定位理论范文10篇

定位理论范文篇1

“后花园”的概念及其理念

中国传统文化意义上的“后花园”，原本是指皇家或达官显贵的家族园林，为之提供闲暇休整的风景园林之所。将一个建国以来一直为祖国贡献在第一线的老工业基地城市定位在“后花园”的位置上，首先要经历的就是如何让经济规律超越文化心态，并赋予“后花园”这个概念以新的内涵和理念。现在提倡的“后花园”是专指服务而言，细分之下应该有两个层面，第一个层面就是为经济发展中人们的休闲娱乐服务，其主要产业是旅游、服务业；第二个层面是为经济发展的后台需求服务，其主要产业除了旅游、服务，还要有金融、商贸、文化、传媒等等。相对于经济一线的各种“园区”和“基地”而言，“后花园”要承担起三种职能：一是亲近体验自然之地；二是身心休憩之地；三是思考决策之地。总而言之，现代城市的“后花园”是一种蕴含经济、社会、自然复合生态的进步境界，是人类大跨度地享受区域最佳人居自然环境的家园，也是经济区域化发展自然资源结构分工的必然结果。

把本溪建成沈阳等中部城市的“后花园”应有两层含义：其一是它的战略意义，就是以“后花园”这一独特的定位，积极参与到“沈阳经济区”一体化进程中，并借助沈阳大都市的影响，以更开放的姿态，走向全国，走向世界。其二是它的目标意义，也就是要以“后花园”的目标、形象和理念来统领我们的城市建设。改变本溪目前重工业城市的形象和现状。

“后花园”定位及其理论依据

中共本溪市委、市政府在“振兴战略”中，对本溪原有状态进行了思路创新，确定了“两个基地，一个后花园”的发展定位和“一个支柱，三大接续产业”的发展战略。这其中对本溪这座老工业基地传统定位最具突破意义的，就是“把本溪建成沈阳等中部城市休闲、娱乐、度假的‘后花园’”。做如此的突破和定位，它的可行性和必要性在于：

一是“后花园”定位符合“战略定位”理论意义上的要求。一个好的定位常常是特殊的、唯一的位置；一个正确的战略定位往往具备“合理地配置和有效地利用本区域经济发展所拥有的资源，形成获得最大经济效益的‘合力’效应；提高本区域经济实力的最高‘势能’，减少竞争的风险；形成‘洼地’效应，吸引‘外界’资本大量流入；减少资源浪费；提高经济发展速度”等重要特征。本溪目前需要一个能够突破传统定位，减少资源消耗，具备足够经济、政治、社会影响力的综合项目和形象引领整个城市的转型和振兴，这个项目需要足够的唯一性、特殊性和前瞻性，更重要的是具备充分的形象意义和巨大的赢利能力。根据这一理论，在对本溪资源、产业、区位做了深入研究和分析后认为，旅游业及其引领的“后花园”目标，对本溪而言具备了一个好的战略定位的基础。

二是得天独厚的生态环境为“后花园”定位奠定了资源基础。所谓公园易建古树难求，本溪72%的森林覆盖率赋予了本溪独特的气质。“本溪”意即水之源，在72%的森林覆盖中，起伏着100多座千米以上的高山，奔腾着大小200余条河流，涵养着大小32座水库，总蓄水量达到55亿立方米，成为辽东水源涵养地。将来最美的城市，一定是绕水而居的城市。而且本溪的旅游资源种类多样，山水林泉洞湖，共拥有全国48.4%的景型和全部景系、景类。本溪这种独具的山水森林旅游景观是很难再造和超越的，可以说本溪原本就是一座青山绿水、绝色天成的自然“花园”，在一定范围内具有唯一性和独特性，很容易成为都市人回归自然、休闲度假的郊外胜地。

三是本溪在沈阳经济区的区位为“后花园”定位提供了地缘优势和市场优势。在构建沈阳经济区的战略决策中，如何确定自身最优的功能定位或发展空间，最充分利用和最佳配置城市内外的环境和资源，实现最优化的发展和最大化地提升城市竞争力是每个周边城市都在思考的问题。本溪西临辽阳、鞍山，南接丹东，北抵沈阳、抚顺，位居城市群核心腹地，距沈阳市区62公里、桃仙机场48公里，沈丹高速和铁路贯穿其中，只要跳出本溪，立足沈阳经济区发展的大格局，根据自身优势与发展现状，重新审视本溪发展坐标，就会发现本溪坐拥“后花园”的“地利”优势。本溪所处沈阳中部城市群，人口密集，经济发达，消费水平高，旅游需求比较大，本溪的这种“地缘”优势又带来了旅游市场优势。

四是休闲文化的流行和休闲经济的发展为“后花园”定位提供了动力支撑。目前，我国全年法定节假日（含周末）共有百余天，这一国家行为表明了我国已融入整个国际休闲文化的背景中，这不仅带来了新的休闲观念，也促进了我国休闲文化、休闲产业、休闲经济的发展。我们理应顺应时代的发展和要求，顺应休闲文化的流行，抓住机遇，为休闲产业、休闲经济的发展建立支持系统，推动产业结构调整和城市转型。

五是近年来本溪旅游业的发展为“后花园”定位奠定了原始基础。目前，本溪有被国家旅游局评定的A级旅游景区15处。在208处自然景观中，目前已开发并很著名的有，世界最长的地下暗河本溪水洞、东北道教发祥地九顶铁刹山、中华枫情第一路、关门山国家森林公园、国家地质公园等等，同时还发掘了大量的历史人文景观，如世界文化遗产五女山城、东北最早的古人类遗址庙后山等。今年来本溪旅游度假人数已达475万人次。

六是构建“后花园”是实现经济结构调整、推进全面振兴的战略选择。本溪是资源型城市，要实现可持续发展，关键在于从根本上转变资源消耗型的产业结构和粗放型的经济增长方式，加速培育接续产业。而“后花园”工程建设，必将促进和带动第三产业的兴旺发达，尤其是旅游业的发展，必将有利于改善整个城市产业构成以资源采掘和粗加工为主的局面，有利于推动老工业基地产业结构由单一化向趋于综合化、多元化的演进发展。

七是构建“后花园”是提高城市形象、增加无形资产的重要途径。未来，一个没有无形资产的企业将无法生存，一个没有无形资产的城市也将难以实现快速发展。以“后花园”的名义定位城市功能形象，彰显城市个性魅力，提升城市档次、品位和开放度；以“后花园”的形象、理念和目标来统领、规范城市的发展、规划和建设，必将对本溪经济社会发展产生积极作用。

八是从发展趋势看，只有当好“后花园”，才能成为一个经济区域的发展热土。本溪只有依托独特的生态资源和丰富的旅游资源，把自己建成“后花园”，才能吸引人流、信息流、资金流、产业流，最终才能实现成为“两个基地”目标。

“后花园”建设的实践推进

定位理论范文篇2

1.定位理论的提出

定位理论的产生，经历着一个从提出概念到丰富内容、完备理论的过程。1969年1月3日晚上，担任里斯广告公司客户经理的特劳特发了一封备忘录给里斯及其同事：“诸位，我想到了用‘positioning’”这个词来概括你们的想法。”里斯看到后立即回应并确定用这个“positioning”作为RCC的营销哲学代名词。1969年6月，有关“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在美国《工业营销》杂志上发表，文章指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏规则。1972年里斯和特劳特在美国《广告时代》杂志上连载了系列文章《定位时代的来临》，再次宣告“定位时代”的到来：“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造出一个‘定位’”，这一系列文章基本上形成“定位理论”的主要内容。③

2.定位理论的主要内容

定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。④消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消费者的接受心理，分析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。⑤

3.定位理论的一般应用

里斯和特劳特认为，在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位，并且用孟山都、比利时、奶味糖豆和邮递电报等分别作为公司定位案例、国家定位案例、产品定位案例和服务定位案例加以说明。⑥同时，也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种，并总结出运用定位理论的成功案例。⑦

4.定位理论的精髓和意义

定位理论在20世纪90年代被介绍到我国后，引起理论界和实务界的极大关注，理论界一方面概括总结其理论精髓为：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。⑧另一方面也指出定位理论的意义，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。⑨

二、定位理论的创新应用及其启示

我国企业界在运用定位理论积极开展产品定位、品牌形象定位和目标市场定位过程中，也对定位理论有了新的理解和创新应用，其中，吉利汽车的一系列运作与发展就是一个较为成功的个案。

浙江吉利控股集团有限公司（以下简称“吉利汽车”）是我国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，它凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，连续五年进入全国企业500强,连续三年进入中国汽车行业十强，被评为“国家创新企业试点单位”和首批部级“汽车及零部件出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。⑩

吉利汽车以“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、全面领先”的发展战略，在企业发展过程中的运用定位理论，明确自身阶段性任务，不断发展壮大自己。

1.以消费者需求来定位

消费者的需求及其变化受多种因素影响，这种需求变化会涉及消费需求对象在市场上的表现。吉利汽车就是抓住了消费者的需求及其变化趋向，不断调整企业及产品定位，从“造老百姓买的起的车”到“造老百姓买得起的好车”，再到“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”，从而在市场变化中站稳脚跟。

（1）“造老百姓买得起的车”

1997年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这一进入时机恰倒好处。随着我国社会经济快速发展，人民群众可支配收入不断增加，汽车，特别是轿车开始进入家庭，轿车需求成为消费者所向往的一种基本需求。2000年《国家汽车创新工程》报告中，对我国未来的汽车需求作了预测：2010为780万辆，2020年为1680万辆，2030年为4500万辆；2000年的汽车普及率为1辆/100人，同期世界汽车的普及率为8.5辆/100人，而我国轿车的普及率更是0.4辆/100人，11因此，吉利汽车看准了这种消费者需求及其渴望，提出“造老百姓买得起的车”。12

这一阶段，吉利汽车以“低档低价”走进市场，这种定位既迎合了消费者实现“轿车梦”的需求与渴望，也使自己迅速找到了细分市场的缝隙，在当时被外资和合资厂家占据的轿车市场中，赢得了发展的空间。吉利汽车一方面迅速形成经济型轿车批量生产能力，另一方面也使当时由外资、合资企业企业控制的坚冰一块的价格体系被瓦解，轿车被掀开了“贵族”的外衣而露出“平民”的身份。在这场“轿车普及运动”中，吉利轿车创下了三个行业之“最”：第一，吉利轿车的最低市场销售价为35999元，低于夏利轿车的最低价36800元，成为最低价；第二，吉利豪情300在打破6万元大关后，又冲破两厢半轿车55000元的低线；第三，吉利优利欧降破6万元，达到59999元，一举摘取三厢轿车的最低价桂冠。

（2）“造老百姓买得起的好车”

作为汽车界的“鲶鱼”，吉利汽车在搅动了中国轿车市场，初步站稳脚跟后，针对同行的不屑、媒体的疑惑和消费者的微词，于2003年提出要“造老百姓买得起的好车”，认为吉利汽车的整体定位是“创造超值生活”，目标是“价格最优，性价比最高，同级车中最好”。13

在这一质量取胜阶段，吉利汽车重点进行了三大体系的建设，即：产品开发体系、技术管理体系和产品验证确认体系，这使得吉利汽车形成了国际主流汽车厂商所推崇的平台化开发模式，实现了轿车生产的“同步工程”和“一体化设计”。2005年上市的吉利自由舰，是其第一个完全按照国际通行的开发流程和开发模式所做的正向开发项目，也是第一款具有完全的数模图纸的车型，它是对吉利汽车掌握现代汽车开发技术的一次检阅。吉利自由舰从最初设计到最终下线耗时3年，它首次应用了计算机虚拟化设计、并行开发模式、完整的技术管理体系等开发手段和管理方式，从整车车身到卡扣、螺钉、螺帽等都具有完整的计算机数模。吉利自由舰上士后，不仅受到消费者的热烈追捧，仅半年就实现销售3万辆的良好成绩，成为经济型轿车市场的主力车型，而且得到业界的肯定，获得2006年第48届北美国际汽车展组委会颁发的特别奖-“银钻奖”。14

（3）“造最安全、最环保、最节约的好车，让吉利轿车走遍全世界”

安全、节能和环保，是世界汽车工业发展的趋势，也是主要汽车企业的努力方向和社会责任。与此同时，近年来，在外资、合资汽车企业的大举合围中，中国自主品牌汽车企业压力普遍加大，发展到达“节点”期。基于这种激烈的市场竞争形势和企业自身发展的内在需要，2007年，吉利汽车借助于“360万元全球征集新车标”活动，又开始新一轮的发展定位和战略的转型，即：“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。15

吉利汽车提出从“成本领先到品牌创新”转变，从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变，从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变，实现品牌内涵的高技术化，用吉利汽车独特的技术提供给消费者与众不同的产品。在经营管理模式方面，吉利汽车的企业架构从专业制造、加工橄榄型构造向研发链、供应链、管理链、营销链的哑铃型的结构转型，管理手段从传统信息传递方式向信息化、数字化转型。在技术体系方面，从独立自主、大胆创新向自主创新、广泛合作、产学研相结合转型。在采购体系方面，从本地化、低价格向国际化、高品质、高技术转型。与此同时，企业的战略目标与战略布局也要调整，从立足国内、抢占低端市场调整为全球扩张、向中、高端市场延伸。在生产手段与品质提升方面，从可制造性向自动化、高品质、追求卓越性能转型。在商务平台的转型方面，从贸易型向营销型，国内营销从传播营销向技术营销转变。在企业及企业文化提升方面，吉利实现产品设计满意度、新车质量满意度、销售满意度、服务满意度、品牌的新定位。

2.以发展我国汽车产业来定位

汽车产业是一种战略产业，它既可以带动一系列相关产业的发展，形成完整的产业链，又可以带动高精尖技术的研发，形成核心竞争力，因此，世界各国均把发展汽车产业当作一项重要的战略选择。但是，纵贯世界上巴西、西班牙等国家和我国20多年来的“以市场换技术”的合资浪潮，合资换来的技术并非先进的技术，而是已进入成熟期、甚至要淘汰的技术；换来的技术只有使用权，而没有所有权；换来的技术仅限于制造加工，而非研发。因此，90%的轿车市场换让出去了，但自主品牌的车型却仍少有，民族汽车产业却仍弱小。吉利汽车在1997年进入轿车行业以来，以发展、振兴民族汽车产业为企业发展定位，坚定地选择了自主创新谋生存求发展的企业战略，走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路

（1）自主创新

吉利汽车面对跨国公司的技术封锁和市场垄断，针对国内轿车市场的实际特点，制定了持续自主创新的发展战略。即：从最简单的技术着手，从人才培养着手，从零部件着手，从标准、规范着手；先把低端市场做好，然后进入中级轿车市场；先把国内市场做好，逐步走向国际市场，不断积累自己的研发能力，形成核心竞争力，最终实现产品出口的目标。

从技术创新上，吉利汽车先后自主研发了从1.0到1.8排量的八款发动机、自动变速器、EPS助力转向系统，改造提升了自动化的生产线。在管理创新上，借助于香港上市，吉利汽车构建了公开透明规范的现代企业制度；通过申请ISO/TS16949国际汽车业质量管理体系认证，使质量管理与国际接轨；运用ERP等项目，实现信息化管理，提升办公效率。在营销创新上，吉利汽车形成可能是最具中国特色的成功营销方法，16一方面，在国内市场上，其营销体系采用“捆绑式”销售法，在全国以区域经营的形式，由经销商买断产品，使之和自己成为唇齿相依的合作共赢体；另一方面，在开拓海外市场上，其把营销重点放在售后服务上，截止2006年底，吉利汽车已在海外建立200多个销售服务网点，出口50多个国家。同时，吉利汽车还把参加国际车展当作展示自身产品、品牌和形象的重要舞台，通过参加法兰克福车展、底特律车展等国际知名车展，吉利汽车受到了欧洲、北美乃至全球的关注。

（2）自主品牌

品牌，是“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途”，是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。17因此，品牌首先是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管是听觉的还是视觉的。品牌还不只是一个标识，它有技术、质量、文化等内在的属性；品牌带给消费者的除了实际用途之外，还有精神上、心理上的价值。对于企业来说，铸造品牌是一项长期的储蓄和投资，是企业长期持续在技术、专利、服务、情感、文化、资本等各方面要素的全部凝结。同时，品牌也是消费者认同一家企业和一种产品的基本标志。“拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌”，18而自主品牌则凝聚了一个企业的资本、文化及企业与消费者的关系，也是一个国家自主创新能力的重要表现，因此，自主品牌从某种意义上说其实就是主权品牌，就是主权经济的一部分。

近年来,几乎所有国内厂家都推出了自主品牌的概念车和新车，在自主品牌开发上做了大量工作,现在我国汽车自主品牌数量约占汽车总量的75%，特别在卡车、商用车、经济型乘用车等方面比较有优势。但从另一面看，我们与发达国家的差距又相当大，主要表现为自主品牌开发不强，低、中、高档自主品牌开发能力成反比，产品主要集中在10万元以下，技术含量、利润不高的低端产品。

吉利汽车在追求自主创新中，也把自主品牌建设放在战略高度，通过提升产品质量，提高产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而推进品牌建设。2006年，吉利汽车的中英文商标及图形商标全部被认定为“中国驰名商标”，成为唯一汽车类民营企业商标。2006年，有关部门根据对其营业利润、市场占有率、品牌忠诚度等的评估，用折现现金流法对其运营情况、财务数据、市场对比等系列数据进行数理分析，吉利汽车的品牌价值达60.58亿元。

（3）自主知识产权

知识产权是一种无形产权，它是指智力创造性劳动取得的成果。根据我国相关法律，我国的知识产权类型包括著作权、商标权和专利权等类型。自主知识产权则是自主创新和自主品牌的核心要素，也是一个企业（产品、服务）核心竞争力的重要表现。

吉利汽车在经历了初期吉利豪情汽车采用丰田发动机而遭遇的挫折后，就坚持以自主知识产权作为自身发展的突破点，先后自己研发了八大车系，在发动机、自动变速器、EPS助动转向系统、BMBS爆胎安全技术等领域获得各种专利417项，其中发明专利42项。吉利汽车之所以能在10年的“价格战”中越打越壮，原因也就在于其造车全过程都使用自己的知识产权，成本优势明显，从而显示出较强的竞争能力。

因此，吉利汽车的“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的发展道路，为我国汽车产业的发展作出了重要的贡献。首先，它成为中国汽车工业在“合资浪潮”之后投身自主创新的先行者之一，并且取得了相当大的成功，不仅在汽车领域树立起一面新的旗帜，而且也使人们有理由对中国轿车工业以合资为主导的发展路径进行反思与矫正。其次，中国的老百姓们拥有了一个“旗帜鲜明”的服务本土市场、针对本国消费者需求特征开发汽车的企业，扭转了合资时代以“官车”、“商务用车”为主的传统，使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实；第三，从研发到生产到车间管理，它为中国多年来积累的汽车人才提供了施展才华与抱负的机会，也为中国汽车工业培养了一批优秀的工程技术人员与管理人员。19

3.吉利汽车对于定位理论创新应用所带来的启示

除了以上两种定位理论的创新应用以外，吉利汽车在其发展过程中，还借助于“鲶鱼效应”——中国汽车产业后进者的定位；“吉利·美人豹”、“华普·海炫”——中国“第一跑车”的定位、中国第一款“女性车”的定位等不断搅动中国的汽车市场，吸引消费者、同行和政府关注的目光，同时也给研究者带来思考，产生启示。

（1）启示之一：用创新观念带动创新实践。

我国30年来的发展实践及其成就表明了解放思想和观念创新的极端重要性，同样，吉利汽车在对定位理论的创新应用与实践中，也体现出观念的创新能够带动实践的创新，其中，“吉利?美人豹”就是一个成功的例子。

在中国人的印象中，跑车是一个梦，跑车是属于兰博基尼、保时捷、法拉利等的专用名词，那种风驰电掣的感觉永远与己无关，但是，“吉利?美人豹”的出现却让这个梦成为可能。吉利汽车将美人豹定位为“倡导都市跑车主义，引领最新时尚激流”，用“都市跑车”的观念，启动中国的跑车市场。2001年6月，在上海第九届国际车展上的“美人豹”以“都市跑车”为概念一经推出，立刻赢得“中国第一跑车”的美誉。2003年1月，“美人豹”正式投放市场，其12.99万元至14.88万元的价格更是让那些对跑车情有独钟的人第一次感受到跑车原来离他们这么近。2003年9月，“美人豹”都市跑车被国家博物馆永久收藏并展示。

2003年12月，“美人豹”被评为“中国风云最佳跑车”。2004年6月，“美人豹”在中国国际汽车周上获得“外观设计独特车型”大奖，当选“年度节能车型”。2004年7月，“美人豹”都市跑车“魅惑版”上市。在市场动荡的2004年，“美人豹”的销售业绩一直稳定，并出口海外。

（2）启示之二：用创新思维指导创新应用。

一直以来，“轿车”在中国往往代表着身份、地位乃至“官位”，同时，外资、合资企业垄断着轿车的价格，使其居高不下。作为汽车产业的“鲶鱼”，吉利汽车用创新思维在重新阐释“轿车”：“轿车不就是四个轮子，两张沙发，再加一个铁壳子”，“要像卖西瓜一样卖轿车”，“要让西方人像烧中国鞋一样烧中国轿车”[20]等，因此，当吉利轿车的各种车型以超低的价格投放市场时，立刻得到消费者的热烈响应，“轿车”被掀掉了“贵族”的外衣，而露出其“平民”的身份。吉利汽车在圆了许多消费者“轿车梦”的同时，也顺利成为我国轿车产业的“6+3”成员。

（3）启示之三：用创新行动体现创新过程。

我国轿车产业自20世纪90年代提出“以市场换技术”以来，引来了众多外资的纷纷响应，轿车市场基本上被外资、合资品牌所瓜分，但是我国轿车产业的核心竞争力却仍未体现出来。中国的轿车市场仍然呈现着“万国博览会”。吉利汽车却以“自主创新，自主品牌、自主知识产权”在拓展着汽车产业，振兴着中国的民族汽车工业。它不仅在车型的开发，发动机、自主变速器的研发上形成自主知识产权，而且还使自主品牌壮大为“中国驰名商标”，扎扎实实地体现着创新过程。

参考文献

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定位理论范文篇3

据中国投资协会统计，截至2007年年底，国投委有国有投资公司会员78家，总资产规模已达14163.31亿元，所有者权益5291.2亿元，其中，总资产超过千亿的有2家，超过500亿的6家，超过400亿的2家。国投委有36家会员单位共参股、控股上市公司70余家，总市值超过2300亿元，其中相对控股的上市公司34家，持股比例超过50%的12家。目前，我国国有投资公司投资领域主要集中在火电、水电、煤炭等能源领域；港口、公路、桥梁等基础设施领域以及高新技术产业化领域。并从最初的能源交通等基础设施发展到包括农业、工业、服务业三大产业的多个行业，经营范围不断扩展。近年来，国有投资公司在国民经济与社会生活中的地位更加稳固，作用更加明显。一是国有投资公司一直在国有企业重组中发挥了相当重要的作用，国有投资公司多数参与了中央和地方国有企业的重组改制。二是在宏观经济调控中发挥了独特作用。从全国范围看，国有投资公司一直在资源性产品方面承担相当大的成本压力，如电力、煤炭行业，以保证宏观调控政策的顺利贯彻。从地方看，近半数的国有投资公司已经成为地方国有资产重组的运作平台。三是在地方经济建设中发挥了主力军作用。截至2007年底，有超过50%的国有投资公司经济实力在各自行政区域内进入前三名。同时，多数国有投资公司还被政府赋予了当地国有资产经营管理职能，大批国有投资公司被政府指定承担或参与当地重点项目建设，国有投资公司已经真正成为地方经济建设主力军。四是在建立现代企业制度和深化国有企业内部改革等方面，充分发挥了表率和示范作用。五是在保证社会稳定，促进社会主义和谐社会建设方面发挥了重要作用。

2006年，中共中央宣传部、国务院国资委把国家开发投资公司列为全国国有企业典型之首进行宣传报道，由此可见，国家和社会对国有投资公司这一企业模式对国家经济建设作用的肯定和认可。

二、我国国有投资公司现存问题及性质剖析

虽然我国国有投资公司在20年的发展过程中取得了较大的成绩。但近年来，随着国有投资公司的不断发展壮大，在其运行过程中逐渐暴露出以下一些问题。

（一）职能定位不明确，“越位”与“缺位”交织并存

国有投资公司究竟是政府出资设立并授权的不以盈利为目的的政府投资机构，还是政府授权的国有资产经营公司；是政府的一个职能“部门”还是完全市场化的主体。对于这两个问题的回答将决定投资公司的发展方向，其职能定位的明确界定对公司的健康、快速发展至关重要。从目前有关国有投资公司的相关文件政策来看，既没有对国有投资公司的经营目标和业务范围进行确定，也没有对其经营发展模式、融资渠道进行确定。所以，国有投资公司一直在不明确的定位中摸索前进。在实际运作中，国有投资公司或者越位经营成为控股集团公司，或者“经营”不到位完不成政策性投资和产业引导的国有投资公司的职能任务。国有投资公司自身也不明确其发展方向，导致战略定位陷入混乱。

（二）治理结构不规范，管理体制与运营机制亟待理顺

国有投资公司由于其产生的特殊历史背景和所肩负的特殊使命，在经济生活中占据了十分独特的角色，造成了“中间型”公司的特征明显。具体表现为做政府和企业的中间人，在公司治理结构中身兼二职，既充当所投资公司的股东又是国有资本的经营者；在委托链条中既是与政府之间的“行政型的委托”关系的人，又是与其投资公司之间的市场契约型的委托关系的委托人。正是由于其上述中间型特征造成了其公司治理体制和运行机制的不规范，在追求市场化运作的同时却处处受政府意图的制约，在追求自身经济效益的同时却还要承担政府的社会职能。很难建立起真正的政企分开、产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度。公司治理结构涉及到法人治理结构和委托结构，一般来说，治理结构包括三方面的内容：一是企业控制权的配置和行使；二是董事会、监事会、经理层之间的工作配置及其工作绩效评价；三是激励方案的设计和执行。国有资产管理委员会（简称国资委）产生前，国有产权被严重分割不明确，甚至被描述为“五龙治水”，在2003年国资委成立后虽然结束了其多头管理的状况，弥补了国有投资公司所有者的混乱缺失问题,但是还存在很多问题，一是虽然成立国资委，政府不恰当干预仍旧存在。在实际操作中，国有投资公司的董事长、总经理和一些高级主管依然由政府组织部门任免，投资公司缺乏对资产的处理权、经营权和决策权以及项目的选择权，造成了行政干预过多，董事会的独立性不强，决策效率不高。二是政府部门过多干预企业经营活动缺乏有效的对人的激励和约束机制，由于监督机构没有剩余价值索取权以及经理人由政府部门任命缺乏竞争性的市场配置，再加上目前的国有投资公司市场主体及政府投资主体的身份未明确，业绩考核存在困难，造成约束性和激励性都不强。

（三）资金来源及结构不合理，融资问题非常突出

当前，国有投资公司是政府最重要的投融资主体之一。融资问题不仅关系到公司本身经营，也关系到国有资产经营。长期以来，国有投资公司的主要资金来源是政府的经营性资金和各种收费性基金，属于财政主导型，缺乏常规性的融资渠道和机制。随着政府职能的转变和行政性收费制度的改革，政府收费性基金越来越少。目前，多数地方政府对国有投资公司的支持主要靠给予一定政策资源。缺乏了政府资金注入又未开启新的融资渠道的国有投资公司，资金来源问题已经开始显现出来。

国有投资公司的融资，尤其当前中央企业以外的地方国有投资公司，正由财政主导型向金融主导型转变。但其特点仍是外源型间接融资为主，债务融资为主。即主要依靠金融中介以银行信贷和银行借贷、国债为主要形式的融资。从这种现状看，明显缺乏发行股票、债券等直接融资方法，更没有直接引进民间资本的思路、渠道和手段，导致了国有投资公司融资方式老化、渠道陈旧、效率低下等问题。

（四）退出机制不健全，资金回收蕴含风险

投资回收渠道缺乏、退出机制不健全也是国有投资公司面临的一个重要问题。对国有投资公司而言，投资回报和本金回收是资本运作中重要的一环，关系到国有投资公司的资本运作方式能否真正实现。尤其是在新的资金来源没有解决之前，投资回报和本金回收状况的好坏将成为影响公司进一步发展的重要因素。由于当前国有投资公司普遍存在投资决策效率不高，投资项目效益不理想，产权不明晰导致资产价值难以确定等问题，加上股权转让渠道又不通畅，市场化主体身份未完全确定等因素的制约，造成了投资公司的投资回收机制不健全，退出机制不完善。往往是先期投资难以回收，又没有后续资金来源。没有一个规范的退出原则指导国有投资公司的资金退出。

从以上的国有投资公司存在的几个问题来看，根本原因在于没有一个明确的总体战略定位。缺乏一个总体系统的战略定位来界定国有投资公司的市场主体和政府投资主体的身份以及明确国有投资公司与政府的关系。由此导致其国有投资公司自身在经营目标及功能定位上缺乏明确的方向，长期未能理顺国有投资公司与政府的关系，进一步导致其在长期发展过程中政府干涉过多，未能建立完善的法人治理结构和自身规范的管理体制。在资金来源上也存在着主要依靠政府政策资源，市场化的融资渠道及方式未能建立，一定程度上限制了国有投资公司更大的发挥作用。另外，由于其主体身份及目标的不明确，也使其在退出选择及退出机制的建设上存在困难。从国有投资公司目前的主体身份不确定及其存在的各方面的问题来看，我们可以发现，目前的国有投资公司定位存在以下三方面的问题：一是国有投资公司由于其特殊性存在着定位困难，使其在长期的发展过程中未能形成自身的定位理论体系；二是从其市场主体和政府投资主体的争论可以看出国有投资公司缺乏一个根本的定位基点；三是从国有投资公司目前存在的多方面的问题可以看出其定位还不系统。

三、国有投资公司定位问题原因探析

产生国有投资公司上述定位三个问题的原因可以从对国有投资公司的传统观念、现存的定位理论及国家对国有投资公司的定位三个方面进行分析。

（一）传统的观念束缚了国有投资公司的定位

我国国有投资公司产生于20世纪80年代的计划经济体制时期，传统的计划经济体制思想对我国的国有投资公司产生了很大的影响，使得政府一直置身于国有投资公司的“老板”和直接管理者的地位，国有投资公司也将自身仅仅看成是政府的“指令接受者”。由于其产生之初是由于政府的需要，由政府组建的公司，政府既是其投资者又是其管理者，国有投资公司一直在政府的管制之下被动的从事着各种活动，成为政府指令的接受者，一直未确定其自身的独立市场主体地位，所以，国有投资公司在这样的被动管理之下，未将自身作为一个真正的市场主体，没有定位和分析自身的顾客，缺乏对自身发展的方向和运行模式的主动思考，未能从自身的角度进行定位。从政府的角度来看，在经济转型过程中，政府将长期充当国有企业的直接所有者和管理者的地位，政府与各市场主体的关系也一直未能理清，仅将国有投资公司作为自己的政策工具，干预国有投资公司的经营投资及人事管理，未将其作为一个市场主体，未能从国有投资公司作为一个市场主体需要角度来对其进行定位。

（二）目前的定位理论还未找到确切的定位基点，未能形成系统的定位

企业战略理论在长期发展过程中虽然有着较为完备的体系和内容，但是由于国有投资公司不是一般意义上的企业，不能直接运用其定位理论，需要通过理论和实践的总结去建立自身的定位理论。从目前的相关文献研究来看，目前对我国国有投资公司的定位有三种观点：一是国有投资公司应该作为国家政策性投资机构，应该是国家产业政策的调整工具，不具备盈利性；二是部分学者认为，应该作为经营国有资产经营性资金的主体，应该履行国有资产增值保值的任务，三是有部分学者认为，国有投资公司既是市场主体又是政府投资主体，所以应该兼顾国家经济政策和盈利性。从这些争论的观点可以看出，目前的定位缺乏一个根本的依据，定位缺乏深刻的说服性。由于基点的不同也使得在定位的观点上存在着矛盾甚至是截然相反的意见。另外，目前存在的三种定位观点都只是从单个维度对我国的国有投资公司进行了一定的界定，对其角色进行了一个简单的确定，对每一种角色的定位缺乏深入的剖析，一个简单的角色定位只是解决了国有投资公司做什么的问题，对于为什么做和怎么做没有进行深入系统的分析和总结。

（三）政府对国有投资公司的定位不系统，缺乏现实指导意义

长期以来，政府一直管理着我国的国有投资公司，由其出台各种政策和文件来规范对国有投资公司的管理。从国家出台的对国有投资公司的定位相关文件政策来看，涉及到国有投资公司的文件规章主要有：（1）1999年财政部下发的财基字【1998】1028号《国有投资公司财务管理若干暂行规定》（以下简称{规定}）；（2）国务院1994年8月16日国函[1994]84号《关于组建国家开发投资公司的批复》（以下简称{批复}）；（3）国家计划委员会财政部文件计投资[1997]1294号《国家计划委员会财政部关于规范管理中国节能投资公司有关问题的函》（以下简称{函}）。各自具体涉及国有投资公司定位内容如下：

《规定》第二条本规定所称国有投资公司是指经各级政府批准设立，作为国有资产出资人，以国家经济政策为导向，实行自主经营、自负盈亏，不具有金融职能的国有独资政策性投资机构。

《批复》规定，国家开发投资公司是国务院直接联系的国有独资政策性投资机构，受国家开发银行监管。公司为独立法人，实行独立核算，自主经营，自负盈亏。

国家开发投资公司的任务是：运用国家开发银行核拨的资本金及软贷款，对少数不宜由国家控股公司和中央企业集团参股、控股的政策性项目进行投资，以推进投融资体制改革，提高投资效益。

《函》规定，中国节能投资公司是国家计委负责监管的国有独资政策性投资机构。承担国家确定专项任务。公司为独立法人，实行独立核算，自主经营，自负盈亏。

公司的业务范围是：（1）承担不宜由国家控股公司和中央企业集团参股、控股的节能、节材、环保等政策性项目；（2）节能设备租赁经营业务；（3）经有权机关批准的其他业务。

从以上国家对国有投资公司的这些规定来看，《规定》中的定位已经被国有投资公司的实践证明是行不通的，规定中政府要求国有投资公司做政策性投资机构又自负盈亏，近年来又逐步减少甚至停止对其资金的投入，使得国有投资公司由于缺乏稳定的资金来源陷入了发展的困境。另外，《规定》中也未能明确政府与国有投资公司的关系和其资金来源等。从《函》和《批复》来看，主要是针对两个具体的国有投资公司，对其业务范围，组织形式，功能定位进行了确定，但这只是针对这两个国有投资公司，缺乏普遍的指导意义。

四、结论及展望

从以上分析我们可以看出，国有投资公司存在的问题的根本原因在于其缺乏明确总体战略定位，目前的定位存在定位基点不确切，定位内容不系统，未能形成自身定位理论体系三个方面的不足。而产生这三个方面不足的原因主要是传统政府与国有投资公司的关系束缚了对国有投资公司的定位。在理论研究中也由于国有投资公司的特殊性及国有投资公司现实管理过程中的政府与其关系的不明确，致使理论研究一直还未能找到其定位的基点和形成系统的定位内容。长期以来，政府对国有投资公司的定位也缺乏系统性和现实指导意义，使得我国国有投资公司在长期发展过程中存在上述的诸多问题。目前，随着服务型政府的建设和国资委的成立，政府与国有投资公司的关系逐渐规范和明确，国有投资公司有了更多的经营自主权，国有投资公司的市场主体地位逐渐得到体现，为我们对国有投资公司重新定位提供了依据和条件。

参考文献：

[1]邢宏伟.我国国有投资公司立法定位和发展趋势研究[D].郑州大学硕士学位论文，2003：8-12.

[2]李亚东，张炎亮.国有投资公司治理结构研究[J].河南科技，2008，（9）：6-7.

[3]魏杰.国有投资公司治理结构特点研究[J].管理世界，2001，（1）：97-104.

[4]师力.国有投资公司的管理机制创新[J].科技进步与对策，2003，（9）：23-28.

[5]李祖连.新时期国有投资公司发展定位探析[J].广西财经学院学报，2006，19（3）：91-94.

[6]王伟光，唐晓华.现代战略管理[M].北京：经济管理出版社，2006：38-86.

[7]中国投资协会网站：/

定位理论范文篇4

关键词：市场营销；定位理论；应用

随着社会经济快速发展，企业之间竞争日渐激烈，市场营销在企业发展中的重要作用愈发突出。市场营销作为一个系统性过程，涉及内容较多，如定位、产品等，而其中定位作为最为关键的元素，定位准确与否直接影响企业经济效益。在企业快速发展影响下，相关管理、营销等理论也获得了前所未有的发展机遇，为企业发展提供了强大的理论支持。加强对市场营销中“定位”理论的研究，能够帮助我们更好地针对目标客户，提供优质的产品及服务，从而实现企业经济效益最大化目标。

一、市场营销概述

所谓市场营销，是在创造、沟通及传播等过程中，为顾客、客户带来价值的活动、过程及体系。简单来说，是指营销人员针对市场开展的经营活动、销售行为的过程。它在企业发展中占据十分重要的地位，正如彼得•德鲁克所言“任何事业都具备两种功能——营销与创新”，在企业发展过程中，挖掘市场销售规律，明确目标市场，能够帮助企业获得更多经济利益。市场营销理论经历了三个时代，随着市场快速发展，产品至上已经成为主流趋势。自20世纪50年代出现USP理论后，便迅速成为营销理论的主流；随后，产品逐渐丰富方向发展后，迎来了以形象为核心的营销潮流，并形成了品牌形象论；而最近风靡全球的市场理论为20世纪70年代的“定位”理论。

二、定位理论概述及其主要内容

（一）概述

定位概念最早出现在上个世纪70年代，一经提出便引起了社会的广泛关注。所谓定位，主要是指公司设计出自己的产品及形象，并在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。定位不仅仅集中在产品营销方面，更多的是对于市场的发现。其作为一种具有战略性特点的市场营销，定位理论是一个系统化、综合化市场营销过程，需要结合企业内、外部环境的变化做出具体的调整，并辅助科学的管理方法，最终制定出企业的目标市场。就该意义层面来说，目标市场的本质是市场定位的产出，能够指导企业按照正确的方向努力和发展，以最少的投入创造最大的产出，促使企业成为竞争中的优胜者。

（二）主要内容

定位理论之所以能够得到广泛认可，主要是完善的市场营销理论给予了极大的支持，企业运用市场定位理论需要了解和掌握市场情况，才能够促使该理论为企业提供更多服务。当前，定位理论内容主要体现在三个方面：首先，产品定位理论。所谓产品定位，主要是指将具体的产品定位于消费者心中，如果消费者产生相关需求，就会联想到该品牌生产的产品，以此来达到提高经济效益的目标。如宝洁公司以洗发水系列产品为核心，打造飘柔、潘婷等多元产品类型，海飞丝能够去头屑、飘柔突出飘逸柔顺等，满足不同客户群体的需求，消费者可根据自己的需求选择相应的产品，宝洁公司通过对产品进行精细化处理后，能够规避与其他同类产品的竞争，扩大产品覆盖范围。产品定位是市场定位的重要基础，产品是沟通企业与消费者的重要桥梁，企业能够通过产品销售情况等了解产品存在的不足及消费者对产品的反映；而消费者通过产品能够增强对企业的好感，逐渐形成对企业的忠诚度。如若缺少产品及服务，消费者对企业形象的认知将无从谈起，可见，产品定位是整个定位理论体系中的核心。其次，品牌定位理论。品牌定位，是指在市场与产品定位基础之上，对特定品牌在文化取向等方面的商业性决策，也是建立一个与目标市场相关品牌形象的过程。如夏日炎炎，人们口渴时会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口；或者在吃火锅的时候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理论最早由全球顶级大师杰克•特劳特首创。企业生产和销售的产品与品牌之间具有密切联系，消费者认可产品后，将会深入了解企业品牌。一旦形成了强烈的品牌认同感，品牌将会以一种无形资产成为企业发展不可缺少的实力，并逐渐脱离产品发挥自身独有价值，既能够帮助节省大量宣传成本，还能够与消费者建立长期、稳定的关系，当消费者从内心接受品牌后，发挥更加明显的效果。企业现代化发展趋势下，品牌定位已经成为营销体系构建过程中的重要组成部分，如何更好地发挥品牌优势成为企业亟待思考的关键问题。最后，企业定位。企业定位远远超过于前两种，是最高层次的定位模式。企业要想实现对自身的精准定位，需要先对产品和品牌进行定位，然后在公众心中树立良好的企业形象，才能够实现企业定位。而这一目标的实现更多取决于前两者定位。企业定位如若成功，将会是巨大的无形资产，在当前市场竞争日渐激烈形势下，也是企业决胜的重要因素。其涉及范围较广、内容较多，除了消费者，还需要获得供应商、批发商等相关合作伙伴的认可，且产品、生产等全过程都会对企业定位产生深远的影响。企业作为国民经济发展的重要力量，与国家发展息息相关。成功的企业定位会对国家政府等形象产生积极影响，而国家定位也能够在一定程度上为企业定位提供有力支持。如德国重工业较为发达，奔驰、宝马等汽车品牌以其自身优良的工艺，得到了公众的认可。而相反，宝马等汽车成功的定位，再一次肯定了德国工业化水平，促使德国在国际范围内成为重要工业国家。定位理论的应用，突破了传统营销传播由内而外的局限性，转变为从消费者角度思考问题、设计产品，从而获得更为精准的市场定位，促使企业营销由外向内渗透，将企业打造成为适应市场经济体制发展的企业，赋予企业战略性、前瞻性特点。企业任何活动都需要在定位策略基础之上进行，将广告、公关等整合到一起形成合力，才能够发挥出综合效果。

三、基于定位理论，思考恒大冰泉定位存在的问题及对策

（一）存在的问题

定位的前提基础是对市场进行细分后确定企业需要参与的市场，然后深入考察目标市场，选择其中存在的定位，最终形成适合产品的定位。而广告作为企业营销定位的具体表现形式，就恒大冰泉各类广告来看，其并未选定自己的目标市场，对后续营销活动等产生了一定影响。在此影响下，企业销售主张呈现多元化，如“一处水源供全球”、“中国真矿泉”等，且没有明确竞争对手，导致消费者对产品认知模糊化，难以深入到消费者内心。另外，即使恒大冰泉在营销之初选择与央视、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影响，难以真正打造高端矿泉水品牌形象。恒大冰泉市场零售价为4元，属于中高端瓶装水，但其广告却一度针对农夫山泉，导致其比附对象存在差别。如就广告而言，矿泉水做饭更香这一卖点却与品牌功能相差甚远。可见，多个因素共同作用下，导致恒大冰泉发展遇到重重阻碍。

（二）改进恒大冰泉定位的对策

基于上文定位理论来看，针对恒大冰泉市场营销过程中定位存在的诸多问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：第一，关注年轻、高学历群体。《2012年瓶装水调研报告》显示，我国25岁-34岁单身人士是消费中高端瓶装水的主要群体，且数据中明确显示，受教育与收入水平与高端瓶装水消费呈现正相关关系，也就是说，受教育与收入水平较高的人群，其更加倾向于选择高端产品。如标准指数为100。硕士及以上学历的群体选择高端水为149.3，而月薪收入过万人群指数为203.6。因此恒大冰泉作为中高端瓶装水应将目标市场定位于年轻、高学历群体。该群体具备的理性、品质等消费特点，在选择产品过程中，除了关注其品质，还会看重产品实用性，锁定这一目标市场，能够帮助企业获取更大的发展空间。第二，明确特色销售主张。恒大冰泉要摒弃以往多元化销售主张，组织销售人员、公关人员建立高素质团队，提出明确的销售主张。首先从广告入手，创新精彩的品牌故事，在此过程中，可以挖掘我国传统文化等因素，借助品牌故事这一途径将恒大冰泉全新的独特的销售主张传递给消费者。其次对于销售主张而言，应尽量避免雷同性，切实结合自身产品特色，强调独特性，以此打动和吸引目标市场消费者的关注度。企业必须要明确的是主张的确定在很大程度上决定了品牌形象的树立，其是一个企业文化底蕴等多个方面具体表现形式。第三，树立高端品牌形象。就当前瓶装水发展形势来看，主要形成了两大趋势，一是低端产品强调功能定位，如康师傅矿泉水突出“补充维生素”、农夫山泉“天然弱碱性”等，二是高端产品侧重品牌定位，如依云、怡宝等。因此恒大冰泉应放弃功能定位，选择品牌手段，树立高端品牌形象。具体来说，第一，产品包装方面，改进饮料包装设计及材质，引进传统文化、现代元素及环保材质等，从外观上给予消费者更强的视觉冲击力，吸引消费者注意力。第二，针对广告方面，树立质量第一原则，提高广告设计质量，增强消费者对品牌的高端印象，如适当削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一种全新的形象，给人们清凉之感。如加多宝在发展高端市场过程中，并没有延续原有的品牌，而是将“昆仑山”作为矿泉水的品牌，以此来获得更为广阔的市场空间。第四，采取灵活营销手段。企业在品牌定位过程中，要清楚地了解到我国高端矿泉水市场规模较小。如2013年昆仑山矿泉水占据高端市场41%份额，但销量却仅为瓶装水市场的0.6%。对此恒大冰泉可以采取灵活的营销手段，在塑造高端品牌形象的同时，加快发展中端市场，从而实现经济效益最大化目标。第五，重新定位。市场经济趋势下，企业作为市场竞争参与者，无力改变外部大环境，如若在发展过程中，品牌形象塑造不成功，企业需要进行重新定位，坚持灵活性原则，把握消费者消费取向，重塑品牌形象，争取成为行业佼佼者。综上来看，定位理论在企业营销现代化发展过程中的重要性愈发突出。现阶段，企业定位是一个动态发展过程，企业不能够一意孤行，要结合企业营销战略、目标市场等动态因素及时调整自身定位，逐渐由拍广告解决战略问题朝着先找定位战略定位服务公司做定位方向转变，为企业落实营销战略提供科学、合理的依据，帮助企业击败竞争对手，避免对市场竞争所淘汰。

根据上文所述，企业市场营销发展过程中，我们要清楚地看到定位理论在其中占据的重要地位。企业要加强对影响营销的关键——定位因素的研究，结合自身产品特色及企业优势，树立现代化营销理念，确定目标市场、找准定位后，选择品牌定位、或者企业定位，将自身的优势呈现给消费者，为企业争取更为广阔的发展空间，实现企业经济效益最大化目标，从而推动企业可持续发展。

作者:王歆迪 单位:山东工商学院工商管理学院

参考文献：

[1]张悦.探析定位理论与市场营销理论的关系[J].行政事业资产与财务,2014,08:38-39.

定位理论范文篇5

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

定位理论范文篇6

【关键词】饭店，定位，创新思考，形象，功能，产品

一、问题的提出

中国旅游饭店业在改革开放中作为最早一批与国外接轨的行业，在20余年的时间内取得了有目共睹的发展与进步，从无到有，从企业的单体经营到集团运营的产生，从事业型接待到市场化的竞争主体的逐步转化，到感性经验管理到提倡理性科学运作，从单纯引进国外管理模式到有意识的自主选择适合国情与饭店自身特殊情况的管理模式本土化移植进而创造出民族的国际管理品牌，中国的饭店业在喧闹的外延式数量扩张中形成了基础层面的格局铺垫，但在全球化经济浪潮带来的前所未有的市场竞争条件下，中国的饭店业也暴露出了一些不容忽视的缺点与不足，其中，饭店业的过度竞争与竞争不足的并行存在成为饭店企业界和学术界关注的一个重要焦点。

事实上，过度竞争与竞争不足的局面的存在，与我国的旅游饭店不重视产品供给与市场需求的结构性对应，对饭店定位的战略重要性认识不足、把握不够具有极强的正态相关性。不顾自身的供给特色与市场需求细分一味追求市场增长潜力较为有限的若干市场份额，与此同时，另外一些极具增长弹力空间的市场需求得不到有效的满足，直接导致了饭店业过度竞争与竞争不足这看似矛盾实则“病因”相同的不良发展态势。加强对饭店定位的认识，正是我国饭店定位上普遍存在的问题，并对此作出创新思考，对我国饭店业的持续发展具有相当的指导价值和战略意义。

二、饭店定位的内涵与依据

(一)定位内涵

所谓饭店定位，指的是饭店根据企业的自身情况,着眼于市场上的特定消费群体，使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。通过饭店合理而科学的定位，实现经济主体的可持续发展，获取一定的市场竞争优势，并从宏观上调整饭店行业的供给格局，优化竞争态势，增强行业的内部协调性和整体实力，满足国内外两个市场的多样化需求，科学的定位是充分挖掘市场潜力和市场机会的基本前提，也是饭店营运管理的目标指引。因此，饭店的定位工作有两层基本含义，一是面向市场的定位，即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而作出定位，并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位，没有与市场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应的;二是酒店面向自己的定位，即如何在具体的工作中落实面向市场的定位，在酒店内部各个部门、各个层面，管理理念，具体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。

（二）定位的依据

1．市场的需求

市场经济时代的来临决定了消费者需求将成为企业生产和销售中的最大关注点，而旅游经济在我国的迅速发展使得酒店业完成了由卖方市场向买方市场的过渡，毫无疑问，酒店业的定位必须首先关注市场的需求，只有真正研究市场、抓住市场特点才能提高自身实力，实现酒店的可持续发展。

首先，酒店的定位工作要分析市场需求，即做到酒店供给与市场需求的结构化对应，这种工作属于应对市场层面；此外，酒店还可以从一个较高的层面上实现企业增长的突破—即创造市场。创造市场是酒店在深入分析酒店当前市场特征的基础上，结合酒店业的宏观发展环境，创造性的提出的符合未来市场需求趋势的潜在诉求点，以此作为饭店定位的依据，往往能最大限度的激发市场和企业的活力。

2．自身的实力

企业自身的实力是酒店定位工作不可忽略的本体依据。不考虑自身实力的市场定位要么不能实现其定位的真正目的，要么由于企业资源配置的不合理导致发挥的效益没有实现最大化。现代企业制度下的不同的酒店实力往往取决于两大主体：投资方和管理方。

投资方作为饭店的业主，在兴建酒店时事实上其决策将对饭店发展起到至关重要作用的区位因素、外观装修与内部空间布局因素起到重要作用，一些不当的饭店区位选择以及与经营期间所针对的目标市场不符的装修品位往往对酒店的效益产生了不可逆转的负面影响。投资方的财力、“才”力成为酒店一大主体实力的最大表征。管理方作为酒店经营管理的主要决策方，对酒店的经营方向、特色、战略的选取有着举足轻重的作用，管理方的特长、实力也将成为酒店定位不得不予以考虑的重要因素。

3．竞争的态势

酒店的定位依据除了考虑“你”—即酒店面对的市场，“我”—既酒店自身实力以外，“他”—酒店业的竞争态势也是定位工作的重要依据之一。中国酒店业的竞争伴随着WTO的迈进，面临着国内市场国际化的考验与挑战。所谓国内市场国际化，即在中国本土的市场上，由于我国旅游市场的广阔前景和酒店行业较低的进入壁垒，大量外资选择以酒店为投资方向，从而使我国酒店市场的利润必然有一部分要流向国外投资方，同时国外相当的知名酒店管理集团如假日、喜来登、希尔顿等也承担了我国本土酒店的管理工作。激烈的市场竞争给酒店业带来挑战无限，同时也蕴含了大量的商机。

按照产品的属性分类，酒店的竞争对象可以分为同种产品竞争者，同类产品竞争者，同类需求竞争者和相同购买力竞争者；按照竞争的市场程度可以分为现实竞争者和潜在竞争者。正确认识酒店在竞争中所处的地位和竞争水平，了解竞争对手的竞争策略、竞争反映，能够帮助制定出具有市场竞争力的酒店定位。

三、饭店定位的重要性

饭店的定位，在竞争态势日益激烈，市场需求多元化发展，酒店本身追求更大的发展空间的今天，比过去的任何一个时段都显得更为重要，并且在今后的发展道路上会发挥日益明显的重要作用。可以说，在未来酒店的蓝图中，只有那些拥有良好科学定位的酒店，才能在市场上获得一席之地乃至扩张市场份额版图。有没有定位，定位的准确与否，将成为划分酒店是否成功的分水岭与界限。成功的饭店定位有助于实现酒店的两大转变.

1.由争夺市场走向创造市场

争夺有限市场是酒店业传统经营理念指导下的根本竞争战略。由于酒店行业较低的技术进入门槛和较高的退出壁垒，整体行业的规模发展相对可观，然而从前一阶段的外延式数量型增长中也暴露出了饭店行业的普遍问题，既“千店一面”，没有过多的个性化风采吸引顾客更多的关注和持久的消费。与此同时，大量酒店不顾自身实力和市场需求状况，期望以“大而全”满足更多的市场需求，或者不顾酒店区位环境限制，比如在适宜度假的地区作商务型酒店，饭店行业整体利润偏低已是不争的事实。

科学的定位能够帮助酒店从当前争夺有限的部分市场转向新的更有发展潜力的市场空间，由以前的“分蛋糕”转向“做蛋糕”，有利于饭店发现市场机会，创造市场机会。创造市场，实际上就是提高市场的绝对和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场的关键在创新，面对全球资源和全球市场的今天，局限于现有市场的争夺很有可能使得企业进入资源、市场枯竭的地步，因此，饭店要着眼于创造市场，就必须高度重视定位重要性。

2.由对抗性竞争走向宽容性竞争

市场供给的相对过剩使得不少酒店陷入了恶性竞争的旋涡，其中，不顾成本与酒店形象的削价竞争是对抗性竞争的极端负面表征。在对抗性的竞争中两败俱伤，不会给饭店带来任何好处，我国的酒店业的市场竞争无序，影响市场成熟稳定发展。

从辩证唯物主义的观点来看，竞争与合作是一个问题的两个方面，极度的对抗性竞争是产生合作的土壤，合作的目的也是为了更好的参与竞争。酒店定位无疑是连接酒店行业竞争与合作关系的一个极好的平台。饭店的定位是确定饭店品种、质量、价格的基本前提，能够相应的指导饭店的建筑文化，环境气氛，服务项目，同时也是经营管理理念的前提性指导。通过提供差异化的产品做到优势互补，市场互补。从国外酒店的发展历程来看，由对抗性竞争进入宽容性竞争阶段，必须注重差异化战略的制定，培养企业的独特个性魅力和文化内涵，而这些都必须以以科学的市场定位为根本突破口。

四、中国饭店定位的创新性思考

（一）形象定位主题化

基于饭店产品的不可储存性、生产和销售的同步性，饭店形象的树立显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场知名度，增强对目标顾客的吸引力。纵观国外一些著名饭店集团，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色，如Shangri-LaHotels&Resorts(香格里拉国际饭店管理集团)以殷勤好客著称、Ritz-Carlton(里兹一卡尔顿)以全面质量管理闻名世界等。

酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。美国人则把酒店的主题化形象归纳为浪漫、野性、原始、前卫、经典回眸等几大类。主题化的形象定位在我国已经日渐发展并吸引了大量的关注，一时间形成热闹的“眼球经济”。例如在总投资35亿的世界休闲博览园内将建造中国第一座主题酒店———梦幻城堡就是典型的以神话传说作为酒店的主题化形象。一旦选择了酒店的形象主题，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。主题定位在差异化经营的今天为饭店形象的塑造提供了极具价值的参考。

（二）功能定位专业化

功能定位是酒店经营活动的重要依据，不同功能定位的酒店不论是在目标市场的选择上，还是在装修风格，产品项目的提供上都有极大地差异性。例如ClubMediterra-neeSA(地中海俱乐部)作为度假者的天堂闻名于世，其功能定位主要集中在为度假旅游者提供他们所需要的满意度假服务上。

专业化的功能定位是针对目前酒店市场上客源市场相互拉扯，彼此牵制，对主体功能定位混乱而提出的。从理论上讲，同一种功能定位的酒店是不可能凭借实现市场所有的现实与潜在需求来获取经济效益最大化的，实践操作也证明了这种“大而全”的功能定位要让步于“小而专”，其中，小指的就是专门的细分化市场，专指的是对细分化的市场通过提供专业的功能满足对象的最大价值满足从而实现酒店的经济效益、社会效益的最佳组合。伴随着酒店也的飞速发展，酒店的功能也在逐步完善与提高，不少新的功能应运而生。专业化的功能定位主要有两个内涵：一是功能调整专业化。度假型酒店、商务型酒店、会议型酒店因为饭店服务对象的大相径庭，其功能性配套设施和服务也有极大的差别：二是功能突破专业化，分时度假酒店，产权式酒店等多种饭店见证了酒店业的丰富多彩的形态扩张和业态繁荣，传统的功能定位必然要在新的宏观经济条件下作新的突破。例如有的饭店突破传统提供住宿及配套功能的局限，挖掘酒店新的功能，使得酒店也成为融旅游、休闲、度假、娱乐于一体的功能综合体，广州番禺长隆夜间动物世界的度假酒店就是功能突破的典型。这种从单纯的住宿和休闲发展到主题与娱乐、休闲、消费互动，是当前倡导的所谓“经验经济”的集中体现。

（三）产品定位特色化

定位理论范文篇7

1.学术理论期刊编辑的特殊任务

学术理论期刊编辑同图书编辑有很多共同的工作任务，比如选题的策划、审稿等。但是由于工作的量化、细化、精准化和工作难度的不同，学术理论期刊编辑与图书编辑相比，有很多工作的特殊性。选题策划任务量大而且存在非计划性和即时性。学术理论期刊编辑部大多只有五六名编辑人员，他们每人一年大概要独立策划数十个重点文章选题。尽管有的选题年初也有计划，但也要随着形势的发展和学术理论的进展即时性地策划很多选题。学术理论期刊编辑把关任务繁重。学术论文稿件基本上是作者个人的学术观点，体现作者个人的研究成果。这种没有经过充分讨论和思想碰撞的成果可能具有前沿性、争议性，甚至片面性，这就给学术理论期刊编辑审稿带来的困难相应多一些。2.学术理论期刊编辑的任务角色学术理论期刊编辑的角色定位，应该体现在以下几个方面。专家型编辑。学术理论期刊编辑应在编辑业务上有专长，精于稿件的整理加工，能够成为编辑业务的指导者、实施者。学术理论期刊编辑要对编辑业务精准娴熟，处理稿件得当到位，起到画龙点睛、点石成金的作用。学术型编辑。学术理论期刊编辑应在学科领域有所建树，有一定的发言权和话语权，能够成为学术研究的引领者、推动者。学术理论期刊编辑要有宽广深厚的学术功底和学术专长，能够与学术专家开展对话和讨论，在学术圈子有一定的知名度和学术影响力。研究型编辑。学术理论期刊编辑应成为学术研究和业务研究的能手和学者。编辑往往被誉为“为他人做嫁衣”，但学术理论期刊编辑也要“为自己做嫁衣”。也就是说，学术理论期刊编辑，不能满足于对稿件进行修修改改、挖挖补补，而要自己动手开展研究，进行写作。学术理论期刊编辑不仅要在相关学术领域有自己的研究方向和研究专长，而且对编辑业务也要有深入的见解和领悟。从本质上说，学术理论期刊编辑从事的是弘扬学术、记录文明、传播文化的特殊工作，担负的是宣扬党的基本理论、路线、方针和政策，传播社会主义先进文化成果的重要职责。从这个角度来看，学术理论期刊编辑是党的主流意识形态的坚守者、社会主义核心价值观的宣传者、社会主义先进文化的弘扬者。

二、学术理论期刊编辑应具备的业务能力

职责和角色要求学术理论期刊编辑必须具备相应的工作能力，才能更好地胜任工作。学术理论期刊编辑的业务能力是一个综合能力系统，择其要者应包括以下几个方面。策划组稿能力。策划组稿能力是学术理论期刊编辑一项基本的和必备的素质。从工作环节来看，它包括策划能力和组稿能力。策划能力是指编辑根据期刊研究方向拟定约稿选题的本领。选题策划是一项创造性思维活动。学术论文的选题策划，绝不是仅仅把选题告诉作者即可，而要提出写作意图、写作主要结构和写作创新点，这就要求编辑对这一选题的研究情况有所了解和把握。此外，同一选题可能有不同的写作思路和写作方法，这也需要学术理论期刊编辑同作者交待清楚。比如，某期刊针对当前社会上存在“共产主义虚无缥缈”论，拟策划一组“坚定共产主义理想信念”的稿件。学术理论期刊编辑绝不能把选题告诉作者就以为万事大吉，而要讲清楚从哪个角度来写。一种角度可能是要回答好人们的思想困惑问题，如共产党人为什么要坚定共产主义最高理想，共产主义是不是虚无缥缈的，坚定共产主义最高理想与坚持中国特色社会主义共同理想是什么关系，等等；这一选题也可以从历史发展的角度，如共产主义理想在新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期、改革开放时期所起到的强大精神力量来构思；此外，该选题还可以从共产主义信仰教育的角度，如怎样把握好共产主义信仰与马克思主义理论认识、共产主义信仰与人类历史进程及规律、共产主义理想与社会现实的关系等角度来写。搞好选题策划还要求学术理论期刊编辑具备策划的敏锐性，善于捕捉重点选题。比如，中央要召开相关会议，学术理论期刊编辑要有意识地收集相关材料，提前把选题告诉作者，以便中央会议召开后能够及时刊登相关研究文章。有了好的选题，还要求编辑具有相当强的组稿能力。学术理论期刊编辑只有对相关学科领域专家比较熟悉，而且掌握他们的研究方向和研究专长，才能及时顺利组织到稿件，并使稿件符合约稿意图。编辑把关能力。它包括编辑能力和把关能力，编辑能力是编辑的基本功，把关能力则是对编辑在政治关、学术质量关方面的更高要求。编辑能力，要求编辑能从编辑业务角度对论文选题的意义、学术质量以及文章结构、语句表达、标点用法等方面判断稿件的写作水准。这就要求编辑具备相当强的鉴别能力，对于稿件基本可用，但不符合写作规范，编辑应能够通过编辑加工使之达到发表要求；对于尚未达到发表水准，但文章有一定新意需要做较大修改的稿件，编辑应精准指导作者怎样修改。把关能力是在编辑能力基础上的更高要求。理论导向是判断稿件能否采用的根本标准，导向不正确即使文章说理再充分也不可采用。这就要求学术理论期刊编辑具有很强的理论把关意识和把关能力，一旦发现理论导向问题，坚决予以“一票否决”。如果编辑不能鉴别学术文章的理论导向和理论观点是否准确，即使他的文字功底再强，也是不称职的学术理论期刊编辑。学术研究能力。学术理论期刊编辑除了需要扎实的理论功底，还需要有一定的学术研究能力。开展学术研究的过程，是一个收集材料、调研分析，追寻问题、思考明辨的过程。学术研究对于提升编辑业务能力有直接的帮助：收集材料、调研分析有利于编辑掌握理论研究进展情况和研究动态；追寻问题、思考明辨有利于编辑在编辑把关过程中发现问题、找到问题症结。学术理论期刊编辑具有较强的学术研究能力，有利于提升自身的学术素养，有CHINAPUBLISHINGJOURNAL2017年1月上第01期64利于提升在学术上的发言权，有利于提升编辑的威信和自信。编辑衍生能力。学术理论期刊编辑不应只会看稿子，他们应该具有学术自由的特性，展现多彩多样的才能。学术理论期刊编辑因为要经常与作者约稿、交流稿件修改情况，应该有良好的沟通和表达能力；还因为经常参加学术交流，开展对话，有时甚至受邀做学术报告或者介绍理论研究热点、谈论文写作的要求等，这都需要学术理论期刊编辑具有良好的宣讲能力。由于学术理论期刊编辑部人手少，编辑往往既要做文字编辑，还要做美术编辑，甚至做期刊宣传员。他们要善于向读者宣传期刊工作，使读者对期刊有全面深入的了解；要善于宣传期刊的良好品牌形象，使读者对期刊产生尊重敬畏的心理；要善于宣传期刊的投稿要求，使读者明了投稿方向。数字出版是学术理论期刊出版不可逆转的方向。因此编辑在熟知怎样为期刊选择更为适宜的内容呈现形态的同时，还应该掌握数字出版业务的运营模式，从而在数字出版中担任重要角色，编辑不仅是挖掘作者资源和数字资源的组织者，而且是数字期刊产品的研发者。学术理论期刊编辑业务能力是相互联系、相互促进的有机体。其中策划组稿能力是关键，编辑把关能力是核心，学术研究能力是根本，编辑衍生能力是新生能力。只有具备这些能力，才可以胜任学术理论期刊编辑工作，做一个称职的学术理论期刊编辑。

定位理论范文篇8

一、人力资源管理的转型及新定位

所谓人力资源管理,是将组织内的所有人力资源作适当的获取、维护、激励以及活用与发展的全部管理过程与活动。换言之,即以科学的方法使企业的人与事作适当的配合,发挥最有效的人力运用,促进企业的发展,简单地说,即为“人与事配合,事得其人,人尽其才”。

传统人力资源往往扮演被动的人事行政角色,并没有很清楚地与企业整体运作绩效有直接的因果关系。但在新经济时代,企业以策略、文化、愿景为根基,通过人才和流程的有效管理,达到服务客户的目标。客户的满意度最终必须具体地呈现在订单及价格上,进而转变为企业的利润及投资回报,这一流程仍属企业的营运循环。人力资源的定位应在“促进最好的组织能力及企业环境”。根据企业的经营模式及当时组织状况的需求,订立人力资源的指标,其中人力资源团队核心能力的确定、各种人事制度的设计及执行、人事系统整合等,最终一定要能加强企业营运循环中的“组织能力”,尤其是在员工忠诚度及生产力上,以确保其执行结果能满足客户服务的目标,并对企业财务指标具有附加价值。

人力资源管理者的角色,要从传统“守门人”的角色,转变为企业主管的策略伙伴,了解企业的策略并提供人力资源管理方面的策略性价值,在人力资源服务中建立客户服务的观念,提供客户全方位的服务系统;在组织变革管理方面,要扮演变革推动的角色,甚至在员工关系方面,由被动的福利行政,转变为主动的员工关怀者的角色,协助员工提高附加价值,并有效建立员工沟通机制。以一般行政事务为主的人力资源定位,已经不再符合企业的需求。新的人力资源定位,必须以新的心态及新的技能,加强设计、执行、规划与策略等高附加价值的业务,而以自动化或流程改造,来减少一般行政等低附加价值的事务。

二、信息技术的全面渗透

21世纪是—个以知识为基础的时代。由于资讯的流通,消费者得以轻易取得信息,使得所有商业活动转变成以顾客导向为主要诉求,随着各种法令规范的松绑,区域性或国际性经济合作模式的建立,使得国与国之间的界线逐渐消失,因而加速了全球化的趋势,过去垂直整合的产业价值链,正逐渐被全球化分工的合作模式所取代。短短的10年,源起国外的人力资源信息化已经在中国大陆经历了一个从无到有、从缓到急的迅速发展阶段,人力资源信息化,带来了我国人力资源管理领域的全新变革。

所谓人力资源信息化,从狭义上说,是指基于互联网的、高度自动化的人力资源管理工作,囊括了最核心的人力资源工作流程,如招聘、薪酬管理、培训等;从广义上说,人力资源信息化是基于电子商务理念的所有电子化人力资源管理工作,包括利用公司内部网络及其它电子手段,如员工呼叫中心等的人力资源管理工作。

人力资源信息化,带来了我国人力资源管理领域的全新变革。信息技术正不断渗透到企业管理的每一个环节,人力资源管理自然也不例外。信息技术能够大大提高人力管理活动中事务性工作的效率,使人力部门的工作聚焦到更重要的事务上去。

在采用了人力资源信息化的企业中,其薪资发放和工资单信息、人事资料行政管理、出勤、培训招聘福利管理这些属于基本员工信息资料采集维护的事务性工作,逐步可以被人力资源软件的信息化模块所取代,这就使人力资源工作者从繁杂重复的事务性工作中脱身出来成为可能。但目前有能力将人力资源技术与应用的重心从一般型业务操作处理转向战略的企业为数不多。

随着企业对人力资源管理信息化的实行和信息准确性需求的增加,这些现在还未能得到广泛应用。规划的功能——人力资源规划、继任计划、个人职业发展规划以及绩效管理与核心能力管理,都将成为人力资本管理科技变革浪潮推进的重点。

三、量人定岗

企业如何通过人力资源管理,从人力资源内部自我改造包括定位、核心能力的提升,真正地转换为人力资本经营,来有效地促进企业的发展。做好人力资源配置是人力资源管理的基础,简单地说就是将合适的人放在合适的岗位上,真正做到适才适所。国有企业因为历史原因常常是一种粗放型的配置,大多数人员是一配定终身。配置应该包括两层意思:一是人员数量的配置;二是配置的合适与否。人员数量配置不够,工作开展不起来,配置的人员过多,势必人浮于事,效率低下。要做到人力资源的合理配置,第一,要预测岗位数量,要按岗配人,不能按人设岗;第二,通过竞争上岗实现合理配置。国有企业要走出僵化模式,优胜劣汰,这样才能实现人力资源的合理配置;第三,机构设置还需合理,企业必须根据生产经营情况,对机构科学设置,做到精简高效。

四、物质激励与人性激励结合

建立完善的激励机制与掌握合适的激励手法是人力资源管理的中心任务。对于激励通常有两种。第一种是普遍的物质激励。物质激励更多体现在工资分配制度上。国有企业的工资分配制度这些年也进行了多次改革,究竟企业采用怎样的工资分配制度?怎样的工资分配制度的激励效果最佳?笔者认为,相对合理和有效的工资制度应该是岗位绩效工资制度,包括岗位条件差别、个人资格条件、工作绩效三个部分的内容。员工的工资决定于个人任职岗位的薪级、个人的资格条件以及绩效情况。这种工资制度是较符合市场规则的一种分配方式,透明度高,便于监督,人随岗走,岗变薪变,有法可依,便于操作,减少了人为的影响。具体操作为:岗位薪级工资相对固定,岗位薪级数设置要体现岗位的劳动差异;个人的资格条件(个人技术等级、职称等)体现了对员工经验和劳动贡献积累的补偿,一年一变或分段计算,是调整新老职工矛盾的一种方法,也是一种个人价值的体现;业绩工资随企业效益、个人业绩考核进行分配,这部分比例应该大一些。采用绩效工资就必然牵扯到绩效考核的问题。绩效考核是绩效工资发放的依据,制定绩效考核制度是物质激励里一个重要部分,对于不同的员工层次要制定不同的考核制度。第二种激励就是人性面激励。重视人性面的激励,最基本的就是要让员工有发言权,让他有参与和说话的机会,让他感受到尊重和关怀。笔者认为,员工需要有可信赖的领导,希望自己在可信赖的领导手下工作。因此,创造一个员工成长的空间,形成培养人、重视人的企业文化是至关重要的。

五、强化客户服务的心态

人力资源部门可以把自己定位为一家虚拟的“专业服务公司”,这个公司是靠提供服务来获取报酬,维持其运营。鼓励人力资源同仁去想象,若客户不满意所提供的服务,“公司”本身即收不到报酬,合约关系既告终止。因此,可鼓励人力资源同仁从客产的角度,去思考制订工作内容及项目。除非“公司”提供的服务对客户有用,“公司”才具附加价值。当“公司”所提供的服务价值愈高,其重要性则愈不容易被取代,反之,如果市场上有更好、更快、更简易、更便宜的替代性服务,则“公司”一定不能生存,并且没有存在的价值。

配合客户的需求,拟定愿景、使命及游戏规则,根据这些原则去凝聚志同道合的人力资源工作团队,并以客户需求设计服务的项目及内容。既然促进组织效能是人力资源的使命,人力资源应大幅提供各种强化绩效的相关咨询,如员工个人绩效咨询、组织效能评估、团队合作的培养、作业流程再造等。此专业技能的提升可一改过去人力资源只重视行政工作,从而更加积极主动地参与组织的运作,并提供更多的附加价值。

定位理论范文篇9

[关键词]企业年金（Enterpriseannuity）；养老保险（Endowmentinsurance）；小补充（Minorsupplement）；大补充（Majorsupplement）

一、引言

我国在1991年就提出要建立基本养老保险、补充养老保险和个人储蓄性养老保险相结合的多层次养老保险体系。2000年12月，国务院在颁布的《国务院关于完善城镇社会保障体系的试点方案》中将“补充养老保险”更名为“企业年金”。

目前，我国的企业年金还很不发达。我国的企业年金可以分为行业企业年金、地方企业年金和工会、保险公司举办的企业年金。（1）行业企业年金。20世纪90年代初，伴随中国养老保险制度改革的步伐，电力、石油、邮电、铁道、交通、民航等11个行业的基本养老保险实行“行业统筹”，开始探索建立行业性企业年金计划。到2000年底，11个行业实行企业年金制度的达到4185家，参加职工396万人（占11个行业全部职工数量的39%）。当年年金收入56.3亿元，累计节余141.9亿元。（2）地方企业年金。2000年，全国建立企业年金的地方企业11832户，参加人数164.6万人，当年基金收入20.1亿元，累计节余42.6亿元。（3）工会系统在各地开展的职工互助养老保险。人数大致在200多万人，基金规模没有确切的统计。（4）一些商业保险公司承保的养老保险。因涉及商业秘密，具体的投保人数和基金总量目前还难以掌握。

从以上几个方面可以初步判断，全国参加补充养老保险的职工人数仅在800万人左右，积累基金在200亿元左右，大约只达到基本养老保险覆盖面的5%.

为什么企业年金的发展如此缓慢？笔者认为：关键在于中国现阶段正处于一个特别重要且意义特殊的社会经济转型时期，建立什么样的社会养老保险体系适应市场经济和时展的要求，在理论上争论纷纷，从价值目标体系的确立到制度的安排及具体的操作都缺乏明确的指向。

二、基本养老保险改革方向的认识基点

基本养老保险的改革方向不仅涉及到经济学的问题，更大程度上涉及到政治哲学问题。基本养老保险制度是政府对市场初次分配的结果进行纠正的重要工具，有利于促进社会公平。所以，在此我们先离开经济科学来探讨政治哲学：政府对经济不平等应该做些什么？

诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚。森教授将社会公正理论归纳为三派，即功利主义、自由至上主义和罗尔斯的正义理论。

功利主义是19世纪以来最有影响力的社会公正理论，其代表人物为边沁、马歇尔和庇古等人，传统的福利经济学和公共政策经济学很长时间内是以功利主义为基础的。功利主义原则依赖于效用，评价社会公正的标准是社会中个人福利总和的大小。在一个体现社会公正的社会中，其效用总和为最大，而在一个不公正的社会中，其效用总和明显低于应该达到的水平。

自由至上主义的代表人物是诺齐克和哈耶克等人，他们认为财产权等各项权利具有绝对优先的地位，人们行使这些权利而享有的“权益”不能因后果而被否定，不管后果多么糟糕。所谓社会公正不过是幻想而已，作为社会评判标准的唯一有价值的东西是法治所定义的正义。

美国哲学家约翰。罗尔斯的正义理论认为，在设计公共政策时，我们的目标应该是提高社会中最差的人的福利。通过富人的收入转移给穷人，社会增进了最不幸者的福利，但是最大化标准并不会导致一个完全平等的社会。如果政府努力使收入平等化了，人们就没有勤奋工作的动机，社会总收入将大大减少，而且最不幸的人的状况更为恶化。

罗尔斯的社会正义理论区分了基本的政治权力公平和经济方面对待差异的原则，对建立起社会价值体系的基点具有重要的积极意义，对我国养老保障体系的建立有一定的指导意义。

近十几年来，中国经济改革在取得令世界惊叹的持续高增长率的同时，也迅速走过了从全世界人均收入最为平均的国家到贫富差距超过中等水平国家的里程。十几年来，全国城镇的贫困人口急剧扩大，一种估计约有3000万人，贫困面达到城镇人口总数的8%；另一种估计为1500～1800万人左右。就基尼系数而言，根据世界银行的测算，1995年我国居民总体的基尼系数达到0.388，而按照中国人民大学社会学系的测算，1994年我国城镇居民的基尼系数为0.434，农村居民的基尼系数为0.411，居民总体的基尼系数已达到0445.另据国家统计局收入分配课题组对近年来我国居民收入情况进行的调查分析，全国居民基尼系数已经非常接近、甚至超越国际警戒标准，超过高收入国家90年代0.338的平均水平（见下表），与经济发达程度相似（人均GDP1000美元左右）的世界其他国家相比，也明显偏高。如果考虑现有调查样本中有些城镇特高收入户不在统计范围，则我国的基尼系数可能会更高。

尽管由于计算方法不同，不同部门计算的基尼系数结果差别较大，但有一点是共同的，就是我国基尼系数总体呈升高趋势，收入差距呈扩大趋势。收入差距扩大化问题确实已到了必须引起高度重视的阶段。

因此，根据正义理论，我国可建立救助型社会保障制度，把资金集中用于解决社会贫困阶层的问题，努力使那部分对于社会风险抵御能力不强的群体可以通过社会保险、社会福利项目计划得到支持而不致落入社会底层。这种救助型社会保障制度也是符合我国国情的。

中国国情的最明显特征是人口众多且快速老龄化。据统计资料，1999年2月，我国65岁以上的老年人的比重达到10.3%，正式进入老年型社会。老年人口快速老化和高龄化，是中国老年型社会的突出特点，据美国人口普查局的统计和预测，65岁以上的老年人的比重从7%上升到14%所经历的时间，法国115年，瑞典85年，美国66年，英国45年，日本30年，而我国大约只要25年。发达国家的人口老龄化是在人均国民收入较高水平情况下出现的，而我国在经济还不够发达的时期要解决比发达国家还严重的老龄化问题，这就使我国的社会养老保险承受严重的财务压力。

中国国情的另一个重要特征就是，我国处于经济体制转轨时期。伴随着国有企业的改革，部分国有企业破产、倒闭，企业所属的部分退休职工得不到养老保障；同时，非公有制经济的迅速发展，要求尽快把长期只适用于国有单位和部分集体企业的社会保险制度扩大覆盖范围。

中国国情的第三个重要特征是农村人口占总人口的70%以上。由于人口老龄化的趋势日益明显，随着计划生育政策的推广，家庭结构向四二一倒金字塔结构转变，传统的家庭养老模式难以为继，迫切需要建立社会养老保险制度，解决农村老年人生活问题和维护农村社会的安定，并为加快城市化进程创造条件。[NextPage]

三、中国基本养老保险制度存在的问题

（一）目标替代率为60%，但实际替代率高达80%，存在福利水平过高的现象，养老保险缴费率高达工资收入的24%，增加企业的劳动成本，降低企业产品的竞争力，也限制了企业年金发展的空间。如果就目前的状况而言，我国要发展的补充养老保险在现阶段只能是“小补充”。

（二）统筹帐户没有达到社会共济互助和收入再分配的目的。在覆盖面上，首先，一些弱势群体被排斥在基本养老保险之外，如一部分倒闭企业的退休职工、农民等。其次，养老保险制度不统一，造成“五个差别”：（1）离休和退休之间的待遇差别；（2）在机关退休和在企业退休以及在机关事业单位退休之间的待遇差别；（3）先退休和后退休之间的待遇差别；（4）在效益好的企业退休和在效益差的企业退休之间的待遇差别；（5）在行业企业退休和在地方企业退休之间的待遇差别。

（三）社会统筹与个人帐户因统帐一体造成“统账”不分，个人帐户空帐，事实上，不仅个人账户是空的，而且养老保险计划当年的收入也是人不敷出。如1997年的赤字约为70亿元，1998年为53亿元。现行制度能否保证退休者收入的充足性不确定，能否抵御人口老龄化的影响也具有较大的不确定性。

（四）养老保险管理体制不顺，管理责任不明，管理事权不分，社会化管理程度不高，社会统筹“条块分割”等，导致的直接后果是劳动力流动困难，养老基金难以在全国范围内进行调剂，从而不仅影响社会公平的实现，也阻碍资源配置效率提高。

（五）在劳动格局发生巨大变化的时期，现行统帐结合模式要么难以推进，要么成本高昂。照现有模式，今后25年基金缺口累计达1.8万亿左右，平均每年有700亿，如果将补缺口资金列入财政预算，每年要拿出5%的财政收入补缺口。

四、中国养老保险体系的重构及企业年金的定位

有鉴于此，笔者主张在现有基础上，将统帐结合中社会统筹部分与个人帐户部分分解，并发展成为普惠式国民年金与企业年金。

在这种制度架构中，普惠式的国民年金覆盖所有正规就业与非正规就业劳动者均以国税为基础，就像英国、丹麦和最近阿根廷的公共福利，不论收入多少，职工均获得基本的保障。其目标是某一贫困线上的最低生活标准，显著地体现出国家责任和社会公平属性，最终目标是发展成为全民化养老保险制度。也就是说，现有基本养老保险应在逐步扩大其覆盖面的同时降低其保障水平，保障水平降低后的空间由企业年金来加以弥补。

企业年金因为主要是雇主与劳动者分担缴费责任，从而主要面向所有正规就业劳动者，但不排斥非正规就业劳动者参加，它以按照工资的一定比例强制征缴养老保险费为基础，采取个人帐户式的完全积累财务机制，体现雇主责任与劳动者个人责任的结合。

但是所设计的企业年金不仅指现行的第二层次的企业自愿补充养老保险，还包含现行的第一层次的个人帐户，即将第一层次中的个人帐户分离出来，并入第二层次的企业年金。理由如下：

1.目前我国的养老保险模式中第一层次的个人帐户和第二层次的企业年金，在性质上存在一些类似的特征：（1）都具有强烈的私人所有的属性，都要求建立个人帐户；（2）都是实行基金积累制；（3）都具有保值增殖的强烈要求；（4）在国际养老保险体系中都居于第二层面。

2.合并之后有以下优点：（1）能减轻政府的责任。原基本养老保险层次养老保险替代率过高，政府作为直接责任人承担了较高的责任，并且制度运作成本较高，政府过多地介入养老保险基金的管理，在养老保险基金的运作中出现了“政府失灵”现象。而通过引进某种自主选择的机制鼓励人们从政府的基本养老保险中逐步退出，参加企业年金计划，让人们逐步运用市场机制而不是依靠政府去获取养老保障，这样既可以大大减轻政府的责任和负担，又可逐步转变养老保险机制。（2）降低整个社会的管理成本。原来的两套体系两套班子，现在可由一套人马运作，可减少运作的成本，政府也可退出养老保险基金的部分管理领域，主要从事监管工作。（3）有利于促进资本市场的发展。作为资本市场上的重要机构投资者，企业年金不仅通过多元化的投资运作实现自身的保值增值，而且由于其资金的特殊性，决定了资本市场需要开发出更多的适合于其进行投资的产品，提供特殊的投资服务业务。这就必然要引起资本市场自身结构的变化和调整，这样资本市场就在满足企业年金投资需要的过程中促进了自身的完善和发展。所以在条件成熟的情况下，我们可将现在个人帐户分离出来，并入企业年金，与国际模式接轨。根据现有政策规定，“企业缴纳基本养老保险费的比例一般不超过企业工资总额的20%（包括划入个人账户的部分）。个人缴纳基本养老保险费的比例，1997年不得低于本人缴费工资的4%，从1998年起每两年提高一个百分点，最终达到本人缴费工资的8%.按照个人缴费工资的11%为职工建立基本养老保险账户。个人缴费全部计入个人账户，其他部分从企业缴费中划入。”基本养老保险部分平均替代率为25%左右，个人帐户的替代率为35%左右。在此基础上，个人帐户加上原有企业年金方案设计方案中替代率20%左右，第二层次的企业年金的替代率达到55%的水平，从“小补充”变成“大补充”，成为养老保险制度三个层次中的主体部分。

具体操作方案可参考英国养老保险解约制度。英国养老保险第一层次由两部分组成：全民养老金计划和国家收入关联养老金计划。在20世纪80～90年代期间，英国保守党政府希望紧缩国家养老保障支出的负担，鼓励个人与企业退出国家收入关联养老金计划，建立企业年金计划。改革方案设计了两个选择：第一个选择是“保留在合约内”（contract-in），雇主和雇员要承担缴纳全额国家保险费的义务，有权享受1975年开始实行的国家收入关联年金。第二个选择是“雇主提供年金制度”。一个“被批准”的雇主提供的企业年金可以获得“解约”的权利，即不再享受国家收入关联年金。在这种情况下，雇主必须保证他所提供的“最低保障年金”至少与国家收入关联年金相同。对此，政府将给出一些税收优惠政策：如在缴费、基金的增值和企业年金的给付等方面享有一定的减税政策。我国养老保险体系改革也可遵循这一思路，给企业和职工提供选择权：保留原归属政府管理、政府承担责任的个人帐户或退出第一层次的个人帐户、建立企业年金。当然政府也应限定解约条件和给予解约的税收优惠政策。

但是，这仅仅是一个设想，这个设想的实现有赖于：（1）企业年金制度的进一步完善。完善有关企业年金计划的法律法规、管理体制、财税政策，并加强政府监管，防范可能发生的道德风险、基金破产的风险，保护职工的合法权益。（2）企业年金计划的运行取得实质性的成果，将带来良好的示范效应。在人们认识趋于一致的情况下，企业年金才可能由“小补充”过渡到“大补充”。（3）解决第一层次的个人帐户空帐问题，才能为企业和职工行使解约权，变第一层次的个人帐户为第二层次企业年金个人帐户创造条件。

主要参考文献：

[1]崔少敏，文武等。补充养老保险原理、运营与管理[M].北京：中国劳动保障出版社，2003.4.

定位理论范文篇10

排除犯罪的事由，被有的学者界定为“虽然在客观上造成了或可能造成一定损害结果，客观上与某些犯罪的客观方面相似，但由于具有特别的理由和根据，并未被刑法禁止，因此并不符合刑法规定的犯罪构成，进而排除犯罪的成立”。②有的学者认为排除犯罪的事由不具有社会危害性、刑事违法性，又把其概括为正当行为、排除犯罪行为。③排除犯罪事由，包括超法规的排除犯罪事由，都不应当予以刑法惩罚，在理论界已得到公认，但是对如何处理这些排除犯罪事由，防止落入刑法惩治的范围，则有不同的看法。

1.第一类可以称之为刑事政策层面。这类研究从价值理性的角度分析了基于被害人承诺的行为、义务冲突、正当业务、自救行为的可欲性，主张对于安乐死、体育竞技等行为不同程度地合法化，并从比较研究的视角对合法化的条件进行了定义。客观而言，这种研究对于国家刑事政策的变更、刑事法律制度的选择有一定的作用，但是这种研究没有与我国法定的犯罪评价系统结合起来，对于司法实践中在超法规排除犯罪事由的场合下寻求个案公正的被告人而言，没有显著的影响，因为在罪刑法定原则的制约下，法官“除了法律之外，没有上级”，不可能依据政策判案，遑论对政策的学术研究。

2.第二类是制度层面的研究。所谓制度层面的研究，是指在我国现行的制度语境下，通过探讨排除犯罪事由与犯罪构成的关系，证成对排除犯罪事由的不予处罚的合理性。根据对犯罪构成的理解和排除犯罪事由在犯罪评价体系中位置不同，又大体上分为以下两种观点。

（1）保守派，从维持现有的平面犯罪构成体系出发，对犯罪构成作实质的理解，认为犯罪构成是认定犯罪的唯一法律标准，而排除犯罪事由只是形式上符合犯罪构成的某些要件，在实质上欠缺社会危害性或法益侵害性，因而在实质上不符合犯罪构成，反对在构成要件之外讨论排除犯罪事由。如果一个行为完全符合犯罪的成立条件，它不可能排除犯罪的成立。所以，现实表明，只有一个行为的某个方面与犯罪的某个侧面相似而事实上无罪时，才可能成为排除犯罪的事由。既然如此，就应当在与成立条件相对应的意义上讨论排除犯罪的事由。例如，如果认为正当防卫与紧急避险缺乏客观违法性因而排除犯罪，那么，就应当在论述了表明客观违法性的要件之后，论述正当防卫、紧急避险行为。又如，如果认为缺乏期待可能性是排除罪过性的事由，那么，就应当在论述了表明主观罪过性的要件之后，论述期待可能性。如此等等。④

但是这种立场存在着比较大的问题。首先，这种看法的潜在前提是立法者制定的每一条刑罚法规在逻辑上周延、清晰，能把不具有法益侵害性的行为彻底地排除出去，而立法者所欲规制的行为恰好落入该法规设定的犯罪构成的射程内，法官适用该体现着一般公正的规范天然的就能实现个案的公正，没有衡平存在的空间。显然这一切需要一个完美和绝对理性的立法者才能办到，绝对理性的万能立法者却是现代社会科学已经普遍拒绝的一个假设，持该立场的学者恐怕也不会接受。西方社会自亚里士多德以来就开始注意到法律的一般性规则（不仅是成文法规则）在个案中可能带来的不正义，并试图用衡平的方式加以修正和弥补。⑤

亚里士多德所提出的衡平对立法的矫正、补充的思想，对西方的法律适用理论、法律适用技术，甚至司法制度产生了深远的影响。在西方不论是大陆法系的行为构成该当、违法、有责的三阶段犯罪论体系，还是英美的责任基础要件、责任充足要件的双层次犯罪论体系，都打上了法官通过衡平来救济严格法的缺陷。以三阶段的犯罪论体系为例，尽管行为构成该当是违法性的凭证，从前者可以推定后者，而在该当行为构成之后，仍需进行违法性的判断，原因在于“法秩序并非仅仅有禁止规范构成，而且能够在一定条件下允许抵消该类禁止规范。该类允许，是以与不法构成要件相对的合法构成要件的允许规范形式出现的。当存在合法化事由出现时，不法构成要件中所包含的禁止规范作为法义务不适用于具体的案件”。⑥

法律上关于行为构成的要素意味着严格的一般性规则，而合法化事由则是在个案中寻求正义、保护更高价值的例外，这种例外不仅有法律的明文规定，还有法官通过衡平技术发展而来。因而违法性判断的存在以及合法化事由的扩充，都标志着对立法者并非绝对理性的前提的接受。其次，将刑法中所有的排除犯罪事由看作对国家、社会有益的行为，或至少看作是没有法益侵害性的行为，这种看法是不符合事实的。正当防卫、紧急避险尽管是为了保护另外一种更为重大的法益而实施，从法益衡量的角度看具有正当性，但毕竟是损害了法益，这和在公园散步、在讲台上授课等无关法益侵害以及增进法益的行为有着本质的不同，这也是刑法规定正当防卫、紧急避险而没有规定在公园散步等行为的原因所在，所以大陆法系国家的学者将这些排除违法性事由看作是法益冲突行为。

另外，在排除犯罪事由的问题上，过分执着于法益侵害说的立场，虽然能够对法定的排除犯罪事由作出说明，也能够将超越法规的欠缺法益侵害性和法益冲突中保护较大法益的行为排除在刑法的调控范围，但是，未被现行法律规定而被民众所接受的具有社会相当性的法益侵害行为，如自救行为、体育竞技过程中的伤害行为、安乐死行为等却被排除在外，这在平面的犯罪论体系中很容易导致排除犯罪事由体系的封闭性，使得案件的处理结论形成法与理的冲突，以至于同类的案件在不同的法院有不同的处理结果，其法律后果在现行的制度体系下处于一种不稳定的状态。以自救行为为例，出租车司机在被抢之后，为抢回财物将劫匪撞伤，在有的法院被作为故意伤害罪处理，有的被认定为无罪不予起诉。⑦

同样在安乐死案件中，1986年陕西汉中的主治医师蒲连升对患者注射冬眠灵致死一案，两被告人被判无罪，⑧而上海首例安乐死实施者被判处有期徒刑5年。⑨最后，对排除犯罪事由的法益侵害性的否认，无法对现有刑法具有法益侵害但不具期待可能性的予以宽容的事由，给出有充分说服力的解释。例如，据最高法院的相关司法解释，偷盗自己家的财物或者近亲属的财物，一般可不按犯罪处理；对确有追究刑事责任必要的，处罚时也应与在社会上作案的有所区别。⑩

偷盗自己家的财物或近亲属的财物，必定是自己不具有所有权的他人财物，否则无所谓偷盗，而且《刑法》第264条并没有将公私财物限定为自己家或近亲属以外的他人财物，輯輥訛因而必定侵害了他人的财产权，这种行为之所以不罚，不是欠缺法益侵害，而是社会伦理秩序内宽容的行为，因为中国历史上长期是一个家族本位的国家，有着长期的群居共财的文化传统，家庭成员或近亲属之间的盗窃不被看作欠缺社会相当性的行为，刑法不宜介入。更为明显的表现在正式的足球比赛中，运动员在职业比赛中恶意犯规铲伤对手（甚至有可能造成重伤），无论是在中国还是在世界其他足球职业联赛中，一般会被红牌和追加停赛的处罚，但不会遭到刑罚制裁，因为人们大多认为犯规是以身体对抗为基础的足球运动所不可避免的，也是为保障其激烈和精彩程度所不可缺少的，如果采用法益衡量说的话，我们把比赛给大众带来的精神享受和运动员的健康权对比，会得出上述恶意犯规也要以故意伤害罪论处的结论，这无疑不能让普通的社会公众接受。

（2）另有学者对我国刑法中的犯罪构成作形式的理解，认为正当化事由（排除犯罪事由）符合了犯罪构成要件，具有形式上的违法性，但是由于欠缺法益侵害性或行为非价，不具有实质违法，在现行的耦合式的犯罪评价框架下出现了形式违法和实质违法性的冲突，不利于正当化事由的出罪和个案正义的实现，因而主张改造现行的犯罪评价体系。輰訛輥只是在如何改造现行的犯罪评价体系上有所不同，有的主张将现行平面的一次性评价体系改造为双层次违法评价体系：第一阶段是违法性的形式审查，依据刑法分则条文规定的犯罪构成进行评价；第二阶段是违法性的实质审查，对有形式违法的行为从价值上进行判断，具体的操作可以从判断该行为是否具有违法性阻却事由入手，从而将不具备实质违法性的行为排除于犯罪之外，保证实质正义的实现。輱輥訛有的则主张参照英美法系犯罪构成模式，重构中国的犯罪构成体系：该体系有犯罪基础要件和犯罪充足要件，利用后者将刑法中的正当化行为排除犯罪圈之外。

輲輥訛有的则主张构建三层次的犯罪评价框架：第一阶段，评价行为、结果、因果关系，进行形式违法性的判断；第二阶段，根据法益理论，由法官进行实质违法性的判断，主要根据法益衡量原则判断一个行为是否具有违法阻却事由；第三阶段，是责任判断，也是从消极的角度进行的出罪判断，判断有无法定的阻却责任事由和超法规的阻却责任事由，从而确保个案正义的实现。与第一种解决问题的方式相比，这类学者注意到了现有犯罪评价体系的问题，提出了一种相对合理的新体系取而代之，并且展示了在新体系下处理排除犯罪事由的美好远景，但是笔者认为这种研究发现了问题的所在，但是解决问题的方式有待商榷。因为尽管现有耦合式的平面的犯罪评价体系在学界遭到了越来越多的批评，但是在如何改造，是借鉴英美还是效仿大陆抑或是另起炉灶的问题上，并没有形成主流的意见，不论哪种结论更有合理性，可以肯定的是学术界在这个问题上的争论在短期内不会平息，也意味着现有的耦合式的犯罪评价体系在司法领域内的使命，在可以预见的将来不会终结。当前和今后一段时间内还会有不少超法规的犯罪排除事由进入司法者判断的视野内，去考验其是顺从于良心或是忠诚于法律。如果学者仅仅指出现有的问题在现有的体系下不能解决，提出一个尚未被接受的新体系，指出在新体系下可以得到合理的解决，这种逻辑就像是要解决一群人的饥饿问题，不是去附近寻找食物，而是对他们说饥饿这个问题在现有社会下不好解决，等到进入了共产主义社会就好了，然后为他们描述一下共产主义社会中“无处不均匀、无人不饱暖”的画面，以为饥饿问题就解决了，实际上这是一种画饼充饥式的方法，如果学者在面临实践提出的问题，给出这样的答案，是不能让人满意的。

通过综述现有排除犯罪事由的研究和评价，我们发现学者不得不面临这样一个尴尬的境地：维持原有的犯罪评价体系，问题重重；而改造现有的犯罪评价体系，表面是追求个案的公正，实际上是放弃对现有问题的关注。仿佛已经陷入了欲进不得、欲罢不能的死胡同，但是我们如果仔细观察上述两种研究进路，会发现两者都是围绕着犯罪评价体系，或者说是犯罪评价标准展开的，然而犯罪评价标准离不开评价对象（或评价客体）的存在，刑法理论上有“无行为即无犯罪”的格言，表明文明世界的刑法并不对自然现象，也不是对一切人类现象都感兴趣，只有行为才具备刑法评价对象最起码的资格。“然而，何种行为得成为刑法评价的对象？是否只要是人类的举动都是刑法评价的范围呢？还是必须先对行为加以筛选，以具备相当资格的人类举止刑法才会感兴趣？才能作为刑法的评价客体？为解决此问题，刑法学上莫不认为并非所有人类举止，均能成为刑法的评价对象，必须具备特定之资格者，方为刑法规范的评价客体，对于不具有刑法行为资格者，自始即被排除在评价对象之外。……必须先确立评价客体，方有客体评价的问题。”在犯罪评价体系（犯罪评价标准）对事实进行评价之前，行为概念保证所有对刑法判断不重要的东西一开始就被予以剔除，通过行为概念来界定刑法干预的外部界限的功能，被学者称为“区别功能”或过滤功能、界定功能。接下来笔者试图从评价客体的进路，探讨能否在行为概念下合理地解决排除犯罪事由，是否能通过对行为概念的重构和界定功能的发挥，将其事先排除出刑法评价客体的范围。

二、我国刑法理论研究中对行为概念的提倡

（一）中国刑法学界对行为概念的研究状况

我们所讲的行为概念是位于犯罪评价体系之外的概念，通过该概念来过滤在刑法上不重要的行为，使其不必进入刑法判断的范围。但是在这种意义上的行为概念研究，在中国刑法学界还比较薄弱，甚至可以说是忽视的。首先，对行为的研究没有得到学界足够的重视，除熊选国博士的《刑法中行为论》以外，尚没有其他专门的研究成果。其次，对刑法中行为的研究不论在教科书中或者在比较有影响力的专著中，都是放在犯罪构成的客观方面要件中研究的，也即是在犯罪评价体系中研究，而欠缺构成要件前的行为研究，这就意味着任何现象，至少是任何与人类有关的举止都可进入刑法评价的范围，至于是否构成犯罪则取决于具体评价的结果，行为的界定机能被无形中抛弃。最后，与上述相关的是，尽管学者在犯罪论体系中都提出行为的重要性，系统地介绍了国外的行为理论，但是由于行为是客观构成要件要素，是对刑法分则具体犯罪构成要件中实行行为的概括，不得不过分地强调行为的规范特性，普遍地将行为定义为自愿性、举止性和法律禁止的危害性，只是在表述上有所差异。

把行为理论放到评价体系中研究，导致了行为具有的功能被犯罪构成本身的功能所替代，即使在总论中不研究行为的特征，也不影响司法者利用刑法分则中的具体犯罪构成对具体事实的判断。这也决定了我国刑法理论中没有，同时也不可能发展出大陆法系中发达的行为理论，因为所谓的因果行为论、目的行为论、社会行为论以及人格行为论相互之间的争论和争论的意义，在我国学者的立场上而言没有太大的意义，刑法分则对具体行为样态的规定已经终结了这种争论。

对刑法上行为研究的缺失造成了相当程度的不良影响：（1）造成思维的不经济性。没有行为理论对评价对象的过滤，使得许多刑法上不重要的现象都会进入犯罪构成的评价范围，显得没有必要，有时会让人感到荒唐。例如对于野狗把人咬成重伤这一现象，如果没有对评价客体的筛选，按照犯罪构成从客体———客观方面———主体———主观方面的评价顺序，会导致首先确认既然人已经是重伤，法益遭到了严重的侵害，故意伤害的客体要件已经满足；进而判断是否符合故意伤害的客观方面，发现狗咬人的行为不符合刑法中犯罪构成客观方面的行为概念，这时才终结判断，认为狗咬人的行为不构成犯罪。这个例子看起来匪夷所思，但却是从现有刑法犯罪评价体系中得出的符合逻辑的结论。《刑法》第16条规定的意外事件更能说明这个问题，即行为在客观上造成了损害结果，但是不是出于故意或过失，而是由于不能预见或不能抗拒的原因所引起的，不是犯罪。在国外刑法理论中，意外事件根本不属于刑法上的行为范畴，不具有进入刑法评价最基本的资格，而在中国由于忽视了评价客体资格的问题，导致在意外事件发生时，会从犯罪客体———客观方面———主体———主观方面的顺序一一评价，并且直到评价到主观方面时，才发现原来意外事件是不符合主观要件的行为，因而不构成犯罪。（2）造成耦合式的犯罪构成下过分强调入罪。根据我国刑法学界比较有代表性的说法，我国和前苏联的犯罪论体系是耦合式结构，将犯罪构成的四大要件先分而论之，然后加以整合，由此，犯罪构成要件之间的关系成为一种共存关系，即一有俱有，一无俱无。

在耦合式的犯罪论体系下，作为犯罪成立与否的评价，是一次性的综合评价，而不可能分层次进行。在评价过程中，形式违法和实质违法判断、事实判断和价值判断融为一体，如果没有在评价前对评价客体的确定，将会导致许多超法规的排除犯罪事由进入到评价的过程，而耦合式犯罪构成下出罪机制的欠缺，必然会产生不当入罪的后果，背离民众对法律的期望。如在出租车司机被抢之后，在来不及请求国家公力机关协助时，开车撞向抢劫行为人，造成重伤或死亡的后果。如果不进行事前的评价客体的筛选程序，直接进入评价过程，由于不符合正当防卫的规定，利用故意伤害或故意杀人的犯罪构成进行判断，实属理所当然，在实践中造成了自救行为被判刑的不合理的做法，尽管从法律上是合理的，而为了满足公众情感的需要，不得不在量刑上作出妥协，尽量判处缓刑或较轻的刑罚。综上所述，满足界定功能的行为概念在目前我国刑法理论中并不存在，这也决定了我们所寻求的试图利用该概念，在不改变现有犯罪论体系的条件下为排除犯罪事由寻求合理解决的尝试，是不可能取得成功的。但是如何对行为概念进行重构，我们可以将视线转移到国外的刑法理论，看是否有值得借鉴的学术资源。

（二）国外刑法学界对行为概念界定功能之见解

1.大陆法系犯罪论体系中行为概念界定功能之剖析。在大陆法系国家的刑法理论中，行为概念承担了基础要素、连接要素和区别要素的任务，能同时有效地承担这三种任务的行为概念至今仍然没有找到，但是学界孜孜以求的努力仍然留下了丰厚的学术成果。当然我们应当清楚这些努力的方向更多是强调行为的基础要素和连接要素，而对区别要素的关注相对较少。由于研究的任务不同，我们对此只考察在不同的行为概念下（主要是影响最大的三大行为概念），行为作为区别要素对评价客体筛选的意义。

（1）自然行为论。代表者为李斯特和贝林，李斯特认为：行为是一种可以归咎于自然人意志的使外部世界发生变化的作用。贝林认为，如果任何人在客观上“开始进行任何一种身体性移动或不移动”，而对此在主观上必须出现“在这种身体活动或者不活动中存在着一个意志”的判断时，就存在着一个行为。这种行为强调主观上的有意性（只要求具有人的意思形式，意思内容无关紧要），客观上要求身体举止引发的外界因果的变动。在这种概念下，“从一开始就将动物和法人的行为，还有思想和单纯的‘感官刺激’的结果排除在外”。另外在睡眠状态下或心神丧失状态下的举动也不属于行为。但是自然行为论也被批评为“行为概念过广，以至于与犯罪行我国刑法理论中排除犯罪事由的定位为没有关联的举动也被当作行为来看，并因而丧失行为概念对确定犯罪应有的过滤功能”。这种批评是中肯的，因为根据自然行为论的逻辑，行为人在身体遭受物理强制时或受刺激时的反射性动作，在意识清醒的状态下均属刑法意义上的行为。

（2）目的行为论。目的行为论由威尔泽尔所首倡，认为行为必须是一种目的作为，其必须有目的性存在。所谓目的行为，“其可在概念上分为二阶段，其一为单纯内在目的思维，即选定目标，选取达成目标的行为手段，考虑可能的附带效果等内在思维活动。其二为根据思维设定的目的，透过其行为在现实世界中，加以实现”。輷輦訛在目的行为概念下，动物的行为、人在无意识状况下的举动、身体被强制下的举动被有效地排除在外，而在交通犯罪中的被称为自动性的行为，在刑法中被当作行为来对待，但这种行为大多数缺乏一种有意识的控制，按照目的行为的逻辑也不符合最低限度的刑法评价客体资格，很显然是一种不当的排除。与此类似的还有过失犯、不作为犯的情形。尽管目的行为论者不断地对学说进行修正，但结果是在提高其理论涵盖力的同时，却逐渐背离了原来的理论立场。

（3）社会行为论。代表人物是德国著名刑法学者耶塞克，他认为，行为是对社会有意义的人的态度。该行为概念有三个最基本的要素：一是必须是具体人的行为方式，而不包括团体。二是必须体现人的态度，即人通过他与所拥有的反映可能性的视线，对其认识到的或至少可以认识到的情境要求的每一种回答。三是对环境的具体影响，从而具有重要的社会意义。该概念在有意性和有体性两个行为的本体性要素之外，还添加了行为的社会意义要素，因而是一种价值论的行为概念。通过该行为概念的过滤，下列情形不具有刑法评价的最低限度资格:一是缺乏精神———心理力量最起码协助作用的人类举止，包括纯躯体的身体反射、无意识状态下的身体运动、不可抗力下引发的效果。二是缺乏行为能力者的不作为。三是有关社团的众多社会活动。四是单纯的思想和感情。

2.英美法系犯罪论体系中的行为概念界定功能之剖析。在英美法系双层次的犯罪论体系中，也存在犯罪构成前的行为概念，通过其来确定进入犯罪构成要件评价的最低资格。在双层次的犯罪论体系下，犯罪行为（ac-tusreus）和犯罪意图（meansrea）构成了犯罪的本体要件，但是人类的行为、状态要进入本体要件的评价，必须具备最基本的行为概念，该概念有两个最基本的要素即人的举止（act或omission）和可控性（voluntaries，也有学者翻译为自愿性），因而意外行为、来自于外来的物理强制力的行为，被自始就排除在评价的范围之外。从上述两大法系犯罪构成前的行为概念的发展来看，行为概念只是为刑事归责划定了一个最大可能的外部界限，而被排除在外则是一些最无足轻重的人类举止或现象，行为的界定功能或者过滤功能只是在极度自我控制下发挥，使得行为概念表现出一种形式化和中立化。

出现这种现象的原因一方面是在分层次的犯罪论体系中，行为作为连接要素的功能得到充分地强调，正如罗克辛所言：“行为的概念，相对于行为构成、违法性和罪责而言，应该是中性的。他不允许把任何应该在后面评价阶段作为属性加入的因素纳入自身。如果在行为的概念中就已经产生这种联系，并且通过自己应当在后来才连接的价值称谓被标示出来，那么行为作为‘连接因素’而获得的体系化意义就被破坏了。”

而另一方面的原因是在大陆法系的违法性阶段、责任阶段或者英美法系的合法性抗辩阶段构建了一个较为完善的出罪机制，把合法化的行为或者应当被宽恕的行为及时地排除出去，在客观上没有太大的理论需求让行为概念背负较为沉重的界定功能。我们的任务是在不改变我国现有的平面犯罪构成体系的前提下，给排除犯罪事由寻求一个更好的逃离刑法评价的机制，而行为的连接要素在单层次的犯罪评价体系下并不是一个问题，将行为概念实体化并不会引发体系的混乱。如何给行为概念赋予有意义的要素，提高评价客体的门槛，将排除犯罪事由拒之于门槛之外，则涉及到对行为概念在我国情景下的改造问题。

（三）在我国犯罪论体系背景下对刑法中行为概念的改造

比较两大法系刑法理论中行为的概念，以对评价客体设定的门槛而言，英美法系的行为概念最低，大陆法系中的自然行为论、目的行为论居次，而社会行为论在行为本体结构之外添加了社会评价因素，其门槛最高。我们将以社会行为论为基础对行为概念进行符合目的的改造，但是改造本身也有风险，有可能导致门槛过高，以至于应被刑法干预的事项被不当地排除，因而我们必须在阻挡排除犯罪事由和防止出现刑法保护的漏洞之间进行有效的平衡。

1.对行为的界定。对行为的界定可以在上文提到的社会行为论的基础上进行，按照该价值论意义上的行为概念，行为大致包括行为主体、行为的本体和行为的意义，我们可以对行为的结构进行分解，对行为的各个要素分别予以界定。

（1）行为主体。动物、自然现象对人类造成的危害已经被排除在刑法干预的范围，将两者排除出行为主体范围之外，自然毫无争议。但是大陆法系刑法理论中的行为概念将主体限于人类、自然人，是与大陆法系刑法不处罚法人犯罪的传统有关，而我国刑法中明确处罚法人犯罪，如果直接采用大陆法系行为主体的范围，将致使单位犯罪无法进入评价的范围，造成处罚的漏洞，故而将主体限制在自然人或拟制人。另外一个比较有争议的问题是，需不需要对行为主体的行为能力作出限定。西方国家的学者在对行为进行定义时，普遍没有关注行为能力的问题，而有台湾学者主张，欲构成行为，主体需具有行为能力，“一般所谓行为能力，乃指行为人有能力支配其身体动作而言。凡实际上可自由发动其身体之动静，其人即具有行为能力，不问其人之年龄、生理或精神状态如何。惟出生未满周岁之婴儿，奄奄一息垂死之病人或限于全身瘫痪之人，显然无行为之能力”。但作者在此不主张作这种限定，因为对刑法更重要的是行为人的责任能力问题，上述所谓的无行为能力之人即使有所谓的举止，也可以通过现有刑法有效地予以排除，过分限定反而横生枝节。

（2）行为本体。首先，行为本体的内在要素，行为必须具有有意性，即行为有行为人的意志支配或有支配的可能性。通过这种限定，人的本能反应、梦游中的举止、在身体遭受物理强制下举动以及无法预见、无法抗拒的意外事件，均被排除；而被目的行为论无法涵盖的过失行为被有效地纳入行为的范畴，有力地防止了行为概念设置的界限过分狭小。其次，行为本体的外在要素，行为必须具有有体性，即行为必须表现为人的身体动静，既包括人的积极的作为，也包括不作为。人的思想、宗教信仰，人内在的感情冲动，不论在道德、伦理上显得多么邪恶，自始被排除。

（3）行为意义。刑法作为以刑罚为威胁来保障其规范实现的法律，不可能对任何人类意识支配下的身体动静感兴趣，“由于身体之行止，而使外界发生之变动，而且此变动具有刑法重要之后果，始可称之为刑法上之行为；否则，纵使从属意思决定于意思活动所主宰支配之身体行止，虽亦足使外界发生变动，但此变动并不具有刑法重要性者，则非刑法上之行为。例如行走中踩死蚊子、蚂蚁或昆虫等”。

因此刑法中感兴趣之行为，在视刑法为法益保护法的学者眼中，必须是法益破坏或使法益危险化的行为。而在社会相当性学者那里，凡是以符合义务的注意而为之行为，只要处于历史形成的社会共同生活秩序范围内的行为，不属于犯罪构成要件范畴，即使他与刑法所保护的法益的危险有联系（如开动原子反应堆、进行足球运动等）。

由此可见，刑法可能干预的行为范围有两个指标可供参考：法益侵害和违反社会相当性。我们可以综合这两个指标来重塑行为概念。一方面，欲成为评价客体的行为，必须首先具有法益侵害性，这种法益侵害性建立在犯罪构成之前的抽象判断，判断在统一的法秩序的立场上进行，凡与法益损害无关的行为，在犯罪评价之前即否定刑法上的行为资格。另一方面，对法益具有侵害性的行为，必须超出社会相当性，社会相当性的有无必须从大众的立场上进行判断，凡是法益的侵害属于无法对当事人遵守法律产生合理性期待时，即该法益侵害行为具有社会相当性，不具备刑法评价客体的资格。而期待可能性以一般人处于行为人的立场上合理的反应为准。通过综合上述对行为各个要素的界定，我们得出了这样一个行为概念：刑法上的行为是人们（包括拟制之人）在意识支配可能下的侵害法益且背离社会相当性的身体动静。

2.具体的判断步骤。上述行为概念的获得，是以解决排除犯罪事由在现有犯罪论体系下的困境为目标的，下面以较为典型的排除犯罪事由来展示，在不打破现有的犯罪论体系的前提下，如何进行犯罪判断。

（1）足球运动中的犯规伤人行为。按照上述的行为概念，该行为人系有意作出的，客观上也造成了受害人的伤害。如果该伤害是轻伤，站在一般人的立场上，这在足球场上比较常见，也是精彩比赛所不可缺少的，可以判断为在社会相当性的范围以内，这种行为尽管符合了行为概念的主体要素、本体要素，但不具备意义要素，因而不属于刑法意义上的行为，不具有进入刑法评价的最低资格，故而不以犯罪论处。相反，如果行为人故意将人踢成重伤或者故意致人死亡，可以认定已经背离了社会相当性，具备了刑法评价客体的资格，可以故意伤害罪或故意杀人罪的犯罪构成对之进行评价。

（2）司机被劫之后将劫匪撞伤或撞死之行为。司机在被劫之后，开车撞向劫匪，被称作自救行为，按照上述行为概念，我们看出司机有伤害之意图，客观上也实施了伤害之行为，将劫匪撞伤之后，法益侵害已经造成，属不属于刑法上的行为概念，关键看行为是否符合社会相当性。社会相当性的判断要综合考虑行为人所处时间、地点、请求公力救济的难易程度以及造成的结果。一般而言，为挽救损失，在来不及寻求公力救济时，将劫匪撞成轻伤，或者在夜间、偏僻路段难以寻求公立救济时，将其撞成重伤，都会得到公众的谅解和同情，应该属于社会相当性范围之内，不符合刑法上的行为概念，也不具备进入客体评价的资格；而将劫匪故意撞死，一般会超出公众的容忍程度，可以认为其背离了社会相当性，具备了客体评价的资格。

（3）安乐死。对极度痛苦、濒临死亡的绝症患者实施安乐死，即使是征得病人基于深思熟虑的同意，也是侵犯病人生命权的行为，然而这种行为是否应进入刑法评价，在我们的行为框架下依然取决于是否具有社会相当性，社会相当性的判断应当综合考虑病人目前的身体状况，除安乐死之外有无人道的治疗措施，病人对自身状况是否熟知和明确授权，是否有专业人士采用人道的医学方法等，如果判断认为安乐死符合了相当性，就不再成为刑法干预的对象，否则进入刑法评价的过程。

三、对本文思路可能的批评和对批评的反驳

1.批评之一

———行为概念的过度实质化，与现行行为理论的主流相悖。这种批评在大陆刑法理论中是切中要害的，因为在分层次的犯罪论体系中，不同评价阶段都有不同的任务，具体的举止在行为概念面前只是经历了一个最粗略的评判，这种评判只是确定了刑法归责的最外部界限，还要经历行为构成———违法———有责的检验，过分地将行为概念实体化，有造成将违法阻却事由或责任阻却事由提前在行为概念中进行判断的危险，容易造成体系的混乱，这也是雅各布斯的否定的行为概念被学者普遍拒绝的根本原因。但是在我国平面的犯罪论体系中，不存在体系混乱的问题，而存在怎样为犯罪评价体系承担过重的评价功能减负的问题，因为在该体系下，被大家普遍接受的排除犯罪事由，无法在法律上寻求正当的根据，通过犯罪构成前行为概念的重塑，以树立一个较高的门槛，为减少法与理的冲突及个案正义的实现提供了合理的操作化机制。

2.批评二———是否有破坏罪刑法定的嫌疑。罪刑法定原则的本意是，强调法律对法官的约束，防止法官罪刑

擅断和对公民权利和自由的不当干涉，因而可以看作是控制刑事司法权力这个怪兽的铁笼。而高门槛的行为概念也是将法律本不欲处罚的行为，及早地脱离犯罪判断的苦海，其实是对法官权力的进一步限制，因为这意味着不仅对法律无明文规定的行为不得定罪和处罚，而且对即使文字上有规定，但不符合规范本身目的的行为也不得定罪和处罚，普通社会公众的法律安全状态并没有破坏或减弱，反而进一步增强。

3.批评三

———用行为概念进行规范前的判断，可能造成应被归责的行为也被排除出去，因而形成法益保护的漏洞。应当说这个批评是最具有挑战性的批评，如果不当排除了刑法应当处罚的行为，行为概念的合理性以及普遍使用就会遭到质疑和抵制。但是从我们的立场来看，这种批评仍然是站不住脚的，原因有如下几方面。行为概念中法益的判断是在抽象层面上进行的，有无法益侵害是从法秩序的统一性出发的，刑法规范是其他法律部门的保障规范，并不需要从刑法规范来判断，只要从法律秩序整体中判断出有法益侵害即可，这就为刑法干预提供了较大可能的范围，尽管不是所有的法益侵害都会受到刑法的规制。至于行为的概念上加上社会相当性，也不会过分缩小评价的范围，因为我们已经对社会相当性进行了定义，即相当性是指对行为的期待可能，这是一个在大陆法系刑法理论中在罪责阶段考虑的问题，也是现有我国刑法学者普遍赞同的，如果说因为行为的相当性会引发法官裁量时的不当排除，在三阶段的犯罪评价体系中也是无法避免的。而且采用分层次的犯罪评价体系的学者，也存在对犯罪构成前行为要件实质化的现象。台湾学者林山田认为，作为犯罪判断与刑法评价基础之行为，必须是意思主宰支配之身体举止，且对于外界具有刑法重要性之后果，所谓刑法上重要性之后果系指身体行止足生刑法之法益破坏或义务违反之后果。輵訛輧而苏俊雄则强调行为除满足人类意志支配之行止外，还须在刑法保护法益的需要下，具备社会的重要意义。輶訛輧两者都主张在刑法推理上判断构成要件该当性和违法性之前，对行为的品质，特别是法益侵害进行判断。