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简述旅游市场的概念和特征十篇

时间：2024-04-18 15:52:20

简述旅游市场的概念和特征

简述旅游市场的概念和特征篇1

[关键词] 会展文化文化会展业会展企业文化会展文化营销会展旅游文化

现代会展业自1851年诞生于欧洲至今，已经历了近一个半世纪的发展历程，形成了以欧美为龙头，以亚太地区为强大新生力量的全球化产业，被称为“朝阳产业”。会展活动也己成为一种主要的人类集体性物质文化交流方式，并正在成为重要的社会活动方式，在人类的物质和精神生活中发挥着越来越重要的影响。而其中会展文化概念的提出无疑为会展产业的发展提供了一个更为广阔的研究空间。但由于我国对会展文化的研究才刚刚起步，对会展文化本身的内涵尚待进一步明确，本文拟就会展文化的概念，以及与发展会展文化有关的几个概念做一简明剖析，以期为会展文化研究做一些基础性工作。

一、会展文化

我国会展文化概念的广泛应用是从2005年在郑州举办的首届中国国际会展文化节开始的。陈泽炎在该年《中国会展》第14期上对会展文化概念做了如下界定：一是“会展文化”是以会展活动为载体所直接展示、代表和反映出来的关于文化的内容；二是“会展文化”是指当把举办会展活动作为一种产业经济活动时，其总体上所表达、展现和凸显出来的会展产业在精神、理念、价值等方面的文化内涵。第三，“会展文化”是指在某一个具体会展活动项目的层面上，由于其作为一种经济的和社会的活动方式，其组织者就必然会在筹备和操办的全过程中对所依据、遵循的思想意识等方面的东西有所体现，从而表示其文化的内质。按照这一界定，会展文化的概念是相当广泛的，它既可以是指直接或间接的对某种特定文化的展览，也可以是具有强烈消费文化特征的文化节形式的展览，甚至可以是对企业文化的展示。

笔者认为，上述概念尽管完整地表述了会展文化各个层面的含义，但在分析会展产业发展时也容易出现“文化泛化”现象，即：把所有的会展活动都和文化挂上钩，从而出现文化庸俗化倾向，这反而有悖于举办“会展文化节”，提升会展产业文化品位的宗旨。会展文化最简单的表述应当是指：在会展活动中总体上所表达的会展产业所具有的文化内涵，也就是上述三层含义中的第二层。

之所以如此界定会展文化，是与文化本身的概念有关。对于文化概念演变的研究由来已久，对文化的定义古今中外不下百种，但有一点是共同的，即人们都承认：文化是人类社会的特征，是人类群体的精神财富，尽管由于时空的变迁不同的文化具有不同的特点，但都被一部分群体所认可并具有相对稳定的传承性。鉴于此，基于会展产业的会展文化作为文化母概念中的一个子概念，应该是指人类通过会展活动所表现的具有会展产业特征的文化内容，包括生活方式、行为方式、意识方式和价值取向。而上述概念中的第一和第三层含义显然不具有这种特征。

二、文化会展业

和上述概念相关，在会展文化的名义下，文化会展业的发展也被提上议事日程。但实际上，文化会展业是和会展文化完全不同的两个概念。文化会展业是指文化产业办会展，即各类文化机构借会展产业大发展的契机，通过举办各类艺术节、戏剧节、电影节、电视节、书展、影展、文物展、画展、教育展等等来促进文化产业的发展，因此，“中俄文化年”、“中法文化年”活动中各类文化展尽管体现并提升了会展文化的内涵，但并不能说这就是会展文化。即上述三层含义中的第一层含义不应算做会展文化的内涵。

诚然，我国文化会展业的发展促进了会展文化的进步，而且也必将继续为会展文化的发展添砖加瓦，但两者毕竟不是同一概念。我们看到一些大型的国际会展中举办的各种文化性展览的确提升了会展的文化品位，但我们不能简单地以为只要文化机构参与了会展活动，这个会展就变得“有文化品位”了，实际上有些所谓的“文化节”或“某某书画展”之类完全变成了文化产品大卖场，并无文化品位可言，这正是研究会展文化需要认真思考的问题。

三、会展企业文化

在会展文化概念被广泛认可的同时，会展企业文化往往也被认为是会展文化的一部分，包括“企业独家展示会活动”或“展会中的企业展台”。在一些专业的展览中，设置上述展台或举办类似宣传企业的活动一定程度上有助于会展文化内涵的体现，但毕竟这仅仅是一种企业文化的展示，不能等同于会展文化本身。如果把会展活动中参展企业的企业文化展示理解为会展文化，那么只会将会展文化内涵狭隘化，最终把会展文化建设推向死胡同。

四、会展文化营销

和会展文化相联系的另一个概念是会展的文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。由于会展活动的特殊性，会展的文化营销不仅仅是一家企业的营销活动，它包括会展公司、参展企业乃至参观者共同营造文化氛围从而达到成功举办会展的目的。会展的文化营销从最终结果上不一定会涉及市场交换，但从广义营销的角度看，正是文化营销理念在会展活动中的贯彻和体现丰富了会展文化的内涵。从另一角度看，会展活动本身就是一种特殊营销手段，而有着丰富文化内涵的展会活动更是文化营销的重要方式。故举办各种类型的文化节之类的会展营销活动是提升会展文化品质的主要手段。

五、会展旅游文化

会展业通过举办大型会议、展览活动往往会直接促进区域性旅游业的发展，尤其是大型节事活动的开展，其促进旅游业发展的功能就更加明显。会展和旅游在文化交流方面具有非常相似的功能，即都存在着客源地和目的地之间不同文化的交流和互动。而会议旅游、节事旅游等专项旅游项目的开展也使得会展本身的文化内涵不断丰富起来；同时，一些具有丰富文化内涵的会展活动也提升了旅游的文化品位，进而文化旅游的概念也随着旅游者素质的提高开始流行起来。在讨论会展文化问题中，会展旅游文化应该是其中很重要的一个分支。

综上，在讨论会展文化发展问题上，应该充分理解这些概念间的差异和联系，把握会展文化的准确内涵，真正为会展文化的发展而努力。

参考文献:

[1]陈泽炎:会展文化概念辨析[J]．中国会展，2005，（14）：25~26

[2]林坚:文化概念演变及文化学研究历程[J].文化学刊2007，（04）：5~16

简述旅游市场的概念和特征篇2

【关键词】旅游资源层次分析法

一、武汉市旅游资源分析

以武汉市旅游资源为例,用层次分析法分析武汉市的旅游资源,进而分析湖北的旅游业发展。层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是对一些较为复杂、较为模糊的问题做出决策的简易方法,它特别适用于那些难于完全定量分析的问题。它是美国运筹学家T.L.Santy 教授于20世纪70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。运用AHP进行决策时,大体可分为四个步骤进行:一是分析系统中各因素之间的关系,建立系统的递阶层次结构;二是对同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵,并进行一致性检验;三是由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重;四是计算各层元素对系统目标的合成权重,并进行排序。

1、建立武汉市旅游资源质量评价递阶层次结构。武汉市旅游资源质量评价递阶层次结构的建立将采用《武汉市旅游发展总体规划(2004―2020年)》中的武汉市旅游资源质量评价指标体系。并选取黄鹤楼、汉口江滩、东湖风景区、归元寺、古琴台、武汉长江大桥、木兰湖、汉正街、中山舰、植物园、木兰山、长春观、森林公园、动物园、道观河等15个武汉市重点代表性旅游资源进行评价。即:

目标层:旅游资源质量。

准则层:资源要素价值,资源影响力。

资源要素价值准则中的因子有:观赏游憩使用价值,历史文化科学艺术价值,珍稀奇特程度,规模丰度与几率,完整性。

资源影响力准则中的因子有:知名度和影响力,适游期或使用范围。

方案层:黄鹤楼、汉口江滩、东湖风景区、归元寺、古琴台、武汉长江大桥、木兰湖、汉正街、中山舰、植物园、木兰山、长春观、森林公园、动物园、道观河。

2、构造旅游资源判断矩阵并进行一致性检验。构建判断旅游资源一般是通过问卷向专家调查得到。这里准则层对目标层的权重和因子层对准则层的权重由专家(见《武汉市旅游发展总体规划(2004―2020年)》)直接给出。

准则层对目标层和因子层对准则层的综合权重,即观赏游憩使用价值、历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度、规模丰度与几率、完整性、知名度和影响力、适游期或使用范围对旅游资源质量的权重为:

W1,2=(0.30,0.25,0.15,0.10,0.05,0.10,0.05)T

而方案层对因子层的各判断矩阵则由专家对各评价因子的评分进行转换得到。下面以得到的判断矩阵来说明转换的步骤、一致性检验以及权重计算。为方便则用1,2,…,15分别代替以上所举例的15个武汉市重点旅游资源。

对因子观赏游憩使用价值,利用上述转换方法,可得到判断矩阵,对判断矩阵检验其一致性,用MATLAB 7计算上述矩阵的特征根得到其最大特征根为:?姿max=15.4075,则CI=0.029,当n=15,查找相应的平均随机一致性指标:RI=1.59, CR=CI/RI=

0.018

3、计算方案层对因子层的权重。方案层对因子层的权重也即每个旅游景点在不同因子下所占的比重,这里采取特征根?姿max=15.4075法计算。仍以观赏游憩使用价值因子为例,对应于矩阵最大特征根的特征向量为:

w=(0.313,0.530,0.530,0.358,0.086,0.166,0.244,0.195,0.029,

0.166,0.195,0.071,0.058,0.071,0.033)T

将上述特征向量进行归一化处理,就得到每个旅游景点在观赏游憩使用价值因子下所占的比重为(用1,2,…,7代替观赏游憩使用价值、历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度、规模丰度与几率、完整性、知名度和影响力,适游期或使用范围):

w3,1=(0.103,0.174,0.174,0.118,0.028,0.055,0.080,0.064,

0.010,0.055,0.064,0.023,0.019,0.023,0.011)T

按照上述方法,可分别得到旅游景点在其他因子下的判断矩阵,检验其一致性,通过检验后就可以得到旅游景点在其他因子下所占的比重向量。

经过计算,旅游景点在其他六个因子下的判断矩阵,均通过了一致性检验,求得旅游景点在这六个因子下所占的比重向量分别为:

w3,2=(0.168,0.028,0.034,0.108,0.192,0.108,0.028,0.028,

0.192,0.028,0.024,0.028,0.011,0.009,0.011)T

w3,3=(0.108,0.108,0.177,0.041,0.071,0.041,0.071,0.041,

0.177,0.041,0.041,0.041,0.016,0.016,0.007)T

w3,4=(0.130,0.193,0.193,0.053,0.053,0.014,0.130,0.085,

0.008,0.014,0.053,0.014,0.027,0.027,0.008)T

w3,5=(0.089,0.089,0.089,0.089,0.089,0.089,0.089,0.022,

0.022,0.089,0.022,0.022,0.089,0.089,0.022)T

w3,6=(0.218,0.139,0.054,0.086,0.027,0.139,0.027,0.086,

0.086,0.027,0.027,0.054,0.010,0.010,0.007)T

w3,7=(0.074,0.074,0.074,0.074,0.074,0.019,0.074,0.074,

0.074,0.074,0.074,0.074,0.074,0.074,0.019)T

4、计算各旅游景点对目标层旅游资源质量的合成权重。令W=(w3,1,w3,2,w3,3,w3,4,w3,5,w3,6,w3,7),则各旅游景点对旅游资源质量的合成权重w=W・w1,2,计算结果为:w=(0.132,0.117,

0.120,0.090,0.083,0.070,0.066,0.055,0.092,0.042,0.044,0.032,

0.023,0.023,0.011)T。将权重进行排序后并与原来专家评分相比较可得黄鹤楼、东湖风景区和汉口江滩分列武汉市旅游资源质量的前三位。

二、“1+8”城市圈旅游资源整合

武汉城市圈由武汉及其周边100 km范围内的鄂州、孝感、仙桃、潜江、黄石、咸宁、黄冈和天门九座城市构成,即所谓的“1+8”城市圈或经济圈。

武汉自身作为主要市场,城市圈的其他城市作为二级开发市场,在城市圈旅游基础设施逐步完善后,旅游可达性将覆盖整个城市圈,实现旅游资源一体化。市场立足于差异化的资源基础,市场战略的主要意义是研究和开发区域特色旅游产品和线路,努力开发以武汉为基点的经典旅游产品。如山水名胜游、自然生态游、三国古迹游、科教旅游、红色旅游、温泉康乐游等。以武汉为中心进行放射状安排旅游活动行程。武汉城市旅游圈交通体系建成以后,九城市直接交通都约在两小时公路行程范围内。放射状行程可突出武汉的中心地位,有效利用武汉高水准的旅游接待能力,充分利用交通环路。

要想提高武汉市乃至整个湖北省旅游产业的整体素质,并且加快旅游经济快速发展,必须用创新的观念去认识旅游业、开发旅游业和管理旅游业,打造“湖北―武汉市”旅游新概念。旅游产业化无疑是武汉市旅游业大发展的前提条件。那么,武汉市旅游产业化的首要任务就是根据自身条件和客观实际,制定一个科学合理的总体发展思路。

1、整体开发:确立大市场、大资源、综合开发观念,讲求整体效益。任何一项产业的形成和发展,都有赖于对构成该产业形成和发展的诸多要素资源的整体开发。武汉市旅游业这十几年来的发展,尽管在近年来具有一个较好的开端,但与全省和邻省地区的旅游业发展形势相比,与全省旅游业未来的发展对武汉市旅游资源的倚重程度相比,仍然有着太大的差距。传统的资源观、产业观、市场观,三位一体,紧紧束缚了武汉市发展旅游业的思路,从而阻碍了武汉市旅游业发展前进的步伐,这是武汉市旅游业的症结所在。武汉市要把握机遇、发展旅游,要制定出一套科学合理的发展思路,就必须摆脱传统观念的束缚,树立全新的观念。

首先,要树立“大旅游资源观”。不仅在宏观层次要冲破传统资源观的束缚,确立旅游资源也是经济发展的重要资源的“大资源观”;而且在中观层次,要突破景观资源才是旅游资源的观念束缚,把旅游资源开发的触角伸向旅游商品资源、服务资源、民俗风情资源、客源市场资源等更为广泛的领域内;在微观层次上,则要突破发展旅游只能靠寺、庙,只能靠文物古迹的观念的束缚,切实把握东湖磨山山水风光资源这一武汉市旅游资源的真正优势所在。

确立“大旅游资源观”,还必须在开发山水、文物等有形资源的同时,大力开发无形资源,比如服务资源、民风民情资源等,一个地方的民风民情在旅游业中占据重要地位,必须研究、学习、借鉴国内外、省内外、地区内外的先进经验。比如在美国的夏威夷,当初夏威夷旅游业的兴起和发展,并不是靠其自然旅游资源,夏威夷也并不具有什么人文景观资源,旅游业在夏威夷的崛起靠的是当地人民的纯朴、好客。另外,武汉市旅游业还必须突破行政区域、自然疆域的概念,把域外资源比如宜昌(以三峡为主体的旅游)、十堰(神农架)、孝感(汤池温泉)等,以及江西省、湖南省、四川省和河南省的旅游资源纳入自己的视野,当作本地旅游资源的有机组成部分,在开发武汉市旅游资源时充分地加以利用、加以考虑。

其次,要确立“大旅游市场观念”。旅游业是天然的市场导向型产业,而且旅游产品也不像其他实物产品那样可以拿到市面上去销售,可以上门推销,旅游产品只能就地销售。所以旅游业的发展尤其需要增强市场观念。

2、内引外联、区域合作。首先,合作开发武汉市自然生态旅游资源,共同经营武汉市生态旅游产品。旅游区域化合作是以产品为基础的,没有像样的产品,合作只能是一句空话。但武汉市生态旅游资源开发程度低,现有的生态旅游产品基本上是以原始状态面世,旅游接待服务条件差,大部分资源还没有开发,许多尚且不具备进入条件。尤其是生态旅游资源的开发,技术要求非常高,稍不注意,就会造成资源的破坏。武汉市要迅速开发生态旅游产品,唯有走合资、合作开发径途,引进所需要的人才、技术。国内生态旅游产品的开发水平普遍较低,对此,武汉市尤其要做好与生态科研界的联合,制定高层次、高水平、高标准的开发方案,然后付诸实施。在国际上,美国是生态旅游最为发达的国家,也是全球生态旅游的第一客源市场,武汉市若能与有关方面合作开发生态旅游资源,共同经营产品,那么,就会取得一箭双雕、一举两得的效果。其次,联合宣传促销,共同开拓市场。以武汉市生态旅游的特色而言,其国际市场的重点应该是欧美市场,因为欧美是国际生态旅游的主要客源市场。在省内,对欧美游客吸引力较大的是宜昌三峡、神农架原始林区、东湖磨山等景点。所以武汉市要注意加强与上述几个地区的联合促销,或者也可以借景引客,比如欧美游客在参观了三峡大坝后,再做一次三峡自然生态之旅,应该是一条比较有魅力的旅游线路,既可以增强线路品味,又可以提高旅游质量。最后,开展跨地区合作。旅游区域化合作主要是以周边邻近地区合作为基础的,但跨地区合作也是区域化合作的一种重要形式,也是旅游产品组合和线路生成的一条重要渠道。不同产品的组合,往往能给人以落差感,产品与产品之间特色的不同、反差,应该是一种“距离”产生的美感效应。但相似的旅游产品的组合往往也会产生另一番美感。旅游资源的相似性往往造成客源市场的相互干扰。在国际市场上,“相似”资源正在成为相互促销、彼此宣传的热门产品,游客往往乐于从两处相似的资源、产品中,探寻其不同之处,从而体验另一种发现的乐趣。以此而论,武汉市开展跨地区合作,组合旅游产品,开辟旅游线路的技术空间是非常之大的。

【参考文献】

[1] 查晶晶:湖北省旅游经济影响力研究[J].中国集体经济,2007(9).

[2] 王乃举:武汉城市圈旅游产品系统策划[J].国土资源科技管理,2008(2).

[3] 刘春等:武汉城市圈空间竞争力比较分析[J].城市,2007(12).

简述旅游市场的概念和特征篇3

【关键词】乡村旅游；体验；真实性；塑造途径

随着工业化和城市化进程的加快，许多国家和地区的城市居民每天生活在由钢筋水泥构建的丛林中，生活节奏加速使人们更易产生内心的焦虑、紧张和压抑，生活环境品质的降低使人们更愿意回归到自然的环境中，寻找乡村的宁静，暂时逃离城市生活的纷杂。乡村旅游就在这样的环境下应运而生。随着乡村旅游的蓬勃发展，一些现象和发展中的问题也逐渐显现出来，比如乡村旅游目的地的趋同，开发的盲目，假城市化现象严重等等问题，这些问题的出现对乡村传统文化影响很大，进而使得乡村旅游很难在文化缺失和风俗瓦解中构建出良好的乡村意象。旅游活动更多的停留在简单的观赏、餐饮、娱乐等初级的旅游消费层面上，在越来越强调体验性和参与性的今天，这样的旅游方式和发展趋势已经不能顺应市场发展的需要。因此，乡村旅游发展应重视游客在旅游过程中的感受，提升其在旅游中的参与性和体验性，增强其对乡村旅游体验真实性的感知。

一、乡村旅游的界定

关于乡村旅游的概念及内涵的界定，国内外已经有很多学者进行了相关的研究讨论。国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建。但与国内一样，国外对乡村旅游概念的界定与认识尚未取得一致意见。事实上，对乡村旅游进行精确定义是一项非常困难的工作，通常被描述为一种发生在乡村地区的旅游形式，但是这种说法非常模糊。［1］对于乡村旅游的概念，较典型的定义是英国Gannon和Bramwell & Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、劳务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统游以及一些区域的民俗旅游活动。［2］其实，在国外学者对乡村旅游进行研究时，也常将Rural Tourism、Agrotourism/ Agritourism、Farm Tourism、Village Tourism等概念混用，并且在不同的国家其也有不同的含义。

我国最早兴起的乡村旅游方式是农业旅游，因此，在前期的研究中，很多学者将乡村旅游的概念与农业旅游等同使用。到上世纪90年代后期，城市周边出现了许多以农家特色为吸引的农家乐旅游形式，这一时期的研究多将乡村旅游与农家乐等同起来。早期的定义无法包含乡村旅游丰富的类型结构，内涵的理解过于简单。进入新世纪以后，随着乡村旅游的蓬勃发展，学者们对乡村旅游的概念有了更为深入的研究和界定，如何景明和李立华对国内外诸多概念定义进行详细分析后，认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。［3］唐代剑和池静通过系统梳理已有定义，从系统分析乡村旅游发生的场所、凭借的资源、乡村旅游的特点、乡村旅游的本质特征（乡村性）、乡村旅游与其他几个重要概念的关系入手，认为乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅游产品，它的本质特性是乡土性。［4］同时，学者们还从旅游资源本身、对资源和市场的依赖程度、地理位置、科技含量、供需关系等不同的角度对乡村旅游进行了划分，对此已有很多文章进行了论述，本文不再赘述。

二、乡村旅游体验的真实性

真实性（Authenticity）是一个西方概念，源于希腊，又被译作原真性、原生性、可靠性、准确性、本真性等。最初用于描述博物馆的艺术展品是不是真的，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中。［5］1973年，Mac Cannell在《舞台的真实性》（Staged Authenticity）一文中首次将真实性（Authenticity）这一概念引入旅游动机、旅游经历的社会学研究中。从此，真实性成为西方旅游研究中的核心概念，并引起了各种热烈的讨论和分析。［6］目前旅游学界关于真实性的理论主要集中在四个方面：客观主义真实――从客观的、博物馆学的角度看待真实性问题，强调旅游客体与原物完全对等；建构主义真实――认为旅游真实性是由各种旅游媒介共同制造出来的；存在主义真实――旅游者参与不同旅游活动来激发其旅游经历的难忘和激动人心；后现代主义“超真实”――模糊“真”与“假”的界线，以模拟变得真实，达到一种模拟“超真实”的境界。

现代乡村旅游活动中，旅游者的主要构成是来自城市的居民，他们为了逃离城市生活而选择乡村旅游，其动机都是想看到真实地乡村景观，体会到与日常生活不同的乡村生活状态。乡村旅游体验中不仅是要观赏自然景观、呼吸新鲜空气、欣赏田园乡村景象等实物形态的田园景观，还包括通过观察和体验当地居民真实地生活生产方式、民间传统习俗、工艺品加工工艺、当地传统节庆、农家特色饮食等去探寻当地的历史文化与民风民俗。由此可见，乡村旅游活动中的主体所追求的不单是一种物质化的满足，更重要的是高层次的精神满足。要使这种精神的需要得以满足，其核心就是要让旅游主体体验到旅游目的地的真实，这也是乡村旅游发展的关键所在。这种真实是一种相对的真实，根据陈超群等人［5］的研究，这种真实的表现与效果主要受到三个群体的影响：乡村旅游地居民的态度与看法；游客的认知和理解；旅游经营者对真实性的生产与制造。体现为一个相互作用、互相关联的循环体，其内部机理如图：

从这一循环体可以得知，乡村旅游者是为了寻求与惯常环境的差异而进行的旅游活动选择，其目的是为了体验真实的乡村环境，但是，由于受到认知能力的制约，大部分旅游者都没有办法在较短时间内清楚分辨出旅游环境的真实，其感受到的是当地居民与经营者构建的场景。当地居民为了提高生活质量，改变生活环境，也不能完全保持其原本生活的真实，但受到旅游者寻求真实性的影响，其也必须迎合旅游者的这一需要。这与旅游经营者通过构建真实性获取利润的目的是相契合的，于是二者便一道对乡村旅游形象进行包装和传播。

三、体验真实性塑造的途径

根据乡村旅游真实相对性的内部循环体系可以看出，乡村旅游体验真实性应注重旅游者的感知、旅游目的地居民的认可度以及旅游经营者的营造等三方的相互统一来进行塑造。具体有以下几个途径：

1、构建乡村意象，创建乡村真实

一般来说，乡村意象主要包括乡村景观意象和乡村文化意象。乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。由此可见，乡村意象强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。［7］要提升乡村旅游活动体验的真实性，就必须重视乡村意象的构建。这首先要求在景观上不能出现与乡村风貌不相符合的建筑，比如在村镇中抛弃具有地域特色的传统民居而大肆修建富丽堂皇的高楼大厦。其次，在基础设施的修建上也不能完全按照城市化的标准来进行，如果全盘城市化，不仅对乡村场景感造成伤害，同时又会加剧乡村假城市化现象的出现。再者就是要通过各种手段维护具有浓郁乡土气息的乡村意象，增强乡村真实场景感。

2、重视项目创新，促进客主交流

乡村旅游者一般都是为了寻找区别于城市的生活状态和自然景观而前往乡村旅游目的地进行旅游活动的，那么旅游者所追求的往往是乡村的“古”、“真”、“朴”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的乡村整体景象，围绕田园风光景观和传统乡村民俗文化进行相关旅游项目开发，以提升旅游参与性和体验性。乡村旅游项目不能只是局限于吃吃饭、打打牌，应该围绕乡村本土文化做足文章。比如开展特色农事活动，推广乡土节庆，或是开办游客能够参与的乡村农事生产运动会等项目。同时还应加强乡村民宿的发展，提升民宿环境质量和服务水平，为游客逗留乡村提供必要条件。通过这样的努力，可以促进旅游者与当地居民的交流和联系，使旅游者更好更深地了解当地文化和民俗，提升其旅游体验的真实性。

3、开发传统技艺，模拟原真生活

随着旅游者成熟度的不断提升，在进行旅游活动时，他们已经不再单纯满足于简单的观赏，而是更注重体验参与之后带来的精神享受。乡村旅游地应加大对传统技艺和文化的挖掘，保持具有地方特色的艺术作品和制作技艺。同时还应注重培养将传统技艺转化为旅游商品的能力。这样一来，不仅能够创建传统文化传承的良好环境，保持传统工艺的真实性，还能提高当地居民的经济收益，激发其保护传统技艺与文化的积极性。无论传统艺术形式还是传统工艺技艺，其旅游展示的环境应注重原真性。这就要求首先要构建原真的乡村环境，其次对旅游者的行为也要进行约束，最后应培养和吸纳专业人员进行展示和讲解，以提升其文化性和真实性。

【参考文献】

［1］王昆欣,周国忠,郎富平.乡村旅游与社区可持续发展研究―以浙江省为例［M］.清华大学出版社，2008.11.(1).53.

［2］王琼英,冯学钢.乡村旅游研究综述［J］.北京第二外国语学院学报,2006.1.

［3］何景明,李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨［J］.西南师范大学学报(人文社会科学版),2002.(9).

［4］唐代剑,池静.中国乡村旅游开发与管理［M］.杭州:浙江大学出版社,2005.12.

［5］陈超群,罗明春,覃业银.乡村旅游体验真实性的多维度研究［J］.旅游论坛,2008.12.

［6］李旭东.民族旅游的真实性探析［J］.桂林旅游高等专科学校学报,2008.2.

［7］熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］.地域研究与开发,1999.9.

简述旅游市场的概念和特征篇4

[关键词]省域旅游地；品牌符号；原型理论；宣传口号；网络

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)03-0043-07

1　引言

在网络时代，互联网在旅游地的营销中日益突显其重要地位。“如果说信息是旅游产业的血脉，那么，互联网就是促使血脉不停流通的心脏。”旅游地由于产品的综合性以及利益主体的多样性，各地方政府旅游组织在旅游地的营销中发挥非常重要的作用。中国各省、市、自治区旅游局官方网站不仅成为各地的一个旅游宣传网络媒介，同时也成为当地旅游产品的分销平台。然而，旅游地旅游产品和服务的多样性及复杂性使得旅游地的品牌构建显得困难重重，旅游地中品牌的实际运作比其他领域更为复杂。目前，国内旅游地品牌处于一种“三难”境地：大众传媒的风光，学术研究的寂寞，以及现实世界刚刚起步的旅游品牌建设。这一困境使得怎样运用品牌相关理论和知识于具体旅游地品牌的操作实践，以及对旅游地品牌的实证研究上升到理论高度等相关研究显得尤为迫切和重要。

而同时在这个消费时代，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。从符号学和传播学来看，旅游地品牌是用以指称特定客观对象的、具有一定内涵意义的传播符号和消费符号。基于此，本文以中国各省市旅游官方网站符号表征为研究对象，运用符号学知识和荣格的原型理论分析比较中国省域旅游地，以期为各地政府旅游机构构建当地旅游地品牌提供一个可参考的理论框架，指导旅游地品牌的构建与管理，同时在一定程度上丰富旅游地品牌的概念。

2　相关研究与本文研究设计

2.1　旅游地符号

符号学在国内外更多的研究体现在传播、文艺学的相关研究。麦克奈尔(MacCannell)第一次把符号学的研究运用于旅游学的研究，掀起了国外旅游符号学的研究高潮，成绩斐然。理论方面成果主要包括麦克奈尔符号吸引理论、艾特纳(Eehtner)的“旅游符号三角”和厄里(Urry)的“游客凝视”(tourist gaze)等。实践方面主要体现在基于上述3个旅游符号学范式进行的一些旅游地营销手册和旅游者体验的实证探究。在20世纪八九十年代“文化转向”(cultural turn)思潮的影响下，众多西方学者对旅游地明信片、旅行指南、导游手册中的摄影图片进行了符号学(semiology)、修辞学(rhetoric)、叙事学(narratology)、语用学(pragmatics)的分析，揭示了旅游地如何被视觉表征(visual representation)，以及如何被社会性地构建(socially constructed)，由此形成了一系列有重大学术价值和现实意义的研究问题、研究内容和结论。国内学者彭兆荣、谢彦君、周宪、杨振之等进行了符号学理论探讨，同时刘丹萍、李蕾蕾、董武亮、席建超、马秋芳等运用相关知识分别对元阳梯田、海滨、兵马俑等旅游地进行了有益的实践探索。对旅游地符号表征的研究则更显有限，刘丹萍以元阳梯田为例，探究其图像表征内容；李拉阳等和黄翅勤分别对出现在旅游网站和广西民族旅游宣传的女性形象表征进行分析，并进一步运用女性批评主义揭露其深层的话语与权力；肖亮、赵黎明通过对不同旅游网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，并发现各类网站构建的台湾旅游目的地形象不同。但是相比国外蓬勃发展的旅游地研究，尤其欧美地理学界在研究范式及方法论上呈现出的多样性，人文主义、行为主义、马克思主义、结构主义与后现代化主义等观念春潮涌动，国内的旅游地研究视角显得较为单调，更多停留在定量的实证分析上。

2.2　本文研究设计

在今天的消费社会，旅游地品牌成为一个凸显的符号吸引着一批又一批的旅游者。旅游地品牌符号系统包括3个部分：品牌广告(符形)、旅游地(符号对象)、游客和居民对旅游地的消费和阐释(符释)。符形和符号对象之间构成了表征关系，符形和符释构成了意指关系。由于品牌旅游地的特殊性，旅游地品牌符号体系在一定程度上比艾特纳的“符号三角”体系更加复杂(如图1)。由于旅游广告在很大程度上影响游客的消费行为，或许可以略带夸张地说，在旅游开始之前，媒体已经完成了对旅游者的规训，规定了他们对景观的期待和满足感，尔后的旅游不过是这一规训的实践而已。同时，基于旅游地的综合复杂性，政府旅游组织在旅游地形象塑造和传播中扮演重要角色。区别传统旅游宣传渠道，网络传播媒介在成本效率、与游客的互动性、市场渗透、成本等方面具有优势，使其成为各地旅游政府进行旅游地品牌构建的一个非常有效的工具。本文结合国内外相关研究成果，基于旅游地品牌符号体系，以中国省域旅游地为研究样本，官方旅游网站为研究视角，探索旅游地品牌符号表征，并结合荣格心理学理论探讨其内在原型。研究目标主要包括以下3点：(1)从品牌符号角度，结合原型理论解析中国省域旅游地品牌的旅游地口号；(2)选定几个典型省域旅游地品牌，进一步分析其符号表征的匹配性；(3)省域旅游地官方旅游网站与商业网站符号表征比较分析，探索旅游地口号发展趋势。

本文研究步骤包括以下3个方面：(1)2009年8月22-27日分别在中国国家旅游局的链接网站搜寻中国省域旅游地官方网站。由于本文研究对象为省域旅游地，排除直辖市省级行政单位北京、上海、天津、重庆和网站无法打开的新疆，研究样本剩下29个省级行政单位。分别在此研究时间搜索各旅游官方网站，有些旅游局官方网站包括旅游政务网和旅游资讯网，本文研究聚焦旅游资讯网。(2)由于旅游地宣传口号在旅游地品牌构建的重要性。首先对旅游地品牌口号进行内容分析。山西、陕西、浙江、内蒙古、广西、贵州、黑龙江、宁夏8个省域旅游地由于在网站主页缺乏一句鲜明的旅游口号被排除。研究样本剩下21个省域旅游地。其次，随机抽样出典型省域，分别对其网站品牌符号进行内容分析，主要包括旅游地品牌口号、旅游地logo的有无、网站视频文件与图片、网站语言的种类、网站的整体设计等。(3)搜索旅游资讯商业网站，比较分析官方网站与商业网站旅游地口号，探讨两者之间的差异。

中国省域旅游地品牌符号表征比较

3.1　中国省域旅游地品牌宣传口号及其原型分析

旅游形象口号是定位口号和营销口号的统称，它们分别表述旅游形象中的理念和营销形象。本文关于旅游地宣传口号主要是营销口号，当旅游地官方网站出现多个旅游地宣传口号时，采用在网页位置最突出的鲜明口号。旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出“风景”的含义，而成为一种知觉和意义的表达。在旅游者的知觉中它是记忆的链条，凭着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉的拟合，唤起旅游者的旅游动机。心理学的原型(prototype)概念指一种集体的无意识。原型是一种模本构造逻辑，人类在创造或仿制器物时总是先有一个心理构图或模本。宣传口号的特定意义是知觉的媒体，通过它旅游者获得知觉。马梅通过对知觉原型和手法原型的分析，强调了原型与动机的双向互动，提炼出最基本的4类原型组合，使纷繁的旅游口号有了内在规律性的溯源。旅游宣传口号反映出了4种知觉原型；理想理念、升华的旅游地、广为人知的文化符号和知觉的概念。

本文在上述4类原型基础上，比较分析21个省域旅游地口号，各自形象宣传口号分为以下类型(如表1所示)：

(1)写物型。这种类型的旅游地只包括青海，“大美青海欢迎您”表述了青海的美。这种类型的旅游口号没有出现旅游者知觉原型，只是强调旅游地的景色属性。

(2)写物+写原型。这种类型的旅游地口号最多，占总体研究对象的42.9％。同时，该类又因为知觉原型的不同分为两小类，其一为写物+写知觉概念模型，运用这种模型的包括河北、辽宁、吉林、安徽、；其二为写物+写理想理念，包括福建、山东、海南、云南。

这种手法往往以实际存在的物质搭配心灵才能感知的虚幻意义，借以强化和传达旅游地某种特殊知觉。比如云南“七彩云南，旅游天堂”，云南和天堂，一个符号化的物体，一个原型，两者处在相等语法结构。云南和天堂有着相通的地方，一样的色彩缤纷，一样的美好，是人们的向往之地。但是这种手法的要领是选择的原型与物质要素符号有天然联系，否则就不恰当。如山东的“文化圣地，度假天堂”不如海南“阳光海南，度假天堂”成功，文化之于度假没有阳光对度假来说更具有吸引力，相对于山东“文化圣地，度假天堂”，另一口号“好客山东”则显更佳。同时，该类口号多为排比一对仗形式，且多为8字句。前4字多写物，后4字多写原型，或为知觉概念模型，如“休闲”、“多彩”、“神奇”，或为理想理念模型，如“天堂”使用频率最多，度假天堂、旅游天堂比比皆是。

(3)写广为人知的文化符号。这种类型的旅游地口号较多，包括江西、河南、湖北、湖南、四川、甘肃。某特定文化符号通过历史、文学、电视电影等传播媒介而广为人知，更重要的是，它们在特定传播环境的意义是统一的，这使得这些符号能被受众高效率地直接感知。但要注意，文化符号的选取应该偏重最有知名度和最概括的符号，或者非常单一的文化符号。语言还要简单有力，口号大气，富有表征性，能够突出表现区域的某个知觉特征。如江西的“红色摇篮，绿色家园”，四川的“天下四川，熊猫故乡”不错，湖南的“湘景湘游”所选用的符号则过于笼统。

(4)写知觉概念模型。运用这种模型的包括江苏、广东、中国香港、中国澳门、中国台湾。这种方式显得简短、有力、精到。如“活力广东”，“香港，乐在此，爱在此”，“缤纷世界，澳门，就是与别不同”。但是要注意这种旅游地形象口号的宣传要做到“第一”原则，即当一个旅游地采用以后，另一个旅游地再采用就不能带来特别的认知。而且，采用此种方式命名旅游地宣传口号需结合旅游地的实际发展情况，一般知名度低、处于旅游业发展初期阶段的旅游地不适合。

3.2　旅游地宣传口号与其他符号表征匹配性分析

莫里森(Morrison)指出，在建设一个旅游网站时，无论是商业网站还是官方网站，整合网站所有符号因素进行营销是构建品牌的关键。因此，为了利用网络营销创造积极且鲜明旅游地形象，网站所有旅游地符号表征应保持一致和连贯。本文采用了莫里森的网站评价标准，标准如下：

(1)图片形象等与宣传口号保持一致；

(2)各形象因素不自相矛盾；

(3)图片巩固加深读者对网站文字的描述印象；

(4)图像和图形有效且具美学的吸引力；

(5)丰富的图片增加该网站的美感；

(6)颜色被用来提高网站的视觉吸引力；

(7)整体上网站具有吸引力。

由于本文研究要旨不在对中国各省级旅游地官方网站进行优劣评价对比，分别选取上述5种小类的代表旅游地品牌进行符号匹配性分析。以随机抽样方法抽出青海、吉林、海南、河南、中国香港5个样本旅游地，研究旅游地网站其他符号如图片图像、视频文件、语言版本、网站设计等，重点探讨视觉符号，分别按照评价标准对其进行内容分析。

在这5个旅游地官方网站，设计上都包括了不同语言版本，而且大都设置了中文繁体，尤其香港网站语言版本达13种之多。5个网站里，河北和青海文字描述较多，香港文字描述少，河南和海南介于其中。

通过表2看出，在这5个网站里，有些网站成功有效地使所有的品牌符号表征保持一致。如青海就提供了一个很好的例子，虽然其口号并不是很特别，但为了与“大美青海欢迎您”保持一致，视频符号“世界闻名的可可西里，穿越时空的唐蕃古道，华夏昆仑的最高山峰，三江之水的真正源头”，以及金灿灿油菜花、飞鸟、雪山、青海湖自行车赛、牛羊和姑娘等其他视觉符号一起构建了一幅幅大美的青海。另一个成功的例子是海南，阳光沙滩、椰风海韵、美女、美食等组成了游客期待的“天堂”景象。香港的网站视觉符号也成功地塑造了一幅幅和谐场景，为了与“HONGKONG，LIVE IT，LOVE IT”相协调，不管是其旅游视频宣传片，还是网站图片，都构建了一个让人不得不爱的中西文化荟萃、新旧事物交融的大都市景象。在矗立城中的高楼大厦间穿梭闲逛，于名店或露天市场尽情搜购，遨游维港欣赏醉人景致，探索离岛奇趣，品尝地道海鲜或国际美食，或跳上电车乐享逍遥……每个角落总是充满惊喜和乐趣，万象姿采，闪烁缤纷。每一天，总有令您爱上这城市的新体验。

同样在这5个网站里，有些网站的视觉符号与旅游宣传口号并不协调，所有符号元素没有很好地传达一个鲜明独特的旅游地形象。比如河南的“文化河南，壮美中原”。在国内消费者眼中，“中原”不仅仅局限于地域概念，而且上升到一个文化符号，“逐鹿中原”，“得中原者得天下”代表着文化弥久，豪迈血性。而河南省旅游官方网站视觉符号更多的是自然美景，如云台山、龙潭峡谷，且网站广告中有更多不和谐因素，出现了大幅烟草公司、销售银行卡等企业广告。长达12分钟的“中华之源，锦绣河南”旅游宣传片，分别从历史的河南、自然地河南、美食的河南、娱乐的河南、武术的河南、现代的河南等6个角度展现河南，传达内容太多，导致无法给读者留下一个清晰印象。另一个例子是河北，“彩环京津，休闲河北”运用写景和写原型的手法，试图利用其优势区位，成为北京和天津人的休闲天地，但其网站图片符号和视频符号都没有很好地突出其市场定位，且旅游视频、旅游图片、旅游宣传口号存在不和谐之处。时长4分钟的旅游视频虽然有其四季变幻的自然美景，但更多停留在介绍其人文历史古迹，如世界文化遗产承德避暑山庄、清西陵、清东陵等。旅游资讯网图片展现更多的是历史古迹和城市风貌，导致网站不同符号因素展现形象自相矛盾。

4　官方网站与商业网站旅游地口号对比分析

为了进一步分析官方旅游网站反映出的旅游地品牌口号的原型，本文以旅游资讯网排名第一的乐途旅游网为例(搜索时间为2009-08-28)，试图比较旅游地宣传口号在官方网站和商业网站的差异和联系。乐途旅游网中出现的旅游地不仅仅局限于省级旅游目的地，还包括行政级别小的旅游地，如旅游城市、旅游景区，而且严格来说也不算是宣传口号。乐途旅游网版块较多，本文针对性地选择国内主题旅游、国内精品、行游中国3个版块，对其关于旅游地的文章标题进行对比研究。通过比较发现，官方网站旅游地口号和商业网站旅游地宣传标题存在以下联系和区别：

(1)　具体的“物的属性”Vs抽象的“生活方式”

中国旅游地形象口号几十年来随着成熟旅游地的培育和旅游地品牌的发展，其口号讯息已经渐渐从物理功能的强调转移到以欲望为中心，转移到个人与群体的生活格调，这个特点在官方网站和商业网站都可得到印证。如官方网站旅游口号的“写知觉概念”类型，旅游口号创意模式从资源导向型转移到游客导向型。相对而言，官方网站旅游地宣传口号更多地强调旅游地的属性，而商业网站的旅游地口号更多地凸显旅游地品牌利益和价值，极力展现一种迷人的“生活方式”。如“死了都要爱”的国内七大景点，“浪漫邂逅”的十大海岛，中国最“懒惰”的五大城市，“泸沽湖：最完美私奔地”，“北海涠洲岛：享受岛上慢生活”。同时，在商业网站旅游地的宣传广告映射出多种类型的原型，如荣格原型理论的“阴影”类型。阴影是心灵中一切善行和恶行、冲动性与感悟性、创造性与破坏性的源泉。乐途网中“艳遇”、“私奔”、“懒惰”等等词汇反映了这一趋势。

(2)　讯息／权力：意识形态Vs意象形态

在消费社会，“知识就是力量”已经转变成“讯息就是力量和权力”。意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、政治哲学乃至道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种，并以视像、视听为传播方式，其影响力匪夷所思。表象化与形式化的简约主义，是意象形态的基本结构。和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。

官方网站旅游地的宣传符号，尤其是旅游地形象宣传口号在一定程度上可以思考权力的一维性和独占性，旅游者“凝视”信息虽然在表面上是开放式的，但实际上是排他的和独占的，旅游“凝视”的泛政治化视觉经验，呈现出中国旅游“凝视”的地域中心主义、行政绩效前台理论、政治修补功能、政治夸富功能等现象。官方网站旅游地广告包括或意味着某种意识形态，它们试图让观众做或者相信符合当地利益的一些事情。如澳门虽然有赌城之称，但是在旅游官方网站并没有出现类似的宣传，而在一些商业旅游手册中却占有重要一席之地。

商业旅游网站大多数广告以拒斥或隐蔽广告主市场意识形态方式而呈现。它不像官方网站那样以一种强迫或明显的方式逼使大众接受，而是在竞争中通过自己独特的风格和魅力征服大众，即让位于“意象形态”的竞争。官方网站旅游地广告如若被笼统称为“冲突性广告”，它的着眼点是“旅游地”，口号是“推销”，市场意识形态锋芒毕露；则商业网站广告就可被称作“和谐性广告”，其口号是“交流”，着眼点是“旅游消费者”，市场意识形态人为地被悬置起来，意象形态则粉墨登场。如“死了都要爱”的国内七大景点，“走进凤凰，看天仙MM”，“鼓浪屿：凤凰花开沦陷在潮热的午后”，“七大神秘景点穷死都要去一次”。在这里，这些意象形态词语的使用，诱导了人各种各样的欲望，激发出人们的窥视欲、观看欲、购买欲、消费欲。可以说，正是由于意象形态话语的悄然而至，才使得主流意识形态很大程度地世俗化、柔媚化甚至商品化了。

5　结论及讨论

本文基于Web分析了省域旅游地品牌符号表征以及相互间的匹配性和一致性，为旅游地网络营销和目的地品牌战略提供了一定参考。通过对21个研究样本省域旅游地品牌宣传口号比较分析，得出近一半旅游地口号在强调当地旅游资源属性的同时，注重对游客知觉原型描述。同时，对5个样本旅游地的视觉图片深入分析，发现在利用网络营销时，部分旅游地品牌符号表征内容存在差异，视觉图片影像与旅游地宣传口号和谐度较差。最后，通过与商业旅游网站的比较，得出两者旅游口号都反映一个趋势，即旅游口号愈来愈强调旅游地的抽象元素，这点在商业网站上更为凸显，而且从侧面映射了市场意识形态和意象形态的不同主导地位。

简述旅游市场的概念和特征篇5

【关键词】旅游教育；智能；素质；能力

随着旅游业的迅速发展，旅游产品个性化、旅游功能启智化、旅游服务要素化、旅游管理职能化、旅游市场网络化的趋势越来越明显，市场竞争日益加剧。面对激烈竞争的旅游市场，旅游企业为了生存和发展，迫切需要具有较高理论水平、较强适应能力、组织管理才华、开拓进取精神、敬业奉献思想的创能型、复合型人才。这就要求旅游教育不仅要注意对学生系统传授专业理论、专业知识，还要重视对学生进行智能培养和能力开发，提高学生发现问题、研究问题、解决问题的能力。只有具备较高智能的人才，才能适应日益激烈的国际旅游市场竞争和旅游企业、旅游创业、旅游强业的需要。

旅游市场对象的广泛性、旅游市场要素关系的复杂性和旅游市场环境变化的快速性，以及师生视野和见闻的局限性，决定了旅游教育仅仅依靠课堂传授有限的书本知识和直接经验结合是远远不够的，必须借助各种先进的教学方法和教学手段，尽可能多、尽可能快地扩大学生的知识面和提高学生的技能水平。兴趣是发展的前提，活跃的课堂气氛和现实的情境是发展智力的因素，直观教学、启发式教学和实践教学是发展智力的有效方法。所以，旅游教育应该正确处理教师主导作用和学生主体作用的关系，理论教学与实践教学的关系，掌握知识技能与发展认识能力的关系，灵活运用各种先进的教学手段和教学方法，迅速改变目前在黑板上“谈景区导游”和在教室里“讲酒店服务”的传统教学方法，着力于通过社会大课堂和企业现场，加强学生观察能力、思维能力、实践能力和创造能力的培养，使旅游教育贴近旅游实际，让“秀才”及早了解旅游市场风云变幻。

1 观察能力的培养

观察是智力发展的基础，只有通过观察才能产生丰富的想象。观察能力的开发与培养必须注重培养良好的观察品质、有条理有系统的观察方法和观察中的思维力，激发学生的观察动机、兴趣和观察的自觉性，通过有程序、有系统的实践观察，抓住事物的主要特征，展开积极的思考，揭示事物的本质属性。在教学过程中，学生观察能力的培养应该根据教学内容和教学目的要求，采用顺序观察法、整体与局部相结合观察法和重点观察法等方法，通过对景区（点）、酒店现场观察和录相、幻灯、电视、电影等观察途径，培养学生全面系统观察问题、发现问题、把握特征和认识规律的能力。

景区（点）和酒店现在观察可以使学生在现实的旅游市场中进行现场调查访问，直接产生兴奋点，疑惑点和平共处感知点，既开阔视野，积累丰富的感性知识，又发现自己理论知识的不足，从而激发学生的求知欲，具有真实、具体、生动的优点。但限于条件，只能就近适当安排组织。为了提高现场观察的效果，事先必须做好充分准备，订出具体计划，列出详细提纲，提出具体要求，进行认真总结。

录相、幻灯、电视、电影等观察法是旅游教育中应用最经常、最广泛的观察方法。这种方法把声形色结合起来，具有声画并茂、视听结合的特点，表现出很强的活动性直观性，富有强烈的表现力和感染力，涉及知识面广，与教学内容结合密切，使用方便。它能把大量生动的声像材料呈现在学生面前，使其身临其境，从而使教师讲授的内容具有真实感和可靠性，使学生深信教师言之有据、言之可信、言之有理。它的新颖性、多样性、生动性和趣味性，能够激发学生的兴趣，使比较抽象枯燥的知识，学起来不再感受到空洞乏味。它可以突破时间和空间的限制创造旅游市场情景，提供给学生大量的一时难以直接观察到的感性材料，有利于发展学生的想象能力和思维能力。它可以根据教学需要，将抽象的概念、原理、原则形象化，将复杂的市场现象进行分解或结合，化静为动或化动为静，化慢为快或化快为慢，化远为近或化近为远，把各种旅游市场现象的运动过程和组成结构清楚地展示在学生面前，并通过倒放、慢放、停驻等技术操作，使各种市场现象运动过程重复出现，从而突出教学的重点和难点，使教无学都能由被动转为主动，强化现象和思维的效果。但是，采用这种方法，教学目的要明确，选题要准确，内容要精选、手段要适宜，既要注意内容的前后联系和内在关系，又要注意内容的科学性、思想性和系统性。教师提示和总结语言要严谨规范、条理有序、形象生动和简炼精彩，以达到启发联想，由此及彼和举一反三的效果。

简述旅游市场的概念和特征篇6

[关键词]旅游者认知地图；认知映射；综合表象；空间定位；环境学习

1　引言

旅游者认知地图是编码和存储于游客大脑中的动态、立体的旅游环境综合表象，它在旅游活动中起着举足轻重的作用，能帮助游客有效组织空间离散的旅游信息，确定场所的空间位置和他们本人的当前位置，引导旅游者在有限时间内领略旅游地精华。了解旅游者认知地图不仅有助于研究者描述、分析和推测旅游者环境学习过程、景观知觉评价和旅游者行为规律，而且能帮助旅游地规划、管理人员合理评估旅游地空间结构、导引系统设计、景观和设施的区位条件与服务管理质量。先前研究虽记录了大量旅游者行为观测资料，但由于忽视了旅游环境和旅游者行为的中间变量(旅游者认知地图)，所以不能合理预测旅游者行为。WWW.133229.COM因此，探讨旅游环境与旅游者空间行为的内在本质联系时，必须考虑这一中间变量。近30年来，研究者在零星的研究文献中对之进行了探讨，但究竟旅游者认知地图是什么，旅游者认知地图是怎样形成的以及如何测量旅游者认知地图这3个方面的基本问题仍缺乏系统的研究。这种研究现状不仅影响到不同学科间的交流和合作研究，甚至使认知地图对实践工作的指导意义不能得到充分地发挥。鉴于此，本文试图对研究渊源、旅游领域中的认知地图进行探索，进一步提出了研究的未来选题和实际意义，以期为多学科研究提供一些借鉴。

2　旅游者认知地图研究渊源

由于心理学和地理学是旅游者认知地图的研究渊源，因此，有必要梳理认知地图的概念体系和地理学和心理学中的认知地图研究。

2.1　认知地图概念体系

认知地图概念体系经历了由静态向动态转变的过程。美国新行为主义心理学家托尔曼(1948)在老鼠走迷宫实验中最早提出认知地图概念。托尔曼认为，认知地图是关于某一局部环境的综合表象①，它不仅包括事件的简单顺序，还包括方向、距离甚至时间关系。而位置学习就是根据对情景的认知，在当前情景与达到目的手段、途径间建立起一个完整的符号系统(彭聃龄，2004)。20世纪70年代认知心理学从信息加工角度审视了认知地图本质，提出认知地图实质是认知映射(cognitive mapping)，即一个包括获取、编码、存储、内部操作、解码和使用外部环境信息的动态过程，导航(navigation)和探路(wayiinding)是其中两种体验环境的方式。以上静态和动态概念包含了认知地图4大内涵：①类似地图的空间定位功能：托尔曼以地图形式隐喻个体在位置学习过程中形成的内部表征是基于其类似地图的空间定位功能。②个性化空间符号系统：认知地图从严格意义上讲是个性化的空间符号系统。认知地图与实际地图存在很大差异，其中差异最大应是个性化符号系统。③综合空间表象：认知地图不仅包括视觉表象，也包括其他感官表象，如听觉表象、味觉表象、嗅觉表象、听觉表象和触觉表象。④认知地图动态性：个体形成的认知地图时时在变化，从某种意义上讲，所有认知地图研究都只是对动态认知地图某一阶段的研究。在认知地图概念体系逐步确立过程中，许多学者在研究中经常使用心理地图(mental map)、意象(image)、主观地图(subjectivemap)、概念图、模糊认知地图(fuzzy cognitivemap)和图式(schemata)等概念。这些概念互有重复，有些则含义略有不同。本文根据信息加工的方式不同和托尔曼的定义，尝试以图1界定认知地图概念为具有空间定位属性的、动态的、三维的、综合环境表象，它是意象研究的组成部分。

2.2　地理学和心理学中的认知地图研究

自心理学首次提出认知地图概念以来，地理学、心理学跨学科合作，极大推动了认知地图理论研究和实践应用。地理学侧重于回答认知地图是什么，而心理学则关注于认知地图怎样形成，两学科各自运用传统方法技术(地理学的空间分析和心理学实验方法技术)测量了认知地图。

2.2.1　地理学中的认知地图研究内容

地理学者主要从认知地图整体结构、类型、构成要素以及认知地图与实际地图关系回答了认知地图是什么。研究者先后提出网络结构理论(kaplan，1973)、等级理论(stevens，coupe，1978)和局部等级理论假设(mcnamara，1986)解释认知地图整体结构，阿普兰德(appleyard，1970)通过研究发现存在顺序型(以道路为主)和空间型(以标志物和区域为主)两种认知地图类型，林奇(lynch，1960)在城市意象理论中提出构成认知地图的5要素(标志物、节点、区域、边界、道路)，而戈兰德(golledge，1993)提出了认知对应理论(cognitive counterparts theory，假设物质世界的组成要素在认知中存在对应物)，并详细论述了7类复杂程度和空间结构各异的要素(现象、连接、密度、离散、等级、形态和分布)。

地理学和心理学都非常关注认知地图与实际地图存在的显著差异，地理学从空间变形的视角探讨了两者间的差异，而心理学则更倾向从认知地图形成的心理机制探索。研究表明，认知地图与实际地图存在以下差异：①多数认知地图是不完整的、歪曲的、不规则的，与现实情境不符(ishikawa，2002)。因此认知地图不存在固定的比例尺，也不存在集成；其组织不是二维的，更不是连续的，既具有片断性，也具有层次性；此外，认知地图不完全以二维图形的形式进行呈现，在一些情况下，是以概念命题网络的形式进行组织(薛露露，2007)。②有些研究者提出认知地图中距离表现为符号的、拓扑的、影射的空间关系而非几何关系(cadwallader，1979；tversky，1981)。

2.2.2　心理学中的认知地图研究内容

心理学主要从认知过程、认知地图影响因素和情感调控因素研究了认知地图形成过程，例如邦恩费姆和乌鲁提亚(bomfim，urrutia，2005)分析了巴塞罗那和圣保罗认知地图中的情感维度。其中认知过程主要研究了信息编码和空间学习过程，研究者分别以表象(kosslyn，pomerantz，1977)、命题(anderson，bower，1973)和双编码(paivio，1979)提出认知地图知识既包括表象也包括命题，遗传编码理论(fishbein，1976)解释存储于人脑中的认知地图编码形式。按照信息处理阶段可将解释认知地图变形的认知机制分为编码学派和解码学派。编码学派将认知地图变形归因为空间信息编码和存储错误。解码学派则认为，认知地图可能已经存储了与环境一致的空间信息，不一致的空间信息可能由提取或推理过程形成的那些空间表征所致(moat，bower，1983)。该学派提出模拟(即人们通过提取存储于记忆中的外部环境中位置间空间关系的心理表象或心理影像，以判断认知距离，然后他们用“心理的眼睛”扫描了间隔于被估计位置间的心理距离)和内隐比例尺模式(即被试通过使用心理量尺比较外部环境位置记忆表征，做出认知距离判断，这种比较被定义为内隐比例尺)以解释认知地图变形内在心理机制。从空间学习过程视角出发，阿普兰德(appleyard，1970)认为随着居民越来越熟悉城市，认知地图从顺序型发展为空间型；戈兰德(gollcdge，1985)在空间认知三段论(即人们在陌生环境中空间学习是从标志物一道路一区域过程)基础上进一步提出锚点理论(顾朝林，2006)，认为我们不仅以等级方式存储信息而且用它来获取新的信息，并将这些锚点分为4个等级。蒙特罗(montcuo，1998)质疑上述空间学习过程理论，认为成年人有量测知识能力，并从刚开始学习新环境时运用了测量知识，因此皮亚杰发展阶段论对成年人探索陌生领域并不是必需的。最近越来越多的研究者(如coucdgc，2003)从探路策略的参照架构研究了空间学习过程，结果表明：这些参照架构可能是地球参照架构(如地图经纬坐标体系)，局部参照架构(如街道系统)，关系参照架构(如以一个或多个标志物为参照)；探路者根据不同参照架构，采取路径整合(不同路径与路径相关信息整合进附着有环境布局信息的网络结构)、基于标志物和导航探路策略。

认知地图影响因素主要探讨了环境因素(表1)和人类因素，例如人口因素：性别(spencer，1981)、年龄(mebane，1973)、社会阶层(francescato，1973)、种族(orleans，1976)、智力障(gouedge，1987)；政治经济因素：收入(spector，1982)、边界(portugali，1992)；文化因素(张捷，1999)。

2.2.3　地理学和心理学的认知地图研究方法

由于编码和存储于人脑中的环境内部表征——认知地图具有无形性特点，因此地理学和心理学研究者必须借助不同学科方法技术提取和分析这些表征。作为空间科学重要组成部分的地理学主要运用了草图、gis、gps、移动计算机(掌上引航palmpilot)、虚拟环境及问卷量表等方法技术(gollcdge，2003)提取了人类大脑中的空间表征布局和空间要素数据，并通过公共认知地图(林奇1960年提出叠合个体认知地图方法)、认知地图分类(阿普兰德1970年根据空间要素分布和发展趋势分类方法)、空间偏好面(1963年古德在合意性量表基础上，通过类似于等高线的偏好面描述人们有差异的偏好环境方法)、多维标度法mds(戈兰德最先提出，让被试估计一组地理对象之间的距离，以估计距离的矩阵作为输入，利用迭代算法还原出这些点对象在二维空间中的布局)(柴彦威，2004；薛露露，2007)、二元回归bdr(toner，1964)提出旋转mds表征拟合实际二维空间布局的统计方法、底图定位(buttenfield，1986)等方法分析并在计算机屏幕上还原了二维和三维认知地图外部表征(fabrikant，buttenileld，1997)。

心理学主要应用了眼动实验、空间知觉实验和记忆实验方法技术，获取了空间认知信息加工的时间(如反应时和回视时间)、距离(如眼跳距离)、频数或频率(如图片识别率)和轨迹图(眼动轨迹图)等数据。实验研究中心理学具体运用了距离(golledge等，1969)和方向估计(kirasie等，1984)、航拍照片识认(stea，blaut，1973)、地图认知眼动实验(jenks，1973)、探路体验(passini，pmulx，1988)、言语描述路径或地区(vanetti，alien，1988)、搭建能描述区域的模型(hart，1979)、儿童摄影体验(aitken，1994)、出声思维(gerber，kwan，1994；kitehin，1995；ungar等，1995)、搭建简单的3d模型(jacobson等，2001；blades，2002)等方法。

近60年的多学科研究实现了以平面和立体形式再现人脑中的认知地图，而1995年库恩的c-map(用来分析认知表征软件)设计成功更标志着认知地图研究走向成熟(golledge，2003)。随着认知地图研究的成熟，其研究成果也被广泛应用于导航、探路、建筑、规划、环境设计、营销领域。

3　认知地图研究向旅游领域的渗透与研究方法

与人类日常空间活动不同，旅游活动在时空维度上具有暂时性和异地性的特点(魏向东，2000)。20世纪70年代，研究者开始感兴趣于旅游活动中形成的旅游者认知地图，尝试提出和解答了旅游领域的概念体系和研究问题，并在此基础上初步探索了短期环境学习、旅游者空间认知、旅游景观视觉评价和旅游地服务设施空间认知规律。

3.1　旅游者认知地图概念

相关研究中，研究者先后提出旅游者心理地图(jenkins，1993)、旅游地意象(蒋志杰，2004)和旅游者认知地图概念(young，1999)。根据上文认知地图概念界定，本文将旅游者认知地图定义为具有空间定位属性的、动态的、三维的、综合旅游环境表象，它是旅游者意象研究的组成部分。

3.2　旅游者认知地图研究进展

根据旅游活动特点，研究者运用城市认知地图理论方法和技术探讨了旅游者认知地图是什么、怎样形成等基本问题(见表2)；并提出前者应具体研究旅游者认知地图的类型和空间结构(walmsley，jenkins，1992)，后者应具体研究：1)旅游者最初知道哪些道路、标志物和其他环境特征；2)旅游者探路方式；3)旅游者空间认知的参照点或参照构架是什么，游览过程中这些参照点或参照构架如何变化(walmsley，jenkins，1992)；4)旅游环境变化导致的旅游者认知地图变化有多快(jenkins，1993)。

3.2.1　旅游者认知地图的空间结构研究

一些案例研究发现：旅游者认知地图空间结构可以用林奇的城市意象空间结构5要素解释，同时发现受旅游活动特点及旅游地类型影响旅游者形成了独特的认知地图类型及空间结构。①类型：杨恩(young，1999)根据草图风格将旅游者认知地图分为3类：场所符号表征(场所的符号印象，包括树、瀑布、动物及其他景观图画)、比例尺变形的认知地图(相对于实际旅游地图，绘制的认知地图比例尺过大或过小)、比例尺恰当的认知地图(根据拟合度将其分为优、良、差3个等级)。②空间结构：通过不同旅游地实证研究发现，旅游者形成的不同类型旅游地认知地图空间结构存在差异。如1989年林玉莲发现山水型旅游者认知地图以山体和水体为参照构架形成空间型认知地图，道路模糊位于次要地位；而2004年蒋志杰的研究发现：在缺乏类似于山体至高点的水乡传统村落旅游环境中，旅游者形成“环状”道路型认知地图；其中，干道和桥梁构建了“环状”认知地图的空间框架。杨恩(young，1999)研究表明存在4个独特的认知地图空间结构要素：自然分数(nature score)、社会分数(socim score)、评价分数(evmuative score)、定位分数(orientation score)。

3.2.2　旅游者认知地图的形成过程研究

研究者主要从环境学习过程、影响因素和探路过程角度推测了旅游者认知地图形成过程。研究表明，旅游者在环境习得速度和过程方面都与一般环境学习存在显著差异。皮尔斯(pearce，1977)提出短暂逗留于目的地的旅游者环境习得迅速；旅游者认知地图形成过程是整体复杂过程，在此过程中并不存在某一要素占主导地位。沃姆斯雷和简肯(wmmsley，jenkins，1992)发现旅游者环境学习经历两阶段：第一阶段是环境学习评价，一些开始学到的标志物由于无助于探路而被遗忘。第二阶段是区域知识积累，此阶段道路和区域要素占主体，旅游者通过了解不同区域的观赏特征和设施服务类型，形成了旅游地区域知识。他提出旅游者认知地图存在由空间型(标志物和区域特征突出)向道路型(道路特征突出)发展的趋势。

旅游者认知地图形成过程受复杂环境和人类因素影响，其中探讨最多的是人类因素。一些研究者分别从客源地空间结构复杂性和目的地旅游设施位置分析了旅游者认知地图形成过程中的环境影响因素。沃姆斯雷和詹金斯(wmmsley，jenkins，1992)发现，居住于省会城市的旅游者比居住于城镇和乡村的旅游者能画出更多的标志物、道路和区域。他认为这可能是由于大城市复杂空间结构迫使居民迅速形成认知映射能力，进而使其迅速适应旅游地新环境。詹金斯(jenkins，1993)发现，住宿于caravan公园、汽车旅馆、亲朋好友家里和高档旅游区游客画的草图在要素数量和构成方面存在差异显著。

旅游者认知地图形成过程中的人类影响因素主要表现为游客类型影响因素，研究发现除教育程度、旅游者在社会人口变量(包括年龄、性别、客源国、教育程度)和心理行为变量(逗留时间、旅行方式、旅行状态、旅游经历和动机)不同水平上存在显著差异，换言之，基于人类因素分类的不同游客类型形成的认知地图存在显著差异。①年龄：皮尔斯发现年老游客比年青游客表现出更多标记错误，他认为这可能是因为后者拥有较高的空间记忆能力。②性别：皮尔斯在两次研究中都未发现性别在旅游认知地图方面存在显著差异，他认为：女性认知映射更多表现为直觉风格，而男性的认知映射则更多表现为科学和功能风格；杨恩则研究发现女性比男性回忆出更多的自然和社会要素。③客源国：杨恩研究发现国内游客使用了更多评价注解，而国际游客回忆出更多自然要素。他认为存在此差异可能因为国内游客对本地知道更多，能充分评价，而国际游客更关注目的地新奇和不熟悉特征。④旅行方式：杨恩研究发现自由行旅游者比团队旅游者画出更多评价分数和标志物。⑤旅行状态：杨恩研究表明，认知地图内容最显著人类影响因素是旅行状态，他发现司机比旅客回忆出更多路径和标志物，且比旅客标注了更多评价分数。他认为可以用阿普兰德理论将此差异归因为司机视域范围局限，只注视道路本身，而许多评价要素涉及道路状况。⑥旅游经历：杨恩研究发现重游旅游者比初次旅游者回忆出更多标志物和路径，他认为此差异反映了旅游者的环境学习始于标志物和路径。

随着认知映射概念确立，近期旅游研究领域也开始探索旅游探路过程中的路径确认、道路偏好、个体差异(性别、年龄、教育、职业或文化和环境熟悉水平差异)、标志物效用和决策制定问题；其中成果最为突出的是探路个体差异研究。爱罗史密斯(arrowsmith et al.，2005)比较了探路过程中不同年龄、性别和教育路径选择差异；舒密兹(schmitz，1999)研究了性别在探路和环境知识获取方面的角色，研究发现，与男性不同，女性偏爱使用标志物，而非道路方向；罗腾和卡莱(lawton，kallm，2002)进一步探路策略研究证明，男性可能更准确定位标志物，并参照基本方位，而女性更依赖记忆确认标志物。夏建宏(xia，2008)等根据旅游者对环境熟悉水平、是否事先制定游程和游程的时空尺度，将探路过程分为4类，并总结和分析了探路决策制定和标志物角色之间关系及各类探路过程形成的认知地图差异。

3.2.3　旅游者认知地图的研究方法和技术

旅游活动异地性和暂时性特点使研究者难以按照严格随机抽样方法选取被试，而且许多旅游者也不愿在游览中被打扰，因此研究偏重于游览后旅游者回忆起的认知地图。鉴于此原因旅游领域运用了更适用于现场情境的认知地图研究方法，这主要表现在被试抽取、认知地图外部表征提取和分析方法。研究多采用便利抽样方法选取被试，借助画草图、识认图片及问卷调查方法，通过叠合个体草图绘制旅游者公共认知地图。有些研究者在旅游者公共认知地图基础上，运用统计方法检验了认知地图编码信度(如1999年杨恩用克朗巴哈α系数检验了认知地图编码信度)，分析了认知地图形成的社会人口变量影响因素(如1981年皮尔斯用卡方检验，1992年沃姆斯雷用非参数检验一柯斯二氏检验，而1999年杨恩在大样本基础上，运用了多变量方差分析)。近年来有些研究人员运用gps接收器(arrowsmith，zanon，chhetri，2005；xia等，2008)、定时系统(o'connor，zerger，itami。2005)、照相系统(haritaoglu，harwood，davis， 1998)、掌上电脑跟踪(hadley，grenfell，arrowsmith，2003；loiteaon，bishop，2005)、手机跟踪(verilocation，2004)等方法研究了探路过程中的旅游者认知映射。

3.2.4　旅游者认知地图研究评述

综上所述，旅游领域的认知地图研究虽取得了一定进展，但由于缺乏多学科合作，特别是心理学的参与，因此与认知地图整体研究比较仍处于不成熟阶段，这主要表现为理论存在缺陷、内容不够深入、情境设计单一(缺少生态实验和严格实验室情境设计)、方法和技术单调(很少使用gis和心理学实验方法技术)且信度和效度低、结果未得到多种证据佐证等问题。其中研究思想主要存在以下几方面缺陷：①把旅游者认知地图变形和认知地图与实际环境之间的差异错误解释为旅游者认识局限或错误；②虽然研究已表明城市居民认知地图与旅游者认知地图差异显著(jenkins，1993)，但当前研究大多照搬城市认知地图理论；③许多实验已证明林奇是按照直觉将城市意象归类为五要素，因此缺乏经典实验基础(pinder，1996；sadler，1998)。同时，研究内容存在下述几方面局限：①研究区域主要局限在小尺度的各类风景区内和中尺度的城市旅游目的地，未包括大尺度的区域旅游目的地、旅游目的地国、全球旅游目的地；②研究以自然旅游目的地为主，缺少人文旅游目的地案例；③旅游者认知地图形成过程的环境影响因素研究很少考虑地形地貌因素；④忽视研究儿童和残疾人旅游者的认知地图；⑤未整体逼近旅游者认知地图(立体的、动态的、多感官旅游者认知地图)。而研究方法和技术则存在如下几方面不足：①未考虑季节更替和气象变化引起的旅游者认知地图差异；②未平衡实证研究中的练习效应，如由于言语描述和画草图任务相互提示，因此研究结果可能受练习效应影响；③草图和公共认知地图方法信度和效度低。草图方法受绘图能力限制，且多数旅游者认知地图以空间句法形式表征，因此其信度和效度较低；而叠合动机差异显著旅游者认知地图成公共认知地图方法也存在信度和效度问题。

4　多学科领域研究的未来选题和实际意义

鉴于目前旅游者认知地图研究缺陷，本文尝试提出多学科领域的未来选题，以便构建完整的理论体系，更有效地指导实践工作。这些选题有些属于地理学范畴，有些属于心理学范畴，有些则属于旅游学范畴。

4.1　地理学范畴的未来选题

(1)基于旅游者认知地图视角的旅游目的地分类研究。根据资源属性的目的地归类是传统旅游规划重要依据之一，而这种归类方式与游客头脑中的目的地认知归类方式往往存在显著差异，因此旅游规划者试图营建和推广的目的地形象，常与旅游者的预期形象体验差异很大(甚至相反)，这样既不利于目的地市场营销，又可能影响旅游者的满意度评价。所以从旅游者认知地图角度分析目的地认知归类，可以为旅游规划人员提供新的依据，使其能设计出契合旅游者认知的目的地形象。

(2)目的地环境容量的旅游者认知地图视角分析。旅游活动在时间和空间上的不平衡导致旅游地超载，而从旅游流视角研究目的地环境容量形成机制，由于忽视了中间变量一旅游者认知地图，所以它在理论层面上不能合理预测形成机制，在实践操作中也不能帮助规划管理者有效调控旅游流时空布局。鉴于此，分析旅游者认知地图可使规划管理人员及时了解旅游者认知的目的地景点和服务设施可达性，并可使其通过调整规划，扩大旅游者认知可达的地域范围，最终有效调控目的地环境容量。

(3)旅游者认知地图变形的地理环境因素研究。地理环境中的地形地貌因素是认知地图空间结构和形成过程的重要影响因素，但旅游领域研究却很少涉及。由于地形地貌因素可使认知地图产生形态、方向、距离和比例尺变形，因此对其研究有助于逼近旅游者头脑中真实的三维空间表征。

(4)旅游者的个性认知地图符号系统研究。个性认知地图符号系统主要表现在符号的颜色、大小、形状、位置的个体差异性，其中有些是公共符号系统，有些则只属于个人(或某一旅游群体)的独特符号系统。研究表明自由行已经是当今旅游发展的总体趋势，而自由行旅游者通常更依赖于目的地的导引系统(包括导游手册、旅游地图、景区地图)。因此，旅游地图编制者和旅游规划人员需要了解旅游者的个性化符号系统，以便有针对性规划和设计导引系统。

(5)旅游者认知地图如何调控旅游者空间行为。由于旅游者认知地图与旅游空间行为常存在不一致，研究两者何时高相关或低相关，能帮助目的地规划管理人员诊断阻碍旅游空间行为的内在原因。

4.2　心理学范畴的未来选题

(1)家庭旅行决策过程中的儿童认知地图影响因素研究。儿童在家庭旅行决策中扮演举足轻重的角色，因此了解儿童认知地图有助于预测家庭旅行决策中的实际目的地选择范围。但儿童认知地图有别于成人认知地图测量方法，研究中不能使用指示语，更不能使用问卷量表，需要设计符合儿童心理的游戏方法(如搭建模型)(邓铸，2006)。

(2)特定旅游目的地认知负荷是多少，它对旅游者认知地图有何影响。认知负荷(cognitive load)是在认知过程中(包括知觉、记忆、语言、思维等)付出努力的水平。而它会潜在地影响其他认知过程。当需要加工的旅游信息量超过了旅游者认知负荷，就会产生认知超载，使旅游者感觉疲劳并决定终止游程。有鉴于此，研究特定目的地认知负荷和它对旅游者认知地图的影响，有助于旅游营销管理者根据旅游者认知负荷设计和推荐旅游产品，以使游程张弛有道。

(3)旅游者认知地图的认知风格影响因素研究。认知风格(cognitive style)是指个人所偏爱使用的信息加工方式，也叫认知方式。1940年威特金等发现存在两种认知风格，即场独立性和场依存性(彭聃龄，2004)。旅游者认知地图形成过程也可被视为信息加工过程，因此认知风格不可避免地影响着旅游者认知地图空间结构和形成过程。研究认知风格有助于揭示旅游者认知地图形成的人格机制。

(4)旅游者认知地图动机调控机制研究。多数旅游者认知地图是在旅游决策过程或游览过程中形成的，因此研究隐藏于这些过程中的旅游者动机调控机制，能帮助规划和管理者了解不同动机下的特定旅游目的地认知负荷，以便他们能针对不同动机旅游市场设计旅游形象和产品。

简述旅游市场的概念和特征篇7

【关键词】惠州，旅游，购物，商品，策略

1、引言

旅游购物是旅游业的重要组成部分，对旅游目的地的经济贡献方面有着巨大的潜力。据世界旅游组织的统计，目前旅游购物收入占旅游总收入的比重较大，其中旅游业发达国家和地区达到60%以上；世界平均水平达到了30%。目前我国旅游者的购物支出一般只占旅游总支出的20%。我国政府对旅游购物一直都十分重视，但是由于种种原因，旅游购物至今是我国旅游业中最为薄弱的一项。我国改革开放已经进行了30多年，经济发展取得了巨大的成就，经济产业的转型升级是我国经济发展的方向。这为旅游购物的发展奠定了重要的经济条件，因为旅游购物的深层次的发展必须以相关产业的发展为前提，以优良的产业结构为环境。因此，对旅游购物的研究在现阶段显得十分必要。

笔者对惠州市旅游购物进行研究，提出惠州市旅游购物发展的策略，试图为惠州市旅游购物的发展，以及其他与惠州市类似的城市的旅游购物的发展提供有益的参考。

2、惠州市旅游购物现状分析

2.1相关概念的界定

目前，旅游业界对旅游购物商品、旅游商品、旅游购物等没有统一的定义。由于概念的不统一，造成了研究结果无法比较，影响了旅游购物研究的进展。

为了能较为准确地对相关问题进行阐述，本文需要对旅游购物商品、旅游商品和旅游购物这三个概念进行界定。

旅游购物商品，是指外地旅游者（本文章指常住地不在惠州市的）到旅游目的地（本文中指惠州）购买的可以携带回常住地的实物，购买的目的通常为纪念、馈赠以及其他愉悦身心的目的。

旅游商品。对于旅游商品，业界存在着两种截然不同的定义。一种定义把旅游商品等同于旅游产品，如谢彦君等。另一种定义把旅游商品等同于旅游购物商品。如李萌认为旅游购物品，也称旅游购品、旅游商品。再如王珏同样将旅游商品等同于旅游购物商品。此外，将旅游商品等同于旅游购物商品的学者们大有人在。笔者则认同谢彦君的说法，根据旅游产品的生产和消费的不可分割性，将旅游商品等同于旅游产品，这样有利于旅游学科与已经较为成熟的经济学、市场营销学等学科的良好沟通。因此，本文用“旅游购物商品”指旅游购物的客体，而不使用“旅游商品”。

旅游购物。旅游购物可以从三个角度去理解。一是指外地的旅游者在旅游目的地购买满足其纪念、馈赠及其他愉悦身心目的的实物的活动，即旅游购物活动；二是指旅游目的地的经营者向旅游者提供的购物服务，即旅游购物服务；三是旅游目的地所有的旅游购物商品及服务的提供者、旅游购物设施设备及其他辅助部门的集合，即旅游购物行业。本文取后面两种意思。

2.2现状分析

旅游购物场所按照其面对的不同顾客群体，可以分成两类。一类是专门面对外地有旅游者的旅游购物场所；二类是面对当地居民的同时也面对外地旅游者的购物场所。

对广州、深圳、东莞和中山4个珠三角城市中的影响力较大的旅行社所推出的惠州旅游路线进行统计分析，从这些旅游路线所涉及的旅游购物场所的数量可以初步看出旅游目的地旅游购物的发展程度。4个城市共选取了12家旅行社，他们是：广州广之旅国际旅行社、广东南湖国旅国际旅行社、深圳康辉旅行社、国旅（深圳）国际旅行社、口岸中旅、深圳海外国际旅行社、华侨城旅行社、东莞国旅、东莞青旅、东莞中旅东莞国内一部、东莞康辉旅行社和中山国旅。相关数据见表1.

表1中的数据来源于上述各旅行社的网站。需要说明的是，在旅游路线所涉及的购物点名称一栏中，“惠东海远心近海产特产中心”、“海远特产店”、“海源特产”、“海源土特产”、“海远心近特产店”以及“海源海产特产商场”所指都是同一家特产店，即广东海远心近海源渔产特产连锁机构，总部在广东阳江。对惠州周边的旅行社所开通的惠州旅游路线的抽样统计中，只出现两家旅游购物商店，分别是“海源特产店”和“海鹿轩特产店”。根据本文的分类标准，这两处旅游购物场所属于一类旅游购物场所。可见，惠州市的一类旅游购物场所寥寥无几。

二类旅游购物场所面对的是当地居民和外地游客，旅行社一般不指定进入哪家进行购物，因此数量难以估计。对惠州周边的旅行社的旅游路线的抽样统计发现，只有广之旅在南昆山的路线上提到“团友并可在镇上自由选购当地特产”。可见，二类购物场所为周边旅行社所忽视。

简述旅游市场的概念和特征篇8

摘要：度假旅游近年来发展比较迅速，但是业界很多人对度假旅游的相关概念的区分不是非常清楚，导致相关研究出现概念混淆不清、众口众词的现象。在参考大量相关资料的基础上，理清相关概念，以期对以后的相关研究作为参考。

关键词：度假；旅游；休闲

1度假、旅游、休闲的概念界定

1.1休闲的概念

目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“Timefreefromemployment”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间；另一种将休闲定义为“theantithesistowork”，意思是“人们除工作之外所拥有的时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的一种形式，休闲概念的外延远大于旅游。

1.2旅游的概念

目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示：

（1）法国的让·梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。

（2）李天元的《旅游学概论》定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。

（3）奥地利的HermanVonSchullard定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。

（4）旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。

上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的，各有侧重。但总体上可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的，这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。

1.3度假的概念

在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来谈的。这主要有以下几点原因：①现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的来统计的；②度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几个条件（空间转移、和平目的、非经济）。以前对“度假”的种种解释如下：

（1）度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。

（2）度假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。度假旅游是相对于观光旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而将求健康的休闲活动称为度假旅游。

（3）度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。

通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性：度假旅游目的是求健康、求放松，求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种旅游活动。

在分析以上这些定义的基础上，提出对度假旅游的概念界定：度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动。

1.4休闲、旅游、度假之间的联系

通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中，旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包容，又跳出其之外。但可以肯定的是：随着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。

2度假酒店、度假村、度假区的概念界定

2.1度假区的定义

“度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区；对于其他人度假区则可能是第二寓所、高尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三个方面：⑴通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。⑵能提供接近或容易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。⑶包括旅馆、分时制寓所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。

在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国家财产，任何个人都无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行开发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平和居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不成一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界定为：旅游度假区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求的旅游区。

2.2度假村及与度假酒店的区别

（1）度假村是三种因素的结合：①能提供把客人吸引来的娱乐设施；②能为外出客人提供住宿、食品、饮料等服务；③能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒店组合分类，度假村可以分为不同的类别（表1-1），度假酒店是度假村最常见的形式。

（2）所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。

（3）世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。

在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：①以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；②提供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但旅游度假村究竟是什么？是一个独立的经营单位，还是住宅群？作者在本文中倾向于将旅游度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然涉及到住宿。表1.1中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施，定义3中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上应该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度假村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐和服务设施的住宿设施（住宅群）。

2.3度假酒店的概念界定及分析

（1）度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿及其他风景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。

（2）度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求；度假酒店的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌化。

从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设施和服务项目的酒店住宿设施。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设施的酒店。按照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。

2.4三者之间的关系探讨

（1）度假区和度假村、度假酒店之间的关系。

首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。

本文尝试对旅游度假区做这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施（如度假酒店、产权式酒店等等），只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。

（2）度假酒店和度假村之间的关系。

表1-1中告诉我们：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店（分时度假），第二公寓（家外之家）等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。

参考文献

简述旅游市场的概念和特征篇9

一、以图形表现

图形在信息传播上有快速、广泛、信息量大、识别性高等特征，从而成为城市旅游标志的一种管用表现手法。

（一）具象图形表现

具象图形表现是对客观事物的描述或是依据客观事物进行概括、提炼、变形而成的图形。主要形象表现：历史古迹、景观建筑、自然地貌。例如：杭州的城市标志运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，体现了中国传统文化和江南地域特征。标志右半部分隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，体现了杭州的地域特征。

（二）抽象图形表现

抽象图形表现指的是以高度概括的图形符号来表达标志的含义。抽象的图形可以是几何形、字母、符号化的图形形态。例如：海南三亚城市旅游标志图形取材于“风舞天涯”之理念，拼音字母“Sanya”首字母“S”突显“凤”的造型，寓意深刻，充分表达三亚城市包揽的凤凰岛、凤凰机场、凤凰镇、凤凰路等以“凤”文化为概念，取其美名，名扬三亚，“凤”表达中华民族吉祥美好的期盼，同时也说明三亚是中国南海最美丽的旅游度假城市，与三亚城市中文名片“美丽三亚，浪漫天涯”达成共识。

二、以色彩表现

色彩是旅游标志的重要组成部分，它不是一般意义上的美化和装饰，色彩是一种重要的视觉语言，具有地域文化代表性的颜色，是当地实体环境中所有色彩要素所形成的相对综合、群体的面貌，是一个地方文化集聚体现。例如：香港城市旅游标志在色彩应用上，主色系透过美术设计和色彩带出澎湃的动力和不断前进的感觉，而黑色的选用则体现中国书法的神髓。一如主副色系，主副字款起互相呼应的作用，象征“继往开来，创建明天”，显现香港这亚洲国际都会璀璨的未来；无锡城市旅游标志在颜色使用上可谓独具匠心，分别选取了最具无锡地方特色、最富吴地文化深意的太湖蓝、人文黄、甜美红和生态绿。太湖蓝是自由的蓝，千帆过尽湖水的颜色，万鸟翱翔的天空颜色。人文黄是乐观的黄，辉煌的色彩，代表着“华美、富丽、宝贵、光明”等意义。

三、以文字符号表现

文字本身就是一种高度符号化的表现，在城市旅游标志设计中，对文字进行夸张、解构、重构等，突出表达出旅游地域文化的精神形象和情感气质，可以使标志指向明确、易懂、易理解，而且具有丰富的表现意义和很强的识别性。使受众者通过图形本身就能直接了解其意义和文化内涵。例如：浙江富阳城市旅游标志，以“山水富阳”作为主要视觉元素，以中国书法技巧为表现手法，并巧妙地引入了富阳籍文化名人郁达夫的手迹，较好地体现了“富裕阳光之城”这个城市品牌的深度内涵；武汉城市旅游标志，以“汉”字为主要创意元素。武汉简称为“汉”，是“江汉朝宗”之地，标志以繁体“?h”字为设计创意点，融入篆书写法，在文字部分采用水墨毛笔表现的英文字体，给城名以灵动的国际化表达。

四、图文综合表现

图文综合在城市旅游标志设计中表现更丰富，表现形式更多样，应用范围更广泛。

（一）文字与图形的并置

文字与图形一起出现在一个标志中，共同成为标志的组成部分，有写城市旅游标志还连同广告宣传语一起出现。例如：东莞城市旅游标志以东莞特有的莞香花为核心设计元素，花簇的组合形式和五花瓣的造型充分体现了莞香花的特征；花瓣造型在莞香花清新柔美的基础上进行了突破，糅合了“东莞”及其拼音字母等设计元素，造型刚柔并济、充满张力，寓意东莞的多元发展和无限活力。

（二）文字与图形的互补融合

简述旅游市场的概念和特征篇10

关键词：旅游标示　旅游解说　概念　辨析

中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-260-03

一、旅游解说概念界定

(一)解说

在《现代汉语词典》中，解说意为“口头上解释说明”，等同于exphin；以评注说明或解释，意同comment。

1957年“解说之父”Tilden出版了《解说我们的遗产》，书中提到“解说是旨在通过直接的体验和媒介的介绍来揭示事物内涵和相互关系的教育活动，而不是单纯的传播信息。”(Tilden，1957)一般认为这是对解说所作的最早定义。

从20世纪60年代以来，解说研究历经“形成期”(60-70年代早期)，“寻找最佳媒介期”(70年代中期―80年代)，“探求正当性阶段”(80年代)，和90年代初期的“初步成熟”。期间，国内外学者对解说的概念进行了广泛探讨。通过整理、归纳，我们认为国内外学者至少在以下几方面对解说达成了共识。

解说是多方面的综合体，既是沟通渠道、教育活动，也是一种服务，一门艺术，不单是信息传递；解说重点关注的两大领域是世界文化遗产解说和自然遗产的环境解说；解说是多元化的沟通方式，包括各种媒体和活动，在广泛意义上的对文化和自然现象进行的“翻译”；解说的接受对象包含游客、参与者、信众、居民等人，解说要有助于提升信息接受对象的体验；解说目的是帮助人们关注与了解造访地的文化和自然特性，提高人们对自然保护、古迹维护、民俗艺术等活动的参与热情；同时，人们通过感性认知这些遗产，培养欣赏的能力，提升较高质量的生活体验；进而激励人们产生对遗产保存、资源保育及环境保护的承诺；解说是游客、资源与管理者三方联系的桥梁，也是种重要的游憩或资源管理策略。

(二)旅游解说

游客在出游时，出于求知娱乐审美的需要。必然渴望和人类的文化遗存与大自然更亲密的接触。“解说”(interpretation)便理所当然的成为沟通人类与文化、环境的媒介。加之，世界自然与文化遗产大都是现存人类的灿烂文明与美丽景色的代表，对旅游者有着巨大的吸引力。所以，“解说”自诞生之始，便“天然的”成为旅游研究的一个重要概念。解说研究与旅游研究是包含与被包含的关系。

国内学者开始研究旅游解说时，就对其范围进行了扩展。吴必虎等(1999)比较了北京与香港两座城市旅游解说系统的并同，并描述性界定了旅游景区解说系统的概念。吴必虎(2003)介绍了环境解说研究的起源与环境解说的定义；颜玉娟(2005)开始关注森林公园的解说；冯淑华(2005)首次研究了古村落旅游解说系统；李东和等(2006)首次探讨城市游憩公园解说系统规划模式；张立明、赵黎明(2006)分析了国家森林公园开展旅游解说系统的构建；此后，国内旅游解说系统的研究又扩展到生态旅游景区、自然保护区、文化广场、世界文化遗产、博物馆、自然遗产、旅游目的地等。

在旅游解说研究对象的外廷逐渐扩大至几乎全部旅游吸引物的同时，我们认为旅游解说的概念便是对特定区域内的各种旅游吸引物的解说，以达到旅游者休闲审美体验和保护旅游资源的目标。尽管随着旅游解说对象外延的扩大，不同的旅游吸引物的解说方式有不同；而且，随着科学技术的发展，人们的解说手段也不断变化，经常出现新的解说形式；加上人们对旅游的外延理解不同，所以明确描述旅游解说的内容是件非常困难的事。

国内旅游解说的主要研究者之一。钟永德教授(2008)对旅游解说的类型进行了划分：从旅游解说的资源归属分类，可分为环境解说和遗产解说两类；从为旅游者提供信息的方式来看，旅游解说分为人员解说和非人员解说两类；从旅游解说的服务范围看，旅游解说分为园外解说和园内解说。从解说物质的存在性看，旅游解说分为物质解说与虚拟解说。

在以上四种分类方式中，第一种已是学界的普遍共识；第二种分类方式出自，吴必虎教授，对旅游解说系统的这种分类方法已成为其后国内旅游解说研究的基本参照。钟永德教授的第三种分类方式，较有局限。他划分的逻辑依据是旅游解说适用于旅游景区(点)，未将旅游目的地、旅游城市放入旅游解说的范围。我们认为旅游解说系统便是由旅游解说内部各构成要素组成的具有特定功能和结构的系统。

二、旅游标示的概念界定

(一)标志、标识、标示词义辨析

《现代汉语词典》中，“标志”与“标识”是同音、同义、异形词。《辞海》中解释“标”：标识、记号，对“标志”有表明，显示，统计总体数量中单位所共同具有的特征三种解释，并援引《水经注・汶水》中“赢县西六十里有季扎尔冢，冢圆，其高可隐也。前有石铭一所，汉末奉高令所立，无所叙述，标志而已”一句。可见，古代的石碑就起着标志的作用。

在2002年国家教育部和国家语委的GF 1001-2001《第一批异形词整理表》中，“标识”已规范为“标志”。在《现代汉语规范词典》的“标志”词条下，明确指出不要写作‘标识’。论文写作理应在使用规范词、免用“标识”之类异形词方面发挥带头作用。所以。本文笔者在两个词的选取上，用标志而不用标识。

《现代汉语词典》中解释：示，把事物摆出来给人看，让人知道。《玉篇》中：示，语也，以事告人目示也。标示，意为标明，显示，有“通过简练的造型和生动的形象特征传递信息”的含义。所以，本文的研究，在标志与标示中选取了标示一词。

(二)标示的历史

“标示”伴随人类社会生产的进步，信息交流的需要而产生发展和演变。一般认为，在旧石器时代，人类开始使用刻树、结绳、刻石等记号数数、记事，最早的标示就诞生了。最早的指路方式可以追溯到印第安人与拓荒者以折枝为记号，或堆叠石头做标记的时候，后采才逐渐形成用石、木等雕刻成的路标。在我国出土的西周墓葬文物中，人们现了封建领主产品的标志和各种官工的印记；我国商代(一说是春秋战国)城门、店铺开始出现了招呼客人的“幌子”，至隋唐时茶坊、酒楼、饭馆、客店、书铺遍布街头巷尾，招牌、幌子、灯笼及匾额、门楼、酒旗等标示已相当发达。19世纪初，欧洲开始出现了街道号码。此后欧洲工业革命爆发，城市化进程加快，交通网络日趋复杂立体，交通导向标示成为人们生活中的必要组成部分。而奥运会等国际项目的举行，国际商业和旅游业的发展，带动了标示系统在各国的迅速普及，公共标示作为国际化的视觉语言得到空前发展。

(三)旅游标示

尽管公共(空间)环境标识(设计)早已成为建筑学、城市规划、艺术设计等专业的重要研究领域，旅游标(识)示进入旅游学者研究的视野则是最近几年的事情。限于手头的资料，笔者利用中国知网查到的提及“旅游标识(示)(志)”的最早的文章是中科院地理所(钟林生，2000)，此后王丽梅(2005)、钟永德(2006)、张立明等(2006)、唐德彪等(2007)、李宏等(2009)分别对旅游景区标示系统进行了界定，但是众研究者的研究对象始终局限于旅游景区，似乎旅游标示系统只存在于旅游景区中。

(注：由于引用文献出处中标识、标志、标示等词语使用的混淆，笔者在本文在参考别人研究成果的时候，按照其原文的用语表示，没有对几个词作刻意的修改和区分)

曹诗图教授在其《旅游哲学引论》中认为：旅游行为的异地性、暂时性，休闲性三个特征分隔从旅游行为的空间、时间、目的三个难度勾勒出旅游行为的轮廓。经济是旅游的表象，文化是旅游的内涵和核心属性，体验是旅游的本质。

依据标示的字面意义，笔者认为，旅游标示是存在于一定的空间并反映空间、对象的特征，服务和引导旅游者，获得“畅爽”体验的一系列标志。关于此定义，有以下几条说明：

1、旅游标示的存在空间不仅可以是旅游景区，也能是旅游城市、车站、码头、机场、宾馆酒店，甚至公园，公路、街道，购物场所，旅游标示存在于传统的“旅游六要素”――食住行游购娱的任何地方；为游客的旅游行为服务。事实上，国内的研究中，城市规划、景观设计专业研究者已经将旅游标示研究对象的外延扩大到了车站、机场、景现廊道、旅游城市，如(高阳，2008)、(曹仁勇，2007)等。

2、“标示存在于一定的空间并反映空间、对象的特征”。是对旅游标示不可移动性的概括，而且。这一描述受到传统“公共环境标识”定义的影响，甚至可以理解为旅游标示其实就是服务于旅游者旅游行为的公共环境标识。这一表述的意义在于：强调了特定空间环境是旅游标示设置的依托和凭借，旅游标示设置规划必须反映环境的内涵并与环境相协调。标示成为该空问形象的重要组成部分，因而它和旅游形象策划、旅游形象研究等相连接，从源头上解释了旅游标示研究与旅游形象研究的关系。公共环境标识具有的其他内涵，如视觉识别等便成为旅游标示研究的方向之一。公共环境标识具有的指向性、服务性、形象性等功能便利所应当的成为旅游标示的基本功能。

3、“旅游者的旅游行为”是旅游标示的服务对象，是逻辑与理论上的叙述，在实际操作中仍不可避免会遇到《旅游与休闲地理学的方法论》中王鹏飞教授的疑问，在伦敦街头漫步的人，你能区分谁是居民，谁是旅游者么。

4、“旅游体验是旅游的硬核和本质”这一论断，出自谢彦君教授，旅游者追求“畅爽”的体验，引自邹统钎教授。不加论证的将旅游标示与旅游体验两个概念相结合，是旅游标示定义和本文逻辑框架中的最大假设。笔者认为，旅游者的畅爽体验是旅游标示设置的主要目的。

5、旅游标示是一系列的“标识”“标志”还是“符号”，按照定义=属性+种差的标准，除了要界定各个词汇的相互关系，这样的界定是否存在重复论证的嫌疑，也是笔者的疑惑。

6、从旅游地或者旅游景区的角度，旅游标示的设置，是有着方便管理的目的和意义的，笔者认为，这种管理职能对游客也表现为一种“服务”。这种服务是“标示”的本义，即视觉形象信息的快速沟通和传递。此处的引导，指引导游客的行为，做文明游客，遵守规则，爱护环境、文物。

7、在形态上，旅游标示通常表现为一系列静态的图标、符号、指示牌、版面、旗帜、记号等。现实中，由于标示材质和反映对象内容的不同，旅游标示所处的位置、颜色、大小、形态各异。

三、旅游标示与旅游解说概念辨析

(一)旅游标示与旅游解说概念的相同点

旅游标示与旅游解说都是为旅游者传递特定空间、对象的旅游信息的媒介，二者作用于旅游者都经过从

“对象”――“信息”――“旅游者”的信息传递过程，而且，二者的表现形式有相互重合的部分。二者的“表现”对象，大体相同，都是旅游吸引物，具体表现为各种旅游景点、景观以及旅游景点的自然、人文环境。旅游标示与旅游解说的服务对象，主体都是旅游者，它们设置的目标，都是服务、引导游客，获得美好的旅游体验。二者都具有引导、服务，管理等功能，都是服务于游客的重要手段，二者都是旅游景(点)区、旅游城市、旅游她的重要组成部分，它们都是跨专业的研究对象，都应引起旅游研究者重点关注。

(二)旅游标示与旅游解说概念的不同点

二者的起源时间不同。旅游解说是近代的产物，它是伴随着现代旅游而出现的，解说这个词出现于20世纪。旅游标示(识)的概念何时出现，无从考证，但从人类旅行的寻路方式探源。旅行标示出现于几千年前。谢彦君教授认为我国的旅游起源于魏晋南北朝。从标示的历史来推断，旅游标示同期就已存在。

对标示与解说进行研究的起源不同。以至于标示、解说进入旅游研究的视野时，它们已形成各自的研究视角和重点。标示较早的引起了美术学、艺术设计、建筑设计等专业的研究者关注，他们研究标示视觉传达效果，关注标识设置的不同风格、图形、色彩、材料、字体、文字大小等对人使用标识的心理和行为的影响，试图找出最为适合的标示形式满足人的使用。同时，他们从环境艺术设计角度关注标识设置的位置和空间，主要依据人类行为学、城市节点、人的正常视野范围等原理，解决在不同环境背景中合适的位置和高度为使用者设置标识系统的问题，进而使标识系统融入标识的背景环境中。所以。旅游标示与旅游解说有各自独立的领域。如，车站、机场、酒店、街道一般都表述为旅游标示而不用旅游解说，而自然文化遗产我们都一般称为旅游解说。比如，旅游景点的形象徽标，大家也一般称为标志(识)。如果严格区分，旅游解说的对象并没有包含旅游交通指示的内容。甚至也不包括建筑物内部空间的指引服务。应该说，二个概念相比，旅游标示与公共标志的概念“距离”更近一点。

这两个概念的外延不同。按照前面引用钟永德教授的分类方法，旅游解说分为自导式与向导式两类，那么旅游标示就只表现为自导式一种；旅游解说有实体与虚拟两种形式，旅游标示只有“存在于一定空间中，呈现一定的形态”这一种形式。如果不说旅游解说与旅游标示的“解释”对象的主体不同，在形式上，旅游标示整体上表现为自导式旅游解说系统的一部分。这也决定了它们服务旅游者的表现方式的不同。

两个概念其他不同，笔者总结的还有它们与其他旅游概念的关联不同。如解说与旅游解说、旅游解说与环境解说、生态旅游的关系较近，旅游标示与旅游形象直接联系；欧美国家的环境解说已经成为大学的一个成熟专业。而

标示研究在日本则关注的较多。反映到国内的旅游研究状况，大家对旅游解说的研究相对较多，而对旅游标示的研究相对较少。

引用谢彦君教授《基础旅游学》中旅游核心吸引物的模型图，我们将旅游标示与旅游解说的关系用图2表示。

四、小结与讨论

1、笔者在对国内标示、解说研究梳理和总结后，分别对它们进行了重新界定，这两个界定还有待商榷的地方。也包括“标示”这个关键词的选取。

2、本文没有对旅游标示与公共(环境)标识的概念进行辨析，所以整体感觉不完整。

3、在国内的研究中，现在已有将两个概念相“融通”的迹象，比如旅游解说牌示系统的提出，但是这个概念并不能完全使二者等同。

4、本文在文献查找与梳理时发现，尽管“标示”与“解说”都已是其他专业研究的重要领域，在旅游学者的研究中，还很不深入，尚有许多问题探讨。

参考文献：

1.F.Tilden.Interpreting our heriage[M].Chapd Hill，NC：University of North CarolinaPress，1957

2.Keith Dewar An Incomplete History ofInterpretation from the Big Bang[J].Interna-tional Joumal of Heritage Studies，2000(2)

3.吴忠宏.农业旅游导览解说的新趋势[A].2002