洗衣粉广告十篇

洗衣粉广告篇1

1 有汰渍，没污渍

2 冬天有汰渍，天天吃火锅。

3 不费劲，洁净一步到位。

4 阳光好心情，亲近自然，重拾活力。

5 汰渍到，污垢逃。

6 全面洁净 一步到位

超能洗衣液广告词：

1、用一次就知道是我想要的、用了就离不开它

2.超能洗衣液，用一次，就爱上一辈子!

3 超能浓缩三合一洗衣液

4.免刷洗羽绒服专用超能洗衣液

5 强效去顽渍 五星真洁净洗衣液，更方便，更去污。

6 超能净衣洁白,亮丽如新 好的不容错过!

7 洁净由我开始，1滴。两滴。解决问题!

8 有超能洗衣液，就是怎么简单!

亿家净洗衣粉广告词：

1、去污更好亿家净

2.有效抵抗99.9的细菌

3 健康除菌 清新怡人

4 全效加浓 强效去油渍

5 不伤衣 无残留

6 天然成分 生态环保

7 天然植物 护色不伤衣

8 去渍增白 亿家净

雕牌洗衣粉广告词：

1、妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。

2.最近，妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈，我能帮您干活了。只买对的，不选贵的。雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯。

3 只要一点点 衣服真干净

4 雕牌落水轻漂散 化去污渍香满衫

5 清水出芙蓉，雕牌去污渍。

6 去污涤垢堪称一流，绿色环卫品牌悠久!

7 床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服,雕牌洗出来。

8 你给自己的妈妈洗过衣服吗?只买对的，不选贵的

9 污渍藏不住 越白越干净

立白洗衣粉广告词：

1 用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服

2 立白洗衣粉 不伤手的洗衣粉

3 洗衣粉有很多 有一个卖得特别好 这就是立白

4 千万家庭选择 全国销量第一

5 立白—立刻亮丽洁白

6 -立白去渍霸,高科技解锁因子

7 变的是名字 不变的是亲肤

8 加油立白 健康永相伴

奥妙洗衣粉广告词：

1 用奥妙,你知道,衣服干净真奇妙。

2 奥妙加精纺，关爱百分百

3 没什么大不了，我有我奥妙。

4 别担心 我有奥妙全自动

5 用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。

6 奥妙洗衣粉，有奥妙。

7 奥妙奥妙，天下第一。

8 家有奥妙，洗衣不愁。

9 奥妙净蓝全效，耶!

10 奥妙，用奥妙效果真奥妙!

碧浪洗衣粉广告词：

1 强效去顽渍 五星真洁净

2 一比四、一比四

3 你真是我的救星

4 10次洗涤 衣服依然洁净如新

5 深层去顽渍 洁净新卫士

洗衣粉广告篇2

关于洗衣粉市场的竞争是这场大竞争中的一个部分，洗衣粉行业也是最早与外资竞争的一个行业。从中国洗衣粉市场的发展来看，大致经历了五个阶段。

第一阶段：平静的原始状态

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。

第二阶段：第一次日化浪潮

“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。

第三阶段：惨淡的第一次交锋

外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

上面说的只是归纳的表象，而实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：

1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。

3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、

“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。

这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。

第四阶段：市场格局的变化

国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。

“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。

这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。

这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROAD SHOW活动。

这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。

第五阶段：世纪末的洗牌

外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：襄樊七巧板、武汉一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场仅限于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”，自此，日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号。而德国邦特色公司接手“活力28”品牌，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。该公司重点也放在自有品牌“巧手”上，且发展势头较好，已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地。

“白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入，大回报的喜剧效果收场。

民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。

“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国第一的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。

世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。

在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，那就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，对于众多企业造成了很强的打击。但其质量却不敢恭维。在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛。大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检，质量不过关的话，就会被曝光，在消费者心目中的形象受损，影响企业销售，

但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？面对广东粉的挑衅，市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，给企业造成了不公平的竞争环境，怎样规范和净化市场，是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题。

三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。

世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，在城市与农村无往不利，销量也节节上升。2000年，雕牌广告又以离异家庭为背景，将广告触角伸向社会，将人们这两年来所关注的社会问题巧妙的与产品相结合，显示出高人一筹的广告概念，将品牌的内涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，广告效应超乎想象的好。2001年，雕派发出豪言，将完成100万吨的销量，成为中国第一家洗衣粉销量过万吨的企业。一石激起千层浪，面对雕牌的狂妄，业界纷纷怀疑，甚至发出世纪豪赌及璀灿烟花的追问。要知道，雕牌在洗衣粉行业的胜出，主要是以低价强行进入，这不过是一场用滥了的价格战，但洗衣粉的微薄利润（税后每袋仅几分钱）怎么能承担如此大的投入？去年一年，雕牌洗衣粉的广告就达1.5个亿，估算其利润也差不多1.5个亿，怎么有多的钱去发展?

面对疑问，雕牌老总庄启传并没有给外界答复，相反在今年的股东大会上再放豪言:宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。雕牌的策略就是用品牌和规模优势，挤掉其他品牌，垒起高坎，让新入者退出。目前，雕牌的加工厂已发展到16个省22个厂，一个通及全国的加工网络基本形成，为公司的进一步发展奠定了基础。

只是，雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，尚不得而知。在终端上，雕牌也承认不如奇强，今年要在这方面加大建设。况且，100万吨的豪言，让每个洗衣粉厂“同仇敌忾”，雕牌一下成了众矢之的，会不会在外资洗衣粉与奇强的左右夹击下，成为又一个昙花一现的泡沫？雕牌将面临着一场更加艰难的战役。

但不管怎么说，新世纪的霸主之争，将在雕牌和奇强之间展开，从长远来看，难以预见孰胜孰负，但短期内部分市场的龙头地位应该可以初见端倪。而且双方的营销策略都有所改变，到底新的销售模式能否对两大巨头起到增值的作用，应该不久就见分晓。

四、民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。其中以立白最为突出。在最新的统计中，立白销量全国第三。这个最初以贴牌加工的企业，在98年发展成集团公司以后，一直保持着旺盛的上升势头。由于产品质量可靠，市场定位准确，再加上大量的广告宣传，立白洗衣粉深入人心。目前该公司拥有四家全资企业和五家合资企业，并在外省建立了四个分公司。同时，该公司斥资亿元在广东番禹市兴建一占地200亩的大型生产基地。立白计划用3?5年的时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建成日化行业的航空母舰。

只不过立白一直致力于中高档品牌的销售，对低档的普粉市场还做的不透，因此销售渠道还难以向下延伸。可能是意识到这一点，今年该公司已推出“彩奇”作为低档粉市场的探路石，未来不久，立白也将与奇强、雕牌正面交锋。当然，倍受争议的还有立白的广告，对于这个别具一格的广告，消费者记忆犹新，但专业人世纷纷持否定态度。如何在产品宣传与市场培育上做好联系和沟通，是立白做大品牌的重要工作。

纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置；奇强和雕牌将不免一番拼杀；以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。

当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。

洗衣粉广告篇3

山西南风集团的奇强牌洗衣粉能够连续三年保持全国产销量第一并折得最佳性能价格比的桂冠，依靠的是其强大的农村市场占有率。然而从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛黎寨，那些居住在偏远地区的各民族兄弟姐妹是怎么知道“奇强”进而喜欢用它的呢?面对全国市场如此长的战线，南风是用什么把它串起来，持续促销和保障供货的呢?农村市场相对管理较弱，不规范，假冒伪劣产品容易找到空子，南风又是如何防假、打假的呢?

南风在农村市场上的做法像是导演一场戏――北方小镇，昨夜还和这以前的若干个夜晚一样平静，第二天早上，却令来镇上赶集的人们尽皆愕然――所有的大店小铺以及可以张贴广告悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”覆盖了。人们用惊奇的眼光互相询问与搜索着：“奇强洗衣粉是哪儿来的?”于是，在所有的店铺里，都有人在好奇地拿起奇强洗衣粉仔细地看，这种洗衣粉怎么个好法儿，比别的牌子贵那么多(其它品牌一般1元一袋，“奇强”2元一袋)?自然也就有那爱干净、爱时髦的人买回一袋试试新。这种轰动性的效果在农村很吃得开，农村人喜欢热闹，“奇强”给平静的小镇带来了不大不小的风波，这个话题会在很长一段时间里成为人们茶余饭后的谈资。

有了第一印象，就得趁热打铁，在北方，南风组织了模特队下乡表演，其实只是从厂里女工中挑选出来的100多个佳丽，但穿上那红艳艳的旗袍，再精心妆扮一番，对于整日价面朝黄土背朝天的农人们来说，仍然会眼前一亮，定要凑上前去看个清楚。这时她们身上那些花花绿绿的绶带上写着的“去污力特强”、“全国名牌产品”也被念出了声。模特队过去了，可奇强洗衣粉的好名声却在人们之间口耳相传开来。更多的人来试奇强洗衣粉了，果然好用，比便宜货强多了，这一来，奇强不仅卖开了，还是作为北方农村市场上的高档品牌卖的，用“奇强”成为一种生活水平的象征。随着农民生活水平的提高，这种档次的洗衣粉越来越被人们接受了。尤其是在遍地小油田的陕西，人们袖口、手脸上沾上的油污，什么都洗不掉，只有“奇强加酶洗衣粉”能洗个一干二净，一下子打垮了当地的主导品牌“山丹丹”。

这种大规模进攻的游击战，南风不仅在北方打得漂亮，在南方农村也是旗开得胜。推销人员都是北方人，打南方市场没有经验，所以南风市场部的人员决定深入南方农村，实地考察，根据各地不同的风土民情因地制宜地制定促销策略。南方水土好，北方的佳丽到了那里难免逊色，再让模特队出马不行了，但是江南的农村里可听不到风风火火震天动地的晋鼓，这响动一出，谁能不来凑个热闹?于是南风的锣鼓队轰轰烈烈地开赴广大南方农村，一个村一个村地敲，唤醒了沉睡的村庄，搅动了清冷的小镇，人们捂着耳朵跑来听鼓，再吵也不想走。这时，埋伏在队伍里的促销人员，就从大桶里盛出奇强洗衣粉，拿着污布当场演示，立竿见影的洗涤效果和被塞手里的传单上的话，伴着那声声喜庆的锣鼓深深地留在了农民兄弟的心中。他们开始关注、试用，进而夸赞起“奇强”来了。

动静相衔――占领一切火车开得到的地方

先头部队的四面出击只能短时间打开局面，而打江山易，坐江山难，想要建立稳固的消费群，就必须建立根据地。

每打下一地，南风就建立一个办事处，负责奇强洗衣粉的经销、储运和调配。目前，在全国这样的“洗衣粉办事处”南风已建了350个。建立办事处的好处不仅仅是保障供货，还可以及时发现和杜绝伪劣产品；对“奇强”的市场表现做最快速的反馈；对各地市场的供货实现最佳统筹调配，节省运费。例如，如果某个地区缺了货，可以从新疆的办事处立即供货补足；如果一个地区的销售额忽然有大幅度的下滑，当地办事处的货出现压库，南风可以一方面迅速派人员调查原因――是出现了假冒伪劣产品，还是“奇强”质量令用户不满?另一方面尽快将该地区的产品调配到相邻省市，节省运输时间和经费。如果你是一个经常坐火车出差的人，肯定会发现，无论大江南北，一路上经过的广大农村地区的土墙、砖墙、雨篷上都会闪现出奇强洗衣粉的广告。可以说，火车开得到的地方都有“奇强”的办事处。

除了在北方的矮墙和南方的雨篷上的文字广告，奇强的农村战略还包括南风号列车(运城―北京、上海―南宁)；南风文工团定期的下乡演出；奇强电影队在江西平乡、井冈山、湖南韶山冲的“重走长征路，共铸民族魂”放映活动以及南风集团赞助的山西自行车队，每年带着“南风”、“奇强”的标志长途拉练……集团市场部核算过，每卖出1吨奇强洗衣粉的收入是3000元，毛利也就100多，而广告、促销活动的投入大约为100元。

1995年，当山西南风的前身运盐化局刚刚将产品重心从无机化工转向日用化工，生产出8万吨奇强牌洗衣粉时，可以说没有多少人知道这个牌子，然而经过几年动静结合的经营战略，奇强已经成为中国境内最知名的洗衣粉品牌。

在南风集团洗衣粉产销量的记录上有这样一组数据：1992年――6000吨；1993年――2万吨；1994年――5万吨；1995年――8万吨；1996年――16万吨；1997年――235万吨(全国第一)；1998年――34万吨(全国第一)；1999年――38万吨(全国第一)。

北京――风车行动

“奇强的市场在农村，这种档次的品牌在城市里没有竞争力。”“山西南风这样负担沉重、机制不活的国有企业对实力雄厚、市场经验丰富的老牌外企构不成威胁。”在这种合乎情理的推断下，宝洁和联合利华等大公司根本没把南风当作城市市场的竞争对手。然而，他们轻敌了。

1997年是山西南风羽翼渐丰的一年，成功上市的喜悦还未尽褪，与清华大学成立的日化产品开发中心又开发出了新型速效洗衣粉。这种洗衣粉去污特快，和上了城市人越来越快的生活节拍，从南风这方面来讲，进入北京市场的条件已经具备。这一年的“六一”前后在北京国际展览中心举办的洗涤用品展销洽谈会对奇强来说是一阵及时的东风，它吹转了奇强手中赖以攻克北京市场的风车。

为什么叫风车行动呢?南风市场部的副经理李红星对记者讲了这样一段话：“有人曾经告诉我，如果你想送礼品给消费者，在广州你要送帽子，在上海你要送钢笔，在北京就送风车吧。因为广州太阳很足，送帽子可以遮阳；上海人重实用价值，钢笔人人皆宜；而北京人喜欢玩，也可以说是更有情调吧，风车代表了文化的气息。搞这个风车行动还有一个更直接的原因，“六一”是儿童的节日。

当李红星带着奇强速效洗衣粉来到国际展览中心时，宝洁、联合利华等日化企业的气球广告早已飘在半空，并且几乎所有能做广告的地方都已经被占领了。怎么办?也放一个气球，山西南风和奇强还都不为北京人所知，谁会为这个气球多费思量?而5万元一个的气球广告对南风来说也不合算。李红星突然灵机一动，对展馆的广告负责人说：“今年是牛年，何不放几只牛在门口?”没想到这话提醒了对方：“好呀，我们这儿正好有三只牛，上次用过的，有点儿旧了，你们修饰一下，就算1万块一个吧。”于是第二天，三只身披绶带，憨态可掬的大牛就成了展会的迎宾使者。一进大门，“奇强洗衣粉96年全国销量第一”、“荣获国货金奖”和“被评为城市消费最理想品牌”三条标语抢先撞进了人们的视线，进了展馆，高高的奇强二字赫然入目，在绿底红字的异形展板下，三个展位一字排开，无数花花绿绿的小风车带着“奇强洗衣粉”吸引着北京人的视线。买一袋洗衣粉送一个风车的方法很奏效，即使是不带小孩的人也想在儿童节给孩子带个意外的小礼物回去。一时间，展位前排起了长队。另一个同时出现的长队是在几天前还给奇强洗衣粉吃闭门羹的经销商们，他们终于认识到了奇强的实力和价值，争先恐后前来洽谈，把奇强请进自己的超市。在这个展会上，奇强出尽了风头，来不及做任何准备的对手们无不大跌眼镜――一个不算强大的国有企业怎么会有如此神速的应变能力和如此机巧的营销攻略?

6月的北京是风车的天下，30万个奇强风车铺天盖地地洒向北京人手中。无论在超市还是在公园，奇强的风车递进孩子手里的同时，奇强洗衣粉也被装进妈妈的袋子。而这还只是南风的“地面攻势”。

那些在这段时间还没有去过展会和超市的消费者也没逃出奇强布下的“天罗地网”。首先是北京最大的消费类报纸《精品购物指南》上登出了整版的广告：整个版上只有一具望远镜，看到的是奇强洗衣粉。接着，《北京晚报》连续几天的通栏广告仍在搜寻着“漏网之鱼”：“独具慧眼的你，相信这次也不会例外”；“你将拥有什么?中国人自己的洗衣粉”；“进万家门，洗百姓衣”等广告语渐渐在人们心中扩散开来。而恰在此时，未能及时调整既定战略的宝洁公司此间竟然将其麾下的熊猫洗衣粉(与奇强速效定位相当)提了一次价，无意间帮了奇强的忙。

投入200万元的风车行动在一个月内速战速决，战果是奇强速效洗衣粉摆上了北京所有大型超市的货架，月销售额从5月的20万元猛增到6月的90万元，年底达到了200万元/月。据李红星介绍，这个数字目前稳定在300万元左右。

上海――兄弟之争

南风人戏称在北京、上海抢占市场的行动是战“双猫”，因为奇强针对的目标是熊猫和白猫。如果说对付熊猫是理所当然的话，在“从白猫嘴里夺食”的时候，奇强却真有点下不了决心，因为南风和白猫有着一段用鲜血凝成的友谊。南风集团不仅生产洗衣粉，还是中国最大的元明粉生产基地，元明粉是洗衣粉的主要原料之一，而白猫的元明粉一直是靠南风供货。1989年动乱时，铁路交通严重受阻，元明粉供应不上，白猫面临停产，向南风发出求救信号。为了给白猫供上原料，南风的送货车从山西取道河南日夜兼程，赶往上海。在路上，一辆车翻进了河里，那位司机也因此失去了生命。从此，南风与白猫建立了手足般的亲情。谁能想到，10年后，这对兄弟却被市场经济推上了你死我活的战场。

在市场上，奇强对白猫是有几分畏惧的，白猫的佳美洗衣粉一直是上海广大市民的最爱，上海人不喜欢用外来的牌子，正像他们不大喜欢外地人一样，连宝洁这样实力雄厚的公司在上海市场上投了500多万元，还是碰了一鼻子灰，因为高档洗衣粉他们只认奥妙浓缩。但是，在北京市场取得的成功给了奇强面对这场残酷商战的勇气――任何一个市场都不是铁板一块，只要做好充足的市场调查，瞅准时机，全方位果断进攻，奇迹是可以创造的。

南风从调查中了解到，1999年是白猫资金周转最困难的一年，在这个时候落井下石的确不够“仗义”，但商战无情，商机稍纵即逝，此时不出击更待何时?南风市场部通过分析，决定从几个点下手，以最快的速度全线出击上海市场。

第一是超市，与北京比起来，上海的超市要成熟得多，要想在上海卖洗衣粉，就只有进超市。通过先期的调研，上海市场最畅销的是加酶加香增白洗衣粉，奇强就用这种洗衣粉来入侵上海。他们抓住上海人务实的心理，在上海的超市里搞起买一袋(400克)赠40克的活动，而且每袋25元一下子比佳美便宜了3毛多钱，精明的上海人很快就算出了其中的实惠。

第二是在小区里做文章。上海的居民住得比较集中，小区的围墙也比较矮，在小区入口处的墙上安放一个灯箱，在宣传奇强洗衣粉的同时做些诸如环保、防火防盗的公益广告，花不了多少钱。同时他们跟居委会合作，用奇强洗衣粉赞助他们的一些社区比赛活动。

第三是与政府合作，搞环保活动。上海人的环保意识比较强，这从人民广场上装鸽食的小袋也要回收就可以看出来。于是，奇强也搞了一个以奇强包装换奇强洗衣粉的环保活动。送回一个奇强洗衣粉包装可换取20克奇强洗衣粉。上海人就是上海人，他们甚至精明到直接拿着塑料桶来，买了洗衣粉倒在桶里立即用袋子换回额外的20克。

第四还是广告的“空中攻势”。这回奇强只选择了三种载体――上海电视台、东方电视台和地铁站口。因为上海人看电视比较专一于一台，而上海先进的地铁站宽敞舒适，看广告也会有心情，与北京不同的是，在上海，坐地铁的多是本地人，所以，在站口醒目位置做的灯箱广告效果最佳。

上海一役南风花费了300万元，战果是月销售额从5月的40万元上升到9月的近200万元，目前达到280万元。这让那些在上海市场吃尽苦果碰壁而回的洗衣粉品牌大出意料，也严重地伤害了白猫的感情。可以说，这280万元纯粹是硬从白猫的嘴里抢过来的，因为反馈太慢，白猫的佳美洗衣粉在几个月后才开始降价促销和奇强一争高下，但他们醒得有点迟了，这时的奇强已经在上海主妇家里占据了自己的一块位置。据说白猫公司曾因此一度停产，并且从此不再用南风的元明粉了。

编后语：寻找平淡的缝隙

洗衣粉广告篇4

不过自活力28集团与德邦特色合资后，活力28品牌被“雪藏”，知名度和美誉度江河日下。2002年下半年，“日本调查中心”在北京、上海、广州进行的洗衣粉调查问卷上列出的14个洗衣粉备选项中，活力28榜上无名，活力28已经衰落了。

虽然2003年2月28日，活力28商标使用权正式被湖北活力28集团收回；3月28日，在沙市还举行了隆重的活力28回归庆典活动。活力28集团背后的真正的老板天发集团的老总龚家龙表示：将通过资金的投入和市场动作，让这一度享誉海内外的著名商标重振雄风。但正如许多日化界的业内人士所指出的一样，在市场环境、消费者消费习惯、竞争情况都与过去有很大的不同的今天，活力28要想重温旧梦谈何容易。

蓦然回首，我们不禁要反思是什么使活力28落得如此下场呢？是合资之祸？是国企制度之痛？……笔者认为这些都不是主要的。活力28品牌个性的弱化才是导致一代名牌陨落的根本原因。

品牌个性就是指品牌像一个人一样，有自身的形象和内涵。具有个性（特殊的文化品格和精神气质）的品牌无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。品牌个性超越了品牌定位，是品牌定位的深化。在当今竞争激烈市场环境下，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。暴露在外的东西最易遭受竞争对手的攻击，因此没有个性的品牌是脆弱的。品牌个性已成为市场制胜的关键。影响品牌个性的因素有两大类；分产品相关的因素和与产品不相关的因素。前者包括产品类别、包装、价格、产品属性等；后者包括使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间的长短、广告风格、公司形象等。当然，并非所有的这些因素都对或同时对品牌个性产生影响，各因素的影响力在不同情况下是不一样的。

许多人认为活力28是特定历史条件下崛起的暴发户，其成功带着许多偶然因素。甚至有专家尖锐指出活力28品牌完全是无心插柳之作，活力28的拥有者和经营者完全无品牌运作的观念。但不管怎么说，活力28直至98年的认知率还高达100%，其无可争议是一代民族名牌。既然是名牌，既然能影响整整一代中国人，那么活力28显然是有品牌个性的。

那么活力28的品牌个性是什么呢？笔者认为是——活力！活力28管理层或广告或公共宣传中从未具体说过这一点。但这种突出个性是从白猫、熊猫及后来的奇强、雕牌、立白等洗衣粉品牌上看不出来或是彰显不出来的。活力28成名之时正值中国经济逐渐腾飞之日，其之所以被誉为“民族之骄傲”，很大程度上它的成功充分表现了中国经济之活力。活力的品牌个性已深深嵌入受众心中。

这样的鲜明的品牌个性又是如何日渐被弱化的呢？让我们还是回到影响品牌个性的要素上来剖析。

产品品质方面。产品类别和品质往往是品牌个性的根基和出发点。没有品质保证的品牌就跟一个人没有道德一样，迟早是要遭到唾弃。应该来讲，沙市油厂将荷兰一家公司提供的一个洗衣粉配方买过来，组织人马进行研制，引进国外先进生产设备，生产出国内首创的超浓缩洗衣粉，活力28的品质是相当过硬的。这使得它能迅速畅销全国。

但活力28合资后只剩一套50年代的洗衣粉生产设备，波尔97年大举进攻全国市场，借助活力28的余威，销量还行，年底却退货者众。而此时，奇强已挟着原料和质优价廉的优势杀奔农村市场；“立白”在95年时更逆风而上，凭其优良品质，将产品全面提价，97年销量已达7万吨，成功霸占了华南地区中档市场。活力28的子品牌波尔在洗衣粉竞争激烈之时却犯下质量不过关的低级错误，这对活力28的品牌个性是很有杀伤力的。

价格方面。活力28开始就将自己定位于高质高价。一方面可以最大限度地“撇脂”，另一方面也因其为首创的超浓缩洗衣粉，去污力强，值这个价。而且在央视大做广告，高价还是可以推得出去，让人接受。活力28也以普通洗衣粉后来也主攻低端市场。可以说活力28在96年前定价是灵活的，有竞争力的。但合资后，德方将“活力28”洗衣粉定位调为中高档，其定价甚至比外来品牌“汰渍”还高。这种定价无异于自杀。

95年后虽然洗衣粉原料——元明粉价格上涨，但全国经济软着陆，洗衣粉价格普遍降低：“奇强”降到2元一袋。“立白”走中档路线，逆风而上，不降反升。但那是以每月在广东省就投五六十万的广告为代价的。活力28此时却像消失了一般，广告投入严重不足。活力28价高又缺广告拉动，有谁会买？

广告方面。广告是塑造品牌形象和形成品牌个性的利器，活力28的品牌个性建立很大程度上要归功于广告方面的敢为天下先。首先在央视大做广告，首创“比四”和广告歌的广告形式，赚足了人们的注意力。但仅此而已，活力28后来就没有什么广告杰作了。它的98年的新广告以“活力依旧，常伴左右”为诉求，在各大省电视台高密度播放，却是模仿宝洁的对比性广告。它试图引起人们对活力28的怀旧，但仍走不出功能性诉求的“圈圈”，没有创新。

同期的“立白”的陈佩斯做的广告，模仿国外警匪片的风格，气氛营造诡异，情节跌宕起伏，扣人心弦，迅速在一大堆以家庭主妇为主角的、不厌其烦的说“××洗衣粉去污力强，洁净度高”的广告中脱颖而出。

随后雕牌广告更以情感诉求为主，一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”广告语感动了多少人，不仅赚够了人们的眼泪，而且迅速使雕牌走进人们心里。奇强洗衣粉的广告语“中国人，奇强”，虽显霸道，引来诸多争议，却为其知名度和美誉度的提高立下功劳。当同行都在广告上推陈出新时，活力28还沉醉在往日的成功里，还在自以为是地“对比”着。广告没有创新没有活力，活力28品牌个性弱化仍在情理之中了。

上市时间方面。一个上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性，上市时间长的品牌给人以成熟、教练、沉稳、依赖的感觉，但可能有负面的影响，如守旧、无趣、过时，缺乏活力等。活力28自80年代中期上市以来，至今已十几年了。本来96年合资之时，活力28可以很好利用合资方的资金、技术来壮大自己的品牌和市场，重现活力的。

但活力28集团在合资公司根本不能控股，活力28的命运也完全掌握在德方手中。德方的“巧手”品牌借“活力28”这只品牌大船出海后，逐渐将资金等资源向“巧手”倾斜，还将活力28的价格定得比“汰渍”还高。在合资厂的失宠使活力28失去了重整旗鼓，再现活力的机会。到2002年，连洗衣粉调查问卷的备选项都排不上了。

渠道方面。或许渠道更多是营销方面的东西，但没有营销力支撑的品牌是不稳固的。而渠道是洗衣粉行业制胜的一个重要因素，活力28一开始的分销渠道就比较单一，主要是百货站，在当时，商场还是人们购物的主要场所，因而商场给活力28占领城市市场的半壁江山立下汗马功劳。但随着市场经济的到来，一批私营批发崛起，活力28还不思渠道的变通。

后起之秀“立白”，通过专销商制度，将终端做透；成立商会制度，有效控制“窜货”，保证市场稳定，牢牢把握住华南市场。“立白”还根据近年连锁零售终端的兴起，挺进大卖场、超市等。

“奇强”刚开始就建立了庞大销售队伍，3000多名销售员在但凡火车开得到的地方都建立办事处，以此进行终端铺货和发展二、三级经销商。后来根据竞争需要，裁减营销人员，将经销部变成办事处。“奇强”还与沃尔玛、家乐福等大卖场签订合作协议，加强与连锁零售商合作。

雕牌在渠道方面，一开始是许诺只要经销雕牌的产品，保证给予反利；还以买100箱另赠14箱的促销来诱惑经销商订货，但要求经销商交保证金。这种制度保证了经销商为推雕牌而效死力。不过雕牌后来也意识到这种制度的风险，在保持经销商保证金制度前提下，开始在各地设分公司，直攻超市，顺应流通渠道的变化；雕牌还大力推行网络扁平化，减少中转环节，降低成本。

当竞争对手都在努力变通以适应市场时，活力28及其后来力推的品牌波尔还固守以产定销的老套，没有广告没有优厚的返利情况下还要经销商现款现货。有实力的经销商不愿经销其产品，而那些慕名而来的中小经销商却没有能力开拓市场。每年活力28的经销会议找经销商竞成了头等大事。如此死板的渠道，又怎能将“活力28”铺透全国各地？消费者连活力28的影都看不着，又怎能指望其对活力28保持品牌忠诚呢？渠道之伤，不仅伤销量啊！

公司形象方面。公司形象是以产品形象为前提的。但良好的公司形象对品牌个性的突显和深化有着不可估量的作用。活力28洗衣粉全国通吃，让活力28集团赚足了钱，也出现了风头。于是活力28的员工待遇让人艳羡，活力28企业文化在国内企业中首屈一指，活力28足球队、活力28艺术团等，无不轰动一时。活力28集团还一口气引进了国外先进的餐饮、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的蓝图。当此之时，活力28的品牌个性是得到最大张扬。

洗衣粉广告篇5

相对于其他行业，日化行业显著特点是跨国企业强势当道，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等大鳄掌控绝对的行业话语权；中国本土品牌倒是悲戚之声蔓延成风，“小护士、羽西、中华牙膏、大宝、舒蕾、丁家宜”等本土知名品牌或者被兼并、或者被租赁、或者被合资。西风东渐，沧海横流之中总有一种力量，让我们感动！“纳爱斯、立白、家化、霸王、拉芳、自然堂、蓝月亮、迪彩、卡姿兰”----中国本土日化力量演绎着各自的精彩。其中，造就“洗手液与洗衣液”双品类冠军蓝月亮的成功密码，又会带给业界怎样的启示呢？

商机，往往就是一个点。时间上第一个进入行业的品牌，最有机会成为行业第一；早走一步是先烈，早行半步是先锋，把握准确的时机才会成为第一；行业老二，在跟随中超越，伺机干掉老大，你就是第一。在洗手液品类博弈中，蓝月亮采取后发先至策略；在洗衣液品类角逐中，蓝月亮敢为人先径直行业破局。

洗手物语

上世纪中国改革后，来不及讲究的国人消费者洗手与洗衣服都用一种叫“胰子”的肥皂。后来肥皂分化为洗衣皂与香皂，前者专用于衣物洗涤，后者用于洗手与洗澡。

单说香皂这一块儿，打着“专业除菌”的口号，宝洁旗下舒肤佳成为品类第一品牌，为了抢夺香皂这一块市场，本土品牌采取两招：一是低价策略；二是采取差异化或者趋功能化，六神香皂诉求清凉配方、拉芳推广香水香皂、索芙特香皂诉求瘦身、螨婷皂诉求除螨。目标消费群针对性越强，锁定顾客数量越狭窄，因此，在香皂品类市场，舒肤佳江湖地位越稳固，竞争品牌超越的机会越小。

如果在某一既定的品类无法做得更好，就要采取“替代”策略，从行业层面进行全局颠覆，用一个新的品类替代这一品类，这是最给力的竞争法则。香皂做不过舒肤佳，就不玩香皂，做什么？你舒肤佳做的是固体香皂，我来做液体香皂，液体香皂就是---洗手液。洗手液PK香皂。洗手液以“滋润、消毒除菌、防止交叉感染，干净卫生”与“液体洗涤、时尚”的产品卖点切入消费者，瓶装采用液压泵使用方便，明显区别传统香皂容易交叉感染。

为什么舒肤佳做不好洗手液？因为在消费者心智中，舒肤佳被放进了香皂这个品类抽屉，因此舒肤佳在运作洗手液这个新品类并不占优势，相反，香皂与洗手液是直接替代关系，买香皂就不买洗手液的零和游戏使然，因为惯性的作用，舒肤佳自然重点推广香皂就不足为奇了，只有这个时候，才是新进入者真正的商机。在洗手液品类中，基本上是本土几个品牌前赴后继占领先机，洗手液先烈是祖丝、先锋是开米，集大成者是蓝月亮。

1999年广州诗维娅公司的“祖丝”洗手液，当时香皂才大面积的普及，洗手液推广非常艰难，诗维亚决策层判断中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，就停止了市场上“祖丝”洗手液的推广。

1998年开米 “贝芬洗手液”，2000年以“滴滴都是新的！”在央视黄金段投入广告，进行市场培育，洗手液市场急遽扩大，洗手液品类由时尚家庭用品到日常消费品属性进行转变。

很遗憾，开米把洗手液行业做大了，却把自己做丢了。开米作为洗手液拓荒者，并没有将“洗手液=开米”打进消费者的心智。而差不多同时期日化界同行精彩各异，低成本的把品类与品牌黏合为一：“美白隔离霜=小护士、护手霜=美加净、护发素=蜂花、SOD蜜=大宝、焗油博士洗发水=舒蕾、可采=面膜贴、啫喱水=好迪、花露水=六神”。因此，开米在行业培育方面是功不可没，教育消费者清洁双手放弃香皂改用洗手液，将洗手液与香皂对比的优点表现的淋漓尽至，却忽视或者弱化了对开米品牌的打造，以至于无法区别开米与其他竞品的优势所在。

开米的破绽，给了伺机而动蓝月亮的机会。螳螂捕蝉黄雀在后，后发先至创新超越，号脉行业节奏，紧抓机会点，并非最早，造就第一。蓝月亮针对开米，全方位的痛下杀手。

1. 产品线结构：蓝月亮在芦荟洗手液的基础上，推出卖点为“滋润清爽”的功效野菊花洗手液；随后推出“小麦精华”洗手液；紧接着在2002年又推出儿童洗手液系列，同时在香型方面也作了多种推广。

2. 促销拉动：蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上，推出“野菊花”洗手液时，在市场推广中大胆的采用“买一送一”捆绑销售的措施。蓝月亮推出的”1+1“买赠促销装，成为业界一种特别的推广手段，给行业带来深远的影响。

3. 价格策略：蓝月亮芦荟洗手液+野菊花洗手液零售15元/组合的方式，把该组合装作为单独的SKU在全国市场迅速推广。当时开米黄金产品单装 11元/支。

4. 品牌推广：蓝月亮推出“健康小卫士”活动，在全国范围内以奖学金的形式拉开抽奖促销活动。

同期内的开米没有完成其产品细分的工作，由于开米公司高层营销人员的变动，原有的市场发展策略没有得到很好的延续，推出的新品无法和原有开米高档的产品相匹配。随后调整推出的彩装洗手液也只是液体颜色和包装瓶体透明化的改变，而这些招数早已是蓝月亮的拿手好戏，从而开米和蓝月亮的差距就此拉开。开米缺乏系统的市场营销运作，促销活动只是简单的节日买赠，特价等原始的促销方法，甚至连卖场都懒得配合。

蓝月亮通过以产品细分为基础，形成系列产品，覆盖不同或者偏好的目标消费群；以差异化包装竞争为有效手段，实质上是以价格作为狙击利器，迅速撕开时为强势品牌开米的屏障，直接侵蚀了开米市场，最终造就行业品类冠军。当然，以“消毒水”而广为人知威露士洗手液正在紧密全力追赶蓝月亮，“老二干掉老大”的游戏一直在上演，只不过时移世易，角色转换而已！

. 洗衣“液战”

洗衣液VS洗衣粉。2007年中国家化洗涤用品产值为483.5亿元，其中洗衣粉的销售额约为302.45亿元。洗衣液在欧洲和日本已占有至少三分之一的份额，在美国达到了80%。AC-尼尔森数据表明，从2006年市场份额不足2%，到2008年上半年已达到4%。

衣物洗涤革命也是在轮回。洗衣粉替代肥皂已经好多年。相对与洗衣粉等传统洗衣剂，洗衣液具有更更节、能环保、易漂洗、少残留等诸多优势。蓝月亮成就为洗手液的单品冠军后，在“单品—品牌—系列”的发展模式中，个人护理与家居清洁类产品都取得不错的市场份额。鉴于洗手液行业国内总共20亿的规模盘子严重制约了蓝月亮真正发展壮大。蓝月亮需要重新审视资源，打造一支真正的金牛产品，实现企业跨越式发展。答案是：2008年11月选择了洗衣液品类作为二次腾飞的契机。

为什么是蓝月亮第一家引爆洗衣液市场？而不是跨国巨头宝洁、联合利华、花王，也并非本土百亿双雄纳爱斯与立白？这个问题不难解释，因为洗衣液与洗衣粉也是直接替代关系，无论宝洁还是纳爱斯都是洗衣粉市场既得利益者，他们都不愿意看到“碧浪洗衣液PK碧浪洗衣粉”或者“雕牌洗衣液PK雕牌洗衣粉”这个自残局面过早出现，而且巨头们无意担当洗衣液品类教育消费者的任务。衣物洗涤市场僵局似乎停滞，直到蓝月亮突然主动率先打响洗衣液品类战争第一枪。

很显然，蓝月亮染指洗衣液完全不同于洗手液。洗手液这个小品类日化巨头可以忽略，洗衣液这个大品类，肯定要做，只是出手时间早晚的问题。蓝月亮面向日化巨头面对面肉搏交手不再是选择题，而是必须的！

蓝月亮的底气与硬气来自哪里？

1. 产品品质优势，破译了衣物液体洗涤清洁度的技术问题。具有浓郁技术背景的蓝月亮是本土企业的典范。

2. 多年来沉淀下来的大终端渠道客情关系，很熟练同跨国连锁沃尔玛、家乐福或者本土巨头大商、联华这些KA综合连锁商超的打交道的游戏规则。

3. 遍布全国各地的经销商网络，能够高效完成新商品第一次移库，保证公司财务现金流的充盈。

4. 数以万计的终端导购队伍，保证新品陈列上柜即可销售。

5. 良好的媒体关系，保证品牌宣传的专业性与执行力。

6. 充裕的财务实力，保证线上广告与线下宣传的立体推广。

作为外来搅局者，蓝月亮第一家洗衣液品类破冰，迅速引起行业强烈的连锁反响，威露士-卫新洗衣液、联合利华-奥妙洗衣液、立白-去渍霸洗衣液、纳爱斯-雕牌洗衣液、美日-芭菲洗衣液、宝洁麾下汰渍与碧浪洗衣液先后粉墨登场，洗衣液市场由蓝海直接迅速变成血腥的红海。作为出头鸟，已经准备充分的蓝月亮，俨然成为洗衣液品类市场的风向标，无论品牌代言人由郭晶晶更换为杨澜、还是陈幼坚设计版品牌LOGO升级、还是王海爆料质疑荧光增白剂事件，都引起了媒体以及大众的注意力。

蓝月亮诺曼底登陆洗衣液计划抢滩成功，拔得头筹并且一鸣惊人，蓝月亮洗衣液占有高达30%的市场份额，留给其他日化巨头无穷的总结与无以言表的酸楚！

非常事件危机公关

在蓝月亮发展的道路上，每隔几年总有一个影响力事件引起公众的注意。有些事情是被动的，有些事情是主动的。“反击宝洁、荧光增白剂事件“处理不慎，都会给自己带来致命的伤害。蓝月亮犹如太极高手，每次重大事件均采取顺势而为，化被动为主动夺取了事件的话语权，守成有利的结果。这些事件总会引起主流媒体主动报道，加深社会公众对蓝月亮的关注。

1. 状告宝洁

1999年9月至2000年4月间，在央视、凤凰等71家电视台，宝洁使用了“用新汰渍不需用衣领净”的广告语言，并且用其洗衣粉挡去与蓝月亮衣领净外观形状相同的衣领净包装瓶（注：此衣领净为蓝月亮专利产品），还在广告中多处用该衣领净包装瓶所装衣领净与新汰渍洗衣粉作对比性的演示或说明。

蓝月亮以《广告法》、《反不正当竞争法》和《民法通则》等法律的规定，宝洁广告构成了对蓝月亮的不正当竞争行为，严重侵犯了自己合法权益，损害商业信誉和商品声誉，造成巨大的损失。

经过两审判决蓝月亮胜诉，宝洁向蓝月亮书面赔礼道歉，并一次性赔偿蓝月亮经济损失人民币657万元。蓝月亮VS宝洁，一个当时是籍籍无名的本土中小企业，一个是世界日化老大，可能永远都不是一个等量级的选手，蓝月亮硬是不依不饶打了这场官司，当仁不让的扳倒了对手大个子，要了一个说法，并且得到不菲的经济补偿。显示了蓝月亮企业的血性与不服输的个性，以及坚持到底的魄力。以后无论蓝月亮洗手液的后来居上，还是蓝月亮洗衣液的敢为人先都诠释这种性情。性格决定命运，对于企业，这个道理也说得通。

无法用数据表明，这场官司给蓝月亮带来的深远影响有多大。今天进行解读，这场官司无疑是一场极具炒作意义的公关事件，初创的蓝月亮缺什么？知名度！因为事关大佬宝洁，当时几乎所有的主流媒体给予主动报道，品牌口碑式进行了再传播，大家都知道了日化界有一家公司叫蓝月亮。关键是蓝月亮又是胜诉的一方，在品牌知名度急遽曝光的同时，无损于美誉度。有时候，你的对手，比你的朋友对你的帮助更大！

2. 应诉王海

6月份“中国打假第一人”王海声明，蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告。为此，王海将蓝月亮及其品牌代言人杨澜等起诉到了法院。蓝月亮应对，洗衣液使用的荧光增白剂符合国家法规和技术标准，广东省疾病预防控制中心、广东省质量监督日用化工产品检验站已经出具了该产品的检测报告。检测结果证明，产品质量合格、无刺激性。

缘起部门标准差异起冲突。安监总局的《职业病危害因素分类表》规定：荧光增白剂属于多环芳烃类化合物，属于化学毒物，属职业病危害因素；发改委轻工行业洗涤剂用荧光增白剂标准：洗涤剂用荧光增白剂分为两大类产品，二苯乙烯基联苯类和双三嗪氨基二苯乙烯类。质量监督检验检疫总局、标准化管理委员会的洗衣粉（无磷型）国家标准：洗衣粉材料要求未提及荧光增白剂。很明显，荧光增白剂是国家安监总局《职业病危害因素分类表》定性的化学毒物。国家发改委的行业标准与国家安监总局的规定存在冲突。谁是谁非，莫衷一是。

初审以蓝月亮胜诉而告终。对于“荧光增白剂”事件，蓝月亮对事件危机公关基本可圈可点，谣言止于智者，真相是对争议最大的诠释。2011年7月5日—8月10日，蓝月亮在22个省份52家主流报纸媒体首版进行荧光增白剂的科普知识投放；8月中旬新产品广告按计划启动投放。一半是海水一半是火焰，从风波起浪到基本平息，蓝月亮终端销售与顾客购买基本没有受到影响。

蓝月亮品类双冠启示录：

蓝月亮的成就一直是行业内研究的典型，无论是其营销战略还是销售战术都带有很大的启发意义。从大的方面解读内容不外乎：深刻的解读消费者行为、捕捉行业环境发展趋势、对于竞品对手优劣判断、企业组织资源高效运作；落实在微观上还是产、供、销与人、财、物的良性循环、落地执行。可以说，蓝月亮过去跑赢了大盘，未来之路更是并非阳光大道。需要本土品牌共同继续挖掘基础的道行，才能立于不败笑对风云，“产品策略、品类选择、捕捉商机、克服困难”是蓝月亮留给业界最大的思考。

一. 产品延伸得与失。有时候，销售额的扩大的代价是品牌专业性的贬值。蓝月亮产品重心的转移，在大规模广告的告知下，“蓝月亮=洗衣液”这个概念逐渐装进消费者心智抽屉，无疑，此举极大弱化了蓝月亮洗手液的专业性，威露士洗手液包抄蓝月亮洗手液是完全有可能的，象当年蓝月亮洗手液包抄开米洗手液如出一辙。建议应对之法，引入副品牌，实施联合品牌法不失为明智之举。这一点，美国安利是个学习的好榜样，洗洁精—安利碟新、护肤品—安利雅姿、洗发水—安利雅婷、蛋白粉—安利纽崔莱。

二. 小品类，大生意。在小河里作大鱼，还是在大河里作小鱼是一个战略选择问题。在大日化领域：“洗发水、护肤品、洗衣粉”等属于大品类，舒蕾洗发水在大品类只能作小鱼，已经委身德国拜耳，“洗手液、花露水、面膜贴”等属于小品类，美即面膜在小品类作大鱼，企业已经成功上市。洗手液属于小品类，蓝月亮领先地位相对稳固；洗衣液属于大品类，蓝月亮只能说是暂时领先，假如汰渍或者奥妙来一个3-5年战略性亏损死磕蓝月亮，蓝月亮将如何应对呢？

三. 成功的商业机会取决于对手的错误。如果开米不犯错误，精耕细作洗手液品类，把“洗手液=开米”打进消费者心智，那么洗手液冠军还是蓝月亮么？假如宝洁或者联合利华不是瞻前顾后犯迷糊，宁可冒险损失部分洗衣粉市场份额，也要主动进军洗衣液，很显然作为专业的衣物洗涤品牌，奥妙或者汰渍在衣物洗涤方面都比蓝月亮更加名副其实，蓝月亮的洗衣液冠军也不复存在。因此，洗手液冠军是开米让贤给蓝月亮，洗衣液冠军是宝洁与联合利华成全了蓝月亮。

四. 企业发展的道路上不能缺少鲜花与掌声，更不能缺少陷阱与坎坷。快乐使我们成长，困难才能使我们成熟，无论蓝月亮VS宝洁的广告官司，还是王海PK蓝月亮质量门事件，都让企业深刻自我反省，查漏补缺补益颇多。

洗衣粉广告篇6

这则广告比原来那则男男女女在超市上抢购雕牌洗衣粉的广告，显然更富有人情味。温馨恬静的画面，扣人心弦的语言，让人不再挥动手中的遥控器，心随情节的推进而久久难以平静。于是，我们在选购洗衣服时，耳边可能就会响起这样一句话：“你为妈妈洗过衣服吗？用雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服！”可以说，这则广告在消费者的心灵深处燃起了熊熊的情感之火。

关于市场营销，历来有两种指导思想，一种是以物(产品)为中心，一种是以人(消费者)为中心。实践证明，成功的营销更多地依赖于人的情感心理需求的满足。在当今社会，人们日益渴望得到温暖和真诚，这种心态体现在市场上，就是越来越多的人情味十足的营销方式开始赢得消费者的青睐。

与雕牌洗衣粉如出一辙的另一则广告，一样燃起了人们情感的火焰。星辰表利用母亲节做的广告标题是“妈妈以时间换取我的成长”。广告语正文第一句话写道：“推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。”然后在分析妈妈为了节省，舍不得买块好表的情况之后，动情而又顺理成章地写出：“向伟大的母亲致敬，别再让母亲的手空着，欢迎子女们陪同母亲选购星辰女妆表，送给母亲份意外的惊喜。”看了这样的广告，有哪一位热爱母亲的子女不动心呢？

“广告词就是打动恋人的情书”――曾为可口可乐和强生策划制作过广告的美国著名广告人乔冶・迈克尔这样说。“我的心里只有你”，这是娃哈哈纯净水的广告词。“小别意酸酸，欢聚心甜甜”的广告词，则引发了情侣争相购买“小欢”牌酸梅汁的热潮。谁说他们的广告词不能打动心中的恋人呢？

激发消费者的情感，必须要“真心实意”，不能让人觉得华而不实、矫揉造作。只要“情真”，有时即使是很朴实的语言，也可以打动人心。比如，哥伦比亚咖啡广告词：“当你品尝真正的哥伦比亚咖啡时，请不要忘记那些在安第斯山上辛勤劳动的农民，正因为他们，才使你有如此享受。”据说，此广告一出，哥伦比亚咖啡在南美洲的美誉度竟超过了“味道好极了”的雀巢咖啡。

人情味十足的广告通常使产品形象上升到一个新的高度，虽然在一定程度上，广告的真实目的表现得并不明显，但当人们受到感动，继而发生兴趣，情不自禁地成了广告商的俘虏时，商家便在消费者的情感满足中达到了自己的目的。

洗衣粉广告篇7

[关键词]日化产品 消费者 广告 广告定位

当前的日化产品市场格局是一种营销战略高于一切的态势，产品定位、开发虽然都很重要，但更关键的还是营销。营销过程中最具效果的环节就是广告宣传。企业的新产品为了品牌推广以及市场开发，如何进行广告宣传、广告定位等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。

一、广告定位及广告定位策略

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。常用的广告定位的基本策略有五种。

1.产品定位策略。即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。

2.市场定位策略。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。

3.品牌定位策略。即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。

4.形象定位策略。把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。

5.观念定位策略。指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。

这五种定位策略是存在一定顺序和内在关系的。产品定位策略更注重体现产品功能、品质，其内容更倾向于消费者的基本诉求。而观念定位策略更注重分析消费者的心理，其内容更倾向于消费者的情感诉求。而品牌定位则处于交叉过度的位置，既体现了基本诉求又兼顾了情感诉求。

二、消费者对日化产品关注程度的划分

我们选取四种日化产品为例进行分析，即化妆品、洗发水、牙膏和洗衣粉。这四种产品中，消费者感到最切身关注的，最需要的，是哪一种？最不关注的又是哪种？根据这一尺度，我们对这四种产品进行排序。

第一，脸面最重要。人与人初次交往首先关注的就是他人的样貌，所以化妆品排第一。第二，人们交谈时也常会说“你的长发飘逸”等客套之词，所以洗发水第二。第三，牙膏，牙膏会受到很多人关注，但不够个性化，一个家庭通常所有成员共使用一支牙膏，而不会每人各用一支。消费者最不关注的显然是洗衣粉。因此，越往化妆品走，越需要感觉，越往洗衣粉走，越需要功能和价钱。

对于洗衣粉，消费者没有太多要求，只希望它具有最基本的功能即可，去污力强，清洁效果好，价格便宜。所以洗衣粉的广告就要体现这些特性。中国市场上销量第一的雕牌洗衣粉曾有一条广告，内容是一个小女孩帮下岗的妈妈洗衣服，广告中提到：雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多衣服，可省钱了。此广告中充分体现了产品去污力强，价格低的特点，所以，雕牌洗衣粉采用的是产品定位策略。

对于牙膏消费者也比较注重功能，并且牙膏的功能是多样的，不同的人群需要不同的功能。所以，牙膏广告通常采用市场定位。“冷热酸甜，想吃就吃”面向牙齿过敏人群。某些防蛀、防龋齿的牙膏通常找小朋友来拍广告，面向儿童市场。

洗发水处在过渡位置，既要注重功能，也要注重感觉。洗发水是怎样打造感觉的呢？用代言人。以海飞丝为例，每年都会换一个新的代言人，并且这些代言人都是当红的明星，以此来帮助消费者打造感觉。同时也不忘体现功能。比如潘婷，潘婷的广告女主角最后都会有个拉一拉自己头发的动作，表示产品具有保护发质的功能，头发不易折断。这样既注重感觉，又体现功能。所以洗发水通常采用形象定位、品牌定位。

化妆品功能也重要，但更多的是注重感觉。最重要的是化妆品的广告都在或多或少地帮助观众树立一种观念，爱美丽、爱生活的观念。“其实你可以更美的”、“欧莱雅你值得拥有”、“人靠衣装、美靠靓妆”等等，这都是在打造观念，所以化妆品通常采用观念定位。观念对于化妆品很重要。女士们出门前如果做了保养或化了妆，就会更自信，这种自信就来源于自己更美丽，这就是观念在起作用。

三、消费者对日化用品的关注度同广告定位策略之间的关系

通过上面的分析，我们得出一个结论。不同的日化用品消费者对其切身关注度不同，而这不同的切身关注度，决定了不同产品的属性及其最佳市场策略。越是消费者关注度高的消费品，消费者对其情感诉求的比重越大，反之，对其关注度低的产品，基本诉求就占据了主导地位。而广告定位策略的选择也是这样。越接近洗衣粉的层次，越要选择产品定位、市场定位这种倾向于基本诉求的广告定位策略；越接近化妆品的层次，越要选择观念定位、形象定位这些倾向于情感诉求的广告定位策略。

当然，以上列举的产品和广告定位策略并不是绝对的一一对应的关系。化妆品也不是必须要采用观念定位，低端的化妆品采用产品定位也同样会取得良好的宣传效果。这只是一种普遍的规律而不具有绝对性。

为此，日化企业在进行广告定位之前，要了解产品定位，分析产品的特性，更要探求消费者对日化产品的关注点和关注度，在此基础上进行准确的广告定位，这样才能使广告真正打动消费者。

参考文献：

[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008.

[2]康振新.广告不可营造误区[J].大众标准化，2002，（11）.

[3]周涛.中国日化市场的成功营销模式[J].日用化学品科学，2006，（07）.

洗衣粉广告篇8

据AC尼尔森数据显示,目前国内洗涤用品行业年均增速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%。目前洗衣液产品正朝着浓缩化、环保化、功能和销售渠道多元化的方向发展。

1 汰渍洗衣液品牌简介

汰渍(Tide)是全球日化龙头宝洁公司旗下着名的洗涤品牌,也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国,由于汰渍的诞生,结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代,把人类从繁重的洗衣工作中解放出来,为机洗时代的到来提供了条件,素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国,十几年来不断推陈出新,平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万汰渍产品进入不同的中国家庭,是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣品牌之一。

2 汰渍洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣传策略

所谓全球性品牌,就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方,传达相同的利益,使用始终如一的广告概念。汰渍品牌从理解中国消费者入手,通过深层次的消费者理解,洞察洗衣粉市场的用户需求。汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”,它迅速推广这一价值成为成功的品牌。同时,汰渍实行大品牌战略,大品牌策略的原则是抓大放小,企业将有限的精力集中在大品牌上。企业在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时,使强势品牌获得更多的政策支持,让强势品牌变得更强,这一战略在现阶段成为汰渍最为重视的策略。

2.2 公益宣传策略

“亲近生活,美化生活”是宝洁公司的使命,通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活,不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上,更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。宝洁成功举办“为母亲喝彩”奥运项目、创新运用社会化媒体继续开展校园招聘、推出贴近中国消费者需求的产品。宝洁支持希望工程、致力健康教育、开发 PUR 净水科技提供安全饮用水、倡导品牌公益……作为宝洁在全球第二大市场,宝洁通过优质的产品和服务,亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活。2012 年宝洁将继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺,推进宝洁在 2010 年至 2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐,同时不忘肩负积极向上向善的责任,回报社会。

3 汰渍洗衣液的促销现状

3.1 卖场促销情况分析

问卷显示,顾客最重视的前三种功效,去污占80.2%、温和不伤手占59.64%、易溶易漂占44.19%。对于消费者最重视的去污功效,消费者中对洗衣产品墨迹污渍的去污效果最不满意,高达42.91%。同时,对油污的去污能力不满意的消费者占26.95%。近一半的消费者对墨迹污渍的去污效果不满意,说明墨迹污渍的去污的确存在较大的问题,也表现了消费者对墨迹污渍去污效果好的洗衣产品的市场需求。

在进行终端卖场调研显示,70%蓝月亮促销人员都会介绍该产品的功效,增加顾客的购买欲望,增强销售额;联合利华大约30%奥妙促销人员会介绍该产品的功效;宝洁的汰渍没有任何促销人员。

在消费者快速了解产品功效问题上,蓝月亮明显高于其他两个产品。而在大多数的洗衣液电视广告中,都只突出了其去污能力而忽略了温和不伤手、易溶易漂的特性。而这两点恰恰是消费者所越来越注重的。汰渍洗衣液可在其广告中加入这两个特征,这样符合消费者的切身需求。另外,随着中国洗衣液市场的快速发展,消费者对产品多样性的要求必然越来越高。经过我们的调研,现在的汰渍洗衣液的产品系列主要分为全效360系列、洁净薰香系列、全效除菌系列,可以选择组合宣传,突出满足消费者的多样性需求。

而且现在的洗衣液在宣传上突出低碳环保理念。洗衣液在生产过程中耗能小,与传统洗衣剂比较,能耗降低了98%左右;洗衣液每次洗衣至少能减少一次漂洗,可比使用洗衣粉和一般洗衣液节省约30升水,减少了生活废水的排放。宣传上突出低碳环保理念也体现了企业的社会责任和担当。

因此,具体洗衣产品在宣传的过程中为了吸引消费者,应突出之前忽略的温和不伤手、易溶易漂的特性和多样性的产品系列等因素;另外为了体现企业的社会责任需要宣传上突出低碳环保理念。

3.2 综合促销情况分析

通过我们的调查发现,顾客最喜欢的前三种促销手段,降价促销占47.64%、加量不加价占38.83%、第二包半价占6.13%。通过对终端卖场的实地调研显示,蓝月亮的促销手段中所占比例最高的是降价促销,比例为88.9%;奥妙的促销手段中最高的是买二赠一,比列为55.6%;汰渍的促销手段中最高的是三连包比例为44.4%,其次为加量不加价,比例为33.3%。在促销手段中最吸引消费者的无疑是蓝月亮产品上。

消费者最容易接受降价促销和加量不加价这两种简单直接的促销方式,很清晰的说明了现阶段消费者不看重丰富多样的促销形式,最看重能直接获得的优惠。究其原因,也许是简单直接的促销方式能直接引起消费者的购买欲望,易形成冲动消费,而相对复杂多样的促销方式不能让消费者直观的感受到实惠。从另一个角度来说,企业对消费者促销方式的需求没有进行很好的调研,没能提出消费者认同的相对丰富多彩的促销方式。

另外,结合实际情况,因为蓝月亮获得良好品牌声誉,定价较高,易使消费者获得此为高品质产品的感觉,再通过大幅度的降价促销形成一个较大的价格落差,会让消费者感觉很实惠进而选择购买。而基于这个较高的原价,蓝月亮也就有了大规模办降价促销的资本。这也显示了,在相对洗衣粉价格偏高的洗衣液行业里,品牌因素对消费者的产品购买影 响力巨大,从侧面显示品牌推广的重要性。

4 汰渍的促销策略建议

4.1 广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点:第一,汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。第二,由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象,因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三,汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16~40岁的人群,收入为中等或中等偏上,这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

4.2 销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式,综合运用,以形成消费者的购买习惯。第一,派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品,有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二,终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟,绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响,因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍应当适当减少电视广告,同时加强终端卖场的宣传。

4.3 宣传策略

第一,事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式,并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切,从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销,公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系,准确定位,使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品,以建立消费者的品牌偏好。第二,公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体,如在一些重点大学设立奖学金,向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便,口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出,他人尤其是公共媒介对产品的好评,远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务,最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大,是新产品上市首选的活动,也是最具爆发力和轰动效应的方式。

参考文献:

洗衣粉广告篇9

如果不是亲眼所见，真不敢相信，这么高档的洗衣粉是用手工生产出来的。1992年，李仰敏发现洗涤用品在市场上是永不枯竭的产品，发现就意味着成功。随后李仰敏便开始了手工生产洗衣粉的研究和开发。他找专家，查资料，两年历经数千次实验和数据收集。1994年春，他终于成功地研制出了高效无磷洗衣粉。产品不仅溶解性好，泡沫丰富，而且去污力强，集漂白、增白、增艳还新、杀菌、环保多种功效于一体。产品存放3-5年不受潮不结块，与同类同名牌产品对比后优于名牌产品。

产品开发成功并不等于大功告成，如何打开市场才是关键。为了尽快打开市场，他将产品拿到农村进行直销试用，人们试用后惊奇地说：你的洗衣粉真好！这棉被盖了一冬天这么脏，不用浸泡就洗得又白又净，比名牌的质量还好呢，而且价钱便宜，每市斤才卖2元钱。对于担心质量有问题的新用户，李仰敏就采用大量赊销的策略。使用户先使用产品后付款，同时承诺质量有问题无条件退货。因用户欠款都是些20-30元的小额欠款，所以从来没有发生过赖账和死账的记录。由于他生产的洗衣粉质量好，价格合理很快就打开了市场，有时一天销售500多斤仍供不应求。

李仰敏开拓市场的另一秘诀是，将电话号码和正确的洗涤方法印成简易名片，在销售的同时分发给消费者，对打电话提供销售信息的用户给予有偿回报。随着销售量的增加，李仰敏一改自己销售为批发经营，有时一天批发3000多斤，获利润2000多元。为了能有良好的运营，他对批发户的原则是：批发户在提货一周内先交付部分定金，这一做法使他初步实现了产品销售零库存的经营模式，有效地避免了产品生产过剩和资金回收困难等问题。同时，他还根据消费者不同的喜好生产出茉莉、玫瑰、花香、果香等多种香型的洗衣粉，达到了产销两旺的良性循环。2003年，李仰敏还开发并生产出了高级透明复合型洗洁精，透明程度如纯净水般透彻明亮，每500毫升成本价在0.6-0.8元左右。多种新型洗化产品的开发成功，为李仰敏获取更大的经济效益。

经过一些媒体专题报道后，全国各地的学员纷纷慕名而来。如河北省唐山市的汪志和给李仰敏打电话说：自己没文化，三个孩子两个辍学，为摆脱困境他学过很多项技术都失败了，他抱着试试看的想法给李仰敏打电话说想试试。李仰敏很实在地对他说，你如果只想试试，就是往里白搭钱，我劝你别学。你如果真困难我可以帮你，但你最好亲自来学。2004年4月29日，汪志和找到李仰敏学习技术。如今汪志和每天纯收入在100-200多元，用他自己的话说如果就这么干下去，别说孩子上学了，就是将来都考上名牌大学都负担得起。河南汝洲市汝洲镇的侯帅旗慕名找到李仰敏，要求学习高效无磷手工制造洗衣粉技术，从谈话中了解到侯帅旗家庭困难后，李仰动免去了他的部分费用，还赠送了部分化工原料。如今，候帅旗每天都有一笔不小的收入。还有云南思茅地区的李日瑞，吉林长春的李俊涛，山东烟台的王丽等学员学习后都获得了很好的经济效益，有的办起了自己的工厂在发展。

李仰敏认为，做真正的商家，诚信和承诺才是第一。用他的技术做出高档洗衣粉实际成本每500克才1.0-1.1元左右，然而他告诉学员说，每500克需1.2元左右，然而许多学员在实际生产中发现，自己生产出的产品比李仰敏说的还要便宜3-5分钱。当有学员问设备时，李仰敏总是诚实地对学员说，制作洗衣粉设备需要用特种钢材，现如今在武汉、广州、湖南等地多家信息公司，都在炒作几百元到数千元的小型设备，说白了他们的小型设备就是一般的废铁皮和废钢棍焊成的小型搅拌机。洗衣粉的质量，首先是取决于原材料的选配和真伪，然后是配方的工艺和复配。还有的学员从李仰敏这里“出师”后在媒体上大量做广告骗人，如湖南的一个学员学成后把每500克1.2元成本说成0.8-1.0元，并鼓吹说能将洗衣粉膨化到10-20倍，并收取高价学费，李仰敏告诉大家说，0.7元连纯碱都买不到怎么能生产出合格的洗衣粉呢？膨化10-20倍的产品是“海绵和气球”，不是洗衣粉，请朋友不要相信，诚信务实是李仰敏的本色。今年受原油涨价和运输费的提高，现在每生产500克高级无磷洗衣粉成本价在1.省略

洗衣粉广告篇10

一只自己会满地走路的吸尘器、一架会像魔毯一样飞移的割草机、一台能够上互联网轻易操控的冰箱、一种用“阳光”来洗衣的洗衣机……千万别以为你已经坐着时空穿梭机来到了未来，其实这只是“创意生活一瑞典创新设计”为主题的一场设计展。

“潜”规则一：Thoughtfulness

“好的设计必须要Thoughtfulness。”伊莱克斯亚太区设计总监拉尔斯-埃里克森参加了这次展览的开幕式，并且在“设计在生活中的地位”论坛上就设计未来发展趋势发表了演讲。他认为，好的设计一定要看起来漂亮，用起来舒服，但是核心问题还是设计能和使用者之间有某种情感上的对接，即就是Thoughtfulness。

设计心理学大师唐纳德・诺曼认为：“某些东西会激发强烈、正面的情绪，诸如爱、迷恋和快乐。”他举了一个例子，在评论MiniCooDer汽车时，《纽约时报》的观察是：“人们在提及Mini cooper的动力特性时，所作的评估从非常好一直到及格边缘都有，然而不管怎么说，平心而论，近年来记忆所及，几乎没有任何其他新车能比这辆车带来更多的微笑。”这就是Thoughtfulness。

iPod的规格，比起其他品牌音乐播放器来说，实在是差得要命。但iP0d就是卖得好。一位“苹果迷”在开始用iPod之前，认为是品牌魅力的影响，广告、营销，再加上可以传达其概念的工业设计，是1Pod胜出的因素。但用了iPod以后，他才发觉“Thoughtfulness”占了很重要的一环。“iPod就是好用，但好用在哪里，却是说不上来。因为‘Thoughtfulness’不是规格，不是功能，心意要如何描述?只有亲身体会，才能领略其奥妙。”

“在北欧，我们认为Thoughtfulness是优秀设计之根本。因为北欧设计的灵感都是源自对大自然、对生活的一种理解和感受。”拉尔斯・埃里克森说，“在如今这个容易令人兴奋而又躁动的年代，以人为本，把人放在机器前面考虑，已经变得比以往任何时候都更重要。这就是我们在设计每一件产品之前都要先考虑使用这个产品的人。设计不再只是对最新潮流和技术的关注，更不是为了设计而设计。”

“美丽物事为生活而设。”这是瑞典一位作家的名言，或者这是Thoughtfulness最传神的一种解释。

“潜”规则二：超前设计20年

“知道下列产品都是瑞典人发明的吗?”瑞典创新设计展的第二天，上海当地媒体如此打趣道，“移动电话通讯设备、鼠标、三点式安全带、气囊传感器、后向式儿童安全座椅、心脏起搏器、全自动吸尘器、哈苏相机、电话听筒、可调节扳手、拉链、高压直流电、ATM……”

在狭窄的展场里，“用玉米淀粉制成的口红”、“连接网络的冰箱”等产品又给了参观者另一种恍如隔世的感觉。这让人想起伊莱克斯主办的设计实验室大赛主题，“为2020年的家庭设计解决方案”。为不远的未来设计产品，并通过多种类似的方式，吸引全球顶尖设计高手，建立概念产品设计团队(concept De-sign Team)，该工作团队的建立是伊莱克斯的全球战略之一，它肩负着改善人们未来生活条件的使命，综合考虑设计和消费者在未来可预见的一段时期的需求。

在此次瑞典设计展上，伊莱克斯首次向中国消费者展出了其全球顶级设计的“网络冰箱”，通过冰箱门上的电子显示屏，“网络冰箱”能够显示冰箱内的食品数量。当某种食品减少到一定程度，冰箱会提醒主人，并可通过冰箱的网络在网上商店采购。根据冰箱所存物品，冰箱屏幕上还能提供菜单，主人只要照单烹调，美味佳肴便能很快上桌。由于采用了GsM和WAP技术，“网络冰箱”还能收听广播、看电视节目、上网冲浪，甚至作为其他家电的网络管理器，比如控制洗衣机、微波炉等电器的工作等。

在瑞典人精选的65件创意代表作中，当然少不了早已声名在外的三叶虫吸尘器，这次亮相中国的是第二代的产品。这个会自动绕开障碍物，自动探测需要清洁的目标，能在家具空间中自由穿梭打扫卫生的小圆盘，几乎囊括了20世纪的工业设计大奖的产品，就如它的名字一样，给人足够的时空想象。

正如在设计界瑞典人提出的响亮口号：“把日用品做得更美”，“选择更好的用具，可以改变生活的样式。”“我们的每一件产品无不凝结着致力于使日常生活变得舒适、轻松和安全、方便的设计构思。”特别为此次参展而来沪的伊莱克斯亚太区设计总监拉尔斯・埃里克森说。

“潜”规则三：自己“颠覆”自己

“如何提高使用者的生活价值，这是设计必须要考虑的因素。”宜家全球设计总监拉斯・英格曼这样概括设计在生活中的地位，“这样的思维同样适用于所有的产品设计。”

“要想颠覆别人，首先要颠覆自己。”这是海尔洗衣机市场部部长丁来国在艰辛的“不用洗衣粉洗衣机”推广过程中的心得。据日本最权威的市场调查研究公司“日本富士经济”公布的市场调查报告显示：海尔洗衣机在稳居中国洗衣机行业第一的同时，2005年，家用洗衣机排名海尔已高居全球第二。不用洗衣粉的洗衣机成为其中最大的新增长点。

在长达7年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是却始终没有把这些产品推向市场，因为海尔在等待一个时机。它的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多，最终提高使用者的生活价值。

“对消费者来说，引导潮流的洗衣机一定是洗得干净而又节水节能环保健康，对整个社会有益的产品。而一个企业、一种技术、一个产品想要成为未来的潮流，它必须与消费者未来的需求相一致，颠覆并创造生活，给人们提供一种全新的生活方式。”丁来国说。

3年前第一台不用洗衣粉的洗衣机面世后，市场的反应却是出奇的冷淡，甚至有人认为这纯属市场炒作。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。