品牌运营十篇

品牌运营篇1

大多数消费者可能没有听过食品批发商SSP、加油站运营商Euro Garages和洗衣清洁产品制造商McBride，正是多亏有了这些企业的帮助，英国许多大品牌才能顺利地开展业务，包括马莎百货的Simply Food品牌、星巴克和大多数超市的洗涤产品自有品牌。

2011年11月，星巴克宣布在未来5年开设200家免下车咖啡店，其中大多数店由加油站运营商Euro Garages运营。英国最大的食品零售连锁品牌Greggs与高速公路服务商Moto合作，在曼彻斯特高速公路服务站开设店面。马莎百货联手拥有700多家食品连锁店的SSP进入法国，开设玛莎百货“简单食品”（Simply Food）商店。

这是Greggs第一次与第三方运营商合作，通过特许经营扩大商店数量，增强竞争力。而Moto首席执行官蒂姆・莫斯（Tim Moss）解释说，必须通过此次合作得到Greggs信任，以后才能开设更多的特许经营店。他说：“我们先成立一个独立的部门，测试合作的可行性。我们必须向品牌商证明我们能让他们满意。”

“一家品牌商选定一家特许加盟商，就已经对特许加盟商表示了信任。Greggs以前没有采用过特许经营模式，因此必须证明特许经营模式不会破坏他们的品牌，而且能够准确无误地传递品牌信息，提供一致的客户体验。”蒂姆说。

通过和第三方运营商合作，不仅能让品牌进行地域性扩张，而且可以降低独立运营的风险。

而食品批发商SSP是许多知名品牌的幕后功臣。SSP在许多地铁站和机场拥有自己的连锁品牌，比如糕点零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法国长面包店Upper Crust。同时，它的特许加盟商更是遍及全球，包括马莎百货(M&S Simply Food)、汉堡王(Burger King)、咖啡连锁品牌世家(Costa Coffee)、必胜客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP的最新数据表明，2011年其营业额高达17亿英镑，利润为1.3亿英镑，比2010年增长了13%。

马莎百货与SSP合作，前不久在伦敦贝克街地铁站开了一家特许商店，销售三文治和冷冻食品，同时开展热食品外卖业务。

马莎百货英国专营店负责人保罗・豪威尔（Paul Horwell）说，由于这家店面积很小，马莎百货认为不值得进入，直到与SSP确立了特许经营关系，才决定进入。

“这是一个很好的例子，证明通过合作能够形成一些独特的模式和业务。我们知道如果能在地铁站、机场开店，能带来更大的业务增长推动力，只是以前找不到合适的模式。”保罗说，“SSP在贝克街地铁站旁边有一个门店，运营情况一般，因此我们希望通过合作实现共赢。这个店面积很小，因此必须采用特别的方式运营。”

马莎百货在英国有370家“简单食品”店，其中210家店由它的三个合作伙伴特许经营，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。继2011年11月马莎百货在法国香榭丽舍大街开设门店后，SSP希望让自己品牌店进入法国火车站。

“我们正在寻找机会，希望进入巴黎旅游业，我们更倾向于进入火车站而不是机场。”SSP首席营销官里克・思达瓦斯特（Rick Stavast）说，“这是我们市场测试的第一步，同时考虑把它作为在法国繁华商业街开店的一个跳板。”

像SSP一样，Moto也有自己的品牌，同时是其他品牌的特许经营商。莫斯说，第三方运营商必须谨慎选择品牌进行合作，因为有时候要让其他企业的品牌置于自有品牌之上。

“过去，我们在高速公路服务站开展许多宣传活动，但现在这些工作开展得比较少，因为让品牌进驻繁华商业街门店能带来更大的销售推动力。毕竟，人们每年光顾高速公路服务站的次数大约为5次，他们无法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思达瓦斯特说。

“10年前你到了一个高速公路服务站，你能看到的唯一品牌可能只是汉堡王。但是现在你有许多选择。现在高速公路服务站的服务更接近于繁华大街上的门店服务。如果我们的服务区有更多的品牌选择，人们会购买更多的产品。”

莫斯说，第三方运营商也有空间发展它们的自有品牌，比如Moto供应热早餐的自有品牌餐厅Eat&Drink。“在英国，没有一个品牌能像我们可以提供这种特定的服务。一旦市场上有类似的竞争者，我们就会考虑采取特许经营模式。”

虽然通过第三方运营商进行运营能带来扩张优势，但同时也有风险。思达瓦斯特表示，如果企业独立运营，会为工作开展带来许多沟通障碍。虽然品牌商对客户最了解，然而第三方运营商却拥有在不同的环境中熟练运营的优势。

他说：“我们必须知道，如果一家品牌店希望在地铁站或机场取得成功，它们必须相信运营商，听从运营商的建议，这样才能改进品牌并让品牌店适应旅游环境。通常情况下这是一个棘手的问题，因为品牌拥有者往往认为他们的品牌是完美的，所以他们不明白为什么品牌店就是经营不善。”

豪威尔对此观点表示认同：“特许经营的核心是信任。合作伙伴提的建议或许我们之前没有想到过，但是应该给予重视。”他以伦敦尤斯顿火车站旁边的品牌店为例子：“我们在车站前面有一个较大的店，在车站后面有一个较小的店。按照常规思维，我们认为单靠一个较大的店就足够了，但事实证明，很多人都在搭乘火车之后转乘地下交通工具，因此第二个店作为补充是最理想的。”

“我们在尤斯顿还有一个店，比前两个店都小。我们开设它的目的是针对细分市场，它的确发挥了作用。我们抓住了那些在回家的路上想买些物品又不想跑进大商场的消费者。”

现在许多第三方运营商进入零售行业。星巴克也致力于与运营商合作一起开拓市场，包括在芬兰和瑞典机场设立品牌店。而零售商特易购（Tesco）与英国移动运营商O2早在2003年就开始合作，推出特易购手机（Tesco Mobile）。美国调查公司JD Power的调查结果显示，特易购手机有着极高的消费者满意度。

他说：“比起特易购独自进入不擅长的新领域，这种合作可以降低风险。而且这种合作能给O2带来以前无法企及的细分市场客户。”特易购手机部门发言人解释说：“和O2合作让特易购能够进入快速增长的手机市场，并且为消费者提供有竞争力的服务。而O2与特易购合作，让它可以吸引目标市场之外的新客户。”

寻找新的消费群体，同样是洗衣清洁产品制造商McBride的工作重点。它没有将自己局限为一个品牌拥有者，它同时经营其他品牌的产品，帮助这些品牌一起开发新产品，通过合作加深对消费者的了解程度。

McBride英国营销部负责人安迪・莱顿（Andy Leydon）说，与零售商一起开发新产品有特殊的意义。“真正决定产品是否适合市场的只有消费者。”他说，“我们投入了许多时间帮助企业更好地了解消费者，了解品牌认知和自有品牌可能遇到的市场障碍，以此驱动新产品开发。”

莱顿认为，对于第三方运营商和品牌商，要想合作顺利，双方必须确立一个一致的目标。他说：“其中尤其涉及信任。”

案例：

McBride：超市自有品牌的幕后功臣

McBride是英国超市自有品牌清洁和洗衣产品的最大生产商之一，每年生产1亿瓶漂白剂，去年生产了25亿块洗涤消毒皂。

除了是一些超市自有品牌的幕后供应商，McBride拥有自己的水垢去除剂品牌Lime Lite和烤箱清洁剂品牌Oven Pride，同时它还是宝洁、汉高洗涤液宝莹（Persil）的授权生产商。

McBride英国营销部负责人安迪・莱顿（Andy Leydon）说，以前，当品牌商的新产品摆上货架几个月后，零售商才会复制出类似的自有品牌产品，而现在越来越多的零售商希望自己的自有品牌产品更有创新性。

“我们开展了大量的调研工作，了解如何抓住市场机会，让零售商的自有品牌成为一流品牌。”

莱顿认为，超市可以通过自有品牌产品创造自己的差异点。“现在很多自有品牌都为自己创造了一个独特的品牌定位。比如，自有品牌锁定自己独有的客户群，不会去迎合其他连锁超市的客户群。

“消费者通常会有一些共同的需求。比如，对于洗衣产品而言，首先必须把衣服洗干净。但是，不同的消费者会有一些细微的需求差异，不同的品牌产品必须抓住其中的微妙差异，才能让品牌有差异化，正是这些差异创造了消费者忠诚度。”

莱顿说，就洗衣产品品类而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣产品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣产品更多是针对敏感皮肤的。“正是这些微小的区别，让零售商的自有品牌有了差异化。”

McBride注重开展自己的品牌业务，针对不同的超市提供不同的产品组合。如今，它已经把自己的品牌从20多个削减到四五个，将工作重点放在产品和品牌战略整合上。

“为了寻找到平衡的商业模式，我们选择了一个相对细分的领域开展业务，让自己的品牌定位更有品牌影响力。”莱顿说。

观点：

做自己擅长的事

文／马莎百货英国专营店负责人 保罗・豪威尔

关于是否在英国采取特许经营，马莎百货思考了很长一段时间。在英国以外的国家马莎百货早就采取了特许经营模式，虽然主要是服装业务，但我们一直怀疑特许经营是否适合英国市场。

2001年，我们推出马莎百货“简易食品”（Simply Food）商店，目的是让人们更便捷地获取马莎百货的简便食品。为此，我们考察了繁华商业大街上的许多地方，希望为我们的简便食品找到合适的特许专卖店。后来，我们决定与食品批发商SSP合作，因为它能够很强势地进入一些我们不擅长的市场。

我们之所以不在火车站自己开专卖店，是因为有一些客观问题。比如货物运送通道，其中涉及和铁路部门的交涉工作，以及运营方式的差异等，这些问题对于我们来说很陌生，然而SSP却能从容应对。

既然别的企业更了解市场环境，认识所有能让工作顺利开展的关键决策者，让业务开展得更快，那么和这些企业合作又何妨呢？

对于马莎百货而言，一旦做出决定与其他企业合作，那么之后的关键就是寻找合适的合作伙伴了。马莎百货在英国有三个合作伙伴，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。

因为我们对自己的品牌有着更深的了解，而我们的合作伙伴对他们的业务有着更深的了解，当你以此选择合作伙伴，那么就能带来独特的合作效应。

当然，这种特许经营也给马莎百货带来了一些挑战。比如英国石油公司采用的是一种不同马莎百货的运营系统─一些机场旁的店24小时营业，因此我们必须保证食物供应量。并不是这样做有难度，关键是我们之前没有习惯这样做。

有一件事必须铭记，如果我们和一家特许经营店经理说话，要记住我们不是和马莎百货的雇员交谈；我们是在和一个第三方经营商的一名经理交谈。我们为他们提供培训活动，确保消费体验的一致性。

品牌运营篇2

1.提高产品的竞争能力，为企业的发展提供保障

营销不仅仅是简单的推销过程，是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此，高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比，国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度，还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上，都存在着一定的差距，这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设，提高营销人员的整体素质水平，有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革，并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求，开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品，进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面，缩小与世界知名运动品牌之间的差距，提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展，会产生积极的促进与重要的保障作用。

2.促进营销理念的创新，实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”，即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销，而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式，多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用，成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上，则过于注重生产环节，强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上，大多采用“跟进”的手段，缺乏独创性。因此，不仅难以保证产品的性价比，同时，在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见，加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养，全面提高营销队伍的整体水平，能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收，构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式，逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度，推动国产运动品牌经营体系的优化与重组，具有重要的促进作用。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1.打破“经验论”的束缚，加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚，在国产运动品牌的营销过程中，“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上，更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加，这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念，已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势，已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此，打破“经验论”的束缚，建立完善的营销人员培训机制，全面提高营销队伍的整体素质，就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养，促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养，使之在面对各种营销环境时，能够从容面对，激发灵感，产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段，应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

2.植根于大众体育消费的沃土，促进营销队伍营销理念的变革与创新

品牌运营篇3

其实，很多品牌都是在一种无序的条件下自然产生的，也就是说大家可能就想着多卖钱，就多打了一个广告，然后品牌就被认识了。多打广告就把品牌的认知度做大了，那么品牌好感哪里去了，很多人没有想过应该怎么做。

实际上，很多企业并不是在有序地做一个品牌的塑造过程。它们并不是很系统地去做这个过程，仔细思考品牌塑造应该第一步做什么，第二步做什么，最后再做什么。

当然，个别企业也在努力尝试做品牌，但做得并不正确，浪费了很多的资源，最后才把品牌做成。但是，它们做出来的品牌结果跟市场对接不上，没有在别人心目中产生出品牌价值和情感积累来。

在20世纪90年代初，我刚进入市场做营销策划。在当时的市场经济状况里面，中国企业都处在一种很朦胧的状态中，对营销根本不了解，更别说品牌了。整个90年代，中国市场基本上都处在一种无序的状态中，用的全是最简单的营销行为。它们单纯地做品牌认知，做销售，做促销，也做到了一定程度，但都不是有序地去做。

但是，到了2000年以后，我们有些企业开始意识到问题的存在了。它们觉得自己可以做品牌了，然后开始模仿一些国外企业的品牌行为。不过，要知道我们和它们塑造品牌的时间点不对等。所谓“时间点”不对等，是指别人已经有认同了，有情感依存了，有价值的品牌已经存在了，而我们是什么都没有。比如说，我们的消费者面对一个国外品牌，本身就带着一种向往的情感。国外品牌进入中国的时候，只要告诉我们它是国际上的知名品牌，国内的消费者就自然而然地带着感性的心态认同和接受了。但是，如果国内企业也说我这个就是大家认同的，那肯定不行，因为我们没有这个机会点。

现在只能从头来，就跟种树似的，我们要从小苗开始来种。别人是把大树移栽到中国来，然后告诉大家：你看我是这么一棵大树。但是，中国企业就不行，我们这个树还没长大呢，我们得一点儿、一点儿浇水，一点儿、一点儿培养。如果你告诉别人说，我也是一棵大树，那没人相信你，也不会有人理你。我们的企业一定要注意这个问题，在时间点上，我们要知道自己该做的事情是什么，要考虑自己的机会和时机，别光看人家用那种方法做得挺好，就心里痒痒的。

那没用的！

品牌运营篇4

从4月4日起，打开sports.省略，你会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌色相一致。就在这一天，李宁与网易对外公布了一项长达3年的战略性合作协议。仅隔两天，4月6日，体育运动新锐品牌亚礼得也对外宣布与TOM在线结成战略联盟。

事实上，国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与安踏，与361度(参见附表)。一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来，这将成为2005年营销传播领域的一道亮丽风景。

观察家评论说，这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。

网络营销热浪初起

虽然李宁与网易为此次结盟举办了声势浩大的新闻会，然而国内体育运动品牌开网络营销之先河者，并不是李宁，而是安踏。

安踏营销总监胡众辉不无自豪地对记者说：“安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。”早在2003年8月1日，安踏与搜狐共同合作的安踏・搜狐体坛风云频道正式上线。而安踏网络营销学习模仿的对象是国际知名品牌耐克。胡众辉透露，安踏染指网络营销，是受到2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。胡众辉说：“安踏很早就把竞争对手瞄准为国际品牌。像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋的，它之所以能卖出高价赚取高额利润，营销传播的独到之处是其关健因素之一。耐克与新浪联手后，安踏马上研究并跟进这一新的营销传播模式。”

近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用砸向网络，是因为中国网民数量爆炸式的增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。

在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来，庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。因此，网络特别是门户网站的体育频道，日益成为体育运动品牌的兵家必争之地。

新生代市场监测机构的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”，也为胡智琴的观点提供了佐证：在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。胡众辉预测，在安踏、李宁等榜样的带动下，将会有更多的体育运动产品选择网络营销。

结盟门户网站：

网络营销的圈地运动

安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，搜狐体育频道也随之改版，更名为安踏・搜狐体坛风云，搜狐体育频道首页上增加了安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏目。搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红。

记者观察到，李宁、耐克、亚礼得、361度与门户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。李宁市场副总经理伍贤勇说：“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。胡众辉说：“2003年，网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。”

据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。

而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。

李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？另外，做广告的效果会不会不太好？胡智琴表示：“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。

对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。

赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。

搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。这次活动利用搜狐体育频道平台消息:凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

下一个突破口：

网络定制营销

尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而胡智琴认为，国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。

品牌运营篇5

包装设计在现代市场经济体系中所具有的作用已得到了更多人的青睐。虽然包装设计对于农产品销售以及品牌建设所产生的影响已变得愈来愈多，但还有许多人尚未对此形成准确的认识。这就要求一定要切实转变目前农产品在销售过程之中的被动无奈的地位，特别是要通过改进农产品的包装以提升农产品所具有的经济效益，以求真正提升农产品的价值。本文阐述了强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性，剖析了当前我国农产品包装设计中存在的问题，并提出了充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策。

关键词：

包装设计;农产品;品牌营销;作用

一、引言

包装可以说是企业开展品牌营销的重要缩影，它所代表的是该公司在广大消费者群体心目中的地位和品牌形象等。优秀的产品包装能够起到切实保护产品，让产品能够完整无损地送至消费者群体手中，提升产品的自身竞争力，区隔与其进行竞争的竞品，在种类繁多的同类产品当中脱颖而出，充分美化产品，引导消费者们购买与提升农产品的销售额度；提高产品的档次，提升产品的利润。对于农产品来说也是如此，如今，包装已经成为农产品类商品货架之上的王牌推销员，也是品牌营销当中的重要保障，为了实施好品牌，必须高度重视包装设计工作，以实现包装设计和品牌影响力相辅相成，共同推动农产品销售的突出成效。

二、强化包装设计对于农产品品牌塑造的重要性

一是能够强化品牌塑造和品牌维护的观念。当前我国诸多企业面临的重要问题之一就是对自主品牌塑造以及维护意识存在不够重视的问题。包括农产品企业在内的诸多中小企业并不注重品牌概念建设，也没有足够明确的CIS体系，部分稍微有点名气的品牌甚至于连基本的知识产权保护举措均未设置，比如，现实中就有国内知名企业的知识产权为其他国家企业所抢先注册的例子。就此而言，我国的农产品企业以其农产品品牌一定要有良好的知识产权意识，对自身产品采取积极有效的保护性举措。二是农产品包装同样属于品牌一样要加以重点保护，这对农产品企业的品牌打造来说具有积极的含义。基于品牌营销的农产品包装设计，一样处于知识产权保护的范围当中。作为农产品企业，更应积极强化农产品品牌维护的理念，切实保护自身利益不会受到什么损害。农产品包装设计在品牌营销中是最有说服力的一种方式，是和消费者群体进行直接对话的宣传形式之一。对于包装设计尚属空白的我国农产品市场营销体系而言，切实加强农产品包装设计十分必要。三是农产品市场发展之所需。为更好地适应于今后市场之中愈来愈白热化的竞争，确保农产品能够实现畅销，从而取得更多的市场份额。当然，农产品的包装与设计还可注入更加多的新鲜血液，其中的包装形象设计和包装材料利用则是农产品解决该问题的一个重要而又快捷的方法。与此同时，为让农产品的包装设计能够引发更加大的关注，让农产品废弃物能通过再次运用，变废为宝，提升当前市场的竞争实力，我们十分需要切实解决农产品包装设计问题以提升农产品的销售额度，以求刺激当前的消费市场。与此同时，还可切实控制与降低环境的污染，有效解决农产品物资的短缺问题，以求更好地创建节约型社会。

三、当前我国农产品包装设计中存在的问题

当前我国农产品在包装设计上还存在着相当多的问题，从而影响到了农产品的销售进程，主要表现为如下三个方面：一是农产品的包装形象设计过于混乱且档次偏低。当前，我国农产品的包装设计能力相当低下而且混，此状况十分容易导致农产品在销售过程之中的竞争力不够强，农产品难以和国外的同类农产品之间产生极大的竞争力。我国国内市场之中的相同农产品所具有的外包装设计也显得参差不齐，难以引发消费者对于农产品所具有的首要兴趣，这样一来自然会影响到农产品所具有的销售量。二是所投入的资金数量较少。因为我国农产品投入到包装设计上的费用比较少，甚至于随便应付了事，这也是导致我国农产品无法充分占领国外市场的一个重要原因。三是我国农产品包装设计没有绿色、环保等概念。随着现代人环保责任感之提升、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品质量方面的要求正在变得愈来愈高。以往的低档次包装已经难以适应于如今的市场，现代人对于农产品包装设计方面的要求也变得更高。我国传统意义上的农产品包装设计当中太多地使用了化工原料。例如，一些大米的包装上往往会使用化工材料所做之编织袋，而且二次加工之后的农产品使用聚乙烯产品作为外包装的情况也相当常见。在以绿色为主导旋律的当下，如今的人们更有理由拒买此类农产品。

四、充分展现包装设计在农产品品牌营销中作用的几点对策

运用包装设计来提高农产品品牌影响力虽然与普通产品的包装策略具有相当多的相似或者相同之处，但是农产品具有季节性非常强、地域性显著、易于腐烂等特征，又导致包装设计变得更为复杂，要求也更加高。具体来说，应用包装设计来提高农产品品牌营销对策有以下几点：1.技术包装方法。技术包装策略是指在包装材料、装潢以及造型等多个方面，全面运用新型技术成果，让包装设计不但能够更好地保护农产品，且让客户觉得更为方便，从而能够展示出品牌所具有之含义。比如，老蔡罐装食品外包装盖之上设置了真空钮，其形状又能够显示出食物的保鲜度。2.文化包装方法。文化包装方法是符合消费者群体追求高层次文化之消费心理，选取传统文化或者现代文化之合理含义，将其巧妙地和外包装结合起来，体现出农产品品牌所具有之强烈文化气息。鉴于现代人审美能力以及文化素质的持续提升，消费者群体在购置商品的过程之中，不但要考虑到农产品是否经济实用，而且还应当讲求消费的文化内涵，对商品进行怀旧包装也就显得很有必要。此种包装主要采取天然原材料，装潢显得粗糙而又简朴，如同年代已经久远的残品一样，比如，仿古家具、服装以及日用品等。所以，可依据现代人的复古心理来进行文化复古包装。比如，华佗酒与嫦娥月饼的包装，就非常受客户之青睐。农产品往往具有十分显著的地域特色，因而体现在包装设计中就极为重视地域特点，具备了非常强烈的乡土气息，这是特色化农产品包装的一个重要原则。就农产品包装所富有的文化价值来考量，强调农产品所具有的地域特征依然是重新打造特色化农产品形象以及农产品企业文化之关键。农产品包装地域文化之体现还可从包装的色彩、图案设计、材料等相关方面加以着手。3.创新包装方法。创新包装方法是指农产品的包装并不仿制与雷同，而是引入新型材料、工艺以及图案等，从而给消费者们带来耳目一新之感，从而显示出农产品品牌之个性化价值。比如，上海某食品公司把各类艺术肖像脸谱印于精美的糖果纸之上，就很有特点，容易引起消费者们的购买欲望，是一种很好的创新型包装法。4.绿色包装方法。绿色包装方法是指在农产品包装设计的过程之中，强调维持农产品的生态平衡，提升农产品品牌所具有的环保价值，更好地保护我国的自然环境，也有利于消费者们的健康，还有利于实现新的可持续发展。绿色包装可以说是我国新一轮市场化竞争十分重要的内容，同时也将为我国农产品企业与国际标准进行接轨，创设出绿色农产品品牌提供更加有利的条件。有鉴于此，我国农产品企业应当注重于选择与设计农产品的包装设计材料。在确保农产品装功能的基础上，尽可能地降低包装物对于环境所造成之损害。农产品的包装设计还应当能够确保消费者群体的健康，并且做到方便、可靠，从而更好地体现出绿色包装所具有的重要宣传作用。绿色包装对于农产品企业来说，是一种十分直观而且富有成效的广告宣传形式，农产品包装设计要强调绿色产品的特征，图案的内容应当做到既健康，又简洁，而且还应当按照实际标出农产品的质量标志以及环境标志、使用方式，并且尽可能地说明农产品包装废弃物所具有的回收处置方法。5.时尚包装方法。鉴于现代人生活水平的持续提升，消费观念也在得到持续发展。今日之时尚，到了明日就又可能会过时，因此，农产品销售包装一定要持续改进，大胆创新。如今，社会各界均十分关注环境问题，所以农产品企业应当在包装设计中和保护环境进行结合。比如，在2008年北京奥运会即将举行之际，社会各界均十分关注奥运盛会，此时农产品企业的包装就应当尽可能地要与奥运会相联系。部分品牌的农产品还有幸成为了奥运会的指定用品，这时即可经过授权使用福娃等奥运吉祥物或者标示来开展宣传。随着人民群众越来越重视环保，倡导绿色，许多地方的草编以及柳编包装物极为受欢迎。优秀的农产品外包装不但要在视觉上更好地吸引消费者们形成购买的欲望，而且还应当从心理上抓住消费者群体的兴奋点。因此，实施成功的包装是农产品企业的追求、包装设计人员的思维心理、消费者之需求，通过以上三者的密切联系才能够发挥出农产品包装的效能。包装唯有紧紧把握住广大消费者群体的心理，切实迎合消费者群体的爱好，有效满足消费者们之需求，才能够切实激发出消费者群体的情感，从而在愈来愈激烈的市场竞争之中站稳脚跟，立于不败之地。6.艺术包装方法。艺术包装法是一种符合消费者们审美情趣以及消费需求，能够强化商品包装的装饰，从而通过新、奇、美等外在形式，别具一格的图案、清新动人的文字、醒目明亮的色泽，为消费者们带来极大的视觉刺激感，进而让大家形成心理上的美好感觉，让潜在购买欲望转换为实实在在的购买行动。比如，日本就曾经有过一种草编的内装五个鸡蛋的网袋。此种朴实的网袋涵盖了日本包装风格的各项重要内容，显得实用而又美观，证明了农产品产地以及年代，甚至还可使用题词以涵盖其中的内容。虽然消费者判断农产品孰优孰劣的基本标准为农产品自身质量之好坏，但是包装海事农产品的脸面，从来都是以第一印象进入到消费者群体的视觉之中的，也会影响到消费者们对于农产品之取舍。因此，要在最大限度上满足消费者所具有的审美以及情感需求，让其包装设计的重要目标。

五、结语

总的来说，要在我国农产品中引入产品包装设计，尚有相当长的路要走，这在今后的农产品公司发展中也会变得愈来愈重要。今后农产品发展的途径在何方？笔者觉得除了要保持过硬的质量之外加强包装设计也十分重要。消费者在看到同样质量的农产品之后，不同品牌的宣传强度、包装设计之优劣，肯定是其决定购买与否的重要考量因素。因此，必须进一步强化包装设计，从而在农产品品牌营销中发挥出更大的作用。

参考文献：

[1]刘丽华.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2009.

[2]周威.试论提升商业包装创建黑龙江农产品品牌形象[J].黑龙江省社会主义学院学报，2013（3）.

[3]李双蓉，邱志涛.“荷塘月色”生态农业品牌及其农产品包装设计[J].包装学报，2014（4）.

品牌运营篇6

关键词：李宁；国产运动品牌；网络营销；策略

一、国产运动品牌营销的新阵地网络营销

现代科学技术不断发展，网络技术已经慢慢融入家庭是人们生活中必不可少的部分，网上购物也成为人们消费的主要渠道，由此可以看出网络购物具有稳定的市场客源，有着巨大的消费潜力。近年来国外某些知名品牌，耐克、阿迪达斯、彪马等等进入我国运动市场，其品牌打造力度远远超过我国国产运动品牌，以至于占领了我国高端运动品牌的消费市场，与此同时我国的国产品牌不重视品牌的推广，与国外品牌竞争时处在劣势地位。网络营销的出现为我国国产运动品牌提供了一线希望，在这竞争如此激励的市场，我国运动品牌要牢牢抓住这个契机，争夺市场消费的占有率。

二、国产运动品牌网络营销的优劣势分析

（一）“李宁运动服装品牌”网络营销的优势分析

第一、运动服装质检的优势。消费者通过网上购买运动服装，首先考虑到的就是服装的质量问题，运动装顾名思义消费者运动、健身时所穿着的服装，由于它使用的特殊要求决定了运动装对质量和舒适性的要求要高于其他服装。李宁运动服装品牌在国产品牌中性价比很高，面料舒适、耐磨、不起球，这是由于李宁对其工厂的严格控制性决定的，没有李宁本人的授权，面料厂不会把李宁开发的面料批发出去的，李宁新研发的速干性面料，透气性好、舒适，好清洗易晒干，面料质地与国外面料相比毫不逊色。速干运动衣很多消费者都是贴身穿着，李宁考虑到拉链会对人皮肤有一定的摩擦，则研发出柔软耐磨的隐形拉链，这以贴心设计为李宁品牌大大加分。第二、李宁的品牌优势。提到运动服装品牌，无论男女老少众所周知的品牌就是“李宁运动服装品牌”。李宁是我国第一个体育用品品牌，同样也是我国第一个以人名命名的体育用品品牌。提到李宁大家都不陌生被称为“体操王子”，李宁是世界体操历史上的一个传奇人物，曾经取得了14项世界冠军，赢得了100多枚金牌。在1988年退役后，李宁用自己的名字命名创立“李宁运动服装品牌”。因此，李宁服装更是中国的象征，大家在奥运会中经常看到我国的运动员穿着李宁运动装出现在世界的舞台上，无形中这些都使李宁服装品牌得到了推广。第三、服装风格适合国人。作为我国的运动品牌从服装款式的设计上，更多地考虑到了东方人的审美观念，体现中国的特色，这些是外国品牌所不及的地方。因此我国消费者从心理深处已经接收到李宁品牌。

（二）“李宁运动服装品牌”网络营销的劣势分析

第一、企业资金的流动性差。由于李宁企业内部资金的流动性差，导致了2012年到2014年三年的企业发展低谷期，一直到2015年李宁公司才开始逐渐的扭亏为盈。第二、服装定位不明确。李宁品牌早已深入人心但是其消费人群更多的是中老年人，很多的年轻人则更青睐一些国外的高端品牌耐克、阿迪达斯等，认为外国品牌的设计感更强更符合年轻人的审美观念。在我国消费者看来李宁服装性价比很高，但是不是高端品牌，因此李宁服装逐渐开始转型，由大众品牌转向高端品牌的过渡，把服装定位设定在15到30岁的青年人。第三、运动服装缺少设计感。消费者的审美观念也是在不断的进步的，对服装的要求也逐渐升高。李宁服装虽然质量好、面料舒适、性价比高，但是服装整体上设计感不强，这是年轻的消费群体不选择李宁的重要因素。第四、网络营销渠道少。李宁服装品牌从1988年开始成立深入人心，但是经历了三年低谷期，导致其网络渠道减少很多。

三、国产运动品牌网络营销策略

（一）利用网络文化打造品牌形象

网络的发展十分迅速，同时也出现了很多新鲜的新文化，而这些文化则是年轻人所追崇的，设计紧跟新文化潮流则会吸引更多的年轻人的喜欢。例如2008年网络出现了囧字，李宁品牌设计师用敏锐的眼光及时地抓住出现的新文化，把囧字这一时尚元素用到鞋子的设计上，当即使李宁品牌的销售额有了很大的提高。在2016年李宁设计师根据网络上的流行语“炫酷反光亮瞎眼”设计出夜跑运动鞋，运动鞋上多处采用炫酷反光的效果，真的符合广告语“让闪耀的双脚陪你追光逐夜”的意境。白色的鞋底配上橙色的鞋子增加了很强的时尚感、设计感。网络的时代给我们生活带来的影响很大设计师应该抓住这一契机打造品牌形象。

（二）加强企业内部管理、培养专业人员

企业要增强竞争力首要条件就是加强企业内部的管理制度，企业要设计出一系列相关的规定和制度，并制定适合企业现阶段发展的目标和网络营销的规划。与此同时企业要引进高端的技术人员和具有创新理念的设计师，跟上时代脚步不断推旧出新，增加企业竞争力。

（三）运动服装的创新设计

随着社会不断地发展，消费者对服装的要求不仅仅停留在保暖舒适的层面，对服装的时尚感有了更高的要求。作为年轻人更希望通过服装来展示自己个性，让自己与众不同，这就要求服装设计师要有敏锐的嗅觉，寻找一切可以运用的灵感来源，从消费者的需求出发，不断创新、大胆设计，在服装中融入多种元素，展现个性提升品牌的形象。

综上所述，我国产品牌则可以借鉴李宁运动服装品牌的网络营销策略，提升品牌形象，成为消费者认可的运动服装品牌，在与国外运动服装品牌的竞争中发挥其优势，立于不败之地。

作者:黄章瑜 单位:东北大学秦皇岛分校

参考文献：

[1]李宁.点燃网络营销圣火[J].广告大观.2010(4).

[2]龙怡.我国体育用品企业的网络营销策略探讨[J].经济论坛.2004(24).

[3]钟天朗.我国运动品牌建设与营销中的若干问题[J].体验科研.2007(24).

品牌运营篇7

品牌运营在国外已有百余年的历史，我国只是从改革开放后才逐步引入，只有二十年左右的时间，所以品牌运营理无论是在论研究，还是在实际操作方面，均还有许多不完善的地方，我们在吸收和消化国外先进经验的同时，应重视结合我国实际情况进行研究、总结、提高。目前在我国酒类品牌运营过程中，许多名酒企业已逐步建立起较为科学、规范的品牌运营体系，取得了可喜的成绩，如“青岛”啤酒品牌价值1999年已达到46.83亿元人民币，“五粮液”在1998年其品牌价值已达到60.62亿元人民币，但目前随着酒类企业对品牌运营重要性认识的提高，实施品牌运营的企业越来越多，但在许多刚起步的酒类企业中，还有许多不规范的地方，品牌运营缺乏科学性，而且有些企业对品牌运营理解错误，诸如认为品牌运营就是加大广告宣传；名字新、特、异就是好品牌等等。错误的观点和盲目的操作，导致了高投入的低效性，造成了大量的资源浪费。

如何使我国酒类品牌运营更加规范、科学，提高品牌运营的效果，是目前酒类企业家需要认真思考和探讨的问题。笔者谨此就建立规范、科学的品牌运营体系应重视的几点，谈谈自己的点滴之见，与同仁商榷。 一、必须具备品牌运营的前提：

品牌运营是一个系统工程，没有“好产品”这一前提作保障，品牌运营是不可能成功的，因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性，包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等，只有在同一类产品本身差异性较小的情况下，消费者才把最终的选择点放在了品牌上，所以产品是品牌的载体，没有“好产品”这一强有力的支撑点，品牌是不能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，吸取“秦池”只重宣传，而忽视产品质量的提高和产品创新，最后折戈沙场，品牌被拍卖的惨局，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫。“茅台”、“青岛”特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。 二、品牌的命名是关键：

酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。“茅台”、“青岛”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。 三、品牌的宣传必须注重有效性：

随着产品质量差异的日益缩小，社会逐步进入了“印象时代”，消费者购买的虽然是商品，但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝”，消费者对产品的印象主要获得于广告宣传，所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用，正如著名广告学家奥格威所说：“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识，可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到，许多广告投入是不见效益的，往往因定位不准，宣传错位，致使大量的媒体广告，糖酒会上的巨额花费，没有起到应有的效果，造成广告资源浪费，一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张，已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用，但不宣传又不得已，所以加强广告宣传管理，加强市场调研，提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。 四、加快酒类品牌的创新：

时代在变，消费者的消费观念也在变，品牌不但应继承原有的文化内涵，更应紧跟时代的步伐，有所创新和发展。酒类品牌的创新，但最重要的就是品牌的文化内涵创新和运用创新。

（一）文化内涵的创新：每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵，品牌的文化内涵虽然在消费者心目中已形成一种相对固定的概念，但随着竞争形势和消费倾向的千变万化，也会出现与市场需求的背离性和不适应性，这就要对品牌文化内涵进行创新。“赊店”酒这一名字本身是引用刘秀“以旗赊酒”的历史典故，文化内涵丰富，并以此而很快成为全国名酒，近年来该公司又通过与体育联姻，通过支援体育事业，使品牌形象更突出时代感、青春感，使品牌的形象更加丰满，影响力更广泛。

（二）使用范围创新：

1、品牌延伸战略：即企业在一个成功的品牌下，不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称，又称为统一品牌战略或“家族品牌”战略。如古井集团公司所有白酒系列产品不论高、中、低档均使用“古井”这一品牌，而且在企业实施多元化战略后，为实现品牌资源共享，使其它产品借船出海，把“古井”这一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。

2、延伸品牌战略：也即多品牌战略，企业借原有品牌的影响力和知名度，以原品牌为主导和依托，在新产品上使用新的品牌，从而实现两个以上的品牌。青岛啤酒在其实施规模扩张过程中，惜牌如金，如绝不轻易允许其二十多个成员企业其使用“青岛”这一品牌，而是实施多品牌战略，成员企业基本上仍使用原品牌，只在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，这样不但充分利用了原有品牌资源，而且防止成员企业因产品质量一时达不到青啤标准而给“青岛”啤酒品牌形象造成损失。五粮液集团以生产高档名酒“五粮液”而成为中国效益最好的白酒企业，为了占领更加广阔的市场空间，使产品向中、低档市场延伸，又不致“五粮液”这一高档品牌形象低档化，也实施了多品牌战略，在“尖庄”这一中档酒品牌的基础上，以“五粮液”品牌为依托，根据不同消费群体和区域市场开发出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮神”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等，使其产品市场规模迅速扩大。 五、加强品牌的保护：

品牌运营篇8

关键词：动画产业；角色品牌；运营

传播学创始人威尔伯・施拉姆认为：“传播是对一组告知性的符号进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。在传播过程中，努力想同谁建立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度。”[1]就动画角色品牌运营的角度来说，传播的主要内涵是指运营者设计动画角色品牌信息，通过传统和数字等各种媒介形式进行传递，最终使品牌信息到达终端消费群体的过程。

传播和营销在本质上有着截然不同的运营职能，传播的核心任务是宣传推广和树立品牌个性，而营销的根本目的就是盈利、赚钱。营销的环节需要传播作为支撑，而传播的目的却不一定只为了赚钱。动画产业不同于以往任何传统产业，其产业核心衍生产品的消费来源于受众对动画角色品牌文化及思想的认同，并由此而引发的体验消费。“一个好的创意品牌不仅价值连城，而且可以带动一个产业的发展，并且在今后的全球化进程中，能拓展出无限的思维与产业空间”。[2]在现阶段中国动画产业环境中，动画后期衍生产品的开发和市场的把握是运营者获得巨大收益的关键，高影响力的动画角色品牌是支撑后期衍生产品开发的根本。因此，动画角色内容的传播是一个纯粹的品牌培育过程，而受众对动画品牌相关衍生产品的消费才是最终的消费。

广告、媒体宣传及最终的播映（电影院或电视台）都是传统的动画传播模式，这种模式主要是针对经济实力雄厚的企业而言，例如美国的迪斯尼、梦工厂，日本的东映等。美国动画运营者有雄厚的资金和成熟的传播网络，在动画运营的前、中、后期采用的资金分配情况是3：3：4，即30%的资金做前期，30%的资金用来进行中期生产，40%的资金用来进行宣传和营销。对美国动画电影的营销及收益，一些人往往主观片面地强调产出，而无视了投入，特别是营销投入，在这些动画电影获得巨大收益的背后是巨额制作与营销资金的支持。2002年，由迪斯尼与皮克斯合作运营的动画电影《海底总动员》，其运营投入近两亿美元，在这个巨大的制作推广的资金基础之上构筑其4亿美元的票房收入，此外，出版及租赁收益高达4亿美元，衍生产品的收益也达到4亿美元。[6]随着时间的推移，在有限的电影播映时间段里，票房的收益会告一段落，但出版、租赁以及衍生产品的收益将继续为运营者带来丰厚的回报。可见，以迪斯尼为代表的美国动画角色培育是典型的大投入大产出的高端运营模式。

日本动画运营并非走美国大投入大产出的高端模式，而是根据日本独特的产业优势摸索出一条以策划团队、畅销漫画内容及广大受众资源为依靠的中低端、持久型动画角色品牌培育模式。日本主流的动画传播与角色品牌培育有三个显著的优势。首先是策划优势，日本动漫画发展历史悠久，很多项目都是由经验丰富的出版商来进行项目策划和市场开发，如集英社、小学馆等，从20世纪初就开始进行漫画市场开发及运营，至今已接近一个世纪，积累了丰富的经验。其次是内容优势，成熟的漫画产业培育了丰富的动画资源和广泛的受众。相关数据显示，日本动画片有超过90%是改编自漫画。[4]一方面大量题材丰富、新颖的漫画内容吸引了相当数量的忠实观众；另一方面，漫画为相关动画培育了大批“粉丝”，是动画片能够长期的保持大量的收视受众。 日本动画运营的第三个特征是运营者能够长期、牢固地吸引终端受众。与中国动画一样，大部分日本动画片的传播主要是电视播映方式。大多数观众喜欢的日本动画片长达几百上千集，如此冗长的内容能够吸引观众始终不移地看下去，这不能不说是运营者的高超技巧，同时也充分体现出优秀动画片的强大吸引力。正因为如此，动画角色品牌的地位才在观众心目中日渐攀升，直至爱屋及乌地进行衍生产品的消费。运营者也因此获得巨大收益，动画角色品牌价值得以体现。相关研究表明，1998年，日本动画片《宠物小精灵》进入美国市场至今，仅该片的动画角色相关衍生产品在美国市场就获得高达150亿美元的巨额收益。[5]

与美国、日本动画运营模式相比，我国动画运营传播呈现出显著的特点，表现在两个方面：动画项目投入的资金来源不确定；动画产品的影响力不足以使动画角色品牌价值得到体现，衍生品市场也无法全面打开。问题主要集中在以下几个方面：第一，资金匮乏，缺乏持续和再生能力。从资金来源看，中国动画片制作及营销的主要来源是投资商或动画企业自身，这些投资者往往缺乏传播及内容开发背景，对动画市场运营经验缺乏，运营思想不坚定，导致很多动画企业在动画策划之初并没有考虑后期市场开发，或即使有所关注但缺乏相关人才和经验。第二，内容质量存在明显差距，从制作水平上看，与日美等先进国家存在较大差距。第三，运营过程不全面，缺乏系统的资金分配。特别是中小企业，把相当有限的资金几乎完全投入到制作环节，一些关键运营环节严重“营养不良”，使得后期传播、营销环节无法开展。第四，动画角色品牌缺乏。由于资金和运营模式的限制，使得品牌影响力有限，无法带动动画角色品牌的衍生产品的消费力，致使受众对动画内容陌生，对相关衍生产品没有认同感和体验感，从而造成动画角色品牌价值无法实现。

因此，我国动画传播与角色品牌培育模式既不能完全走日本的模式，也不能完全走美国的模式，而是要走适合于中国特殊产业环境的动画角色品牌运营之路。

（一）我国动画传播与角色品牌培育模式不能完全走日本的模式，因为我国当前不可能培育出日本那么大规模的漫画内容和受众基础。日本动漫之所以其产业红火，很重要的原因在于百年的文化传统、消费习惯以及不断推陈出新、引领时尚的漫画家和漫画内容。其中，文化传统和消费习惯是相当重要的。对于漫画基础薄弱的中国市场来说，青少年可以选择的不只是漫画，而更多的选择时尚流行的内容，比如移动、互动娱乐媒介，如：短信、彩信、网络游戏、QQ聊天、虚拟购物及其他各虚拟社区的活动等。从受众的角度来说，他们一般选择最方便、最具体验性、时尚性的方式进行娱乐。以上所列举的种种数字娱乐产品，不管是体验度、沉浸度，相比漫画都具有极大的竞争力。这些时尚娱乐内容充斥并满足了当代青少年的闲暇时光，成为他们接触的主体媒介，并逐步养成了他们的娱乐习惯。因此，中国动画运营不能一味的模仿日本走漫画发展之路，而是需要运营者更为睿智的洞察，更为深入的研究，创造性地开发适宜中国特定产业和市场环境的全新运营思想和模式。

（二）我国动画运营不能完全走美国大片之路，主要在于产业环境、基础条件、运营者状况以及相关支撑产业等方面与美国差距较大。即使本土企业能够拿出巨额资金来展开动画项目运营，但在动画产品质量、传播渠道以及运营经验等方面都难以在短时间里达到美国企业目前的水平和程度，也就难以获得同美国运营者一样的运营效果。

中国动画既不能走日本漫画产业基础之路，又不能走美国巨资运营之路，应该扬长避短、因地制宜去探索一条适宜于中国具体国情的动画角色品牌运营之路。这需要我国动画运营者牢牢把握产业价值核心，鉴定动画角色品牌运营；提升企业内部水平，练好基本功，招贤纳士，提升运营思想，提高内容水准；创造性的策划运营，有效的把握商机，有效的创新盈利模式。事实上，在动画市场还不成熟、不稳定、不规范的环境下进行运营，更需要运营者有高超的智慧和能力，因为不成熟、不规范的产业环境中存在诸多不确定因素，需要去面对、去解决。这是不成熟的产业环境给动画运营者带来的挑战，同时也是潜在的机遇。正因为目前本土动画品牌缺少，打造角色品牌的潜力才会更大。

参考文献：

[1][美国]E.M.罗杰斯.《传播学――一种传记式的方法》[M].

上海世纪出版社.2005

[2]杨连成.《中国动漫品牌走向世界难在哪里》

.cn光明网-光明日报. 2007.07.02

[3]刘跃军. 《动画角色品牌运营》[M].北京师范大学出版社

2009年版

[4]白晓煌. 《日本动漫》[M].北京：中国旅游出版社.2006年版

[5]/cartoon/Print.asp?ArticleID=20102

[6]彭玲.《动画创意产业》[M].东方出版中心.2009年版

品牌运营篇9

关键词：中小企业 品牌 运营 管理

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟，同质化竞争日趋明显，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言，常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。

中小企业品牌发展现状

中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

中小企业品牌运营管理中的主要问题

1．品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识，否则，将会被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”（Value-based），到了21世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”（Relationship Marketing）的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。

另一方面，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。

未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中的作用分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次，企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。

中小企业品牌运营的具体策略

品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营，从各方不断地充实品牌的内涵，实现品牌长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。

1．加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。

2．准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。

广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。

品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。

用概念区隔强势对手。中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。

重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业，品牌的辐射作用很小，没有产品品牌，也谈不上企业品牌。另一方面，消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言，品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。

区分产品与品牌。品牌不是产品，但在实战中，许多人往往将它们混淆，因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。

产品是有生命周期的，不是永恒不变的，对于生产和销售功能产品的企业来说，只有不断推出新产品，才能保持品牌形象。消费者通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品，产品与品牌应当分别对待，品牌都应当追求永恒。如果你的品牌与产品一样，同时退出市场，必将给企业带来巨大损失。因此，产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并且品牌应该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。

加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。

品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我国很多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的情况，企业创立的知名品牌，被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失，给企业的发展带来了不利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。

品牌运营篇10

1、“盲目型”的品牌微博运营状况大多有“开了不管”和“僵尸粉”的现象。观察一下这一类型的品牌微博，可以很明显地看出，粉丝数和单篇转发数是不成比例的，十几万粉丝，只有3或者4次的单篇转发数，这种情况可能有两个原因：粉丝数是假的或者内容做得太差。某一些公司花大价钱给“网络咨询公司”进行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，让一些不了解实情的企业决策者得到肯定，实际上，不仅浪费资金，更加会对品牌产生很大的伤害。

2、“传统型”微博帐号使用的是传统公关的沟通方式在运作，简单地把新闻稿简化成140个字以内，使用官方的语调，这样的结果往往转发和评论数都在个位数，基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象，以我们的经验，大部分出现这样情况的公司是因为比较保守，对新型社会化媒体沟通不了解，也不敢太过于微博互动营销。

3、“互动型”微博会在日常内容沟通的同时，定期推出互动活动，或者互动讨论等，与粉丝形成非常活跃亲近的关系。比如@ANNASUI安娜苏 ;更有聪明的品牌微博十分善于利用博友创造内容(User Generated Content， UGC)来形成良性的网络口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@穷游网。能够做到互动型的微博账号说明微博运营者已经对微博运营有一定的操作经验。