发现和创造新的顾客需求，以开拓并巩固新的顾客市场)。顾客满意即是通过为顾客创造令他们满意的价值来取得竞争优势。1985年，美国经济学家巴巴拉?本德?杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链中，重视对各种关系的管理，以便向顾客提供更高价值，他强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。关系理论的提出，向传统的4P理论提出了严峻的挑战。4P向4C的转变更充分体现了新营销观念的精粹——一切从顾客的需要和需求出发。面对风云变幻的市场竞争，只有一条亘古不变的生存法则：谁赢得了顾客，谁就赢得了最后的制胜权。1989年美国经济学家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌资产(BrandEueity)理论，旨在指出顾客的品牌成为企业竞争的制胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引入了一个误区。品牌忠诚度，作为顾客对于企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记入会计账簿。企业通过评估、转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从品牌资产上获得了种种看得见的利益，因此更大力地强化品牌形象。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。而事实上，品牌出现的初衷，就是为方便顾客的识别和记忆。任何一个强势品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠诚顾客。德国管理学家Dick和Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生了真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚细分为不忠诚、虚假的忠诚、潜在的忠诚和忠诚。同时，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱、和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。我国对顾客忠诚的研究开始的较晚，但随着市场经济的继续深入、中国加入WTO与世界充分接轨，已经越来越认识到了顾客忠诚的重要性，意识到单纯的顾客满意是远远不够的，只有拥有顾客忠诚才能为企业带来竞争优势和长期的利润，近年来，许多国内学者对顾客忠诚进行了详细、彻底的分析和研究。国内著名学者王淼教授认为，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚形成的根源主要是内在价值、沉没成本和感情投资。同时，实现顾客关系管理是巩固顾客忠诚的有效措施。顾客忠诚管理应遵循四个基本原则：让顾客更方便、对顾客更亲切、个性化和立即反应。南开大学著名教授韩经纶认为，顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在构成顾客忠诚的因素中，顾客价值和顾客满意作为全驱动因素同时在内在态度和外在行为两个方面推动顾客忠诚，而其他如高转换成本、高认知风险、高投入等因素只推动顾客的重复购买行为，而不是顾客忠诚。三、本文观点与创新之处p本文叙述了致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义与界定进行全面的把握，说明了顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负影响。同时在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚驱动因素作了较为深入的分析。解释了顾客忠诚的四个层次分别是：顾客需求、顾客评价、顾客满意和顾客维系。对于忠诚顾客的培育，采取了获得、同化、巩固、补救四步的培育模式。这些叙述都进一步都表明了顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。要能够长远的维护顾客忠诚，在市场中获得顾客的信赖和忠诚，就必须了解顾客，熟悉顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，也就是要求企业注重研究和开发，寻找明确具体的技术方法和途径，为生产提供适销对路的产品。企业必须面对市场的变化，推陈出新，迅速适应市场变化的需要，确定产品的市场定位，以提高经济效益。这样的企业才会具备竞争的优势，才能在市场中获得顾客的忠诚，为企业长期的生存和发展提供可靠的保障。参考文献[1]王福胜侯兴致《顾客忠诚层次分析及对策思考》[2]张志平陈惠春《企业忠诚顾客的教育模式》[3]王淼杜玉敏《网络环境下的顾客忠诚》[4]顾平宁宣熙《从顾客满意到顾客忠诚》[5]王月兴冯绍津《顾客忠诚的驱动因素及其作用》[6]汪涛徐岚《经营顾客资产》[7]晁钢令《网络时代的顾客忠诚管理》，《信息与电脑》，2000年第四期[8]杨艺《顾客关系管理——企业制胜的新方法》，《经济管理》，2000年第九期[9]李广修《如何维系老顾客》，《企业管理》，2000年第二期[10]阴越《顾客满意不等于顾客忠诚》，《企业管理》，2000年11月[11]菲利浦?科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，上海人民出版社，1999年第2版[12]斯科特?罗比内特，《情感营销》，华夏出版社，2001年版[1][2][3]就学网声明：本论文采集自某高校本科毕业论文库，我们提倡参考借鉴，但反对全面剽窃与抄袭，基于此，文中涉及的相关图表已被过滤。【正文】市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失、堵住“漏洞”，就要充分认知忠诚顾客的价值，了解忠诚顾客的驱动因素，积极培育忠诚顾客群体。一、忠诚顾客的界定、含义及其决定因素在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将顾客划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客。忠诚顾客是因为对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，表现为以下几个特征：1、指向性购买。指名购买同一产品和服务。2、重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。3、相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。4、推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。西方有学者从recency(近期)、frequency(频率)、monetary(货币)三个指数来界定，即最近刚购买过、购买较为频繁、花钱做多(占“钱包的份额”最大)，在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，将忠诚顾客量化为连续3次或4次购买行为。总之，忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数，只要顾客是指向性的重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品和服务，对其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。需要指出的是，经常的购买行为并不能说明就是忠诚顾客。有些顾客经常光顾可能是因为购买便利、价格诱人，也可能是因为转移成本太高、受垄断控制别无选择。一旦没有了这些优惠和障碍，他们就不再“忠诚”，有些学者称之为“伪忠诚”。而忠诚顾客的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。边缘顾客是偶尔或随意购买企业的产品和服务但也偶买其他企业产品和服务的顾客，他们是企业游离不定的顾客群。潜在顾客是对企业产品和服务的需求，但还没有购买行为的顾客。非顾客是与企业产品和服务无关或对企业有敌意不可能采取购买行为的顾客。忠诚顾客和边缘顾客是企业的现有顾客，潜在顾客是企业的未来顾客。他们之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成企业的边缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一企业的产品和服务，就可能发展成企业的忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因为其他企业有更吸引人的条件或因为对企业不满而背离流失。企业顾客的形成和流失，如图一所示：企业忠诚顾客pp流p失边缘顾客潜在顾客非顾客图1顾客流转模式同时，应明确忠诚顾客并不是组织要求顾客做到对组织忠诚，而应当是组织以卓越的服务理念，向顾客提供卓越的服务，而感动顾客，使顾客成为组织的伙伴、朋友，顾客自愿地做到对组织的忠诚，而这种忠诚关系的最终收益者仍然是顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次，它们是：认知忠诚，指经由产品质量信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品后持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动没有化为实际行动：行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服障碍实现购买。由顾客忠诚的四个层次可以看出，只有基本对产品质量的评价才能打开通向顾客忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品质量，是无法形成忠诚的。而根据产品质量所形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要获得情感，意向乃至行动上的忠诚，还需要许多更多其他因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个，即产品质量的优越性、个人的执著以及群体文化的支持。卓越的产品质量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品发生了感性的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才会发生。二、顾客忠诚为企业带来的利益pp1、降低企业成本大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的6倍，因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价，不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。美国的一项研究充分的说明了这一点：要一个老顾客满意，只需要19美元，而要吸引一个新顾客，则要花费119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。pp2、集中企业精力拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。pp3、宣传企业形象有调查显示，一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说，一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式的漫天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告。人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。pp4、排除信息透明化带来的负影响。网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。三、忠诚顾客的驱动因素分析1、顾客满意和顾客价值因素（1）顾客满意因素。著名营销学大师菲利普?科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。（2）顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要的作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，英国学者Blackwell等人在其提出的价值—忠诚程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情感因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图2。情境感知感知个人忠诚价值价值偏好行为价值ppppppppp图2p价值—忠诚度模型2、顾客忠诚的其他作用因素pp除了顾客满意和顾客价值以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用。在这里我们分特定行业进行分析。pp(1)对工业品的顾客忠诚分析。有关顾客在重购中所表现出的购买模式，著名学者BarbaraBundJackson认为：虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式)之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时的所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。pp对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。结果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选折面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意的进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例之间呈现很弱的相关性；反之，当所购买得到产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知危险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客得到重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂、的专用设备，其表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。pp(2)对服务业忠诚顾客的分析。虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值。事实上，工业品之中包含着大量的服务成分。因此上述对影响工业品忠诚顾客的因素的分析同样适用于服务行业的顾客。pp除了这些影响因素以外，服务业的顾客忠诚还会更多的受到以下因素的影响：其一，社会规范。理论行为理论认为主观的行为规范。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。其二，情境因素。有许多情境因素会影响忠诚度。包括影响态度和行为一致性的实际和感知的机会，(如面对首选的品牌缺货的情况下)，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度——行为的一致性带来影响。四、忠诚顾客的层次分析建立顾客忠诚并不是一个一蹴而就的事情，而是一个不断积累和叠加的过程。顾客忠诚是从顾客需求后，或者受到外界的刺激和诱惑，产生了购买欲望，从而付诸行动。顾客购买商品后，在使用商品或者服务的过程中，会对这种商品或者服务进行评价，形成一个反馈。如果这种反馈是负面的，则会逐渐降低对这种商品或服务的兴趣；如果是正面的，则会加深对这种商品的或者服务的印象。这种印象一旦被强化，就会产生一定的依赖心理，这种心理就是顾客对这种商品或服务的维系。见图3顾客满意依赖顾客需求顾客评价p使用或服务p顾客维系购买顾客不满意ppppppppppp需求中断pppp新的需求图三：忠诚顾客的层次分析第一层次：顾客需求(CR：CustomerRequirement)顾客的需求有不同的层次。不同的顾客都通过一种或几种主导需求而反映出特定的需求层次上的倾向。企业要调动顾客的积极性，就要发现、引导和满足不同的需要层次。同样，为了更广泛地赢得顾客的信任、支持，也需要了解各类顾客在不同层次上的特点。需要的层次具有从低到高发展的趋势，在不能满足低层次需要的时候可以考虑能否从引导高层次需要来弥补；具有高层次需要的顾客也还有低层次的需要，在满足高层次需要的时候要防止忽视低层次需要而失去顾客。第二层次：顾客评价(CE：CustomerEstimation)在顾客需求达到一定程度的时候，就会产生购买行为。在顾客购买产品或接受服务之后，并不是单纯的消费行为。他会将产品或服务的实际表现和自己的评价标准进行比较，从比较中来判断自己的满意程度。顾客对产品和企业从认知到认同有一个过程。认知是顾客对产品和企业了解和认识的过程，认知有时是一种潜在的了解。当顾客准备购买产品时，就会去进一步认识产品的其他相关属性。在购买的过程中，顾客会定量或定性分析产品的性价比，即产品的性能和价格的比值。当性价比越高，越能刺激顾客的购买欲望，否则顾客会担心性价比的提高会影响货币的实际价值。换句话讲，一般顾客在购买的过程中力争达到使用价值和价值的统一。在产品的使用过程中，顾客对产品的性能会有一个进一步的认识，也就是对产品的性能认同后，他就会起到宣传和企业的作用。第三层次：顾客满意(CS：CustomerSatisfaction)顾客需求满足与否的衡量标准是顾客的满意程度。这种满意程度包括：一是企业的产品满足了顾客某种客观的需要；二是对于企业提供产品的主观感受程度。因此一种满意理论提出：期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意的来源。顾客满意度（S）是产品期望（E）和该产品可见绩效（P）的函数。即S＝F（E，P）。产品期望是指消费者的主观估计达到目标的可能性。可见绩效是指消费者对产品的重视程度与评价的高低。顾客满意表现为：一是可以使顾客产生重复购买行为，不仅曾经购买的产品，而且可能对公司的其他产品感兴趣；二是顾客的评价也对企业起到宣传作用；三是满意的顾客会对企业提出合理化建议，以利于企业降低成本，提高效率。顾客如果在使用商品或接受服务的过程中，感到不满意，就会逐渐降低对这种品牌的兴趣和需求，转向其他同类产品的品牌，造成新需求的中断。反之，顾客对所购买的商品或接受的服务感到满意，就会产生新的需求的欲望，购买这种品牌的商品或者服务。第四层次：顾客维系(CM：CustomerMaintenance)顾客维系是让购买或采用企业的产品、接受服务的顾客，在满意程度上，产生对企业及产品、服务或信息的依赖性心理或行为。企业必须提供富有吸引力的产品、服务和信息，满足顾客不断增长的更高层次的需求，才能保持顾客对企业及产品、服务的维系。根据经济学家E?K?布莱克威所提出的“消费行为模式”，消费者行为是一个“问题解决”的行为过程：问题觉察——资料收集研究——购买行为——使用评价——购后行为。当顾客对产品、服务或信息感到满意时，会产生续购、增购的情形，同时对企业的其他产品产生认同，从而形成顾客忠诚。四、忠诚顾客的层次分析忠诚顾客对企业具有非常大的价值，但他们不会自动对企业忠诚，需要企业的争取和培养。对忠诚顾客的培养，正如顾客流转模式图所示，一方面，就是从潜在顾客中“获得”边缘顾客，将边缘顾客“同化”、“巩固”为忠诚顾客，另一方面，就是针对可能出现的顾客对企业的抱怨和背离，及时“补救”顾客，更好地强化他们对企业的忠诚感。pp1、获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过建立鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品和服务，通过顾客与企业的“真实接触”，给顾客留下值得信任并能满足顾客期望的良好的初始印象。pp许多企业喜欢用刺激性的促销手段如不断的打折、赠品、积分制、忠诚计划来“获得”顾客，使他们不断地对企业忠诚。但实践证明，靠价格和刺激性促销更容易吸引一些投机倾向的顾客，一旦竞争对手有了同样或更好的刺激，他们就会发生转向，而且，还会使另外一些投机倾向的潜在顾客产生等待心理，等待更优惠的时机。不断刺激性的促销还会使顾客感到吃亏，因为更好的东西给了新顾客，他们可能会因此而离去。这些流失的顾客可能就是你现在或未来的忠诚顾客。因此，“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼于与顾客建立长远的信任互利关系。pp2、同化。所谓“同化”就是利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立忠诚关系的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这时的顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离弃企业。有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销，情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的，并产生再次购买的愿望。研究表明购买过一次的顾客比第一次购买者再次购买的可能性要大一倍，随着满意的购买次数的增加，顾客也就逐步的迈向忠诚。[1][2][3]就学网声明：本论文采集自某高校本科毕业论文库，我们提倡参考借鉴，但反对全面剽窃与抄袭，基于此，文中涉及的相关图表已被过滤。pp3、巩固。经过二三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认知，但还需要企业对顾客进一步的巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上对企业的忠诚，使顾客成为真正的忠诚顾客。pp随着与顾客交往和信息了解的增多，企业就需要进一步细分顾客，建立顾客数据库，根据顾客以往的购买行为，预测未来的交易增长和营销成本，以估算顾客的价值，从而有针对性地提供个性化的一对一的服务。同时要开展交叉销售，为顾客提供更多的购买相关产品或服务的机会。经验表明，购买多种产品或服务的人更可能保持忠诚。企业还可以学习西方企业的经验，成立顾客俱乐部，为会员顾客提供各种特训服务，确保企业有一个基本的忠诚顾客群。比如海尔集团在全国48个城市建立海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，他们根据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同权利，如享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文化活动，或赠半年当地报纸等一系列优惠政策。pp4、补救。在培育顾客忠诚的过程中，企业的服务总是难免有失误的，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉、甚至背离。但是，企业如果能够及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费、提供额外的服务等办法向顾客真诚的表达自己的歉意，可以重新赢得顾客。pp据美国白宫全国消费者协会调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会再回来，如果投诉迅速得到了解决，有82%的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易的感受到企业的关怀。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满的加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，英国学者查尔斯?阿?韦哲就认为，当事情第一次就做对时，仅仅使顾客满意，并不足以维持顾客忠诚，还必须加上服务补偿，才能确保顾客忠诚。pp总的来说，顾客的忠诚是随着与企业交往时间的增加逐渐提高，在巩固期间甚至是补救成功后达到最高水平。一旦服务失败(不及时补救)，顾客就会远离企业。【参考文献】[1]卢泰宏、王海忠：“营销百年——思想创新之光”，《销售和市场》，2000年7月[2]阴越：“顾客满意不等于顾客忠诚”，《企业管理》，2000年11月[3](美)斯科特?罗比内特：《情感营销》，华夏出版社，2001年版[4]韩经纬、韦福祥：“顾客满意与顾客忠诚互动关系研究”，《南开管理评论》，2001年第6期，第8页[5](美)弗雷德里克?赖希赫尔德著，费玉田译《忠诚的价值》，华夏出版社，2001年1月第1版[6]李广修：“如何维系老顾客”，《企业管理》，2000年第2期[7]顾平、宁宣熙“从顾客满意到顾客忠诚”，《商业研究》2002年第11期[8](美)凯瑟琳?辛德尔著《忠诚营销》，三峡出版社2001年9月第一版[9]王淼、杜玉敏“网络环境下顾客忠诚的建立和巩固”，《经济管理》2002年第4期[10]白长虹《顾客价值论》，机械工业出版社，2002年1月第1版[1][2][3]

动因范文篇6

关键词：审计意见购买动因防治新制度经济学

审计意见购买是指在某一特定会计年度，公司变更审计师比不变更能明显地获取更为有利审计意见的现象。对这一问题的研究是近年来审计理论界与各国证券监管界关注的热点问题，现有的大多数研究集中于实证研究。本文试图从新制度经济学的视角出发，通过运用委托理论、契约理论、交易费用理论、产权理论对审计意见购买的动因进行深刻剖析，并在此基础上提出从根本上解决审计意见购买问题的相关建议。

新制度经济学视角下审计意见购买的动因分析

（一）委托理论的分析委托问题最早由罗斯提出，认为如果当事人双方，其中论文理人代表委托人的利益行使某些决策权，关系随之产生。米歇尔·詹森、威廉姆·马克林（1976）认为如果关系的双方都是效用最大化的追求者，就有充分的理由相信人不会总是以委托人的最大利益为转移。一般认为，信息不完全、信息不对称和机会主义是委托问题产生的主要原因。信息不完全是由于人的有限理决定了人们掌握的信息不可能无所不包，每一个人对信息的反应所建立的主观模型也不一样。信息不对称是指某些参与者拥有另一些参与者不拥有的信息。可从时间和内容上加以划分，从不对称发生的时间来看，发生在当事人签约之前的称为事前不对称，即逆向选择，发生在当事人签约之后的信息不对称称为事后不对称，也就是道德风险。按威廉姆森的解释，机会主义即“欺诈性地追求自利”的行为，是委托问题产生最核心的原因。根据上述委托理论，在上市公司中的所有者将公司的经营权委托给人，人按双方的约定经营。会计信息是对人经营管理活动的反映，也是委托人了解企业经营状况的主要渠道。由于个体的有限理性，委托人不可能掌握所有的会计信息，即便能够，每一个委托人对会计信息的理解也可能存在偏差。同时，会计信息在人与委托人之间往往是不对称的，作为人的经营者存在机会主义，可能更多地想谋求自身的利益，虚列会计信息，粉饰经营业绩。委托人聘请外部审计师对企业会计信息加以审计，对其合法性、公允性加以鉴定，正是为了解决委托问题，标准的审计报告措词可以让委托人达成一致的理解，权威的信息鉴定又确保了所获会计信息的真实、可靠性，因此乐于让渡部分利益聘请审计师以规避投资风险。但经营者有自身的效用函数，为避免审计师察觉其舞弊行为后出具不利审计意见，很可能寻求审计师的合谋，或者以更换事务所相威胁，或以提高审计收费与长期业务往来引致的经济利益为诱饵，以便成功购买审计意见。

（二）契约理论的分析契约也称合约、合同，是指几个人（至少两人）或几方（至少两方）之间达成交易的某种协议，意在做什么。包含以下原则：社会性原则；平等性原则，自由原则、理性原则、互利原则和过程性原则（易宪容，1998）。契约有完全契约和不完全契约之分。完全契约是指契约条款详细地表明了在与契约行为相应的未来不可预测事件出现时，每一个契约当事人在不同情况下的权利和义务、风险分享的情况、契约强制履行的方式及契约所要达到的最终结果。不完全契约是指留有未被指派的权利和未被列明事项的契约，是由于人的有限理性、交易费用的存在和信息不对称性而导致的，因而存在“敲竹杠”的问题，即一旦人们做出专用性资本投资后，担心事后重新谈判被迫接受不利于自己的契约条款或担心由于他人的行为使其投资贬值。审计契约是一项不完全契约，同样存在信息不对称。审计师在接受审计业务前并不清楚企业管理层的品行，企业所有权者即审计业务的委托者不清楚审计师的专业胜任能力和职业操守，也无法按所自己所掌握的信息或约束条件对审计师进行比较和权衡，以便以最小的资源耗费使需要得到最大限度满足，这显然背离了契约的理性原则。审计契约虽也旨在消除会计信息中的不确定性，鉴证会计信息，满足企业所有者的需要，但无论从审计实施过程还是审计结果，都不可能完全避免不确定性。按现行的相关法律、审计准则的规定，审计师只需“合理确信”会计报表中不存在重大错报，这为审计师提供了意见购买的博弈空间。由于契约的不完全性，审计师也可能受到“敲竹杠”之威胁。审计师的培养及其审计知识与经验的积累是事务所的专用性资本投资，也事关作为知识型组织的事务所的兴衰成败，而审计资源是有限的，审计市场的竞争不可谓不激烈，这为企业管理层提供了“敲竹杠”的砝码。因此审计意见购买较易成功。

（三）交易费用理论的分析1937年科斯在《企业的性质》一文中，首次提出“交易费用”的思想，将其解释为“利用价格机制的成本”，同时，他认为企业组织作为市场的替代同样存在内部“管理费用”。此后，阿罗、威廉姆森、张五常等均对交易费用进行了审计意见购买是指在某一特定会计年度，公司变更审计师比不变更能明显地获取更为有利审计意见的现象。对这一问题的研究是近年来审计理论界与各国证券监管界关注的热点问题，现有的大多数研究集中于实证研究。本文试图从新制度经济学的视角出发，通过运用委托理论、契约理论、交易费用理论、产权理论对审计意见购买的动因进行深刻剖析，并在此基础上提出从根本上解决审计意见购买问题的相关建议。

研究结论从新制度经济学主要理论看，审计意见购买的防治是一个系统工程，需要多方的参与和协调才能得以彻底防治。如（图1）所总结，它可从公司非人力资本所有者即股东、债权人和人力资本所有者即经营者、职工、会计信息提供者会计师和审计信息提供者审计师入手，同时，它需要有相关行业协会和其他监管方的参与以及中介行业的发展（如个人或企业征信制）。防治措施中，首要的是审计委托权应当切实由不掌握审计信息剩余控制权的所有权人即债权人、股东职工来行使，由他们来选择审计师，因此审计委托关系应当从图右下角的由管理层来行使更改为虚线所指。其次是完善公司治理结构，这实际上是通过建立健全的机构或机制来监督管理者，保护各类企业所有权者的利益。最后，对于审计活动的企业一方两个最重要的当事人———经营者和会计师可通过提高其违规成本来约束；另一方审计师可从执业行为和行业治理着手。

参考文献：

［1］米歇尔·詹森，威廉姆·马克林：《企业理论：管理者行为、费用与产权结构》，北京大学出版社2003年版。

［2］张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社1996年版。

［3］易宪容：《交易行为与合约选择》，经济科学出版社1998年版。

动因范文篇7

摘要：企业价值评估在国外有较长的历史，但是在我国出现的时间并不长，直到最近几年才逐渐引人瞩目。随着我国市场经济的进一步发展，企业价值评估将越来越受到各相关人士的关注。正确推行以价值评估为手段实现企业价值最大化管理，分析企业价值评估的动因具有一定的现实意义。

在激烈的市场竞争中，企业为求得生存和发展，必须使自身价值在市场中得到承认，并不断寻求增加价值的途径，以实现企业价值最大化。对企业风险和收益的界定、度量，对企业价值的衡量，已经成为投资者和企业管理者的一项十分重要的经常性工作。投资者对企业价值进行评估并据以做出买卖决策，使得股票市场价格达到新的均衡。企业理财人员通过对企业价值的评估，了解企业的真实价值，做出科学的投资与融资决策，不断提高企业价值，增加所有者财富。

一、市场经济的发展是企业价值评估的实践基础

产权制度的改革推动了我国资产评估行业从无到有地产生和逐步发展。我国的产权制度改革主要是国有企业财产组织形式和经营方式的改革，改革的目标是：在宏观层次上、社会总量上保持公有制为主体，在微观层次上建立以多元所有者形成的、以混合所有制为主体的企业所有制结构，建立起现代企业制度。在这个过程中，我国不但出现了多种企业财产组织形式和经营方式，发生了与传统计划经济体制下极不相同的经济行为，而且出现了企业资产大规模的流动和重组。企业兼并、承包、租赁、联合、集团化有了很大发展，股份制逐渐成为主要的企业财产组织形式，大批计划经济体制下的工厂，逐步按《公司法》改造和改组成为有限公司、股份有限公司、国有独资有限公司和股合作制企业。企业的整体买卖、企业的分割式买卖和资产折股买卖，尤其是股票上市企业的股票买卖有了较快的发展。企业破产法冲破重重阻力得到贯彻，破产清算、企业整体式和资产分割式拍卖等成为见惯不惊的事情。企业以资产作抵押向银行贷款，以企业资产为其他企业作经济担保，企业向保险公司投保和发生事故后向保险公司索赔。国有和非国有控股公司迅速发展，投资者（个人或机构）开展以保值增值为目标的股权投资管理。以上活动的蓬勃开展，极大地促进了企业价值评估的发展，企业价值评估的结果成为这些活动顺利进行的基础和依据。

二、产权交易活动的需要是企业价值评估的直接动因

产权制度改革要求有一个发达的产权交易市场。企业价值评估也要建立在发达的产权交易的基础之上。产权交易市场由五个要素所构成：一是多元化的产权市场主体，即作为商品的企业的买方和卖方；二是产权市场体系，包括产权买卖市场、企业兼并市场、企业租赁市场、企业拍卖市场等；三是市场机制，即产权的价格由市场竞争形成；四是法定的产权交易场所，即产权交易所或交易中心；五是企业价值评估机构和正确的评估工作。我国企业产权交易市场近几年发展较快，但仍未成熟和规范，由市场竞争形成产权价格在短时间内还难以做到。在这种情况下，企业价值评估工作对推动产权交易有很重要的意义。

三、资本市场的迅猛发展为企业价值评估提供了大量机会

1981年，我国政府恢复发行国债，经过20世纪80年代的初步发育，90年代证券市场得到迅速发展，相继建立了深沪交易所、证券交易委员会及其常设监督机构——中国证券监督管理委员会，并颁布了一系列法规。与此同时，资本运营高潮迭起，1997年深沪两地有211家上市公司发生了270余起并购事件。1998年，近400家公司进行了程度不一的资产重组。1999年7月1日起正式实施的《证券法》，对于推进我国资本市场的发展将起到深远影响。上市公司发行股票上市由审批制改为核准制，避免企业以虚假经营状况来获取上市资格，对信息披露的要求更加规范，同时恰当地规范了企业资产重组行为，放宽了收购条件，这些都为我国公司价值评估提供了用武之地。

四、企业价值管理为企业价值评估的创造了条件

目前企业管理中存在的最主要的问题在于管理水平落后，不重视以企业价值最大化管理为核心的财务管理。企业价值最大化作为财务管理的目标具以下优点：①以现金流量为基础，充分考虑了资金的时间价值和风险价值。②能处理好短期利益与长期利益之间的关系，大大克服企业在追求利润上的短期行为。③考虑了风险和报酬的关系，实现二者的最佳平衡。④在充分考虑了所有者利益的基础上，实现所有相关者利益最大化。⑤可以优化资源配置，实现企业可持续发展，使企业价值和社会价值相统一。不仅财务管理以企业价值为导向，企业管理也越来越趋向于以价值为基础的管理，企业价值概念成为企业管理理念中的核心观念，企业价值估价技术已经成为企业管理技术的重要技术。企业价值评估在西方国家获得了很大成功，其中一个重要的推动力就是西方企业普遍重视企业价值管理。企业价值评估及其管理作为国际上先进的手段，是我国企业管理的未来发展趋势。目前我们迫切需要改变股东及其人——企业管理者的行为，建立足够的证券投资和信托基金，完善中介机构，加强市场监督功能，切实以企业价值最大化为理财目标，给企业价值评估创造条件，充分发挥其应有的功能。因此，正确推行以价值评估为手段的价值最大化管理，是推动我国企业持续发展的一个重要手段。公务员之家

企业价值评估及其管理作为国际上先进的手段，是我国企业管理的未来发展趋势。目前我们迫切需要改变股东及其人——企业管理者的行为，建立足够的证券投资和信托基金，完善中介机构，加强市场监督功能，切实以企业价值最大化为理财目标，给价值评估创造条件，充分发挥其应有的功能。

参考文献：

动因范文篇8

【关键词】财务重述;不完全契约;薪酬契约;融资契约;财务契约

一、引言

近年来,财务重述现象越来越严重。从国外情况来看,根据GovernmentAccountabilityOffice2006年的统计表明,美国财务报表重述的公司从1997年的83家增加到2005年9月的439家,重述的公司占全部上市公司的比例由同期的0.9%飙升到6.8%,其中不乏施乐(Xerox)、安然(Enron)、阳光(Sunbeam)等世界著名公司。Scholz2008年的统计发现,美国上市公司发生财务重述的数量从1997年的90家上升到2006年的1577家,10年增加了18倍。特别是在2002年《萨班斯—奥克斯利法案》(Sarbanes-OxleyAct)实施后,上市公司财务重述明显增加。而从国内的情况来看,1999年仅有24家上市公司发生了财务重述,而到2005年则达到195家,占全部上市公司的20%左右。本文从不完全契约理论的角度出发,研究发生报表重述的动因,从而解释这种现象,并提出相应的监管建议。

二、财务重述概述

(一)财务重述的概念

2005年5月美国会计准则委员会(FABS)的154号财务会计准则公告(SFASNo.154)将财务重述表述为:修正前期的财务报告以反映这些报告中存在差错被更正的过程。由此可见,财务重述专指会计差错更正,而不再包括其他会计变更。在我国《企业会计准则第28号——会计政策、会计估计变更和会计差错更正》中具体定义了“前期差错”的概念,提出“前期差错是指由于没有运用或错误运用下列两种信息,而对前期财务报告造成遗漏或误报:(1)编报前期财务报表时能够合理预计取得并应当加以考虑的可靠信息;(2)前期财务报表准则报出时能够取得的可靠信息。”“前期差错”更正概念更加强调公司的责任,具体描述了可能导致差错发生的原因。准则12条还首次提出了“追溯重述”的概念,这一概念的提出表明会计准则与监管部门法则的趋同,预示着我国财务重述制度的日趋成熟。

(二)财务重述的经济后果

第一,财务重述会引起强烈的市场反应。对于这种反应,从短期内看,导致发生财务重述公司股价严重下挫,股票买卖价差加大,从而给投资者造成了严重的损失;从长期来看,发生财务重述的公司存在明显的负的回报率,使公司的价值下降,同样损害了广大投资者的利益。第二,财务重述会引发财务重述公司管理层频繁变更。这一变更也表明,CEO和CFO作为公司高管,代表公司所有(股东)对公司进行财务管理和控制工作,并对公司财务报告的真实性负有重要的责任。第三,财务重述会使发生财务重述的公司招致法律诉讼,陷入长期的麻烦之中。这种诉讼无论是公共惩罚还是私人惩罚,都与财务重述公司股东的损失存在较大相关性。第四,财务重述会使发生财务充实的公司融资成本上升。因为公司的财务重述行为降低相关评级机构对财务重述公司的预期盈余质量评级,导致投资者提高了对公司回报率的要求,从而增加了公司的融资成本。

三、财务重述的动因分析

(一)完全契约论与不完全契约论

Coase在1937年发表的《企业的本质》开启了契约理论研究的先河,此后契约理论迅速发展,形成了完全契约理论和不完全契约理论两个派别。完全契约理论是把参与博弈的各方当事人放在一个委托—框架下处理,把所有的交易和生产关系抽象为一种契约关系。在完全契约理论的假设中,在当事人之间信息不对称的情形下,完全理性的委托人总是可以设计一个最佳契约,该契约充分考虑了所有可能出现的或然状态,并能够无成本地被第三方强制执行。而不完全契约正好相反,由GrossmanandHart(1986)、HartandMoore(1990)等发展起来不完全契约的理论认为当契约不完全时,资产归谁所有,谁拥有资产的支配权等问题就非常重要。该理论的主要思想为:由于人们的有限理性、信息的不完全性、市场的复杂性和交易成本的存在,尤其是与专用性投资相关的许多重要变量即便可被当事人双方观察也不可被第三方(比如法院)证实,因此现实中的当事人难以签订能够自我实施的或者被第三方低成本强制实施的完全契约。也就是说,当契约不完全时,资产归谁所有,谁拥有对资产的支配权等问题变得非常重要。

(二)企业的本质是一种不完全契约

Coase(1990)从交易费用角度对企业的本质作了阐述,认为市场与企业是资源配置的两种不可代替的手段。在市场上,资源的配置由非人格化的价格来调节,是由一系列短期契约来完成的。而在企业内部,相同的经济活动可以通过建立较少的长期权威关系契约来完成。由于交易费用的存在,“企业将倾向于扩展到在企业内部组织一笔交易的成本等于通过在公开市场上完成同一笔交易的成本或另一个企业组织同样交易的成本为止”。之后经很多学者的研究形成了现代企业的结论:企业是一系列契约(合同)的集合,企业之中存在的各种利益关系都是这个集合的子契约,并且这些契约的本质是一种不完全契约。

(三)不完全契约角度的报表重述动因分析

上市公司是企业的一种形式,因而也是不完备的契约集合,其本质也是由一系列的不完全契约组成。而在上市公司中与报表重述相关的契约主要包括薪酬契约、融资契约和财务契约,同样的道理,它们也是不完全契约。

1.薪酬契约

薪酬契约是用来规范的劳动者与企业之间酬劳关系的契约集合。财务重述期间,由于薪酬契约的存在,企业高管的有限理性加之相对于其他投资者拥有更完备的信息,从而导致了财务重述前后公司内部人员交易行为异常。BenEish(1999)较早地检验了财务重述公司内部人交易行为,发现在财务报告高估盈利期间,这些公司的管理者比配对组公司的管理者更有可能卖出他们的股票和行使股票期权。

AgrawalandCooper(2008)以宣布低调盈余的财务重述公司为研究对象,并根据一定标准选取控制公司之后研究了公司五类内部人在公开股票市场的交易行为。结果发现,相对于控制样本公司,全样本分析仅微弱支持财务重述公司的高管在财务重述期间比财务重述之前出售了更多的股票。但在子样本分析中,却发现了财务重述公司的高管在财务重述期间出售了较多股票的证据。LiandZhang(2007)发现在SOX法案实施之前,内部交易行为与宣告时股票非正常收益存在相关性,但SOX法案实施后,具有信息优势的内部人交易行为明显减少。因此他们认为财务重述报告期间存在内部交易行为,内部人利用信息优势在财务重述前抛出股票以减少股价即将下跌带来的损失,SOX法案的实施约束了财务报告重述公告前的内部人交易行为。除此之外,这种信息不对称还致使内部人员行使股票期权现象的出现。BurnsandKedia(2006)研究发现,CEO期权组合对股价的敏感度与财务错报显著正相关,而CEO薪酬结构的其他部分与财务错误报告不存在显著相关性。这表明通过财务错误报告来影响股价以谋求私利是持有股票期权CEO动机之一。Efendietal.(2007)发现财务重述之前,公司CEO会执行更多的期权,尽管他们在市价下降的时候持有大量未行使的期权。BurnsandKedia(2008)尽管没有发现公司管理层在错报期间执行更多期权的证据,但发现执行了更多期权的公司往往会采用基金的会计政策。这些公司比配对公司管理层多行权20%～60%,且与收入对财务重述的影响幅度与管理层执行的期权数量正相关。财务重述期间高管交易行为和股票相关的薪酬变化显示了管理者存在自利行为,并通过财务重述来实现。

2.融资契约

融资契约是用来约束资本市场上融资企业行为的契约集合。资本市场是企业融资的重要场所,但资本市场对企业的盈利有着较高的要求。如何保持一个连续正的盈余增长以融资到更多的资金往往就成为公司融资的资本市场压力。由于融资契约的存在,融资企业拥有对本公司资产的支配权,许多盈利达不到要求的公司就会利用这种支配权,通过财务重述的途径进行盈余管理,以使公司盈利能力符合要求,进而进行融资。Dechowetal.(1996)发现融资需求显著影响着公司财务重述的可能性,公司期望以较低成本进行融资时,财务重述的可能性最大。BurnsandKedia(2006)发现财务重述公司的股权融资与长期债务比的平均数都显著高于非财务重述公司,说明财务重述公司有着更多的融资需求。

3.财务契约

财务契约是用来规范企业管理层的财务行为实现利润最大化的契约集合。在股票正常交易过程中,由于市场的不确定性和人们有限理性的存在,投资者对未来股价的预期多依赖于证券分析师和管理当局的盈余预测,盈余操纵被用于迎合这种预测,若没有达到财务预期则可能带来股票价格的负效应,降低公司的声誉,导致公司在经营业务中遭受损失,从而减少企业未来的利润。Callenetal.(2008)发现具有亏损历史并且将来可能亏损的公司相对于盈利公司更有可能利用财务重述操纵盈余。Richardsonetal.(2003)研究发现,上市公司在未来盈利增长方面承受了更高的市场期望值,迫于市场的压力,上市公司管理层有动机进行盈余操纵以维持盈利增长或超过预期的盈利,而为达到上述目的采取的激进的会计政策最终导致了更频繁的财务重述。

四、结论及建议

针对以上分析,笔者提出完善我国上市公司财务重述的建议:

(一)完善相关会计准则、法规的制定

报表重述现象的出现存在客观的可能性,它的出现显示相关的会计准则和法规都存在漏洞和薄弱环节。这就要求在制定会计准则时尽量全面客观,尽量减少不确定措辞的使用,不给财务重述制度上的可乘之机。此外,应加强相关法规的责任追究机制,明确公司负责人对会计信息的真实性责任,加大对会计信息造假的惩戒力度,从而提高财务造假者的成本。

(二)完善公司内部薪酬激励机制

由于薪酬契约的存在,导致了财务重述期间高管交易行为和股票相关的薪酬变化。对此应设计完善的公司治理结构,建立管理者激励机制,实行股票期权激励制度,并将财务重述行为作为衡量期权的一个因素,让经营者与企业盈余剩余长期结合,使经营者不会轻易选择放弃长期利益行为,并进一步限制高管行权条件和高管在财务重述期间的行权行为,从而减弱经营者为自身利益进行会计造假的动机。

(三)提高审计信息质量

由于融资契约的存在,投资者和债权人与管理层存在着信息不对称,投资者和债权人多依赖于外部审计。这就要求相关审计人员严格遵守职业道德,严格执行审计准则职业标准,提高审计信息质量,以保障外部使用者利益,从而减少财务重述现象的出现。

(四)提高相关经营者和投资者的理性认识

由于财务契约的存在,加之证券分析师和相关当局往往根据当前的信息来预测未来;由于市场的复杂性和未来的不确定性,证券分析师和相关当局的盈余预测往往偏离公司的实际情况,这就要求相关的经营者和投资者提高理性认识,不要盲目跟着预测走。

【参考文献】

[1]科斯.企业、市场与法律[M].上海:上海三联书店,1990.

[2]张为国,王霞.中国上市公司会计差错的动因分析[J].会计研究,2004(4).

[3]于鹏.股权结构与财务重述:来自上市公司的证据[J].经济研究,2007(9).

[4]刘殿丽,麦飞.上市公司财务重述文献回顾[J].财会通讯,2008(12).

[5]佘晓燕.投资者行为视角的财务报表重述监管研究[J].财会通讯,2008(11).

[6]张景华.公司治理结构中的控制权配置:基于不完全契约理论的视角[J].经济论坛,2009(6).

动因范文篇9

关键词：差异化品牌分类产品类型品牌类型

当今的品牌理论基本都是由西方学者提出的，其主要理论有品牌的附加值说、品牌核心价值论、品牌印象说，其中最广为流传的是附加值说。所谓附加值就是超越于产品价值本身的价值，如审美价值、符号价值、情感价值等。然而，是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢？比如，北京全聚德烤鸭，其附加值在哪里？我认为就在产品本身，它的制作工艺、口味就是价值所在，产品自身的价值就是品牌的核心价值的基础。所谓附加值是超越产品自身的价值，也就是菲利普?琼斯著所说的精神价值，烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品本身价值的精神价值的东西。但是，菲利普?琼斯著也看到了品牌价值因产品类别不同而有所差异。“附加值对所有的产品（尤其是重复购买类商品）和服务来说都是非常重要的，但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不同。例如，美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要。”这里他所说的产品类别，也可以认为就是品牌类别。因为对于食品，在一般的品牌策略中，很少有高档与中低档差异的诉求，但是化妆品则全然不同了，品牌类别诉求是其最重要的传播策略之一。

另一方面，品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现，发挥着社会角色符号的作用。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者，品牌角色与消费者的社会角色的互动来达到角色的认同。与艾科过分强调品牌价值存在于消费者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是重要的构成要素，品牌化是将价值附加在产品之上，品牌的作用主要是将不同企业的名称加以识别，同时，又为产品提供附加值。因此，品牌价值与产品价值是相互依存，不可分割的。科特勒和阿姆斯特郎是从产品出发而不是从消费者出发去生发品牌价值的构成动因。

其实，品牌发展到今天这样丰富的程度，不仅品牌数量有了极大的增加，而且品牌类型也越来越复杂。这种品牌类型的变化，并不仅仅是随着产品类型的增加而导致了品牌类型的增加。品牌类型与产品类型有一定的相关性，但其立足点是完全不同。按照现今品牌理论，品牌类型应当是基于消费者的需求的差异，而产品类型是基于产品的物质形态的差异。用产品类型来划分品牌类型虽然简单，但是难以真正反映出不同品牌类型的特点。所以，应当从消费者的需求的多样化和个性化出发来建立品牌类型体系。

现有的一些品牌理论也开始注意到了品牌类型的问题，但主要是从企业或市场的角度进行分类的，缺乏从消费者需求的角度的品牌分类。现有的品牌理论的基础却是建立在消费者需求的基础上的，因此，这一分类方法显然与现有的品牌基本理论是不吻合的，而且也缺乏完整和系统的阐述，比较多地注意到了产品类型的问题，以及产品类型与品牌建构的关系，这对于把握基于消费者需求的品牌特征难以提供有效的支持。

舒尔茨等在《整合营销传播》注意到了产品分类在品牌建构中的意义，也注意到了对消费者的分类，提出了一些很有启发性的观点：“概念不是单一的单位。概念以网路方式集结并形成所谓的类别。这些群集的概念不只是资讯的堆叠，还形成网路……人类的心智活动，是大量由概念和类别构成的网路所组成。这个概念和类别网路，涵盖所有形式的人类活动。新资讯一进入讯息处理程序，就被拿来和原有的概念及类别比对，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基模可以被用来储存这个资讯。”但是，舒尔茨等却没有对品牌分类作进一步思考，仍然停留在产品类型的概念上，没有从消费者需求的角度对分类进行周密的考虑。因此，分类理解还停留在过去品类理解的基础上。“整合营销传播思考的基础，是植根于消费者储存该产品类别、产品及品牌资讯的方式，如前面所言，消费者从各种不同的来源得到这些资讯，并且这些讯息储存在同一个阶层体系中。对厂商而言，最重要的课题，莫过于了解消费者或潜在消费者如何将品牌置于网路结构中的哪一个阶层及哪一个分类中。”让?诺尔?卡菲勒从产品出发，提出了产品类型与品牌的关系：“在确定产品类型时，应注意品牌发展方向、品牌的动力及其存在的理由。”

可见，目前欧美对品牌分类尽管有一些分类方法，但是总的来看还不够细致和深入，实际的可操作性和适用范围还比较有限。汤姆?布拉凯特在《品牌与品牌建构》一书中，从品牌建构的角度，只是简单地将品牌分为企业品牌和服务品牌：我们已经发现到了在品牌化实践过程中的两个凸现的新现象：其一是品牌化技术在企业中的应用：其二是品牌和其管理的内化过程，特别是在以雇员为服务中枢来取得顾客满意的服务业领域。

让诺尔卡菲勒从品牌的战略设计模式出发，把品牌战略种类分为六大类型：产品品牌、系列品牌、范围品牌、企业总品牌、原品牌、企业赞助品牌。

林恩品牌咨询协会的林?阿普萧从市场效用的角度，提出了品牌的六种类型：

产品品牌：它们仍然是最原始和最普通的品牌产品——梅塞德斯轿车、玛斯糖果和百事可乐都是产品品牌。服务品牌：就是通过比品牌符号所关联的实际物质更密切联系的服务而获得突出感觉的品牌。联邦快递、维萨、花旗银行都是服务品牌。个人品牌：或许起始于好莱坞的标志性人物——克拉克?盖伯、玛丽莲?梦露、甚至更久远的卓别林。今天，个人品牌涵盖了从体育明星迈克尔?乔丹、齐达内，到流行乐坛布兰妮?斯皮尔斯，到商业大师诸如托尼?洛宾斯和汤姆?彼德斯。组织品牌：品牌日益超越了产品/服务并且归于组织品牌。组织就是品牌成为战略计划过程的不可分割的一个部分。比如，微软、维珍和索尼。事件品牌：通常是体育和艺术，它们拥有自己的生命并提升为卓越品牌。比如奥林匹克、三大男高音。地理品牌：旅游业和休闲业的增长以及全球旅游促使为地域进行品牌宣传。

克莱纳和迪尔洛夫还从行业类型的角度对品牌进行了分类，共分为十一类：零售业，如宜家、沃尔玛、西尔斯-罗巴克；金融服务业，如美国运通；高技术，如苹果、IBM、微软、英特尔；时尚，如贝纳通、耐克、李维斯图尔特；烟草和酒精业，如百威、喜力、万宝路；食品和饮料业，如可口可乐、哈根达斯、亨氏；休闲与娱乐业，如迪斯尼、索尼、乐高；服务业，如联邦快递、哈佛商学院、麦当劳、假日旅店、麦肯锡、维珍；制造业，如吉利、柯达、施乐、斯沃琪；交通业，固特异、梅塞德斯、丰田、罗尔斯-罗伊斯；非赢利，如红十字会。

对品牌不同价值特征的确定，是进行品牌分类的基础。品牌价值是消费者需求的内在动因的外在表现形态，品牌分类正是品牌需求差异化和类型化与品牌价值层次划分的一个结合点。从这个意义上说，消费需求的差异化和消费者对不同类型产品需求的差异化的心理定势，导致了品牌分类的不同，由此构成品牌分类的主要动因，即基于产品类型不同的品牌分类和基于消费需求层次不同的品牌分类。品牌分类的意义在于通过确定品牌类型，进行准确的品牌定位，开发与品牌定位相对应的目标市场。

一方面，消费者对于不同类型的产品，往往具有不同的品牌特性需求。对于某些类型的产品，消费者看重其功能价值，对于另外类型的产品则可能看重便宜价值。当然在许多时候可能是这些价值的混合，但一般总有一个主导性价值需求。比如，汽车和电子产品，消费者对其功能价值和便宜价值的需求程度一般会比较高，换言之，在某种程度上可以说，产品类型决定了品牌类型选择的方向；比如，低端价格的化妆品一般不适用于品牌建构，优惠的价格诉求对于消费者并一般也不具有吸引力，大多数消费者对低价格的化妆品都有抵触的心理，觉得使用低档的化妆品会影响自己的形象。因为化妆品的感觉价值和观念价值比产品的基本价值和便宜更重要。世界著名的化妆品公司——宝洁公司对此深有心得。克莱夫?巴德在《宝洁品牌攻略》中指出：“价格并非决定价值的唯一要素，消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。如是的话，那么所有超市的自有品牌，即所谓‘价格品牌’，在全美各地以低于市价10%-20%的价格销售，则将胜过宝洁及其他竞争品牌的占有率。事实上却不是，价格品牌在零售店所销售的量不及总市场的25%。在英国，主要连锁超市的价格品牌被消费者普遍认为品质较好，市场占有率达到35%。然而大多数消费者仍然选择价格较高的世界性品牌，他们认为世界性品牌所带来的效益远超过所付出的代价。以下为价值方程式：价值=所认知的效益/价格代表分子部分所认知的效益足以抵消相当的价差。”

宝洁在这里所阐述的价值把消费者的认知作为了主导因素，这与当今的品牌是建立在消费者心理的印象的理论是完全吻合的。但是，这里没有说清楚消费者选择世界性品牌的动机何在，也没有分析产品类型与品牌适用的关系。因此，不是说便宜价值、产品的功能价值不能成为建立品牌特性的基础，关键在于适用于何种类型的品牌。

另一方面，不同类型的产品对品牌有不同程度的依赖度，由此形成了品牌的不同层次和不同类别。因此，可以根据产品的品牌依赖度进行品牌分类。这种品牌依赖关系和依赖程度主要是由消费者对不同类型产品的需求特征决定的。在消费者识别需求低的产品，或者是对附加值要求不高的产品一般对品牌的依赖度就不高；以功能性特征为消费主导的产品，对品牌的依赖性程度也普遍较低。比如农产品知名品牌就很少，这类品牌对消费者的购买动机的影响也不是很大，所以农产品属于品牌依赖度较低的品类。医药产品也是如此，消费者更看重的是疗效，而不是品牌知名度和影响力。

此外，不同消费需求的消费人群，对不同类型的品牌有不同的需求，构成了品牌类型与消费类型的对应关系。马斯洛的层次需要理论对品牌分类具有一定的启发性。比如，高收入消费人群对奢侈品品牌有很强的消费需求，形成了相应的品牌与消费的对应关系；都市女性普遍追逐时尚品牌，与这一类品牌有很强的市场需求，形成了相对应的品牌与消费对应关系。

品牌分类是深化市场营销和区分消费者特征的客观需要，也是品牌自身发展的内在必然性。就市场营销而言，市场早已进入了产品差异化营销的时代，根据消费者需求的不同，营销学家把市场进行了细分。而市场细分已经成为市场营销的基本方法。同时，对产品也进行了分类，称为产品类型，或简称品类。这两者分类的方法是不同的，前者分类的基础是消费者需求；后者分类的基础是产品形态本身。在这样的情形下，划分品牌类型是品牌发展的必然趋势。由于消费形态和产品形态的不同，市场区隔作为把握市场的一种方法，可以更有效的寻找到并锁定目标市场，每个市场营销行为都可以根据市场区隔特征的不同制定相应的营销策略。品牌作为市场营销的一种策略和手段，必须建立与市场区隔相对应的品牌区隔，亦即品牌分类，以期制订适合品牌目标消费者的品牌传播策略。

品牌分类是由消费者的品牌需求的不同和产品形态的不同所决定的。从品牌的最基本的功能来看，分类本身也是识别的一种方式，尤其是随着品牌和产品发展的越来越复杂化和多样化，没有品牌分类会造成识别的混乱甚至错误。产品分类与品牌分类并不完全是一回事，同类产品可以跨越不同层次类型的品牌，如日本的丰田“霸道”和中国“长城”同属吉普汽车，但是前者是高端品牌，后者是低端品牌。同样，同一类型品牌也可以跨越不同类型的产品，如劳力士和欧米茄都是奢侈品品牌，但分属不同的企业。

宝洁在品牌管理中，按消费品种类编排品牌系列，设立了新的品牌管理职位——“产品大类经理”，推行了货类管理。这可以被认为是品牌分类形式的一种，是对品牌分类管理的具体应用。“首先，宝洁根据消费者使用产品的情况，确定消费品类别，然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。”当然如何推动品牌分类的应用，需要从理论和实践上进行进一步的探讨和尝试，宝洁的经验毕竟提供了一个有益的借鉴。

品牌分类依据不同的标准有多种不同的方法，有的分类方法已经在运用，有的分类方法则还需要进一步探讨。品牌分类一般有两种情况，一种是不同企业之间的品牌分类，这是品牌的最重要的功能之一，消费者通过品牌识别，达到对目标品牌的认知的目的。

品牌分类对于品牌传播的意义在于：品牌传播应当根据消费者的需求状况，确定品牌的诉求定位和诉求策略。不同类型的品牌可以采用不同的定位策略及其传播策略。对此，让?诺尔?卡菲勒有非常精当的分析：“当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。以价格定位既可以突出产品物美价廉，也可以相反，突出产品的高品位。企业也可以从观念上人为地将市场上不同品牌加以区分。比如上面说到的七喜的定位，可以说是一种观念定位。实际上许多品牌都在运用这一策略。定位希望人们树立一种观念。目前利用观念定位日益重要，因为随着人们文化水平的提高和观念的进步，各种新的消费观念也日益深入人心。”在品牌分类的前提下的定位，也是品牌传播的基础，让?诺尔?卡菲勒说：“定位能创造差异。通过向消费者传达定位信息，使差异性清楚凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留在消费者心中。”

参考文献：

[1]菲利普琼斯著，孙连勇译《广告与品牌策划》机械工业出版社2000年版，第8页。

[2][3]舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版，第54-56页、第70-73页。

[4]11．12．让诺尔卡菲勒著，王建平、曾华译《战略性品牌管理》商务印书馆2000年版，第183页、第199页、第54—55页、第56页。

[5]RitaClifton&JohnSimmons《BrandsandBranding》BloombergPress.p13。

动因范文篇10

[论文摘要]企业并购作为企业发展和扩张的一种手段已成为企业发展战略中越来越重要的组成部分，作为企业管理者必须对企业并购有全面的认识，尤其是对企业并购的动因。文章以我国的啤酒行业为例，对企业的并购动因进行分析，以求在并购实务中能为企业决策者们提供决策参考。

[论文关键词]啤酒行业；并购；动因

一、引言

并购，是兼并(Merger)与收购(Acquisiton)的合称，并购在经济学上的含义通常可解释为一家企业以一定的成本和代价取得另一家或几家独立企业的经营控制权和全部或部分资产所有权的行为。在实际中，并购(M＆A)通常包括公司接管以及相关的公司重组、公司控制、企业所有权结构变更等。自19世纪末20世纪初，世界上先后经历了五次大规模的并购浪潮，最近的一次自20世纪90年代末至今还在延续。近期国内就有美国凯雷收购徐工，宝钢并购八一钢铁、邯郸钢铁、马钢股份海螺水泥并购巢东水泥，国美收购永乐电器，帝亚吉欧收购水井坊等并购事件。在竞争性经济条件下，企业只有不断发展才能保持和增强其在市场中的相对地位，才能生存下去。一般情况下，企业可以选用两种方式进行发展：(1)通过内部投资新建方式扩大生产能力；(2)通过并购获得行业内原有生产能力。其中，并购是国际企业公认的效率较高、较迅速的方式。本文以我国啤酒行业为例，对企业的并购动因进行分析。

二、文献回顾

对于企业并购行为，经济学家们作了大量研究，尝试从不同角度分析企业并购的动因、效应及如何实现自身发展或解决自身存在的问题，形成了诸多关于企业并购的理论。新古典综合派有关并购动因的理论主要有规模效益理论、市场力假说及税赋效应理论。规模效益理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，从而提高利润水平。市场力假说将企业并购的动因归结于并购能够提高市场占有率，由于市场竞争对手的减少，优势企业可以增加对市场的控制能力。税赋效应理论认为并购是由于一个企业有过多的账面盈余，因而必须承担高额税收，为减轻税收负担而采取的行为，被兼并企业往往由于税收负担过重无法持续经营而出售，由于亏损可以在若干年内税前弥补，一个有高额盈余的企业并购一个亏损企业，无疑会带来税收的好处。

由Weston提出的协同效应理论认为公司并购对整个社会而言是有益的，这主要通过协同效应体现在效率的改进上。所谓协同效应，是指两个公司实施并购后的产出比并购前两个公司产出之和要大，即1+1>2，主要体现在经营协同效应、财务协同效应、管理协同效应等方面。该假说主要为企业间的横向并购提供了理论基础。经营协同效应来自于规模经济和范围经济，财务协同效应的来源主要是可以取得较低成本的内部融资和外部融资，管理协同效应主要来源于管理能力层次不同的企业合并所带来效率的改善。

委托一理论对企业并购动因的解释可归纳如下：并购可以降低成本。Manne(1965)认为并购事实上可以提供一种控制问题的外部机制，当目标公司人有问题产生时，收购或权的竞争可以降低成本。而MueHer(1969)提出的假说认为人的报酬取决于公司的规模，因此人有动机通过收购使公司规模扩大，而忽视公司的实际投资收益率。

新制度经济学派认为并购的动因在于对并购后公司潜在效率的追求，包括节约交易费用、效率最优化等。Coase(1937)提出的交易费用理论为理解公司并购提供了一个较有解释力的基础。Wiliamsion(1951)进一步发展了Coase的理论，深入研究了企业“纵向一体化”问题，认为纵向一体化有效地削弱了人的机会主义和有限理性，克服了环境的不确定性。

三、我国啤酒行业并购现状及动因

我国的啤酒产业1978年时只有少数几家啤酒厂，全国啤酒产量也只有40万吨。20世纪80年代以年均递增近30％的高速度增长，到1988年，在数量上已发展到813家，总产量上到656．4万吨，仅次于美国、德国，名列世界第三，到1993年就跃居世界第二。1997～2002年间，我国啤酒产量年均增长7％，到2003年达到了2400万吨，超过了美国，成为世界上最大的啤酒生产国和消费国。

2006年啤酒产量已达到3600万吨。我国的啤酒人均消费水平也从1978年的5公升增长到2006年的27．6公升，与世界消费水平同步。以美国和日本为代表的成熟的啤酒行业集中度较高，几大啤酒公司垄断市场，占据全部销量的80％～90％。20世纪90年代中后期以来，我国的啤酒企业通过一系列的兼并重组，中国啤酒行业的集中度得到一定的提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的6l％，但是青岛、燕京、华润三大巨头的市场占有率之和仅为36％左右，市场上活跃的大多数还是区域性品牌，行业集中度有待于进一步提高。

青岛啤酒公司自1995年以来在全国重要区域展开了一系列的收购兼并活动，已在鲁、京、沪、粤、陕、苏、闽等l7个省市设有近50多个啤酒生产分厂，在我国主要的经济发达地区生产销售不同档次的各种品牌啤酒，2006年总产量达到500万吨。燕京啤酒在1999年开始连连兼并30多家啤酒企业，2006年啤酒销量已达300多万吨，尤其公司通过在二级市场上几次增持惠泉啤酒股权，公司持有惠泉啤酒有限售条件的股份1．25亿股，占惠泉啤酒总股本的50．03％，为惠泉啤酒的绝对控股股东。华润集团已将27家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，国际著名啤酒厂商SAB是华润啤酒集团的三个股东之一。华润凭借雄厚的资本，先后并购沈阳“雪花”和四川“蓝剑”两大名牌。苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司以每股l0．5元人民币的价格受让重啤集团的国有股5000万股，占重庆啤酒总股本的19．51％，股份转让完成后苏纽公司成为重庆啤酒第二大股东。

通过前述各种经济学派对企业并购行为解释，结合我国啤酒行业的生产经营特点，分析我国啤酒行业兼并重组动因如下：

第一，啤酒行业特点是典型的规模经济，通过并购，可以扩大市场规模，同时降低经营成本。随着企业市场规模的不断扩大，单位成本呈下降趋势，进而企业的利润能够不断得到提高。因此，啤酒企业出于经济上理性的思考，追求企业不断地做大做强。

第二，从国内企业来讲，我国大部分啤酒生产企业的生产销售地域性严重，销售网络还是局限于本地区或者某一地区，其他地区占有率很低，同时还有一些地区的市场没有得到开发。在这种形式下，一些企业把目标瞄向了自身市场以外的地区，通过并购重组其他地区的市场，打开销售渠道，从而扩大自己的销售，同时因为本地化生产，降低了成本。

第三，树立品牌效应。国内啤酒行业生产能力目前相对过剩，供大于求，市场竞争激烈，导致低层次的价格竞争国外企业进入中国一般把目标定在了高端市场，它们追求的是品牌效应。面对国外企业的冲击，我国企业也正在改变营销思路，实施品牌发展战略。我国啤酒行业品牌的建立是循着一个思路：地方品牌、区域品牌、全国品牌到世界品牌。以全球化的观点来考虑，品牌对于一个啤酒企业至关重要，这种情况下，通过并购优质资产，扩大了销售范围，同时也扩大了知名度，进而为进入中高端市场、进行品牌竞争减少了一些障碍，为企业拓展了一条长远的发展道路。

第四，啤酒行业的并购重组可以实现协同效应，增强企业进入壁垒，建立优势的竞争地位。从啤酒产品本身来讲，差异化非常困难，因此，啤酒企业在不断的并购中完成企业的战略布局，通过扩大企业规模以及提高企业的知名度，给同行业的竞争者或后进入者设置了障碍。由于地方保护及消费者偏好的问题存在，有实力的啤酒企业通过并购一个地区的啤酒企业，可以赢得市场的准入条件，以及地方政府优惠的投资政策支持，进而可以控制市场资源，包括市场网络资源、物质资源、人力资源以及关系资源，这些优势资源是啤酒企业实现低成本、高效益、大规模的必要保障。

第五，提高市场份额市场份额代表着一个企业对市场的控制能力，市场份额的不断扩大可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。如青岛啤酒对全国各地的啤酒生产企业开展的横向并购对提升青岛啤酒的市场份额的影响最为直接，也最为显著。青岛啤酒在实现规模经济的同时，也提高了行业的集中程度，其市场占有率由最初的不到3％达到了现在的14％。