金属制品范文

导语：如何才能写好一篇金属制品，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

金属制品有防盗门、自行车、道具、不锈钢的锅、叉子、勺子、筷子等。金属制品行业包括结构性金属制品制造、金属工具制造、集装箱及金属包装容器制造、不锈钢及类似日用金属制品制造等。随着社会的进步和科技的发展，金属制品在工业、农业以及人们的生活各个领域的运用越来越广泛，也给社会创造越来越大的价值。

金属制品行业：金属制品行业在发展过程中也遇到很多困难，例如技术单一，技术水平偏低，缺乏先进的设备，人才短缺等，制约了金属制品行业的发展。为此，可以采取提高企业技术水平，引进先进技术设备，培养适用人才等方法来提高中国金属制品业的发展。

2009年金属制品行业的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。加上国家对行业的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2009-2012年，金属制品行业将有巨大的发展空间。

（来源：文章屋网 ）

篇2

关键词：贵金属饰品；质量；技术研究

1 项目研究的目的意义

近年来，贵金属饰品随着人民群众生活水平的不断提高而越来越引起人们的重视，它以其悠久的文化内涵、高贵坚韧的品质以及保值功能，深受人民群众的喜爱。该类商品在人们生活消费结构中所占的比重也逐年增大，同时行业发展迅猛。2015年中国黄金市场销售总量超过1100吨，比去年有10%以上的增长42.525%。另外，由于中国人口基数高，贵金属饰品市场潜在消费能力巨大，随着国家经济快速增长，人民消费水平提高以及贵金属饰品文化的推广和普及，这些潜在贵金属饰品消费能力正逐步转变为现实购买力。

但是，面对潜力巨大的市场前景，我国的贵金属饰品行业似乎并没有做好准备，新闻媒体对该行业的不规范和产品质量的不合格多次予以报道，在不合格名单中，也经常出现知名珠宝首饰品牌，不合格项目主要集中在饰品质量、印记、贵金属纯度、有害元素等，假冒伪劣也时常发生。由于贵金属饰品消费少则几千元多则几万元，上述不规范的行为严重侵害了广大人民群众的财产安全，也引发了不少社会矛盾。究其原因，一是企业缺乏自律行为，不重视产品质量；二是政府监管缺乏有力的手段，监管不力。

本项目采取“源头把关、全程监督”的方法，以贵金属饰品快速称量技术、贵金属饰品纯度和饰品防伪技术等方面为研究对象，通过建立贵金属饰品公共安全信息数据库，建立风险预警平台，为政府和消费者提供贵金属饰品公共安全信息，以利于政府的监管和消费者的选择；同时，通过对贵金属饰品加工工艺和镶嵌工艺的研究，为企业提高工艺质量提供技术支撑。

2 贵金属饰品质量现状分析及存在问题

目前，我国贵金属饰品质量良莠不齐，大多数企业产品质量较好，个别企业产品质量不合格，甚至以次充好，以假充真，诚信丧失，给社会和消费者带来了不良的影响。存在的主要问题有以下四个方面：

（1）质量不合格。一是不标注质量，二是质量误差大，存在有缺斤短两行为。

（2）饰品纯度与标值不符。有的以足金冒充“千足金”，含量不达标，名不副实；有的故意夸大提升级别，把一些原料为18K黄金的所谓K白金、彩金质地项链、戒指等饰品或钯金饰品说成是铂金卖给消费者；有的甚至将一些钛、银、铜等金属合成的白色混合金属冒充铂金进行销售。

（3）外在标识不规范。主要是厂名、厂址标注不清、未标注执行标准和未对辅料纯度进行表示。在首饰上，只标洋码，不标数字和字母标识，在商品标签上故意不用汉字标出规范名称、成分含量及特殊处理工艺，有意蒙蔽消费者。

（4）经营行为不规范。存在有傍名牌、夸大和虚假宣传，误导消费者的行为。

3 贵金属饰品质量监控关键技术研究

本项目针对贵金属饰品市场在质量、标识及计量等方面存在的问题入手，开展贵金属饰品快准称量技术、贵金属饰品防伪技术及贵金属饰品监控技术等方面的研究。通过建立贵金属饰品公共安全信息数据库，建立风险预警平台，为政府和消费者提供贵金属饰品公共安全信息；通过对贵金属饰品加工工艺和镶嵌工艺的研究，为企业提高工艺质量提供技术支撑。

3.1 贵金属饰品称量技术研究

天平是实验室常用的精密仪器，通常配备标准的RS232接口，可以与计算机的串口相连，通过计算机控制天平输出数据到应用程序。

在贵金属饰品分称过程中，使用电子天平称量非常普遍，称量数据通常采用手工记录，但是手工记录却存在很多问题，譬如：记录有误、字迹不清晰或者记录本遗失等原因，造成数据的不准确，甚至丢失；在进行数据的后期处理时需要将称量数据再手工录入电脑，输入时很容易出错，且效率很低。大量的数据采用人工记录，不仅不利于保证数据的原始真实性，而且对数据的后期处理带来很多不便，针对这一问题，我们通过对天平的底层命令，借助RS232端口，对天平的数据进行快速、准确的处理，大大提高了工作效率。

该快速称重主模块主要围绕COM口串行通讯的编程，即通信模块，该模块通过COM口发命令到天平，天平收到命令后将天平最稳定值通过16位字符的方式传输给计算机，且数据中不含特殊字符，程序中需要加入容错模块，减少冗余数据，保证数据的正确性；然后通过数据库管理模块协调其他各个模块的操作，来完成对数据进行加密储存并打印。

3.2 贵金属饰品标签防伪技术研究

贵金属饰品合格证标签作为贵金属产品的身份证明，肩负着唯一性证明、质量鉴定、防伪、维护权威、提升档次、品牌建设等多种使命。如何利用科学的手段对其进行高效监督，防止以假乱真、以次充好的情况发生成为当前一个比较棘手的问题，鉴于此，为维护国家鉴定部门的权威，我们进行了贵金属标签的防伪技术研究和探讨。

贵金属饰品合格证标签的防伪技术从防伪识别的角度可以分为2层，一层防伪和二层防伪，一层防伪就是大众可以识别，不需要借助于任何仪器设备就可以肉眼直接辨别；二层防伪是需要借助于荧光灯等工具可以辨别。

（1）一层防伪技术：主要是合格证编号加密和二维码防伪。

A、合格证编号加密方式：通过对贵金属首饰的检验编号的双重加密，生成新的加密编号，消费者可以通过网站、微信的方式对该标签编号进行验证。

B、二维码防伪：将二维码应用到贵金属饰品标签中，消费者主要通过手机二维码作为二维码主要的无线物联网应用模式，通过手机的摄像头对商品的二维码扫描而得出具体的二维码信息，并把这种信息通过专门的二维码解码软件进行读取，从而显示接收数据信息，通过这种方式读取信息可以帮助消费者获取更全面、更准确的贵金属饰品的信息。

（2）二层防伪技术：该技术的识别需要借助于荧光灯等设备进行，此类防伪主要在印刷阶段实现。

3.3 贵金属饰品风险监控技术研究

主要是建立预警平台。包括生产企业信息模块、销售企业信息模块、检验信息模块、法律法规相关政策模块、政府部门信息模块、产品质量风险预警模块、消费者互动模块等。

通过预警平台，为政府、社会、企业和消费者提供合格供应商名单数据库，更有效的为政府、企业和消费者提供服务。该平台的建立一是可以强化生产企业和经销商的法律意识，严格按《产品质量法》要求自己，生产合格产品，二是有资质的权威质检机构出具验货把关的合格检验报告（证书）和上网公布我省销售的金银珠宝合格供应商的名单，可以为社会提供合格信息数据，提高合格品牌企业和商家在消费群体的认知度，引导消费者选择质量信得过的合格产品，三是可以有效的杜绝假冒伪劣产品及刻意造假的企业来扰乱贵金属饰品市场，为打假治劣保驾护航。

篇3

［中图分类号］ R742；R-33［文献标识码］ A［文章编号］1671-7562（2008）04-0225-05

［关键词］ 近红外光谱技术；优化散射系数；立体定位技术；帕金森病；神经核团毁损术；大鼠

Application of near-infrared spectroscopy technology in studying the damage

of rats with Parkinson disease by radiofrequency

WU Qi1，YANG Tian-ming1，QIAN Zhi-yu2，MAO Wen-lan2, GUO Li-na2, HE Liang1

（1. Department of Neurosurgery, Zhongda Hospital, Southeast University,Nanjing210009, China ；

2. Department of Biomedical Engineering, Nanjing University of Aeronautics and

Astronautics, Nanjing210016, China）

Abstract: Objective To explore the feasibility of using near-infrared spectroscopy (NIRS) technology to monitor real-time target in the stereotactic destruction technology and to observe the process of changes in the parameters. Methods The establishment of animal models： inject 6-hydroxydopamine(6-OHDA) intothe striatum at two points to establish the rat model of Parkinson disease(PD). Target destruction in near infrared spectroscopy monitoring：reversible radiofrequency ablation was implemented on normal and PD rats. Changes in brain tissue, the changes of reduced scattering coefficient in particular, were observed and recorded by brain tissue spectroscopy. Results (1)Fourty out of 50 rats induced by APO performed constant left rotationwith rotary laps larger than 7 r•min-1.(2) When ventrolateral thalamus nuclear (Vim) was destroyed by radiofrequency ablation, near infrared spectral display acharacteristic curve under difference temperatures. Conclusion Real-time use of near infrared technology in vivo to monitor RF power in damaged nucleus of rats with PD is scientific and feasible. In addition, the reduced scattering coefficient is a good indicator for monitoring.

Key words:near-infrared spectroscopy；reduced scattering coefficient；stereotactic technology；Parkinson disease；ablative procedure; rats

(Modern Medical Journal,2008,36:225-229)

帕金森病（Parkinson disease，PD）是一种常见的神经系统退行性疾病，在老年人中多发，表现为震颤、肌强直、运动减少、姿势障碍、自主神经功能障碍、脑皮质高级功能障碍等。最常见的外科治疗包括脑深部神经核（团）刺激术（DBS）和神经核（团）毁损术［1-3］。目前国内应用最为广泛的方式仍然是神经核(团) 毁损术［4］。在神经核(团) 毁损术中42.5~44 ℃可逆性毁损试验是非常关键的，而70～75 ℃则是经常使用的治疗温度。本次实验采用近红外光谱（NIRS）技术［5-7］，对神经核(团) 毁损术进行动物活体术中实时监测，总结毁损过程中NIRS的变化规律。

1 材料与方法

1.1 主要材料、试剂及仪器

6-OHDA多巴胺(DA)标准品（美国sigma公司）；阿朴吗啡（APO,美国sigma公司）；小鼠抗大鼠酪氨酸羟化酶；羊抗小鼠IgG、DAB(日本Takara 公司)；4％戊巴比妥钠；江湾Ⅰ型立体定向仪；微量进样针；leksell神经射频仪及射频针，步进电机驱动器及控制器；计算机和相关软件。

1.2 动物分组

选取健康大鼠80只，分为正常组(30只)和PD模型组（50只）；再将正常组及建模成功的PD大鼠中随机抽取30只分别分为假手术、42.5～44 ℃ 60 s及70~75 ℃60 s 3个采样温度组，每个采样点10只。

1.3 建立PD动物模型

将50只健康大鼠腹腔注射4％戊巴比妥钠(40 mg•kg-1)，大鼠麻醉后按照立体定向仪说明书固定大鼠。常规消毒后切开头皮约1.0 cm，参照Paxinos 等所著大鼠脑立体定向图谱，采用纹状体两点注入法建立早期PD大鼠模型。坐标：前囟前1.0 mm， 中线旁开右侧3.0 mm， 颅骨下5.5 mm， 前囟后0.1 mm， 中线向右侧旁开3.7 mm，颅骨下5.5 mm，注射6-OHDA 12 μg，注射速度为1 μl•min-1，留针10 min，缓慢退针，牙科胶覆盖钻孔，常规缝合伤口，预防感染。术后1 周开始用APO腹腔注射(0.5 mg•kg-1)，人工计数记录注射后10~40 min时段内大鼠旋转的圈数，每周检测1次，连续4周。每30 min旋转圈数超过210 r（7 r•min-1）者视为成功PD 大鼠模型。

1.4靶点射频毁损试验

取正常SD大鼠30只和PD大鼠30只，随机分为42.5～44℃组、70~75 ℃组和假手术组各10只。腹腔注射4％戊巴比妥钠(40 mg•kg-1)将大鼠麻醉后，固定于立体定向仪框架，将三维坐标调零。常规消毒后切开头皮约1.0 cm，剥离骨膜，参照Paxinos 等所著大鼠脑立体定向图谱，Vim坐标为：前囟后2.5 mm，矢状缝旁开1.4 mm,硬脑膜下6.4 mm。牙科钻小心钻透颅骨，按确定坐标将毁损电极与近红外探头一同缓慢步进至预定深度。开启近红外光源，持续毁损60 s，记录毁损前靶点与射频毁损过程中近红外光谱的变化，毁损结束后缓慢退出电极与探头，牙科胶覆盖钻孔，常规缝合伤口，连续每天腹腔注射青霉素5 万U 1周以防治感染。

1.5 病理学检查

取全脑置于4 %多聚甲醛磷酸盐缓冲液中固定24 h，再浸入30 %蔗糖溶液至沉底。切片范围：沿针道行冰冻连续冠状切片，片厚20 μm。

1.6 统计学处理

计量数据以x-±s表示。实验所得数据呈正态分布, 采用SPSS 10.0 软件包进行数据分析，行单因素或两因素多样本均数比较的方差分析。

2 结果

2.1 行为学检测

APO 诱发后(4±0.8) min大鼠开始出现恒定左侧旋转，头尾相接。1 周时，有30只大鼠旋转圈数超过7 r • min-1，视为成功模型；随后达到此标准的大鼠量逐渐增加，4 周后趋于稳定。见表1。

2.2病理检查结果

正常组与PD组在相同温度时，两组病理学检查无明显差别。在毁损温度42.5～44 ℃时，42.5～44 ℃组及假手术组均未观察到有细胞坏死,但42.5～44 ℃组可见到射频针周围有水肿,水肿区可见少量的炎细胞浸润。如图1A。毁损温度达70~75 ℃时形成确切的毁损灶,其中心为坏死区,表现为神经细胞完全变性坏死,其边缘有细胞退变及狭窄的细胞核固缩带,邻近为周围脑组织水肿带,有较明显的血管扩张、充血、炎细胞浸润,最为正常神经细胞。如图1B。

2.3靶点射频毁损优化散射系数（μ′s）试验结果

2.3.1 42.5～44 ℃组的μ′s曲线 射频毁损温度为42.5～44 ℃时，10只正常大鼠与10只PD大鼠的NIRS中的μ′s在射频毁损时出现相同的特征性变化曲线。当毁损电极与近红外探头一同到达术前预定位置（Vim核团），μ′s保持平稳，射频毁损开始后出现平缓的上升变化，毁损结束后μ′s出现一段平稳期，然后缓慢下降并稳定在加热前水平或是比原先水平略低（图2）。

2.3.2 假手术组的μ′s曲线 手术操作同上组，10只正常大鼠与10只PD大鼠的NIRS中的μ′s在射频毁损时出现相同的特征性变化曲线。但不予加热，直接记录近红外数据。μ′s一直保持平稳，无上升或下降变化（图2）。

2.3.3 70～75 ℃组的μ′s曲线 10只正常大鼠与10只PD大鼠NIRS中的μ′s在射频毁损中出现相同的特征性变化曲线。加热开始后，μ′s出现上升，加热结束后μ′s并无明显下降继续保持在最高点水平（图2）。

2.4 正常组与PD组大鼠毁损前后μ′s的差值比较

记录每只大鼠加热前平稳的μ′s值和加热后最高端μ′s的均值，再取两者之间的差值进行比较，结果见表2。

3 讨论

PD的外科治疗目前主要的手术方式包括神经核(团) 毁损术和脑深部电极刺激术(DBS)，其治疗机制基于PD患者脑内苍白球(GPi) 、丘脑腹中间核(Vim) 和丘脑底核(STN) 过度兴奋这样一个假设,手术所要达到的目的就是精确定位上述核(团)，将其毁损，以达到减少其过度兴奋，消除和减轻病人的症状。其中丘脑Vim是治疗震颤较理想的靶点 ［8］。在射频毁损术中42.5~44 ℃的等温预毁损是非常关键的一个步骤，在此温度下靶点的组织、细胞将会暂时丧失功能。在人体射频毁损术时都必须先进行这个温度点的可逆性毁损试验，同时观察患者肢体及面部的运动、感觉。避免在进行不可逆的毁损后，造成无法挽救的后果［9］。在确认靶点后通常会选用70～75 ℃ 60 s进行治疗性毁损。

NIRS技术广义上是指研究近红外辐射的产生、传播、转化、测量及其应用的技术科学。此次实验中的近红外的优化散射系数μ′s是表示散射事件发生的频率,或者单位路径内光子因散射而损失光能量的比率。由于吸收和散射的作用，光在通过组织后其强度会减小，削减的程度与所通过组织的吸收系数和μ′s的大小有关，因此可以说漫反射（diffuse reflection）

或透射光(transmitted light)中携带着大量生物组织结构和成分的信息［10］，从漫反射或透射光的光谱信息中了解光在组织中被吸收和散射的情况，从而计算出组织的吸收系数和μ′s等光学参数，这正是NIRS技术的理论基础［11-12］。

基于以上两个理论，我们利用NIRS技术观察在42.5～44 ℃和70～75 ℃下近红外光谱中μ′s的变化规律。42.5～44 ℃组之所以会出现先上升后下降的现象，是因为（1）脑组织加热使局部血流灌注量增加，此时μ′s会出现短暂且幅度较小的上升趋势；（2）加热结束后μ′s会保持一段平稳，此时在射频针周围的温度仍高于正常体温，血流量仍较大，出现血管渗透性增高；（3）之后μ′s的缓慢下降是因为在射频针周围脑组织的水含量逐渐加大，形成一个水含量较大的区域（水肿带），组织密度降低，因此会出现μ′s较先前稍低的情况［15］。从病理学检查看神经元未见变性或坏死，证实了此种变化。而70～75 ℃组则在加热后μ′s没有出现下降，一直保持平稳，病理学检查结果显示在近红外探头前方的探测区内有很均一的细胞坏死区，射频针周围有非常明显的蛋白质凝固变性，所以μ′s走势非常平稳。而正常组大鼠与PD大鼠之间相应温度的比较无统计学意义，分析原因为射频毁损的靶点是正常的传导通路而非PD的病变部位，靶点是正常脑组织，所以正常大鼠与PD大鼠在靶点处并无差别。

影响毁损灶的因素是多方面的,包括作用的组织和环境特性、射频电极的形状、电极端的粗细和长短、热凝温度和时间等［13-16］，在毁损组织和环境以及电极的形状不变时,电极的粗细和长短、热凝温度和时间是决定毁损灶大小的主要因素, 但是仍有一些不可预测的变量，如临近电极的脑脊液池或室的电阻可以使射频电流发生短路，这样就带走了产生破坏的热量而不能毁损周围组织；临近的大血管从周围组织吸收并带走热量产生非对称性的破坏［9］。这些变量都会影响到手术的效果。以往这些射频毁损术中射频针尖端的信息全凭外科医生的经验和手感技巧。

此实验首次实现了利用NIRS对射频毁损术中射频针尖端的脑组织在射频毁损过程中的信息（毁损前、毁损中及毁损后）进行实时在位监测。通过对可逆性及治疗性这两个关键温度点的实时监测，我们认为将NIRS应用于神经核团射频毁损术的实时在位监测是科学、可行的。对此我们还将进一步深入研究，以逐步开发出能够直接应用于人体神经核团毁损术中实时监测的近红外设备。让术者能随时了解电极尖端的信息，尽可能排除影响手术安全的因素，保证手术质量，减少手术并发症。

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一、以学定教，实现师生间的和谐相长

构建主义理论认为，教学过程就是教师和学生对世界的意义进行合作性建构的过程。和谐的课堂中，教师应根据儿童已有的知识经验以及乐于接受的学习方式，来选择教与学的策略。少年儿童有着独特的观察视角与丰富的想象力，应让他们在自然、轻松的氛围中成为发现者，体验到美术课堂的趣味性，做到教学无痕。当学生的发现超越教案预设范围时，教师应倾听学生的发言，努力为学生认知的进一步发展搭建平台，从课堂的生成中寻求教学的出路，演绎更为完美的教学预案。

《贺卡》是苏教版小学美术第七册的内容，本节课主要是让学生运用绘画、拼贴、撕、剪、刻、折、镂空、插接等基本技法，进行平面的、立体的制作活动，培养学生的审美能力，让他们在活动中获得积极的情感体验。由于四年级的学生在绘画方面已经有了一定的功底，我先指导他们在平面绘制的基础上，利用剪刀、纸胶等工具，设计出新颖独特、充满诗意的贺卡。此时，有学生提出，她设计的贺卡里的卡通形象还能随着贺卡的开合而变化，贺卡上的小动物还能有动作呢！全班学生都很感兴趣，希望借助于升级制作，让自己设计的贺卡也能动起来。这是我上课前没有想到的环节。我及时调整教学思路，开展师生之间、生生之间的合作，让贺卡设计不但走向了立体化，而且走向了活动化。课堂教学不再是教师的“一言堂”，而是走向了师生间的平等沟通与交流。教师根据学生情绪与认知上的变化来调整教与学的活动，与学生一起共同创生美术课程。

二、链接生活，实现生活美术与学科美术的和谐相生

陶行知的生活教育理论指出，应该让学生“充分得到自由的生活，从自由的生活中得到真正的教育”。家庭、学校是儿童成长的摇篮，丰富的生活积累为他们的创作提供了新鲜的素材，也是他们创造性思维发展的基石。小学生自我建构的能力相对较弱，捕捉、重组素材的技能也有限。如何让他们的美术能力从“自发式发展”走向“专业化成长”呢？教师可以从指导儿童观察生活入手，培养他们的艺术观察力，继而借助作品反映出现实世界，抒写真情实感，体现出美术作品表现现实的典型性、艺术性，让艺术照亮生活。

如学校举行的运动会、“跳蚤市场”、读书节开幕式等活动都是学生创作的好素材。我们可以指导学生捕捉一些“特写画面”，如运动员的动作、拉拉队的神态等，让学生用自己最拿手的方式来创作，可以是泥塑，也可以是水粉画或者剪纸。在平时的教学中，我们应引导学生关注身边的小事情、小物件，把所看所想及时表现出来，与同学、教师分享。爷爷的烟斗、奶奶的围裙、爸爸的大脚、妈妈的包包等都可以成为学生创作的主题。只有着眼于学生感兴趣的素材，引导他们进行艺术性的观察，才能催动学生的思维向纵深发展，创作出更富有表现力的作品。

三、情智美术，实现认知与情感的和谐相融

《美术课程标准》指出：“充分发挥美术教学特有的魅力，使课程内容与不同年龄阶段的学生的情意和认知特征相适应。”美术教学活动应该是在情感纽带维系下的认知活动，没有积极情感催化的学习活动是被动低效的。美术教学活动是超越实用价值观念的活动，重在培养学生的艺术高远境界。

教学苏教版小学美术第五册《动物和朋友》时，授课目标是让学生掌握表现、绘画人和动物的方法，激发学生发现美、创造美的能力，使他们能更好地认识动物，增进人与动物之间的友情。新课伊始，我和学生一起欣赏了“动物世界”中的精彩片断，观看了《警犬卡尔》中人狗情感交流的经典场景，学生的情绪被调动起来了，纷纷讲述了自己和小动物之间的故事。接着，我展示了徐悲鸿的“马”图，齐白石的“虾”图，学生欣赏后，畅所欲言，交流了作品的特色与自我发现。在此基础上，我鼓励他们自我创作。学生的很多作品都超越了预期的价值定位，内容丰富，表现角度独特，创作手法充满了灵性。

“没有一条富有诗意的感情和审美的清泉，就不可能有学生全面的智力发展。”情感可以催化或干涉学习活动的开展，而认知上的发展又可以转化或升华情感。一方面，教师要为学生的美术学习活动创设出必要的情境，让学生乐于参与，积极探索;另一方面，教师还要挖掘出美术素材中隐藏的儿童化价值，让学生对学科本身感兴趣，从而产生强烈的内驱力。

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指南内容

指南内容丰富，主要包括以下几个方面：

第一，指南结构。指南主体分为总述、良好宣传行为、媒体指南、监管权限、广告者指南等五个部分，另附有名词缩略、附录两个部分。指南包括211个条款，61个解释条款的实例，以及3张总结性表格。

第二，指南涉及众多机构和人员。指南明确指出，金融机构对在宣传中使用清晰、明确、全面的语言负有主要责任，媒体、广告发行商负有一定责任，所以指南对金融机构（如产品设计者、产品顾问和咨询师）、广告发行商、媒体等相关机构和人员都有约束力。

第三，指南所规范的宣传行为，包括所有将金融产品和服务告知消费者的行为和所有向消费者宣传金融产品与服务的行为。具体宣传形式包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告（广告栏、街道上的广告、交通系统中的广告等）、互联网（网页、网页横幅、微博、视频、社交网站等）、社会媒体和互联网讨论社区、移动电话信息（短信、彩信、手机接收的其他信息等）、产品和服务折页和宣传册、邮件（电子邮件、纸质邮件、传真等）、电话促销及电话待接时播放的语音信息、面向不同人群的讲座、讨论会以及媒体上刊载的以文章为形式的软广告等。可见指南所规范的宣传行为非常广泛，甚至包括“电话待接时播放的语音信息”这类容易忽视的形式。

第四，指南涉及投资产品、风险产品、非现金方式的支付类产品和服务以及信贷类产品和服务等类别产品；其中既有一般产品，也有针对特定个人的个性化金融产品。这说明与大多数各国监管机构的针对特定产品和服务（主要是高风险产品和服务）的指导性文件不同，该指南提出的是适用于多类金融产品的一般性准则。

第五，指南对产品宣传做出的要求很全面，包括收益、风险与特性，警告、免责声明与限制条件，费用与成本，产品比较，过去业绩与未来业绩预测，敏感词句使用，目标受众，与披露性文本保持一致，照片、图表、图片与例证，金融咨询服务与信贷帮助服务等10个方面。其中典型的要求包括：宣传语言须全面准确，不得突出收益、弱化风险；警告、免责声明等信息不能与宣传中其他信息冲突；除确定的费用外，应当说明消费者可能支付的潜在费用；只有具有明显相似性的产品才能够在宣传中比较，且必须明确相似产品的不同点；对产品过去的业绩展示的同时，必须警告消费者过去的业绩不代表未来的业绩；对未来业绩的预测必须基于合理的假设，同时须说明仅是对业绩进行预测，而不保证实现；若使用“免费”“安全”“保证”等词语，应确保这些词语在宣传语境中的意义与消费者的日常理解相一致；如无事前评定，不应在宣传过程中说明产品适合于某特定人群，也不应把仅适合于某特定人群的复杂产品向更大范围的人群宣传；应保证宣传内容不与产品披露性文本（如合同）冲突；图片、照片、图表等不应弱化免责声明、警告、限制条件的视觉效果；产品宣传不应使消费者产生对产品不切实际的期望等。此外，指南还建议宣传者在广告前对消费者做广告测试，以检测广告的语言是否全面清晰，是否有欺骗性和误导性等。

第六，除了对产品宣传做出一般性要求外，指南还对媒体和广告发行商提出了专门要求。

首先，指南对媒体的要求分别针对大众传媒、声音广告、电影与视频广告、网络广告、户外广告等媒体，根据各媒介的特点做出相应要求。比如，指南要求大众传播媒体明确区分出常规节目内容和广告内容，并禁止广告以常规节目内容的形式出现，以误导消费者。但是，产品宣传者应该事先考虑到通过媒体发出的广告可能被比目标受众群体更大的受众群体接收，从而事先斟酌广告内容，确保广告内容对可能的受众群体而言全面、准确。

其次，针对广告发行商和兼任发行者的媒体，指南主要明确了在不同情形下广告发行者与产品宣传者之间的责任划分。特别地，指南提到了一类特别的广告发行者――产品比较网站。指南要求这类网站提供被比较特性的信息链接，如符合情况，须警告消费者仅比较了产品部分而非所有特性，或仅在部分而非所有产品提供商之间进行了比较。

第七，监管权限部分主要阐述了监管部门对违反指南要求的行为可采取的惩罚措施及其所依据的法律法规，援引了相关法律明确禁止的行为。

指南的特点

指南突破行业、机构限制，面向整个金融产品和服务宣传活动链条。该指南的着眼点不是单个机构或行业，而是金融产品宣传行为，因而把宣传活动的三个主要环节――内容制定、宣传材料（广告）发行、宣传材料（广告）播出――都整合在内，能更彻底地规范宣传活动。此外，一旦出现违规宣传，有利于三个环节参与机构之间的责任认定，防止机构之间互相推卸责任和难以认定责任，有效保证监管效果。

监管理念超前。这集中体现在宣传材料内容的评估原则当中。这些原则的最大亮点是，在从广告内容本身是否合法合规的角度进行评估的基础上，重视从广告受众主观理解的角度评估广告。这些原则主要包括：

第一，重视广告带给受众的整体印象。指南强调，广告是否让消费者产生与产品实际不符的印象和期望是评估广告欺骗性、误导性的重要原则，指南要求监管部门从广告主题、内容、形式、受众、媒介和广告可能的效果来评估广告整体印象。这就要求广告根据形式、受众、媒介等特点，切实做到真实、准确、全面地披露产品信息。比如，某广告宣传优惠还款利率“可低至X%”，但并未明确说明只有贷款总额达到一定限度之上才能够享受X%的还款利率，该广告给消费者造成的整体印象是很容易享受到、或很多消费者都能享受到X%的还款利率，与产品实际情况不符。

第二，重视广告带给受众的第一印象。指南强调，广告留给受众的第一印象往往非常深刻，有时即使使用限制条件也难以扭转。比如，互联网广告往往有一个吸引眼球的标题，若了解更多信息则须进一步点击链接；但是，很多时候即使消费者点击了链接，看到了限制条件，也难以扭转第一眼看到广告标题时的印象，这将对消费决策产生很大影响。同样，指南强调这也适用于“标题非常吸引人”的非互联网形式的广告。因此，指南要求宣传者充分考虑广告带给受众的第一印象，不要对进一步使用限制条件和披露详细信息以使广告全面准确寄予太多期望，不能假设消费者会仔细研究和反复观看广告。这也就是说，仅仅真实、准确、全面地披露产品信息还不够，广告如何向受众传达这些披露信息也很重要，其运用的传达方式直接影响到受众理解、加工信息的过程，进而影响受众对广告的第一印象。

其他原则还包括：即使尚未有消费者在事实上被误导，但若广告可能在未来误导消费者，也可判定广告违规；如果广告内容过期，应即时撤下等。

从广告受众主观理解的角度评估广告在无形中提高了监管要求――宣传活动参与者不仅要考虑广告内容本身，还要预测广告受众对广告的反应和理解。这不仅有利于保护金融消费者权益，也有利于推动金融产品和服务宣传的专业化和该产业的可持续发展。

监管要求具体细致。指南提出的要求不止于申明原则，而且具体到宣传活动参与者的行为。比如，指南不仅仅强调警告、免责声明和限制条件全面披露信息的重要作用，还落实到行动的规范，如要求声音媒体在朗读警告、免责声明和限制条件时，应当保持正常消费者能够理解的速度，不能过快；要求户外广告中相关内容不能用过小的字体等。

指南对我国的启示

加强金融产品和服务宣传领域的立法。在金融产品和服务的宣传领域，目前我国有《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则（2004年）》等法律法规有关于一般性商业广告的规定，但没有专门针对金融产品宣传的规定。《证券法》《证券投资基金法》等金融法律只有金融机构不得进行虚假陈述、诚信等原则性规定。此外，近一两年内，监管部门了一些金融产品宣传的具体规章和文件，比如银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第三章中关于宣传材料的规定，《商业银行信用卡业务监督管理办法》第39条，银监会上海监管局的《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》和上海工商局的《广告审查提示（五十九）》（针对理财产品广告审查）都对业务宣传材料和广告提出一些要求，但是主要针对高风险、投诉热点产品，产品种类不全，规定亦不够完善和细致。所以，应在加强金融产品宣传立法的同时，补充出台监管规章，为金融产品宣传提供全方位的指导。

结合监管实践完善和细化监管要求。澳大利亚金融产品宣传指南能够坚持超前的监管理念，提出细致的监管要求，与其汲取监管实践中的经验有很大关系。相信如果没有经过认真调研，监管机构很难认识到广告受众对广告第一印象的重要性。而指南中几十个不当广告行为的实例直接为细致入微的监管要求提供了蓝本。

除了参照国外经验，我国银行业监管应当从国内的监管实践出发，发现国内金融产品宣传活动中存在的问题，总结国内广告受众的体验，提出适合中国情形的监管理念，并在此理念的指导下细化监管规定，为规范的金融产品宣传提供实际指导。

篇6

从2012年至今各指数基金的表现来看，下面10只基金获得了较高的收益。其中由于ETF联接基金的目的是力求复刻原ETF 的业绩表现，本质上也需要实现对ETF所跟踪指数的复制，因此我们在文中将与其所复制的ETF一并考量，不另作分析。

具体到每只基金来说，招商上证消费80所跟踪的上证消费80指数中由于食品饮料和医药生物两个行业的占到总权重的50%，抗跌性较强，因而今年以来表现较好，截止2012年8月17日实现了5.34%的收益，这两只指数基金也因此获得了超过5.5%的收益。大成深证成长40则是得益于深证成长40指数成分中食品饮料、医药生物和家用电器板块的上涨而表现较好，但是需要看到，由于机械设备行业在其权重中占到约25%，而其目前表现又是23个申万一级行业中最差的，因此在一定程度上制约了复制该指数基金的增值。博时超大盘表现较好则是因为上证超大盘指数中有色金属行业的涨幅较大，像包钢稀土等个股都位居涨幅的前列，不过其中大量的银行保险股也对其构成了不小的拖累，同时我们还注意到，虽然超大盘ETF和其联接基金的涨幅都超过3%，但实际超大盘指数的涨幅在1%左右，因此这两只基金的跟踪误差相对较大。国投瑞银中证上游和国联安上证商品ETF所跟踪的都是资源类指数，构成和业绩也都非常相近，重仓于有色金属和采掘类个股，今年以来得益于有色金属的表现抢眼而获得了一定的正收益，但由于采掘板块由于收到经济持续低迷的影响而在5月份以后出现大幅下跌，拖累了整体收益，相比较而言，上证商品指数中还包含了超过10%的化工指数，但是化工今年以来呈现小幅下跌，可能也是国联安上证商品ETF的表现略逊色于国投瑞银中证上游的原因之一。国投瑞银沪深300金融所跟踪的沪深300金融指数有超过80%的权重为金融服务行业，基本上可以看作金融行业指数，今年银行股表现不佳，导致金融指数涨幅受限，但是券商板块上半年的行情和指数中配置的部分地产股还是对指数的收益作出了比较明显的正贡献。最后，招商深证TMT50基金也取得了超过2%的正收益，该基金所跟踪的TMT50指数可以说代表了国内电子工程类股票的整体趋势，今年以来的涨幅主要得益于家用电器和电子元器件两个行业的小幅上扬，但信息设备和信息服务两个行业的疲软使得该指数涨幅有限。

总的来说，由于年初以来各行业表现存在较大的分化，排名靠前的指数基金所跟踪的指数中大都涉及食品饮料、有色金属、医药生物和房地产等板块。同时由于银行保险等行业未能实现明显的增长，此类股票占比较高的纯金融指数及一些大盘指数都表现一般，所以也影响了相应指数基金的表现。此外，从跟踪误差的角度来说，我们可以发现排名靠前的指数基金其月度跟踪误差也相对较小，对指数的复制更为精确。

在对今年以来表现比较好的几只基金进行了简单阐释之后，我们还要分析一些排名靠后的指数型基金。众所周知，由于指数型基金不牵涉主动管理的因素，那么这些基金为何会出现损失呢，我们仍将从指数构成和跟踪误差两个角度来分析。

海富通上证非周期ETF联接跟踪的是一只非周期指数，但是我们看到该指数中有超过26%的成分属于机械设备和交运设备两大周期性板块，导致其指数的非周期特征受到干扰，今年以来经济复苏和政策刺激的预期不断落空，相关投资品的需求持续低迷，引发此类行业股价下跌。不过由于该指数中食品饮料和医药生物等防御性板块的占比也较高，因此挽回了一定的损失。大成中证红利和万家中证红利指数两只所跟踪的都是中证红利指数，成分股中金融、采掘、公用事业和交通运输四个行业占比较高，采掘和交通运输都属于今年以来跌幅较大的板块，而在金融类个股中，该股银行板块占比过重也削弱了券商个股涨幅的拉动效应，像该指数首大权重股招商银行今年以来跌幅超过15%。嘉实基本面50所跟踪的基本面50指数的样本选择以营业收入、现金流、净资产、分红4 个指标为基础，因此选出的是经济规模最大的上市公司，其中金融类个股的占比超过半数，前四大权重股均属银行板块，蓝筹概念显著，但是今年蓝筹行情并没有很好的展开和延续，导致该指数表现较差。南方小康产业的标的是其定制的小康产业指数，该指数在建筑建材、交通运输、有色金属和金融服务四个板块的权重目前都超过10%，就成分股来说，中国联通、宝钢股份和大秦铁路等权重股的表现都比较差。泰信中证200以中证200指数为基础，从具体成分来看，该指数分布较为平均，基本覆盖了各行业的中盘股，与沪深300指数相比，其虽然摆脱了大型银行股的制约，但是信息服务、商业贸易和交通运输等今年弱势行业的权重加大反而加剧了其下跌。上证新兴产业指数由于将超过40%的权重配置于今年以来表现最差的机械设备和交运设备两个行业，自然难有好的表现，因此也带来了诺安上证新兴产业ETF的净值下跌。最后，农银汇理中证500基金由于成立时间较短，其年内业绩与中证500指数相差较大，主要是由于在2012年2月中证500指数涨幅超过12%，而该基金尚在封闭建仓期，仓位较低，涨幅仅在1.3%左右，封闭结束后基金的表现与中证500指数已基本一致，该基金了下跌较多完全是因为未能分享中小板2月份的上行行情，建仓点位相对比较高，导致后续业绩受到波及。就其跟踪标的而言，中证500指数是中小板股票的代表，弹性相对比较大，历史数据表明其长期表现优于沪深300指数。

总体来说这些表现相对较弱的指数型基金主要受到了所跟踪指数中机械设备和交运设备等弱势板块的影响，在国内经济增速放缓和经济结构调整同时出现，经济投资拉动逐步转向消费驱动的今天，这些领域所面临的困境也是有目共睹的，但从另一方面说，衰退期对此类行业的影响也更大，等到经济环境改善时，此类板块超跌反弹的行情也是值得期待的。另外从跟踪误差的角度来看，这些基金与行业平均水平大致相同，没有显著的区别，其表现不佳“非兵不利，战不善”，只能说是其风格特征与当前投资环境不契合的结果。

除了今年以来的表现外，指数基金的历史业绩也是我们比较关心的内容。目前市场上所有存续的指数基金中，共有以下9只基金的收益率超过了100%。从成立时点上来看，这几只基金无一例外都成立于2007年以前，属于最早的一批指数型产品。其次，这9只基金所选择跟踪的标的基本都是反映整体市场综合性指数，仅有易方达上证50、华夏上证50ETF和华夏中小盘3只基金将跟踪标的定位于细分市场层面。最后，虽然从绝对收益的角度这9只基金远超其他品种，但是从指数基金的设立初衷和运作方式来看，这主要是投资时点的选择造成的：以沪深300指数为例，其自2006年6月8日以来的收益率也已经达到了74.47%，而深成指和中小版指数同期的涨幅更是分别达到118.99%和93.77%，并不是基金主动管理的结果。而在指数基金绩效的核心——跟踪误差这一指标上，我们可以看出这9只基金其实并没有优势，就目前情况来说，只有华夏上证50ETF的跟踪误差小于平均水平，其余几只基金的月度跟踪误差都比较高。

从上文中不难看出，我国的指数基金虽然由于跟踪标的不同而导致其收益千差万别，但是从跟踪误差的角度来看，这些指数基金基本上都可以做到完全复制，达到了其作为投资工具的目的。而从其发展历程来看，这些指数复制产品正一步步向着细分市场买进，每个产品之间的差异化不断增大，为未来行业ETF的涌现埋下了伏笔。不过我们也要看到，当前国内各指数所包含的成分股数量还比较少，因此各产品普遍使用完全复制的策略，但是当未来A股市场上市公司数量进一步增多，指数所包含的成分股数量大幅上升之后，完全复制策略的成本可能会显著提高，届时包括抽样复制在内的其他复制策略可能会成为此类产品新的发展方向。

篇7

关键词：

药品广告；仿制药进入；市场进入；综述

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）12005703

1广告对市场进入的影响

在产业组织理论中，广告是厂商经常采用的一种非价格竞争方式。广告会对市场产生一些间接影响，如对进入者进入决策的影响。广告在现有市场中创造了稳定、忠诚的品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、稳定的市场份额，同时企业可以通过广告传递一些信息，这些都会影响进入者的进入决策。

1.1国外研究

（1）实证研究。

很多理论观点认为，广告存在阻碍市场进入的效果。也有许多学者就广告对市场进入的影响进行了实证的研究，结果有支持广告会阻碍进入的，也有反对的。

一些研究结果显示广告确实会阻碍进入者进入。例如，Comanor等人（1967）进行了检验，他们发现广告强度与利润率之间存在很强的正相关关系，这一关系被很多研究所认同，一般认为这是确立广告构成进入壁垒的一个重要依据。Weiss（1969）发现即使将广告支出作为一种投资行为，利润率与广告强度间仍存在足以证明广告构成进入壁垒的正相关关系。Orr（1974）获取了加拿大71个制造业在1983-1967年间的数据，通过测量产业中公司增加的数量来衡量市场进入。Orr发现，广告强度对消费品的市场进入存在明显的负影响，但不会对制造业的生产资料造成影响。Duetsch（1975）通过比较美国1958-1963年与1963-1967年两个时期的数据，他发现广告、经济增长与集中度对进入具有负效应。

然而另外一组研究表明广告能促进市场进入。Hirschey（1981），MacDonald（1986）等人报告中的证据支持广告促进市场进入和新产品创新的观点。Lambin（1976）和Leffler（1980）等人的报告研究了不同行业和产品类别，结果证明广告强度与新产品创新正相关。Kessides（1986）进行了一项行业间的研究，探究解释美国1972至1977年间266个制造业的净进入量，他总结得出，在大多数产业中，广告能够推动市场进入。

从国外研究来看，广告与进入的直接关系有些混乱。广告可以提高进入的成本，也能成为有效进入的手段。广告与进入关系的合理解释是很微妙的，且似乎不同产业也各有不同。

（2）理论研究。

在缺少关于广告与进入明确实证证据的情况下，理论分析尤为有价值。

在传统Bain（1949）的模型中，假设在位者做出加强进入前广告投入的承诺是可信的，对于潜在进入者，高水平的进入前广告投入可能预示着并不友好的进入环境，这种情况下广告会阻碍进入。但这种承诺的可信度值得商榷。Needham（1976）认为，仅当进入前广告投入与进入者的预期收益存在联系时，在位者的进入前广告投入才会影响进入决策。

Bain（1956）认为广告造成了规模经济壁垒、必要资本量壁垒以及产品差异壁垒，从而阻碍了市场进入。他认为广告会造成规模经济壁垒，且广告有最小支出水平，广告投入必须高于某个临界点才会对销售产生影响。因此，广告提高了进入成本而造成进入壁垒。他还发现，无论是长期还是短期内，与新进入者相比，消费者都更偏好在位者的产品，某种程度上，在位厂商的这种产品差异优势是广告创造的，广告创造了产品差异，构成市场进入壁垒。

Dixit（1979）采用了一个简单的模型来描绘规模经济、产品差异及进入壁垒的程度这三者之间的关系。他认为广告与营销费用的提高可以提高在位企业的地位并相对削弱潜在进入者的地位，在位者需求（或成本）上的优势使得进入更加困难。Spence（1980）认为考虑到与规模有关的进入壁垒，广告确实可以通过影响规模经济范围来构建进入壁垒，因此在位厂商利用广告加强产品差异获得规模报酬是有利可图的。

Schmalensee（1983）构建了三阶段博弈模型，假设在位者与潜在进入者提供同质量的商品，认为广告会影响信息性商誉。Schmalensee发现若发生进入且由厂商定价，则纯策略的纳什均衡不存在。该模型中，广告是一项持久性投资，进入要承担沉没成本。据Schmalensee所展示，在位者可通过减少广告支出来阻止进入。Ishigaki（2000）改进了这个模型，引入进入后的价格竞争。Ishigaki发现进入既可能被阻止也可能被容纳。综合Schmalensee和Ishigaki的模型可以得出结论：在同质商品市场中，当广告的商誉影响是信息性的，在位者在利益最大化下阻止进入时，对广告的投入不会超过无进入威胁时的水平。

还有些经济学家从广告信号传递作用的角度研究广告对进入的影响。在位企业可以利用广告向潜在进入者传递自身是低成本生产者的信号。Milgrom和Roberts（1982）认为，低成本在位者为了显示低成本从而阻止进入，会刻意降低价格。Bagwell和Ramey（1988）拓展了Milgrom-Roberts的思想，建立二阶段信号博弈模型进行分析，他们认为在位者为阻碍市场进入会过度投放广告。

1.2国内文献

与国外研究相比，国内关于广告与市场进入的研究较少。杨丽洁、杜建耀从市场营销的角度讨论了广告的进入壁垒效应，并以进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，但他们并没有从产业组织理论的角度分析这个问题。

李克克和唐小我（1999）针对已发生市场进入后在位者与进入者的情况，建立了一个广告“抢先”的双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条件。彭志琼（2008）系统地研究了广告的进入壁垒效应，依据战略性进入壁垒效应和结构性进入壁垒效应两类进行讨论，并基于迪克西特-诺曼模型对广告进入壁垒效应产生的福利效果进行了分析；此外，他还以1994-2007年间中国手机市场为案例对广告进入壁垒效应进行了检验。但他只是考虑了一个在位企业和一个潜在进入企业之间的完全信息博弈，且实证方面仅做了案例分析，没有搜集微观数据进行计量经济分析，证据性较弱。王立立和宁宣熙（2006）通过对南京家电零售业的调研对广告的壁垒效应做了实证分析，仅提及广告的财务壁垒和进入阻扰作用，研究并不全面。

2药品广告对仿制药进入的影响

药品是特殊商品，因而药品市场也有其特有的性质。专利药品具有专利保护期，保护期内具有垄断权力，专利保护期过后，潜在的仿制药厂商将进入市场进行竞争。可以说，药品市场非常适于研究广告对市场进入以及进入后的影响效应。

国外研究综述：

（1）实证研究。

有丰富实证文献试图理清广告对仿制药市场进入的影响。

Leffler（1980）等人的研究发现广告同仿制药市场进入有关。Hurwitz和Caves（1988）发现当前和过去的商誉（广告）投入能够维护在位者的市场份额，但仿制药的价格折扣能使份额降低。他们认同在位企业在广告上投入越多，仿制药进入市场的货利越少。Rizzo（1999）发现品牌药广告能够降低药品市场的价格需求弹性，因为广告增加了品牌忠诚度。这两篇文章都认为品牌药广告会阻碍仿制药的市场进入，但他们都没有研究无广告的情况对仿制药市场进入的效应，也没将此效应同有广告时的情况做比较。

Ellison和Ellison（2000）研究了在位药企失去专利保护期前的行为，发现在中型市场中在位者阻止进入的愿望最为强烈，因为在足够小（大）的市场，阻止进入是非必须的（不可能的）。他们认为，在中型市场中，处方药在位者有诱因通过减少广告来减少进入者的进入收益；但在大规模市场中，在位者不再关注阻碍进入，而是容纳进入。Ellison和Ellison建立了干预理论并做出了预测：在中型规模市场中，专利即将过期前的几年内广告将急速减少。利用1986-1992年间面临专利过期的63种药品的数据，他们得到了支持该预测的证据。

Scott Morton（2000）提出，在前人的研究中，都是将在位者进入前所做的广告设为影响进入决定的外生变量，在该假设下，她以在1986至1992年间专利到期的98种药品作为样本进行研究，并发现广告对仿制药进入的影响非常小，且系数符号依据广告的类型发生变化。Scott Morton认为，在位者市场进入前的广告以及进入者的进入行为都取决于进入发生后的收益，所以广告不应作为外生变量。因此Scott Morton假设广告为内生变量，在预测仿制药进入的模型中测量了在位者的广告，广告变量的系数几乎为零。Scott Morton从而得出结论，“在美国，品牌药的广告并不构成市场进入的阻碍”。

（2）理论研究。

有许多理论研究试图解释实证研究中得到的结果。大部分研究都依据疗效等效的品牌药之间的竞争来建立水平产品差异性模型：Konrad（2002）研究了市场营销战略是否使处方选择扭曲并导致患者选择次优的药品。他认为，生产者可能在产品推广竞争中过量投资，而且不同生产者之间价格成本差异越大，扭曲的处方就越多。

除了水平产品差异模型，其他研究也值得注意：Frank和Salkever（1992）分析了在仿制药进入后且存在广告的情况下，品牌药的定价行为。在Stackelberg模型中，他们解释了一些实证发现，即在仿制药进入后，品牌药价格降低很少甚至涨价，品牌药广告迅速减少。

Cabrales（2003）采用纵向产品差异模型研究了专利过期药品市场上的寡头竞争，广告用来制造品牌药与仿制药间的“感知质量”差异。他分析了价格规制对仿制药市场份额及整体的质量供应的影响，但他并没有关注于仿制药市场进入决策。Konigbauer（2005）也利用了品牌药与仿制药间纵向产品差异，构建了二阶段博弈模型。但她强调广告是减少品牌药与仿制药企业之间的必要差异性的一种途径，从而使得仿制药市场进入具有可行性。因为在无产品差异下由于激烈的伯川德竞争仿制药进入会被阻止。Konigbauer（2007）提出广告同时能降低品牌药的价格，然而，广告量是有上限的，若高于此上限，会使由于品牌忠诚而产生的负面影响胜于由于产品差异而产生的正面影响。

3文献简评

从上述文献回顾可以看出，关于广告对市场进入的影响，国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，得到的结果也有不同，为理论研究提供了证据。理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，有些学者也开展了对广告与市场进入的研究，但研究较为零散，结论也较为单一，并且缺乏有说服力的实证研究。

针对药品市场上广告对仿制药进入的影响，国外基于以上深厚的理论基础，同样已有系统的理论探究，并进行了丰富的实证研究。国内对药品广告的研究大多停留在思辨的程度上，主要是对药品广告涉及的一些问题，如法律法规、广告创意、定位、营销传播、个案分析等提出主观的评价与策略性建议。尚缺针对药品广告对仿制药进入影响的研究。

参考文献

[1]Leffler，K.B.Persuasion or information？ The economics of prescription drug advertising[J].Journal of Law and Economics，1980，24：45z74.

[2]Dixit，A.The Role of Investment in Entry Deterrence[J].Economic Journal，1980，90： 95106.

[3]Schmalensee R.Advertising and Entry Deterrence[J].Journal of Political Economy，1983，90：636653.

[4]Ishigaki，H.Informative Advertising and Entry Deterrence： A Bertrand Model[J].Economic Letters，2000，67： 33743.

[5]李克克，唐小我.广告竞争与市场进入壁垒[J].电子科技大学学报，1999，28（6）：652654.

[6]M.A.Hurwitz and R.E.Caves.Persuasion or Information？Promotion and the Shares of Brand Name and Generic Pharmaceuticals[J].Journal of Law and Economics，1988，31： 299320.

[7]Rizzo，J.A.Advertising and competition in the ethical pharmaceutical industry： the case of antihypertensive drugs[J].Journal of Law and Economics，1999，42： 89116.

[8]Ellison，G.and S.F.Ellison （2000），“Strategic Entry Deterrence and the Behavior of Pharmaceutical Incumbents Prior to Patent Expiration，” mimeo.

[9]Scott Morton，F.M.Barriers to entry，brand advertising，and generic entry in the U.S.pharmaceutical industry[J].International Journal of Industrial Organization，2000，18 （7）： 10851104.

[10]Konrad，petition for prescription drugs，Discussion Paper[Z].2002.

[11]Cabrales，A.Pharmaceutical generics，vertical product differentiation，and public policy[J].Working Paper UPF 662，2003.

[12]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Young Economist Award，2005.

[13]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Journal of Health Economics，2007，26：286–305.

篇8

[关键词]书画市场；现象；分析

[中图分类号]F062.9　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2670(2008)06-0080-03

当今书画艺术品市场日趋成熟，在操作的规范性上也逐渐完善，然而，通观近年来市场表现，特别是拍卖市场上的一些表现，却似出现了一些异常现象，在此就其加以概括剖析。

近年来一些古代的著名头书画家的作品在市场上的整体表现似乎远低于近现代的书画名家，按照书画市场一般的价值常理，处在同一艺术水准和影响力的书画家，通常其价值体现应该是时代久远的要高于近现当代的，去世的书画家应高于现世的书画家的。但从目前市场表现看，近现代书画大家的作品有时远高于古代的一些大名家作品，即使诸如唐伯虎、文征明、郑板桥等大家的作品往往市场上之上并不受追捧，时常几十万或一、二百万成交，而近现代名家，如黄宾虹、傅抱石、张大干、李可染、陆俨少等从数十万迅速攀升至数百分乃至数千万。原因何在呢?难道今人的艺术价值的确已应超越古代代表性的大书画家许多?这样的现象确实值得深思。

首先，我们应将古今书画家作品的市场表现放置在一个阶段来考虑，从各个角度来分析。以我们列举的唐伯虎、文征明、郑板桥为例，纵观他们在近些年来的市场表现，大多不是很好，深入了解，就会发现还是有一些原因值得思考：唐、文、郑在书画史上的地位是不容置疑的，应该讲其应有的历史地位、艺术价值也绝不会在现当代任何书画家之下。但就其拍卖市场上的表现来看，他们上拍的作品大多来路不清。其实，书画艺术品市场发展到今天，人们对于书画投资的理念更加理性和严密，市场上之所以能成交主要基于两大原因：一是收藏，二是投资，而这两个方面都要以作品真实可靠为前提。当然，来路不清并不等于不是真迹，但如果我们从作品的真实可靠方面来把握的话，古代的品座要比现当代的区分难度大的多。还是以唐、文、郑三人为例，即在他们的当世，仿者、造假者已是很多，更加上历来赝品不断，至今真伪一时难以辩认，其辨伪复杂程度亦非常人所想象，况且一些仿品、赝品也时有在拍卖会中亮相，因此，人们往往心存疑虑，难以问津。这是他们作品招至冷落、而不能在拍卖中不断竞价攀高的一个很重要的原因。而我们从偶尔一见的注录分明、来路清楚的作品来看，他们的成交记录决不在现当代著名书画家之下。其二，上拍作品的质量也是导至古代名家价位不能攀高的重要原因。古代著名书画家的精品流传至今已是凤毛麟角，为数很少。而大多数的精品早已归入各类博物馆收藏，如我们列举的唐、文、郑三位大书画家，他们的精品，代表作绝大多数均存于博物馆中，民间罕已见到。拍卖会中的作品当然皆来自一民间收藏，因此，其艺术水准和影响力根本无法与博物馆中的精品相提并论，因而难以吸引收藏和投资者的眼球。从以上两点我们会对当今书画拍卖市场有新的认识和理解。随着市场的进一步成熟，人们并不再只看名头，而是从作品的实际情况出现，来审视其客观的价值，古代的作品如果受到青睐，名头之外还受到很多条件的限制，人们对书画家的认可，在市场上并不一定简单的与其作品相应对。时光的久远让人们认识古代的书画产生了许多困难。只有解决掉人们心存疑惑的作品，才会得到市场应有的追捧。反观现当代作品，与古代作品认定的不利因素相比有着明显的优势。首先，现当代离我们非常的近，有些著名画家还生活在当今，他们作品的来路和背景比较容易搞清，虽然目前世面上赝品也是众多，但一般比较好鉴别，容易把握；其次，现当代书画艺术家在作品质量上着突出的表现，在艺术品拍卖市场上诸如徐悲鸿、李可染、傅抱石、陆俨少其精品、代表作不断出现，有些宏幅巨制有着很大历史影响的背景，因此，在拍卖会上时创新高，较之古代的一些大名家仍有高出很多的抱眼表现。

在艺术品市场，特别是拍卖市场上，即如以上今人超过古人价位现象，如果按照通常的道理好象是不太正常的，但经过分析不难发现，在艺术品的交易中，撇开表面的现象，其最终的决定因素还是取决于作品本身所展示的真实艺术水平，及真实可靠的程度。市场上貌似不太正常的这种表现，恰恰折射出这样的一个实质。其实这也正是在艺术品市场上，购买者心态进一步成熟、市场本身发育更加完善的体现。从另外的角度来看，倘若是我们所分析的今人价位超越古人的现象，它也并没有打破在同一艺术层次之上时代久远的其价值一般要高于近现代的这一通则。因为市场本身是复杂的，不同书画家的作品流通到市场上的质量是不同的，所以我们还需不断变通来理解和认识关于“古今”这样的通则。如果我们在拍卖会上见到唐伯虎、文征明、郑板桥等注录有序且堪称代表作品的精品，那么它的价位是一定不会在近现代所有名家之下的。

应该指出的是，我们所探讨的是书画艺术品市场上自然表现出的一些现象，而就当今艺术品市场而言，恶意炒作现象时有发生，有些人在利欲驱使之下，对近现代一些水平并不十分突出的书画家进行无原则的炒作，至使艺术品市场价值表现发生混乱，从而产生异常的情况，则是人为对书画艺术品市场的一种重大伤害，理应严厉打击。

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艺术品流向富裕、开放经济体系

美国成全球最大艺术品交易商

艺术品的跨国贸易已不再是什么新鲜的事儿。虽然某些艺术品因为涉及到国家遗产保护等法律法规，令其流通有所限制，但其他类别的艺术品可以进行国际自由贸易。2008年，当代艺术市场迅猛发展，其原因主要是由于当代艺术品在当时的国际贸易中没有受到任何制约。然而在其他艺术品领域却受到诸多限制，抑制了它们的国际贸易发展。

进出口统计数据显示，在全球化的影响下，艺术市场的国际进出口贸易迅猛发展，同时显示出艺术品流动趋向更加富裕以及更加开放的经济体系。(见图表1)

欧盟是2008年艺术品贸易净出口国(55亿欧元出口，49亿欧元进口)，而欧洲最大的艺术市场(英国、法国、意大利和德国)均表现出贸易顺差。另外在中型市场方面，瑞典、奥地利和荷兰均为艺术品进口国。

在2008年，美国是全球最大的艺术品交易商，也是最大的净出口国(52亿欧元的出口和49亿欧元的进口)。中国虽然借助香港地区的国际艺术品贸易优势成为了一个艺术品的净进口国，数据上亦显示：中国内地的出口额将近为进口额的3倍。但实际上，中国是艺术品的进口大国，绝大部分艺术品进口贸易都在香港进行，因为香港具有国际艺术品贸易窗口的优势，进口占主导地位。

在全球化进程中，依靠本土艺术品贸易流通的情况比较少见，就以阿联酋(UAC)来说，该地艺术品进口远远大子出口，显示出它要依赖进口外国艺术品来满足日益增长的国内市场。另外，尽管近年来瑞士的艺术市场份额在某种程度上被新兴市场所抢占，但它仍是一个重要的发源地和贸易目的地。瑞士的进口额和出口额都超过10亿欧元，这个成绩使它成为世界第三大艺术交易国，仅次于美国和英国。

艺术品进口：欧盟稳定美国首现负增长

新加坡、阿联酋异军突起

在2003年至2008年这五年间，欧盟的艺术进口价值增长了46％，总值达到49亿欧元。英国是欧盟最大的进口国，占有进口份额的61％。同样在这五年期间，英国艺术品进口增长率高达30％，平均每年增长7％。直到2008年全球经济环境变化，开始出现下滑，对比上一年下降27％(欧盟则下降18％)。尽管如此，欧洲大陆的其他几个主要艺术市场进口依然是正面增长。例如：法国在2007年有20％的增长，意大利和荷兰均增长了10％。法国在2008年仍然占据了欧盟的进口份额的10％。紧随其后的是德国和希腊，各占6％，成为欧洲第二、第三大艺术品进口国。

在美国，2008年进口下降了21％，是美国自2002年以来首次出现的负增长。这反映了从2008年底开始，艺术市场普遍出现了衰退的现象。因为在美国进口的艺术品里，大概有71％是来自欧盟的五大艺术市场。造成这种现象的很重要的原因，是因为美元汇率的持续走低――于是导致了美国进口欧洲以及其他地区的艺术品更贵。

2008年，瑞士的艺术品进口也出现了下降，较2007年价值下降17％。部分规模较小的跨国艺术市场根据供求关系，制定自由的贸易法规，从而在近几年保持了进口量强劲的增长。典型例子如：新加坡和阿联酋在2003年-2008年这五年间艺术进口增长近10倍。早在2006年，新加坡自由港就针对高端美术品和装饰艺术品设立贮藏仓库(仿照瑞士的类似设施)。印度的艺术品进口在2007年到达最高峰4400万欧元，尽管在08年下降58％，但2003-2008年五年间总增长率超过30％。(见图表2)

艺术品出口：美元贬值导致欧盟下滑

美国、中国稳步增长

欧盟的艺术品出口在之2007和2008年都出现下滑的趋势，从2006年的最高峰87亿欧元跌至2008年的55亿欧元，恢复到2002年的水平。导致下降的重要因素是美元的贬值，使得美国――作为欧洲艺术品的最大买家，在购买欧洲货品的时候要花费更高的成本。英国是欧盟最大的艺术品出口国，出口份额占欧盟的61％。2008年英国的艺术品出口贸易额为34亿欧元，下降了27％，这是自2001年以来的最低点。而法国作为欧盟第二大出口国则占有18％的市场份额，出口保持其价值的上升趋势，2008年出口额超过10亿欧元。第三位是德国，占9％的市场份额，2008年的出口贸易较2007年增长8％，贸易额为4.83亿欧元。

从2003年到2008年，欧盟市场销售艺术品的营业额平均增长率为16％，而出口量增长却不到1％。这两个类似的增长速度轨迹在2003／04和2004／05年度都出现过：2005／06年度的营业额增长速度(38％)远远超过出口增长率(5％)，并且在2006年，出口量增长率比营业额增长率提早出现收缩。

另一方面，美国在2003年至2008年间，艺术市场营业额的平均增长率与出口增长率几乎相同，都在14％。在2006年出口量首次下降了15％之后，在2007年再次下跌了19％。虽然2008年的出口量出现6％的温和增长，但营业额却持续下降。欧盟出口成交额比率(即艺术市场的出口量与总营业额的百分比)经历了从2003年的59％下降到2008年的27％的状况。在2003-2008年前期，导致欧盟出口成交额比率下降的原因是欧盟艺术市场急剧上升的成交量：但是在后期，导致欧盟出口成交额比率下降的原因主要是因为出口业绩的衰退、不利的汇率问题和美国买家需求疲软。假如美元兑换欧元汇率保持和前几年一样的话，这将对美国艺术品的出口和在已经收缩的美国市场成交量会更加有利，那么(用欧元结算的)2007年至2008年的出口额比率可以从27％上升至35％。

美国从2002年至2006年的出口增长达到了58亿欧元的高峰。而从2006年至之2007年，美国的出口下降了15％，随后2008年有反弹性增长，返回到52亿欧元。瑞士虽然在2007年和2008年经历了微弱下降，但2008年的出口依然超过10亿欧元。中国艺术品出口贸易自2003年以来稳步增长，2003至2008年增幅超过200％，成交额比率为9％，该出口水平相对全球其他主要市场仍然较低。中国的出口大部分为当代艺术作品，而且其中大部分经由香港(占中国艺术品出 口总额的85％)出口，而不是在有相对严格的出口限制的中国内地。

欧盟进出口艺术品：进口艺术品遭遇高增值税出口艺术品近年收缩

在2008年欧盟艺术品贸易中，83％的艺术品进口是来自欧盟以外的国家，在欧盟国家出口的艺术品中，有88％是出口到非欧盟国家。这种高比例的进出口贸易已在欧洲艺术品贸易市场稳定多年，而在2009年更分别提高到88％的进口率和90％的出口率。

欧洲一些较小的艺术市场，依靠的是欧盟鹊囊帐跗访骋住6大的艺术市场――如法国和英国，则主要依靠欧盟以外的艺术品进出口贸易，进口和出口价值均占超过80％。2008年，英国和法国出口的艺术品主要目的地为美国和瑞士，占总价值接近四分之三的比例。

有趣的是，在艺术品市场的进口环节，一些欧盟国家如奥地利，爱尔兰和意大利等，对进口欧盟以外的艺术品征收了很高的增值税，欧盟对外贸易也比较少占主导地位。进口环节增值税税率在国与国之间差别很大，特别是艺术品和古董类，在欧盟范围内增值税规则相当复杂，这要取决于有关各方的交易增值税设定，以及两个贸易国之间增值税选择的形式。

据欧盟统计局的数据，欧盟出口的艺术品在2008年和2009年两年都出现收缩。而到了2009年表现更为明显，出口额下降36％，这是欧盟对外及对内的艺术品贸易缩小的结果。

艺术品国际贸易法规的双刃剑

对艺术品贸易实行限制是有争议的话题。大多数国家鼓励自由贸易，因为它的贸易价值增加了国内经济和文化交流，但几乎所有地区的艺术市场有着同样坚持：对属于国家遗产类艺术品实行贸易限制。

艺术品贸易的管制有各种各样不同的形式，包括对艺术品进出口、税项、鼓励或抵制贸易的财政刺激、艺术品的所有权以及保留权等进行限制。其中最严格的艺术品贸易规定就是防止被盗窃的艺术品流出国外。这些贸易法规同样涵盖了有关艺术遗产、某些受保护物种以及环境等其他的合法贸易管制。

美国对进口和出口的艺术品贸易采取免税的特殊政策，这是使它成为全球艺术品贸易交易重要之地的原因之一。因为对进口产品的控制相对宽松，所以英国成为另一个重要的艺术品贸易国。其他发达的艺术市场主要贸易形式为进口，这些市场通常反对进口管制，以便最大限度地拓展其获得艺术品的范围。

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1利用信息资源优势，促进“学习品质”提升

丰富的文献信息资源，是提升“学习品质”的基础。图书馆拥有丰富的馆藏文献信息资源，且购书经费不断增加，杭州地区九馆“一证通”开通，实现了通借通还，优势互补，资源共享的战略，使文献信息资源的利用获得最大化。数据库技术与现代通信技术、检索技术在图书馆的应用，网络化、自动化、数字化的发展，使图书馆文献信息资源优势更加显现。图书馆要利用丰富的知识宝藏和信息资源，在信息服务中，最大限度的满足不同年龄、不同身份、不同知识背景学习者的要求。根据不同用户的需求为其提供各种“适销对路”的信息产品和各种信息服务，让他们在生产、生活、工作中产生效益。在文献信息资源的积累方面，还应该广泛听取读者意见，如图书的采购选择，地方文献征集的征集开发利用，“你点书，我买单”的“点菜式”服务等等，激发读者参与热情和主人翁精神。

2利用硬件资源优势，促进“学习品质”提升

完善的硬件设施，是提升“学习品质”的条件。余杭图书馆馆舍造型别致，装饰典雅，硬件设施齐全，无不体现出现代化气息和人文关怀，内设多种服务窗口，可供读者借阅、检索、自习、研究、创作、休闲之用。图书馆设置的学术报告厅、会议厅、展览厅、多功能厅、视听室等为读者提供了舒适、愉悦、安全的学习休闲场所，人们在这里增长知识、休闲交往、寓教于乐的学习场所。余杭图书馆要充分利用场地资源和职能优势，除了常年不定期地开展各类培训班、人文讲座、各种展览、征文比赛等活动外，对于成年人，要适时组织不同行业、不同兴趣爱好的读者队伍开展学术研究、行业交流，文学研讨会、书画笔会等活动，并与各社团组织（如美协、书协、音协、企业家协会及科协、部队、社区等）合作开展活动。使人们在交流学习中丰富知识内涵和精神世界，提升学习生活品质。对于中小学生，据调查了解，目前中小学生在双休日和寒暑假所从事的有意义的活动不多，生活内容单一，学习质量不高，课业负担繁重，说明双休日和寒暑假并没有给学生带来真正意义上的快乐。图书馆根据学生的兴趣爱好精心安排双休日和寒暑假，开展丰富多彩的活动，举办各类兴趣培训班，让学生按照各自的兴趣爱好报名参与自己喜欢的项目，在寓教于乐中求知、交流，从而得到不断的充实，满足自身兴趣的发展，扩大交往范围，开阔眼界，愉悦身心，促进身心健康；同时也解决了家长的后顾之忧，受到好评，很多家长要求这种活动继续办下去，并希望越办越好。

3利用软环境优势，促进“学习品质”提升

优雅的人文环境，是提升“学习品质”的关键。读者来到图书馆在享受宽敞明亮、别致典雅的现代化建筑带来娱悦的同时，得到良好人文关怀和文化氛围的感染与熏陶。激发学习热情，享受学习、休闲的快乐。因此，图书馆除了齐全的硬件设施外，软环境不容忽视，图书馆处处充满人文关怀的软环境能有效地吸引市民对图书馆的向往。图书馆着力打造良好的馆风馆纪和全新的图书馆形象，精心构造图书馆清新雅致的文化环境，用图书馆的文化氛围，用馆员的良好形象和人格魅力去吸引市民、熏陶市民、感染市民。首先，作为图书馆主体的图书馆员要内练素质，外树形象，以良好的文化素养，娴熟的业务技能，切实有效的帮助，使读者在良好的学习环境中实现能力提升和自我发展，也是图书馆完善服务，促进“学习品质”提升的关键所在。同时馆员端庄大方的仪表、文明优雅的言谈举止，平实的工作作风，热情周到的服务，也是软环境的重要组成部分，图书馆员要加强自身修养，真正树立起良好的图书馆形象。再者，馆内进行文化氛围的精心布置，开放室悬挂名言警句，少儿室注重童趣意味，如动慢情趣设置，科普知识专栏，动物世界等。休闲区设置书画长廊，开辟当地历代名人业绩、轶事宣传专栏，摆设艺术雕塑等，使馆内处处充满文化气息和人文关怀，市民来到图书馆能真正享受宾至如归的温馨，感受高品质文化的召唤，营造静心雅致、催人奋进的心理效应，从而自觉规范自己的言行，提升自身素质，充分享受终身学习的充实与快乐。

4利用无障碍服务优势，促进“学习品质”提升

尊重和保障社会一切成员免费利用图书馆基本服务的权利，是提升“学习品质”的根本。共建共享“品质之城，美丽之洲”就是要实行人的全面发展和社会的全面进步。社会群体中每个人的家庭、文化、个人背景不一样，要让每个社会成员分享社会经济、文化发展的成果。参与共建共享“品质之城，美丽之洲”，对于公共图书馆而言就是要保障社会成员，特别是普通百姓、社会弱势群体的知识和信息的获得权利，维护信息公平、保障普通公民的信息权力、消除社会信息鸿沟，坚持践行“平等、免费、无障碍”的服务理念，如当今图书馆馆舍专门设置了残疾人通道，设置了盲人图书专柜，并不定期派人上门为残疾人送书、咨询等服务，体现了对弱势群体的关怀。取消了读者借阅押金，实现零门槛进入，图书馆的大门永远向社会一切成员敞开，保证任何人可以在他需要或者感兴趣的时候去学习任何内容，获取任何信息。是图书馆在现代社会信息服务行业中的优势所在。余杭图书馆始终坚守尊重和保障社会一切成员免费利用图书馆基本服务的权利的宗旨，把建设“无边界图书馆”作为远大的目标，努力让“无学者有学”，“有学者乐学”，激活全民终身学习的动力。

5利用学习方式优势，促进“学习品质”提升

便利的学习方式，是提升“学习品质”的保证。读者来到图书馆，无论是借阅、检索、自习、研究、创作、休闲都能找到自己的位置，并可以得到各种帮助，获得相应的方式。如参考咨询服务，计算机检索方法，培养读者利用网络技术获取资源的能力等。这种自主多元式的学习方式给读者提供诸多方便，更适合公民的终身学习和终身教育的形式。图书馆在服务方式、服务手段、服务内容等方面不断突破与创新，为读者提供更加便利的学习方式。如不断拓展数字图书馆业务，将收藏、服务和人集成在一起，提供广泛的服务模式、多样的服务内容，同时提供给读者各种功能强大、方便实用的检索工具，让读者既可检索到馆藏传统的图书资料，又可检索网上各种文献、资料数据库、电子刊物、电子图书等，随时和广播各种信息资源的消息，不断地、主动地为读者提供所需的信息资源，提供导航式和个性化服务。建立与读者的互信互动机制，业务信息公开透明，听取读者意见，利用读者的资源能力，调动读者的参与热情，改变以往单项的“我提供，你接受”的方式，如讲座资源的拓展，展览项目的规划等，读者的参与将会锦上添花。让图书馆逐渐由传统的被动式服务转变为主动式服务。让市民的学习方式更方便、更快捷、更具乐趣。