李宁广告语十篇

李宁广告语篇1

不是我喜欢标新立异———阿bing

我只是对一成不变不敢苟同———林丹

别老拿我和别人比较———lola

我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐

李宁广告语篇2

品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。这个道包含无形的价值哲学和价值理念，特别体现在其品牌宣告即广告语上。在传播上，道即是话语，话语即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、话语的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大话语，小道小境界小话语。一个品牌有没有道、有没有光，这一点从它的广告语中就可以看到！好的广告语能说出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成为强势驱动器驱动品牌不断向前！可以这样说，没有Just do it，就不会有今天的耐克，那是20世纪80年代全世界最有力量的广告语。

李宁：一切皆有可能

策略9

创意7

广告语9

李宁是中国体育品牌和体育精神的代表，“一切皆有可能”，这句宣告一开始就是不断成长和实现的预言，不仅预言和象征着一个中国体育品牌的崛起，也预言和伴随着中国体育的崛起。北京奥运会上，李宁品牌是最大的赢家，全球瞩目的点火仪式竟然落在李宁品牌的创始人和灵魂人物身上，那一刻中国人有了不得不尊重和喜爱李宁品牌的理由，强大的品牌位能和品牌势能带来强劲的销售动能，2007年销量48亿元，而2008前10个月已突破80亿元，李宁一飞冲天，涅图腾。

策略为王，充满颠覆性、灵动性和实效性的策略已让李宁成为中国运动品牌的王者，但这个王者是轻量型的，因为李宁品牌的品类焦点和代言人大都集中乒乓、跳水、体操、射击、跑步这些类别以及领奖装备上，而在篮球、足球和田径等领域，耐克和阿迪达斯及新锐的彪马才分别是重量级王者。我们期待李宁以他的灵动科技在专业市场树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众市场，成为一个重量级和世界级运动品牌。

安踏：永不止步

策略8

创意7

广告语8

安踏没有李宁先天的血统，以及来自官方和庙堂之高的宠爱与支持。它更像江湖上平民运动精神的代表，大众体育市场的中坚力量，因此定位从“我选择，我喜欢”的随性少年转型为“永不止步”的奋起一代，充满了对二三四线市场中低端消费群的洞察。以耐克为品牌参照，安踏开始挖掘孩子们心中的运动家精神，穿安踏的孩子很踏实、很草根，从底层出来，但很懂得吃苦，拼命去磨、去争。“越磨砺越光芒”，很有许三多精神；在这次奥运广告上，安踏融进黄皮肤、黑眼睛的中国人为国增光的爱国精神，“我的脊梁中国造”，很煽情、很澎湃，甚至有点失控地唱出“我爱你中国，我为你流泪”，在中国情结和主旋律上甚至替代了李宁，大打中国牌，但太用情也会拉低其时尚个性，更容易被定位成大众品牌，不够酷，因此今年销量40亿元比去年38亿元增长并不大。

361°：勇敢做自己

策略9

创意6

广告语6

中国体育品牌现已进入巨头时代。2008年突破30亿元销量的361°正雄心勃勃，奋起直追！对品牌位能和品牌声誉的重视已达到白热化程度，必须抢占前几位，必须抢占体育营销资源，把别人暂时性压倒。在追求品牌运作上市和品牌市值的年代，谁都想玩一票大的！最近361°不惜一切代价花2.6亿元替代阿迪达斯，签约成为2010年亚运会高级合作伙伴；再花6000万元替代李宁，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，目的是自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着361°公司提供的服装。对体育营销赛事资源和媒体资源的疯狂占取，显示了361°欲一飞冲天和一线决胜的企图心！“勇敢做自己”只是第一步，还远远不够，我们期待打动我们灵魂的品牌宣告和大创意！

特步：让运动与众不同

策略8

创意5

广告语6

特步认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。特步想直接针对后面三大块市场，定位于“打造全球时尚运动品牌第一品牌”，顾客年龄区隔在13~25岁之间，但从目前来看他只能针对后两大块市场，因为大众市场还是认同诉求专业运动价格中低端的品牌，比如安踏和361°等。特步其实是选择了与安踏和361°不同的路，想在一个不到30%的“跨界”市场里发展，做小池里的大鱼。

特步在奥运期间的大量广告，怎么看都有些别扭，那些明星不是在运动，而是在扮运动和扮酷，没有运动精神，玩小儿科和四不像，不要为了不同而不同，运动就是运动，只有“更快、更高、更强”，没有什么不同！建议学学kappa运动时尚“中国范儿”这样更高级、更可爱、更差异化、更具识别性、更像病毒式传播的做法！

鸿星尔克：TO BE NO.1

策略8

创意7

广告语：10

鸿星尔克最值得称道的是它强有力的品牌宣告：TO BE NO.1（迈向第一）。此语道出了本应属于运动界顶级品牌如耐克才应拥有的灵魂与气势，预示一个天生强者的降临，虽然我现在不是第一，但我要争第一的精神激励鼓舞了经销商、消费者和自己，谁都不敢说他说大话，今年它提出的“中国NO.1”不是奇迹般地出现了吗？鸿星尔克提出此品牌宣告后，两年内销量翻番，2008超过20亿元，大有进入一线品牌之势。只是策略和创意的匹配还远远不够，向耐克和阿迪达斯学习第一的精髓吧！

匹克：我能，无限可能

策略9

创意6

广告语：5

匹克已经苏醒和清晰了，焦点集中，单点爆发，这个代工耐克的品牌，立志在篮球领域成为中国版的耐克，4000多万的篮球爱好者是它专注的对象，它已开始学会了用NBA球星和高科技来讲鞋子的故事，并且懂得占取篮球资源要高端化，要借就借NBA的光。匹克是定位于单一运动的成功者，以发展篮球系列产品为战略定位，提出了打造“中国篮球第一品牌”的战略目标。匹克也曾经头脑发热地“结盟神六，共圆飞天梦”，成为中国航天唯一指定运动装备，掀起所谓的“太空风暴”。但匹克应该掀起的是“篮球风暴”，希望未来的匹克先只做与篮球有关的事，打造一个篮球王国，做强了再带动延伸其他品类也不迟，最后像耐克一样打造一个专业运动王国。广告语“我能，无限可能”显然有模仿跟随之嫌，大品牌要有自己的品牌宣告！

德尔惠：on the way

策略3

创意5

广告语4

德尔惠是一个插位插得渐渐迷失的品牌，不顾本质地要在运动里插入时尚、娱乐和休闲元素，竟插出休闲运动、优雅运动、安全运动、运动创意派这些完全没有消费者心智和根基的概念。何苦呢，电视广告用3个明星铺开大网诉求：个性的德尔惠（周杰伦代言）、运动的德尔惠（肖钦代言）、文化的德尔惠（许戈辉穿着高跟鞋代言），德尔惠显然已不在路上（on the way），慢慢滑到了边缘，即使是代言常胜将军的周董也阻挡不了其下滑的趋势！

金莱克：自信中国

策略5

创意6

广告语：5

金莱克是许多二线品牌陷入困境的典型代表，不像361°每一步都走对，早期定位于当时强势品牌几乎空白（只有日本高端品牌YY）的羽毛球品类，取得成功之后现在扩展到跑鞋等其他运动品类。金莱克定位于乒乓球类，请王楠，现在即使再加上张怡宁，也很难在这个品类上突破，因为在专业市场上早有两个强势的专业装备品牌：红双喜和双鱼，他们具有垄断性的优势。在大众市场上再加上李宁（请王励勤代言和奥运赞助乒乓梦之队）和安踏（曾请孔令辉和王浩代言）在乒乓球品类的夹击攻势，单点很难爆发，心智上和品类上又被定位为乒乓类不能延伸，自然很难突出重围，导致销量下滑！金莱克必须重新定位，就连广告语都模仿佳洁士“健康自信，笑容传中国”！

得意龙：得意中国

策略3

创意3

李宁广告语篇3

李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。

看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。因为，这多少表现出李宁的努力和变革。

危机四伏

这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。

2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。这也有可能。因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。

不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。尤其，KAPPA在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。

这还没完，更恐怖的是，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场，试图占领一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”为代表的“小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。如果再加上那些数不清的山寨品牌，形势更是糟糕，如果李宁再不采取点措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了，在不久的将来可能连“老三”的位置都保不住。

做渠道不等于做品牌

前不久，我遇到一个曾经给李宁提供过咨询服务的营销人士，他信心百倍地跟我说：李宁这些年的成功就是一句话“开店，开店，不断地开店”。当时我虽然有礼貌地向他表示认同，却在心里想：就是像你们这些人害了李宁。

的确。李宁近几年确实开了不少店，无论是自建的，还是加盟的，可谓到了无处不见的地步。但是，品牌经营显然不是渠道经营，占领渠道更不等于占领心智。事实证明，“不断开店”、“遍地开花”的策略并没有给李宁带来太多好处，反而把一个好端端的品牌硬塞进那些“地摊货”的队伍里，不仅没有提升销量，还伤害了品牌。

大家可以想想，如果店面数量能够决定市场的胜负，那么店面数量不如李宁的耐克和阿迪达斯的市场份额为什么高于李宁？店面数量更是少于李宁的KAPPA为什么每年翻几番的速度增长？

人人都知道“物以类聚人以群分”，当你的品牌专卖店总是跟“地摊货”混在一起的时候，人们自然而然就把你也看成“地摊货”。如果有一天，全国人民都认为你也是“地摊货”的时候，你的品牌也就结束了生命。

大家有没有研究过KAPPA？笔者认为，它的快速发展绝不在于渠道的发展，而在于品牌的发展。它是通过赢得消费者心智而赢得了市场份额。

我们就从最简单的现象来分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在综合商场，在耐克和阿迪达斯的旁边，而不是在双星、安踏、361°或匹克的旁边。这就是他们的高明之处。在价格上，虽然KAPPA比耐克、阿迪达斯便宜一些，但在形象上却跟他们站在一个队伍里，给人的感觉“KAPPA也是一流的国际品牌”。

再往深的分析，KAPPA脱颖而出的更加关键的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪达斯是以他们的“专业运动”著称的，所以，款式上一般都比较肥大、宽敞，而且色彩也相对成熟、黯淡。然而，KAPPA却没有盲目地跟随他们，反而站在他们的对立面，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，可以说开创了“时尚运动”这个新的品类。

也许有人会说，KAPPA是有国际背景的品牌，是有天生的竞争优势，当然会成功。然而，笔者想反问的是，“乔丹”这个品牌仍然有国际背景，为什么就没有做起来呢？

乔丹中国的最大失误也是沉迷于渠道，迷信“开店就是销量”的谬论。因此，他们一开始就没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，到处开店，遍地开花，试图通过渠道的占领瓜分市场。但遗憾的是，事实再一次告诉我们：这一做法根本行不通。“乔丹”这一颇具传奇的“明星品牌”正在错过一个创建强势品牌的大好时机。

问题不是LOGO

李宁的更换LOGO，必定有它的原因，笔者也支持。因为，一个品牌最容易让人们看到自己改变的方法就是通过“变脸”来与过去划清界限。早期的可口可乐更换中文字体、肯德基更换LOGO以及我们的海尔更换LOGO等都能说明这个问题。

然而，笔者觉得，对李宁而言，问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于品牌内涵的稀释。

10年前，谈到“李宁”时，可能所有人的感觉它是“中国的耐克”。而今天再提“李宁”时，人们会有什么感觉呢？因为真正的耐克就在身边，李宁不再是“中国的耐克”了，甚至更糟，给人感觉跟那些“地摊货”没有什么两样。

然后，我们在问消费者“李宁最突出的特征是什么”的时候，可能绝大部分人也是答不出像样的答案，可能会说“把LOGO去掉了，可能看不出谁是谁的产品”。这就是问题。

笔者认为，李宁在最好的创建品牌时期，却没有与耐克、阿迪达斯进行有效区分，在产品设计层面与他们雷同，只是在价格上比他们更便宜而已。这就导致李宁“高不成低不就”的尴尬，陷入“上面打不过耐克，下面打不过地摊货”的困局。

大家有没有想过，耐克近期的销量为什么上升，而阿迪达斯的销量却下降？“看热闹”的人会说“耐克的宣传更好”，而“看门道”的人却会说“阿迪达斯与耐克长得太像了”。无论在自然界，还是在营销界，一个物种跟另一个物种长得太像的时候（或靠得太近的时候），其中一个必将会衰落。阿迪达斯的问题就在于此，同样没有跟耐克有效区分，至少在中国市场上越来越成为耐克的“替补品牌”，也就是说，人家买不到合适的耐克产品时才去考虑阿迪达斯。这种角色不得不让阿迪达斯陷入困局。

这种问题在PUMA身上也同样存在，也是PUMA的处境更加糟糕的根本原因。因此，李宁借用这次“变脸”的契机，应该把核心工作放在品牌战略的“变革”上，一定要与耐克、KAPPA进行有效区分，更要把自己从那些“地摊货”的队伍里拯救出来。

不是买不起，而是看不起

怕定高价，是我们本土品牌的通病。就怕定了高价，消费者就不买。其实，这是个很大的误区。海尔的产品不比进口品牌便宜，青岛啤酒也不比进口啤酒便宜，蒙牛特仑苏也不比进口牛奶便宜，但为什么就能卖得好？难道这些行业就特殊到“例外”的地步吗？显然不是。

当今的消费者基本上走出“饥饿”年代，手头并不缺钱，他们不买你的产品，不是买不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消费者更是如此。他们为了让自己更加体面，哪怕分期付款也得买“LV”、“D&G”的包，也不会去买“梦特娇”或“金利来”的包。所以，你的价格再低也没用。

李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，笔者去李宁的专卖店看他们的新产品时发现，产品除了把新LOGO贴上去之外，仍然没有太大的改变。这与“Make The Change”的广告语形成很大的反差。

也许，我真的不了解90后，但我坚信耐克了解，KAPPA更了解。李宁未来的改变，重心根本不在于“改变广告语”，而在于产品设计上的真正突破。

怎么突破？笔者的建议是放弃跟随耐克、阿迪达斯，瞄准KAPPA，并与其背道而驰，站到它的对立面去吸引那些不太喜欢KAPPA的90后，而且在价格上也要与KAPPA看齐，甚至比它更贵。因为，虽然KAPPA没有提出“90后KAPPA”，但人家的目标消费者早就是90后了。

经营感受，体验制胜

李宁提出“体验制胜”的概念，笔者非常认同，也希望李宁在这一点有所作为。笔者坚信：未来的营销属于“体验营销”，未来的战争在于“价值垄断”。

那么，体验营销应该怎么做呢？多数企业的理解是，在他们的零售店搞一些设备，让进进出出的消费者过来感受一下，试试看或用用看。因此，当你去看中国移动、中国联通的营业厅时，会看到很多眼花缭乱的体验设备，却很少人去真正体验。

笔者认为，销售终端上的体验只是你品牌体验的一小部分，更大的体验还是在其它的触点上，更在于你支撑你新形象的着力点上。

笔者把消费者的体验分为六大感受，即：满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。一个品牌要想真正实现“体验制胜”，在这六大感受上必须做到与众不同。尤其，在“满足感”和“信任感”上，必须有足够的理由征服消费者。

90后凭什么一定要买李宁？又凭什么信任“李宁就是90后的最佳选择”？这两个问题正是李宁目前要急需解决的问题，如果李宁把这两个最根本的问题都解决不了，那其它的“归属感”、“身份感”和“自豪感”就更不用谈了。

“90后”是中国典型的“富二代”，他们比“80后”更具“自我意识”和“消费意识”，更加注重“身份”和“面子”。这对“瞄准90后”的李宁提出了新的课题：必须在品牌上与耐克、KAPPA站在一个队伍里，并且跟他们还有明显的不同。

李宁广告语篇4

李宁公司是中国改革开放20多年来中国民营企业成长轨迹中的典型代表。

中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等，这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特征。李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然而，李宁公司没有和大多数的民营公司一样，在重重问题包围下累到在黎明前的黑暗中。突破成长“瓶颈”，自我超越，李宁公司2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。这一切皆源于李宁公司2002年那一场暴风骤雨般的战略导

战略与机会的失衡

与许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，1990年当李宁体育用品有限公司成立之时便有了相当大的知名度。在许多人眼中，”李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”。也就是这个名字给李宁公司的品牌烙上太深的烙印，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出更多的努力。

20世纪90年代初期，严格意义上来说中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场还是需大于供的市场。体育用品市场尚无一个很有知名度的品牌，市场上的产品质量不稳定，而刚开始富裕起来的中国人已经追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境下切入市场，并迅速成长起来的。

由于市场机会所驱动，前期李宁公司所做的一切都是在生产质量更好、更多方面的产品提供给市场．然后不断地扩大在全国的分销网络，把产品提供给更多地域的人去使用。只要生产的产品能卖出去，公司根本就顾及不到产品真正流通向哪里?价格到底怎么样？机会带来企业的高速成长让李宁公司根本顾及不到这些管理问题的细节和管理能力。机会还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李宁公司难以避免地走入多元化。李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李宁系列皮具．进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有发展愿景和方向感让李宁公司后来尝到了苦果。

李宁公司这种没有方向感还表现在2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次，从最早的“中国新一代的希望“到”把精彩留给自己“到”我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等。“出色，源自本色”广告请了瞿颖作为形象代言人．这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到李宁公司仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会仍旧主导着李宁公司的发展。

由于发展中没有战略方向感，李宁公司已经触摸到了成长中的天花板。在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6．7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10亿元，到2000年达到20亿元。但是，事情远没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。

自我省视下的品牌重塑

这时在李宁公司上上下下都已经感觉到有一种近乎魔障的东西阻止着公司效益继续向上增长，究竟是什么?公司还并不能一下子全部看清楚。

2001年，服务于李宁公司多年的老臣张志勇出任公司的CEO，通过引入专业市场公司对李宁的品牌做完调查后发现，李宁品牌在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯销售总也上不去，而在二类城市，销售还不错。但由于多年前批发渠道对于李宁品牌的影响以及李宁经营方向的不明确，让李宁品牌面临着老化，同时李宁公司原来刻意打造的品牌形象与实际消费者似乎有些距离。

专业公司的调查报告很快放在了张志勇的面前，大致结论是：

1.李宁品牌目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在1日到45岁，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

2．品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高但忠诚的消费者是崇拜李宁的那一代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

3．品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起，具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”。并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

4．李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么?更多的产品使得消费者无法弄清楚“李宁品牌”到底是什么概念。

李宁公司的品牌与目标设定的目标差距已经到了这等地步，张志勇觉得必须建立一个组织机构负责品牌的整体规划。但人才从哪里来呢，体育行业从业者很多都是经验型的，没有李宁公司需要的那种人才，所以，公司必须引进外行业品牌管理人才。2001年10月，李宁公司组建了市场部、销售部和营运支援部等营销部门，负责重塑李宁品牌的工作。

几个月后，李宁公司在电视上开始播放一分钟的新广告片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前．外界的限制都形同虚设，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁品牌产品不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种新的生活方式的人生境界。

这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索与承诺，而也恰恰是这非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得李宁公司后来抓到了自己的战略。

一、改革从人事和机制入手

当张志勇就任公司的CEO后，他发现的所有问题中最重要的，就是解决公司发展中的人力资源问题。在李宁的主导下，张志勇在2001年让一批不适合公司发展的老人离开公司。第一批职业经理人来自班尼路的王鹂、来自可口可乐的徐伟军等各自很快在营销总监及市场部经理的位置上发挥了应有的作用。到了2004年2月公司整体专业化战略推进时，从宝洁空降至李宁公司做副总经理的伍贤勇已经非常顺利地适应李宁公司的发展环境了。在人事处理问题上，许多民营企业都很难跨越过去的坎，李宁就这样顺利的跨越了。

为了改善公司的管理能力以及准备香港上市，李宁公司采用了与众不同的策略。2003年1月，新加坡

政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司进入李宁公司，并进入董事会。李宁通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，更重要的是引进了这两家公司的先进管理理念。这种一箭双雕的大手笔策略有效地解决了公司发展中的管理问题。

2002年年底，李宁公司导入战略，并在公司15周年之际进行调整，确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略：使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量l致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景：全球领先的体育用品品牌公司，为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际竞争力，到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意20％以上。成为体育品牌管理公司，将有多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。

二、注入专业化的活力

在走访市场时，张志勇拿李宁的专卖店与耐克、阿迪达斯的对比，常会感觉到李宁的专卖店缺少一种气氛，而在耐克、阿迪达斯的专卖店空气中都弥漫着一种运动、时尚的味道。张志勇还感觉到李宁公司这么多年虽然做了许多体育赞助活动，但这些体育赞助活动效率并不是很高，没有完全形成有效的叠加。李宁公司原来的情况是产品商品陈列以休闲为主题，店内POP宣传和营销以休闲为重点，经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，这样口号很豪气，但仔细品味还是太虚，并不能有效的成为公司的发展战略，公司必须要明确制定自己的发展战略才能形成有效的突破。

按照运动项目在终端陈列产品，店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点，培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧。以此策略为指导，李宁早期就开始了对渠道的调整。李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。

同时，李宁公司自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，李宁公司都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述，产品的标牌也能对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化在消费者心目中，都慢慢地开始提升李宁品牌科技含量及专业化的形象。实际上。到2004年年底。李宁的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间。自营零售店120间和自营特约专柜241处。此外，在北京及上海的黄金地段开设了3间店面较大的陈列及装修现代化的旗舰店。2005年这些店面的形象已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。

三、核心竞争力的盘点与剖析

2002年年底，IBM的战略咨询服务团队进入到李宁公司来。在IBM的帮助下，李宁公司仔细地对公司外部环境的整个体育用品行业、消费者需求、市场竞争和公司内部的企业经营现状、企业的竞争优势与资源做了深入的分析，越来越多的问题被发现出来。

李宁公司战略的不明确造成业务策略的模糊。偏战术化(以应对为主)。归纳起来，李宁的品牌在时尚与专业之间徘徊，研发缺乏主导宗旨、核心技术，产品新品类推出与淘汰有随意性，渠道自建相对于整合控制无重点，市场秩序紊乱，零售多品牌相对于李宁专卖之间无明确战略。供应链处于市场拉动型和生产导向型之间，也无明确战略。方向性的缺失使得公司的内部结构上出现了问题同时又导致市场运营上的问题，总之，公司一切的问题都可归结为无清晰的战略这一核心问题上。

然而，李宁公司的优势是，在十多年的经营与市场竞争中，已经做出了显著的业绩，积累了许多资源：国内销售量第一、最大规模销售网络、认知度最高的国内体育用品品牌、最完整的研发体系、运动专业化程度国内最高、最先以自身品牌走国际化道路。这些优异的表现是不是李宁的核心竞争优势呢?

IBM公司认为，李宁公司进入市场早、销售渠道基础扎实、综合财力良好是李宁最为核心的竞争优势。李宁品牌是体育用品行业内第一家中国品牌，李宁挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显：品牌认知度远高于国内其他品牌，甚至高于耐克和阿迪达斯。产品的综合表现得到广泛认可。沟通成本相对低。以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系。专业运动属性有良好基础。创业者本人是专业运动员(自然品牌联想)，国家专业运动队赞助活动起步早。国内唯一有潜力以专业属性(单项运动)带动综合性的品牌。这在理论上来说，李宁有了先发优势。抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶才能取得李宁今天的成绩。

有这一切的盘点与剖析，李宁公司找到了突破自我的思想――寻找方向，导入战略，提高品牌专业化在年轻消费者心中的认识度。

三太策略，机智过坎

有了战略方向感的李宁公司，开始暴风骤雨般的战略导入。

体育专业化是此次战略导入的核心战略。对李宁公司在四个方面提出了要求(如图1)：李宁要有符合消费者运动心理诉求的市场定位；合理、完善的产品线；提高运动表现的产品功能；专业的运动营销和推广。

针对这四个方面，李宁制定了一系列的策略，推出了许多改进的营销活动。李宁公司体育专业化的发展战略的目标群体是15岁到25岁，针对这一年轻消费者的专业运动定位、研发、营销、通路的变化，将是对李宁新的品牌战略得到实践的关键要素。李宁公司开始了围绕战略而进行有计划。有目的的战术性活动。

一、研发的系统化

研发上，李宁公司原来是拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足，产品的运动系列化程度较低。根据专业化的战略要求，公司需要加大运动科技的研发投入和力度，加大产品的运动系列化力度。

以此策略为指导，2004年8月李宁公司与美国Exeter研发公司Ned Frederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份李宁公司与R&D设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。2004年11月香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌的服装产品。

二、营销目标化

营销上，李宁公司原来核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求，营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。改进的方向是定位15～25岁的年轻消费者，淡化对产品休闲性的宣传和推广；

塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人，中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入。

2003年2月李宁公司与“足球先生”李铁签约，双方共同致力于专业足球产品的开发，标志着李宁公司走向专业足球领域。2004年2月，第一款李宁牌专为足球明星李铁设计的“Tie”专业系列足球鞋问世。2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，李宁进入专业篮球产品领域。

在广告方面，李宁公司推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告。2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题的全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国都取得了令人鼓舞的市场反应。

三、体育赞助专业化

在众多营销策略发生调整中，李宁的体育营销调整是最为明显。过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手耐克只集中在足球和篮球两个项目上的策略，李宁将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。

通过调查，消费者认为足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其他运动项目。年轻消费者，特别是15～29岁的消费者认为篮球的促进作用最大，其次是足球。基于此，李宁改变了自己的体育营销投入的方式，营销活动也相应地发生了变化。

1．赞助球员和队伍进行营销推广。以赞助队员和队伍为主题，拍摄广告片组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式增加品牌的社会效应。

2003年，李宁公司与足球先生李铁签约，并围绕李铁展开了一系列的推广活动．包括推出“TIE”系列运动鞋。2005年1月，李宁公司正式成为“NBA战略合作伙伴”。

2．民间体育赛事。围绕运动营销的主要运动项目，组织由核心消费者所参加的民间体育赛事(如三对三篮球赛)在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，提升品牌形象。

2003年11月起，李宁公司发起并赞助由中国大学生体育协会、中国大学生足球协会主办，由中国足球协会、中央电视台协办的“李宁杯全国大学生五人足球联赛”。2004年，李宁公司开展了“李宁三对三，不服就单挑”校园篮球赛。这一赛事战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生进行了超过5300场的比赛。

3．展开售点宣传。在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP。重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品，组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动。

(1)运动场所。在体育场馆、健身俱乐部、居民健身社区、学校操场等消费者从事体育活动的地方以户外媒体、公关和赛事组织等方式同消费者进行互动。

(2)领袖意见。通过消费者所喜爱的明星穿着李宁品牌引导消费者改变的品牌态度，提升品牌偏好。

(3)营销娱乐。如网络，MTV(为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲，如曼联队歌。“I Belleve lcan Fly”)，电子游戏(以运动为题材的电子游戏，如FIFA)，电影，电视节目(其中出现的体育运动场景)等，李宁公司创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会。2004年，李宁公司与网易结成战略联盟，在网易开设李宁体育频道。

在笔者截稿时，第二届李宁“3+1校园篮球挑战赛正在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、南京、杭州、沈阳、西安。济南、长沙等全国12个重点城市如火如荼地展开。这项活动正是李宁公司最新推出的TOP GUN篮球鞋系列推广活动中的一个组成部分。有了专业化的整体发展策略作为方向和引导，李宁公司在TOP GUN的推广上可谓得心应手。

TOP GUN的核心消费群体锁定在中学和高校的学生群体上，从广告片的演员选择上全部采用高校的大学生来拍摄，“用学生们最为熟悉的画面和语言与他们进行沟通”，李宁公司品牌营销部经理这样介绍他们的新广告片。实际投放中，TOP GUN(青蛙系列)广告片在学生群体中引起了巨大共鸣，课余饭后，各种论坛中他们对李宁新广告片的好评如潮，许多从不考虑李宁品牌的消费者也因为这则广告开始购买。

针对意见领袖的推广上，李宁公司赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会活动，这是一群SNEAKER(鞋发烧友)的大聚会，价值千元的鞋他们可以一下买两双，一双穿着，一双收藏。当这群SNEAKER用裁刀和钢锯把TOP GUN篮球鞋拆解开后，都惊异这双鞋的技术含量和专业性――一点不比NIKE、ADIDAS等品牌差。聚会后，大量的TOP GUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群SNEAKER自发。

在针对校园的推广上，第二届李宁“3+1”校园篮球挑战赛正在校园中产生重大的影响，伴随着比赛的进行，TOP GUN篮球鞋数以百万计的学生们参观和体验，并把TOP GUN的“英雄”理念在校园中得以完美体现。

时间不是强盛的理由

时间不是李宁公司由强大到强盛的理由，战略导入使其在10多年前积累的基础上，开始将自己的战术活动一致性。在经过5年销售额徘徊不前的低迷之后，2002年李宁公司营业额达到约9．58亿元人民币，2003年12．76亿元，2004年为18．78亿元，较上年大幅上升47．2％，纯利上升42．0％。李宁公司自2002年年底确定发展战略后，短短的两年多时间便取得了一个飞越性的增长。

李宁广告语篇5

李宁作为一个国内体育产品领导品牌,在20年来的营销方面,形成了独具风格的市场策略――让产品与消费者共鸣。

李宁品牌在标志设计上用独特的创作去吸引消费者。在视感手法上采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。为使人辨明所标志的事物,这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它。

广告是一个厂家推广自己品牌的重要手段,广告词能够反映出一个品牌的经营理念。李宁品牌在广告宣传方面用反映时代特色的广告词去抓住消费者的心理。李宁公司在不同的时期使用不同的广告词,如:“中国新一代的希望”、“一切皆有可能!”等,这些广告词都能在内心深处打动消费者。李宁公司在做电视广告时,不采用绚丽夺目的图画,也不用夸张的词汇,而是用这些真诚的语言去传递一种人生信念、生活价值和思想境界,让消费者永远铭记这些话,他们意识到李宁品牌所带来的不仅仅是一种产品,还有新的理念,人们在潜意识当中就接受了李宁产品。

当今社会竞争日益激烈,一个品牌如果不注重发展就可能被竞争对手所替代。面对这一形势,李宁公司与时俱进,采用新颖的宣传模式去赢得消费者。如, 2005年,李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会:这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开,发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚会后,大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发。李宁巧手“借刀杀人”,一来不自己说,二来让在目标消费群体里的代表来说,更有“权威性”。再如,李宁公司看到中国大学生人数众多,是一个巨大的消费群体。于是在全国9大城市赞助了大学生3对3篮球赛,在比赛当中提出“不服就单挑”的口号,符合李宁公司的广告词“一切皆有可能”的精神。不同于其他公司单纯的广告方式,李宁公司通过赞助比赛实现了与消费者的面对面的沟通,扩大了自己产品的影响力。

李宁公司善于抓住消费者的心理。比如,有一个网络文字““”。“”本义为“光明”。从08年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号,成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一,它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”,已经走进了我们的现实生活。李宁品牌抓住了人们追求时尚的消费心理,率先推出了“”字鞋。 “”字鞋上市后,消费者纷纷赞扬这款鞋有创意,取得了良好的市场效果,对李宁品牌有着更加深远的影响。

李宁公司善于抓住消费者的兴奋点来与他们共鸣。如,NBA拥有大批忠实的球迷,具有巨大的市场潜力。2005年1月李宁品牌与NBA宣布成为官方市场合作伙伴以来,双方展开了紧密的合作,先后与NBA球员达蒙・琼斯和沙奎尔・奥尼尔合作,并参与了NBA大篷车等一系列活动。后来,李宁与NBA在零售领域联手合作,目的就是借助NBA赛事及其球星在中国的影响力,以及李宁公司在中国市场的强大品牌影响力、优秀的营销和渠道能力,进一步开拓中国这个巨大的消费市场。

二、李宁公司把积极的价值观念应用到经营管理方面

李宁公司在致力于专业体育用品创造的同时,注意把体育的许多精神贯彻到经营理念当中。

体育的价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情,运动的魅力不仅在于其本身,更在于其内在蕴含的精神力量,人们崇尚运动,更崇尚运动的精神。李宁公司要求自己的经营符合国家法律规定和公司的规章制度;符合商业道德和职业操守;切实履行承诺,具有责任感;能够客观真实地进行反馈和评价。来源于体育精神之:尊重规则,尊重对手,公平竞争,珍视团队荣誉。公司严格执行各项专业标准规定;能够为新业务新流程建立标准规范;不断努力提升和完善自身专业能力,执着于追求更高的专业水准;通过精细化管理,力争达到完美表现。来源于体育精神之:苦练基本功,战术决策正确,以实力取胜,追求更完美表现。公司要求员工有积极乐观的人生态度;具有强烈的使命感、进取心和感染力;执着并快乐地追求着公司共同的梦想,热爱着公司的事业。来源于体育精神之:积极向上,面对困难永不放弃。公司在发展上拥有远大抱负,敢于迎接新挑战,打破常规,突破业务瓶颈;在创新中不断激发潜能,超越自我,实现目标。来源于体育精神之:把握竞争格局,激发自我潜能,尝试新打法,不断创造新纪录以创新取胜。公司要求员工不能墨守成规,要有创新意识,不断地去更新自己的观念。来源于体育精神之:尊重队友,互补优势,荣辱与共,为队友成功真诚喝采,以团队取胜。公司相信团队合作是成功的基础;容许差异,欣赏每一个为集体荣誉而努力的人;坦诚沟通,换位思考,营造开放、多元化且彼此尊重的工作氛围;真诚合作,勇于承担责任,打造卓越团队。

三、李宁品牌注意开辟海外市场

创业之初,李宁公司以李宁的名气和正确的经营策略很快打开了中国市场。随着越来越多的国际品牌在中国不断地扩大市场,同时,国内的其他品牌也在逐渐进入体育用品行业。在这样激烈竞争环境中,李宁意识到要依靠盛大的体育比赛把体育用品市场打开。

李宁广告语篇6

2012年7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。49岁的李宁依然双目有神，略染白霜的双鬓和眉宇透露了他的年龄，也宣告着这家由李宁创办的公司已经诞生22年。

李宁品牌诞生、成长于本土，又要打破本土的拘束成为一个世界级品牌。2010年之前，受益于经济发展，李宁公司一直保持高速增长。2008年成功的奥运营销，将公司推向巅峰。但2011年，公司的发展出现明显的转折。高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……危机的源头是什么？李宁公司该如何走出危机？

李宁危机溯源

李宁把未来战略部署概括为三个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场。这三个聚焦意味着李宁公司承认了之前战略的错误。

这家本土最大的体育用品公司遭遇到成立以来的最大危机：品牌定位摇摆、高管出走、订单下滑、股价大跌。2011年年报显示，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下跌5.8%，公司净利润仅为3.86亿元，同比大幅下跌65.2%，排在同行业竞争对手之后。

外部竞争激烈是原因之一，李宁公司试图从二三线城市向一线城市进发的同时，在一线城市巩固地位的耐克、阿迪达斯等逐步把触角伸向二三线城市，安踏、匹克等在内的福建晋江体育品牌则坚守二三线城市的发展，在国内外品牌夹击下，李宁公司的生存压力加剧。

高管离职高潮

外部“空降”来的高管一波接着一波，来自不同的快速消费品领域。到2011年，李宁公司大批高管离职。

张庆和刚卸任的CEO张志勇一起共事过7年，是张志勇任命的第一任市场部经理。

在2000年之前，李宁公司一直以产品为导向。张庆说，他曾提议公司以市场为导向，从消费者洞察入手，对产品设计、研发、后期推广等在前期就开始介入。张志勇采纳了他的建议。“很遗憾的是，我就干了半年多的时间。”张庆说，“空降兵”来了，我改任公关及品牌资产经理。

张庆指的空降兵是第一批从外企来的管理者，有从班尼路公司到李宁公司主管营销的王鹂，有从可口可乐公司来市场部担任经理的徐伟军。徐伟军在李宁公司先是担任市场部经理，后来是总裁助理，最后做到公司CMO(首席市场官)。任CMO不足一年，他便在2007年下半年离开公司。

在李宁公司老员工眼里，“空降兵”一波接着一波。

据他们说，除了一个产品经理来自锐步，还有来自宝洁、康师傅、美赞臣公司等不同快速消费品领域里的人。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都属于“空降”而来。

2011年，李宁公司大批高管离职，继CMO方世伟之后，首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇，政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。

2012年7月5日，张志勇卸任公司CEO，多年来一直淡出公司具体业务的李宁回归管理公司。

品牌重塑败笔

李宁公司并非没有忧患意识，在经历2009年之后—— 受益于奥运等因素，当年李宁公司在中国市场超过了阿迪达斯，增长25.4%，而同年的行业平均增长率为12%——2010年启动了品牌重塑运动。李宁进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，并通过调研，定义消费者喜欢“时尚、酷、全球视野”。

南方略营销管理咨询有限公司刘祖轲认为品牌重塑是李宁公司最为失败的一次战略布局。“为了90后造个性鞋，这不明摆着要把70后、80后这批已经拥有一定品牌忠诚度的主力消费人群拒之门外？”

为了提升形象，李宁公司还做了一个大胆的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年，李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。向上走的策略无可非议，但是，其时李宁品牌的主要客户群体仍集中在二三线城市，连续提价使得原有的性价比优势全无，消费者不得不转向安踏、匹克等品牌。

2010年另一件事是公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球，相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候，追随者们采取集中优势资源的做法迅速崛起，如安踏定位于综合运动装备，匹克定位于专业篮球装备。

李宁公司制定的多品牌战略非但未体现综合效应，反而多数成为主品牌的拖累。以Lotto为例，2009年经营亏损7691万元，2011年则扩大到1.31亿元。

90后战略、国际化以及多元化战略的失误，直接的表现就是销售不振，订单下滑，库存压力加剧。

事实上，在李宁公司2010年年报会上，张志勇就已经承认：目标客户群增加不多，新Logo和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰，新标产品配货不迅速，品牌重塑并未成功。

李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次“一切皆有可能”因为比较成功，现在很少被人提及。“在此之前，公司几乎每年都做调整，换广告语，经历过一个摸索期。”张庆回忆说。

方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个，不仅因为他是李宁公司2010年品牌重塑运动的操盘手，还有一个原因是他从2007年进入公司到2009年底，在职务上实现了“三连跳”。

以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”，这种以年龄段信息作为一个划分标准，在事后被看作是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感受到高度契合。

对此，方世伟难辞其咎，2011年离职。

2011年年报显示，李宁存货为11.33亿元人民币，比2010年同期的8.05亿元增加四成。2012年，李宁几次业绩预警。2012年6月的李宁第四季度订货会上，订货额创下高双位数跌幅。

李宁能救李宁？

除了经营上的变革，李宁公司还引进了两大投资方。

2012年1月19日，李宁公司曾宣布两家投资者认购集团发行的可转换债券，其中私募基金TPG将认购李宁公司5.61亿元的可换股债券，新加坡政府投资有限公司(GIC)的成员公司将认购1.89亿元的可换股债券。假设可换股债券全部转换成股份，TPG占据相当于公司经扩大股本后的大约12%。

根据TPG与李宁公司签订的条件，TPG有权提名两位非执行董事进入董事会，并有权提名一位董事(或其他独立非执行董事)担任审核委员会、提名委员会及薪酬委员会成员，以及有权提名两位执行董事担任执行委员会成员。

目前，李宁公司CEO位置空缺，由TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁和金珍君带领。

公司称，李宁将主要负责公司对外事务和关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营，并在过渡期间推动集团的变革。

金珍君是韩裔美国人，毕业于哈佛大学，曾在麦肯锡、戴尔等公司任职，现在是全球私人投资公司TPG的合伙人及大中华区负责人。

李宁本人在回归公司之前的2011年财报上曾写着：“作为公司创始人，致力将一个中国品牌打造成世界级品牌，并带领集团成为具国际水平的企业，是我的梦想，这一点不会改变。”

李宁广告语篇7

[关键词] 体育营销 组合策略 品牌

随着2008年北京奥运会的成功举办，体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。营销组合的制定涉及到产品、价格、渠道和促销这四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，形成了自己完善的组合策略。

一、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

二、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

三、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后，1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

3.广告定位准确。“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。

4.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

四、体育营销分销渠道选择策略

体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。

李宁广告语篇8

著名的奥美国际广告公司创始人大卫・奥格威曾说过：“广告是词语的生涯。”顾名思义，文案也是广告的核心。所谓广告文案就是以语辞来进行广告内容和信息的一种艺术表现形式。它既是指用文字来表现已经制定的广告主题，又泛指广告作品的语言文字部分。而广告作品中所出现的语言文字表达，就是广告文案。它也包括广告的图片、色彩、编排等内容。简单来说，广告文案就是以语言文字为工具，试图与广告受众去表达和建立沟通关系的劝说方式。

广告语言的魅力所在

广告本身就具有传播的功能，它又是一门用语言来说服人的艺术。而中国的汉语言文化博大精深、散发着它独特的魅力。使语言表达形式的种类多样化，又使广告语言更有新意，富予美感，更加生动形象。同时也增添了广告行业所展示出来的效果，又提升了广告语言独特的艺术魅力。

1.情感渲染法

广告文案的艺术灵魂是产品，它的作用在于形象刻画产品所体现出的特性，通过情绪反应来感染消费群体的情感，使人们对产品能够产生强烈的共鸣，并具有亲和力，来激发消费群体的购买欲望和行动。

广告大师霍普金斯曾经说过：“只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。”而广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于使用人类最原始的“以情感人”的手法表现。广告的语言文字艺术凝聚了我们人类的创新精神和创意思维，它也是体现产品艺术和人性化的承载工具，可以说，没有人性情感的广告文案就如同没有血肉的骷髅，拒人于千里之外。

2.修辞技巧法

所谓修辞，就是指对广告文案中的用词和造句加以修饰和推敲的一种方式。也可以当做是用语言文字来抒发内心思想感情的技巧，更要合理运用并修饰文案中的语句，把语言表现的更准确、生动和富有感彩。

如果在广告语言的创作中运用修辞，这不仅能促使消费群体对广告的印象，更能够增强广告所表达出的诱导作用，使其产品深入人心。同时，在广告文案中我们可以精心、恰当地运用语言技巧，创作出个性独特、具有强烈视觉冲击力和语言吸引力的广告文案来提升产品广告的宣传效果，必将会引起人们对其产品的关注度。这也正是在广告语言中运用修辞的魅力之所在！

广告语言的创意之处

随着社会的日益进步，广告无处不在，它贴近我们的生活，让我们享受到了语言的独特魅力，不仅提高了产品的知名度，还能产生良好的经济效应。我们常说，创意是广告的灵魂，因此，广告语言也应具有创意性。越是有创意的语言越容易让人们记住，从而也就记住了广告的产品。俗话说：“人靠衣装马靠鞍，好文案就要看好的语言。”广告文案中语言文字的创意表述，对传递广告信息起着至关重要的作用。

1.简洁有力的语言

通常情况下，简洁明了、具有说服力的语言更为颇受广大消费群体的青睐。然而，在这个快速发展的信息时代里，广告语言文字的运用必须简洁有力，表达的语言文字内容越少越简单，越能达到很好的效果，否则就很难抓住消费群体的注意力。所以，广告也就失去了应有的功效。

正如我们大家都知道的，李宁牌系列运动服的广告语，“一切皆有可能。”它直击现代城市人的核心欲望，激人奋进和不屈不挠的精神。其寓意是有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。

2.形象生动的语言

在广告语言中使用形象生动的文案，便能动之以情，以情动人。来塑造出符合产品的品牌形象，用言简意赅的温馨体贴语气诉诸于消费群体的感情，使人产生美好的遐想，进而激发人们的购买行动。这则关于禁烟的公益广告：“为了你和家人的健康，请不要吸烟。”正是体现了形象生动的方式来进行语言上的表达。

3.语言的客观真实性

客观真实性是广告作为艺术的一种需要，则广告中的语言表达必须以客观真实性为基础。这种真实性是用各种表现方式、手法、技巧来展示出富有独特韵味的“语言文字艺术的真实”。

广告语言文字的表达在视觉传达中的作用

在视觉传达设计的领域当中，语言也是一种记录和传播信息的载体。它除了本身所承载的内容之外，还赋予消费群体无穷的情感和回忆。借助这些方式以某种独特的审美形式表现出来时，留下的却是特殊的审美体验，特别是在现代视觉语言领域当中。总而言之，广告中语言文字的运用和表达在视觉传达中起着至关重要的作用。

结语

时代在不断进步，在我们生活的信息时代里，所有的信息传播在人们的意识里总是处于不断变换之中。随着现代广告文案的普遍增多以及对现代艺术思潮的发展，致使我们要不断地追求时尚与探索创新，以一种全新的设计形式语言和独特的设计理念来诠释我们的生活。因此，广告文案作为一种特殊的视觉语言，在广告信息传播中的作用极为重要。它涵盖了对现代广告文案中语言文字的释义，又反映出未来广告行业与时俱进的繁荣景象，都表现出了很强大的时代特征。

（作者单位：江西科技师范大学）

李宁广告语篇9

>> 目的论视角下的外事文本翻译 目的论视角下旅游文本翻译 目的论视角下的广告翻译策略 目的论视角下的广告翻译 翻译目的论视角下英语广告的翻译 目的论视角下英语演说翻译研究 翻译目的论视角下号召型文本的翻译补偿研究 目的论视角下广告语的隐含及广告翻译 功能目的论视角下的博物馆文本汉英翻译启示 目的论视角下旅游文本的翻译原则研究 目的论视角下的吉林省旅游景点文本翻译 目的论视角下的旅游文本翻译探讨 目的论视角下企业外宣文本的翻译 翻译目的论视角下的文学翻译 目的论视角下对外宣传文本翻译策略分析 目的论指导下的文本翻译 双重视角:接受美学和目的论下的广告翻译研究 目的论视角下的商业广告翻译策略探析 功能目的论视角下英汉公益广告的翻译 目的论视角下服装广告的翻译策略研究 常见问题解答 当前所在位置：

[5]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories

and Application[M].上海：上海外语教育出版社，2012.

[6]Peter Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外

语教育出版社，2001.

[7]Reiss，Katharina&Vermeer.Groundwork for a General

Theory of Translation[M].北京：外语教学与研究出版社，1984.

[8]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].北京：中国对外翻译出版公

司，2004.

[9]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

李宁广告语篇10

专家报告，开阔视野。18日上午，王兆鹏做了题为《数字时代的诗词欣赏》的报告。他说，诗词不仅表达意义，更呈现情境阅读课；诗词的每个字词，都能唤起读者对相应情境的想象；欣赏诗词不仅要理解意义，更要想象和还原情境。孙剑秋在《从比较阅读观点谈文学的色彩与声情》的报告中简单介绍了九项阅读策略——预测，基础知识和经验运用，联想，提问，图像化，推理，找出主旨及重点，综合一重述，比较／摘要，检视理解，为我们明确了阅读教学究竟应该教会学生哪些阅读策略。

课堂展示，示范引领。18日下午至19日下午，初、高中组10位老师同时进行课堂展示。这些展示课，大都能立足文本本身，注意对语言文字的咀嚼品味，并适时适当地引入助读资料；注意诵读的指导；注重情境的还原，让学生在情境中想象、品味与体验。经过一天半的激烈角逐，初中组5位老师获得一等奖：河北沧州黄骅二中吕娟、江苏无锡侨谊实验中学华哲、河南平顶山四十二中李新颜、北京育才学校黄婷婷、广东深圳坪山实验学校戴月，5位老师获得二等奖：天津五十七中李茗、海南海口美舍学校刘妮娜、新疆乌鲁木齐体育运动学校孙晓娟、湖北襄阳四中张宝玲、陕西汉中南郑草堰初级中学刘兴聪；高中组5位老师获得一等奖：广西南宁二中覃平、江苏扬州大学附中陈中、上海格致中学高翀骅、吉林东北师大附中王春、安徽马鞍山红星中学桂芳，5位老师获得二等奖：湖南株洲南方中学汤飞平、浙江宁波效实中学顾乐波、辽宁鞍山一中李战良、广东深圳坪山高级中学亓培育、江西宜春中学刘春华。

论坛交流，解惑答疑。19日下午也举办了阅读教学、写作教学、考试评价、课题研究四个论坛。与会教师与专家进行了热烈的互动交流、解惑答疑。老师们的参与热情非常高，会后还与专家交流探讨。

港台展示课，新人耳目。在保持以上传统内容基础上，本届“圣陶杯”增加了港台两节展示课。这两节课于20日上午展示。香港丰非非老师按照UbD( Understanding by Design)“重理解的课程设计”的理念为初一的学生设计了《玉镯》阅读课，台湾宋怡慧老师按照“学”“思”“达”教学理念为高一的学生设计了《小城连作》的新诗欣赏课。与会教师为二位老师在课堂上亲切的教态、自然的互动所折服，纷纷感叹听这样的课真是一种享受。课后，二位老师同与会者行了互动交流，与会者对她们的设计意图有了更进一步的了解。浙江省宁波市教研室语文教研员、特级教师褚树荣对这两节展示课进行了点评。他提出了语文教学的科学取向和艺术取向“二向”理论，并带领与会者从目标、过程、内容、活动、逻辑性、达成度、推广性等几个向度重新审视了这两节课，让人获得了新的观感。