模版市场调查报告十篇

模版市场调查报告篇1

国际上广受认可的模型

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类，分别是：以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法：对财务要素和市场要素进行双重考量的模型(如Interbrand评估模型)；通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型(如BPTO品牌抵补模型)；考察消费者要素和市场要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性，并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用，但针对独具特点的我国报业而言。以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今。报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴，却不能等同于一般的大众消费品，有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸，又具有其不同于西方国家的独有特点：

第一，一般性：报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上。不论国内还是国外，报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是：报纸消费者的二重性。包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商：报纸市场的二重性，通过零售和订购销售成品报纸的发行市场，以及销售版面的广告市场：报纸价格的二重性，即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格；收入来源的二重性，包括发行收入和广告收入。

第二，特殊性：中国报业的独有特点。一方面。与西方报纸市场化、私有化不同，我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来，我国媒体行业已经开始进行产业化运作，但《报纸出版管理规定》(新闻出版总署令第32号)中明确规定：报纸出版必须坚持马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面，我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力，报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此，2008年5月，国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构，就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈，而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终――国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据。从而进行更有效的广告投放，也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应，考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容：消费者因素(读者、广告商)和市场因素(发行市场、广告市场)。前者主要依据经验式问卷调查来获取，后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国。由于报纸宣称发行数据含有大量水分。从而为保证获取数据最大限度地符合事实。通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下：

第一，读者考察。通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中，前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素(产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况)；而最后一个指标――读者价值的设置。则用来考量报纸的发展潜力。

第二，广告商考察，通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似，广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察――报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三，发行市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”，我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量／年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四，广告市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性(包括广告版面所占比率、广告行业结构)三个方面。

小结

模版市场调查报告篇2

党报在我国报业体制中占据核心地位，作为党、政府和人民的喉舌，肩负正确引导舆论的主要职责。党报虽然在政治宣传上占据了主导地位，但是除少数都市化了的党报以外，党报总体上在市场竞争中并没有表现出与政治影响相对应的优势地位。

一是发行量持续下滑。一项调查显示，我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份，这是1990年以来的最高值，随后总体上逐年下滑，1999年的年均发行量跌至23.91万份。①2002年，再创新低，平均发行量只有22.10万份。地市级党报与中央党报的发行量也与此类似。

二是广告收入以及广告收入增长都落后于都市类报纸。1992年以后，都市类报纸的广告收入超过同一市场的党报，而且超过的幅度越来越大，也就是说都市类报纸广告收入增长率高于党报广告收入增长率，而且增长率之间的差异也越来越大，都市类报纸的广告收入遥遥领先。②广告收入的增长较慢，而其他各项运作开支又在增长，所以党报的盈利能力必然下降。③

三是社会影响力较低。第一，党报的人均拥有量较少。调查显示，1999年，在绝大多数省份，每千人省级党报平均不足10份，其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。第二，党报阅读率较低。在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者―――机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02％，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98％。第三，读者对自费订阅党报的意愿非常低。在调查中，从征询读者自费订阅报纸的角度，列出包括党报在内的14类报纸,让读者来自愿进行选择。结果表明，党报在自费订阅的意向中，被排在第10位。④第四，读者的认同度不高。一项针对六家省级党报的调查中，有57.79％的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8％的人认为“太少”。⑤两者加起来将近80％。

政治经济传播学认为现代社会中，传媒同政府、大公司趋向一体化，在政治结构中处于优势地位的大型传媒，同样会获取传媒市场和广告市场的最大份额。⑥而我国的情况是，党报虽然占据了政治上的优势，但市场表现与此有较大反差。都市类报纸在市场竞争中超越了党报，在发行量、广告收入方面持续上升，大幅领先党报，甚至在社会影响力方面也在不断提升。另外一个值得注意的现象是，都市类报纸多是党报的子报，在同一家报业组织当中，党报可支配的各类资源要比都市类报纸多，但是市场上却没有表现出应有的竞争力。

二

党报的市场核心竞争力衰退是由报业宏观的管理体制、资源配置以及新闻生产中一些结构性的矛盾所造成。

管理体制中的身份矛盾。在“事业单位、企业化管理”原则下，党报名为事业单位，但实际上却成为事业单位、“准行政机关”和企业三种难以相互兼容的身份的矛盾混合体。按照通常的理解，事业单位应当是由国家财政拨款的以服务公众利益为目的的非盈利组织，但是党报基本上没有或者是只有象征性的财政支持，在服务公众的同时，还必须依靠参与市场竞争获取资源补偿与实现自我发展。作为党的新闻事业，党报必须以党性原则为指导，无条件接受党的领导，要完成一些指定的宣传任务；党报的所有权、重要人事权、重要的决策权以及传播内容的终审权等都属于党政机关；党报的内部管理带有很强的行政机构的特点，一般是高度集中的科层制官僚组织结构，而不是现代媒介组织体制，如管理人员都有一定的行政级别，管理上有较强的“官本位”色彩。这种体制管理层次多、部门多、冗员多、效率低下。可以说，党报又具有“准行政机关”属性。作为企业，党报成为独立的经济组织，必须通过市场的经营活动，在激烈的竞争中获取经济利润，以实现自我发展，保证国有资产增值，为员工创造福利等目的。但是，党报又没有一般企业发展所必须的自主决策、自主经营的充分权力，例如，无法吸收外来资金，不能实现产权交易等。三个原本有着本质区别与内在冲突身份的交错，使党报在经营运作中处处受到掣肘，如何处理和协调宣传效益、公众利益与商业经营之间的矛盾成为党报最大的难题。⑦

资源配置中的力量矛盾。由于党报的多重身份，导致其所需资源的配置力量多元化。一是行政力量，集中体现在党报的发行上。党报的发行基本上是依靠政策和行政命令保障，由各级党政机关或其他单位的公费来订阅。有调查数据显示，绝大多数省级党报的发行量主要依靠公费征订，其平均比例约为省级党报发行量的90％以上。二是市场力量，主要体现在党报的广告经营中。在过去，不成熟的广告市场中，依靠私人关系、送礼或根据行政指令获得广告业务是相当普遍的现象。随着广告市场的日渐成熟，广告客户的广告投放行为越来越具有市场目的性，越来越重视广告的投入产出比，他们根据客观数据，科学判断、理性决定广告投放。⑧也就是说，党报的广告业务一般只能通过市场活动赢取。于是，资源配置力量的矛盾就出现了：广告的市场经营与发行的行政力量无法有效地对接和整合。在广告客户眼中，个人订户的商业价值最高，其次是报摊零售读者，最低的读者是公费订户。⑨促成党报获取公费订户的行政力量，难以转化为吸引广告的市场力量，甚至产生反向力量，使党报在长期的行政保护下，失去直接参与个人订阅与零售市场的动力和能力，又导致发行市场与广告市场的进一步脱节。三是社会资本力量。社会资本作为在计划和市场外配置资源的第三种方式，可以使党报获取诸多稀缺的资源，如与党政机关的天然联系使党报可以优先获得某些信息；政治上的优势可以提升党报的权威性以及公信力。但是，党报的特殊社会资本的不当利用，使党报的社会资本本身受到侵蚀，影响党报的整体的竞争力水平。党报社会资本利用不当的一个主要表现就是党报没有从整体上合理利用社会资本，而少数职员把社会资本当作个人获利的工具，如有些党报工作人员挥霍党报政治权势，总以权力的代言人和“半官僚”的身份进行新闻活动，容易引起社会的反感；还有些党报工作者热衷于“权力寻租”，搞权钱交易，权权交易，以致有偿新闻屡禁不止，暗箱操作频频发生，使党报的声誉、品牌等受到极大的损害。

内容生产中的定位矛盾。党报的订阅结构决定了其实际的读者是党政部门以及其他事业单位的工作人员，党报的主要功能是指导工作，宣传上级意图，反映具体工作中存在的问题，其实际的传播主体是各级党政组织，传播的内容按党政组织需要决定。基于此，有学者指出，党报实际上主要是一种组织传播模式的报纸。⑩但是，党报又是一种大众传媒，其理论上的受众包括所有的社会成员，要向社会公众提供各类信息，以良好的信息服务来吸引广大群众，在市场经济条件下，党报更是积极扩大自己的受众面，想抓住一般的社会公众。组织传播与大众传播两种模式并存，产生许多不协调之处。在办报理念上，存在政策指导、思想宣传与信息传播、提供新闻服务的矛盾；读者定位上，存在面向党政机关工作人员与面向一般普通民众的矛盾；在传播内容上，一方面，必须刊登宣传内容，另一方面又不得不刊登能够让普通民众喜欢的娱乐、生活时尚、市场动态类等信息内容。为了调和这些矛盾，不少党报提出了“兼顾两头”、“顶天立地”、“进入家庭”等口号，但是，由于受宏观管理体制的限制，从实际的效果来看，并没有取得实质性的突破，反而带来一些新的问题。

由于很难把组织传播与大众传播很好地协调起来，结果导致部分党报价值取向的分裂与内容结构的扭曲。要闻版等头几版的内容以宣传为指向，注重权威性、指导性和严肃性，主要是传统时政方面的硬新闻，以及新闻价值不高的会议新闻、各级领导人的活动以及各类典型人物宣传报道等。宣传的基本手法就是典型宣传，有学者把这种宣传模式概括为“P-F-E”模式。P：党和政府的方针政策（Policies）；F：具体的、典型的新闻事实（Facts）；E：按照政策对新闻事实的解读（Explanations）。(11)这种传播模式内容比较封闭，重要时政新闻的透明度不高，经常演变为政策的机械图解和单向的传声筒；对现实问题重视不够，很少触及社会的矛盾焦点，没有发挥本该有的舆论监督功能；以自上而下的单向政治灌输为主，充满政治说教，缺乏与受众的双向交流与沟通。这样的传播方式使所有的读者都觉得难以接近。与此同时，在其他版面，模仿一般的都市类报纸，所谓“一版交给党，其他版面闯市场”，(12)刊登大量与市民日常生活息息相关的新闻信息，按说，党报在这方面应以积极向上的价值指引，关注民生的人文情怀，显示自己作为先进文化代表的格调和气派。但是在强化贴近性、服务性的名义下，部分党报却偏离了党报既有的价值立场，有的版面煽情、媚俗的成分等比都市类报纸有过之而无不及。内容结构的扭曲和价值取向的裂缝背离读者的阅读期待，使党报既难以有效稳定原有的核心受众，又难以吸引新的受众，对党报的威胁与负面影响日趋增大。

三

从核心竞争力系统来考量，党报必须从运作模式、社会资本和人力资本三个维度进行综合改革与创新。

1.运作模式的改革与创新

党报的一个基本性质或是战略定位是党、政府和人民的喉舌，这是确定无疑的，也是不能改变的。但是以何种运作模式克服党报目前核心竞争力疲软的缺陷，保障与充分发挥党报的喉舌功能却是可以探讨的。确立合理的运作模式是党报的组织资本最为关键的问题。目前有三种基本思路。

第一是强化党报的事业性质，与市场化的非喉舌媒体区别开来，实行双轨制。有学者提出“双轨制”的改革思路，并对此做了深入的阐述。双轨制中的党报作为一个特殊的党政部门，以宣传为主功能，以行政调控为主，市场运作为辅，国家给予特殊的扶持政策，如重大新闻独家报道权、公费订阅、财政补贴等。这种党报运作模式带有较多计划经济的色彩，只要获得国家宏观的新闻管理体制与政策支持，可以获得较大的现实可能性。但是，这与我国市场经济体制的建设难以协调，众多的行政垄断造成报业市场的不公平竞争，不利于资源的合理配置与流动。在行政保护下，不经过激烈市场竞争的激励，党报的核心竞争力也难以获得质的提升。

第二是党报与都市类报纸相融合的模式，走市场化道路。《广州日报》、《长沙晚报》等报纸走的就是这条路，这类报纸在市场上体现出较强的竞争力，以自费订阅为主，其读者构成与一般都市报区别不大。这种模式一个较大的问题是如何吸收都市报的优势，又不失党报的格调与权威性。一个较大的缺陷是无法与都市类报纸进行错位竞争，特别是党报与自己的都市类子报无法分割市场空间。

第三是走一条既不同于传统党报，又不同于都市类报纸的新道路。党报既坚持作为党和政府的喉舌，又积极投身市场，按照市场的规律运作，通过高品质的政治经济新闻来吸引社会的主流读者，成为既具有政治强势、又具有市场强势的真正主流媒体。这也就意味着通过完全的市场运作来保证喉舌功能的实现。《南方日报》正在探索这一模式。该报定位于“地域性、国际化的权威政经大报”，确立了“高度决定影响力”的理念，提出“有高度的贴近”的口号，以各界高层次的人群为主要读者，在内容结构、版面编排、组织结构等多方面进行改革创新，已经取得了初步的成效，发行量遥遥领先于其他省级党报，2002年平均发行量达到75万份，广告收入超过亿元。该模式是党报运作比较理想的模式，也是党报变革的主流方向。

2.社会资本的改革与创新

社会资本存量较高是党报相对于其他报纸的最大优势。党报的社会资本主要来源于党报的政治地位。

党报的社会资本优势首先表现为具有很强的权威性。党报作为党和政府的喉舌，具有极大的政治权威。权威性来源于权威主体对某些资源的控制，服从权威的行动者可以从中获得某种利益。(13)党报的权威性来源于能够优先接触、开发和利用与党和政府相关的信息资源，能够准确、全面、深入地传播各级党委和政府政策方针、思想主张、观点意见以及重大的新闻事件，能够有力展开舆论监督，特别是对各级党委和政府的决策行为以及各级公务员进行有效的监督。读者可以通过党报来了解党和政府的政策走向、重要的政务动向，获得在其他媒体难以获得的知识与指导。

党报的社会资本优势的第二个表现就是党报的可信任度高。党报的高信任度有多个维度的表现。一是党和政府高度信任党报。作为党的事业的一部分，“党的使命就是党报的使命”。(14)党报坚持新闻工作的党性原则，与党和政府保持政治上的高度一致，坚持正确的舆论导向，尽心尽力做好宣传工作，深为党和政府所信赖。二是党报具有较高的公信度。公信度是指受众与其他社会公众对党报的认可、信任与赞誉的程度。相对于都市报来说，党报作为党和政府的“代言人”，的新闻更准确、更真实，格调高雅，作风严谨，具有相对较高的公信度。据2001年一项针对不同渠道的新闻信任度的调查显示，把最信任的报纸视为党报的读者占55.1％，其次是晚报占19.82％。(15)

党报的社会资本优势的第三个表现是党报的政治地位使党报的工作人员也具有社会资本的优势。党报的主要领导人由党委任命，许多党报的领导人还在党委的宣传部门担任过领导职务，与党委有良好的互动关系。党报领导人还担任诸多的社会职务，如所在地区的新闻工作者协会主席，报业协会主席等，有利于党报领导人动员和利用各种社会资源。一般的党报工作者则可以利用党报工作者的名义与身份，建立与社会各界的广泛联系，获取更多的信息资源；可以进行有效的调查采访活动，进行批评性报道，实施舆论监督。

来源于政治地位的社会资本是一种外生型的社会资本，也就是说党报的社会资本是依附外在的力量累积起来的。外在力量所赋予的社会资本优势，因为并不是通过社会行动主体之间长久互动所自然而然形成的，往往比较脆弱。主要表现在，外生的社会资本形成的路径是：外在力量授予党报资源，党报利用这些资源的优势与其他社会行动者形成社会网络以及互利关系，这就使党报往往只注重与外在力量之间的关系维护，而忽视与社会公众等其他行动主体之间社会资本的投资，对社会资本维护、提升的动力降低，不当使用的几率增大，容易出现权力寻租等不良现象。

所以，要使党报的社会资本优势得到合理的利用和进一步的开发，使其真正成为核心竞争力的构成要素，必须强化内生社会资本的建设。内生社会资本就是依靠党报内在的知识与读者或其他社会主体建立的良好的互动网络以及稳定的互利机制。基本的对策是改变党报单向传播的价值取向，以民为本，树立受众本位观念，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的方针，与读者建立平等的双向交流机制；在此原则指导下，提高内容生产能力，改进报道模式，强化信息的处理与转化能力，充分保障读者的知情权；以深邃的洞察力，提供相对独立的权威观点，积极参与意见市场竞争，成为读者的观念向导，在意见市场的竞争中树立党报的权威性和提高党报的公信度，使党报成为货真价实的“知识管家”、“时事顾问”与“意见领袖”。(16)同时，党报以及党报的工作人员要合理正当地利用社会资本，广泛动员各类资源，如与其他媒体建立合作关系、获得更多的信息资源等，杜绝寻租现象，使社会资本转化为真正的优势能力。

3.人力资本的改革与创新

党报具有潜在的人力资本优势。可以说，党报所拥有的优秀人才和各类专门人才，是同一级别的媒体中数量最多的，也是最为集中的。但是党报在内容生产与市场运作中难以获得全面领先，而党报抽取一部分人创办子报，一般很快获得成功，原因何在？

一个重要原因在于党报人力资本受到宏观管理体制与微观管理体制的束缚与限制，多处于“休眠”状态。主要表现在传统的新闻管理体制把党报工作者定位为宣传工作者，其工作以做好宣传为最高目标，难以完全按照新闻工作的要求发挥独立自主的能动性与创造性。有学者指出：在一些传媒，许多人感到工作辛苦、报酬偏低、工作自由度小、缺乏动力。在体制上，“做好了是应该的”，没有什么奖赏，“做差了被惩罚得很厉害”。这使人的能动性被收敛与控制，使新闻工作者的专业能力得不到发挥，专业精神得不到承认，于是，员工知识与技能慢慢地进入“休眠”状态，其人力资本得不到有效的开发与利用。这对党报内容生产产生的影响是：或是无法突破既有的宣传模式，或是会出现前述的内容结构扭曲的现象，也就是要闻与时政版面按传统的宣传模式来做，其余的版面则成为党报员工发挥自主性、创造性的试验田，在市场利益的刺激下，有时就会走入煽情主义的误区。

激活党报人力资本的有效办法首先是给予其员工相对独立与自主的工作空间与个人权力。在保证党报正确的政治方向与舆论导向、发挥党报喉舌功能的前提下，减少对员工的压力，让其有较多的空间和机会将新闻与宣传结合，将“指令性动作”与个人自主性结合，按照新闻规律创造性地完成宣传任务。其次是建立充满活力的激励机制，包括建立和完善考核机制、奖惩机制、晋升机制等，精神激励与物质激励相结合，强化为社会主义新闻事业奉献的使命感，使员工乐于贡献，不断开拓创新，提升自己。

（作者系清华大学新闻与传播学院、广州日报报业集团博士后）

注释：

①杨磊、孙业：《我国省级党报的现状与走势―――全国省级党报基本情况调查报告（上）》，《新闻记者》2001年第8期

②陈怀林、郭中实：《党报与大众报纸广告经营“收入裂口”现象之探析》，《新闻学研究》1998年7月第57期

③参见李良荣：《当前我国新闻改革的三大难题和路径选择》，/shownews.asp?newsid=5627

④参见刘梓良：《一项具有重要意义的研究成果―――写在〈全国省级党报现状与改革途径新探索〉问世之际》，《新闻记者》2001年第11期

⑤参见孙岩：《省委机关报的舆论监督功能调查》，《中国新闻年鉴1999》

⑦参见李良荣：《论中国新闻媒体的双轨制―――再论中国新闻媒体的双重性》，《现代传播》2003年第4期

⑨陈俊良：《报纸媒体的评估与使用―――来自广告公司的观点》，《现代广告》1996年第3期

⑩弭秀玲：《从组织传播到大众传播―――关于新闻改革的一点思考》，《新闻研究资料》第59期

(11)邵志择：《关于党报成为主流媒介的探讨》，《新闻记者》2002年第3期

(12)彭朝丞：《新世纪党报发展创新的理性思考》，《新闻与传播研究》2001年第3期

(13)［美］詹姆斯・科尔曼著，邓方译：《社会理论基础》（上）第85～87页，社会科学文献出版社1990年版

(14)尹韵公：《党与党报》，《新闻与传播研究》2001年第3期

(15)中华新闻工作者协会编：《党报改革新途径探索》第60页，南方日报出版社2001年版

模版市场调查报告篇3

关键词：传媒报业；纸媒转型；媒体融合；“内容为王”；“社区化”平台

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）06-0087-03

中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2012年1-4月传统媒体广告仅增长1.9%，不仅远低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危机同期4.3%的增长水平。报纸成为传统媒体中唯一下降的媒体。另一方面，互联网市场继续加速发展。根据艾瑞咨询的报告，中国互联网广告2011年首次超过报纸广告。移动互联网正在超速发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到158.7亿元，同比增长167.2%。2012年手机网民将达5.83亿，超越互联网网民指日可待。更关键的不是现在，而是未来。调查显示，年轻一代正在远离报纸。18至34岁年龄段中只有3.2%的被访对象表示报纸是对他们购物决策影响最大的广告媒体。《2011中国未成年人互联网/社交网络运用状况调查报告》显示：7岁以下儿童上网比例达26.2%，未成年人互联网普及率已经达到91.4%。

现状面前，传统报业迫切需要清醒认识自身所处的内外部环境和行业趋势，认真研究学习欧美报业的成功经验，探索一条切合中国报业实际的发展道路。考察完全市场化的欧美报业，经过几年转型试验，已取得了初步的成功，探索出了一些切实可行的变革路径。本文从营销模式、生产模式、盈利模式和发展模式四个方面对欧美报业成功经验进行分析探讨，以探索切合中国报业未来的发展道路。

一、营销模式——媒体融合打破传播边界

广告市场格局的变化源自于广告主营销策略的调整，而广告主营销策略的调整源于渠道选择的多样化，渠道选择的多样化则源于受众获取信息方式的变化。新媒体消解了传统媒体之间的边界，消解了国家之间、社群之间、产业之间边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。内容传播打破了媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。智能手机、IPAD等移动终端的普及正在加速瓦解这些边界。

“伦敦爆炸案”作为新媒体时代多媒体融合的经典案例被多次引用。“市民威廉达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。”

多终端整合，便捷、精准的信息传播方式，引导品牌营销向多终端整合转变。品牌营销的形式也在逐步适应多终端传播的要求。网购改变了人们的消费习惯，从而深刻影响并改变广告营销方式。智能手机的发展让移动广告高速、顺畅地在手机上展示成为了现实。有企业宣称：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿人，而网购的用户规模达2.14亿，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已有24620家。

融合传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。大量的信息内容由受众自己生产，并传播到各种媒体终端，同时通过关注各种终端，获取其他受众生产、传播的信息内容，所有受众又随时、随地通过各类终端进行内容信息共享或消费。

一个全民生产信息、传播信息、消费信息的时代已经到来。

二、生产模式——全媒体整合、多传播载体覆盖

社会化媒体和移动终端的发展影响并改变了传统媒体的信息生产和传播方式，信息的采集、、整合、传播更多由大众主导，而传统媒体则需要发挥品牌优势及专业的内容整合生产能力，在转型新媒体过程中进行全媒体整合传播。

目前，一些欧美传统媒体在转型新媒体过程中市场表现优秀。

三年前开始数字化转型、专攻网络版的《基督教科学箴言报》，网站网页浏览总次数达到每月4200万，独立访问量达到800万-1000万，数字版流量已经增加到五倍于之前的水平。其2011年度广告收入与内容销售的增长率均超过50%。《纽约时报》发行量猛增了73%，达到了158.6万，其中电子版发行量是80.7万，超过了纸质版发行量。全美发行量最高的《华尔街日报》的电子版订户数也已超50万。

美国报纸发行量审核署数据显示，截至2012年3月的前6个月时间里，美国近1/7的报纸均是以电子版的形式被阅读，阅读媒介包括智能手机或平板电脑等。618类报纸的电子版及印刷版报刊的平日发行量上升了68%，其中电子版报刊的发行量占各类报纸发行总量的14.2%，而该比例之前一年是8.66%。2011年，美国新闻网站的增幅最大，数字新闻消费者2011年继续增长。根据市场调研公司尼尔森的统计，顶级新闻网站的月独立受众数量增长了17%。皮尤研究中心的调查发现，23%的美国人当前使用多个数字设备获取新闻。报纸的数字受众数量正在不断增长。报纸网站正变得越来越流行，总体受众数量一直保持平稳。

皮尤研究中心的调查还发现，传统媒体的品牌影响力在新媒体转型中发挥着重要作用，移动装置用户在消费新闻时似乎更看重新闻机构的品牌和声誉。有关美国移动装置用户新闻消费习惯的调查显示，约35%的传统电脑、手机和平板电脑用户会首先选择某传统媒体的正式网站或其移动应用版来阅读新闻，然后才选择搜索新闻关键词和新闻门户网站。来自惠普实验室的研究发现，在推特上22个被转发次数最多的作者中，有16个来自CNN、《纽约时报》和ESPN之类的传统媒体。

在新媒体时代，掌握充分资源的传统媒体在新闻内容方面的影响力依然巨大，具有极强的优势和生命力，相对容易走上全媒体之路，实现网络媒体与传统媒体乃至通信行业的全面互动。在日本，遇到重大事件，朝日新闻社旗下的网络、电视、广播和报纸互动，全方位的报道逐渐成为常态。朝日新闻社新闻门户网站在2007年就曾分别创下月网页浏览量3亿次和日浏览量2000万次的纪录。在英国，《泰晤士报》《金融时报》和《每日邮报》等报都在吸纳各种媒体形式的长处，推进“报纸十视频十网站”的全媒体发展。记者不再局限于向某一家媒体供稿，而是向全媒体中心提供新闻原材料，向集团下所有的媒体供稿。

国内一些传媒集团也通过整合多媒体形态组建全媒体中心，在内容生产、渠道选择、信息终端各方面进行积极尝试。比如南都推出“南都PAD”，京华推出“云报纸”等等，实现了内容产品与现代科技的结合。《扬子晚报》借助各种新技术，实现全媒体记者的一次采访覆盖多种载体的传播，满足不同用户的多种需求。其新浪官方微博粉丝量已超150万，在全国报纸类官方微博影响力指数中居前三，移动客户端的总下载量近30万。《扬子晚报》与江苏有线云平台合作试推出的“高清电视看报纸”，在南京地区已拥有十万人的高清机顶盒用户。遍布南京闹市的《扬子晚报》自动售报机，通过其视频平台向过往的市民传递当天报纸版面的概览，以及新鲜生动的视频。这些多媒体平台，与《扬子晚报》这张报纸一起，覆盖了最广大的受众群体。

三、赢利模式——“内容为王”依然是新媒体准则

纸媒转型新媒体的步伐依然跟不上加速下滑的市场。顾虑来自于新媒体尚不清晰的赢利模式。对网上内容收费已经成为传统纸媒共识，美国报业的“付费墙”模式的成功进一步证明，传媒始终是个“内容为王”的产业。

国内大多数传统媒体只是把网站和其他新媒体平台看作是纸媒内容的机械延伸和某种附加的渠道，忽视了自身组织结构、内容产品、经营理念和赢利方式的创新。网络资讯免费的惯例冲击着所有的传统媒体，但网络上海量的垃圾信息也在浪费着受众的时间和财富，消耗着巨量的社会成本。针对于此，传统媒体的内容生产制作优势正在发挥巨大作用，专业新闻机构为用户提供物有所值的资讯，其品牌优势、人才优势和媒体运营经验为资讯产品质量提供了保障。

有130年历史的朝日新闻社不仅拥有巨大文献库，也拥有专业的多媒体新闻网，使它可以为受众提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务，从它的数据库中调取一条有文献价值的报道需要105日元。每个月支出105日元，可以享有它的手机定制新闻服务。近年，朝日新闻社开始为iPad电脑、安卓智能手机等移动终端提供电子报应用程序，或者作为内容提供商，将《朝日新闻》的著名专栏《天声人语》打包整合进电子词典等等。如今，在日本的各种新媒体平台中，朝日新闻社的身影几乎无处不在。

一些大报的收费模式已经取得成功。《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。截至2011年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则是阅读电脑网络版本；英国《金融时报》在2007年年底也建立了付费模式，截至2011年年底，数字订户已达26.7万；纽约时报传媒集团2011年开始对其在线新闻报道部分内容进行收费，到2012年3月，已吸引了45.4万的支付用户，预计今年这一项目将带来1.25亿美元的收益。美国最大的报业集团甘尼特集团在威斯康辛的13家网站开始设立“付费墙”。该集团的79家社区报纸已有38家建立了“付费墙”。预计网络版收费模式2013年将为甘尼特公司增加1亿美元的利润，并促使该公司旗下正在采取收费模式的社区报纸的年度订阅收入总额增长25%。

新媒体打破了人们的惯常思维。在以微博为代表的社会化媒体上，关注度不是取决于某个编辑或者某个编辑部门，而是取决于所有的参与者。版面是有限的，渠道是无限的。当渠道不再稀缺，内容就会为王。《华尔街日报》和《金融时报》的成功就源于其提供的专门化的商业新闻，竞争者很难生产也很难替代。

无论媒体形态如何变化，传播渠道如何多元，内容产品始终是媒体的根本所在，内容产品的价值决定了媒体的价值。

四、发展模式——“社区化”引领传媒未来

在全球报业低迷的情形下，“社区报”一枝独秀，有人甚至发出“社区报是报业未来”的论断。

美国社区报数量巨大，占报纸总数的八成以上，被认为是目前美国报纸行业中发展最为稳定的类别。在美国报业亏损甚至倒闭的大潮中，小型的社区型报纸却一直生存无忧。然而就此论断“社区报是报业未来”显然过于乐观。网络等新媒体建立的一个个“网络社区”已经聚集了越来越多的“居民”，具备了更强的黏合度。

社会化网络的成熟以及移动互联网的崛起，颠覆了人们固有生活方式，人们已经在互联网上构建起了一个交互于现实世界的生活平台。近年来，生存较好的传统媒体，以及发展迅猛的新媒体，基本都具备“社区化”特征，如美国的社区报，如推特、Facebook、新浪微博等。“社区化”使媒体与受众摆脱了简单的信息买卖关系，建立了一种水融的感情维系。

美国传播学家赵克说美国社区报深入民众，与社区这样的社会小单元融为一体，体现了“美国的心跳”。而推特、微博等社交网络实际建立起的一个个“网络社区”，将有类似信息需求的受众聚集在一起，体现了“社会的心跳”。

号称“互联网第一大报”的《郝芬顿邮报》是一家新闻与分析网站。《赫芬顿邮报》只有150名带薪工作人员，却有超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容，另有12000名“公民记者”充当它的“耳目”，它的读者每个月提供多达200万条投稿，参与网站内容的生产。实际上，《郝芬顿邮报》建立了在新的社区基础上的内容生产的新模式，组织“居民”进行信息采集、生产，同时消费，并实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。

《纽约时报》的网站被广泛认为世界上最好，也最有创新的媒体网站之一。《纽约时报》网站通过对所有读者反馈的审核，形成读者与报纸之间或者读者与读者之间一种明确的讨论，这种一流的对话也实际上促使读者参与编辑工作，改进编辑内容。把社会分享和实时互联网结合在一起，以影响新闻的消费体验。实际上，《纽约时报》不仅是内容生产者，也是一个社区的建立者。正如只有土生土长而对本社区有很高忠诚度的报纸，才可能成为真正意义上的社区报一样，成功的在线商业模式也取决于高度忠诚的“居民”。

五、结语

总之，纸媒转型已到临界点，中国报业经营者必须开拓思想，探索出路。传统纸媒需要借助品牌优势，发挥专业的内容整合、生产功能，充分利用现代科技，建立与之相适应的体制机制，全媒体融合，打造信息聚合、承载、传播“社区化”平台，力争成为有价值的信息产品的供应商，实现转型，持续发展。

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模版市场调查报告篇4

关键词：报刊产业 问题 对策

当前，我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报刊产业竞争格局正在形成，报刊产业的经济实力正在不断增强。不过，报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此，报刊产业的发展应更重视战略规划，及时采取有效的对策实现可持续发展。

一、报刊产业无可替代的地位

当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。

从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整，发行量和赢利持续增长。

从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示: 2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张达1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要来源。

二、报刊产业存在的问题

(一)报刊产业体制改革较慢

随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无法大举进入报刊产业。

(二)报刊产业竞争过度与无序竞争

我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也无法准确判断广告效果。另外，报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打擦边球的报刊。

(三)报刊同质化严重，定位趋同

报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上，定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁，却不知道自己的受众是谁，更没有明晰而准确的报刊定位。

(四)报刊企业规模不大，实力较弱

我国报刊产业市场化运作后，各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。

(五)广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱

我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大，增值业务少，导致报刊产业收入结构单一，抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。

三、报刊产业发展的对策

(一)加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构

如果说报刊产业第一轮的发展是靠政府洗牌的话，新一轮的发展将更多地靠市场推动。我国报刊产业需要加快体制改革的步伐，尽快构筑适应市场的运营机制，建立以资产为纽带的现代法人治理结构。政府主管部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进报刊组织成为真正的市场主体，让市场在报刊组织发展的过程中起到优胜劣汰的作用。我国需要进一步研究和深化公益性报刊和商业性报刊的管理办法，落实报刊组织的退出机制。推进报刊企业的公司化改造，完善法人治理结构，重塑传媒市场主体。

(二)运用资本运作战略，实现规模扩张

全球传媒产业已开始迈进一个全新的资本时代。通过适度的资本运作，不仅能够为报刊产业带来低成本外部融资，满足资金需求，更重要的是能够实现报刊产业资本的低成本扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。借助资本运作，很多报刊实现了规模扩张。由于当前报刊产业竞争具有很强的商战性质，更加表现为实力的较量。报刊组织应该充分发挥自己的品牌优势，按照市场经济规律，大胆吸收社会资金的投入。报刊产业要逐步摆脱以往对自有利润和银行信贷的高度依赖，打破单一渠道融资格局，广泛拓展上市融资、引进境内外基金、信托融资、合作开发融资等多种渠道。(三)运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力

美国品牌研究专家大卫·艾克认为：“什么样的信息最能体现差异化，就最吸引目标市场。”差异化能让受众产生有效的认知，进而产生阅读偏好。核心竞争力是报刊品牌独特的竞争能力，它必须有助于实现受众所看重的品牌核心价值。从长期来看，报刊组织的差异化竞争优势，应立足于在追求受众价值实现的过程中，向受众提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为受众所看重的剩余价值的能力。这种差异化优势由于体现了受众价值导向，难以为竞争对手所模仿。

(四)运用多角化经营战略，改善收入结构

多角化经营战略属于开拓发展型战略，是报刊组织在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种成长方式。报刊组织运用多角化经营战略，可以分散风险，提高经营安全性，改善报刊产业广告收入比重过重的问题，更有利于其向前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。以经营理念为指导，实现办报、发行、广告、拓展四位一体的运作模式。不少行业有互相促进的作用，通过多角化经营，往往可以达到促进报刊产业务发展的作用。位居日本印刷出版业首位的大日本印刷公司，在经营主业印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业务离不开印刷。这些新业务，不仅提供了年递增率10％—20％的收入，而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。

(五 )跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力

我国报刊产业的资金和资本实力还不大，仅靠自身自我积累式发展，所需时间较长，难度很大。报刊产业的发展必须打破行业壁垒、地区垄断，打造跨媒介、跨行业、跨地区的传媒集团。通过“三跨”发展，合理配置新闻资源，增强企业实力，最终实现规模化、集约化的发展，也有助于报刊产业增强抵抗风险能力，参与全球传媒竞争。当前可以鼓励质量高、实力强的品牌报刊出版更多的子报子刊，或者兼并其他传媒，形成传媒梯队、传媒群体。鼓励有实力的报刊企业做强做大，实现规模化发展与经营，减少上市的人为壁垒。通过将报纸、杂志、图书、广播、电视聚合在一起，形成综合传媒集团。通过形成一些报刊产业巨擘，可以有效进入国际竞争，提升我国传媒的话语权。

总之，新形势、新任务、新挑战要求报刊产业必须抓住战略转型的机遇，以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理，推动和提升报刊产业的进一步快速发展。

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模版市场调查报告篇5

随着手机阅读的发展，我国手机付费不断创造历史新高，手机阅读用户量也随之明显增长。在手机阅读市场繁荣的背后，图书种类相对单一、雷同等问题日益凸显。

[关键词]手机阅读；现状；优势；存在的问题

一、手机阅读的现状

艾媒咨询统计数据显示，截至2012年年底，中国手机阅读用户规模达到了2.91亿，手机阅读的市场规模达到了55.9亿元，手机阅读用户平均每年花费在手机阅读上的费用为23.31元。小说、新闻、论坛是国内手机阅读用户最爱看的内容，其中有47%的用户愿意付费阅读小说。

手机阅读最早体现在对传统纸媒的再利用上。中国期刊超过6000种，目前市场化程度高的刊物已基本实现了数字化。对于传统期刊的数字化，在内容上，手机阅读的服务商基本不做二次加工，主要是进行一些删减，把软文、广告类的东西删掉，把 “干货”留下。因此，这是一个筛选过程，而不是一个编辑过程。

近两年来，手机杂志市场发生了很大变化，也出现了一些新的趋势，比如阅读人群对即时性的要求更高了，以前人们阅读杂志的周期可能是一个月或一周，而现在这个时间已经太长了。再比如，用户对个性化内容的需求更高了，在传统渠道卖得好的刊物不一定在手机上也卖得好，那些专门为手机用户定制的内容更受欢迎。

与此同时，关于“大学生微博使用情况调查报告”显示：半数以上大学生注册了微博，其使用微博的主要原因是：关注新闻热点、参与话题讨论、了解名人动态、发表个人观点。同时，新兴的微信平台已拥有3亿用户。事实上，“微博控”加“微信控”的手机阅读，已成越来越多年轻人的选择。娱乐内容成为手机阅读接触者的消费重点，这也与手机阅读群体以年轻人为主相关。

就手机阅读整体来看，仍有很大的市场潜力，因此第三方支付公司也看好这一市场，为手机阅读用户提供更方便快捷的支付方式。

二、手机阅读的优势

现在人们的生活节奏、工作节奏越来越快，可用来阅读的时间比较分散，利用手机阅读成为打发时间的最佳选择。

手机之所以能够成为阅读的新载体，是由其方便小巧、随身携带的优点决定的，我国的手机用户已经突破9亿户，成为全球最大的移动通信市场。智能手机的高速发展，使人们手机阅读的内容不再局限于传统的文本格式，有了更多的选择。移动互联网的高速发展，目前手机上网资费较以往有了大幅下调，以及可以随时随地下载想看的书籍，都标志着手机阅读未来发展潜力巨大。

手机阅读最大的卖点是方便、全面、迅速和热点，可任意选择的海量图书、方便快速的阅读模式、结合时下热点的书籍推荐，不但让广大客户群享受到阅读带来的，同时也省去了寻求原著的烦恼。

据中国新闻出版研究院的“第十次全国国民阅读调查结果”显示：“获取便利”是我国民众选择数字阅读的首要原因，其选择比例超过六成。45.4%的人因为“方便随时随地阅读”而选择数字化阅读方式，26.9%的人选择数字阅读是因为“方便信息检索”。这两者均显示了“数字阅读的便捷性”。另外有31.1%的国民因为“信息量大”、26.0%的人因为“收费少甚至不付费”而选择数字阅读。

最重要的一点，电子书的阅读成本大大的低于实体书，同样的预算可以买更多的书，进行更大量的阅读。并且每本图书都有免费试读的章节，最新连载的小说每章低至6-8分钱即可轻松享有阅读快乐。

三、手机阅读面临的问题

手机阅读不仅面临着个性化、碎片化、社区化阅读的问题，同时还有盗版、付费、专业人才等一系列的挑战。除了出版社如何规范和加强对数字版权资源的占有、管理、运用和维护，如何向数字出版要效益，数字出版产业发展的版权等问题亟待解决之外，专业人才的积累也十分重要，尤其是版权交易和市场运作、精通信息技术的跨界人才。

任何经营最终的目的都是营利，然而国内手机阅读行业的盗版问题非常严重，如何搭建正版市场，通过提供便捷的付费渠道等方式，引导读者养成阅读正版的习惯是个急需解决的问题。而据今年4月的第十次全国国民阅读调查报告显示，2012年，电子书阅读率上升，但是付费意愿降低。在接触过数字化阅读方式的国民中，有40.1%的人表示能够接受付费下载阅读，同比下降1.7个百分点。其中，手机阅读群体中45.8%能够接受付费阅读，而有54.2%的人只看免费手机读物。新闻客户端付费遥遥无期，盈利模式模糊不清。手机报市场逐渐缩水，所占份额逐步下降。而且付费用户普遍为“三低用户”，即年龄低，学历低，收入低。

此外，在以年轻人为主体的手机阅读调查中，娱乐功能成为手机阅读最主要的诉求，而在一项对于手机小说种类的调查中，言情、武侠、青春、穿越题材占据了八成，用手机阅读经典作品的微乎其微。对于这种现象，专家们很担忧：数字化阅读方式使得泛读化、快餐化的浅阅读倾向呈现出“短、平、快”的阅读趋势，以丰富情趣、提高修养为目的的素质性阅读逐渐弱化，导致人们的阅读动机以休闲娱乐为主导，而文化传承、思想积淀呼唤的精读和深度阅读被大多数人摒弃。

综上所述，使用手机等移动设备进行阅读是不可逆转的趋势，电子阅读和纸质阅读优势互补，可以满足不同客户的需求。虽然有很大一部分读者还不习惯付费电子阅读，但随着电子阅读需求的增加以及相关政策法规的引导和保护，付费电子阅读必将拥有广阔的市场。不过，在这个竞争愈演愈烈的市场，无法向用户提供高质量阅读内容的出版商和运营商必将遭到淘汰。

参考文献：

[1]《Pew Research Center报告》.

[2]《第十次全国国民阅读调查结果》.

模版市场调查报告篇6

哪里都活跃着大学生创业的身影。

这不，3月26日，在武汉软件工程职业学院，由武汉东湖高新技术开发区管委会主办，创业黑马集团承办，《支点》杂志社协办的第26期“光谷・青桐汇”现场，就有不少大学生带来的创业项目。其中，会社交的“问卷宝”（我爱调查网）在线调查平台，引起了投资者关注。

项目名称 “问卷宝”

讲诉人 武汉软件工程职业学院大三学生、“问卷宝”创始人 熊泉浪；“问卷宝“市场总监 方青

项目概况

在销售界有这样一句话，叫作“卖产品不如卖需求”，因为市场并不缺少产品，而是缺少对市场需求的把握。那么，该如何知晓消费者的需求呢？最简单的方法，就是做问卷调查。但是传统线下问卷调查，费时费力费钱。

“问卷宝”采取的是线上调查方式，被调查人群可以通过手机或者PC端，随时随地答卷，这就比传统线下问卷调查轻松多了，成本上也能节省很多。当然，市场上也有一些做线上问卷调查的产品，如问卷星、问卷网等企业。其中，问卷网于近期获得了550万美元的B轮融资，这证明线上问卷调查市场有很大发展前景。

市场情况

既然有这么多竞争者，用户凭什么会选择“问卷宝”？虽然之前的线上问卷调查深入到各行各业之中，但专门针对校园里的学生做线上问卷调查的很少，“问卷宝”就是做校园市场的线上问卷调查。主要客户为高校老师、学校、社团和培训等服务机构，以及校园分期等各类校园O2O企业。

另外，因为被调查的主要是学生，所以“问卷宝”能实现定向调查。在此基础之上，再通过技术手段，“问卷宝”还能自动生成调查报告，调查结果更精确。

商业模式

平台上线才1个多月，在未做大规模推广的情况下，目前已有近万名用户，且保持着43.3%的增长速度。目前已做过“大学生分期消费市场”、“大学生兼职需求”、“寻找身边学霸”等调查活动。业务模式分为两种，基础版免费为用户提供投票调查等活动，付费版针对企业用户提供个性化定制服务，还能提供植入广告等增值服务。

我们还把在线问卷调查和社交结合起来，比如平台里加入了人脉圈和问卷社区。因为单纯地做问卷调查，用户会感觉很严肃和无趣。加入社交元素之后，用户与用户、用户与平台之间，在问卷调查之外能就某一话题产生互动，用户黏性会得到增强。

融资需求

150万元人民币，出让20%股权。

投资人点评

C2B产品要增强用户黏性

熊仁霞 丝宝集团承胜创投投资经理

“问卷宝”是一个连接C端和B端的产品，瞄准的是学生群体。对它来说，重点是如何吸引到更多C端用户之后，再吸引那些专门针对学生市场的企业用户付费。

这里就有一个问题，参与问卷调查，对学生来说是一个比较低频的事件，“问卷宝”就需要调动学生群体的积极性，提高他们使用“问卷宝”的频率。虽然说“问卷宝”也在考虑往社交方向发展，在一定程度上能增加用户黏性，但跨度太大效果不一定理想。

在我看来，“问卷宝”可结合自己的优势，出一些学生感兴趣的报告与他们互动。比如，学生对参加社会实践活动比较有兴趣，如果“问卷宝”能通过问卷调查积累的数据，形成一些与学生社会实践活动有关的报告，吸引他们时不时地来平台查看相关数据，用户黏性自然会提升。

核心竞争力还在于数据分析能力

宋志才 九州证券有限公司湖北分公司高级主管

在线问卷调查应是将来发展的一个方向。但是，问卷调查是一种专业，更多的是针对各种企业和机构等商业单位，市场相对来说较小众。从投资者的角度来看，会认为“问卷宝”很难为投资者创造超额收益，因为它很难成长为一个能挂牌上市的大公司。

另外，“问卷宝”更多地围绕“自动生成调查报告”和“低成本”做文章。其实，不管是线上，还是线下，都只是调查渠道。作为问卷调查服务机构，应强调数据分析能力，这才是核心竞争力。“自动生成调查报告”等功能，只是数据统计方面的表象，最终还是要通过数据分析给服务对象提供专业性建议，这样才能吸引投资者的目光。

应考虑做垂直细分市场

骆晓鸣 武汉福创投资创始合伙人

模版市场调查报告篇7

一、国内外体育报纸的历史及现状

在全球经济一体化的背景下，对中国体育报纸现状和发展的讨论，就必须以全球背景为认知起点。美国虽然是全世界公认的经济和体育最为发达的国家，但美国历史上只在1990年出现过一份创刊仅一年便夭折的《国家体育报》。

英国唯一的一份体育报《SPORTS1》目前也濒临倒闭。欧洲大陆虽然有一批著名的体育报纸，但就整体而言，经营状况也不乐观。日韩体育报纸的发行量巨大，但他们本质上多是打着体育幌子的“色情小报”。可以说，体育报纸虽然是经济发展到一定阶段，伴随着商业和职业体育的发展而产生的，但这并不意味着商业和职业体育发展到一定阶段就必然会产生体育报纸，体育报纸在不同的文化背景下也会呈现出不同的形态。

上世纪90年代，中国推出了职业足球的甲级联赛，国内原先的一些体育机关报开始转型为面向市场的报纸。其中以广州的《足球》报影响力最大。但由于仓促转型，大多数体育报纸在营销环节上相当薄弱，缺乏必要的专业人才。体育报纸大规模、无序、无准备地进入市场，为一大批体育报纸在2005年前后宣布停刊埋下了伏笔。

从1997年起，“足球热”席卷全国。国内出现了三十多份体育报，由于绝大多数体育报纸都是面向全国的体育迷，发行模式、内容设置和赢利模式都趋同，同一条跑道上竞争注定了比赛的结果只能有一个胜利者。

体育报纸这场竞争一开始还呈百花齐放的局面，但随着时间的推移，各体育报纸竞争策略的变化以及市场的调节，加之中国职业足球的“假球”、“黑哨”泛滥，大众对足球的兴趣开始消退，恶劣的环境最终导致多家体育报纸难以为继。

值得一提的是，2004年正是中国平面媒体广告市场的拐点，平面媒体的广告增加速度明显放慢。在多重挤压和打击之下，除了《体坛周报》外，中国大多数体育报纸到了2005年已经处于崩溃的边缘。

二、《体坛周报》的跨媒体产业链建构

《体坛周报》是典型的小企业做大做强的成功案例，在不同的历史发展阶段，《体坛周报》都顺应市场的变化，在努力寻找一条适合自己发展的道路，凭借核心竞争力―――内容，《体坛周报》在十余年的时间内成为中国体育报纸市场的佼佼者。

需要指出的是，《体坛周报》的成功，在很大程度上与它早早地跳出旧的管理体制、按市场的规律运作有关，这也是90年代末它在与体制内的体育报纸竞争中取得最终胜利的一个关键因素。

专业化是《体坛周报》的制胜关键。针对国内体育报纸普遍过于煽情、内容较为浮躁的弱点，该报提出了靠专业化取胜的口号。其专业化不仅表现在对记者和编辑的精细化分工，而且还具有全球视野，不仅在英国、西班牙、德国和意大利等地派出驻外记者，还与国际一些权威的体育专业报刊或杂志结盟，引进内容，使自己的报道完全与竞争对手拉开了距离。

《体坛周报》的广告起步很晚，但随着影响力和发行量在业界成为老大之后，他们开始由原先靠发行一条腿走路向更稳健的、通过发行和广告两条腿走路的方向迈进。垄断的优势使他们获得了大品牌的青睐。2008年，“耐克”决定出资6000万元与《体坛周报》共同打造一份奥运日报，这在中国体育报纸的广告史上绝无仅有。

《体坛周报》是一张非常务实的报纸，营销目的性非常强，几乎都围绕着如何提高核心竞争力而展开。2002年的世界杯可以说是《体坛周报》和《足球》报这两大中国体育报纸的一场大决战。在关键时刻，《体坛周报》社长瞿优远施出胜负手，以150万人民币策反了《足球》报旗下与中国队主教练米卢关系密切的女记者李响，从而奠定胜局。⑤十强赛期间，《体坛周报》的发行量不断创造纪录，单期发行量最高突破200万份，周发行量突破600万份。可以说，“李响转会”不仅提升了报纸的整体优势，而且客观上也达到了品牌营销的目的。

从目前来看，《体坛周报》整体的运行状况还较为平稳。以下是《体坛周报》近三年的发行量、发行收入和广告收入统计：

通过对《体坛周报》这三年的发行量、发行收入和广告收入的调查，我们可以看到，它虽然实现了通过发行和广告两条腿走路的相对稳定的赢利模式，但市场占有率（发行量）在一家独大的情况下反而出现了逐年下滑的迹象，这意味着体育报纸日渐萎缩的读者市场已经制约了其进一步发展。

上世纪90年代以来，由于社会大系统变迁所带来的社会人群体的分化，使传播呈现分众化趋势，再加上互联网、综合性日报、电视和体育杂志的兴起，体育报纸的发展面临瓶颈。《体坛周报》对自己进行了客观的分析后，归纳出自身的几点优势：其一，它的团队具有人才优势；其二，以全球为建构目标的信息采集系统，使它在资源上具有较强的优势。他们意识到随着社会的发展，人们对体育资讯的需求也趋向多元化，这让《体坛周报》下决心进行多元化跨媒体发展。2002年，《体坛周报》开始打造一个以体育为主的“媒体帝国”，并将这个“帝国”命名为Ti tan(巨人)。

《体坛周报》最初的跨媒体尝试以体育杂志为突破口，先后创办了《足球周刊》、《棋道》、《全体育》、《高尔夫》，甚至是体育之外的《本色》和《玫瑰周刊》，有些取得了成功，有些则失败了。

2004年，Ti tan还与中央电台都市之声频率合作成立了一个节目制作公司，双方以各自的资源作为出资，Titan提供资讯，都市之声频率负责制作，这档体育节目提供给全国各地的十多家电台。

Ti tan跨媒体最大的动作是与南非MIH的合作。MIH是南非最大的集平面、网络和电视为一体的跨媒体集团，2006年，MIH与Ti tan正式签约，MIH将旗下的华体网的人员和设备划归Titan，共同打造“体坛网”，并投入了一笔巨资，而他们获得了Ti tan一定比例的股权，成为Ti tan的股东。

从目前的情况来看，以《体坛周报》为代表的体育报纸跨媒体的产业链的建构已经显现出了它的品牌价值，跨媒体产业链建构已经成为目前中国体育报纸发展的主要方向。

三、《东方体育日报》跨行业

产业链建构的尝试体育报纸的转型除了形成以体育资讯为核心的多媒体集团外（跨媒体产业链建构），是否还存在着第二条路径？这里，以上海的《东方体育日报》为样本，分析和探讨在上海这样的国际性大都市中，体育报纸跨行业产业链建构的可行性。

2005年的上海政协会议上，上海市政协委员、体育界的专家金国祥、徐本力、叶蓓伦等人在递交的“加快发展上海体育现代服务业”

提案中指出，近年来上海全民健身运动有了迅速发展，但是体育资源配置不够合理，且规模较小，体育服务市场多元化结构还不够完善，应以建立世界级城市体育为目标，全方位加强体育现代服务业的发展，建议重点发展体育健身服务市场、体育经常表演市场。

2006年10月，上海市哲学社会科学规划课题《长三角地区大、中城市不同社会阶层居民体育消费行为的研究》大型调查报告完成。⑥

这份报告通过对长三角地区的上海等9个城市2804份有效问卷的调查和分析后指出：长三角地区大中城市各社会阶层居民的体育消费行为表现出明显的差异化特点，体育消费已经出现阶层化的趋势；参与性体育消费支出增长明显，且表现出随着社会阶层的提高，消费比例逐渐增大的特点。这份报告不仅描绘出以上海为主的长三角地区体育消费人群的消费特征，而且也为《东方体育日报》跨行业产业链的建构展示出了市场机会和市场切入点。

和国内大多数的体育报纸一样，眼下的《东方体育日报》也处境艰难，面临着发展的转型问题。2008年1月2日，该报进行了一次读者问卷调查，回收有效问卷385份。⑦这次调查特别设计了两个问题：1.你在参与体育运动过程中，希望得到本报的帮助和关注吗？2.你想通过本报了解体育运动产品方面的信息吗？从调查来看，35岁以上的年龄段对这两项调查普遍的反映是一般，比例分别为48%和33%，但在18岁至35岁的年龄段内，高达87%的读者都表示在参与体育运动过程中非常希望得到帮助和关注，78%的读者表示对体育运动系列产品信息很有兴趣。从这两项调查来看，年轻读者对体育服务的需求较为迫切，而且在参与体育运动过程中有着非常强烈的自我表现和参与意识。

根据对长三角市场调查和《东方体育日报》读者的调查情况的比较和分析来看，体育产业，尤其是体育现代服务业整体的市场薄弱，给《东方体育日报》提供了新的生存空间，只要能根据市场的特征准确地切入，以一种积极的姿态介入体育服务业，就存在着通过建构新的跨行业平台实现转型，甚至激活体育报纸本体的可能性。

现代传媒业的发展趋势已经从掌握渠道向掌握终端延伸，传播通道在传播技术革命的背景下已经不再是“稀缺资源”，不能构成竞争的最大卖点和优势。而对于传播市场的终端“客户资源”（广告商、受众等）的精细了解和牢牢掌控，将成为下一轮传媒业经营中最关键的“制胜点”。《东方体育日报》2006年创建的“东方体育大联盟”正是在传媒产业发展趋势的推动下，根据该报现实，结合现代体育服务业的市场需求而酝酿产生的。

东方体育大联盟的设想是：以《东方体育日报》（包括旗下的网站）为平台，以上海这个大都市热爱体育运动的白领青年为主要人群体，以体育场馆经营者、体育广告商为合作伙伴，以组建单项的业余体育组织为切入点，通过提供与体育运动相关的各项服务，整合目前较为分散的市场资源，形成一个集多个业余体育组织为一体、具有一定规模的人群体。

1.东方体育大联盟构想的现实基础是：

A.参与型体育消费群体已经形成了一定的市场规模，特别是有消费能力的白领阶层越来越多地介入这一市场；

B.目前，体育场馆多以个体承包经营为主，信息不通畅，对资源的开发和利用无法进行宏观把握和调控。通过组成大联盟，可以打造精确的信息平台，并可以为消费者提供个性化服务；C.对参与体育运动的人群体进行有目的整合，能够培养参与者的运动习惯，并有利于通过身份认同达到娱乐休闲、结识朋友、交流感情的目的；D.拥有大众传播平台，对东方体育大联盟参与者通过报纸或网络的报道能满足年轻人自我表现的心理需要；E.符合上海提出的加快发展现代体育服务业的要求，可以得到相关政策的支持。

2.东方体育大联盟的赢利模式：

A.通过为消费者提供服务获取相关的费用；B.通过与场馆经营者的合作和开发获取相关费用；C.由于体育大联盟以白领人群为主，具有很强的消费能力，在形成一定规模后，通过策划比赛和活动，获取商家的赞助和比赛冠名；D.在联盟范围内经营体育用品和器材，以“团购”的优势获取利润。

3.东方体育大联盟对于《东方体育日报》的价值和意义：

A.通过体育大联盟的打造，新的商业平台可以巩固并吸纳年轻读者人群，对提高《东方体育日报》的发行量和吸附更多以热爱运动年轻人群为目标的广告有实际价值；B.通过东方体育大联盟的构建，可以改变《东方体育日报》的内容形态，符合其区域体育报纸的定位；

C.东方体育大联盟对提升《东方体育日报》的市场影响力有积极意义。

2006年5月21日，东方体育大联盟成立。在体育大联盟成立仪式暨羽毛球分会成立仪式上，世界冠军林丹成为了东方体育大联盟羽毛球分会的第000001号会员，上海金茂大厦管理集团不仅免费提供了比赛场地，而且还出资6万元，赞助了林丹与刚刚加盟的羽毛球分会会员的友谊赛。

东方体育大联盟开辟的第二个分会是篮球分会，仅用了短短的两个月时间，篮球分会便汇集了上海四十余支业余篮球队近300人的加盟。

东方体育大联盟与东亚体育文化中心有限公司联合主办的“东方体育日报足球冠军联赛”，仅在徐家汇商圈便得到了英特尔、静安希尔顿、微软上海分公司、波特曼等近50家中外知名企业的支持和参与。通过承办这项活动，东方体育大联盟获得了东亚旗下诸多体育场地及设施的免费使用权。

东方体育大联盟还尝试承办高尔夫球赛，它组织的第一次赛事是上海由复旦、同济、交大和长江商学院四大高校EMBA校友高尔夫对抗赛，这次比赛使东方体育大联盟获得了超过30万元的收益。

东方体育大联盟的构想和赢利模式得到了市场的初步认可。江苏昆山的一家生产运动饮料的企业提出，在东方体育大联盟达到一定规模时，它将以180万元人民币的价格购买东方体育大联盟饮料独家赞助权。目前，这种商家赞助运动人群的广告形态已经形成，运动饮料日加满便与一兆伟德健身管理有限公司签下了价值不菲的广告合同。

可惜的是，随着广告经营权的变更和管理层调整，《东方体育日报》这次跨行业产业链建构的尝试在短短5个月之后便草草收兵。但是其初步尝试的结果，却具有积极的启示意义。

诚然，并不是所有中国体育报纸都具备跨行业产业链建构的可行性，体育报纸的跨行业建构必须要充分地考虑报纸的地域特征、市场环境等一系列因素。

结束语

中国体育报纸无论内容还是营销的发展变化，实际上一直受到社会大系统变迁的影响和驱动。传播技术革命性的发展使体育报纸的受众对原先那种以提供简单的体育消息为主的报道方式不满足了，它促进了体育报纸在内容上追求专业性、独家性和深度报道；总体社会格局演化所带来的社会阶层分化使传播呈越来越分众化的趋势，这使得体育报纸的版面更多地聚焦于NBA、国际足球等相对受众层次较高的人群；在新的广告营销观念推动下，体育报纸从内容到目标人群的设定也都开始尽可能地与广告市场和广告目标人群实现复合。

社会大系统的变迁在影响和制约着中国体育报纸发展的同时，也给中国体育报纸的发展提供了新空间和新思路：传播的分众化，促使中国体育报纸自发地将其资讯平台向更有分众传播特征的市场延伸；传播新技术的出现，也使中国体育报纸构建自己的跨媒体平台成为可能；体育产业的迅速发展和社会阶层的分化，给区域特征明显的一些体育报纸进军现代体育服务业不仅带来市场机会，而且也提供了基础人群。

通过对中国体育报纸的历史发展和社会大系统变迁所带来一系列影响体育报纸发展变化要素的分析来看，中国体育报纸的发展已经到了转型的零界点，跨媒体和跨行业的产业链建构将是未来中国体育报纸转型发展的必然选择。■

（作者系复旦大学新闻学院05级硕士研究生，现任新民晚报社区版副主编）

注释：

①喻国明、张小争：《传媒竞争力》，华夏出版社2005年版

②孙聚成：《信息力：新闻传播与国家发展》第6页，人民出版社2004年版

③张宏：《媒介营销管理》，北京大学出版社2006年版

④喻国明：《变革传媒》，华夏出版社2005年版⑤欧阳觅剑：《从边缘到领先―――体坛周报的资源策略与团队之道》,南方日报出版社2004年版

模版市场调查报告篇8

[关键词]地市党报 创新 发展

地市级报纸是全国报纸系统的第三梯队。据有关资料显示，目前，全国有地市级报纸近900种，占全国报纸总量的45%，在全国各级报纸种数中排名第一； 从业人员达10万之多，是新闻战线上一支生力军。

地市级党报以其地方原创新闻的贴近性、便捷的时效性和指导性，成为地方党委指导工作、推动地方经济发展、稳定社会的重要助手，以其不可替代性成为地方主流媒体，在促进地方科学发展中产生越来越重要的积极作用。但不容忽视的是，在新经济环境下，面对越来越激烈的传媒市场竞争，由于信息采集方式落后、报道模式化、发行量持续下滑 、广告市场所占份额不断萎缩，地市党报被信息大潮推向了边缘化的境地，其发展已走到了瓶颈阶段。

一、地市党报的竞争优势

从目前来看，地市党报在竞争中具有以下优势：

（一）权威性。

一家地市党报，就是一个地区党委、市政府的喉舌，是人民群众了解一个地方党和政府各项政策和社会资讯的重要渠道。它的最大优势是权威性。人民群众也通常把党报看作是一级党委和政府的声音来对待。

最近对《鄂州日报》的读者做了一次问卷调查，在收回的调查表中，90%以上的读者对《鄂州日报》的喉舌功能、权威性、公信力表示认同。在实地座谈中，许多读者表示看党报就是看党报的权威。作为党委、市政府的喉舌，党报能及时地获得上级的指示精神，同时迅速解读、深刻理解党的路线、方针、政策，从而达到紧扣时代脉搏、上情下达、下情上知。

（二）群众接近性。

地市党报具有最接近本地新闻现场的特性，能迅速捕捉到本地区的新闻点，贴近群众生活，找到读者共同的兴趣点和兴奋点，能在第一时间反映地方情况，第一时间让读者见到最新鲜的新闻。

《鄂州日报》充分发挥地区优势，展现地方特色，不断寻找新的新闻点。目前《鄂州日报》每期八版，地方新闻就占了四分之三。其中，最有特色的是每星期一版的社会特刊，刊登的是当地一些有特长的、突出的人物或事件，以展现地方特色。

（三）区位文化优势。

地市级党报是各地方文化的传播者，承载着宣扬地方文化、传承地方历史的重任。地市党报所报道的地方新闻也将成为最鲜活的历史材料被载入史册，成为历史的见证。提升地方人文价值和内涵，弘扬地方传统文化，地市党报责无旁贷。例如，雕花剪纸是民间传统装饰艺术的一种，鄂州人俗称花样剪纸。2010年8月，雕花剪纸入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录。《鄂州日报》曾多次对花样剪纸进行专题报道，深入采访民间艺人，宣传鄂州传统文化。

（四）吸引当地广告商的优势。

地市党报作为机关报担负着指导本地区工作的重任，其主要对象是各级党、政部门以及其他事业单位具有一定文化水平的领导干部和知识分子。作为名副其实的当地“第―大报”，地市党报拥有最广泛、最稳定的读者群，再加上面向本地、刊登方便、发行迅速、价格低廉等特点，在吸收广告资源方面，更能获得当地广告商的青睐。

每年，《鄂州日报》的地方广告量占总体广告量的近90% 。一些当地特色品牌，如雅惠快乐美食、多佳休闲服饰、恒利洋珠宝等，成为《鄂州日报》地方广告中的领头羊。

二、地市党报当前的境遇

（一）四面受敌，竞争压力大。

以互联网、3G手机等为代表的新型传播媒介的出现，加剧了传媒市场竞争。作为传统的大众传播媒介，党报，尤其是经济欠发达地区地市级党报，面临着与新型媒体的竞争、与广播电视的竞争、与商业报刊的竞争等多重压力。再加上中央、省级纸质媒体在地方大办地方版的“域外攻略”，各地具有雄厚实力的报业集团不断涌现，新闻媒体事业将进入一个日新月异、优胜劣汰、适者生存的新时期。

根据笔者所做的调查，除本地报纸外，大部分接受调查的市民还会通过邮购或其他方式阅读《人民日报》、《南方周末》、《楚天都市报》等报纸，其中，75%的读者订阅《楚天都市报》。由于党报自身可读性低、政治意味浓郁等特殊性，再加上鄂州市内缺乏成熟的都市类报纸，《楚天都市报》借助其地理优势，在鄂州市普通受众这个巨大的市场中占据了大部分的领地。《鄂州日报》在强势的《楚天都市报》和众多其他新兴媒体的竞争压力下处境艰难。

（二）发行状况不容乐观。

党报的发行方式狭窄单一，实际受众主要是各级党、政部门以及其他事业单位的工作人员。2003年，报业大整顿，取消了报刊摊派发行、公费订阅，党报、机关报在发行上不再具备优势。在强烈的市场竞争下，与都市报的高发行量相比，党报的发行量很难提升。近年来，由于电子媒体以及都市报的冲击，更加剧了党报发展的不利局面。数据显示，自2002年实行自办发行以来，《鄂州日报》的期发行量逐步下降。

（三）广告收入增幅缓慢。

经济结构单一，广告收入占收入的大部分，这是整个报纸行业的通病。

大型企业的广告商追求的是强烈的市场效应，而地市级党报的影响力有限，根本就不能满足其抢占市场的勃勃雄心，因而地市级报纸所接收的广告大都是些小企业或者宣传当地特色文化的产品，广告作用的范围十分狭小，经济利润也不是很大。再加上地市级党报的广告客户比较固定，每年的广告收益增幅更加缓慢。

党报的政治性和权威性要求党报在广告量上必须做到严格控制，这就注定党报的广告量不会像都市类报刊一样多到泛滥。《鄂州日报》上最常见的就是第一版版底的通栏广告，以当地的特色产品和一些小企业为主，在头版或最后一版偶尔会以半版的形式刊登房地产、珠宝或旅游等方面的广告。但通栏广告的版面较小，价格也相对便宜，真正能够提高广告收入、获得经济效益的大版面广告十分有限。

（四）人才匮乏，发展受限。

人才是事业单位发展的生力军，是媒体竞争中一个至关重要的因素，但是，优秀人才，特别是真正懂媒体经营与管理的人才匮乏，是制约地市级党报发展的一个主要原因。

地市级党报缺乏优秀人才也与当前的时代背景有关。“人往高处走”，地方报纸本来就难以成为名牌新闻院校毕业生的首要选择，一些重点大学的优秀毕业生都向往到发达的大城市或者省级以上的媒体去一展自己的才华。相比之下，地市级党报无论在员工待遇、人力物力资源还是管理水平上都略逊一筹。如何改变现状，防止办报人才的流失，是当前促进报社发展的一个亟待解决的问题。

三、地市党报做大做强必须走创新之路

创新是一张报纸的灵魂。地市党报要在残酷的市场竞争中生存乃至扩张，至关重要的就是创新。以创新统领全局，以创新增强地市党报在本地区的不可替代性，增强权威性、指导性和服务性，是地市党报发展的出路所在。

（一）报道内容和形式创新。

党报长期以政治报道为主，内容趋向单一化，庄重有余，缺乏生动性和亲和力，群众难以接受。党报要改变公式化、刻板单调的印象，增强内容的可读性，就必须要努力创新。

在对《鄂州日报》的调查中，关于最希望在报纸上读到什么内容的回答，近70%的读者选择了有趣的社会新闻。由于地理位置接近性的优势，地方新闻成为地市级党报吸引读者的主要因素。增强地方社会新闻的趣味性，立足本地，提供生活资讯，服务当地群众，才能进一步增强地市级党报内容的可读性。

鄂州日报连续七年开展“记者夜宿农家”活动，全体编辑、记者深入到广大农村，以细腻生动的笔触、爱乡爱民的情怀、高度的社会责任感，描画一批具有鲜明时代特征和鄂州地方特色的典型，向读者生动展示了一幅幅鄂州市各地贯彻落实党的各项政策，全民一心奔小康的景象图，受到受众的欢迎。

（二）创新会议新闻报道模式。

会议新闻是地市党报新闻报道的重要组成部分。据笔者统计，《鄂州日报》第一版会议新闻占版面的30%以上，平均每月会议新闻报道多达50篇。一些记者采访会议新闻，直接从会议材料中筛选新闻内容，常常会还没开完，稿子就已经写完了，黑压压的长篇大论，尽是些没有实际意义的官话套话。在媒体众多、信息接收渠道众多的今天，泛滥的会议报道只能增加受众对党报的远离感和抵触感，削弱对会议内容的宣传效果。

会议新闻要从模式中推陈出新，就要抓住会议重点，注重寻找会议中读者最为关注的角度，找出要点、不同点，吸引受众眼球。特别是在标题的设定上，要找出会议的精髓，突出最有价值、百姓最为关注的重点。在会议报道中，记者应该充分调动新闻敏感，关注会议中发生的细节，捕捉特写镜头，跳出会议报新闻。

（三）媒介经营创新。

广告是媒体发展的重要支撑。中国大多数地市级报业仍依赖于单一的广告收入。随着市场经济的逐步深入，新兴传媒的涌现，瓜分广告收入这块大蛋糕的参与者越来越多，地市级党报也逐步受到排挤。要改变这种被动发展的格局，就要转变单一的经济发展方式，加强广告的创新，争取更大的市场份额。

目前，鄂州日报正在规划发展文化产业园，拓宽产业链，实行多元经营。深入发展广告业务，在原有发行渠道上拓宽物流业务。在文化旅游方面，将鄂州特有的围棋等文化资源，融入到招商项目中进行开发建设。在文化制造产业方面，引进战略投资者，用资本运营的办法，组建报业集团。充分发挥报社信息资源和全方位人才优势，分化市场，各个击破。

在广告创新上，应高度重视广告策划，利用重大节日、事件搞好经营性专刊策划。同时充分利用当地行政机关的资源，与部门联动，发掘有效资源；充分发挥新闻门户网站的作用，多渠道挖掘潜力，吸收广告资源。

模版市场调查报告篇9

【关键词】旅游广告媒体选择营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

模版市场调查报告篇10

第一阶段：1995―1997年，三国演义，《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》。关键词：市场意识。至1997年成都报业市场上一家败落两家做强的雏形初现。

第二阶段 ：1998年―2001年， 战国七雄，关键词 ：同质化。“七报大战”最直接的后果是竞争日益趋同化，最终导致七报一面。面对《华西》和《商报》的领先优势，其他五张报纸施以“近身肉搏”战术。新闻定位、版面设置以及广告模式都逐渐趋同。接着竞争渐次演变为价格战、发行量欺诈、广告杀价、向竞争对手派“卧底”等。导致优势报纸进一步做强的空间被严重挤压，后进者成长的门槛被原始性的竞争抬高。

直到2001年5月，在报业结构的调整中，《蜀报》和《商务早报》被叫停，《四川青年报》后来办了一段时间，终因资金不足基本退出竞争。两报的订户各自转入市委机关报和省报集团。成都报业无序竞争的阶段至此结束。

第三阶段 ：2002年至今，两军对垒，捉对厮杀，关键词 ：集团塑造。

2002年9月，四川日报报业集团成立。2001年7月1日，《成都日报》作为市委机关报正式刊出，而《成都晚报》则重新定位，成为一张全新的都市类报纸。9月，两报与《成都商报》一起，组建成都日报报业集团。至此，成都的报业竞争正式步入两大集团“两军对垒”阶段――《华西都市报》VS《成都商报》，《四川日报》VS《成都日报》，《天府早报》对《成都晚报》。六张报纸“捉对厮杀”，其中的重头戏当然是《华西都市报》与《成都商报》的对峙。

在报纸采编内容上的竞争对比

1、《华西》“边缘化题材”向“中心性新闻”演化

在成都，新闻报道创新曾经是《华西》制胜的法宝之一，它依靠差异化的社会新闻、市民新闻打开了市场。但随着社会的发展、读者素质的提高，加之其他报纸对《华西》报的模仿，造成成都报业市场上大部分报纸都纠缠于市民新闻报道，导致了新闻报道的同质化竞争。因此《华西》主动扬弃低层次的社会新闻，力求从“边缘化题材”向“中心性新闻”演化。

早在1998年3月，居于优势地位的《华西都市报》就率先提出“迈向主流媒体”――强化时政报道的力度，压缩社会新闻，杜绝商业化炒作，同时培养财经新闻、科技新闻等新的兴趣点。希望通过提高报格来培养报纸的权威性、影响力和公信力，实现差异化竞争，从而在市场上取得更有利的地位。

2、《商报》的内容风格大致分为三个阶段

第一阶段 ：《商报》想办成一份精英报纸，要体现社会良知、张扬理性精神，可几年下来，却一直不被市场接受，打不开局面。第二阶段：奉行“胜者为王”，走所谓的“野路子”，用人上大量用一些综合型“窜窜”，他们虽然素质良莠不齐，但却各怀绝技很快就让商报的各个版面新闻来源充盈，也敢于报道一些市民关注别的媒体又不敢报道的内容，其间也有一些关于性、暴力等题材的球式的报道，大走市民化的路线。第三阶段： “收编转正”， 并入成都日报报业集团以后，内容方面逐渐向主流化、正统化靠拢。

两报的发行对比研究

《华西》零售和订阅的比例是1：1，都约为21万份，《商报》零售和订阅的比例为2：1，零售约40万份，整订约20万份。

在目前中国的媒介监查机构还有待完善的情况下，广告客户一般是不容易了解到一张报纸的实际发行量和订户情况的，他们对报纸的了解主要来自于在街上对报纸的上摊率和零售量的调查，商报注重零售的发行策略为它的广告经营打下了良好的基础。

当然，零售大于订阅的发行策略未必就一定有绝对的优势。从社会统计学的角度来看，零售客户是流动性变化性很大的人群。而订阅客户却是相对稳定的群体。在这样一个整合营销的时代，客户的详细资料是含金量很高的，如果《华西》能充分利用手里大量订阅客户的资源，在订阅报刊时不再只是按传统的方式只记录客户最基本的信息（如姓名、年龄、家庭电话、住址、订阅起始时间）而是科学地完善客户登记表，如可以增加职业、收入、家庭构成、家庭成员情况等，建立一个完备的客户数据库，并对数据库加以有效的开发有利用（如做针对性很强的直邮广告等），相信这一举措能对《华西》相关的广告经营有较大的帮助。

广告方面的市场竞争对比

在广告方面，华西和商报都实行了广告制。本文主要从两报的价格体系来管窥两报的广告经营竞争

1、《商报》的刚性价格战略

中国的媒体在广告经营中有一个约定俗成的规矩：打折。近几年媒体市场竞争加剧，一些媒体的折扣可谓惊人：4折、3折都有。在这样一种潮流下，商报却多年来一直坚持8折，哪怕对长期合作的联通、移动等大客户也是如此，这便是商报的刚性价格战略。笔者以为在中国媒体目前打折成风的情况下，一直做到“刚性价格”这一点是难能可贵的，也足见《商报》的远见和品牌及市场意识。这一策略令《商报》避免了陷入目前许多报纸广告价格混乱的泥潭，以自信的姿态，稳定的价格，塑造了《商报》的广告品牌，建立起了统一的、具有权威性和公信力的社会形象。

2、《华西》拟出台的“三广告刊例价格体系”

《华西都市报》是一张区域组合性报刊，其在四川报业市场，本埠（成都）与外埠（二级城市）发行量平分天下。其在二级市场上21万的发行量从社会效益来讲，确保了《华西》大报的地位。但是从经济效益来讲，却是实实在在的包袱，外埠21万份的发行量每年就是八、九千万的发行成本，但从广告回报来看，外埠广告却只占到《华西》整个广告总量的不足 5%。也就是说50%的发行量对应的是不到5%的广告量。对于这一发行和广告严重不对称的情况，《华西》的高层一直在思索解决办法。以下思路正计划出台：变过去的单一广告刊例价为“三刊例价”，发行《华西》全省版 +城市版，实行A刊例价，即华西报发行覆盖全省的版面广告价格，B刊例价即覆盖成都的版面广告价格，C刊例价即覆盖二级市场的版面广告价格，将发行量与广告价格对应，把外埠的发行优势转变为广告优势。

四川有十个较发达的二级城市，每个城市每年报业广告市场额度在 2000万以上，这十个城市总共就有2亿元的报业广告市场，如果《华西》能够顺利实行“三刊例价”利用自己在二级市场上的品牌、发行、资源优势整合当地报业媒体资源，这也许是《华西》再创辉煌的重要战略举措。

读者对两报市场竞争的看法

（样本300份，随机抽样，地点：售报亭、超市、电影院门口、商场等）

分析 ：从读者问卷调查中我们看到，《华西》的读者年龄结构相对老龄化，《商报》在印刷质量、送报时间等服务上要明显优越于《华西》，统计数据中最为引起我关注的是：虽然有47%的绝对多数人认为《华西》更有社会责任感，但是在选择看哪份报纸的时候却有52%的绝大多数人选择了看《商报》。

思考 ：《华西》对大型活动的策划能力是比较强的，其在读者心中也是有较高的公信力和权威性的，但是其在将策划能力转化为盈利能力的链条上，却出现了“断裂”现象。《华西》总编刘为民的话让我们深思：“在这个市场化的竞争中，报人输给了商人。比如《华西》做过的经典的策划 ――孩子回家行动”。《华西》把被拐卖到河南的川籍儿童接回报社，并帮助他们寻找亲人。《华西》还策划过许多类似的慈善活动，的确能在担起社会责任的同时让华西名声大噪。但是我们拿出去的版面、人力那都是效益啊，我们的付出并没有得到相对应的市场利益。”