旅游营销理论范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、旅游网站的四种网路营销方法

（一）许可营销法

许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

（二）量身定做营销

为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

（三）数据库营销

数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

（四）直销营销

传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略

要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

（一）宽深战略

宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

（二）宽浅战略

这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

（三）窄深战略

该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

（四）窄浅战略

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[关键词]目的地营销；旅游营销；旅游合作；旅游联盟

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)06－0053－07

1　引言

多年来，旅游目的地产品都是以非常零散的形式由相互独立的旅游供给者在市场上进行营销和销售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成这一现象的原因在于旅游目的地产品本身具有较为分散的特点，各个利益相关者带着不同的商业目的进行旅游目的地营销活动，而在整个旅游供给中他们只是承担自己相关部分的责任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同类型的旅游利益相关者各自分割开来，独立地开展目的地的营销和促销，则不利于构建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的长远发展(Fyall and Garrod，2003,；Grangsio，2003)。在如今竞争日益激烈的市场环境下，通过联合营销有助于提高目的地的知名度和营销水平，从而进一步提升目的地的竞争优势。

由于目的地联合营销的重要性和明显优势，这一领域从理论到实践层面都吸引了越来越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。无论是在组织关系和战略联盟的一般层面上，还是在营销联盟和网络的特殊层面上，学术界已经运用了不同的理论范式来研究这一问题，例如资源依赖理论(Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理论(Williamson，1975)、战略管理理论(Prahalad and G Hamel，1990)和网络理论(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地联合营销的独特性，对上述理论范式的一般性运用无一能够独立阐明旅游组织的交互性关系。旅游产业的架构和目的地营销的复杂性客观上需要运用整合性的途径来理解目的地联合营销的实质和动态结构。目的地联合营销是通过更广范围内的多种利益主体通力协作，共同展开目的地营销和促销。本文旨在为目的地联合营销提供一种理论上的框架模型。首先，本文将回顾有关组织关系的核心理论，并探讨其在目的地联合营销背景下的可应用性；其次，本文提出并阐述运用整合性的路径来建立目的地联合营销的理论依据；最后，本文将探讨目的地联合营销理论基础的应用及其后续研究展望。

2 目的地联合营销的理论基础

本文通过拓展合作理论来为研究目的地联合营销构建综合性的理论基础，并将研究的主要着眼点放在目的地营销形成过程中的关键问题上，包括：①先决条件，即描述形成联盟的经济、社会和环境条件；②动力成因，即解释为什么组织加入战略联盟；③合作过程，即把握联合营销过程中的动态因素，主要由阶段、管理模式和冲突管理几部分构成；④预期结果，即描述联合营销活动所要达到的结果。

3　旅游营销联盟的先决条件

在战略管理研究领域中，组织必须灵活应对环境的变化才能生存和发展，这一观点已经被普遍接受。在制定组织决策的过程中，可以考虑将环境定义为组织边界之外的相关物质因素和社会因素。因此，组织并非凭空形成联盟，它们的合作行为及其构成受到环境因素的影响，而这正构成了组织加入合作关系的先决条件。根据塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的总结，已有的研究已经识别了影响潜在合作伙伴之间相互关系的几个主要的环境因素。常被提及的几项因素包括：①危机，它能将潜在合作伙伴的注意力引向具体的实际问题(Fosler andBerger，1982)；②现有的网络关系，即潜在合作伙伴之间现存的关系。好多问题的解决需要得到这些现有关系相互之间的协助以达到它们的预期利益(Useem，1984)；③成功的领导，主要是指个体而非群体。通常由他们来促成合作关系或者为初始关系的建立奠定基础(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④经济和技术的变革，在这些变革中单个的组织无法通过独自的行动实现完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游会议和观光局以及其他目的地营销组织(Tfist，1983)。

4　加入旅游营销联盟的动力

商业组织加入合作联盟的动机多样，从社会的到经济的再到战略层面的各不相同。这些动机可以大致归为三个类别：战略导向型、交易成本导向型以及学习导向型。这些理论方法尤其适用于解释成员对联盟的选择和动机。首先，战略行为方法着眼于组织竞争性定位的结果，认为组织交互性关系的形成可以被解释为组织为达到既定战略或者得到所需资源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，从交易成本的角度来看，组织加入合作联盟是受到效率需求的驱动，这里的效率主要是强调节约交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，组织学习的角度主要是着眼于组织吸取新的知识和技术以便在竞争中保持核心竞争力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根据皮尔斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作组织主要是为了实现某一目标，而通过原有体系中各个参与主体活动的结合，这些目标可以得到最佳的实现。布朗韦尔和罗鼎(Bramwell Rawding，1994)认为旅游产业中的某些特征促进了旅游组织交互关系的形成。这些特征包括旅游产品的相互依赖性、小规模的个体经营商、以及目的地与旅游者居住地之间的空间隔离。他们同时认为，各个参与主体加盟的主要动机是多种多样的，包括经济的、战略的、社会的以及以学习为目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其对旅游目的地整体及其涉及到的旅游企业来说，只有将知识、专业技能、资本和其他资源整合到一起才能真正获得竞争优势(Pearee，1992)。对单个的旅游企业来说，不考虑其他旅游企业的利益而单方面做出决策会变得越来越困难。此外，日益加剧的竞争压力促使旅游企业间试图通过合作获取新的资产、市场和技术，或者将市场创新的成本分摊到多个不同的参与方(selin，1993)，而这一合作将最终提升他们在市场上的战略地位。

5　旅游营销联盟的形成过程

建立战略联盟关系十分重要，而了解如何去培 育和管理这一关系同样也很重要。研究者们试图通过利用不同理论范式去研究新型的组织联盟，以期能够更好地了解联盟是如何随着时间的推移而不断发展的，并了解其发展过程中所需要的管理技术(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文将探讨并提出营销联盟在形成过程中所涉及到的一系列关键问题，包括联盟形成的阶段，每一阶段所采用的管治模式，以及在整个联盟形成的过程中如何进行冲突管理。

5.1　营销联盟的形成阶段

合作是指针对某一问题由这一相关领域中关键的利益相关者为这一领域的未来发展共同做出决策的过程(Gray，1985)。在旅游领域主要是指在旅游目的地营销中所有利益的主体者来共同制定决策。针对不同原则下合作过程模型的构建已有专家进行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)认为在伙伴关系形成之初可以识别出3个同时发生的进程：问题的形成、联盟的建立和目标的确定。这些都是持续性的交互过程，它们不断地影响着合作关系的战略动力和实际发展。与此相似的，麦克坎(McCann，1983)发现，合作是在一个自然过程中发展起来的。它包括3个相继的阶段：问题的设定、决策的制定和结构的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同样的3个阶段来描述旅游规划的发展过程。而在更新的研究进展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)试图将战略联盟的发展概括为4个阶段。

这些研究存在着几点局限性。首先，这些研究应用的术语各不相同，对于合作过程的理解几乎未达成一致。其次，这些术语及其详细说明充其量只是反映出合作阶段之间的片断性和离散性，而缺乏对于整个过程自始至终的完整理解。另外，这些研究只是用静态的、线性的方法去审视合作过程。而事实上，合作阶段不必非要遵循一定的顺序。相反，这些阶段的构成是一个动态的、周期性的过程，它通过协调各种合作、冲突、和不同的管治模式来确保整个合作过程的顺畅和成功。根据合作的这些特点，本文提出合作进程应该包括5个阶段：①启动阶段；②梳理阶段；③实施阶段；④评估阶段；⑤转化阶段。

启动阶段是一个发现问题并选择合作伙伴的过程，并可以据此建立起对合作过程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，这一阶段主要涉及到潜在合作伙伴针对某一个领域的问题发现，并共同确认关键议题(Gray，1985)。这一阶段的重点在于就下列问题达成共识：大家关心的共同问题是什么，这个问题对谁有影响，以及相关主体是否对问题的认识达成了一致。同时，合作的启动依赖于他们对利益和问题突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，开展合作关系需要选择伙伴，其中包括对互相依存关系的认识，对问题的共识程度，目标相似程度，合作者和谐度以及彼此间的信任度等(Selin and Chavez，1995)。这些因素以不同的方式影响着旅游营销系统的建立和实施。例如，互相依存要求目的地组织整合旅游产业的不同环节以求提高目的地营销效率(Pearce，1989)。互相依存也同样要求不同的环节相互协调以确保各方功能的和谐。相互依存、小规模、市场割裂和空间隔阂等因素都催生了对联合行动的渴望，加强了达成共识以实现共同目标的意愿，同时也突出了构建合作联盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

随着梳理阶段取代启动阶段，在前一个阶段达成的意见和理念也被梳理和重整，在这一阶段，所有相关主体将共享愿景，并努力采取适当的行动(Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理阶段的目的在于将所有的资源调整到可以利用的角度，并且确保一切都朝着合作成功的最终目标迈进。在此阶段，各利益相关主体共同分享合作的愿景，并共同分担实现这一共同目标的责任(McCarm，1983)。同时，为了实现目标，他们设定具体的措施，制定规则和议事日程，收集和分享信息，研究和比较各个选项，并选出可行的解决方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)认为，当某一个问题相关领域中的一群各自为政的利益相关者步入互动的进程，运用共享的规则、规范和框架来进行操作，或在相关领域中制定决策时，合作便产生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景与其他主体合作时，各利益相关者都是独立作决策的，因此，他们仍然是自治的。伍德和葛瑞对此的解释是，参与者们必须要通力合作，至少要有意向针对具体问题共同定位，例如，决策的方向、组织和行动；更为重要的是，要确保合作的成功常常需要倾注努力，努力培育共同的视角，努力破除固有的套路，或努力改变成员之间缺乏信任的状态(Waddock，1989)。这是因为联合营销过程聚集了多种类型的旅游组织(包括国有的和私有的)，这些组织的理念和价值观各不相同。如果这些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡状态就有可能被颠覆(Waddoek，1989)。此外，在合作进程中有可能出现这样的情况，即固有的模式根深蒂固，抑制了互动的有效开展。

在前两个准备阶段之后，紧随而来的是实施阶段，在这一阶段中所有的理念、想法、规划、战略都将被付诸行动。在这一阶段，相关参与者通过对合作成本和获利的重估来进行成员中的角色分配，以便于每个主体都清楚自己的责任。为了确保成功，他们需要运用合适的架构和有效的沟通手段。例如，塞林(Selin，1993)认为，为了合作的成功与持久，必须要通过建立合作行动框架来系统化管理各相关利益主体之间的交互行动。这是因为合作关系是动态的，而开展联合营销不仅要考虑到所有利益相关主体的共同愿景，而且要考虑各个利益主体处于自身的商业战略而形成的不同观点。因此，这一结构的作用就是确保所有的利益相关者都能接受共享的观念，并协调每个个体在整个关系网络中的角色和责任。更有甚者，相互之间的沟通对旅游合作的成功也是至关重要的。对于环境的准确把握，尤其是合作组织内涉及到的交易伙伴之间的可达性和相互配合的和谐度都极大地依赖于相互沟通的频率和质量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于联盟进入到了实施阶段，联盟的领导者和成员都必须清楚地了解作为成员的成本和利益，并通过有效的沟通方式明确各自的新角色，以及如何融入这一更大的合作环境中。

对于大多数的旅游组织来说，尤其是对于处于领导地位的组织来说，评估是整个合作进程中的又一个重要阶段，即通过回顾来评估是否已经实现了预期的总目标和具体目标(Gray，1989)。评估阶段涉及到一系列的内容，例如评估各个单体项目，对当 前项目的持续开展做出相应决策，修订项目计划，规划并执行其他类似的项目以及明确执行过程中的义务。其关键是通过分析那些会影响项目结果的因素，并在合作过程中对其加以有效利用，汲取经验并提供建议。为实现评估的目标可以采用很多不同的手段，例如评估预期的总目标，重新审视商业计划，评估预期的具体目标，审核比较现有项目与先前项目的表现，等等(Gray，1989)。

在转化阶段，合作成员在旅游联合营销项目生命周期中对联盟关系的未来作出决定。转化阶段通常是随着一个特殊事件或者导向而产生的。例如，联盟最初确定的总目标得以实现或者营销联盟中初始项目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在转化阶段，参与者很可能会常常去重新审视那些在之前各个阶段中出现过的问题，包括他们对联盟的承诺，并决定联盟是否要持续下去以及如何持续下去。也就是说，单个的旅游利益相关者会评估营销联盟的目标和活动是否与他们自身的目标、资源状况相契合。基于联盟自身的变革性特点，相关的旅游主体会以正式和非正式的形式，运用早期已经建立的评估系统来评价营销联盟在转化阶段的运行效率并做出下一步的行动决策(Bailey and Koney，2000)。转化阶段将会为旅游营销联盟的下一步发展提出几种可能动向：联盟可能进一步发展壮大；联盟可能生成更多的项目；联盟可能继续保持不变；以及联盟可能正式终止。

需要说明的是，并非所有的合作进程都会按顺序经历这几个阶段。换言之，合作中的各个阶段在实际运行中不一定必须分割得如此清楚或者特征如此明显。而再次回顾并审视那些未被解决的前期问题也是必要的，尤其是在主要决策者之间存在争议或者第三方协调机构缺席的情况下(Bailey andKoney，2000)。例如，启动阶段出现的问题可能会在梳理阶段继续出现。如果某一阶段的关键问题未能得到足够的重视，则可能严重阻碍整个合作进程的成功。

5.2　营销联盟中的管治模式

管治模式／结构反映出联盟内的社会协作形式，也反映出通过多重组织伙伴关系来进行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，对于不同管治模式的选择通常源于对市场和层级的分析，不同的管治结构关系到成员之间特定的交易成本。后来的研究为威廉姆森的研究结论增添了第3个类别，即网络。虽然也存在其他的形式，但是这3种管治模式――市场、层级和网络在研究中占主导地位。

市场管治模式是围绕契约关系确立的。市场为各成员在选择联盟模式时提供了高度的灵活性(Williamson，1985)。事实上，各成员更愿意保持独立，而只有在他们真正发现对自己的确有益时才会选择合作。层级管治模式克服了在市场模式中出现的合作与协作的难题。这一模式对权威性的和监管性的组织结构进行重新定位以求建立一套循规蹈矩式的规则。协作关系可以通过管理授权、权威和影响力的形式来实现。网络管治模式的形成是基于一个观点，即各成员能够认识到相互之间的互补性利益。互相依存的关系依赖于信任、忠诚和互惠，其发展有利于合作活动的拓展和维持。网络管治模式是自愿形成的，能够维持成员长期的忠诚度；冲突的解决则是基于各成员对自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游业的大环境下，多重组织的联盟对于控制和管理目的地营销是一项重要的措施，其关键的挑战在于对不同的管治模式之间相互作用的管理，这些作用可能会衍生出竞争或者合作机制。可能出现的情况是，在联盟发展的5个阶段，其管制模式可能会大不相同。但需要指出的是，对不同阶段的管治模式并非是一成不变的，而是动态的。另外，这些不同的管治模式在联盟的整个生命周期中可能叠加出现或者并存。不同模式之间的平衡是随着行动日程以及合作关系的改变而交替的。

5.3　营销联盟内的冲突管理

合作进程并非自始至终固定不变。从发展的角度来看，合作关系是一种社会性的集体行动的机制。因此，合作关系的定型与重构是建立在相关主体的行动上的(Grandori and Soda，1995)。合作关系的发展和进化应该被视作是由合作、冲突、妥协机制这一系列因素重复构成的。每个因素相对于其他因素来说都是不同的，是由不同的行为模式构成的。例如，在合作模式中，各方对于可能的投资活动和不确定的商业机会具有共同的期望并共同开发。各方在就与合作关系中未来的相关义务和规则达成共识的过程中可能会产生冲突。最终，各方不得不根据实际情况做出调整与妥协以便履行承诺，遵守规则并且有效地促进合作的成功。这一循环贯穿于所有的合作过程。因为随着时间的推移，误解、冲突以及各方期望的改变都是不可避免的，而正是这些因素促使参与者把合作关系重新作为一个整体来思考，或者去着重研究进程中的某些具体战略(Khanna et a1.，1998)。

与冲突管理相关的其他动态因素包括如何去平衡商业个体和整个目的地之间的利益关系以及如何处理竞合关系。加盟的商业个体总是将自身的利益放在首位，并且经常以牺牲整个目的地的公共利益为代价，这是很自然的事情。然而，这也只能在一定程度上发生，因为如果目的地没有能力做出足够大的蛋糕，那么商业个体也无法得到令自己满意的那一部分。在研究竞合关系时，这一比喻是相当恰当的。为了自己的利益，商业个体之间会互相争夺顾客；但是，他们在使用竞争战略之前必须首先相互合作，唯有这样才能吸引更多的游客到目的地来，把蛋糕做大。

在旅游业背景下，大多数的冲突都通常是沿着合作――冲突――妥协的递进式轨道，通过相当不正式的方式解决的。在整个解决过程中，联盟内伙伴之间的信任是最为关键的要素，因为信任可以提高成员对彼此行为的容忍度并避免冲突的形成。伙伴间的信任通常会为用非正式的方法来化解冲突提供有利条件(Parkhe，1993)。

6　营销联盟的预期成果

联合营销无疑会产生一定的成果，而这一成果通常是多面的。视具体合作本身所处的环境而定，大致可以分为3类：战略实现、组织学习和社会资本的构建。首先，战略的实现是通过旅游组织凭借合作提升竞争优势而直接反映出来的。在目的地环境下，竞争优势的提升包括营销成本分摊，对资源的整合及有效利用，目的地竞争力的增强，竞争性品牌和形象的构建以及产品组合的改进等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二类与组织的学习相关。合作最终可以被描述为一次共同学习的经历和一项参与者之间相互传递知识的工具(Doz，1996)。通过合作，各组织有目的地获取一定的知识以增强自身的竞争力(Hagedoom，1993)。目的地联合营销涉及大 量的利益相关主体，他们一方面带来自身知识、专业技术和其他能力，另一方面，他们也在互动的过程中经历变革、改进和更新(Anand and Khanna，2000)。换言之，旅游组织所获得的学习成果显示为知识转移、组织变革与更新以及为未来的合作培养能力，例如，人际交往能力、沟通能力和解决问题的能力。

合作的第三类成果是社会资本积累。社会资本是指人际和商业关系网络之间的可用资源(Granovetter，1985)。这些资源包括：信息、理念、引线、商业机会、权力和影响、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社会资本是指那些长期存在于关系网络中的资源(Burt，1997)。换言之，如果人力资本可以被理解为一个人知道什么(一个人知识、技术和经验的总和)，那么社会资本的获取则是来于对对象的了解，即人际和商业关系网络的边际、质量和多样性(Granovetter，1985)。通过目的地联合营销建立起来的社会资本主要是源于旅游产业中不同的环节和目的地个体组织中所建立的关系利益和信任，这会对目的地合作中的高质量信息交流、进一步合作机会和合作精神产生促进作用。社会资本就像人力资本和金融资本一样，是具有生产力价值的：它能够使得网络内成员创造价值、完成任务、实现目标、达成使命并增强目的地竞争力。站在目的地的角度说社会资本具有生产力价值其实是一种非常保守的说法。因为在多样化的旅游商业组织中，如果缺少了相互之间的连通和信任关系，那么没有任何旅游商业个体能够成功，它们甚至无法生存。

7　结论

旅游目的地营销联盟是以一种合作的方式对参与到旅游产品与服务营销中的旅游组织进行联合及整合，其动机广泛，形式多样，并且通过穿越纵向的和横向的界限来发挥功能。在当今合作对目的地旅游产品营销的促进作用变得更加重要的时候，对旅游组织合作的研究就显得格外重要。此外，作为一个社会经济系统，加之其内部组织、社区利益和参与者的广泛性和多样化，旅游业从理论上讲是非常适合开展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游营销联盟过程中的相关重要问题。

本文认为，目的地联合营销的概念界定为外部力量作用于目的地组织而产生的结果。这些外部力量是构建营销联盟的先决条件。在对联盟形成的描述中，旅游组织加入营销联盟的动机可以大致归为3类：战略导向型、交易成本导向型和组织学习导向型；同时，进一步提出旅游营销联盟主要经历5个不同的发展阶段：①启动；②梳理；③执行；④评估；⑤转化。在描述联合营销的管治结构和冲突管理等问题时，都体现出了其本身的发展性、动态性本质。最后，本文提出了目的地联合营销的3种主要成果：战略实现、组织学习和社会资本积累。这一尝试为旅游研究提供了重要的理论启示，并为旅游目的地的营销联盟的发展提供了实践性指导。

首先，本研究对扩展关于目的地营销理论的研究是一次有价值的尝试。传统的目的地营销研究通常只是着眼于通过技术和方法的研究来了解和接近顾客，对市场细分的过多研究即是这方面最显著的体现。从战略的角度来看，这一类研究方法主要强调旅游目的地的外部环境。虽然此类研究为旅游组织向潜在旅游者进行目的地营销和促销提供了有效的途径，但是，对于究竟如何通过提高旅游组织的能量和能力来改善目的地营销效率却鲜有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事实上，目的地营销是一个集体性的活动，需要组织和商业主体通力合作、构建和谐关系来达到共同的目标。因此，成功的目的地营销离不开对合作进程中关键方面的深入理解。关于合作进程，本文从综合而全面的视角，针对营销背景下旅游组织和目的地能力和竞争力的构建展开研究，虽然只是迈出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究对旅游业的具体合作者及对合作关系的认识很有帮助。面对不断增强的市场环境压力，在旅游目的地建立合作伙伴关系已经成为日益重要的管理战略(Palmer and Beiou，1995)。然而，针对此问题开展的理论研究却很少，这或许是因为在旅游目的地中，合作关系是非常复杂的社会和经济体系，有时也与政治相联系。因此，如果用单一的方法来研究这一问题则无法获得有成效的、有意义的结果。与之前的研究相比，本研究通过整合多种理论观点为旅游目的地营销合作构建了综合性的研究视角。虽然本研究的主要目标是描述和解释目的地联合营销的形成过程，但本文所提出的观点同样可以用于理解旅游目的地的其他合作关系的理论基础。

篇3

一、理念阐述

服务涉及到人与人之间的相互影响，包括公司雇员与顾客之间的影响以及顾客与顾客之间的影响。旅游服务业中提供服务的第一线人群起着十分重要的作用。他们可以深刻影响顾客的体验。特别礼貌地接待和关注顾客，可以把普通的体验变成特别的体验，相反，粗略、怠慢的服务也可能破坏高档的环境或设施给人的体验。人，作为旅游服务的提供者在旅游业中起着举足轻重的作用。因此，在提供良好旅游产品的同时，要提供相匹配的良好服务，各组织或企业中的人力资源管理就显得尤为重要。同时，随着社会发展，人力资源的管理也有新的突破，特别对于旅游服务组织而言，出于提品的特殊性，其传统员工管理应转向现代内部员工营销。即让我们的旅游服务人员感受到：在对客服务时，我们是主人，应尽地主之谊；在组织管理时，我们是顾客，应享关怀之道。

二、问题的提出

洛阳有着丰富的旅游资源，提供着相当多姿多彩的旅游产品，热忱接纳着全世界的朋友，特别是第26届洛阳牡丹花会亮点多多。市假日旅游指挥中心的统计结果显示：本届花会洛阳共接待国内游客1，437.7万人次，国内旅游收入58.89亿元，与上年同期相比分别增长12.23%、20%；接待入境游客11.39万人次，旅游创汇3，029.41万美元，同比分别增长30%和34.46%。其他方面的成果也很喜人：主要景区接待游客1，247.3万人次，门票收入2.36亿元，同比增长19.56%。市区旅游星级饭店平均入住率达73%，同比增长7个百分点。铁路、公路运送游客1，384.3万人次，客运总收入11，797万元，同比增长9%。实现安全和谐旅游。按照“让每位游客都得到尊重，受到感动，收获满意”的要求，实行酒店最高限价，启动旅游咨询中心、导游服务中心、客房服务中心、旅游车辆服务中心、旅游投诉中心等9个旅游服务中心，在高速公路出站口设置四个游客服务站亭，建立健全旅游安全管理制度，确保了游客安全。可以说从外部顾客的角度而言，洛阳的旅游服务做得还是相当成功的，并且得到了广大游客和相关部门的满意和表扬。但也存在一些不足之处，如社会旅馆档次低、服务差，临时导游员在讲解中张冠李戴、误导游客，旅游基础设施难以满足花会旅游高峰期的需要等。归因来看服务动机、技能、水平的问题较为明显。任何想要改变其服务质量的旅游服务组织的焦点将会是内部人员（也称内部营销）。

三、管理途径

鉴于旅游组织或企业服务质量提升的焦点为――内部人员，因此必须建立一个人力资源管理计划，用来甄选、职前培训、在职培训、提升、奖励、再培训和授权给最能体现公司独特文化和运营风格的人。

(一)人员甄选、职前培训和在职培训。成功的旅游服务业组织雇员具有出色的与客户接触的能力，即懂得礼仪、交流、对客人的需要能及时回应、良好的判断能力以及团队精神。这样，就对我们旅游从业人员的招聘提出了新的要求，不能再像以前，只是让应聘者添个表格、写个性格特征等，有的在旅游旺季甚至连这一项工作都省去了。这着实令人诧异，出了问题就谁也不认谁，谁也拿不住谁，导致游客的困难没法解决。因此，我们应当在聘用优秀人才上下功夫，把好“进入关”。首先，从选聘方法上，我们可以利用更多更先进的新技术来考察和选拔，比如利用录像设备进行情景服务考察等；其次，从企业长远发展考虑，进行目标式甄选程序。用较长的时间来开发适合于企业或组织中各岗位的新人员。对于有些具有天生服务导向行为的人员，需经过良好的职前及职后的培训课程来巩固和加强。国外很多大型服务组织提倡“传统一日学”的培训理念，用于传达企业或组织的哲学和质量标准。

(二)激励和保留人员。据《中国青年报》报道，饭店餐馆娱乐服务业已被列为全国职位需求量最大的十个行业之一，其中需求量最大的人才是经营管理人才和各种营销人员，各占到57.41%和19.81%。据中国旅游协会人力资源开发培训中心调查，我国饭店高层管理者中大专（本）以上文凭的人数占总人数的55.21%，中层管理者占40.10%，督导层管理者为32.83%；其中，从基层成长、干起来的经验型管理者居多，而科班出身的人少，复合型的管理人才更少。每年很多饭店在高校中招聘大量旅游管理专业的大学生，但多数不到一年就基本流失了。而旅游管理专业大学生毕业后要么没有进入饭店行业，要么把饭店当作跳板，工作不久就跳槽了。因此，现在饭店人才供求市场出现这样一个矛盾：一方面饭店企业需要高学历、高素质的专门人才，而另一方面受过良好教育和培训的高学历人员却难于立足该行业，致使许多饭店企业人力资源部门在招聘员工时宁愿吸收高中生，也不愿聘用大学生。我国饭店企业员工流失率较高。在其他行业，正常的员工流失率应该维持在5～10%左右。作为劳动密集型产业，饭店业的员工流失率也不应超过15%。但据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市33家2～5星级饭店人力资源管理与开发的调查资料统计：1994～1999年来饭店业员工流失率分别为25.64%、23.92%、24.2%、22.56%、23.41%，平均达到23.95%。而大学生员工流失率高达70%以上。近年来，随着饭店业竞争的日趋激烈，员工流失率一直居高不下。同时，饭店星级越高，员工流失率越高；另外，外语好、学历高、受过专业教育和培训、年龄不大且处于管理岗位及专业技术岗位的人才流失更加频繁。洛阳更是如此。这对于旅游服务企业和组织而言，损失之巨大是不言而喻的。接下来的挑战是保持人员的服务导向和工作干劲。建议：1、经常奖励或鼓舞人员。让大家感到自己的重要性和家庭般的温情，因此有企业或组织设有月度员工奖励制度，不失为一个很好的方法；2、经常保持沟通。一方面发现问题，改进管理和产品质量；另一方面发挥员工潜力和工作热情。比如，一个企业或组织的内部时事通讯的创办和发行，可以联系上下；3、针对一时人员缺编的情况，洛阳的诸多企业和组织能充分利用本市的人力资源，比如各高校的在校学生。这是一个很好的措施，但问题是有一部分很优秀的学生能力很强，工作业绩很好，相关部门争先留用，可是学生即使毕业后暂时无业，也不愿尽快进入旅游组织工作，很是可惜。我们是否可以在其在岗工作时，给其以确保的提升机会，让他们的后顾之忧减小或消失。此时，人力资源规划就显得尤为重要。有的组织有明确的事业规划路径和严格的提升政策，这样为这类人才提供了保障、为组织提供了能源。

(三)授权服务人员，满足顾客需求。在旅游服务中大多数顾客的不满意或过激情绪，有很大一部分不是因为某件已发的故障引起，而是由服务人员的处理方式和处理结果激化造成的。我们经常可以在一些景点或饭店听到类似“对不起，这不是我的职权范围”，“对不起，这是公司的规定”或者“对不起，我们一直是这样做的”的话，当然更有污言秽语者。这反映出这一组织或企业的授权工作的无效性。美国里兹-卡顿酒店授权给它的雇员花2，000美元取悦一个不满意的客户。这就是说，员工有一定的权力来满足消费者的合理需求，同样要求他们能负责解决消费者的问题和投诉。这毕竟是提高消费者满意度的一个措施。因为，这反映着服务工作的快速便捷、以人为本。

(四)员工特征管理。迪斯尼乐园的创始人沃尔特・迪斯尼说过“你可以梦想、创造、设计和建造世界上最美的地方，但你的梦想需要人来实现。”同样，我国古语说“一只老鼠害一锅汤”等。这样的人本哲学，再一次地说明员工对组织的贡献程度和影响程度。对于服务业来说更多的是借助有形的设施来展示我们无形的人员服务，此时员工的态度、行为、仪表和着装就成为消费者定性旅游服务的首要因素。各个组织都有着着装规范、行为标准，甚至特定语言，这些很大程度上提高组织在顾客心中的形象。对此，我们是否应该加强这方面统一标准的制定和管理。比如，在旅游景点中导游的统一配备检查；酒店中统一形象（如工号牌，特别是带姓名汉语拼音的工作牌）的配给；旅游交通工具的统一标志（本人观点，是除了我国“奔马”的旅游标志以外，洛阳的旅游标志的设立，特别是在牡丹花会期间这些标识更加重要）。

篇4

乡村旅游是以兼顾旅游消费者利益和乡村社区居民利益为出发点，在以文明理念为核心内容的可持续发展思想指导下，以乡村自然、人文环境为依托，开展旅游活动，注重乡村生态环境保护，培养当地人长远的旅游发展意识，促进乡村社区文明进步的一种新型旅游形式。在欧美发达国家，乡村旅游的收入份额已接近整个旅游收入的20%。我国乡村旅游因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头。但在发展过程中所存在的问题已直接威胁到乡村旅游的可持续发展。因此笔者尝试从以旅游产品生命周期理论为出发点，来探讨处于不同生命周期的乡村旅游产品应采取的营销策略，以利于乡村旅游的可持续发展。

一、乡村旅游可持续发展的内涵

世界旅游理事会、世界旅游组织和地球理事会在《关于旅游业的21世纪议程》中定义：可持续旅游是指在保护和增强未来机会的同时，满足现时旅游者和东道区域的需要。乡村旅游是可持续旅游在乡村这个特定区中的运用，它被视为可持续旅游的一种实现途径。它强调旅游活动行为模式优化，以避免对乡村旅游地生态和文化造成破坏，从而保证乡村旅游活动的长期生存和发展；它强调旅游发展与乡村环境的协调、旅游者与居民利益的协调、资源的当代与后代需要的协调，从而保证乡村旅游业的长期生存和发展。

二、旅游产品生命周期理论及其影响因素

（一）旅游产品生命周期理论

产品生命周期（product life cycle）原是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程，简称PLC。八十年代初，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。

图1 旅游产品生命周期图

旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。其四个阶段的特征如下：

表1 旅游产品生命周期各阶段特点

阶段 特征

导入期： 旅游者少，产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。旅游收入增长缓慢且不稳定，竞争者少。

成长期： 消费者对此产品了解比较深入，旅游人数增加，知名度逐步提高，游客量稳步上升，产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。

成熟期： 旅游产品的特色逐渐为更多的人所熟悉，其吸引力逐渐下降，游客人数达到峰值后开始出现缓慢下降趋势。此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。

衰退期： 旅游人数下降，多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，利润低或亏损，旅游收入锐减，多数企业选择退出。

（二）影响旅游产品生命周期的因素

影响旅游产品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的强度和不同的作用时间，对某一种旅游产品的施加影响，可分为内部因素和外部因素两个部分：

内部因素主要包括：市场区位、旅游资源特点、环境质量、旅游环境容量、旅游产品、旅游产品营销策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通达性、同类旅游地的竞争、社会经济条件变化、政府政策因素、突发因素。

其中旅游产品的营销策略对于旅游地的发展是至关重要的，旅游地的发展受市场环境变化影响很大，这种变化或是提供正面机会，或是带来反面威胁，因此旅游企业必须密切监控市场环境的变化，根据旅游产品所处的生命周期来及时调整营销策略，才能保证旅游地对市场的长久吸引力，保证旅游地能够顺利发展。

三、乡村旅游发展存在的问题

（一）乡村旅游对农村生态环境造成负面影响

由于乡村旅游开发之初在基础设施、规划等方面存在的不足，同时人们对回归自然的生态旅游需求过大，使得大量旅游者的到来及其活动进一步恶化了原本脆弱的乡村生态环境。导致生态环境遭到破坏，环境污染加剧。

（二）传统文化遭到破坏乡村旅游对文化的影响

乡村旅游开阔了农民的视野，转变了陈旧观念，但也对乡村朴实的民风、生活秩序以及优秀传统观念带来了挑战和破坏。主要表现在乡村文化被城市文化所同化、乡村民俗出现庸俗化和乡村文化出现商品化的现象，这些都不可避免地造成乡村传统文化的失真，文化再现的偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。

（三）观念不到位，缺乏总体规划

由于城郊型乡村旅游资源等级难以与顶级旅游资源相媲美，多数政府主管人员没有一个明确的目标将乡村旅游发展到什么程度，没有具体的发展思路和对策，而文化水平较低的农民也不可能为旅游开发作出科学的判断，因此，目前大部分乡村旅游开发没有一个统一的、明确的方向，没有一个总体的旅游发展思路，很多乡村旅游点开发模式雷同，开发项目多为观光果园、森林公园等。这往往让游客游览后大失所望，重游率极低，造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费。

（四）政策法规缺失，管理机构不全

相应的政策法规没有随着乡村旅游的快速发展来进行同步建设，地方政府也未制定相应的政策法规来保护和管理乡村旅游，经营无章可循，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无法可依。这种自由发展的状况导致许多乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，旅游产品品位不高、生命周期短，已严重地影响了乡村旅游的可持续发展。

（五）产品定位不清，缺乏品牌效应

由于盲目跟风，一哄而上，“农家乐”出现了严重雷同现象。多数经营者只是简单地将现有的农田、果园、养殖场加以美化和修饰，造成旅游产品的内容和形式基本雷同，往往局限于做农家活、吃农家菜、观农家景，只能提供一般的住宿和餐饮服务，却忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不够，不能满足不同游客的个性需求，而旅游产品的同质竞争激烈，也导致削价竞争现象严重，游客的回头率不高。

从以上的论述中，我们不难发现，当前乡村旅游发展存在的问题和很多因素相关，但作为管理部门和直接的经营者没有考虑乡村旅游产品所处的生命周期而盲目开发、规划、营销却是其中一个重要的原因。

四、基于产品生命周期理论下的乡村旅游产品的营销策略

（一）旅游产品生命周期下乡村旅游产品的开发

当前，我国的旅游消费市场已由大众旅游模式的观光旅游时代，进入体现自由化、个性化为特点，以休闲旅游、生态旅游、乡村旅游等各种不同形式的旅游方式为代表的度假旅游时代。乡村旅游与大跨度风景区旅游、城市旅游共同构成现今的旅游格局，成为三大旅游类型之一。乡村旅游已经成为我国国内旅游业的一个新的亮点，新的增长点。以旅游产品生命周期理论为依据，结合乡村旅游产品各阶段的特征来进行乡村旅游产品的开发，是乡村旅游可持续发展的重要部分。

1.兴建式开发

兴建式开发是针对新的乡村旅游地建设的一种开发方式，这种方式主要是针对旅游产品生命周期中的导入期。旅游地要在详尽分析本地自然、文化旅游资源和当前旅游市场需求的前提下，提炼出旅游开发规划的主题来指导和控制乡村旅游产品，营造出具有鲜明地域特色和风格的乡村旅游景观环境和乡村文化氛围。同时，要注意在旅游地起步阶段的发展规模和发展速度，循序渐进，分步推进，积极倡导乡村社区居民的参与，这样才能在激烈的旅游市场中有效地控制风险、稳步发展。为生活在城市中的人们提供一个环境自然清新、生活氛围淳朴、地域文化差异明显的乡村旅游场所。

2.规范式开发

规范式开发主要针对当下在乡村旅游市场正常运行的乡村旅游地的一种再开发方式，其目的是使处于发展期或成熟期的乡村旅游能够保持持续良好的发展态势，延长产品生命周期，防止和延迟衰退期的到来。因为随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的旅游需求及消费行为特征也随之发生了变化。因此，在对于那些已经开发的乡村旅游区，一方面要控制乡村旅游发展规模，优化旅游区功能配置，保持乡村旅游地的景观特色和人文特色，防止旅游地容量的过载和环境恶化；另一面要根据旅游市场新的需求，开发利用那些以前未被认识和利用的旅游资源（即潜在的旅游资源），使其成为新的旅游产品，满足游客的需求。如在当今竞争日益激烈、旅游产品同质化严重的情况下，乡村旅游产品的开发不仅要利用通常的物质形态的乡村旅游资源，更要开发和挖掘各地乡村制度形态和精神形态的文化旅游资源，为人们提供全方位的乡村旅游体验产品。

3.复兴式开发

复兴式开发主要是针对那些原来已经开发成功，但现在处于衰退期的乡村旅游产品。它们或者是因为旅游产品落后、不适应于旅游市场条件的变化而导致了旅游产品的衰退；或者是由于同质旅游产品的竞争而导致旅游产品的衰退；或者是因为经营不善而导致旅游产品的衰退，直接造成了游客数量急剧减少，但在旅游市场中仍有一定的知名度和影响力。对于这样的乡村旅游产品，要重新分析和评估其自身所具有的乡村旅游资源，结合当下旅游市场的需求进行修整、复兴式的旅游规划开发，或者为游客提供新的旅游产品，或者增加需要的旅游设施、改善旅游环境质量，提高整体的接待服务等方式，使其重新成为可供旅游者进行乡村旅游观光和乡村旅游体验的旅游地。

（二）在不同生命周期下的乡村旅游营销组合策略

通过对处于不同生命周期下的乡村旅游采取相应的产品开发方式及营销策略，将对延长乡村旅游产品的生命周期起到积极的作用，从而有利于乡村旅游产品的可持续发展。

参考文献：

[1]邹统钎，王燕华，丛日芳，乡村旅游社区主导开发（CBD）模式研究――以北京市通州区大营村为例[J]. 北京第二外国语学院学报，2007，（1）.34-35

[2]崔凤军，实现乡村旅游可持续发展需要正确把握的七个关系[J]. 中国人口.资源与环境，2006，（6）. 62-64

[3]赵立增，乡村旅游可持续发展及其区位模式选择[J]. 经济论坛，2006，（14）. 82-83

[4]吴金林，旅游市场营销[M]，北京，高等教育出版社，2007，132-136

篇5

[关键词] 旅游营销 利益相关者 旅游目的地形象营销 治理结构

一、引言

利益相关者理论最早源于1963年美国斯坦福研究学院的研究成果，这个概念的提出使组织开始重新认识自身与环境的关系，充分考虑到与组织相关的利益者的要求和影响，使组织承担起更广泛的社会责任，从而更加有力和稳健地促进组织目标的实现。西方国家对这个理论的运用和发展已经取得了良好的效果。随着中国旅游业的发展，一个旅游目的地的形象越来越决定着该地区旅游业的发展，特别当市场由买方市场向卖方市场转化的过程中，旅游目的地形象营销的问题日益凸现。在形象营销过程中各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起，若协调不善将造成综合营销效率低下，效果不理想。引入利益相关者理论可以对旅游形象营销进行指导，有效地权衡和协调其中各方利益点，提升整体营销效率和效果。

二、相关概念的界定

1.利益相关者及其理论

斯坦福研究院对于利益相关者（Stakeholder）的定义为：“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存”（Freeman & Reed,1983）。此后又有许多学者对利益相关者进行定义（Cornell和Shapiro,1987；Clarlson,1995）。

本文所界定的利益相关者是属于双向性的，组织与之拥有显性或隐性契约的个人或团体，即指在旅游目的地形象营销活动中投入了一定的专用性资产，与营销组织通过显性或隐性契约结成了一定的关系，通过一定的方式可以影响到旅游目的地形象营销目标的实现同时受其目标影响的个人或团体。同时要指出的是，这里的专用性资产包括物质资本、人力资本及“社会资本”。

利益相关者理论是指利益相关者的权利要求来源于他们对企业投入了一定的专用性资产，为企业创造了价值或承担了风险。因此，企业必须考虑到他们的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有权的分配上，他们主张将企业的剩余所取权和剩余分配权非均衡的分散对称分布于各利益相关者之中。

2.旅游目的地形象营销

形象是能够引起人们的思想感情活动的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程，它包括，游客出行对旅游目的地的感知，旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体，它包括物质层面和精神层面，是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。

旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，使其到该目的地进行旅游活动，通过体验经历形成满意感受并做出良好评价，从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升，形象个性凸显，目的地标识设计，人文环境的营造，支持系统的配套，对外宣传等一系列活动。

三、旅游目的地形象营销的特点及问题分析

1.公共性

公共产品的两个基本特征:非竞争性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被树立，则产生一种共享利益。这种利益一旦产生，积极参与旅游目的地营销的组织或个人无法阻止未做任何努力的组织或个人享用该利益。这种公共性就会引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企业和其他利益相关者“踢皮球”和“搭便车”等现象的产生。

2.综合性

旅游目的地的形象营销的内容十分广泛，它涉及到的众多组织和个人，而不同的组织和个人利益侧重点各不相同。如政府希望发展当地经济，树立良好的社会风尚，实现精神文明和物质文明的同步发展;企业希望获得经济利益并促进本企业的持续发展;当地居民希望提高生活水平改善生活环境;环保等相关组织则要求在营销过程中充分考虑到环境、社会和文化的承载力，实现地区可持续发展等。可见，要均衡各方利益，实现旅游目的地形象营销的协调发展并非易事。

3.长期性

一个良好形象的确立并非是一朝一夕的事。一方面，它要经历一个持续努力过程；另一方面，与其他的许多方式相比，旅游目的地的营销不可能起到立竿见影的效果。它是一个利益点不断积累的过程，要经过旅游者的体验感受和信息传播将其不断扩大化的过程。在这个漫长的过程中就可能产生“短期工程”和“近视现象”。

4.感知性

旅游目的地的形象是通过旅游者的感知实现的，而旅客的感知活动是连续的、多方位的并带有很强的灵活性和不确定性。旅游者接触到的每个点都有可能成为旅游目的地形象营销价值链上的节点，并且这种感知活动很大程度上是与人的接触，对人的感受和评价就起到很关键的作用。旅游从业者文化素质较低、缺乏服务意识及旅游地居民不文明等现象，均会影响到旅游目的地形象营销的效果。

四、利益相关者理论的运用――协调模型的构建

1.利益相关者分类

20世纪90年代以后，美国学者米切尔和伍德（Mitchell & Wood,1997）提出了一种新的方法对利益相关者进行划分。他们把合法性、权利性、紧急性这三个属性作为判断标准，根据符合属性的多少对利益相关者进行划分。本文将延续其思路，参考Chars Ryan在旅游开发和经营活动中可能涉及的利益相关者而提出的一个基本构图（Chars Ryan,2002），并结合旅游目的地形象营销中的实际情况，对其利益相关者进行系统地划分。

本文将合法性、权利性、主动性和逃逸性这四个属性维度作为判断标准。合法性，即某一群体是否被赋予法律上的、道义上的或者特定的对组织的索取权；权利性，即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段；主动性，即某一群体是否积极地参与组织的各种活动以协助组织达成目标；逃逸性，即某一群体在遭受风险后是否可以较小代价的转移或逃避风险。对各个利益相关者的属性用高、中、低三等进行评判并赋值打分。其中合法性、权利性、主动性属积极因素，故“高”赋值3分；“中”赋值2分；“低”赋值1分，逃逸性属于消极因素，故“高”赋值1分；“中”赋值2分；“低”赋值3分。详细评分情况见表1。

根据表中所示的评分赋值情况，可将利益相关者分为稳定层－五边形（12－9分），浮动层－四边形（8－5分），休眠层－圆形（4分），以外为非利益相关者，如图1所示。

五边形各边上方的箭头表示，他们之间相互联系和制约，根据谈判力的变化决定这个五边形各边长的变化，从而导致五边形形状的变化。当各边谈判力达到均衡时，利益相关者的所有权也可以得到适当的分配，从而防止某一方滥用权力以促进决策的科学性，最终使组织的运作效率达到最佳状态。

图形之所以用虚线表示，表明各层之间并非固定不变的，当政治、经济、文化、环境等因素发生变化时，利益相关者可以在各层之间变动，从而隶属于不同层次的利益相关者和非利益相关者之间的关系也可以互变。

2.模型构建

笔者针对旅游目的地形象营销的特点和问题，遵循以上提出的协调原则，依据对利益相关者的界定和划分，构建了旅游目的地形象营销治理结构模型，见图2所示。

整个模型将治理结构分为三层：调控层、决策层和执行层。

调控层中包括上级政府、地方政府和市场，表明政府提供政策上的支持及相应的指导与监控，同时有别于政府一手抓，我们还需要依据市场的指导来进行决策，这样既可以充分发挥政府的宏观调控功能，又可以遵循市场规律充分调动企业的积极性。政府可以引导旅游企业积极参与到形象营销工作中来，使参与形象营销的旅游企业的知名度和品牌效应增加，使其无形资产迅速增值，从而用市场的方式激励旅游企业积极参与。

决策层由监事会和协调会组成。监事会成员由稳定层中的利益相关者组成，协调会成员由浮动层和休眠层中的利益相关者组成。监事会负责监督稳定层中的利益相关者利益是否被充分地考虑和照顾，协调会则努力协调浮动层和休眠层中利益相关者的利益和矛盾，当遇到突发事件时与监事会协商。各利益相关者的利益要求实现程度是根据他们所属的层级而变化的。现参考陈宏辉博士在企业利益相关者研究中提出的“利益要求平衡系数”公式 ：

其中，Ki表示利益要求平衡系数；PXi表示利益相关者所属分类级别;Wi表示利益要求实现级别。

笔者上文将利益相关者分为稳定层、浮动层和休眠层，依次对应级别为一级、二级、三级（一级为最高级别，依次类推）。当“利益要求平衡系数”为1即Ki=1时，利益要求得到合理实现。即利益相关者所属层级别越高，其利益实现级别也应越高。各层之间的利益相关者可能随着各因素的变化而发生层次上的变化，因此，协调会要常常考虑并监测各因素的变化，及时与监事会协商讨论，从而共同做出决策。这样利益相关者各方的利益都可以得到适当和合理的照顾。

文中的旅游目的地营销系统是指旅游目的地信息系统，它是以信息技术为基础的现实计算机系统，这可以为组织的正常运行提供一个技术平台。它有利于各利益相关者之间进行信息的交流和共享，有利于决策层迅速掌握大量信息，加强其监督和决策的能力，有利于执行层中各企业之间更好地沟通和合作，在资源共享的同时分摊成本，有利于旅游者减少“搜索成本”。同时，在各个利益相关者之间这种信息的有效流动有利于知识的扩散和创新能力的培养。

五、结论

基于目前旅游目的地形象营销中所存在的各种问题，笔者将利益相关者理论引入到旅游目的地形象营销中。首先对形象营销中所涉及的利益相关者进行了界定和分类，以便决策者在协调各方利益时做到有的放矢；随后提出了分层治理模式，该模式的运用将有利于均衡各方利益，合理满足各方要求，从而调动各方的积极性和主动性，以保证营销活动的高效运行。

参考文献:

[1]陈宏辉:企业的利益相关者理论与实证研究[学位论文]．浙江：浙江大学企业管理专业，2003

[2]范琳琳:旅游目的地政府产品营销内涵分析[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)

[3]伍延基:旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J]．旅游学刊，2004,19,(5)

[4]李 宏:旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)

篇6

[论文摘要]在旅游产业营销中，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要，而目标市场细分则是具体营稍策略实施的前提和基础。目前，旅游产业营稍实践层面存在的主要问题是人才、资金的制约和对现代营梢策略、手段的忽视。对此，应充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一;提升营销战略理念，做到眼前利益与长远目标的统一;做好目标市场细分;通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题。

崇左市是2002年12月获批准撤地建市的广西新兴城市，其具有发展旅游业的得天独厚的资源优势和区位优势，也是壮族生态文化资源富集的地带和重要的发源地。崇左市地处热带和亚热带，与越南接壤，有着秀美的自然山水和瑰丽多姿的边关风情;同时，它地处桂西南，面向东南亚，背靠大西南，具有沿边、邻港、近首府的特殊地理区位优势。崇左市“十一五”规划纲要中提出要在2010年将崇左市建成中国优秀旅游城市，但是崇左市作为一个独立的新兴城市，并不广为人知，即使广西人对崇左市也了解有限，而旅游业是一个城市展示形象的外向型产业，因此，从营销的视角对崇左市旅游产业的发展进行审视是重要的，也是迫切的。

一、旅游产业营销主体

崇左市旅游局明确提出了旅游工作的基本原则，即政府主导、社会参与、企业为主、市场运作。政府主导型发展战略是国家旅游局的既定方针，它可以突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，这在实践中得到了检验，因而政府主导原则毋庸置疑。此外，旅游产业作为一个整体进行营销，政府在其中无疑起着主导的作用，是旅游产业最重要的营销主体;旅游行业协会和旅游企业是另一类重要的旅游产业营销主体;旅游中“食、住、行、游、购、娱”所涉及的相关产业也构成旅游产业营销主体;推而广之，每一个居民的言行举止也是旅游环境和氛围的重要的、有机的构成，他们也是旅游产业营销主体不可或缺的组成部分。因此，旅游产业营销主体是一个多元、系统的概念。

旅游产业营销主体的多元化决定了旅游营销主体利益的多元化，这些多元化的利益在本质上是一致的，但在具体表现上，政府、企业、居民各自的利益诉求不尽相同，甚至相互抵触。政府关心的是整个行业的经济效益和社会效益，企业关心的是自身的经济效益，而居民则更关注居住环境、人文氛围的改善。因此，对旅游产业营销主体应有一个系统、全局的概念，充分调动各个主体的积极性，并协调处理好它们相互之间的关系，形成合力。首先，应处理好政府主导和企业为主的关系，政府主导主要是指规划发展方向、建设软硬件环境;企业为主是指营销根本动力应该来自企业自身，企业应该是市场营销的主力军。其次，应建立相关规则和利益协调机制，形成自我约束、自我发展的机制，以规则和机制来协调统一多元主体的行为规范;政府的主要职责则是制定规则、监督执行。

一般而言，政府对于自身营销主体和旅游企业营销主体的定位是有清醒认识的，但是对旅游相关企业尤其是一般居民的营销主体身份的认知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社会参与”原则，主要提倡投资主体多元化、充分利用各种社会资源，并未把居民看成是旅游业的营销主体。旅游业的特质决定了它是一个开放型的、全方位的、体验式的行业，一个优秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游业及相关企业、居民三者的通力合作，这是缺一不可的。从这个意义上说，旅游业并不仅仅限于旅游局具有管辖权的那些企业或景点，它应该是一个“大旅游”概念，“政府主导”也不能简单地等同于“旅游局主导”，旅游局在更多的时候也只是扮演着协调者的角色，因而人们需要从战略的层次来理解旅游业。

二、营销战略理念

所谓旅游业营销战略理念，是指从全局、长远的观点思考旅游业营销的功能定位、目标定位，而不局限于局部、眼前的利益，进而实现全局与局部、长远与眼前的协调统一。

旅游业营销战略理念要解决的第一个问题是对旅游业的功能认识问题。营销的兴起源于竞争的需要，旅游业发展经历了资源竞争、产品竞争、产业竞争和目的地竞争四个阶段。前三个阶段旅游业的功能主要表现为经济性，产业营销就是追求经济利益的最高层次的手段。但在产业竞争阶段，营销的范围已经不局限于某些旅游资源的挖掘、某些旅游产品的包装策划，而是从旅游产业的整休出发，系统整合资源在旅游产业内的合理配置，以期取得旅游产业整体利益的最大化。而第四个阶段则充分体现了旅游业的社会功能。在这一阶段，主要目标已非接待人数和旅游收人的增长，而是通过旅游营销促进社会、经济、文化的全面发展，具体表现在几个方面:提升城市知名度和综合竞争力濒聚和传播独特的地域文化;促进社会环境和人文环境建设;增强产业拉动作用和经济聚集效应。就目前崇左市发展的现实水平而言，其还处在第二阶段向第三阶段演变的进程中。对于决策者而言，这一时期需要在目前的发展进程中紧紧把握未来旅游经济发展的方向，对旅游产业营销经济功能之外的社会功能有所认知。也就是说，决策者需要在城市发展的全局和长远的战略层面把握“大旅游”概念。

旅游业营销战略理念所要解决的第二个问题是目标定位问题。目标定位的目的不是对自身旅游产品和服务做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么独特、深刻的印象，表面上是对旅游者的关注，实质是针对竞争对手。旅游业是外向型的形象产业，形象目标定位至关重要，起着指导全局、纲举目张的作用。关于崇左市目标定位的提法有多种，如“北有漓江，南有左江”、“北有灵渠，南有花山”、“边、绿、红”、“南国边关风情游”等，但都没有脱离物的局限，还停留在对自身旅游资源或产品包装、策划的层次上，缺乏一种文化主线的凝聚提升，不能起到凝聚旅游产业相关要素，提升崇左市整体知名度、美誉度，增强崇左市目的地旅游整体竞争力的作用。

形象目标定位有三个层次，即景点层次、线路或主题层次、城市层次，崇左市介于第一层次和第二层次之间。在景点层次，崇左市经过多年经营已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌。在线路或主题层次，崇左市也拥有具备一定区域知名度的精品旅游线路，如“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等。但是在城市层次，崇左市极少有什么印象让人们把崇左这座城市和它的着名景点线路联系起来，即便是广西人也对崇左这座城市了解有限。因此，应从城市形象的营销推广上去思考问题，探索如何在泛北部湾、泛珠三角及东盟等区域的旅游业合作中凸显崇左市的城市形象，实现在竞争中的合作。否则，崇左市就会在城市之间竞争与合作的博弈中输掉战略利益，难以实现自己城市利益的最大化。

三、目标市场细分

从理论上说，目标市场细分也属于营销战略的范畴，它要解决的是目标客户在哪里的问题，它使营销战略理念和形象目标定位的实施找到了支撑点、出发点。同时，目标市场细分也是具体营销策略实施的前提和基础。

与单纯企业市场营销不同，旅游产业营销的目标市场不仅包括各类游客，而且还包括相关政府机构、社会团体和旅游企业，以寻求政策、制度的保证，社会的认可和资金、管理经验的支持。例如，崇左市在争取国家和广西旅游政策的支持、凭祥友谊关口岸旅游异地办证业务的恢复以及宁明花山世界文化遗产申报工作等方面可圈可点;无论是中国一东盟自由贸易区的建设、中越“两廊一圈”的构建、泛珠三角“9+2”区域合作还是泛北部湾"4十2”城市联盟，崇左市都积极参与其中;招商引资以提升旅游企业的竞争力等活动也富有成效。这些都为崇左市未来发展包括旅游业的发展极大地拓展了空间和创造了良好的政策制度环境。

本文以典型的大新德天瀑布景区为例，对游客来源的统计表进行目标市场细分研究(见表1)。境内游客前5位除了广西之外，广东、北京、上海和江苏占了54.95%，它们均属于经济发达地区并且自然风俗与广西呈现强烈的互补性，这是旅游产业重要目标客户的两大特征。据此衡量，湖北、浙江、山东都具备这两个特征，是重要的潜在大客户;还基本是空白的东北地区也具备潜在需求的条件。广西本土游客占比14.64%，处于第二名，居重要地位。境外游客中我国港澳台地区游客合计占比高达86.24%;国外游客占比极少，东盟各国占比仅11.2%，美日两个发达国家的占比仅1.28%，欧盟国家基本空白。这说明境外旅游市场的拓展尚处于初级阶段，巫待改善。

转贴于 四、产业营销策略

产业营销策略包括产品策略(Product )、价格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促销策略(Promotion ) ，政治权利(Political Power)、公共关系(Publc Relations )。旅游业作为服务业，其营销策略还包括人员培训( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、过程管理(Process Management)。本文着重从以下几方面进行分析:

首先，在产品策略方面，就实体产品开发层次的产品组合而言，崇左市已经取得了一定的成果。崇左市相继开发了“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等比较完整的、一系列主题的精品旅游线路，把一个个分散的景点围绕相应的主题串连起来，形成了合力、竞争力，也满足了不同群体旅游者的不同需求。然而，相对于不同的目标细分市场的差异化需求还有相当的差距，如在配套大中城市(尤其是南宁市)，面向大众家庭度假旅游产品系列和建设农家乐、自驾车等散客旅游的自助旅游服务体系方面还不够完善。崇左市周边或短途游客虽然人均消费较低，也常以散客形式体现，但是人数多、市场需求稳定，据崇左市旅游局统计资料显示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78万，占国内游客数20.57%。更重要的是，他们带动经济增长的面更广，产业链也更长，是旅游业稳定持续发展的基础;而且营销操作的难度和风险较小，市场的可进人性也较好，值得旅游部门予以重视推广。

在形式产品层次，也就是在品牌、包装方面，崇左市已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌和具有一定区域知名度的精品旅游线路，其中自然、历史的因素起了主要作用。然而，从根源上分析，崇左市对旅游延伸产品这一层次的认识还不足。旅游只是物质形式的载体，文化是旅游的灵魂，只有旅游与文化的融合，才能彰显旅游的魅力，满足人们物质与精神的双重需求。因此，崇左市所面临的是如何发掘、整理各旅游景点的文化底蕴，并使之和现代人的审美情趣结合起来，把静态的山水景点和动态的演示结合起来，也就是服务业如何搞好有形展示(Physical evidence)的问题;在丰富视觉内容的同时，如何进一步把听觉(山歌、民乐)、味觉(地方风味、餐饮文化)等综合起来，形成多元、立体的兴奋点，及如何把被动地观光游览引导为主动地参与(体验经济)的问题，等等。这些实际上就是如何把产业链做长做细做出高附加值的问题，也都是函待解决的问题，其潜力和空间非常大。据崇左市旅游局统计资料显示，2008年游客在崇左市的人均停留天数为1.49天，这说明崇左市旅游的产业链还不够长、对游客的吸引力还停留在初级阶段，还达不到目的地旅游的层次，更多的还是作为配套补充的景点区域而存在。

其次，在新产品开发策略方面，主要是市场导向和开发机制的问题。张艺谋导演的《印象·刘三姐》是广西旅游文化新产品开发的典型案例，崇左市也开始了这方面的尝试，开展了以宁明花山岩画为核心、大新德天瀑布为背景，包含壮族风情、龙州天琴艺术的经典剧目的试点。广西旅游局高级经济师袁铁象曾就此总结了整合集约开发、创意策划包装+项目资本化运作、联盟共赢发展、文化旅游房地产、文化旅游村镇与生态民族村寨、文化旅游节、文化遗产品牌等11种旅游产业开发模式。

再次，在渠道策略(Place)、促销策略(Promotion )方面，对于网络营销一电子商务(rr技术)的应用重视不够。其一，在实践中，不管是政府还是企业，往往都看重如中国一东盟博览会等各类宣传交流会平台或者公司、办事处的建立，轻视宣传网站、网页的建立、维护、更新和互动。而选择网络宣传、沟通和互动的平台，是克服旅游业发展初期渠道网点分布不足、实现“鼠标+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市这样的新兴旅游城市扩大知名度、美誉度的捷径，也是投人小、见效快、实现后发优势和跨越式发展的重要渠道。其二，广告促销策略的针对性还有待加强。对于主要目标细分市场如北京市、上海市以及珠三角地区等应强调不同的诉求点。其三，凤凰卫视、CCTV等知名媒体都曾对崇左市做过专题报道，形成过媒体热点，而对于如何收集、整合优化这些传播内容和素材，有待进一步研究。

最后，在政治权利(Political Power)和公共关系(Publc Relations)两种策略的运用中，地方政府是主体，前述目标市场细分中涵盖相关政府机构、社会团体和旅游企业即是指这两种策略应用的范畴。人员培iJl} (Personnel)和过程管理(Process Management)对于政府主导的旅游产业营销而言，主要关注的应该是人才引进、合作和行业内部制度的建立、完善的问题，这方面崇左市还有大量细致复杂的工作需要完善。

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关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。:

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

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【关键词】互联网；本科；旅游市场营销学；教学方法

第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作报告中明确提出了“互联网+”的发展方向。互联网正深刻改变着人们的生活方式和思维方式，无可避免的也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地运用到高等教育教学中，改变着高校教学的方式，推动着教学的改革。在“互联网+”的背景下，已经有学者对高校课程教学改革进行了探索和研究。张和生等就网络条件下对外汉语教学课件的设计原则进行了总结，[1]曹宬宬等对互联网金融教学进行了探究，[2]王春兰等对移动互联网条件下如何有效展开思想政治理论课进行了深入分析，[3]杨兴华等则对市场营销学如何在“互联网+”背景下进行教学改革进行了思考。[4]然而，针对本科旅游管理专业课程《旅游市场营销学》在互联网时代面临的问题，以及如何进行教学改革的文章尚无。本文将在深入分析本科《旅游市场营销学》课程传统内容和教学方法在互联网条件下凸显出的主要问题的基础上，结合互联网发展对传统教学的改变，对《旅游市场营销学》课程教学内容、教学方法、师生角色转变几方面探索了课程改革的方法和途径。

一、互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学的问题

1、课程内容亟需调整

《旅游市场营销学》课程教学内容包括旅游市场营销理论部分的4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制、营销新理念与网络营销，和涉及旅游企业的营销实务部分的旅游目的地营销、旅游景区营销、旅行社营销、旅游饭店营销、旅游交通营销知识内容。在“互联网+”时代背景下，课程应用的教材编排明显存在滞后于互联网时代的现状。现有教材中旅游市场营销理论部分涉及网络营销的内容明显篇幅过少，且涉及的旅游网络营销的知识内容偏陈旧，并不能体现互联网在现今旅游营销中的重要地位，更未将旅游网络营销的现状、方法、趋势做明晰的阐释；而在旅游企业营销实务篇章中，也没有将互联网及网络营销的相关知识和实际运用的生动案例编撰进来。旅游市场营销学的课程性质偏实用，这就决定了课程的教学更要紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。除了旅游网络营销相关知识在课程内容上存在严重滞后，另一个问题更加不能忽视：课程案例的更新。旅游市场营销学中除基本营销理论外，涉及较多旅游营销案例。通过对生动的旅游营销案例的学习及分析，学生不仅可以更好的认知旅游营销理论的实际运用，更能从中揣摩体味旅游营销的方法，开拓思路，为今后实际接触旅游营销工作奠定一定的基础。与案例在教学中的重要性形成鲜明对比的是，现有的案例少有旅游网络营销的优秀案例。在互联网渗透各个行业，并对行业产生重要改变的时代，旅游网络营销案例的缺失显然会对学生掌握和学习最新的旅游营销知识产生消极影响，更加不利于学生对现今社会的“互联网+”发展趋势的清醒认知。

2、教学方法

互联网时代手机、电脑、网络给人们带来新的获取信息途径。这种信息爆炸使学生开阔了视野，提升了信息交流平台，相应的也对旅游市场营销课教学方式提出了更高要求。由于智能手机的便携性和方便性，学生可以随身携带、随时上网，加上校园无线网络的普及，必定会有大部分学生将个人时间花费在手机上。更有一项调查结果显示，约有13%的大学生会在上课时间通过手机登录微博、QQ、网页等。[5]利用手机可以便利的获取大量信息，作为“数字原住民”的学生，无论在技术上、时间上还是精力上，都较“数字移民”的教师具备更多的优势，现今的学生掌握的信息量并不比教师少。那么，如何才能在教学过程中使掌握大量信息的学生被课程内容吸引，进行积极的学习呢？此外，现在的智能手机功能强大，可用其拍照、录音和录相。传统教学模式下学生在课堂上通过记笔记来巩固和消化所传授知识的功能，被智能手机的各项功能弱化。在课堂上做笔记被代之以用智能手机拍摄教师课件内容。面对这种新情况，如何调整教学方法，是值得任课教师认真思考的问题。

二、《旅游市场营销学》课程教学应对思路

面对互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学面临的上述问题，根据旅游市场营销学课程教学的特点，结合国内学者对互联网时代高校本科课程改革的经验，对“互联网+”语境下的本科旅游市场营销学进行课程改革构思。

1、旅游市场营销课程教学内容的应对

互联网的发展使网络营销技术和方法得到飞速的发展，特别是智能手机的普遍运用，造成了网络营销的新发展趋势，丰富了旅游网络营销的理论内容，同时在实践领域产生了许多旅游市场营销精彩案例。在高校本科旅游市场营销课程中，应对互联网的发展，在课程内容中应及时的增加旅游网络营销的相关理论知识，丰富旅游市场营销的知识构建。同时，应注重对旅游企业网络营销典型案例的收集，编写旅游企业应用网络开展营销活动的案例，以便利用案例分析的学习方法，让学生更深入的思考旅游市场营销如何在实际中运用。旅游网络营销理论内容的加入和旅游企业网络营销案例的增加，是高校本科旅游市场营销课程教学内容应对互联网发展态势的两个要点。应对互联网时代信息的快速增长和知识的更迭，旅游市场营销这门实用性较强的课程内容需要较为快速的更替其中的内容，以应对实践发展。基于此，制作电子教材既可以及时更替新的旅游市场营销知识内容，也可方便的将其放在网络平台上，以便学生通过互联网进行自学。

2、高校本科旅游市场营销课程教学方法的应对

应对互联网时代特点，特别是移动终端——智能手机在学生中的普及和运用，传统的课堂教学中以教师为中心，以课程内容讲授为主要方法，学生被动听讲接受知识的教学方法，已很难达到理想的教学效果。可以通过对课程教学方法的重新设计来提高课堂教学效果。具体来说，指导学生课前自学并借助互联网对相关的知识和案例进行挖掘，授课过程中变教师对学生的单向信息传输为教师-学生双向信息交流，课后通过在线的讨论以及答疑巩固课程知识，是笔者架构的互联网时代旅游市场营销课程线上-线下教学方法。（1）课前线上知识自学。授课前，教师指导学生对相应的课程知识进行自学。可以鼓励学生通过观看和学习有关的MOOC教学视频学习知识，并运用互联网搜索引擎拓展阅读。此阶段的重点是将学生的自学重点合理的规范在课程将要学习的内容中，以免学生在庞杂的互联网信息中耗费过多的时间和精力。同时，可以将课程教学内容如教材的电子文本，授课PPT等，及时在网络平台如班级QQ群、微信群、微博等，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解。（2）课堂授课双向信息交流。在课前知识自学的基础上，课堂授课时教师就可以摒弃过去传统教学时教师为主，满堂讲解知识内容的教学方法，而代之以师生双向交流。授课过程中以教师为组织者，学生为参与者，对课程知识内容进行梳理，并以提问回答的形式加深学生对知识的理解。同时，可以运用智能手机，以课程微信等为平台，分享、可供课堂讨论的旅游市场营销案例，组织学生以小组的形式进行案例的分析。（3）课后线上讨论、答疑。课堂授课结束后，通过线上平台为学生答疑，并配套的联系题。根据学生的回答情况和发言情况，对学生的知识掌握情况进行评判。并以此为依据评定学生的平时成绩。本文就互联网时代，旅游市场营销学课程存在的问题，及其应对提出了几点看法。在实现旅游市场营销学课程改革的过程中，应同时重视教师角色从传播者到组织者的转变，另外，互联网技术和资源的合理运用将极大地帮助课程教学改革效果的优化。

【参考文献】

[1]张和生，洪芸.简论基于互联网的对外汉语教学[J].北京师范大学学报(人文社会科学版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁剑.互联网金融教学研究的探索——“互联网+”时代对金融教学的要求[J].现代经济信息，2015(16)430.

[3]王春兰，谭娇龙.移动互联网对高校思想政治理论课教学的挑战及应对之策[J].教育现代化，2015(8)10-13.

[4]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015(9)228-229.

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关键词：旅游市场营销 网络营销 对策

进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

篇10

Abstract： The level system of traditional travel agencies in Heilongjiang province industry led to fierce market competition， disorder， poor quality of tourism product， tourism consumers and tourism agency conflicts. With the tourism industry and consumers increasingly mature， the 4C marketing theory as the guide， around to maximize the tourist customer value innovation marketing mode， establishes the vertical division system of level zero that composed of tourism wholesalers and retailers of tourism travel agency industry， solves many problems of the tourism industry in Heilongjiang province from the existing， is a new way to explore.

关键词： 4C营销理论；黑龙江省旅行社；垂直批零体系

Key words： 4C marketing theory；travel agency in Heilongjiang province；vertical zero system

中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）17-0003-03

0 引言

依据不同类别的旅行社在旅游产品流通环节中所扮演的不同角色及其相互之间的关系，可将旅行社分工体系分为三种形式：垂直分工体系、水平分工体系和混合分工体系。我国旅游业起步较晚，计划经济时期，在政府行政力量的强烈干预下，形成了水平分工体系，即按地域划分旅行社经营范围，将旅行社分为国内旅行社和国际旅行社。这种分工体系存在着诸多弊端。一是业务范围交叉，造成了旅游产品同质化竞争，导致我国旅游业快速驶入了“微利时代”；二是不论旅行社规模大小，都担负着相同的产品开发与销售的职能，不利于大型旅行社资源的有效整合，以及中小型旅行社个性化优势的发挥。黑龙江省旅行社业应面对现有的竞争状况，以4C营销理念为导向，建立起垂直的旅行社批零分工体系。

1 黑龙江省旅行社业竞争现状分析

“竞争战略之父”――美国哈佛商学院的迈克尔・波特教授建立的“五种竞争力模型”认为，五种市场竞争力量决定了产业的竞争强度和利润潜力，它们是：行业内现有的竞争者、潜在的进入者、替代品、购买者和供应商，这五种力量的现状及其消长趋势和综合强度决定了黑龙江省旅行社业竞争的激烈程度和行业的获利能力。

1.1 现有竞争者分析 当前黑龙江省旅行社业已走出了初期垄断竞争的市场格局，全面进入了市场自由竞争阶段。纵观黑龙江省旅行社总体状况，其市场特征如下：一是资深名牌旅社行仍然占据着主要市场份额，黑龙江省中国国际旅行社、黑龙江省中旅国际旅行社、哈尔滨市青年旅行社等为代表的资深国有旅行社虽已江河日下，但凭借其强大的品牌影响力，仍然占据着黑龙江省旅游业的主要市场；二是已初步形成了一批在不同类型细分市场上居于垄断地位的旅行社，它们在各自的市场上建立起了产品、客户群体等优势。如哈尔滨市铁道国际旅行社专列旅游，哈尔滨市观光国际旅行社台湾入境游；三是各类小型旅行社、挂靠旅行社鱼龙混杂。由于旅行社业投资规模小，市场进入壁垒低，数量众多的小型旅行社偏安行业一隅，充当着市场补缺者的角色。

1.2 潜在进入者的威胁 黑龙江省旅行社业最大的潜在竞争者是即将进入中国市场的外资旅行社。2011年初，国家旅游局公布了第一批试点经营中国公民出境旅游业务的3家中外合资旅行社名单，标志着出境游市场正式向外资放开。这对黑龙江省以境外业务为主的国际社有着最为直接的冲击。外资旅行社经过100多年的发展，在规模、人才、信息、技术和管理经验方面形成了一套完善的经营运作体系，实力远胜于国内旅行社，一旦进入黑龙江旅游市场，必将使现有旅行社面临来自国际企业的强大竞争压力。另外，旅游市场的开发以及较低的进入、退出壁垒使得一些寻求纵向一体化经营优势的相关集团和实行多元化经营战略的企业寻机介入旅行社行业，也使黑龙江省旅行社业面临巨大威胁。

1.3 替代产品的威胁 网络营销已经全面冲击了各类传统行业的营销模式，以携程旅游网为代表的基于网络平台的互动式旅游营销网站对黑龙江省旅行社业提出了替代挑战。越来越多的现代“新旅游者”通过网络了解旅游信息，实现旅游的愿望。除此之外，随着人们消闲方式走向多元化，需要有更多新型的消闲产业提供服务，来满足这些新的消闲需求。除了旅游之外，与消闲相关的体育、健身、文娱、培训等文化知识享受方面的需求将会大大增加。图书馆、博物馆、知识技术培训班、文娱表演场所、体育健身场所、健康的电子游戏场所等都会从中得以较大的发展，休闲产业中的其他产品将对旅游产生一定的替代作用。

1.4 消费者讨价还价能力分析 随着旅游者消费能力日益成熟，信息对称水平日益增强，旅游者的讨价还价能力将有极大的提高。网络的出现使消费者获取旅游信息的能力有了极大的提高；旅行社产品同质化现象使旅游者有更多的选择；节假日调整和带薪年假的推广，使旅游淡旺季差别缩小，旅游全年化趋势使旅游者处于买方市场。这些因素导致消费者讨价还价能力不断增强，使黑龙江省旅行社业面临着更大的威胁。

1.5 供应商的讨价还价能力分析 对于旅行社而言，供应商主要指旅游产品的提供者，即宾馆、餐馆、景点、车船公司、航空公司、铁路部门等。旅行社行业是一个中介的行业，其销售的产品几乎全部来源于供应商，旅行社本身只起到选择、组合的作用，只是在销售过程中加入了自身提供的导游、咨询等服务，因而供应商对这一产业的压力不容忽视。

2 4C理论导向的黑龙江省旅游营销策略

1990年美国劳特朋教授提出了“4C营销理论”。与传统的“4P营销理论”相对应，4C营销理论的理念是：由产品导向转向消费者的需求与欲望（Consumer wants and needs）；由定价策略转向满足消费者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略转向考虑如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；由促销理念转向以消费者为中心实施有效的双向沟通（Communication）。4C营销理论的核心是强调企业应当以消费者的视角看待营销，把追求顾客满意放在第一位。4C理论同样适用于旅游产品的营销（图1）。

2.1 顾客（Consumer） 传统的旅游产品设计是完全由旅游行主导，批量采购“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，组合设计成标准化产品推向市场。为了适应旅游需求个性化特征日益显著的变化，旅行社产品设计观念要转向以顾客需求为导向，更加关注客户价值。站在旅游消费者的立场上，深入研究旅游者消费需求和欲望、购买行为特征，进行市场细分，设计柔性化旅游产品，给消费者提供多样化的产品选择空间。例如为老年人设计的“海南越冬度假之旅”、为青少年设计的“海外游学之旅”、为商务客人设计的“高品质休闲之旅”、为发烧友设计的“自由行深度之旅”。将目标客户群体的个性化需求特征融入旅游产品设计，赋予旅游产品新的内涵与生命活力。

2.2 成本（Cost） 传统的旅游产品定价策略是成本加成法定价，即由旅游社采购旅游产品要素成本，加上分摊的产品宣传成本和管理成本，再加上适当的利润率就形成了旅游产品最终的价格。4C营销理念下的成本策略是首先要了解旅游消费者满足需要与欲求愿意付出的成本，不仅包括旅游者的货币成本，还包括其为此耗费的时间成本、精神成本、体力成本，甚至替代成本。通过努力降低旅游消费者购买产品的总成本，增加产品的附加值，实现消费者利益的最大化。例如对经济等旅游产品实施规模化运作，实现薄利多销；对高端旅游产品提供精细化服务，提高产品价格；通过网络营销节约旅游消费者时间成本和精神成本等。

2.3 便利性（Convenience） 传统的旅游产品销售渠道是设计一组旅游产品，通过报纸等媒体的广告宣传，由旅社行门市网点实现旅游销售。4C营销理论强调企业在制订销售策略的时候，要更多的考虑顾客的方便，通过精心设计的售前、售中和售后服务使顾客在购买消费旅游产品的同时，享受到便利的服务。通过电子商务平台整合旅游产品销售渠道是新兴的发展趋势，越来越多的旅行社采取网络营销模式，通过个性化网页设计，在线QQ、微博服务，既解决了旅游产品信息不对称的弊端，又方便了旅游者的产品购买与消费。

2.4 沟通（Communications） 新型旅行社客户关系管理系统的建立，是对传统旅行社单向信息传递方式的颠覆。在新型客户关系管理系统模式下，旅行社对曾经消费过企业旅游产品的客户，建立详细的信息档案，利用网络等渠道积极主动地传递旅游新产品信息，互动沟通交流旅游体验，从而影响消费者的态度与偏好，说服消费者消费新的旅游产品，最终建立旅游消费者与旅行社的高度忠诚关系。这种促销方式变传统“推”的形式为“拉”的形式，由“强势”营销转为“软”营销，在充分了解旅游者的需求的基础上，实行有针对性的主动营销，以达到更好的营销效果。

3 黑龙江省旅行社业批零体系的构建

在欧美国家，高度发达的经济、先进的交通运输业、较高的人均收入水平和消费水平、成熟的消费观念、带薪休假制度的发展等因素，促成旅游业步入了成熟期，旅行社业形成了完善的垂直分工体系，即按旅行社经营范围所处于旅游产业价值链的位置，将旅行社分为处于产业价值链上游的旅游批发商和处于产业价值链下游的旅游零售商。不同类型的旅行社通过不同的盈利模式赚取差额利润，既有效避免了同质化竞争，也丰富了旅游者的消费选择。这种成熟的营销体系应该成为我国旅行社业变新的发展方向。

3.1 实力较强的旅游批发商 黑龙江省中国国际旅社、黑龙江省中旅国际旅行社、哈尔滨市青年旅行社具有“金字招牌”的国、中、青三大旅行社，凭借多年积累的品牌优势，以及遍及全国的庞大旅行社合作网络，应充分发挥优势，向旅游批发商角色定位转型。近年来还有部分新兴旅行社，通过聚焦批量采购某一线路的旅游交通，获取该旅游产品的相对优势，也成长为细分市场的旅游批发商。这些旅游批发商体系，应侧重于旅游产品的开发与设计的职能，通过大规模采购，降低旅游产品的生产成本，并凭借其强大的产品开发与整合能力，依据消费者的个性化需求，灵活地设计食、住、行、游、购、娱等各项产品要素的组合模块，从而生产出消费者满意度高的物美价廉的旅游产品，形成旅行社业价值链的上游企业。

3.2 具有销售优势的旅游零售企业 由于旅行社业进入资金壁垒和技术壁垒低，近年来大量实力较弱的中小旅行社以挂靠方式涌入业界。为了增强这部分旅行社的生存与竞争能力，应定位于旅游零售商角色，重点培养旅游销售能力。创新的销售网点布局模式，如建立个性化的旅游销售网部，在各大连锁超市设立旅游专柜，建立以销售旅游咨询为主营业务的虚拟旅行社等。通过增强便利性与服务性，培养忠诚客户，占据一定的市场竞争地位。

黑龙江省旅行社垂直批零体系的构建，将改变现有的 “五脏俱全的小麻雀”型单体旅行社无序竞争的局面，形成形态各异的有序的旅游生态系统。从根本上解决旅游业长期难愈的各类顽疾，有利于黑龙江省旅游业的健康可持续发展。

参考文献：

[1]凡丹.基于生态系统理论的旅行社垂直分工体系的构建[J].湖北成人教育学院学报，2011（5）.