MTV范文10篇

MTV范文篇1

［关键词］MTVMTV广告

引言

今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。

然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？

（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）

一、MTV·电视广告·MTV广告

MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”

而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。

——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：

（一）MTV与电视广告天然有联系

我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

（二）音乐是MTV和MTV广告中的首要因素

音乐在MTV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。

MTV广告也应该以音乐为主导元素，而MTV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的MTV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激发情感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自强要努力……”使通用电器（GE）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是MTV广告贯穿到底的灵魂。

MTV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是MTV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和MTV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是MTV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。

这时，我们可以对MTV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。

二、MTV广告在广告传播中的意义与作用

（一）有利于品牌建设和跨文化传播品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。

MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV—“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。

（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播

1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“Windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未来有什么不一样》，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。MTV和MTV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。

（三）提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位

耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。

与一般电视广告相比，MTV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，MTV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用。如果在MTV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该MTV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在MTV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业CI的框架。

（四）易于创造明星效应

这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，《给我一双翅膀》歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔……”——旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。

广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用MTV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在MTV广告中，明星也大受裨益，好的MTV广告与MTV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。

至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨MTV广告商业传播时予以阐述。

（五）给电视广告注入更多娱乐性

每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象MTV时所说：“……通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”

从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。

近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔……”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列MTV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。

三、MTV与MTV广告的对比分析

为了更好分析MTV广告的商业传播和艺术创作，特将其与MTV作对比分析。以F为对比分析一览表：传播媒体电视台广告时段、作为贴片广告在影院播放等电视台娱乐节目、独立发行的唱片及VCD等传播方式广告主付费购买广告时段播出电视台付版税，购买MTV节目播出播出周期与密度持续周期长，一季或一年以上；密度大，每日数次周期短，多见于流行期；密度相对小，每周数次介入团体广告公司，音像制作与出版机构，文艺团体等等音像制作与出版机构文艺团体等

艺

术

创

作

创作者地位从属或隐匿在作品中，为企业与品牌服务凌驾并凸显在作品之上，统领整个创作风格决定因素应该由目标消费者适应的风格决定由创作者风格决定，个人烙印明显现实状况是，多由广告主风格决定画面必要元素必须出现企业标识或商标必须出现歌手形象时间限制大部分广告篇幅相对较短，故MTV广告多截取音乐作品最精彩片断播出完整的音乐作品长度，流行音乐多为3-5分钟创意与叙事结构创意受广告策略与受众心理制约；叙事结构力图给观众明晰的情节线索和主题理念。叙事性蒙太奇较多创作自由度极大，充分体现个人风格。即可有清晰因素，也可用解构、拼贴等方式，只给受众玄妙模糊印象，表现性蒙太奇运用较多文化特征表层文化上，为使产品赢得尽量多的目标受众，力图使MTV广告处于主流文化潮流中，更注意亲和力、家庭性、民族化；潜层文化上，是典型的商业文化表层文化上，许多MTV与当代文艺思潮方向一致，充分体现后现代主义一切特征：消解深度，取消中心，零散，解构，拼贴，镜像等④。整个部分MTV走向民族化；潜层文化上，仍是商业文化的体现。许多文化、音乐学者认为MTV可能降低音乐价值与文化价值

四、MTV广告的商业传播

（一）定位与策略

1.从属于企业整体策略，注意音乐形象与企业品牌形象一致性

MTV广告首先应从产品和企业定位出发，并针对目标受众的教育水平、审美趋向、心理特征进行音乐的谱写与选择。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要让你听见》MTV的摩托罗拉寻呼机广告，其音乐定位直接针对寻呼机的经常使用者——与社会联系较多的中青年，风格抒情轻松易于传唱，歌词“心要让你听见”即紧扣寻呼机在人际交往中的技术功能，又暗示摩托罗拉对消费者的人性关怀。

2.注意歌手形象与企业品牌形象的一致性

耐克60年代首次在广告里运用了“甲壳虫”乐队的摇滚乐，该乐队当时年轻人叛逆及革命的代表；百事可乐推出“新一代的选择”这一主题后，注意寻找和力捧新一代青年的偶像来拍摄MTV，像迈克尔·杰克逊、麦当娜、莱昂纳尔·李奇这样的歌手均曾加盟百事可乐。他们的目的都是希望歌手的市场与他们的市场能够高度一致，迎合受众需求，增强广告效果。不过，如果采用流行歌曲及歌手主导的方式拍摄MTV广告，要注意歌手艺术生命、个人生活变动、未来包装思路及流行文化周期对企业的影响。要充分考虑企业与品牌形象后继性的问题。麦当娜为百事拍摄的一则广告，就因为她后来冒犯了中美洲国家的民族感情而被百事中途撤换。

4.随着企业战略发展的深化，MTV广告也要进行选择和调换

MTV广告作为感染力强，影响大，最富娱乐性，最形象生动的广告形式，往往是企业广告策略变化中首先让人们注意到的广告环节，也成为在同类企业剧烈竞争时期的广告传播中最为灵敏的反应器。其主题，音乐，画面风格等方面发生的变化能让人们立即感知，直接体现了企业间在广告策略和广告投入上的竞争与变化。

最典型的例子可以从可口可乐与百事可乐旷日持久的“世纪大战”中找到。60年代，百事可乐鼓吹“百事可乐的一代”。其中一则MTV广告就是数百大学生在海中皮筏里跳舞，手持百事可乐，面向太阳高唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就唱百事可乐！”——可口可乐针锋相对地争夺青年人市场，则推出了让年轻人为之着迷的“罗素摇滚”广告；越战后又推出了“纯洁甜蜜”的主题以消释青年人的焦燥，500名肤色各异的儿童聚集在意大利高山之颠高唱“我愿为全世界买一瓶可口可乐。——70年代，百事可乐以“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”，获得相当大的成功的是一则体现牛仔与少女的浪漫惊奇的爱情故事的MTV广告《嫁给我，苏》。——可口可乐得知此事立即在三个月内改制出另一广告抢先播出；1983年，可口可乐花了近4亿美元投入广告，一系列MTV广告利用美国传统形象如垒球比赛、啦啦队、乡村农民等，推出具有乡土风味的歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”

（二）音乐资源管理

参与MTV广告制作的有广告公司、音像公司、文艺团体、歌手与演员等。MTV广告中，影视部分因为从属于音乐所以较为单纯，而作为主线的音乐因为介入团体较多，其资源管理相对复杂。音乐资源管理主要涉及到音乐版权和歌手签约的问题。

目前MTV广告的生产方式非常灵活，常见的有这样几种情况：一是由广告公司寻找当前已经流行或具有流行潜力，并与企业品牌形象一致的歌曲或音乐，购买版权后进行二度创作。比如本田公司就热衷于委托广告公司找歌。创维集团曾将张明敏的《我的中国心》再创作为MTV广告；二是直接邀请优秀作曲家为企业谱曲，邀请歌手或乐队、音像制作公司为企业拍摄MTV，这样的好处是避免流行歌曲针对性不强，或个人风格太浓而人为分裂受众群，而且音乐版权以及一定时期的歌手形象直接归广告主使用，音乐资源管理比较简单，只是这种方式耗资较大；三是MTV与MTV广告进行套拍，实现人力与资源共享。广告公司承担部分财力、人力，减少在歌手片酬与音乐版权的耗资，音像公司则减少了拍摄成本的巨大开支。这不失为一种现实的作法，但是因为合作方数量以及各自投资量不同，对音乐版权使用权限也不同，情况相对复杂。在国外，伦敦的国际名曲搜索公司作为世界性服务公司，就专门受理音乐版权的谈判事宜。另外，如果广告公司参与新人的“造星”炒作，那么歌手作为企业形象代言人与广告公司的签约与续约，也是要保证MTV广告后继性需考虑的问题。

（三）介入团体的合作

参与MTV广告投资、创作、管理的团体存在协作配合和利益分配的问题。本文主要就套拍形式中介入团体的协作配合作一些探讨。套拍这一形式，除了前文谈到可以实现资源共享的好处外，如果广告公司与音像公司两大主要合作伙伴解决好定位，媒体策略，资金运用的磨合工作，可以使企业品牌形象与歌曲推广运作两相受益，彼此辉映。企业与品牌的好处前文已谈过，此外歌曲也常因为在广告中频繁曝光而走红。如澳大利亚音乐人托尼查尔兹演唱的《水也迢迢》，正是因为在澳大利亚国立银行广告中播出脍灸人口的。

首先，合作方应考察各自对策略与创意的认知，以及各自市场目标的重合与差异，并明确这种差异的可整合程度，共同拟订拍摄方案，根据具体不同版本决定“谁为主”的问题。

其次，在资金运用上，可以利用难得的合作机会多拍几个MTV广告的不同版本，相继播出，有利于调节人们因重复收看而带来的倦怠心理，也可以提高资金的有效利用率；多开发一些合作方式，比如在MTV的唱片与VCD发行时，可以前面加插两分钟套拍合作企业的广告，企业则承担VCD制作的部分费用，这也是资金整合方式之一。

另外，在媒体策略上，可以利用MTV与MTV广告传播周期、密度、载体的互补特点，紧密配合，各自得益。在MTV音乐节目首播前后，推出MTV广告，每日几次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看过音乐节目的受众对广告的好感也大大提高；当该歌曲在音乐节目中渐渐销声匿迹时，MTV广告仍不断播放，利用其余温维持歌曲与歌手在受众心目中的记忆。MTV通过唱片与VCD的发行，MTV广告在电视与影院插播，不同媒体弥补彼此覆盖面不足，增加了受众接触点。

我们从以上对MTV广告商业传播的分析也可知，MTV广告尽管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企业具有较雄厚财力；其形象定位与歌手定位相适应；彼此市场重合；广告公司、广告主、音像公司在投资和利益分配上协调；广告人与音像创作者创意对路；工种合作成功等等。之中任何环节如有明显不宜，就可能影响MTV广告效果，甚至由于互补传播的巨大威力，使缺陷放大，影响企业与歌手的美誉度。

这大概也是为什么MTV广告，尤其是成功的MTV广告，仅见诸于少数大品牌的重要原因之一吧！

五、MTV广告的创作

（一）MTV广告的创作空间的自由与局限

1.不承担推出歌手的任务，所以可以不限于流行音乐MTV的一般包装形式

MTV早期形式就是推销唱片和歌手的音乐广告片，歌手和乐队通常亲自参加拍摄演出，是MTV包装的主体，形成MTV画面的必要原素之一。MTV广告贯彻了MTV以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，尽管没有借上明星歌手的光芒，但是节约了大牌歌手高昂的出场费用；也因为歌曲演唱者的可置换性，而增加了音乐的通用性。像前几年屏幕上常见的“亨乐”营养麦圈广告、“果珍”橙汁广告均是没有推出歌手的好MTV广告。

2.音乐素材的选择可以突破流行歌曲的范围

目前来看，制作得较为成熟的MTV广告还是多利用流行音乐为音乐素材，这是因为：首先，流行音乐是指那些极易被人理解、唱奏并广为流传的音乐，以中等长度、富于歌唱性的曲调，节奏鲜明，识体较简单，和声顺畅浅显，传播范围广泛为主要特点。从流行音乐特点看，这恰恰符合MTV广告对音乐的要求，所以小型器乐曲与歌曲、轻音乐、摇滚乐也常成为MTV广告的音乐素材；其次，MTV自始就是以流行音乐起家，历经多年，该形式创作经验丰富圆熟。

不过，中国大陆MTV发展有它的特殊性，部分MTV创作者自觉地开拓领域，将民歌、戏曲、交响乐、民间杂艺引介入MTV，力图实现MTV的中国化。这种尝试给了我们一个启示，在MTV广告中完全可以引入大陆许多观众喜闻乐见的非流行歌曲类音乐，甚至扩大音乐外延，而用山东快板、说唱、儿歌等替代普通意义上的音乐，使之成为MTV广告创作主线。只要取MTV形式“音乐为主，音画结合”的思维方式精髓，做出成功广告就是我们追求的目标。

3.在创意上MTV广告有所局限

一是因为广告创意不是由艺术实验出发，而是从市场和消费者出发，从属于企业战略策略；二是因为MTV广告要成功，不是由MTV标准决定，而是遵循成功广告的原则，如相关性及诉求单一。要在短时间内传达给受众明确的理念和印象深刻的诉求重心。这就决定了MTV广告创作中的后现代主义倾向要比MTV少得多，它需要利用传统蒙太奇手法，表达清晰易懂的情节线索，而不是留下一堆“电子碎片”（一些传播文化学者对MTV的戏称）；此外，MTV广告只是影视广告的一种，形式上有所规定本就是一种创作局限，与一般广告相比，MTV广告还要循从MTV形式的一些创作准则。

没有边框的画是没有意义的，也只有在有限的空间里才有挖掘无限创意的可能。MTV广告是“带着两副镣锁”的“舞蹈”，是命题更为严格的作文，决定了MTV广告创作者只有付出更大心力激发灵感，才能将她有效驾驭，为我所用。

4.在主题风格上MTV广告有所局限

MTV广告的主题和风格需要比MTV更符合主流文化要求。广告的目的是提高企业或品牌的知名度和美誉度，

从而让受众产生好感，达到成功推销的第一步。针对特定市场，MTV广告需要赢得尽量多的目标消费者的认同和喜好，这就要求MTV广告应建立有利于企业形象的主题，宣扬健康生活价值观念，关怀普通人的生活，并使用更大众化、平易近人的创作风格。尤其在各种艺术形式（包括音乐）“小众化”趋势加速的今天，怎样避免因创作风格个人烙印太重，失去大面积感召力以致受众群缩小是MTV广告创作需要留意的方面；如果说创作风格偏差最可能影响的是MTV广告的可理解度和感召力，那么主题选择的偏差甚至可能令企业或品牌的美誉度遭受严重影响，更应引起创作者高度重视。

（二）在初步明确了MTV广告创作上一些自由和局限之一，笔者拟对MTV广告的创作类型进行分类，主要目的是借此探索MTV广告的创作手法。为了研究的方便，笔者按MTV广告中配合音乐展开的手段分为两大类：

1.企业代言人为主

以全面表现企业形象代言人为主要诉求手段来展开音乐，通过对企业或品牌代言人风采的有效体现，提升企业或品牌在受众心目中的好感。

按企业代言人不同，又可细分为以下几类：

（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星为主角演绎的MTV广告目前运用较多，手法运用较成熟，适合财力雄厚的大企业。比如那英、张惠妹、成龙、周润发等明星均曾为企业做形象代言人，如以他们为主角拍摄MTV广告，广告可因利用明星效应和他们对镜头的经验易获成功。（2）特定群体：普通人可视为这种类型的变型。有时企业会选择与企业品牌形象具有某种相通内在精神的特定群体为代言人，比如可口可乐一系列体现美国风情的MTV广告中出现的啦啦队队员，露出健康笑容的农场主，以及太阳神广告中负重、建设、呐喊的男子汉等；有时企业还会选择产品的消费者作为代言人，以增强亲和力。比如“丽珠得乐”胃药的MTV牌广告，在一首觉悟沉逸的歌曲中，展现出铁道工、演员、司机等中国普通中年男人的形象。这种广告的好处是片酬不高，更具有亲切感。

（3）虚拟形象：有的企业是以吉祥物或卡通形象做为企业代言人的，比如海尔兄弟、美的熊、康师傅等等。如果以他们为主角拍摄MTV广告也可以的。这种MTV广告不支付演员片酬而使用动画摄制，使卡通形象与吉祥物具有人性，进入普通人生活。不过在创作上，在音乐选择与音画配合要做新的探索，防止动画产生过浓儿童味或使受众有智商降低的感觉。

2.情节为主

以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，以树立企业与品牌形象。

其中又可分为两类：

（1）故事类（纵向线索）：MTV广告成为浓缩的故事，以时间为线索，带领受众进入MTV广告的故事世界。“金同血压安”MTV广告用倒叙手法诉说了一个女孩成长过程中父亲的关怀，亲情浓郁的故事和音乐深深震撼受众的心灵。1998年，爱立信新推出的MTV广告是以刘德华、关之琳为主角的，广告仿佛是电影片断的镜头串连，再现了一对情侣在动荡岁月的惊险浪漫的爱情，刘德华唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回忆的寄托——告诉我，这份爱尽在掌握——”

MTV范文篇2

关键词：中国MTV发展特征误区趋势走向

“音乐电视”是英文“MusicTelevision”的直译，简称MTV。它是一种运用声电技术以及充满“爆炸性”的视觉信息来传播音乐的一种综合性电视艺术。MTV在九十年代作为一种新的艺术形式进入中国，1993年开始，中央电视台连续举办的中国音乐电视大奖赛，极大地推动了中国MTV的蓬勃发展和成熟。如今，MTV己经成为各家电视台非常重要的音乐节目类型。音乐电视的迅速普及和深入人心，使它不论在音乐领域还是在电视领域，都占领着极为重要的地位。

中国MTV一一多因素的产物

MTV起源于欧美，它最初的命名是始于1981年一个音乐频道的建立。80年代初，美国有线电视网开办了一个新栏目，这个栏目的名称就叫MTV。在较短的时间内，该栏目已为MTV的制作定型一一即用最好的歌曲(通常都是摇滚和流行歌曲)配以最精美的画面，使原本只是听觉艺术的歌曲，变为视觉和听觉结合的一种崭新的艺术样式，这种艺术样式经过定型后，成为欧美各国青年观众最喜欢的电视音乐节目之一，此后，英、法、日、澳大利亚等国家的电视台也相继开始制作播放类似节目，MTV在全世界获得了迅速的扩散发展。时至90年代，MTV也进入了中国这一巨大的影视市场。在一定程度上我们可以认为，中国MTV及MTV歌曲的兴起，是近现代中国流行歌曲在八十年代伊始出现的一次繁荣高潮的必然产物。西方流行音乐MTV的产生为其提供了既有蓝本，中国大陆的文化转型和意识形态的多元化为其提供了生存空间，而港台流行音乐的影响以及中国大陆流行歌曲的民族化是推动其发展的一股潮流。MTV是社会技术发展与社会文化发展的必然结果，是多因素的产物，体现着特定社会背景下人们的心理体验和文化需求。新的艺术门类为人们提供了新的文化信息和新的视听感受。

MTV在九十年代的发展特征及误区

MTV在九十年代的最初发展阶段，已深深打上了中国的烙印。中央电视台在1993年和1994年举办的两届音乐电视MTV大赛为MTV打造了一条中国特色的发展道路。西方的MTV注重商业化操作，追求形式上的标新立异和视觉上的强烈感官刺激，而中国的MTV则讲究将积极向上的时代精神和深远广大的民族文化精髓，与世人瞩目的“焦点”、“热点”一起，熔铸在丰富多彩的形式之中，体现了一种人文主义色彩。这就导致了九十年代的MTV在题材方面呈现出主旋律性和民族性。如香港回归系列、军营生活系列、民族风情系列、历史题材系列等等，这种中国特质的MTV为中国音乐电视创作走向世界提供了坚实的基础。1996年的MTV《乡风乡韵》和《黄河源头》在国际上先后获奖就是明证。许多作品在民族性探索道路上颇具匠心，体现出一种现实感受、历史意识与文化传统的融合，充分展现了中华民族的审美情感和审美意识在MTV创作艺术中的魅力。因此，中华民族的文化与生活是中国MTV在九十年代的发展主线。

在此同时，某些平庸的MTV作品则表现出了过于强烈的商业广告意识，降低了自身艺术感染力。随着MTV在中国大地的风行，不少人看中了它的商业特性，从商业利益出发，大肆地包装歌手，促销听视产品，将MTV的表现功能进行商业性的极化，严重破坏了MTV的音乐影视艺术感人的基本品格，贬低了这一新生艺术的自身形象。比如一些影视制作者让演员歌手的名字三番五次地跃然画面，希望达到狂轰滥炸的宣传效果。或者对于女歌手的镜头拍摄大量停留在与音乐内容毫不相关的大腿和胸部，严重破坏了MTV音乐画面的整体感。

这个阶段的商业性MTV的创作已经模式化、雷同化、甚至低俗化。不少MTV画面总少不了出现与音乐主题毫不相关的男女调笑、摩托车快艇、沙滩比基尼女郎等内容。MTV的制作有技术因素，但更重要的是艺术因素、美学因素。技巧是一种手段，技巧要为主题服务，为内容服务，为整体创意构思服务。一个音乐电视作品要有好的创意才能产生强烈的艺术感染力，而这些类型的MTV都是在商业利益驱使下，缺乏审美与艺术创意的商业产物。

MTV在九十年代的发展误区是一种正常的艺术现象。这些平庸之作，大部分是一些地市级音像制作单位摄制的，其艺术能力、技术力量、经济实力可想而知，加之商业利益的诱惑，仓促上阵、草草收场之举便在所难免了。MTV作为一种舶来品传入中国，以至于还没有形成一套系统、明确的创作理论和评价标准就以蔓延的势头蓬蓬勃勃地“火”了起来，才会在发展初期产生这种误区，这是每个新事物的必经之路，但并不会终止它的勃兴。事实也证明，此后的中国MTV逐渐走上了健康繁荣的发展道路。

中国MTV当今的趋势走向

随着人们精神生活要求不断增长，审美品味不断提升，以及电视数字技术不断发展，MTV的趋势走向可以体现在两个方面。首先，MTV的创作越来越重视综合艺术性，在艺术表现上则偏向叙事风格的演绎。创作者们意识到MTV的综合艺术性，了解到一部优秀的MTV实际上是导演、演员、词曲、演奏、摄像、灯光、美术、道具、录音、剪辑等诸多艺术行当的综合体现，于是开始从MTV的各方面因素入手，追求精致细腻的音画效果。为了迎合观众的收视心理，大量MTV开始走叙事路线，有情节、有故事，像一部短小电视剧，增强了MTV的观赏性，得大了广大观众的支持。其次，技术发展带来视听盛筵。音乐电视发展到今天，人们对它倾注了极大的想象力，电脑特技被运用其中，极大丰富了MTV的表现手段。电脑特技的运用直接拉动了MTV的制作成本，一些MTV出现高成本制作的倾向。值得注意的是，大制作使得人们的感官受到越来越震撼的视听冲击，但是这种形式化的东西到最后是否会因其过分注重外在形式，缺少内在的人文关怀而受到观众的厌倦呢？这个问题值得思考，也许MTV又会重新追求一种朴素的表现风格，更加重视其内在的意义和表现力，出现返朴归真的发展趋势。

MTV是在上个世纪末出现在中国的一种外来文化样式，并在中国文化环境中建立了中国特色的表现模式。虽然出现过发展误区，但是在很短的时间内已走向繁荣和成熟。随着人们物质生活的改观，对精神及娱乐休闲需求的增多，中国的MTV还具有很大的需求空间和生长空间，愿它早日走出一条更加丰富而广阔的发展之路。

参考文献：

（1）何晓兵：中国音乐电视歌曲兴起的原因及其特征(上)，中国音乐，2002年第1期

MTV范文篇3

关键词：中国MTV发展特征误区趋势走向

“音乐电视”是英文“MusicTelevision”的直译，简称MTV。它是一种运用声电技术以及充满“爆炸性”的视觉信息来传播音乐的一种综合性电视艺术。MTV在九十年代作为一种新的艺术形式进入中国，1993年开始，中央电视台连续举办的中国音乐电视大奖赛，极大地推动了中国MTV的蓬勃发展和成熟。如今，MTV己经成为各家电视台非常重要的音乐节目类型。音乐电视的迅速普及和深入人心，使它不论在音乐领域还是在电视领域，都占领着极为重要的地位。

中国MTV一一多因素的产物

MTV起源于欧美，它最初的命名是始于1981年一个音乐频道的建立。80年代初，美国有线电视网开办了一个新栏目，这个栏目的名称就叫MTV。在较短的时间内，该栏目已为MTV的制作定型一一即用最好的歌曲(通常都是摇滚和流行歌曲)配以最精美的画面，使原本只是听觉艺术的歌曲，变为视觉和听觉结合的一种崭新的艺术样式，这种艺术样式经过定型后，成为欧美各国青年观众最喜欢的电视音乐节目之一，此后，英、法、日、澳大利亚等国家的电视台也相继开始制作播放类似节目，MTV在全世界获得了迅速的扩散发展。时至90年代，MTV也进入了中国这一巨大的影视市场。在一定程度上我们可以认为，中国MTV及MTV歌曲的兴起，是近现代中国流行歌曲在八十年代伊始出现的一次繁荣高潮的必然产物。西方流行音乐MTV的产生为其提供了既有蓝本，中国大陆的文化转型和意识形态的多元化为其提供了生存空间，而港台流行音乐的影响以及中国大陆流行歌曲的民族化是推动其发展的一股潮流。MTV是社会技术发展与社会文化发展的必然结果，是多因素的产物，体现着特定社会背景下人们的心理体验和文化需求。新的艺术门类为人们提供了新的文化信息和新的视听感受。

MTV在九十年代的发展特征及误区

MTV在九十年代的最初发展阶段，已深深打上了中国的烙印。中央电视台在1993年和1994年举办的两届音乐电视MTV大赛为MTV打造了一条中国特色的发展道路。西方的MTV注重商业化操作，追求形式上的标新立异和视觉上的强烈感官刺激，而中国的MTV则讲究将积极向上的时代精神和深远广大的民族文化精髓，与世人瞩目的“焦点”、“热点”一起，熔铸在丰富多彩的形式之中，体现了一种人文主义色彩。这就导致了九十年代的MTV在题材方面呈现出主旋律性和民族性。如香港回归系列、军营生活系列、民族风情系列、历史题材系列等等，这种中国特质的MTV为中国音乐电视创作走向世界提供了坚实的基础。1996年的MTV《乡风乡韵》和《黄河源头》在国际上先后获奖就是明证。许多作品在民族性探索道路上颇具匠心，体现出一种现实感受、历史意识与文化传统的融合，充分展现了中华民族的审美情感和审美意识在MTV创作艺术中的魅力。因此，中华民族的文化与生活是中国MTV在九十年代的发展主线。

在此同时，某些平庸的MTV作品则表现出了过于强烈的商业广告意识，降低了自身艺术感染力。随着MTV在中国大地的风行，不少人看中了它的商业特性，从商业利益出发，大肆地包装歌手，促销听视产品，将MTV的表现功能进行商业性的极化，严重破坏了MTV的音乐影视艺术感人的基本品格，贬低了这一新生艺术的自身形象。比如一些影视制作者让演员歌手的名字三番五次地跃然画面，希望达到狂轰滥炸的宣传效果。或者对于女歌手的镜头拍摄大量停留在与音乐内容毫不相关的大腿和胸部，严重破坏了MTV音乐画面的整体感。

这个阶段的商业性MTV的创作已经模式化、雷同化、甚至低俗化。不少MTV画面总少不了出现与音乐主题毫不相关的男女调笑、摩托车快艇、沙滩比基尼女郎等内容。MTV的制作有技术因素，但更重要的是艺术因素、美学因素。技巧是一种手段，技巧要为主题服务，为内容服务，为整体创意构思服务。一个音乐电视作品要有好的创意才能产生强烈的艺术感染力，而这些类型的MTV都是在商业利益驱使下，缺乏审美与艺术创意的商业产物。

MTV在九十年代的发展误区是一种正常的艺术现象。这些平庸之作，大部分是一些地市级音像制作单位摄制的，其艺术能力、技术力量、经济实力可想而知，加之商业利益的诱惑，仓促上阵、草草收场之举便在所难免了。MTV作为一种舶来品传入中国，以至于还没有形成一套系统、明确的创作理论和评价标准就以蔓延的势头蓬蓬勃勃地“火”了起来，才会在发展初期产生这种误区，这是每个新事物的必经之路，但并不会终止它的勃兴。事实也证明，此后的中国MTV逐渐走上了健康繁荣的发展道路。

中国MTV当今的趋势走向

随着人们精神生活要求不断增长，审美品味不断提升，以及电视数字技术不断发展，MTV的趋势走向可以体现在两个方面。首先，MTV的创作越来越重视综合艺术性，在艺术表现上则偏向叙事风格的演绎。创作者们意识到MTV的综合艺术性，了解到一部优秀的MTV实际上是导演、演员、词曲、演奏、摄像、灯光、美术、道具、录音、剪辑等诸多艺术行当的综合体现，于是开始从MTV的各方面因素入手，追求精致细腻的音画效果。为了迎合观众的收视心理，大量MTV开始走叙事路线，有情节、有故事，像一部短小电视剧，增强了MTV的观赏性，得大了广大观众的支持。其次，技术发展带来视听盛筵。音乐电视发展到今天，人们对它倾注了极大的想象力，电脑特技被运用其中，极大丰富了MTV的表现手段。电脑特技的运用直接拉动了MTV的制作成本，一些MTV出现高成本制作的倾向。值得注意的是，大制作使得人们的感官受到越来越震撼的视听冲击，但是这种形式化的东西到最后是否会因其过分注重外在形式，缺少内在的人文关怀而受到观众的厌倦呢？这个问题值得思考，也许MTV又会重新追求一种朴素的表现风格，更加重视其内在的意义和表现力，出现返朴归真的发展趋势。

MTV是在上个世纪末出现在中国的一种外来文化样式，并在中国文化环境中建立了中国特色的表现模式。虽然出现过发展误区，但是在很短的时间内已走向繁荣和成熟。随着人们物质生活的改观，对精神及娱乐休闲需求的增多，中国的MTV还具有很大的需求空间和生长空间，愿它早日走出一条更加丰富而广阔的发展之路。

参考文献：

（1）何晓兵：中国音乐电视歌曲兴起的原因及其特征(上)，中国音乐，2002年第1期

MTV范文篇4

［关键词］MTVMTV广告

引言

今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。

然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？

（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）

一、MTV·电视广告·MTV广告

MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”

而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。

——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：

（一）MTV与电视广告天然有联系

我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

（二）音乐是MTV和MTV广告中的首要因素

音乐在MTV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。

MTV广告也应该以音乐为主导元素，而MTV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的MTV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激发情感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自强要努力……”使通用电器（GE）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是MTV广告贯穿到底的灵魂。

MTV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是MTV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和MTV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是MTV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。

这时，我们可以对MTV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。

二、MTV广告在广告传播中的意义与作用

（一）有利于品牌建设和跨文化传播

品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。

MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV—“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。

（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播

1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“Windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未来有什么不一样》，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。MTV和MTV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。

（三）提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位

耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。

与一般电视广告相比，MTV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，MTV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用。如果在MTV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该MTV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在MTV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业CI的框架。

（四）易于创造明星效应

这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，《给我一双翅膀》歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔……”——旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。

广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用MTV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在MTV广告中，明星也大受裨益，好的MTV广告与MTV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。

至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨MTV广告商业传播时予以阐述。

（五）给电视广告注入更多娱乐性

每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象MTV时所说：“……通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”

从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。

近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔……”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列MTV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。

三、MTV与MTV广告的对比分析

为了更好分析MTV广告的商业传播和艺术创作，特将其与MTV作对比分析。以F为对比分析一览表：类别项目MTV广告MTV

商

业

传

播

目的与功能功利性：树立企业和品牌形象。属于整个广告传播活动环节之一娱乐性：展示视听艺术。属于单一形态的艺术作品

对象广告策略锁定的目标消费者某音乐或歌手的欣赏爱好者

创作思维路径由外而内：有这群人，我去打动他们由内而外：有某MTV,吸引了特定人群

效果判断标准广告－广告效果（受众态度积极或消极）－企业和品牌形象提升与否作品－艺术效果（受众态度积极或消极）

传播环境与一般广告积极，与MTV消极较积极

传播媒体电视台广告时段、作为贴片广告在影院播放等电视台娱乐节目、独立发行的唱片及VCD等

传播方式广告主付费购买广告时段播出电视台付版税，购买MTV节目播出

播出周期与密度持续周期长，一季或一年以上；密度大，每日数次周期短，多见于流行期；密度相对小，每周数次

介入团体广告公司，音像制作与出版机构，文艺团体等等音像制作与出版机构文艺团体等

艺

术

创

作

创作者地位从属或隐匿在作品中，为企业与品牌服务凌驾并凸显在作品之上，统领整个创作

风格决定因素应该由目标消费者适应的风格决定由创作者风格决定，个人烙印明显

现实状况是，多由广告主风格决定

画面必要元素必须出现企业标识或商标必须出现歌手形象

时间限制大部分广告篇幅相对较短，故MTV广告多截取音乐作品最精彩片断播出完整的音乐作品长度，流行音乐多为3-5分钟

创意与叙事结构创意受广告策略与受众心理制约；叙事结构力图给观众明晰的情节线索和主题理念。叙事性蒙太奇较多创作自由度极大，充分体现个人风格。即可有清晰因素，也可用解构、拼贴等方式，只给受众玄妙模糊印象，表现性蒙太奇运用较多

文化特征表层文化上，为使产品赢得尽量多的目标受众，力图使MTV广告处于主流文化潮流中，更注意亲和力、家庭性、民族化；潜层文化上，是典型的商业文化表层文化上，许多MTV与当代文艺思潮方向一致，充分体现后现代主义一切特征：消解深度，取消中心，零散，解构，拼贴，镜像等④。整个部分MTV走向民族化；潜层文化上，仍是商业文化的体现。许多文化、音乐学者认为MTV可能降低音乐价值与文化价值

四、MTV广告的商业传播

（一）定位与策略

1.从属于企业整体策略，注意音乐形象与企业品牌形象一致性

MTV广告首先应从产品和企业定位出发，并针对目标受众的教育水平、审美趋向、心理特征进行音乐的谱写与选择。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要让你听见》MTV的摩托罗拉寻呼机广告，其音乐定位直接针对寻呼机的经常使用者——与社会联系较多的中青年，风格抒情轻松易于传唱，歌词“心要让你听见”即紧扣寻呼机在人际交往中的技术功能，又暗示摩托罗拉对消费者的人性关怀。

2.注意歌手形象与企业品牌形象的一致性

耐克60年代首次在广告里运用了“甲壳虫”乐队的摇滚乐，该乐队当时年轻人叛逆及革命的代表；百事可乐推出“新一代的选择”这一主题后，注意寻找和力捧新一代青年的偶像来拍摄MTV，像迈克尔·杰克逊、麦当娜、莱昂纳尔·李奇这样的歌手均曾加盟百事可乐。他们的目的都是希望歌手的市场与他们的市场能够高度一致，迎合受众需求，增强广告效果。不过，如果采用流行歌曲及歌手主导的方式拍摄MTV广告，要注意歌手艺术生命、个人生活变动、未来包装思路及流行文化周期对企业的影响。要充分考虑企业与品牌形象后继性的问题。麦当娜为百事拍摄的一则广告，就因为她后来冒犯了中美洲国家的民族感情而被百事中途撤换。

4.随着企业战略发展的深化，MTV广告也要进行选择和调换

MTV广告作为感染力强，影响大，最富娱乐性，最形象生动的广告形式，往往是企业广告策略变化中首先让人们注意到的广告环节，也成为在同类企业剧烈竞争时期的广告传播中最为灵敏的反应器。其主题，音乐，画面风格等方面发生的变化能让人们立即感知，直接体现了企业间在广告策略和广告投入上的竞争与变化。

最典型的例子可以从可口可乐与百事可乐旷日持久的“世纪大战”中找到。60年代，百事可乐鼓吹“百事可乐的一代”。其中一则MTV广告就是数百大学生在海中皮筏里跳舞，手持百事可乐，面向太阳高唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就唱百事可乐！”——可口可乐针锋相对地争夺青年人市场，则推出了让年轻人为之着迷的“罗素摇滚”广告；越战后又推出了“纯洁甜蜜”的主题以消释青年人的焦燥，500名肤色各异的儿童聚集在意大利高山之颠高唱“我愿为全世界买一瓶可口可乐。——70年代，百事可乐以“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”，获得相当大的成功的是一则体现牛仔与少女的浪漫惊奇的爱情故事的MTV广告《嫁给我，苏》。——可口可乐得知此事立即在三个月内改制出另一广告抢先播出；1983年，可口可乐花了近4亿美元投入广告，一系列MTV广告利用美国传统形象如垒球比赛、啦啦队、乡村农民等，推出具有乡土风味的歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”

（二）音乐资源管理

参与MTV广告制作的有广告公司、音像公司、文艺团体、歌手与演员等。MTV广告中，影视部分因为从属于音乐所以较为单纯，而作为主线的音乐因为介入团体较多，其资源管理相对复杂。音乐资源管理主要涉及到音乐版权和歌手签约的问题。

目前MTV广告的生产方式非常灵活，常见的有这样几种情况：一是由广告公司寻找当前已经流行或具有流行潜力，并与企业品牌形象一致的歌曲或音乐，购买版权后进行二度创作。比如本田公司就热衷于委托广告公司找歌。创维集团曾将张明敏的《我的中国心》再创作为MTV广告；二是直接邀请优秀作曲家为企业谱曲，邀请歌手或乐队、音像制作公司为企业拍摄MTV，这样的好处是避免流行歌曲针对性不强，或个人风格太浓而人为分裂受众群，而且音乐版权以及一定时期的歌手形象直接归广告主使用，音乐资源管理比较简单，只是这种方式耗资较大；三是MTV与MTV广告进行套拍，实现人力与资源共享。广告公司承担部分财力、人力，减少在歌手片酬与音乐版权的耗资，音像公司则减少了拍摄成本的巨大开支。这不失为一种现实的作法，但是因为合作方数量以及各自投资量不同，对音乐版权使用权限也不同，情况相对复杂。在国外，伦敦的国际名曲搜索公司作为世界性服务公司，就专门受理音乐版权的谈判事宜。另外，如果广告公司参与新人的“造星”炒作，那么歌手作为企业形象代言人与广告公司的签约与续约，也是要保证MTV广告后继性需考虑的问题。

（三）介入团体的合作

参与MTV广告投资、创作、管理的团体存在协作配合和利益分配的问题。本文主要就套拍形式中介入团体的协作配合作一些探讨。套拍这一形式，除了前文谈到可以实现资源共享的好处外，如果广告公司与音像公司两大主要合作伙伴解决好定位，媒体策略，资金运用的磨合工作，可以使企业品牌形象与歌曲推广运作两相受益，彼此辉映。企业与品牌的好处前文已谈过，此外歌曲也常因为在广告中频繁曝光而走红。如澳大利亚音乐人托尼查尔兹演唱的《水也迢迢》，正是因为在澳大利亚国立银行广告中播出脍灸人口的。

首先，合作方应考察各自对策略与创意的认知，以及各自市场目标的重合与差异，并明确这种差异的可整合程度，

共同拟订拍摄方案，根据具体不同版本决定“谁为主”的问题。

其次，在资金运用上，可以利用难得的合作机会多拍几个MTV广告的不同版本，相继播出，有利于调节人们因重复收看而带来的倦怠心理，也可以提高资金的有效利用率；多开发一些合作方式，比如在MTV的唱片与VCD发行时，可以前面加插两分钟套拍合作企业的广告，企业则承担VCD制作的部分费用，这也是资金整合方式之一。

另外，在媒体策略上，可以利用MTV与MTV广告传播周期、密度、载体的互补特点，紧密配合，各自得益。在MTV音乐节目首播前后，推出MTV广告，每日几次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看过音乐节目的受众对广告的好感也大大提高；当该歌曲在音乐节目中渐渐销声匿迹时，MTV广告仍不断播放，利用其余温维持歌曲与歌手在受众心目中的记忆。MTV通过唱片与VCD的发行，MTV广告在电视与影院插播，不同媒体弥补彼此覆盖面不足，增加了受众接触点。

我们从以上对MTV广告商业传播的分析也可知，MTV广告尽管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企业具有较雄厚财力；其形象定位与歌手定位相适应；彼此市场重合；广告公司、广告主、音像公司在投资和利益分配上协调；广告人与音像创作者创意对路；工种合作成功等等。之中任何环节如有明显不宜，就可能影响MTV广告效果，甚至由于互补传播的巨大威力，使缺陷放大，影响企业与歌手的美誉度。

这大概也是为什么MTV广告，尤其是成功的MTV广告，仅见诸于少数大品牌的重要原因之一吧！

五、MTV广告的创作

（一）MTV广告的创作空间的自由与局限

1.不承担推出歌手的任务，所以可以不限于流行音乐MTV的一般包装形式

MTV早期形式就是推销唱片和歌手的音乐广告片，歌手和乐队通常亲自参加拍摄演出，是MTV包装的主体，形成MTV画面的必要原素之一。MTV广告贯彻了MTV以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，尽管没有借上明星歌手的光芒，但是节约了大牌歌手高昂的出场费用；也因为歌曲演唱者的可置换性，而增加了音乐的通用性。像前几年屏幕上常见的“亨乐”营养麦圈广告、“果珍”橙汁广告均是没有推出歌手的好MTV广告。

2.音乐素材的选择可以突破流行歌曲的范围

目前来看，制作得较为成熟的MTV广告还是多利用流行音乐为音乐素材，这是因为：首先，流行音乐是指那些极易被人理解、唱奏并广为流传的音乐，以中等长度、富于歌唱性的曲调，节奏鲜明，识体较简单，和声顺畅浅显，传播范围广泛为主要特点。从流行音乐特点看，这恰恰符合MTV广告对音乐的要求，所以小型器乐曲与歌曲、轻音乐、摇滚乐也常成为MTV广告的音乐素材；其次，MTV自始就是以流行音乐起家，历经多年，该形式创作经验丰富圆熟。

不过，中国大陆MTV发展有它的特殊性，部分MTV创作者自觉地开拓领域，将民歌、戏曲、交响乐、民间杂艺引介入MTV，力图实现MTV的中国化。这种尝试给了我们一个启示，在MTV广告中完全可以引入大陆许多观众喜闻乐见的非流行歌曲类音乐，甚至扩大音乐外延，而用山东快板、说唱、儿歌等替代普通意义上的音乐，使之成为MTV广告创作主线。只要取MTV形式“音乐为主，音画结合”的思维方式精髓，做出成功广告就是我们追求的目标。

3.在创意上MTV广告有所局限

一是因为广告创意不是由艺术实验出发，而是从市场和消费者出发，从属于企业战略策略；二是因为MTV广告要成功，不是由MTV标准决定，而是遵循成功广告的原则，如相关性及诉求单一。要在短时间内传达给受众明确的理念和印象深刻的诉求重心。这就决定了MTV广告创作中的后现代主义倾向要比MTV少得多，它需要利用传统蒙太奇手法，表达清晰易懂的情节线索，而不是留下一堆“电子碎片”（一些传播文化学者对MTV的戏称）；此外，MTV广告只是影视广告的一种，形式上有所规定本就是一种创作局限，与一般广告相比，MTV广告还要循从MTV形式的一些创作准则。

没有边框的画是没有意义的，也只有在有限的空间里才有挖掘无限创意的可能。MTV广告是“带着两副镣锁”的“舞蹈”，是命题更为严格的作文，决定了MTV广告创作者只有付出更大心力激发灵感，才能将她有效驾驭，为我所用。

4.在主题风格上MTV广告有所局限

MTV广告的主题和风格需要比MTV更符合主流文化要求。广告的目的是提高企业或品牌的知名度和美誉度，

从而让受众产生好感，达到成功推销的第一步。针对特定市场，MTV广告需要赢得尽量多的目标消费者的认同和喜好，这就要求MTV广告应建立有利于企业形象的主题，宣扬健康生活价值观念，关怀普通人的生活，并使用更大众化、平易近人的创作风格。尤其在各种艺术形式（包括音乐）“小众化”趋势加速的今天，怎样避免因创作风格个人烙印太重，失去大面积感召力以致受众群缩小是MTV广告创作需要留意的方面；如果说创作风格偏差最可能影响的是MTV广告的可理解度和感召力，那么主题选择的偏差甚至可能令企业或品牌的美誉度遭受严重影响，更应引起创作者高度重视。

（二）在初步明确了MTV广告创作上一些自由和局限之一，笔者拟对MTV广告的创作类型进行分类，主要目的是借此探索MTV广告的创作手法。为了研究的方便，笔者按MTV广告中配合音乐展开的手段分为两大类：

1.企业代言人为主

以全面表现企业形象代言人为主要诉求手段来展开音乐，通过对企业或品牌代言人风采的有效体现，提升企业或品牌在受众心目中的好感。

按企业代言人不同，又可细分为以下几类：

（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星为主角演绎的MTV广告目前运用较多，手法运用较成熟，适合财力雄厚的大企业。比如那英、张惠妹、成龙、周润发等明星均曾为企业做形象代言人，如以他们为主角拍摄MTV广告，广告可因利用明星效应和他们对镜头的经验易获成功。

（2）特定群体：普通人可视为这种类型的变型。有时企业会选择与企业品牌形象具有某种相通内在精神的特定群体为代言人，比如可口可乐一系列体现美国风情的MTV广告中出现的啦啦队队员，露出健康笑容的农场主，以及太阳神广告中负重、建设、呐喊的男子汉等；有时企业还会选择产品的消费者作为代言人，以增强亲和力。比如“丽珠得乐”胃药的MTV牌广告，在一首觉悟沉逸的歌曲中，展现出铁道工、演员、司机等中国普通中年男人的形象。这种广告的好处是片酬不高，更具有亲切感。

（3）虚拟形象：有的企业是以吉祥物或卡通形象做为企业代言人的，比如海尔兄弟、美的熊、康师傅等等。如果以他们为主角拍摄MTV广告也可以的。这种MTV广告不支付演员片酬而使用动画摄制，使卡通形象与吉祥物具有人性，进入普通人生活。不过在创作上，在音乐选择与音画配合要做新的探索，防止动画产生过浓儿童味或使受众有智商降低的感觉。

2.情节为主

以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，以树立企业与品牌形象。

其中又可分为两类：

（1）故事类（纵向线索）：MTV广告成为浓缩的故事，以时间为线索，带领受众进入MTV广告的故事世界。“金同血压安”MTV广告用倒叙手法诉说了一个女孩成长过程中父亲的关怀，亲情浓郁的故事和音乐深深震撼受众的心灵。1998年，爱立信新推出的MTV广告是以刘德华、关之琳为主角的，广告仿佛是电影片断的镜头串连，再现了一对情侣在动荡岁月的惊险浪漫的爱情，刘德华唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回忆的寄托——告诉我，这份爱尽在掌握——”

（2）氛围类（横向剖面）：利用同一时空，如中国银行广告，一个小女孩背对镜头，面向广褒大地与闪光的河流，清唱：“小河弯弯，江水蓝蓝，越过田野，越过山岗——”，第二遍重复时，众小提琴声起，旁白：“中国银行，源远流长！”；利用同一时间不同空间，如在柯达连锁冲印店常年拍的MTV广告，利用并列式蒙太奇，家庭的欢笑与幼童的咧嘴大哭等多个“精采瞬间”闪现。它们都是用MTV形式营造氛围，传达寓意，暗示产品将给受众以同样的心境与理念。

其实，以上两大类别的界线有时并不明显。企业代言人、情节实际上体现了一则MTV广告中配合音乐主线的人与事的因素，在创作实践中两者往往交叉融合。这样的分类主要为陈述研究方便，能有所启迪。

王峥《音乐电视创作群落的梳理与分析》，《现代传播》1997年第2期，第24页

④转引自王峥《音乐电视与鼻烟壶》，《现代传播》1995年第4期，第25页

高卫民，刘彬彬《别忘了建立完善的听觉识别系统》，《中国广告》1997年第4期，第9页

参考书目：

《电视广告与MTV套拍：商业化动作的共同需要》，殷小真《现代广告》1997年第4期

《赌的是音乐》，张辉华编译《国际广告》1999年第3期

MTV范文篇5

［关键词］MTVMTV广告

引言

今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。

然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？

（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）

一、MTV·电视广告·MTV广告

MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”

而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。

——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：

（一）MTV与电视广告天然有联系

我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

（二）音乐是MTV和MTV广告中的首要因素

音乐在MTV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。

MTV广告也应该以音乐为主导元素，而MTV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的MTV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激发情感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自强要努力……”使通用电器（GE）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是MTV广告贯穿到底的灵魂。

MTV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是MTV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和MTV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是MTV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。

这时，我们可以对MTV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。

二、MTV广告在广告传播中的意义与作用

（一）有利于品牌建设和跨文化传播

品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。

MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV—“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。

（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播

1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“Windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未来有什么不一样》，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。MTV和MTV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。

（三）提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位

耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。

与一般电视广告相比，MTV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，MTV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用。如果在MTV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该MTV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在MTV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业CI的框架。

（四）易于创造明星效应

这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，《给我一双翅膀》歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔……”——旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。

广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用MTV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在MTV广告中，明星也大受裨益，好的MTV广告与MTV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。

至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨MTV广告商业传播时予以阐述。

（五）给电视广告注入更多娱乐性

每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象MTV时所说：“……通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”

从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。

近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔……”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列MTV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。

三、MTV与MTV广告的对比分析

为了更好分析MTV广告的商业传播和艺术创作，特将其与MTV作对比分析。以F为对比分析一览表：类别项目MTV广告MTV

商

业

传

播

目的与功能功利性：树立企业和品牌形象。属于整个广告传播活动环节之一娱乐性：展示视听艺术。属于单一形态的艺术作品

对象广告策略锁定的目标消费者某音乐或歌手的欣赏爱好者

创作思维路径由外而内：有这群人，我去打动他们由内而外：有某MTV,吸引了特定人群

效果判断标准广告－广告效果（受众态度积极或消极）－企业和品牌形象提升与否作品－艺术效果（受众态度积极或消极）

传播环境与一般广告积极，与MTV消极较积极

传播媒体电视台广告时段、作为贴片广告在影院播放等电视台娱乐节目、独立发行的唱片及VCD等

传播方式广告主付费购买广告时段播出电视台付版税，购买MTV节目播出

播出周期与密度持续周期长，一季或一年以上；密度大，每日数次周期短，多见于流行期；密度相对小，每周数次

介入团体广告公司，音像制作与出版机构，文艺团体等等音像制作与出版机构文艺团体等

艺

术

创

作

创作者地位从属或隐匿在作品中，为企业与品牌服务凌驾并凸显在作品之上，统领整个创作

风格决定因素应该由目标消费者适应的风格决定由创作者风格决定，个人烙印明显

现实状况是，多由广告主风格决定

画面必要元素必须出现企业标识或商标必须出现歌手形象

时间限制大部分广告篇幅相对较短，故MTV广告多截取音乐作品最精彩片断播出完整的音乐作品长度，流行音乐多为3-5分钟

创意与叙事结构创意受广告策略与受众心理制约；叙事结构力图给观众明晰的情节线索和主题理念。叙事性蒙太奇较多创作自由度极大，充分体现个人风格。即可有清晰因素，也可用解构、拼贴等方式，只给受众玄妙模糊印象，表现性蒙太奇运用较多

文化特征表层文化上，为使产品赢得尽量多的目标受众，力图使MTV广告处于主流文化潮流中，更注意亲和力、家庭性、民族化；潜层文化上，是典型的商业文化表层文化上，许多MTV与当代文艺思潮方向一致，充分体现后现代主义一切特征：消解深度，取消中心，零散，解构，拼贴，镜像等④。整个部分MTV走向民族化；潜层文化上，仍是商业文化的体现。许多文化、音乐学者认为MTV可能降低音乐价值与文化价值

四、MTV广告的商业传播

（一）定位与策略

1.从属于企业整体策略，注意音乐形象与企业品牌形象一致性

MTV广告首先应从产品和企业定位出发，并针对目标受众的教育水平、审美趋向、心理特征进行音乐的谱写与选择。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要让你听见》MTV的摩托罗拉寻呼机广告，其音乐定位直接针对寻呼机的经常使用者——与社会联系较多的中青年，风格抒情轻松易于传唱，歌词“心要让你听见”即紧扣寻呼机在人际交往中的技术功能，又暗示摩托罗拉对消费者的人性关怀。

2.注意歌手形象与企业品牌形象的一致性

耐克60年代首次在广告里运用了“甲壳虫”乐队的摇滚乐，该乐队当时年轻人叛逆及革命的代表；百事可乐推出“新一代的选择”这一主题后，注意寻找和力捧新一代青年的偶像来拍摄MTV，像迈克尔·杰克逊、麦当娜、莱昂纳尔·李奇这样的歌手均曾加盟百事可乐。他们的目的都是希望歌手的市场与他们的市场能够高度一致，迎合受众需求，增强广告效果。不过，如果采用流行歌曲及歌手主导的方式拍摄MTV广告，要注意歌手艺术生命、个人生活变动、未来包装思路及流行文化周期对企业的影响。要充分考虑企业与品牌形象后继性的问题。麦当娜为百事拍摄的一则广告，就因为她后来冒犯了中美洲国家的民族感情而被百事中途撤换。

4.随着企业战略发展的深化，MTV广告也要进行选择和调换

MTV广告作为感染力强，影响大，最富娱乐性，最形象生动的广告形式，往往是企业广告策略变化中首先让人们注意到的广告环节，也成为在同类企业剧烈竞争时期的广告传播中最为灵敏的反应器。其主题，音乐，画面风格等方面发生的变化能让人们立即感知，直接体现了企业间在广告策略和广告投入上的竞争与变化。

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最典型的例子可以从可口可乐与百事可乐旷日持久的“世纪大战”中找到。60年代，百事可乐鼓吹“百事可乐的一代”。其中一则MTV广告就是数百大学生在海中皮筏里跳舞，手持百事可乐，面向太阳高唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就唱百事可乐！”——可口可乐针锋相对地争夺青年人市场，则推出了让年轻人为之着迷的“罗素摇滚”广告；越战后又推出了“纯洁甜蜜”的主题以消释青年人的焦燥，500名肤色各异的儿童聚集在意大利高山之颠高唱“我愿为全世界买一瓶可口可乐。——70年代，百事可乐以“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”，获得相当大的成功的是一则体现牛仔与少女的浪漫惊奇的爱情故事的MTV广告《嫁给我，苏》。——可口可乐得知此事立即在三个月内改制出另一广告抢先播出；1983年，可口可乐花了近4亿美元投入广告，一系列MTV广告利用美国传统形象如垒球比赛、啦啦队、乡村农民等，推出具有乡土风味的歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”

（二）音乐资源管理

参与MTV广告制作的有广告公司、音像公司、文艺团体、歌手与演员等。MTV广告中，影视部分因为从属于音乐所以较为单纯，而作为主线的音乐因为介入团体较多，其资源管理相对复杂。音乐资源管理主要涉及到音乐版权和歌手签约的问题。

目前MTV广告的生产方式非常灵活，常见的有这样几种情况：一是由广告公司寻找当前已经流行或具有流行潜力，并与企业品牌形象一致的歌曲或音乐，购买版权后进行二度创作。比如本田公司就热衷于委托广告公司找歌。创维集团曾将张明敏的《我的中国心》再创作为MTV广告；二是直接邀请优秀作曲家为企业谱曲，邀请歌手或乐队、音像制作公司为企业拍摄MTV，这样的好处是避免流行歌曲针对性不强，或个人风格太浓而人为分裂受众群，而且音乐版权以及一定时期的歌手形象直接归广告主使用，音乐资源管理比较简单，只是这种方式耗资较大；三是MTV与MTV广告进行套拍，实现人力与资源共享。广告公司承担部分财力、人力，减少在歌手片酬与音乐版权的耗资，音像公司则减少了拍摄成本的巨大开支。这不失为一种现实的作法，但是因为合作方数量以及各自投资量不同，对音乐版权使用权限也不同，情况相对复杂。在国外，伦敦的国际名曲搜索公司作为世界性服务公司，就专门受理音乐版权的谈判事宜。另外，如果广告公司参与新人的“造星”炒作，那么歌手作为企业形象代言人与广告公司的签约与续约，也是要保证MTV广告后继性需考虑的问题。

（三）介入团体的合作

参与MTV广告投资、创作、管理的团体存在协作配合和利益分配的问题。本文主要就套拍形式中介入团体的协作配合作一些探讨。套拍这一形式，除了前文谈到可以实现资源共享的好处外，如果广告公司与音像公司两大主要合作伙伴解决好定位，媒体策略，资金运用的磨合工作，可以使企业品牌形象与歌曲推广运作两相受益，彼此辉映。企业与品牌的好处前文已谈过，此外歌曲也常因为在广告中频繁曝光而走红。如澳大利亚音乐人托尼查尔兹演唱的《水也迢迢》，正是因为在澳大利亚国立银行广告中播出脍灸人口的。

首先，合作方应考察各自对策略与创意的认知，以及各自市场目标的重合与差异，并明确这种差异的可整合程度，

共同拟订拍摄方案，根据具体不同版本决定“谁为主”的问题。

其次，在资金运用上，可以利用难得的合作机会多拍几个MTV广告的不同版本，相继播出，有利于调节人们因重复收看而带来的倦怠心理，也可以提高资金的有效利用率；多开发一些合作方式，比如在MTV的唱片与VCD发行时，可以前面加插两分钟套拍合作企业的广告，企业则承担VCD制作的部分费用，这也是资金整合方式之一。

另外，在媒体策略上，可以利用MTV与MTV广告传播周期、密度、载体的互补特点，紧密配合，各自得益。在MTV音乐节目首播前后，推出MTV广告，每日几次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看过音乐节目的受众对广告的好感也大大提高；当该歌曲在音乐节目中渐渐销声匿迹时，MTV广告仍不断播放，利用其余温维持歌曲与歌手在受众心目中的记忆。MTV通过唱片与VCD的发行，MTV广告在电视与影院插播，不同媒体弥补彼此覆盖面不足，增加了受众接触点。

我们从以上对MTV广告商业传播的分析也可知，MTV广告尽管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企业具有较雄厚财力；其形象定位与歌手定位相适应；彼此市场重合；广告公司、广告主、音像公司在投资和利益分配上协调；广告人与音像创作者创意对路；工种合作成功等等。之中任何环节如有明显不宜，就可能影响MTV广告效果，甚至由于互补传播的巨大威力，使缺陷放大，影响企业与歌手的美誉度。

这大概也是为什么MTV广告，尤其是成功的MTV广告，仅见诸于少数大品牌的重要原因之一吧！

五、MTV广告的创作

（一）MTV广告的创作空间的自由与局限

1.不承担推出歌手的任务，所以可以不限于流行音乐MTV的一般包装形式

MTV早期形式就是推销唱片和歌手的音乐广告片，歌手和乐队通常亲自参加拍摄演出，是MTV包装的主体，形成MTV画面的必要原素之一。MTV广告贯彻了MTV以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，尽管没有借上明星歌手的光芒，但是节约了大牌歌手高昂的出场费用；也因为歌曲演唱者的可置换性，而增加了音乐的通用性。像前几年屏幕上常见的“亨乐”营养麦圈广告、“果珍”橙汁广告均是没有推出歌手的好MTV广告。

2.音乐素材的选择可以突破流行歌曲的范围

目前来看，制作得较为成熟的MTV广告还是多利用流行音乐为音乐素材，这是因为：首先，流行音乐是指那些极易被人理解、唱奏并广为流传的音乐，以中等长度、富于歌唱性的曲调，节奏鲜明，识体较简单，和声顺畅浅显，传播范围广泛为主要特点。从流行音乐特点看，这恰恰符合MTV广告对音乐的要求，所以小型器乐曲与歌曲、轻音乐、摇滚乐也常成为MTV广告的音乐素材；其次，MTV自始就是以流行音乐起家，历经多年，该形式创作经验丰富圆熟。

不过，中国大陆MTV发展有它的特殊性，部分MTV创作者自觉地开拓领域，将民歌、戏曲、交响乐、民间杂艺引介入MTV，力图实现MTV的中国化。这种尝试给了我们一个启示，在MTV广告中完全可以引入大陆许多观众喜闻乐见的非流行歌曲类音乐，甚至扩大音乐外延，而用山东快板、说唱、儿歌等替代普通意义上的音乐，使之成为MTV广告创作主线。只要取MTV形式“音乐为主，音画结合”的思维方式精髓，做出成功广告就是我们追求的目标。

3.在创意上MTV广告有所局限

一是因为广告创意不是由艺术实验出发，而是从市场和消费者出发，从属于企业战略策略；二是因为MTV广告要成功，不是由MTV标准决定，而是遵循成功广告的原则，如相关性及诉求单一。要在短时间内传达给受众明确的理念和印象深刻的诉求重心。这就决定了MTV广告创作中的后现代主义倾向要比MTV少得多，它需要利用传统蒙太奇手法，表达清晰易懂的情节线索，而不是留下一堆“电子碎片”（一些传播文化学者对MTV的戏称）；此外，MTV广告只是影视广告的一种，形式上有所规定本就是一种创作局限，与一般广告相比，MTV广告还要循从MTV形式的一些创作准则。

没有边框的画是没有意义的，也只有在有限的空间里才有挖掘无限创意的可能。MTV广告是“带着两副镣锁”的“舞蹈”，是命题更为严格的作文，决定了MTV广告创作者只有付出更大心力激发灵感，才能将她有效驾驭，为我所用。

4.在主题风格上MTV广告有所局限

MTV广告的主题和风格需要比MTV更符合主流文化要求。广告的目的是提高企业或品牌的知名度和美誉度，

从而让受众产生好感，达到成功推销的第一步。针对特定市场，MTV广告需要赢得尽量多的目标消费者的认同和喜好，这就要求MTV广告应建立有利于企业形象的主题，宣扬健康生活价值观念，关怀普通人的生活，并使用更大众化、平易近人的创作风格。尤其在各种艺术形式（包括音乐）“小众化”趋势加速的今天，怎样避免因创作风格个人烙印太重，失去大面积感召力以致受众群缩小是MTV广告创作需要留意的方面；如果说创作风格偏差最可能影响的是MTV广告的可理解度和感召力，那么主题选择的偏差甚至可能令企业或品牌的美誉度遭受严重影响，更应引起创作者高度重视。

（二）在初步明确了MTV广告创作上一些自由和局限之一，笔者拟对MTV广告的创作类型进行分类，主要目的是借此探索MTV广告的创作手法。为了研究的方便，笔者按MTV广告中配合音乐展开的手段分为两大类：

1.企业代言人为主

以全面表现企业形象代言人为主要诉求手段来展开音乐，通过对企业或品牌代言人风采的有效体现，提升企业或品牌在受众心目中的好感。

按企业代言人不同，又可细分为以下几类：

（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星为主角演绎的MTV广告目前运用较多，手法运用较成熟，适合财力雄厚的大企业。比如那英、张惠妹、成龙、周润发等明星均曾为企业做形象代言人，如以他们为主角拍摄MTV广告，广告可因利用明星效应和他们对镜头的经验易获成功。

（2）特定群体：普通人可视为这种类型的变型。有时企业会选择与企业品牌形象具有某种相通内在精神的特定群体为代言人，比如可口可乐一系列体现美国风情的MTV广告中出现的啦啦队队员，露出健康笑容的农场主，以及太阳神广告中负重、建设、呐喊的男子汉等；有时企业还会选择产品的消费者作为代言人，以增强亲和力。比如“丽珠得乐”胃药的MTV牌广告，在一首觉悟沉逸的歌曲中，展现出铁道工、演员、司机等中国普通中年男人的形象。这种广告的好处是片酬不高，更具有亲切感。

（3）虚拟形象：有的企业是以吉祥物或卡通形象做为企业代言人的，比如海尔兄弟、美的熊、康师傅等等。如果以他们为主角拍摄MTV广告也可以的。这种MTV广告不支付演员片酬而使用动画摄制，使卡通形象与吉祥物具有人性，进入普通人生活。不过在创作上，在音乐选择与音画配合要做新的探索，防止动画产生过浓儿童味或使受众有智商降低的感觉。

2.情节为主

以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，以树立企业与品牌形象。

其中又可分为两类：

（1）故事类（纵向线索）：MTV广告成为浓缩的故事，以时间为线索，带领受众进入MTV广告的故事世界。“金同血压安”MTV广告用倒叙手法诉说了一个女孩成长过程中父亲的关怀，亲情浓郁的故事和音乐深深震撼受众的心灵。1998年，爱立信新推出的MTV广告是以刘德华、关之琳为主角的，广告仿佛是电影片断的镜头串连，再现了一对情侣在动荡岁月的惊险浪漫的爱情，刘德华唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回忆的寄托——告诉我，这份爱尽在掌握——”

（2）氛围类（横向剖面）：利用同一时空，如中国银行广告，一个小女孩背对镜头，面向广褒大地与闪光的河流，清唱：“小河弯弯，江水蓝蓝，越过田野，越过山岗——”，第二遍重复时，众小提琴声起，旁白：“中国银行，源远流长！”；利用同一时间不同空间，如在柯达连锁冲印店常年拍的MTV广告，利用并列式蒙太奇，家庭的欢笑与幼童的咧嘴大哭等多个“精采瞬间”闪现。它们都是用MTV形式营造氛围，传达寓意，暗示产品将给受众以同样的心境与理念。

其实，以上两大类别的界线有时并不明显。企业代言人、情节实际上体现了一则MTV广告中配合音乐主线的人与事的因素，在创作实践中两者往往交叉融合。这样的分类主要为陈述研究方便，能有所启迪。

王峥《音乐电视创作群落的梳理与分析》，《现代传播》1997年第2期，第24页

④转引自王峥《音乐电视与鼻烟壶》，《现代传播》1995年第4期，第25页

高卫民，刘彬彬《别忘了建立完善的听觉识别系统》，《中国广告》1997年第4期，第9页

参考书目：

《电视广告与MTV套拍：商业化动作的共同需要》，殷小真《现代广告》1997年第4期

《赌的是音乐》，张辉华编译《国际广告》1999年第3期

MTV范文篇6

如果人们开始考察抒情诗美学形式的缘起，那么，人们不得不追溯至抒情类别的历史。初期的抒情类别显明，诗、歌、舞是同源的。《今文尚书·尧典》之中有一段著名的证明：诗言志，歌永言，声依永，律和声；八音克谐，无相夺伦，神人以和。朱自清在《诗言志》一文之中解释说：这里有两件事：一是诗言志，二是诗乐不分家。（1）朱自清认为，这与初民生活的文化环境息息相关：

……以乐歌相语，该是初民的生活方式之一。那时结恩情，做恋爱用乐歌，这种情形现在还常常看见；那时有所讽颂，有所祈求，总之有所表示，也多用乐歌。人们生活在乐歌中。乐歌就是乐语，日常的语言是太平凡了，不够郑重，不够强调的。明白了这种乐语，才能明白献诗和赋诗。这时代人们还都能歌，乐歌还是生活里重要节目。（2）

考察中国古代戏曲的时候，王国维从中另一个方面谈论到诗、歌、舞与古代敬神祭祀的关系：歌舞之兴，其始于古之巫乎？巫之事神，必用歌舞。（3）这很大程度地解释了抒情类别的共同起源。一个更为普遍的意义上，朱光潜甚至认为，诗和歌的同源是世界诗史的公例。按照他的区分，诗的进化历史可以分为四个时期：

一、有音无义时期。这是诗的最原始时期。诗歌与音乐跳舞同源，公同的生命在节奏。歌声除应和乐舞节奏之外，不必含有任何意义。原始民歌大半如此，现代儿童和野蛮民族的歌谣也可以作证。

二、音重于义时期。在历史上诗的音都先于义，音乐的成分是原始的，语言的成分是后加的。诗本有调而无词，后来才附词于调；附调的词本来没有意义，到后来才逐渐有意义。词的功用原来仅在应和节奏，后来文化渐进，诗歌作者逐渐见出音乐的节奏和人事物态的关联，于是以事物情态比附音乐，使歌词不惟有节奏音调而且有意义。较进化的民俗歌谣大半属于此类。……

三、音义分化时期。这就是民间诗演化为艺术诗的时期。诗歌的作者由全民众变为自成一种特殊阶级的文人。文人做诗在最初都以民间诗为蓝本，沿用流行的谱调，改造流行的歌词，力求词藻的完美。文人诗起初大半仍可歌唱，但是重点既渐由歌调转到歌词，到后来就不免专讲究歌词而不复注意歌调，于是依调填词时期便转入有词无调时期。到这个时期，诗就不可歌唱了。

四、音义合一时期。词与调既分立，诗就不复有文字以外的音乐。但是诗本出于音乐，无论变到什么程度，总不能与音乐完全绝缘。文人诗虽不可歌，却仍须可诵。歌与诵所不同的就在歌依音乐（曲调）的节奏音调，不必依语言的节奏音调；诵则偏重语言的节奏音调，使语言的节奏音调之中仍含有若干形式化的音乐的节奏音调。音乐的节奏音调（见于歌调者）可离歌词而独立；语言的节奏音调则必于歌词的文字本身上见出。文人诗既然离开乐调，而却仍有节奏音调的需要，所以不得不在歌词的文字本身上做音乐的工夫。诗的声律研究虽不必从此时起，却从此时才盛行。……（4）

当然，诗的历史上音义之争并非一蹴而就。中国古典诗词之中词的兴盛可以视为音乐的一次复活。词是诗之后一种后起的抒情诗形式，因而称之为诗馀；词源于配乐的歌词，起初的词人是按照乐谱的音律节拍填词。词的形成再度证明了音乐对于诗的顽强支配。不少事例表明，音乐并未很快消失在诗的文字推敲之中；相反，音乐扮演了人们享受诗的中介--或者说，音乐的中介使诗有可能成为一种文化娱乐：

开元中，诗人王昌龄、高适、王之焕齐名。……一日天寒微雪，三诗人共诣旗亭贳酒小饮，忽有梨园伶官十数人登楼会宴。……昌龄等私相约曰：我辈各擅诗名，每不自定其甲乙。今者可以密观诸伶所讴，若诗入歌词之多者，则为优矣。俄而一伶拊节而唱，乃曰：寒雨连江夜入吴，……昌龄则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴之曰：开箧泪沾臆，……适则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴曰：奉帚平明金殿开，……昌龄则又引手画壁曰：二绝句。之焕自以得名已久，因谓诸人曰：此辈皆潦倒乐官，所唱皆巴人下里之词耳。岂阳春白雪之曲，俗物敢近哉！因指诸妓之中最佳者曰：待此子所唱，如非我诗，吾即终身不敢与子争衡矣。脱是吾诗，子等当须列拜床下，奉吾为师。因欢笑而俟之。须臾，次至双鬟发声，则曰：黄河远上白云间，……之焕即揶揄二子曰：田舍奴，我岂妄哉！因谐大笑。

--《集异记》

叶梦得云：柳耆卿为举子时，多游狭邪，善为歌辞，教坊乐工，每得新腔，必求永为辞，始行于世，於是声传一时。余仕丹徒，尝见一西夏归朝官云：凡有井水处即能歌柳词。

--《避暑录话》

尽管音乐与诗如此亲密，但是，最后的分裂仍然不可避免。这是为什么？专职诗人的出现或者乐谱的失传均是一些著名的解释。然而，无论是话语还是音乐，两种形式的成熟同时还意味了音和义的冲突逐步加剧。对于诗人说来，乐谱的音律可能成为一种束缚拘禁了语义的自由表达。苏珊·朗格曾经揭示了音乐对于话语的压抑和吞噬：当歌唱中一同出现了词与曲的时候，曲吞并了词，它不仅吞掉词和字面意义上的句子，而且吞掉了文学的字词结构，即诗歌。虽然歌词本身就是一首了不起的诗，但是，歌曲绝非诗与音乐的折衷物，歌曲就是音乐。苏珊·朗格看来，一首完美的诗时常抵制音乐的收编，诗的背后存在一种不可放弃的文学形式；反之，一些二流的诗更易于皈依音乐，成为音乐的组成部分。（5）这个意义上，诗--真正的诗--最终还是选择了语言。

当然，诗并没有遗忘音乐产生的附加值。语言许可的范围之内，诗竭力保存音乐的遗迹。这即是诗的格律。韵母、平仄、节奏、句式，这些元素均是诗的格律产生起伏和复沓的组织手段。诗的格律制造的声音美学表明，音乐仍然潜伏于语言之中；或者说这是以语言为素材的音乐。

2

20世纪新诗的诞生是中国文学史的一个议论纷纷的话题。迄今为止，新诗的成就与缺陷一言难尽；我仅仅想从一个事实开始--新诗毁弃了古典诗词的格律。无论是对于抒情诗的形式演变史还是围绕诗的艺术社会学，这个事实的后果都是意味深长的。

显然，新诗的诞生是世纪之初白话文运动的组成部分之一。人们可以说，新诗与白话文运动的主旨是一致的。让诗重返民众，让诗回归引车卖浆之徒中间，这是倡导新诗的一个首要目的。摧毁佶屈聱牙的句子，恢复清新质朴的文风，这同样是新诗的旗帜。胡适在《谈新诗》之中说：形式上的束缚，使精神不能自由发展，使良好的内容不能充分表现。若想有一种新内容和新精神，不能不先打破那些束缚精神的枷锁镣铐。因此，中国近年的新诗运动可算得是一种’诗体的大解放’。因为有了这一层诗体的解放，所以丰富的材料，精密的观察，高深的理想，复杂的感情，方才能跑到诗里去。五七言八句的律诗决不能容丰富的材料，二十八字的绝句决不能写精密的观察，长短一定的七言五言决不能委婉达出高深的理想与复杂的感情。（6）从二三十年代的文艺大众化到四十年代的工农兵方向，拒绝和打击精神贵族始终是新诗念兹在兹的主题。然而，不无讽刺意味的是，20世纪之末的新诗还是收缩到一个极为狭小的区域之内。尽管诗人时常为自己制造某种君临天下的骄傲--诗依然被形容为文学的皇冠；但是，这一切越来越像一个自我安慰式的夸张。一方面，人们对于诗日益冷漠，读诗的人日益稀少；另一方面，许多诗正在变为一种怪异的语言织体，或者一种无解的谜语。必须说明，上述的形容并没有隐含贬斥新诗的意味--新诗的现状包含了众多复杂的历史原因，同时，新诗的现状仍然潜藏了强烈的反抗主题；我想指出的仅仅是这一点：新诗与大众相互离异的原因是否与格律的丧失有关？

五十年代之后，对于新诗的非议不绝于耳。相对于传统的古典诗词，新诗似乎缺乏诗味；相对于市井或者田间的大众，新诗又过于深奥--新诗的魅力甚至远远不如地方戏曲。曾经以诗人和革命领袖的双重身分提出一个救助的方案：在民歌与古典诗词的基础之上发展新诗。没有对这个方案进行详细的解释，但是，人们可以发现，民歌与古典诗词的共同之处即是--可诵可咏。很大程度上，音乐是聚集大众的有力形式。许多人或许还记得一个有趣的事例：语录歌。不论这个事件的动机如何，谱曲之后的语录口口相传--这些抽象的论述因为乐曲而嵌入人们的记忆。五六十年代，一批适于朗诵的政治抒情诗试图建立某种新型的音律；但是，这批诗的宏大政治主题以及登高而呼的广场效果均已破产。这种大型形式以及汹涌的激情多半被目为一种浮夸的姿态而遭到抛弃。

七十年代末期至八十年代的中国新诗--起初被命名为朦胧诗--并没有对音律问题予以足够的关注。这一批诗的焦点集中于象征性意象与语义的探索。意象的迭加、共置及其张力以及语言的多义、矛盾、暧昧无不得到诗人的精心考虑。许多时候，诗人试图发现种种隐秘的语言可能以及因此而显现的精神可能。然而，这种诗是看的，而不是听的；这种诗的文本意义远远超出了音乐意义。八十年代后期至九十年代，一批校园诗人提出了口语与日常两个范畴抗拒朦胧诗的艰涩。这与其说是返回大众，不如说折向了一种玩世不恭美学风格--这种美学风格拥有另一批哲学传统。这种口语与日常和大众对于诗的期待相距遥远。总之，20世纪后期的新诗仅仅活跃于精英圈子之中。无论是朦胧诗还是口语派，这些美学分歧均是精英圈子的内部话题。

我愿意重复一个结论：这里的精英圈子不是一个天生的贬义词；或者说，臧否世纪之末的中国新诗不是我的兴趣所在。我所企图引申出的一个事实是：世纪之末的中国新诗已经无力承担大众的抒情形式。对于文学说来，这种抒情形式空缺。

3

大约是八十年代初期，盒式磁带、日本的三洋牌录音机和邓丽君的歌曲共同侵入了中国社会。磁带和录音机产生的话题是海外的电器水准和走私问题，邓丽君的歌曲引出的概念是气声和靡靡之音。没有多少人预见到，一种新型的抒情形式正在电子技术的协助之下悄悄地完成。文化生产掀开了新的一页。音乐工业--这是两个相距遥远的概念奇异地联合--暗示了这种文化生产的可观效率。无论如何评价这种现象，特别是--无论诗人如何表示不屑，人们都该承认，流行歌曲已经全面占据了抒情诗空出的位置。诗依然门可罗雀，流行歌曲却如火如荼。诗人依然一只笔、一张纸，冥思苦吟，他们的心血之作印刷之后在纸张的世界小范围地传颂；相形之下，流行歌手拥有现代的生产方式。他们在设备精良的录音棚里一句一句地录音；经过机械复制、外表包装和声势浩大的广告宣传，磁带和激光唱片进入大大小小的商店，吸引住无数歌迷。后者显然表明了电子技术、机械和市场联手之后的不凡能量，同时也证明了音乐的抒情意义。现今，一些著名的歌手已经篡夺了诗人的声望而成为社会的偶象。谁还会为北岛、舒婷或者另一些诗人发狂呢？人们千方百计地得到的是张学友、罗大佑或者那英、田震的签名。的确，现今人们的引经据典不再摘引唐诗宋词，流行歌词的引用率大幅度上升。潇洒走一回、一张旧船票、心太软、爱拼才会赢、把根留住--诸如此类的歌词朗朗上口。这是一个文化转折的标志。

当然，从抒情诗到流行歌，文化的转折背后潜藏了一个生活方式的转折。对于六七十年代出生的一代说来，录音机、磁带、激光唱片已是日常之物。一副耳机，一个别在腰上的小型录音机，这是他们形象的组成部分。拥有某些歌手的磁带是与名牌T恤衫、跑车、耐克鞋相辅相成的生活用品。这时，享受流行歌曲是一种不可或缺的时髦。这是一代人的文化标记。这一代人不会继续将内心寄寓在寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇或者卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭这样的句子之中，他们宁可唱《驿动的心》或者《我是一只来自北方的狼》抒发心中的愁绪与豪情。无论是失恋、乡愁、怀念还是祈愿、友谊、感叹，流行歌曲已经将词与曲融为一体；词的浅显与曲的单纯恰如其分地喻示了他们的心情。无疑，这里的曲包含了歌手的嗓声。磁性的，明亮的，沙哑的，绵软的，不同的嗓音形成的声音形象--其中相当程度地包含性的魅力，例如，人们完全可以听出男性的诱惑或者女性的柔媚--远比诗人制造的文字形象更富于感性。由于机械、歌手的感性效果和磁带发行商的有效操作，这种新型的抒情形式终于将诗抛到了边缘。我曾经在《隐蔽的成规》之中如此描述二者的交替：多数流行歌曲歌词平庸，主题浮浅，但是，它们势不可挡地掠走了大部分诗的潜在读者，无可置疑地占有休闲和娱乐行业的绝大多数股份。这与其说是流行歌曲的语言胜利，不如说是流行歌曲传播媒介的胜利。诗拘囿于诗人写作、出版物与读者的传统循环，这是诗的圈子。相对地说，流行歌曲具有远为强大的发行网络。经过音乐合成，流行歌曲进入了电子媒介系统。目前，文字出版物的传播功能、动用的资金以及回收的利润无法与电子媒介系统相提并论。考虑到巨大的投资与相应的回报率，电子媒介系统的运作更大程度地植根于市场体系。从主创人员的经济报酬、歌手的包装到作品的广告宣传、演唱形式，流行歌曲的声势和复盖率是诗所不可比拟的。无论是批量生产、产品宣传、传播手段还是赢利数额，流行歌曲与诗分别属于不同的类型。如果说前者拥有了工业社会的机械生产能力并且成为市场的宠儿，那么，后者更像是即将过时的手工业产品，精致而又乏人问津。的确，流行歌曲因为市场体系的中介而有机地纳入以经济为主导的国家发展模式；相对地说，诗恰恰在这里脱钩了。（7）

MTV--MusicTelevision的缩写--是一种新兴而迷人的艺术类别。MTV显现于电视屏幕，时常是诗、歌、舞三位一体的。电视的喇叭之中播放着歌声和乐曲，歌词打在电视屏幕的下沿，屏幕的中央是种种影像片断的跳跃性地闪现--这即是MTV的经典形式。这似乎是在一个新的技术条件之下重新回到了诗、歌、舞同源的的环境，然而，这已经不是言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也的情不自禁了。导演恰恰是借助新的技术条件精心地构思了言、歌、舞三者的崭新关系。MTV的诗、歌、舞三者共同形成的是一种似真似幻的梦境，一种镜花水月式的飘渺与奇观异景的结合。因此，MTV的抒情形式既源远流长，同时又寓含了电子时代的风格。这个意义上，MTV迅速地成为时代的宠儿。正如劳伦斯·格罗斯伯格发现的那样，MTV承担了许多不同寻常的功能：它不仅销售广告产品而且也销售生活方式和消费倾向；它不仅销售唱片而且也销售录像；它销售形象和经过包装的趣味；它也销售观众。（9）

一些资深的古典音乐信徒时常不失时机地表示了对于MTV的不屑。他们心目之中，音乐必须置于诗、歌、舞的核心；同时，无标题音乐才是纯粹的艺术。因此，他们认为MTV笨拙地以歌词和影像注释音乐，这是黔驴技穷的表现。音乐的境界必须仅仅是听--人们在听之中辩识一系列音响的高低、组合、旋律、均衡、对称以及实现这一切的技巧。试图在一系列音响之中找到模仿的现实原型--诸如鸟鸣，风声，水声，战场上的呐喊，如此等等--是一种相对低级的品味。

如今人们有理由说，这种观点多少忽略了一个事实：电子技术正在为多种传播媒介的联合提供前所未有的可能。这个事实不仅对于传统的音乐准则提出了挑战，同时，这个事实还改写了音乐与其他艺术类别的关系，改写了艺术进入社会循环的轨迹，改写了抒情作品--无论是诗的意义上还是音乐的意义上--的销售记录。这个意义上，传统的蔑视可能错过某些重要的文化动向。这里，我企图从三重不同的视野分别考察MTV的某些特征。

首先，我想提到的是MTV之中身体影像的意义。无疑，MTV之中的影像形形色色；例如残墙，断桥，老屋，摩天大楼，车水马龙的立交桥，大雨瓢泼之下的湖面，天空的云絮，如此等等。尽管如此，许多MTV之中的核心影像还是人物--通常是一个正在唱歌的俊俏的年轻歌手。他或者她或歌或舞的同时摆出种种姿态、造型表示肢体语汇。哀愁的眼神，娇媚的轻笑，似嗔似怨的表情，雾霭之中飘移的身姿，拥膝而坐的无望等待，月色溶溶之中孤独的背影，这些均是身体表述的诱人涵义。不可否认，许多MTV之中的身体影像程度不同地寓含了性的诱惑。某些女性歌手服装暴露，她们的舞姿和表情包含了大胆的挑逗。这有效地弥补了流行歌曲的平庸歌词，增添了某种文辞之外的表意体系。多数MTV作品之中，人物影像即是著名的歌手本人。一组组精美的特写镜头不仅显示了这些明星英俊艳丽的容貌，同时，身体形象的显现还使抽象的明星崇拜开始转向某些暧昧的浪漫想象。不言而喻，身体影像产生的效果是MTV制作者的预定意图。性的意味是许多MTV投合消费者的诱饵。这时，MTV之中的身体影像--特别是明星们的身体影像--是一个价格不菲的商品。

其次，我试图在后现代的语境之中谈论MTV。通常，MTV之中的影像片断是零散的，跳跃的，无中心的。这多少令人联想到后现代社会的文化经验。不少理论家的共同承认，后现代文化是无历史的，无常规的，整个社会的表意链条已经崩溃。因此，碎片化是后现代文化的典型特征--这些碎片的背后没有一个结构性的整体。如果说，环环相随的电视连续剧象征的是一种封闭的稳定空间，那么，MTV的无序拼贴象征了后现代纷乱。许多MTV保持了都市的视点：冷漠的门，半开半合的窗，滑动的电梯，熙熙攘攘的地铁站，一台跳动的闹钟，酒吧里的电话，玻璃背后一张模糊的脸庞，如此等等。然而，都市本身即是后现代文化的一个重要标本。一个影像滑向另一个影像，一个片断跳到另一个片断，这里不存在有力的逻辑推移，人们甚至可以将MTV形容为精神分裂者的语言。不论这些MTV的局部制作得如何精致，它们的整体时常流露了无力之感。这里没有一个强烈的主题照亮始终。劳伦斯·格罗斯伯格看来，后现代毁弃了种种宏大的意义之后，MTV是脱离特定意义或者价值观念的一种空洞的情绪增强物。（10）当然，在另一个意义上，这恰恰打开了传统表意体系的枷锁，另一些曾经被传统意义或者价值观念遮蔽的内涵开始显现，这即是我所要说的第三--

第三，我想提到的是MTV对于影像表意系统的意义。历史上，影像表意系统是伴随电影的拍摄而成熟的。影像的表意探索很大程度地集中于影像的叙事。用结构主义的术语说，影像的表意系统时常遭受横向组合所制约。MTV解除了横向组合的叙事逻辑，于是，影像拍摄的距离、角度以及影像之间的彼此衔接无不呈现了崭新的可能。人们可以从一些MTV作品之中看到种种超出了叙事意义的奇特镜头，例如某一个角度的脸庞，反复闪回的某种造型，一些日常用具的超常特写，焦点模糊的屋内景象，等等。这些镜头及其特殊的剪辑制造了种种闪烁不定的意义，传统的影像解读预期被击破了。这种表意系统令人联想到了诗--的确，MTV的表意是影像的纵向组合。MTV的影像之间的链条不是故事逻辑，而是旋律与象征。这无异于在影像符号的意义上回到了经典的抒情形式。如同精粹的诗是语言结晶一样，MTV也可能--或者正在--演变为影像符号的诗。在我看来，这是MTV最富有潜能的方面。

注释：

（1）朱自清《诗言志》，《诗言志辨》，华东师范大学出版社1996年版，第1页

（2）同（1），第9页

（3）王国维《宋元戏曲史》，华东师范大学1995年版，第1页

（4）朱光潜《诗论-中国诗何以走上律的路》，《朱光潜美学文学论文选集》，湖南人民出版社，1980年版，251至252页

（5）苏珊-朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社1986年版，174、175、176页

（6）胡适《谈新诗》，《中国新文学大系-建设理论集》，上海文艺出版社（影印本）

（7）南帆《隐蔽的成规》，福建教育出版社1999年版，158页

（8）李皖《整体的碎片和碎片的整体》，《读书》2000年9期

MTV范文篇7

如果人们开始考察抒情诗美学形式的缘起，那么，人们不得不追溯至抒情类别的历史。初期的抒情类别显明，诗、歌、舞是同源的。《今文尚书·尧典》之中有一段著名的证明：诗言志，歌永言，声依永，律和声；八音克谐，无相夺伦，神人以和。朱自清在《诗言志》一文之中解释说：这里有两件事：一是诗言志，二是诗乐不分家。（1）朱自清认为，这与初民生活的文化环境息息相关：

……以乐歌相语，该是初民的生活方式之一。那时结恩情，做恋爱用乐歌，这种情形现在还常常看见；那时有所讽颂，有所祈求，总之有所表示，也多用乐歌。人们生活在乐歌中。乐歌就是乐语，日常的语言是太平凡了，不够郑重，不够强调的。明白了这种乐语，才能明白献诗和赋诗。这时代人们还都能歌，乐歌还是生活里重要节目。（2）

考察中国古代戏曲的时候，王国维从中另一个方面谈论到诗、歌、舞与古代敬神祭祀的关系：歌舞之兴，其始于古之巫乎？巫之事神，必用歌舞。（3）这很大程度地解释了抒情类别的共同起源。一个更为普遍的意义上，朱光潜甚至认为，诗和歌的同源是世界诗史的公例。按照他的区分，诗的进化历史可以分为四个时期：

一、有音无义时期。这是诗的最原始时期。诗歌与音乐跳舞同源，公同的生命在节奏。歌声除应和乐舞节奏之外，不必含有任何意义。原始民歌大半如此，现代儿童和野蛮民族的歌谣也可以作证。

二、音重于义时期。在历史上诗的音都先于义，音乐的成分是原始的，语言的成分是后加的。诗本有调而无词，后来才附词于调；附调的词本来没有意义，到后来才逐渐有意义。词的功用原来仅在应和节奏，后来文化渐进，诗歌作者逐渐见出音乐的节奏和人事物态的关联，于是以事物情态比附音乐，使歌词不惟有节奏音调而且有意义。较进化的民俗歌谣大半属于此类。……

三、音义分化时期。这就是民间诗演化为艺术诗的时期。诗歌的作者由全民众变为自成一种特殊阶级的文人。文人做诗在最初都以民间诗为蓝本，沿用流行的谱调，改造流行的歌词，力求词藻的完美。文人诗起初大半仍可歌唱，但是重点既渐由歌调转到歌词，到后来就不免专讲究歌词而不复注意歌调，于是依调填词时期便转入有词无调时期。到这个时期，诗就不可歌唱了。

四、音义合一时期。词与调既分立，诗就不复有文字以外的音乐。但是诗本出于音乐，无论变到什么程度，总不能与音乐完全绝缘。文人诗虽不可歌，却仍须可诵。歌与诵所不同的就在歌依音乐（曲调）的节奏音调，不必依语言的节奏音调；诵则偏重语言的节奏音调，使语言的节奏音调之中仍含有若干形式化的音乐的节奏音调。音乐的节奏音调（见于歌调者）可离歌词而独立；语言的节奏音调则必于歌词的文字本身上见出。文人诗既然离开乐调，而却仍有节奏音调的需要，所以不得不在歌词的文字本身上做音乐的工夫。诗的声律研究虽不必从此时起，却从此时才盛行。……（4）

当然，诗的历史上音义之争并非一蹴而就。中国古典诗词之中词的兴盛可以视为音乐的一次复活。词是诗之后一种后起的抒情诗形式，因而称之为诗馀；词源于配乐的歌词，起初的词人是按照乐谱的音律节拍填词。词的形成再度证明了音乐对于诗的顽强支配。不少事例表明，音乐并未很快消失在诗的文字推敲之中；相反，音乐扮演了人们享受诗的中介--或者说，音乐的中介使诗有可能成为一种文化娱乐：

开元中，诗人王昌龄、高适、王之焕齐名。……一日天寒微雪，三诗人共诣旗亭贳酒小饮，忽有梨园伶官十数人登楼会宴。……昌龄等私相约曰：我辈各擅诗名，每不自定其甲乙。今者可以密观诸伶所讴，若诗入歌词之多者，则为优矣。俄而一伶拊节而唱，乃曰：寒雨连江夜入吴，……昌龄则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴之曰：开箧泪沾臆，……适则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴曰：奉帚平明金殿开，……昌龄则又引手画壁曰：二绝句。之焕自以得名已久，因谓诸人曰：此辈皆潦倒乐官，所唱皆巴人下里之词耳。岂阳春白雪之曲，俗物敢近哉！因指诸妓之中最佳者曰：待此子所唱，如非我诗，吾即终身不敢与子争衡矣。脱是吾诗，子等当须列拜床下，奉吾为师。因欢笑而俟之。须臾，次至双鬟发声，则曰：黄河远上白云间，……之焕即揶揄二子曰：田舍奴，我岂妄哉！因谐大笑。

--《集异记》

叶梦得云：柳耆卿为举子时，多游狭邪，善为歌辞，教坊乐工，每得新腔，必求永为辞，始行于世，於是声传一时。余仕丹徒，尝见一西夏归朝官云：凡有井水处即能歌柳词。

--《避暑录话》

尽管音乐与诗如此亲密，但是，最后的分裂仍然不可避免。这是为什么？专职诗人的出现或者乐谱的失传均是一些著名的解释。然而，无论是话语还是音乐，两种形式的成熟同时还意味了音和义的冲突逐步加剧。对于诗人说来，乐谱的音律可能成为一种束缚拘禁了语义的自由表达。苏珊·朗格曾经揭示了音乐对于话语的压抑和吞噬：当歌唱中一同出现了词与曲的时候，曲吞并了词，它不仅吞掉词和字面意义上的句子，而且吞掉了文学的字词结构，即诗歌。虽然歌词本身就是一首了不起的诗，但是，歌曲绝非诗与音乐的折衷物，歌曲就是音乐。苏珊·朗格看来，一首完美的诗时常抵制音乐的收编，诗的背后存在一种不可放弃的文学形式；反之，一些二流的诗更易于皈依音乐，成为音乐的组成部分。（5）这个意义上，诗--真正的诗--最终还是选择了语言。

当然，诗并没有遗忘音乐产生的附加值。语言许可的范围之内，诗竭力保存音乐的遗迹。这即是诗的格律。韵母、平仄、节奏、句式，这些元素均是诗的格律产生起伏和复沓的组织手段。诗的格律制造的声音美学表明，音乐仍然潜伏于语言之中；或者说这是以语言为素材的音乐。

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20世纪新诗的诞生是中国文学史的一个议论纷纷的话题。迄今为止，新诗的成就与缺陷一言难尽；我仅仅想从一个事实开始--新诗毁弃了古典诗词的格律。无论是对于抒情诗的形式演变史还是围绕诗的艺术社会学，这个事实的后果都是意味深长的。

显然，新诗的诞生是世纪之初白话文运动的组成部分之一。人们可以说，新诗与白话文运动的主旨是一致的。让诗重返民众，让诗回归引车卖浆之徒中间，这是倡导新诗的一个首要目的。摧毁佶屈聱牙的句子，恢复清新质朴的文风，这同样是新诗的旗帜。胡适在《谈新诗》之中说：形式上的束缚，使精神不能自由发展，使良好的内容不能充分表现。若想有一种新内容和新精神，不能不先打破那些束缚精神的枷锁镣铐。因此，中国近年的新诗运动可算得是一种’诗体的大解放’。因为有了这一层诗体的解放，所以丰富的材料，精密的观察，高深的理想，复杂的感情，方才能跑到诗里去。五七言八句的律诗决不能容丰富的材料，二十八字的绝句决不能写精密的观察，长短一定的七言五言决不能委婉达出高深的理想与复杂的感情。（6）从二三十年代的文艺大众化到四十年代的工农兵方向，拒绝和打击精神贵族始终是新诗念兹在兹的主题。然而，不无讽刺意味的是，20世纪之末的新诗还是收缩到一个极为狭小的区域之内。尽管诗人时常为自己制造某种君临天下的骄傲--诗依然被形容为文学的皇冠；但是，这一切越来越像一个自我安慰式的夸张。一方面，人们对于诗日益冷漠，读诗的人日益稀少；另一方面，许多诗正在变为一种怪异的语言织体，或者一种无解的谜语。必须说明，上述的形容并没有隐含贬斥新诗的意味--新诗的现状包含了众多复杂的历史原因，同时，新诗的现状仍然潜藏了强烈的反抗主题；我想指出的仅仅是这一点：新诗与大众相互离异的原因是否与格律的丧失有关？

五十年代之后，对于新诗的非议不绝于耳。相对于传统的古典诗词，新诗似乎缺乏诗味；相对于市井或者田间的大众，新诗又过于深奥--新诗的魅力甚至远远不如地方戏曲。曾经以诗人和革命领袖的双重身分提出一个救助的方案：在民歌与古典诗词的基础之上发展新诗。没有对这个方案进行详细的解释，但是，人们可以发现，民歌与古典诗词的共同之处即是--可诵可咏。很大程度上，音乐是聚集大众的有力形式。许多人或许还记得一个有趣的事例：语录歌。不论这个事件的动机如何，谱曲之后的语录口口相传--这些抽象的论述因为乐曲而嵌入人们的记忆。五六十年代，一批适于朗诵的政治抒情诗试图建立某种新型的音律；但是，这批诗的宏大政治主题以及登高而呼的广场效果均已破产。这种大型形式以及汹涌的激情多半被目为一种浮夸的姿态而遭到抛弃。

七十年代末期至八十年代的中国新诗--起初被命名为朦胧诗--并没有对音律问题予以足够的关注。这一批诗的焦点集中于象征性意象与语义的探索。意象的迭加、共置及其张力以及语言的多义、矛盾、暧昧无不得到诗人的精心考虑。许多时候，诗人试图发现种种隐秘的语言可能以及因此而显现的精神可能。然而，这种诗是看的，而不是听的；这种诗的文本意义远远超出了音乐意义。八十年代后期至九十年代，一批校园诗人提出了口语与日常两个范畴抗拒朦胧诗的艰涩。这与其说是返回大众，不如说折向了一种玩世不恭美学风格--这种美学风格拥有另一批哲学传统。这种口语与日常和大众对于诗的期待相距遥远。总之，20世纪后期的新诗仅仅活跃于精英圈子之中。无论是朦胧诗还是口语派，这些美学分歧均是精英圈子的内部话题。

我愿意重复一个结论：这里的精英圈子不是一个天生的贬义词；或者说，臧否世纪之末的中国新诗不是我的兴趣所在。我所企图引申出的一个事实是：世纪之末的中国新诗已经无力承担大众的抒情形式。对于文学说来，这种抒情形式空缺。

3

大约是八十年代初期，盒式磁带、日本的三洋牌录音机和邓丽君的歌曲共同侵入了中国社会。磁带和录音机产生的话题是海外的电器水准和走私问题，邓丽君的歌曲引出的概念是气声和靡靡之音。没有多少人预见到，一种新型的抒情形式正在电子技术的协助之下悄悄地完成。文化生产掀开了新的一页。音乐工业--这是两个相距遥远的概念奇异地联合--暗示了这种文化生产的可观效率。无论如何评价这种现象，特别是--无论诗人如何表示不屑，人们都该承认，流行歌曲已经全面占据了抒情诗空出的位置。诗依然门可罗雀，流行歌曲却如火如荼。诗人依然一只笔、一张纸，冥思苦吟，他们的心血之作印刷之后在纸张的世界小范围地传颂；相形之下，流行歌手拥有现代的生产方式。他们在设备精良的录音棚里一句一句地录音；经过机械复制、外表包装和声势浩大的广告宣传，磁带和激光唱片进入大大小小的商店，吸引住无数歌迷。后者显然表明了电子技术、机械和市场联手之后的不凡能量，同时也证明了音乐的抒情意义。现今，一些著名的歌手已经篡夺了诗人的声望而成为社会的偶象。谁还会为北岛、舒婷或者另一些诗人发狂呢？人们千方百计地得到的是张学友、罗大佑或者那英、田震的签名。的确，现今人们的引经据典不再摘引唐诗宋词，流行歌词的引用率大幅度上升。潇洒走一回、一张旧船票、心太软、爱拼才会赢、把根留住--诸如此类的歌词朗朗上口。这是一个文化转折的标志。

当然，从抒情诗到流行歌，文化的转折背后潜藏了一个生活方式的转折。对于六七十年代出生的一代说来，录音机、磁带、激光唱片已是日常之物。一副耳机，一个别在腰上的小型录音机，这是他们形象的组成部分。拥有某些歌手的磁带是与名牌T恤衫、跑车、耐克鞋相辅相成的生活用品。这时，享受流行歌曲是一种不可或缺的时髦。这是一代人的文化标记。这一代人不会继续将内心寄寓在寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇或者卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭这样的句子之中，他们宁可唱《驿动的心》或者《我是一只来自北方的狼》抒发心中的愁绪与豪情。无论是失恋、乡愁、怀念还是祈愿、友谊、感叹，流行歌曲已经将词与曲融为一体；词的浅显与曲的单纯恰如其分地喻示了他们的心情。无疑，这里的曲包含了歌手的嗓声。磁性的，明亮的，沙哑的，绵软的，不同的嗓音形成的声音形象--其中相当程度地包含性的魅力，例如，人们完全可以听出男性的诱惑或者女性的柔媚--远比诗人制造的文字形象更富于感性。由于机械、歌手的感性效果和磁带发行商的有效操作，这种新型的抒情形式终于将诗抛到了边缘。我曾经在《隐蔽的成规》之中如此描述二者的交替：多数流行歌曲歌词平庸，主题浮浅，但是，它们势不可挡地掠走了大部分诗的潜在读者，无可置疑地占有休闲和娱乐行业的绝大多数股份。这与其说是流行歌曲的语言胜利，不如说是流行歌曲传播媒介的胜利。诗拘囿于诗人写作、出版物与读者的传统循环，这是诗的圈子。相对地说，流行歌曲具有远为强大的发行网络。经过音乐合成，流行歌曲进入了电子媒介系统。目前，文字出版物的传播功能、动用的资金以及回收的利润无法与电子媒介系统相提并论。考虑到巨大的投资与相应的回报率，电子媒介系统的运作更大程度地植根于市场体系。从主创人员的经济报酬、歌手的包装到作品的广告宣传、演唱形式，流行歌曲的声势和复盖率是诗所不可比拟的。无论是批量生产、产品宣传、传播手段还是赢利数额，流行歌曲与诗分别属于不同的类型。如果说前者拥有了工业社会的机械生产能力并且成为市场的宠儿，那么，后者更像是即将过时的手工业产品，精致而又乏人问津。的确，流行歌曲因为市场体系的中介而有机地纳入以经济为主导的国家发展模式；相对地说，诗恰恰在这里脱钩了。（7）

相对于诗的文字形象，歌的激动人心在于--这是一种直面相向的艺术。通常，歌手与听众共处于同一时空现场；他们的嗓声和旋律即刻主宰着听众的情绪。这是一种取消了中介物的交流与共振，歌手与听众之间的波动幅度在互动之中愈演愈烈。从环绕篝火的咏唱到广场上的音乐集会，统一的时间和空间保证了歌唱的艺术社会学。即使是华丽的现代大剧院，这种形式依然不变。然而，录音机、磁带、激光唱片的出现肢解了广场上的音乐集会。歌手周围的听众已经解散，可是，高保真的机械仍然维持了听众与歌手直面相向的现场感。听众可以根据自己的意愿选择听歌的时间和空间--可以在寓所里，汽车里，或者在步行的时候；他还可以戴上耳机，没有任何干扰地独享某一个歌手。人们必须承认，电子技术重新设计了艺术。机械制造了现场感与个人化的奇妙平衡之后，流行歌曲得到了最大面积的传播。这时，多数人已经没有必要聚精汇神地注视攀援在语言巅峰的诗人了，明丽流畅的歌声构成了标准化的抒情模式。

然而，如同一些人已经察觉的那样，电子技术制造的抒情恰恰在现场感与个人化表象的背后阉割了此刻与个性。磁带里播放的是录音棚之中合成的、并且由机械大量复制的歌声；这里没有即兴的灵感，没有此时此地的血肉与神经。歌声的节奏、高低以及情绪的饱满程度不会因为听众置身的真正现场而产生任何改变。即使录音带里的歌咙如痴如醉，这仅仅是机械对于人的应付。如果人们抱怨纸张上的诗没有此刻的滚烫和悲恸，那么，机械规定的抒情情境又能好到哪里去呢？

相对于诗所流传的精英圈子，流行歌终于拥有了抒情大众。然而，这个大众已经不能形象地想象为广场之上的汹涌人流；这个大众仍然匿名地分散于社会的各个角落，他们仅仅是由于市场和机械的组织而成为大众。换言之，这个大众不是一个抽象的主体，也不是一批直面相向地汇聚起来的芸芸众生，这个大众的形成象征了型号相近的电子机械产品与跨地区市场产生的社会组织能力--这个大众是电子技术、机械与市场共同开发出来的。这时，大众无宁说是消费体系的一个组成部分。显然，这个大众的分布范围极大地超出了歌手的真实嗓声所能复盖的区域。如果人们意识到，这个大众可能是跨民族、跨国界的，那么，人们就会意识到电子技术、机械与市场的社会动员能量。

这个意义上，流行歌曲不仅是一种抒情，同时还是一种消费--一种电子技术和机械组织的消费。然而，如果人们将这种消费想象为纯粹的自由交易，那就错了。无论是电子技术和机械的先进与否还是市场开拓的成功与否，无论是民族、国家的边界还是种族、性别、经济利益、文化圈所制造的意识形态，这些因素都将共同加入流行歌曲的消费，制造种种权力、主宰、压抑或者边缘、反抗、哗变。为什么是麦当娜、杰克逊或者毛宁、张惠妹而不是别的歌手？决定这一切的绝不仅仅是音乐美学。从文化资本的权势、技术优势与文化控制的关系到后殖民时代的文化入侵，这些故事或隐或显地藏身于音乐美学背后，甚至成为主导因素。的确，抒情意味的是一种自然流露；但是，种种权力的介入正在重塑人们的自然流露方式；最为成功的介入恰恰是隐去了外在形式而将权力意志改造为自然流露。

许多人毫无戒意地接受了电子技术、机械和市场制造的抒情形式，并且认定这是一种个性。然而，这种伪个性正在催生一大批标准化的抒情模式。因此，一位音乐评论家多少有些夸张地描述了流行音乐正在制作的同质文化：

流行是什么？流行是一股世界性的整合力量。刮过之处即宣告占领、宣告同化。同样地，流行音乐是一种世界艺术。我们不要为某位艺术家是美国人或中国人所迷，在这个领域里，国家和民族概念已经悄悄地被置换了。节奏布鲁斯不是什么美国音乐，中国摇滚也不是什么中国音乐，不管你乐不乐意承认，世界各地的流行音乐，都是同一个一体化的音乐。

说流行音乐是一种世界艺术，还有另外一层涵义：关于流行音乐的听众，恰当地说不是中国人或美国人，一针见血的说法应该是世界人。它所暗示的，是一批世界子民的出现：新人类，新新人类，X一代、N一代、酷一代，网虫、歌迷、新潮消费者……不管生活在中国或美国，这些新人群具有相近的生活内容：听一样的歌，看一样的电影，玩一样的时尚，上网、泡吧、蹦迪、追星，吃麦当劳或肯德基；或者还有一些人，更有着彼此相似的工作内容，比如都在外资企业、星级酒店、外贸单位、跨国集团工作，其知识、文化、环境、管理，有着同样的国际化背景。而在说到城市时尚时，即使不一样的国家消费不一样的文化产品（如中国人听的是张惠妹，不是麦当娜），这不一样里也有着一样的最新世界潮流的骨血。（8）

或许，现在人们可以集中地考察一下，某种电子机械设备如何在新型的抒情形式之下将个性表现、欲望、商业、时尚消费、娱乐奇特地绞在一起，以至于风靡一时--这里，我指的是的卡拉OK。

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现今看来，人们具有充分的理由将卡拉OK形容为一种了不起的机器。卡拉OK源于日本，不久之后即侵入到台湾、香港、南韩和中国大陆等地。麦克风，音箱，伴奏机，电视机--一个如此简单的机械设备竟然风行于如此之多的国家和地区，这的确令人惊奇。卡拉OK是一种典型的户内运动；歌厅，包厢是通常的演唱场所，另一些时候，卡拉OK还会成为家庭内部的自娱自乐。

可以毫不夸张地说，这种机器的首要意义是发现了人们的歌唱欲望。如果没有卡拉OK的怂恿，多数人并不清楚自己竟然如此地企盼一展歌喉。唱是一种巨大的快感。这种形式与抒怀言志之间的关系埋没已久。引吭高歌的古老激情隐藏于内心深部，一如坚冰之下的潜流。自从歌唱由一种原始的抒情方式转变为职业演技之后，歌唱渐渐地被视为舞台上的正式表演。除了少数民族或者一些偏远地区，文化习俗的训练已经使多数人不习惯于当庭纵声高唱。他们温文尔雅，谦恭礼让，率性而歌不啻于一种失态。另一方面，相对于众多职业歌手的宛转歌喉，他们的嗓音显得干涩、粗野、未经训化，令人自惭形秽。现在，卡拉OK终于突破了这种文化僵局；歌唱重新回到了大众的日常生活之间。流行歌曲倾倒了大众之后，卡拉OK进而将抒情形式从听转向了唱，这的确是一个重要的转折。表现自我--这个源于某些激进诗人的口号因为卡拉OK而意外地突然实现了。

卡拉OK如何有效地掩盖生疏的歌唱技巧可能产生的窘迫？机械的伴奏可以为所有的嗓门保驾护航。经过卡拉OK的伴奏机处理，歌曲的节奏简化了。如果说清唱是一种图穷匕首见的考验，那么，卡拉OK有助于人们顺利地跟随节拍，即使出现某些走调也不至于倾斜过度。麦克风轻易地放大了未经训练的嗓音，改装过的嗓音浑厚、悠扬、富于穿透力。如果人们遗忘了歌词，电视屏幕会及时地予以提示。如果某些人因为突如其来的怀旧之情而企图唱一曲过时已久的老歌，电子点歌系统决不会让人失望。总之，卡拉OK自动地清除了一切障碍而将歌唱变为一种机器对于歌手的伺候。机器将歌唱从职业歌手那里夺回，五音不全的人也拥有了上台表演的勇气和机会。至少在某一方面，理论家有理由把这种状况形容为文化民主。机器协助人们意外地发现自己的音乐天赋，这是一种令人快慰的经验。卡拉OK如此彻底地调动了人们演唱的积极性，以至于许多人常常固执地把麦克风握在自己的手中而不愿意转让给他人。当然，这时的人们不会意识到，这是电子技术和机械性能规定的抒情，技术和机械才是歌唱之中的真正主角。

一个虚幻的强大主体就这样建立起来了。由于电子机械设备的衬托，人们明确地感了自己的优美和宏亮。这甚至不必经过某种想象性的转换，机械直接地改善和扩充了人们的身体器官。人们将机械当成自己的一部分能力之后，艺术终于变得容易了。这无疑隐含了某种成功之感。卡拉OK的演唱形式再度从外部巩固了这种成功之感。多数人没有机会手执麦克风登台接受他人的仰视，卡拉OK同时赋予了歌唱者的中心位置。这时，人们渐渐明白这一套机械设备为什么深得宠爱了。

卡拉OK一方面完成了主体幻象，另一方面却紧密地织入消费之网。换一句话说，消费恰是完成主体幻象的具体步骤。通常，配备了卡拉OK歌舞厅是酒店的依附部分。这是宴会之后的娱乐场所，或者是寂寞旅人的消遣之地。当然，也有不少顾客直奔卡拉OK歌舞厅。卡拉OK往往设于包厢之内，包厢之内同时还备有茶水、饮料、果盘以及各种小点心。这种世俗的气氛当然只适合流行歌曲--这里的音乐早就与身著晚礼服的指挥家以及辉煌的大型交响乐分道扬镳了。卡拉OK的包厢是封闭型的，时常形成某种私密的气息；因此，某些卡拉OK包厢同时是色情活动的空间。许多人来到卡拉OK包厢仅仅是为了放松情绪，另一些人相约到卡拉OK包厢来谈生意--这时的卡拉OK包厢如同传统的茶馆。还有一些卡拉OK设在歌舞厅的大堂，大堂的演唱具有更多的表演气氛。这时，众多顾客的演唱不知不觉地产生了某种竞争的意味。歌舞厅大堂里的演唱有时与另一些顾客的跳舞相伴；但这种舞蹈仅仅是依据流行歌曲的节拍而与歌曲的内在情绪无关。总之，卡拉OK更像是一种轻音乐形式之下的快乐聚会；这种联欢背后的抒情意味已经十分程式化了。卡拉OK周围的消费活动正在将抒情艺术改造为一种无伤大雅的娱乐。因为某一首风格忧伤的歌曲而悲哀，或者由于某一段情意绵绵的对唱而心猿意马，这都是愚蠢的表现--这里的抒情已经空洞化了。

那些徘徊在语言巅峰的诗人发掘到了什么？一个美妙的词汇闪电般地从意识之中掠过，诗人疾速地捕获这个词汇；于是，一个遥远的可能突然实现，新的天空打开了。这是诗人陶醉的极乐之境，以至于他们甚至不想回头看一看他们是否还有追随者。相形之下，流行歌曲多半是一种现有心情的收集；一种没有新意的感喟与幽然倾诉。但是，后者是在机械设备的强力伴奏之下唱出来的，计算机程序编就的节奏规约了人们的内心起伏。无形之间，人们的抒情如同受制于统一的口令。就在诗人们殚精竭虑地摆脱雷同、向往独异的时候，卡拉OK已经在电子技术与机械的协助之下建立了风格相仿的抒情帝国。

5

MTV--MusicTelevision的缩写--是一种新兴而迷人的艺术类别。MTV显现于电视屏幕，时常是诗、歌、舞三位一体的。电视的喇叭之中播放着歌声和乐曲，歌词打在电视屏幕的下沿，屏幕的中央是种种影像片断的跳跃性地闪现--这即是MTV的经典形式。这似乎是在一个新的技术条件之下重新回到了诗、歌、舞同源的的环境，然而，这已经不是言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也的情不自禁了。导演恰恰是借助新的技术条件精心地构思了言、歌、舞三者的崭新关系。MTV的诗、歌、舞三者共同形成的是一种似真似幻的梦境，一种镜花水月式的飘渺与奇观异景的结合。因此，MTV的抒情形式既源远流长，同时又寓含了电子时代的风格。这个意义上，MTV迅速地成为时代的宠儿。正如劳伦斯·格罗斯伯格发现的那样，MTV承担了许多不同寻常的功能：它不仅销售广告产品而且也销售生活方式和消费倾向；它不仅销售唱片而且也销售录像；它销售形象和经过包装的趣味；它也销售观众。（9）

一些资深的古典音乐信徒时常不失时机地表示了对于MTV的不屑。他们心目之中，音乐必须置于诗、歌、舞的核心；同时，无标题音乐才是纯粹的艺术。因此，他们认为MTV笨拙地以歌词和影像注释音乐，这是黔驴技穷的表现。音乐的境界必须仅仅是听--人们在听之中辩识一系列音响的高低、组合、旋律、均衡、对称以及实现这一切的技巧。试图在一系列音响之中找到模仿的现实原型--诸如鸟鸣，风声，水声，战场上的呐喊，如此等等--是一种相对低级的品味。

如今人们有理由说，这种观点多少忽略了一个事实：电子技术正在为多种传播媒介的联合提供前所未有的可能。这个事实不仅对于传统的音乐准则提出了挑战，同时，这个事实还改写了音乐与其他艺术类别的关系，改写了艺术进入社会循环的轨迹，改写了抒情作品--无论是诗的意义上还是音乐的意义上--的销售记录。这个意义上，传统的蔑视可能错过某些重要的文化动向。这里，我企图从三重不同的视野分别考察MTV的某些特征。

首先，我想提到的是MTV之中身体影像的意义。无疑，MTV之中的影像形形色色；例如残墙，断桥，老屋，摩天大楼，车水马龙的立交桥，大雨瓢泼之下的湖面，天空的云絮，如此等等。尽管如此，许多MTV之中的核心影像还是人物--通常是一个正在唱歌的俊俏的年轻歌手。他或者她或歌或舞的同时摆出种种姿态、造型表示肢体语汇。哀愁的眼神，娇媚的轻笑，似嗔似怨的表情，雾霭之中飘移的身姿，拥膝而坐的无望等待，月色溶溶之中孤独的背影，这些均是身体表述的诱人涵义。不可否认，许多MTV之中的身体影像程度不同地寓含了性的诱惑。某些女性歌手服装暴露，她们的舞姿和表情包含了大胆的挑逗。这有效地弥补了流行歌曲的平庸歌词，增添了某种文辞之外的表意体系。多数MTV作品之中，人物影像即是著名的歌手本人。一组组精美的特写镜头不仅显示了这些明星英俊艳丽的容貌，同时，身体形象的显现还使抽象的明星崇拜开始转向某些暧昧的浪漫想象。不言而喻，身体影像产生的效果是MTV制作者的预定意图。性的意味是许多MTV投合消费者的诱饵。这时，MTV之中的身体影像--特别是明星们的身体影像--是一个价格不菲的商品。

其次，我试图在后现代的语境之中谈论MTV。通常，MTV之中的影像片断是零散的，跳跃的，无中心的。这多少令人联想到后现代社会的文化经验。不少理论家的共同承认，后现代文化是无历史的，无常规的，整个社会的表意链条已经崩溃。因此，碎片化是后现代文化的典型特征--这些碎片的背后没有一个结构性的整体。如果说，环环相随的电视连续剧象征的是一种封闭的稳定空间，那么，MTV的无序拼贴象征了后现代纷乱。许多MTV保持了都市的视点：冷漠的门，半开半合的窗，滑动的电梯，熙熙攘攘的地铁站，一台跳动的闹钟，酒吧里的电话，玻璃背后一张模糊的脸庞，如此等等。然而，都市本身即是后现代文化的一个重要标本。一个影像滑向另一个影像，一个片断跳到另一个片断，这里不存在有力的逻辑推移，人们甚至可以将MTV形容为精神分裂者的语言。不论这些MTV的局部制作得如何精致，它们的整体时常流露了无力之感。这里没有一个强烈的主题照亮始终。劳伦斯·格罗斯伯格看来，后现代毁弃了种种宏大的意义之后，MTV是脱离特定意义或者价值观念的一种空洞的情绪增强物。（10）当然，在另一个意义上，这恰恰打开了传统表意体系的枷锁，另一些曾经被传统意义或者价值观念遮蔽的内涵开始显现，这即是我所要说的第三--

第三，我想提到的是MTV对于影像表意系统的意义。历史上，影像表意系统是伴随电影的拍摄而成熟的。影像的表意探索很大程度地集中于影像的叙事。用结构主义的术语说，影像的表意系统时常遭受横向组合所制约。MTV解除了横向组合的叙事逻辑，于是，影像拍摄的距离、角度以及影像之间的彼此衔接无不呈现了崭新的可能。人们可以从一些MTV作品之中看到种种超出了叙事意义的奇特镜头，例如某一个角度的脸庞，反复闪回的某种造型，一些日常用具的超常特写，焦点模糊的屋内景象，等等。这些镜头及其特殊的剪辑制造了种种闪烁不定的意义，传统的影像解读预期被击破了。这种表意系统令人联想到了诗--的确，MTV的表意是影像的纵向组合。MTV的影像之间的链条不是故事逻辑，而是旋律与象征。这无异于在影像符号的意义上回到了经典的抒情形式。如同精粹的诗是语言结晶一样，MTV也可能--或者正在--演变为影像符号的诗。在我看来，这是MTV最富有潜能的方面。

注释：

（1）朱自清《诗言志》，《诗言志辨》，华东师范大学出版社1996年版，第1页

（2）同（1），第9页

（3）王国维《宋元戏曲史》，华东师范大学1995年版，第1页

（4）朱光潜《诗论-中国诗何以走上律的路》，《朱光潜美学文学论文选集》，湖南人民出版社，1980年版，251至252页

（5）苏珊-朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社1986年版，174、175、176页

（6）胡适《谈新诗》，《中国新文学大系-建设理论集》，上海文艺出版社（影印本）

（7）南帆《隐蔽的成规》，福建教育出版社1999年版，158页

（8）李皖《整体的碎片和碎片的整体》，《读书》2000年9期

MTV范文篇8

如果人们开始考察抒情诗美学形式的缘起，那么，人们不得不追溯至抒情类别的历史。初期的抒情类别显明，诗、歌、舞是同源的。《今文尚书·尧典》之中有一段著名的证明：诗言志，歌永言，声依永，律和声；八音克谐，无相夺伦，神人以和。朱自清在《诗言志》一文之中解释说：这里有两件事：一是诗言志，二是诗乐不分家。（1）朱自清认为，这与初民生活的文化环境息息相关：

……以乐歌相语，该是初民的生活方式之一。那时结恩情，做恋爱用乐歌，这种情形现在还常常看见；那时有所讽颂，有所祈求，总之有所表示，也多用乐歌。人们生活在乐歌中。乐歌就是乐语，日常的语言是太平凡了，不够郑重，不够强调的。明白了这种乐语，才能明白献诗和赋诗。这时代人们还都能歌，乐歌还是生活里重要节目。（2）

考察中国古代戏曲的时候，王国维从中另一个方面谈论到诗、歌、舞与古代敬神祭祀的关系：歌舞之兴，其始于古之巫乎？巫之事神，必用歌舞。（3）这很大程度地解释了抒情类别的共同起源。一个更为普遍的意义上，朱光潜甚至认为，诗和歌的同源是世界诗史的公例。按照他的区分，诗的进化历史可以分为四个时期：

一、有音无义时期。这是诗的最原始时期。诗歌与音乐跳舞同源，公同的生命在节奏。歌声除应和乐舞节奏之外，不必含有任何意义。原始民歌大半如此，现代儿童和野蛮民族的歌谣也可以作证。

二、音重于义时期。在历史上诗的音都先于义，音乐的成分是原始的，语言的成分是后加的。诗本有调而无词，后来才附词于调；附调的词本来没有意义，到后来才逐渐有意义。词的功用原来仅在应和节奏，后来文化渐进，诗歌作者逐渐见出音乐的节奏和人事物态的关联，于是以事物情态比附音乐，使歌词不惟有节奏音调而且有意义。较进化的民俗歌谣大半属于此类。……

三、音义分化时期。这就是民间诗演化为艺术诗的时期。诗歌的作者由全民众变为自成一种特殊阶级的文人。文人做诗在最初都以民间诗为蓝本，沿用流行的谱调，改造流行的歌词，力求词藻的完美。文人诗起初大半仍可歌唱，但是重点既渐由歌调转到歌词，到后来就不免专讲究歌词而不复注意歌调，于是依调填词时期便转入有词无调时期。到这个时期，诗就不可歌唱了。

四、音义合一时期。词与调既分立，诗就不复有文字以外的音乐。但是诗本出于音乐，无论变到什么程度，总不能与音乐完全绝缘。文人诗虽不可歌，却仍须可诵。歌与诵所不同的就在歌依音乐（曲调）的节奏音调，不必依语言的节奏音调；诵则偏重语言的节奏音调，使语言的节奏音调之中仍含有若干形式化的音乐的节奏音调。音乐的节奏音调（见于歌调者）可离歌词而独立；语言的节奏音调则必于歌词的文字本身上见出。文人诗既然离开乐调，而却仍有节奏音调的需要，所以不得不在歌词的文字本身上做音乐的工夫。诗的声律研究虽不必从此时起，却从此时才盛行。……（4）

当然，诗的历史上音义之争并非一蹴而就。中国古典诗词之中词的兴盛可以视为音乐的一次复活。词是诗之后一种后起的抒情诗形式，因而称之为诗馀；词源于配乐的歌词，起初的词人是按照乐谱的音律节拍填词。词的形成再度证明了音乐对于诗的顽强支配。不少事例表明，音乐并未很快消失在诗的文字推敲之中；相反，音乐扮演了人们享受诗的中介--或者说，音乐的中介使诗有可能成为一种文化娱乐：

开元中，诗人王昌龄、高适、王之焕齐名。……一日天寒微雪，三诗人共诣旗亭贳酒小饮，忽有梨园伶官十数人登楼会宴。……昌龄等私相约曰：我辈各擅诗名，每不自定其甲乙。今者可以密观诸伶所讴，若诗入歌词之多者，则为优矣。俄而一伶拊节而唱，乃曰：寒雨连江夜入吴，……昌龄则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴之曰：开箧泪沾臆，……适则引手画壁曰：一绝句。寻又一伶讴曰：奉帚平明金殿开，……昌龄则又引手画壁曰：二绝句。之焕自以得名已久，因谓诸人曰：此辈皆潦倒乐官，所唱皆巴人下里之词耳。岂阳春白雪之曲，俗物敢近哉！因指诸妓之中最佳者曰：待此子所唱，如非我诗，吾即终身不敢与子争衡矣。脱是吾诗，子等当须列拜床下，奉吾为师。因欢笑而俟之。须臾，次至双鬟发声，则曰：黄河远上白云间，……之焕即揶揄二子曰：田舍奴，我岂妄哉！因谐大笑。

--《集异记》

叶梦得云：柳耆卿为举子时，多游狭邪，善为歌辞，教坊乐工，每得新腔，必求永为辞，始行于世，於是声传一时。余仕丹徒，尝见一西夏归朝官云：凡有井水处即能歌柳词。

--《避暑录话》

尽管音乐与诗如此亲密，但是，最后的分裂仍然不可避免。这是为什么？专职诗人的出现或者乐谱的失传均是一些著名的解释。然而，无论是话语还是音乐，两种形式的成熟同时还意味了音和义的冲突逐步加剧。对于诗人说来，乐谱的音律可能成为一种束缚拘禁了语义的自由表达。苏珊·朗格曾经揭示了音乐对于话语的压抑和吞噬：当歌唱中一同出现了词与曲的时候，曲吞并了词，它不仅吞掉词和字面意义上的句子，而且吞掉了文学的字词结构，即诗歌。虽然歌词本身就是一首了不起的诗，但是，歌曲绝非诗与音乐的折衷物，歌曲就是音乐。苏珊·朗格看来，一首完美的诗时常抵制音乐的收编，诗的背后存在一种不可放弃的文学形式；反之，一些二流的诗更易于皈依音乐，成为音乐的组成部分。（5）这个意义上，诗--真正的诗--最终

还是选择了语言。

当然，诗并没有遗忘音乐产生的附加值。语言许可的范围之内，诗竭力保存音乐的遗迹。这即是诗的格律。韵母、平仄、节奏、句式，这些元素均是诗的格律产生起伏和复沓的组织手段。诗的格律制造的声音美学表明，音乐仍然潜伏于语言之中；或者说这是以语言为素材的音乐。

2

20世纪新诗的诞生是中国文学史的一个议论纷纷的话题。迄今为止，新诗的成就与缺陷一言难尽；我仅仅想从一个事实开始--新诗毁弃了古典诗词的格律。无论是对于抒情诗的形式演变史还是围绕诗的艺术社会学，这个事实的后果都是意味深长的。

显然，新诗的诞生是世纪之初白话文运动的组成部分之一。人们可以说，新诗与白话文运动的主旨是一致的。让诗重返民众，让诗回归引车卖浆之徒中间，这是倡导新诗的一个首要目的。摧毁佶屈聱牙的句子，恢复清新质朴的文风，这同样是新诗的旗帜。胡适在《谈新诗》之中说：形式上的束缚，使精神不能自由发展，使良好的内容不能充分表现。若想有一种新内容和新精神，不能不先打破那些束缚精神的枷锁镣铐。因此，中国近年的新诗运动可算得是一种’诗体的大解放’。因为有了这一层诗体的解放，所以丰富的材料，精密的观察，高深的理想，复杂的感情，方才能跑到诗里去。五七言八句的律诗决不能容丰富的材料，二十八字的绝句决不能写精密的观察，长短一定的七言五言决不能委婉达出高深的理想与复杂的感情。（6）从二三十年代的文艺大众化到四十年代的工农兵方向，拒绝和打击精神贵族始终是新诗念兹在兹的主题。然而，不无讽刺意味的是，20世纪之末的新诗还是收缩到一个极为狭小的区域之内。尽管诗人时常为自己制造某种君临天下的骄傲--诗依然被形容为文学的皇冠；但是，这一切越来越像一个自我安慰式的夸张。一方面，人们对于诗日益冷漠，读诗的人日益稀少；另一方面，许多诗正在变为一种怪异的语言织体，或者一种无解的谜语。必须说明，上述的形容并没有隐含贬斥新诗的意味--新诗的现状包含了众多复杂的历史原因，同时，新诗的现状仍然潜藏了强烈的反抗主题；我想指出的仅仅是这一点：新诗与大众相互离异的原因是否与格律的丧失有关？

五十年代之后，对于新诗的非议不绝于耳。相对于传统的古典诗词，新诗似乎缺乏诗味；相对于市井或者田间的大众，新诗又过于深奥--新诗的魅力甚至远远不如地方戏曲。曾经以诗人和革命领袖的双重身分提出一个救助的方案：在民歌与古典诗词的基础之上发展新诗。没有对这个方案进行详细的解释，但是，人们可以发现，民歌与古典诗词的共同之处即是--可诵可咏。很大程度上，音乐是聚集大众的有力形式。许多人或许还记得一个有趣的事例：语录歌。不论这个事件的动机如何，谱曲之后的语录口口相传--这些抽象的论述因为乐曲而嵌入人们的记忆。五六十年代，一批适于朗诵的政治抒情诗试图建立某种新型的音律；但是，这批诗的宏大政治主题以及登高而呼的广场效果均已破产。这种大型形式以及汹涌的激情多半被目为一种浮夸的姿态而遭到抛弃。

七十年代末期至八十年代的中国新诗--起初被命名为朦胧诗--并没有对音律问题予以足够的关注。这一批诗的焦点集中于象征性意象与语义的探索。意象的迭加、共置及其张力以及语言的多义、矛盾、暧昧无不得到诗人的精心考虑。许多时候，诗人试图发现种种隐秘的语言可能以及因此而显现的精神可能。然而，这种诗是看的，而不是听的；这种诗的文本意义远远超出了音乐意义。八十年代后期至九十年代，一批校园诗人提出了口语与日常两个范畴抗拒朦胧诗的艰涩。这与其说是返回大众，不如说折向了一种玩世不恭美学风格--这种美学风格拥有另一批哲学传统。这种口语与日常和大众对于诗的期待相距遥远。总之，20世纪后期的新诗仅仅活跃于精英圈子之中。无论是朦胧诗还是口语派，这些美学分歧均是精英圈子的内部话题。

我愿意重复一个结论：这里的精英圈子不是一个天生的贬义词；或者说，臧否世纪之末的中国新诗不是我的兴趣所在。我所企图引申出的一个事实是：世纪之末的中国新诗已经无力承担大众的抒情形式。对于文学说来，这种抒情形式空缺。

3

大约是八十年代初期，盒式磁带、日本的三洋牌录音机和邓丽君的歌曲共同侵入了中国社会。磁带和录音机产生的话题是海外的电器水准和走私问题，邓丽君的歌曲引出的概念是气声和靡靡之音。没有多少人预见到，一种新型的抒情形式正在电子技术的协助之下悄悄地完成。文化生产掀开了新的一页。音乐工业--这是两个相距遥远的概念奇异地联合--暗示了这种文化生产的可观效率。无论如何评价这种现象，特别是--无论诗人如何表示不屑，人们都该承认，流行歌曲已经全面占据了抒情诗空出的位置。诗依然门可罗雀，流行歌曲却如火如荼。诗人依然一只笔、一张纸，冥思苦吟，他们的心血之作印刷之后在纸张的世界小范围地传颂；相形之下，流行歌手拥有现代的生产方式。他们在设备精良的录音棚里一句一句地录音；经过机械复制、外表包装和声势浩大的广告宣传，磁带和激光唱片进入大大小小的商店，吸引住无数歌迷。后者显然表明了电子技术、机械和市场联手之后的不凡能量，同时也证明了音乐的抒情意义。现今，一些著名的歌手已经篡夺了诗人的声望而成为社会的偶象。谁还会为北岛、舒婷或者另一些诗人发狂呢？人们千方百计地得到的是张学友、罗大佑或者那英、田震的签名。的确，现今人们的引经据典不再摘引唐诗宋词，流行歌词的引用率大幅度上升。潇洒走一回、一张旧船票、心太软、爱拼才会赢、把根留住--诸如此类的歌词朗朗上口。这是一个文化转折的标志。

当然，从抒情诗到流行歌，文化的转折背后潜藏了一个生活方式的转折。对于六七十年代出生的一代说来，录音机、磁带、激光唱片已是日常之物。一副耳机，一个别在腰上的小型录音机，这是他们形象的组成部分。拥有某些歌手的磁带是与名牌T恤衫、跑车、耐克鞋相辅相成的生活用品。这时，享受流行歌曲是一种不可或缺的时髦。这是一代人的文化标记。这一代人不会继续将内心寄寓在寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇或者卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭这样的句子之中，他们宁可唱《驿动的心》或者《我是一只来自北方的狼》抒发心中的愁绪与豪情。无论是失恋、乡愁、怀念还是祈愿、友谊、感叹，流行歌曲已经将词与曲融为一体；词的浅

显与曲的单纯恰如其分地喻示了他们的心情。无疑，这里的曲包含了歌手的嗓声。磁性的，明亮的，沙哑的，绵软的，不同的嗓音形成的声音形象--其中相当程度地包含性的魅力，例如，人们完全可以听出男性的诱惑或者女性的柔媚--远比诗人制造的文字形象更富于感性。由于机械、歌手的感性效果和磁带发行商的有效操作，这种新型的抒情形式终于将诗抛到了边缘。我曾经在《隐蔽的成规》之中如此描述二者的交替：多数流行歌曲歌词平庸，主题浮浅，但是，它们势不可挡地掠走了大部分诗的潜在读者，无可置疑地占有休闲和娱乐行业的绝大多数股份。这与其说是流行歌曲的语言胜利，不如说是流行歌曲传播媒介的胜利。诗拘囿于诗人写作、出版物与读者的传统循环，这是诗的圈子。相对地说，流行歌曲具有远为强大的发行网络。经过音乐合成，流行歌曲进入了电子媒介系统。目前，文字出版物的传播功能、动用的资金以及回收的利润无法与电子媒介系统相提并论。考虑到巨大的投资与相应的回报率，电子媒介系统的运作更大程度地植根于市场体系。从主创人员的经济报酬、歌手的包装到作品的广告宣传、演唱形式，流行歌曲的声势和复盖率是诗所不可比拟的。无论是批量生产、产品宣传、传播手段还是赢利数额，流行歌曲与诗分别属于不同的类型。如果说前者拥有了工业社会的机械生产能力并且成为市场的宠儿，那么，后者更像是即将过时的手工业产品，精致而又乏人问津。的确，流行歌曲因为市场体系的中介而有机地纳入以经济为主导的国家发展模式；相对地说，诗恰恰在这里脱钩了。（7）

相对于诗的文字形象，歌的激动人心在于--这是一种直面相向的艺术。通常，歌手与听众共处于同一时空现场；他们的嗓声和旋律即刻主宰着听众的情绪。这是一种取消了中介物的交流与共振，歌手与听众之间的波动幅度在互动之中愈演愈烈。从环绕篝火的咏唱到广场上的音乐集会，统一的时间和空间保证了歌唱的艺术社会学。即使是华丽的现代大剧院，这种形式依然不变。然而，录音机、磁带、激光唱片的出现肢解了广场上的音乐集会。歌手周围的听众已经解散，可是，高保真的机械仍然维持了听众与歌手直面相向的现场感。听众可以根据自己的意愿选择听歌的时间和空间--可以在寓所里，汽车里，或者在步行的时候；他还可以戴上耳机，没有任何干扰地独享某一个歌手。人们必须承认，电子技术重新设计了艺术。机械制造了现场感与个人化的奇妙平衡之后，流行歌曲得到了最大面积的传播。这时，多数人已经没有必要聚精汇神地注视攀援在语言巅峰的诗人了，明丽流畅的歌声构成了标准化的抒情模式。

然而，如同一些人已经察觉的那样，电子技术制造的抒情恰恰在现场感与个人化表象的背后阉割了此刻与个性。磁带里播放的是录音棚之中合成的、并且由机械大量复制的歌声；这里没有即兴的灵感，没有此时此地的血肉与神经。歌声的节奏、高低以及情绪的饱满程度不会因为听众置身的真正现场而产生任何改变。即使录音带里的歌咙如痴如醉，这仅仅是机械对于人的应付。如果人们抱怨纸张上的诗没有此刻的滚烫和悲恸，那么，机械规定的抒情情境又能好到哪里去呢？

相对于诗所流传的精英圈子，流行歌终于拥有了抒情大众。然而，这个大众已经不能形象地想象为广场之上的汹涌人流；这个大众仍然匿名地分散于社会的各个角落，他们仅仅是由于市场和机械的组织而成为大众。换言之，这个大众不是一个抽象的主体，也不是一批直面相向地汇聚起来的芸芸众生，这个大众的形成象征了型号相近的电子机械产品与跨地区市场产生的社会组织能力--这个大众是电子技术、机械与市场共同开发出来的。这时，大众无宁说是消费体系的一个组成部分。显然，这个大众的分布范围极大地超出了歌手的真实嗓声所能复盖的区域。如果人们意识到，这个大众可能是跨民族、跨国界的，那么，人们就会意识到电子技术、机械与市场的社会动员能量。

这个意义上，流行歌曲不仅是一种抒情，同时还是一种消费--一种电子技术和机械组织的消费。然而，如果人们将这种消费想象为纯粹的自由交易，那就错了。无论是电子技术和机械的先进与否还是市场开拓的成功与否，无论是民族、国家的边界还是种族、性别、经济利益、文化圈所制造的意识形态，这些因素都将共同加入流行歌曲的消费，制造种种权力、主宰、压抑或者边缘、反抗、哗变。为什么是麦当娜、杰克逊或者毛宁、张惠妹而不是别的歌手？决定这一切的绝不仅仅是音乐美学。从文化资本的权势、技术优势与文化控制的关系到后殖民时代的文化入侵，这些故事或隐或显地藏身于音乐美学背后，甚至成为主导因素。的确，抒情意味的是一种自然流露；但是，种种权力的介入正在重塑人们的自然流露方式；最为成功的介入恰恰是隐去了外在形式而将权力意志改造为自然流露。

许多人毫无戒意地接受了电子技术、机械和市场制造的抒情形式，并且认定这是一种个性。然而，这种伪个性正在催生一大批标准化的抒情模式。因此，一位音乐评论家多少有些夸张地描述了流行音乐正在制作的同质文化：

流行是什么？流行是一股世界性的整合力量。刮过之处即宣告占领、宣告同化。同样地，流行音乐是一种世界艺术。我们不要为某位艺术家是美国人或中国人所迷，在这个领域里，国家和民族概念已经悄悄地被置换了。节奏布鲁斯不是什么美国音乐，中国摇滚也不是什么中国音乐，不管你乐不乐意承认，世界各地的流行音乐，都是同一个一体化的音乐。

说流行音乐是一种世界艺术，还有另外一层涵义：关于流行音乐的听众，恰当地说不是中国人或美国人，一针见血的说法应该是世界人。它所暗示的，是一批世界子民的出现：新人类，新新人类，X一代、N一代、酷一代，网虫、歌迷、新潮消费者……不管生活在中国或美国，这些新人群具有相近的生活内容：听一样的歌，看一样的电影，玩一样的时尚，上网、泡吧、蹦迪、追星，吃麦当劳或肯德基；或者还有一些人，更有着彼此相似的工作内容，比如都在外资企业、星级酒店、外贸单位、跨国集团工作，其知识、文化、环境、管理，有着同样的国际化背景。而在说到城市时尚时，即使不一样的国家消费不一样的文化产品（如中国人听的是张惠妹，不是麦当娜），这不一样里也有着一样的最新世界潮流的骨血。（8）

或许，现在人们可以集中地考察一下，某种电子机械设备如何在新型的抒情形式之下将个性表现、欲望、商业、时尚消费、娱乐奇特地绞在一起，以至于风靡一时

--这里，我指的是的卡拉OK。

4

现今看来，人们具有充分的理由将卡拉OK形容为一种了不起的机器。卡拉OK源于日本，不久之后即侵入到台湾、香港、南韩和中国大陆等地。麦克风，音箱，伴奏机，电视机--一个如此简单的机械设备竟然风行于如此之多的国家和地区，这的确令人惊奇。卡拉OK是一种典型的户内运动；歌厅，包厢是通常的演唱场所，另一些时候，卡拉OK还会成为家庭内部的自娱自乐。

可以毫不夸张地说，这种机器的首要意义是发现了人们的歌唱欲望。如果没有卡拉OK的怂恿，多数人并不清楚自己竟然如此地企盼一展歌喉。唱是一种巨大的快感。这种形式与抒怀言志之间的关系埋没已久。引吭高歌的古老激情隐藏于内心深部，一如坚冰之下的潜流。自从歌唱由一种原始的抒情方式转变为职业演技之后，歌唱渐渐地被视为舞台上的正式表演。除了少数民族或者一些偏远地区，文化习俗的训练已经使多数人不习惯于当庭纵声高唱。他们温文尔雅，谦恭礼让，率性而歌不啻于一种失态。另一方面，相对于众多职业歌手的宛转歌喉，他们的嗓音显得干涩、粗野、未经训化，令人自惭形秽。现在，卡拉OK终于突破了这种文化僵局；歌唱重新回到了大众的日常生活之间。流行歌曲倾倒了大众之后，卡拉OK进而将抒情形式从听转向了唱，这的确是一个重要的转折。表现自我--这个源于某些激进诗人的口号因为卡拉OK而意外地突然实现了。

卡拉OK如何有效地掩盖生疏的歌唱技巧可能产生的窘迫？机械的伴奏可以为所有的嗓门保驾护航。经过卡拉OK的伴奏机处理，歌曲的节奏简化了。如果说清唱是一种图穷匕首见的考验，那么，卡拉OK有助于人们顺利地跟随节拍，即使出现某些走调也不至于倾斜过度。麦克风轻易地放大了未经训练的嗓音，改装过的嗓音浑厚、悠扬、富于穿透力。如果人们遗忘了歌词，电视屏幕会及时地予以提示。如果某些人因为突如其来的怀旧之情而企图唱一曲过时已久的老歌，电子点歌系统决不会让人失望。总之，卡拉OK自动地清除了一切障碍而将歌唱变为一种机器对于歌手的伺候。机器将歌唱从职业歌手那里夺回，五音不全的人也拥有了上台表演的勇气和机会。至少在某一方面，理论家有理由把这种状况形容为文化民主。机器协助人们意外地发现自己的音乐天赋，这是一种令人快慰的经验。卡拉OK如此彻底地调动了人们演唱的积极性，以至于许多人常常固执地把麦克风握在自己的手中而不愿意转让给他人。当然，这时的人们不会意识到，这是电子技术和机械性能规定的抒情，技术和机械才是歌唱之中的真正主角。

一个虚幻的强大主体就这样建立起来了。由于电子机械设备的衬托，人们明确地感了自己的优美和宏亮。这甚至不必经过某种想象性的转换，机械直接地改善和扩充了人们的身体器官。人们将机械当成自己的一部分能力之后，艺术终于变得容易了。这无疑隐含了某种成功之感。卡拉OK的演唱形式再度从外部巩固了这种成功之感。多数人没有机会手执麦克风登台接受他人的仰视，卡拉OK同时赋予了歌唱者的中心位置。这时，人们渐渐明白这一套机械设备为什么深得宠爱了。

卡拉OK一方面完成了主体幻象，另一方面却紧密地织入消费之网。换一句话说，消费恰是完成主体幻象的具体步骤。通常，配备了卡拉OK歌舞厅是酒店的依附部分。这是宴会之后的娱乐场所，或者是寂寞旅人的消遣之地。当然，也有不少顾客直奔卡拉OK歌舞厅。卡拉OK往往设于包厢之内，包厢之内同时还备有茶水、饮料、果盘以及各种小点心。这种世俗的气氛当然只适合流行歌曲--这里的音乐早就与身著晚礼服的指挥家以及辉煌的大型交响乐分道扬镳了。卡拉OK的包厢是封闭型的，时常形成某种私密的气息；因此，某些卡拉OK包厢同时是色情活动的空间。许多人来到卡拉OK包厢仅仅是为了放松情绪，另一些人相约到卡拉OK包厢来谈生意--这时的卡拉OK包厢如同传统的茶馆。还有一些卡拉OK设在歌舞厅的大堂，大堂的演唱具有更多的表演气氛。这时，众多顾客的演唱不知不觉地产生了某种竞争的意味。歌舞厅大堂里的演唱有时与另一些顾客的跳舞相伴；但这种舞蹈仅仅是依据流行歌曲的节拍而与歌曲的内在情绪无关。总之，卡拉OK更像是一种轻音乐形式之下的快乐聚会；这种联欢背后的抒情意味已经十分程式化了。卡拉OK周围的消费活动正在将抒情艺术改造为一种无伤大雅的娱乐。因为某一首风格忧伤的歌曲而悲哀，或者由于某一段情意绵绵的对唱而心猿意马，这都是愚蠢的表现--这里的抒情已经空洞化了。

那些徘徊在语言巅峰的诗人发掘到了什么？一个美妙的词汇闪电般地从意识之中掠过，诗人疾速地捕获这个词汇；于是，一个遥远的可能突然实现，新的天空打开了。这是诗人陶醉的极乐之境，以至于他们甚至不想回头看一看他们是否还有追随者。相形之下，流行歌曲多半是一种现有心情的收集；一种没有新意的感喟与幽然倾诉。但是，后者是在机械设备的强力伴奏之下唱出来的，计算机程序编就的节奏规约了人们的内心起伏。无形之间，人们的抒情如同受制于统一的口令。就在诗人们殚精竭虑地摆脱雷同、向往独异的时候，卡拉OK已经在电子技术与机械的协助之下建立了风格相仿的抒情帝国。

5

MTV--MusicTelevision的缩写--是一种新兴而迷人的艺术类别。MTV显现于电视屏幕，时常是诗、歌、舞三位一体的。电视的喇叭之中播放着歌声和乐曲，歌词打在电视屏幕的下沿，屏幕的中央是种种影像片断的跳跃性地闪现--这即是MTV的经典形式。这似乎是在一个新的技术条件之下重新回到了诗、歌、舞同源的的环境，然而，这已经不是言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也的情不自禁了。导演恰恰是借助新的技术条件精心地构思了言、歌、舞三者的崭新关系。MTV的诗、歌、舞三者共同形成的是一种似真似幻的梦境，一种镜花水月式的飘渺与奇观异景的结合。因此，MTV的抒情形式既源远流长，同时又寓含了电子时代的风格。这个意义上，MTV迅速地成为时代的宠儿。正如劳伦斯·格罗斯伯格发现的那样，MTV承担了许多不同寻常的功能：它不仅销售广告产品而且也销售生活方式和消费倾向；它不仅销售唱片而且也销售录像；它销售形象和经过包装的趣味；它也销售观众。（9）

一些资深的古典音乐信徒时常不失时机地表示了对于MTV的不屑。他们心目之中，音乐必须置于诗、歌、舞的核心；同时，无标题音乐才是纯粹的艺术。因此，他

们认为MTV笨拙地以歌词和影像注释音乐，这是黔驴技穷的表现。音乐的境界必须仅仅是听--人们在听之中辩识一系列音响的高低、组合、旋律、均衡、对称以及实现这一切的技巧。试图在一系列音响之中找到模仿的现实原型--诸如鸟鸣，风声，水声，战场上的呐喊，如此等等--是一种相对低级的品味。

如今人们有理由说，这种观点多少忽略了一个事实：电子技术正在为多种传播媒介的联合提供前所未有的可能。这个事实不仅对于传统的音乐准则提出了挑战，同时，这个事实还改写了音乐与其他艺术类别的关系，改写了艺术进入社会循环的轨迹，改写了抒情作品--无论是诗的意义上还是音乐的意义上--的销售记录。这个意义上，传统的蔑视可能错过某些重要的文化动向。这里，我企图从三重不同的视野分别考察MTV的某些特征。

首先，我想提到的是MTV之中身体影像的意义。无疑，MTV之中的影像形形色色；例如残墙，断桥，老屋，摩天大楼，车水马龙的立交桥，大雨瓢泼之下的湖面，天空的云絮，如此等等。尽管如此，许多MTV之中的核心影像还是人物--通常是一个正在唱歌的俊俏的年轻歌手。他或者她或歌或舞的同时摆出种种姿态、造型表示肢体语汇。哀愁的眼神，娇媚的轻笑，似嗔似怨的表情，雾霭之中飘移的身姿，拥膝而坐的无望等待，月色溶溶之中孤独的背影，这些均是身体表述的诱人涵义。不可否认，许多MTV之中的身体影像程度不同地寓含了性的诱惑。某些女性歌手服装暴露，她们的舞姿和表情包含了大胆的挑逗。这有效地弥补了流行歌曲的平庸歌词，增添了某种文辞之外的表意体系。多数MTV作品之中，人物影像即是著名的歌手本人。一组组精美的特写镜头不仅显示了这些明星英俊艳丽的容貌，同时，身体形象的显现还使抽象的明星崇拜开始转向某些暧昧的浪漫想象。不言而喻，身体影像产生的效果是MTV制作者的预定意图。性的意味是许多MTV投合消费者的诱饵。这时，MTV之中的身体影像--特别是明星们的身体影像--是一个价格不菲的商品。

其次，我试图在后现代的语境之中谈论MTV。通常，MTV之中的影像片断是零散的，跳跃的，无中心的。这多少令人联想到后现代社会的文化经验。不少理论家的共同承认，后现代文化是无历史的，无常规的，整个社会的表意链条已经崩溃。因此，碎片化是后现代文化的典型特征--这些碎片的背后没有一个结构性的整体。如果说，环环相随的电视连续剧象征的是一种封闭的稳定空间，那么，MTV的无序拼贴象征了后现代纷乱。许多MTV保持了都市的视点：冷漠的门，半开半合的窗，滑动的电梯，熙熙攘攘的地铁站，一台跳动的闹钟，酒吧里的电话，玻璃背后一张模糊的脸庞，如此等等。然而，都市本身即是后现代文化的一个重要标本。一个影像滑向另一个影像，一个片断跳到另一个片断，这里不存在有力的逻辑推移，人们甚至可以将MTV形容为精神分裂者的语言。不论这些MTV的局部制作得如何精致，它们的整体时常流露了无力之感。这里没有一个强烈的主题照亮始终。劳伦斯·格罗斯伯格看来，后现代毁弃了种种宏大的意义之后，MTV是脱离特定意义或者价值观念的一种空洞的情绪增强物。（10）当然，在另一个意义上，这恰恰打开了传统表意体系的枷锁，另一些曾经被传统意义或者价值观念遮蔽的内涵开始显现，这即是我所要说的第三--

第三，我想提到的是MTV对于影像表意系统的意义。历史上，影像表意系统是伴随电影的拍摄而成熟的。影像的表意探索很大程度地集中于影像的叙事。用结构主义的术语说，影像的表意系统时常遭受横向组合所制约。MTV解除了横向组合的叙事逻辑，于是，影像拍摄的距离、角度以及影像之间的彼此衔接无不呈现了崭新的可能。人们可以从一些MTV作品之中看到种种超出了叙事意义的奇特镜头，例如某一个角度的脸庞，反复闪回的某种造型，一些日常用具的超常特写，焦点模糊的屋内景象，等等。这些镜头及其特殊的剪辑制造了种种闪烁不定的意义，传统的影像解读预期被击破了。这种表意系统令人联想到了诗--的确，MTV的表意是影像的纵向组合。MTV的影像之间的链条不是故事逻辑，而是旋律与象征。这无异于在影像符号的意义上回到了经典的抒情形式。如同精粹的诗是语言结晶一样，MTV也可能--或者正在--演变为影像符号的诗。在我看来，这是MTV最富有潜能的方面。

注释：

（1）朱自清《诗言志》，《诗言志辨》，华东师范大学出版社1996年版，第1页

（2）同（1），第9页

（3）王国维《宋元戏曲史》，华东师范大学1995年版，第1页

（4）朱光潜《诗论-中国诗何以走上律的路》，《朱光潜美学文学论文选集》，湖南人民出版社，1980年版，251至252页

（5）苏珊-朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社1986年版，174、175、176页

（6）胡适《谈新诗》，《中国新文学大系-建设理论集》，上海文艺出版社（影印本）

（7）南帆《隐蔽的成规》，福建教育出版社1999年版，158页

（8）李皖《整体的碎片和碎片的整体》，《读书》2000年9期

MTV范文篇9

北野武被称为日本电影的新天皇，不过，他自己对此并没有非常特别的感受，他自己甚至说：“每当有人称我为‘亚洲导演’，我总觉得这个称号充斥着歧见，我真希望在我们的电影里，能去掉典型的亚洲特征，文化、美学。这倒不是说要把黑泽明抛开，只是我宁愿见到当代的日本电影能超越武士电影。我讨厌导演一古脑地贩卖亚洲模样。我知道这正是目前最好卖的，但这也是我亟想摆脱掉的。”

北野武的代表作是获得威尼斯电影节金狮奖的《花火》。北野武的大部分作品是警匪片，但出乎常规的，这些构图加上极少极少的对白，电影的叙事线索呈片段式的分布，邀请观众和人物一起玩拼图游戏。他的影片对日常生活有着偏爱，可是它总被惊人的残酷打断。有人说，当北野武要吓人时，是无厘头的，也没有任何警告，因为他的习惯是在预备动作都还没有做好之前，就打得你鼻青脸肿。

《花火》的影片风格很像法国印象派画家修拉的“点彩法”。它的内容也的确包括了点彩法，电影中的退休警察濒临绝症，以绘画打发时间，他用点描的方式作画，之后其画风慢慢变成影片中的一个重要主题：对死亡和自杀的着迷。电影中的人物不断地做着同样的工作，他们不是忙着拼图就是忙着洗牌寻找答案，试着找回生命中断裂的碎片。这样的语法和王家卫的《阿飞正传》中对时间的使用颇为相似。北野武还在他的影片中直接引用日本传统的画像，富士山、假石庭院的图像、寺庙、樱花、自助旅馆等等，都在显示他对传统景观的关注。引用传统，这也正是后现代的一个显著的特征。

在1999年的《菊次郎的夏天》中，北野武的电影回到了老人和孩子身上。这种一老一少相伴而行的影片很容易让人想到它会充溢《中央车站》、《科里亚》一般的温馨，没想到北野武竟然来了一段真人加电脑动画特效，天使从天而降，摇响菊次郎手中的玻璃铃钟，令人颇为意外，画面质感，如同一段精制的婴儿电视广告片。将电视广告引入电影之中，并非北野武首创，他不过是来自非常随意和率真。

岩井俊二：日本电影的旗手

生于1963年的岩井俊二是90年代日本电影的另一个代表人物，可是他自己却说“我并不是日本电影的旗手”，可见其对电影的态度。拍摄第一部电影长片《情书》以前，岩井已经有过相当多的影像经验，从学生时代开始玩照相机(这也是日本导演得益于日本照相/录像器材民用化的优势所在)，之后进入电视界，拍MTV、谈话节目、饮食节目、电视连续剧、广告，然后是电影。我们生活在一个充满影像的时代是毋庸置疑的，可是要在这样一个高度数码化的世界挖掘出属于自己，同时能愉悦大众的电影并非易事，岩井堪称一个编织后现代梦想的人。

《情书》更多的是关于电影与记忆的关系。《情书》不仅有着相当个人色彩的企图，同时也反应了岩井俊二在中学时代的回忆，通过和已逝去的恋人通信，引导主角更加强烈地感受到爱人的不存在。理所当然，死去的人无法回信，那么这当中一定有什么理由。随着故事的行进，愈来愈明朗化，如岩井所说：“这是一种恋人不在的恋情。”这份悲伤，岩井却用远镜头的描写方法，象征着我们这一辈子的人对于恋爱仍无法正面去面对的心情。他将这份不存在的恋爱，以自己私人的回忆及大家都有过的经验融入其中，重复描写。因此和他有着相同的经验与过去，拥有共同时期的人来欣赏这部作品时，一定相当怀念，因为“不管什么电影都无法实现人所逝去的记忆”。

虽然岩井的电影走在时代的最前端，但是他的风格和昆汀·塔兰蒂诺那种带着嘲讽的幽默与完全暴力交织而成的电影又不一样，在他的电影里有着MTV的节奏，同时还有拍摄电视培养出来的感性。自称为印象作家的岩井活跃在各种视觉媒体，他这样的心态完全不同于一些老牌电影导演，他们认为电视产品的影响会危害他们的作品，更别提MTV了。岩井就是这样一种崭新的、自由的状态下拍摄了《燕尾蝶》。岩井虚构了一个叫元都(YenTown)的城市，这个城市汇集了来自世界各地、被钱的魔力吸引而来的人们，有说越南话的，有说汉语的，这里有黑帮，有妓女，还有流行音乐艺术家。他们看来一个个没追求，金钱和欲望是他们的“世界语”，加上影片凌厉的视觉形象，如同一幅现代“浮世绘”。

MTV范文篇10

[关键词]困难商家原因对策

南京新街口是南京市商业最集中的地区。这里汇聚了南京中央商场、金鹰国际购物中心、新街口百货公司、苏宁电器、国美电器等近十家大、中型商业企业。新街口地区交通发达，人流如织。据我校2007级马克思主义理论实践课土木工程专业学生课题组的抽样调查分析，每天有约20万人次的市民因各种原因在新街口地区经过，这些人构成了庞大的显性和隐性消费群体。在这近十家商业企业中，绝大部分商家经济效益良好，但也确实存在举步维艰、惨淡经营的个案。经过全方位、多渠道了解，造成困难商家的主观原因有以下几条。

一、宣传包装不够

南京市的各大媒体尤其是电视传媒几乎每天都会有新街口部分商家的广告宣传。在传媒业如此发达的时代，潜在的消费群体是很难不被商家宣传的“糖衣炮弹”击中的。举例来说，南京中央商场在有关电视传媒上广为播放的“中央商场”MTV就吸引了许许多多的消费者。这首MTV在相当多的年轻人中可以说是耳熟能详。据我们对外地在宁高校的部分大学生以及南京建邺区部分普通市民的问卷调查，几乎无人不知道南京中央商场以及“中央商场”MTV。他们中70%以上的人表示，只要是去新街口地区购物，在条件许可的情况下，他们是会去中央商场购物的。这些数据充分说明商家反复宣传自身的极端重要性。常识告诉我们，一个商业企业能够不惜巨资宣传自己，本身就说明企业关注消费者且它有实力，谁不愿和这样的商业企业打交道呢？

二、高层管理不善

任何一个企业，要想发展壮大，离开一个好的管理层尤其是CEO是难以想象的。海尔、蒙牛、阿里巴巴、新东方等等成功的例子已经反复证明了这一点。商业企业当然也不例外。新街口地区部分困难商家的一些当家人也存在管理不善的情况。有管理层自身违反企业制度，在重大经营决策上搞一言堂、乱拍板导致企业重大损失的；也有违反金融纪律，违规融资借资的。现代商业竞争激烈，稍有不慎，企业就可能招致重大损失甚至灭顶之灾。所以高层管理人员的德能勤绩十分重要。

三、企业定位不明

任何企业要想发展、壮大、成功，必须有一个明确的定位。就商业企业来讲，概括起来就是为什么样的人卖什么样的商品的问题。我们认为，任何企业，不是要做大再做强，而是要做强再做大。首先是自身强了，才能发展壮大。新街口商业圈的苏宁和国美都是主打家电的商家，这两家企业是全国家电业销售的航母。企业定位十分明确，就是卖老百姓日常工作、生活和学习中的电器产品。反观一些困难商家，贪图小而全，什么都搞，结果是企业毫无特色，千般雷同，没有自己的拳头销售业；另一个问题是不明白自己究竟想赚哪些人的钱，什么人的钱都想赚，结果可能是谁的钱都赚不到。这样的商企不困难才怪！

四、员工素质问题

在商场硬件设施普遍现代化的条件下，商业企业员工素质对商家就显得十分重要。一流的服务技能、高超的销售技巧、令人称道的服务态度是商业企业员工高素质的表现。南京新百有位全国五一劳动奖章获得者的模范营销员，顾客评价说他的服务简直是一种享受。有这样高素质的员工（队伍），南京新百的经济效益和社会效益都是较好的。有些商企将商场柜台、柜组寻租出去之后，只管收取租金，对员工教育管理较少，部分员工本身又没有经过系统的培训教育，综合服务素质不高，最终导致企业经营惨淡。

既然问题已经分析得较为清楚，解决问题也就可以做到有的放矢了。具体说来，解决主观方面的问题可以从下面几点着手：

1.积极广泛宣传。商企必须和媒体保持密切接触和良好合作，让消费者始终和你一起律动。

2.提升全员素质。上至商企管理层，下至普通员工都要不断提升素质。管理层要理论上、实践上提升自己的管理能力和水平，最好是读个MBA,而且要熟悉国家的经济法律法规和金融政策，严格按照法律和制度办事；另外要精诚团结班子，民主决策、科学决策。普通员工可以从提升服务能力着手，开展岗位成才、岗位练兵活动，干一行，爱一行，精一行，相互学习，互传好的经验，共同提高。