旅游形象设计范文

导语：如何才能写好一篇旅游形象设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

近年来，国内外旅游学者对于城市旅游形象的研究不在少数，有的学者从大方向出发，概括地研究当前多数城市旅游形象设计的状况及存在的问题等；有些学者则针对具体城市进行了形象设计研究。本文通过对成都地方政府对成都旅游的宣传、旅行社对成都旅游的宣传，以及游客和潜在游客眼中的成都进行分析调研，发现目前成都旅游形象建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，设计出新的成都旅游形象，推动成都旅游的发展，并为其他城市的旅游形象建设提供借鉴。

二、文献综述

关于的城市旅游形象定位设计问题，许多学者进行了不同方向的研究。席宏伟探讨了成都城市旅游形象建设的意义以及定位原则，分析了旅游形象建设与视觉、文化、精神文明建设的关系，在此基础上把成都定位为“天府蜀都”。[2]张艳采用三种分析相结合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），对城市旅游竞争力进行研究，同时对四川、浙江、江苏、广东四省省会城市的旅游竞争力进行对比分析，发现目前成都城市旅游存在的问题，并提出解决的对策，提升成都的城市旅游形象。[3]刘德谦对比分析了成都与安徽合肥和河北石家庄旅游发展特征，将成都旅游发展目标定位为西部休闲旅游中心和四川旅游发展核心，通过成都与杭州的对比，设计了“天府之都，休闲之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐饮节庆为切入点，通过对成都国际美食旅游节的分析，综合评价了餐饮节庆对城市旅游形象塑造的作用和影响，概括性地提出了利用节庆活动和餐饮活动塑造城市旅游形象的对策建议。[5]毛长义、段彩丽、张清明等运用多元分析，综合成都城市个性、游客本地感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，对成都进行了总体形象定位。[6]本文从政府，旅行社以及游客三方的视角出发，研究政府当前对于成都城市旅游形象的宣传，旅行社对于成都城市旅游线路的开发销售，以及游客对于成都城市旅游形象的认知，分析旅游形象营销问题进而在游客的需求基础上，结合政府和旅行社需求，设计出成都的城市旅游形象，同时提出相应的宣传策略。

三、数据样本

数据来源主要是问卷调研和网络数据，问卷调研的调查对象是上海市居民。课题组一行四人于2013年7月在上海某小区、火车站、汽车站、商场、大学等地发放问卷对成都旅游形象进行调研，总共发放问卷100份，最后收回100份，回收率达到100%，其中有效问卷91份，无效问卷9份，有效率91%。在91份有效问卷中，男性40人，占了有效调查样本的44%，女性51人，占了有效调查样本的56%；样本的年龄结构分布比较合理，其中14岁以下1人，占总数的1.1%，15至24岁段22人，占24.2%，25至44岁段62人，占68.1%，45至64岁段6人，占6.6%，65岁以上人数为0，调查中中青年人群占了样本的绝大部分。调查对象的职业以学生和公司职员为多数，年收入在1000至10000不等，文化程度以大专以上学历为主，样本数据真实有效。

四、旅游者对成都旅游形象与价值的认知

在长三角的上海旅游客源地针对成都旅游形象进行问卷调查和访谈，将被调查者对于成都旅游形象的认知归纳为以下几类（见表1）。依据表1数据，已到访过成都的游客在“食、住、行、游、购、娱”六个方面都有过亲身的体验，而对于“游”和“食”两方面的印象较为深刻，36.8%的被调查者谈到了成都著名景点，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被调查者认为休闲生活、慢节奏是成都旅游形象的代表。对于未到访的旅游者，提到成都，首先便将小吃、美食与成都旅游形象联系起来的有34.5%，14.1%的人选择了著名景点，15.5%的被调查者谈到了休闲生活。成都旅游形象信息的获取可以通过报刊书籍、网络、影视媒体或者亲朋好友等渠道。对比已到访游客和未到访游客的数据不难发现，已到访者以景点为主要认知，其次是小吃美食、休闲生活；未到访者则以小吃美食为主，休闲生活为第二位，景点再次之。虽然三个关键词顺序有所不同，但总结而言，市场对成都城市旅游形象的认知还是集中与景点、小吃美食和休闲三个方面。旅游价值是指游客在旅游体验中获得或期望获得的收益。采用里克特五点式量表测度长三角旅游者对于成都城市旅游的价值评价，1表示没有旅游价值，2表示旅游价值不太高，3表示旅游价值一般，4表示旅游价值较高，5表示旅游价值很高；最后计算得出均值为3.79，可见旅游者对于成都城市的旅游价值认评价在一般至较高水平之间，表明成都有一定的吸引力。

五、基于网络的政府和企业的成都旅游形象宣传

1、政府所宣传的总体形象和属性形象根据Echtnerv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象分为总体形象和属性形象。[7]总体形象是人们对旅游地总体的认知和评价，属性形象是人们对具体旅游吸引物或产品的认知评价。成都政府当前在网络上宣传的城市旅游总体形象是“成都———中国最佳旅游城市”。对于政府宣传的成都旅游形象，在成都政府官网上对其图片进行整理归纳，146张图片共分为五大类（见图1）。从图1可以看到，小吃美食图片占了总数的31%，其次是城市景观，占29%，民俗文化占24%，名胜古迹占14%，国宝大熊猫占9%。其中前三项合计共占了84%，成都政府对于成都旅游形象的宣传以城市景观，美食诱惑和文化三方面为主，比较注重宣传游客在蓉旅游时的参与度。例如品尝成都特色小吃，欣赏城市景观，学习成都文化等，以此来提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣传的是一个“美食成都”、“景观成都”和“文化成都”的城市旅游形象。

2、企业所宣传的成都旅游形象企业对于成都旅游形象的宣传以旅行社为例,选择中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、上海春秋国际旅行社等十家国内著名旅行社网站进行搜索。将所有涉及成都的旅行线路进行整理，有220条涉及成都旅游宣传的，209条是成都与四川其他旅游景点的组合线路宣传，占了总数的95%，缺少对成都旅游形象的宣传，只有5%是纯玩成都的自由行项目宣传。可见在旅行社的产品宣传中，成都的形象只是连接九寨沟、峨眉山等景区的中转站、集散地，并没有比较鲜明且具有吸引力的旅游形象。

六、政府与旅行社对成都旅游形象宣传存在的问题

1、旅游形象宣传口号过于笼统旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出风景的含义，而成为一种知觉和意义的表达，凭借着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求和心理知觉的拟合，可以唤起旅游者的旅游动机。[8]从旅游形象的宣传内容看，成都政府在官方政务网上以宣传口号为主，结合图片、视频以及文字介绍的方式对成都旅游形象进行宣传。成都总体的旅游形象宣传口号是：“成都———中国最佳旅游城市”，从语言表达上看，它是一句写知觉概念的模型。采用这种语言表达方式来作为旅游形象宣传口号需要结合旅游城市实际的旅游发展情况，一般适用于旅游知名度高，旅游开发成熟的旅游地。对成都而言，相对于香港、上海这样的旅游大城市，其自身的旅游发展还不够成熟和完善。在长三角旅游者的调查中也可以发现被调查者对成都的旅游产品知晓度不高，仅限于笼统的、概念化的美食与小吃，对具体美食小吃的名称和种类和旅游景点的名字知晓的都不多。所以成都并不适合使用知觉型的宣传口号来宣传其旅游形象，这样的宣传口号不但没有突出成都的旅游特色，反而会使旅游者对成都的形象认知陷入一个模糊的概念。

2、宣传内容与总体形象脱离如何用网络宣传出一个富有特色的城市旅游形象，莫里森给出了一个网站宣传好坏的评价标准：[9]（1）图片、视频等形象应该与宣传口号保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用图片巩固加深浏览者对网站文字的描述印象；（4）图像和图形有效且美观、吸引力；（5）丰富的图片来增加网站的视觉美感；（6）使用颜色来提高网站的视觉效果；（7）网站整体具有吸引力。分析成都市政务网旅游宣传版面的设计，并按照上述7大评价标准对其进行对照评价。总体来说成都政府网站规划清晰，页面设计简洁明了，吸引力较强，但同时也存在一些问题。对于一个好的网页宣传，要求图片文字及视频等内容与网站的宣传口号保持一致，给读者一个清晰的宣传意图。然而搜索成都政务网时发现，它的图片及文字介绍并未契合它的宣传口号“中国最佳旅游城市”，也没有对中国最佳旅游城市做出解释，给浏览者造成一些不便，一些对成都城市旅游有兴趣的潜在游客也可能因此丧失掉兴趣。对于官网上的宣传图片，虽然数量可观，并且分类清楚，但是同样没有紧靠主题。视频是宣传旅游形象的有力工具，在成都政府官网上有170多条视频，内容涉及市民生活、区县风光、文化建艺术、经济建设等，时长几十秒到几十分钟不等。但是视频数量过多对宣传成都旅游形象宣传和网页浏览者造成困扰，浏览者不可能将所有视频一网打尽，而且在网页上最显著位置的视频是文化讲坛类节目，并不是宣传旅游形象的，与宣传口号也没有保持一致。

3、旅行社形象宣传缺失旅行社以利润最大化为目的，在旅游产品宣传时，各旅行社网站采取的是价格战略，以价格优势来吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用较小。所以大部分是把成都作为连接九寨沟、乐山等热门旅游目的地的中转站进行推广介绍，只有小部分是成都城市的自助游项目，此类自助游项目各大旅行社网站销售供给量少，游客只能通过携程、去哪儿等综合性旅游网站预订和选购。这种销售宣传与政府宣传形象毫无关系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。

4、政府与企业的成都宣传与旅游者的形象认知存在差异成都旅游形象宣传口号是“成都———中国最佳旅游城市”，而调查中所显示的旅游者所认知的成都旅游能获得的收益是品尝美食、放松休闲、欣赏风景和增长见识，两者之间无法吻合。旅行社方面，其旅游线路中也不乏各种美食、休闲之旅，但由于在线路介绍中缺乏具体的细节介绍，对旅游者同样是没有吸引力的。当旅游形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉拟合时，旅游者的旅游动机就会被唤起。因此，关注旅游者形象认知，进行有的放矢的宣传才能达到良好的效益。

七、成都旅游形象设计研究

1、设计理念考虑到不同主体的价值诉求有所差异，在设计成都旅游形象时，应以旅游者的认知以及需求为主体，辅助以政府的宣传需求和企业的盈利需求。旅游者对成都的认知以及需求是可以品尝美食、欣赏风景、学习和增长见识。政府的宣传需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企业的盈利需求是在成都旅游形象的基础上设计出合理的旅游线路，吸引更多的旅游者，来获取企业的收益。潜在游客虽然认知成都的形象以小吃美食为主，但实际游客的认知评价仍以景点为主，即到访成都主要是景点吸引，其次是品尝小吃美食。因此综合三方的需求成都旅游形象在设计时应以景为主，美食为辅（见图2）。

2、形象设计依据旅游者、政府及市场三方的需求，参照以景为主，美食为辅的设计原则，可以将成都旅游形象设计为“巴适成都景，美哉川之味。”并可以以此作为成都城市旅游形象的宣传口号。分析前半句“巴适成都景”，“巴适”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴适”一词不仅体现了成都方言文化的特色，更展现了成都景区景点的风光无限以及成都城市休闲舒适的氛围，给人一种成都独特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者对于成都美食的追求和爱好，单单以辣来概括成都美食的滋味是片面的，因此选用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同时暗示旅游者成都美食带来的不仅仅是舌尖上的愉悦，更是心灵上的，一个“美”字恰如其分。其次从语言角度来分析，这是一句既写实又写意的宣传语，川之味、成都景———成都的美景和美食是现实存在的东西，这是写实的方面。“巴适”、“美”———这些是心理的感受，因此可以认为是写意的方面，写实和写意相结合，同时又契合不同主体地价值诉求，符合城市形象的设计原则。

3、属性形象网络宣传探索网络时代，网络宣传对于旅游地形象的营销发挥着不可替代的作用，成都政府应单独开辟旅游宣传页面，考虑游客所认知的成都属性形象（见表2）。应参考莫里森的网站评价标准进行设计，以旅游形象宣传语为中心，辅以契合宣传语的图片文字和视频，注意保持视觉符号与宣传口号之间的协调性，使浏览者可以更直观地了解成都旅游形象，激发出潜在的旅游动机。随着新媒体时代的到来，政府方可以利用当前火热的手机社交工具（微博、微信、APP）等对成都旅游形象进行营销。对于企业，以旅行社为例，其网站建设的着眼点在于吸引旅游者，刺激消费。因此在宣传旅游线路时，可以在网页中提供多样化的成都城市介绍，例如美景和美食等，同时辅以图片，从视觉上吸引旅游者。

八、总结

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关键词：乡村旅游；视觉形象；视觉形象设计

引言

现代乡村旅游兴起于20世纪80年代，并在20世纪90年代后高速发展为一种新型的旅游模式。与传统的“返乡游”有所不同的是，现代乡村旅游一方面增加了当地财政收入、创造了就业机会；另一方面为乡村经济发展注入新的动力。现代乡村旅游对农村的经济发展作用非常大，是目前中国发展农村经济的重要手段之一。我国乡村旅游具有鲜明的特点：1.各地区乡村民俗文化独具特色；2.农民作为经营主体，提供不同的服务项目，例如住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐等；3.乡村旅游的市场目标为钟情田园风光、淳朴民俗的城市居民。

一、乡村旅游视觉形象相关概念界定

（一）乡村旅游概念

现在在乡村旅游方面我国的国内外学术界暂时未能形成统一的定义。一般来说，乡村旅游主要指的是将经营主体限定为农民，将农民所具备的地方资源、经济作物、庭院和土地等作为特色，主要经营手段为服务于游客的这样一种农村家庭经营方式。针对乡村旅游这个独特的旅游模式，西班牙旅游学术界针对乡村旅游的分类一直被后来学者广泛应用。其中关于传统乡村旅游和现代乡村旅游的这个分类为当前世界范围内的乡村游提供了旅游发展定位上的学术区分。作为分类之一的传统乡村旅游始于工业革命后，主要表现形式是城市居民的“返乡”休闲度假。而现代乡村旅游却与之区别很大。两者的区别表现在：一是传统乡村旅游时间集中于假日进行；此类型乡村游对促进当地经济发展作用十分有限；二是“返乡”游为特征在客观上对乡村就业机会和金融环境意义不大。简言之，在世界范围内传统的乡村旅游都属于一种非常普遍的旅游形式，而在我国这种传统的乡村旅游属于探亲旅游。

（二）旅游视觉形象

视觉形象在现今学术界没有统一的明确定义，但是结合视觉形象本身，简单概括为以一系列的标准色、各种标准字和各种标志等作为核心内容形成的一种系统性、完整性的视觉表达体系。那么乡村旅游视觉形象主要指的是立足于当地的旅游资源和旅游市场进行分析，同时与受众特征的相关研究和地方性区域规划的研究相结合，将区域旅游形象完善的外在界面和核心理念等提出。其中，将抽象的乡村旅游的各种规范、服务的内容、文化概念和旅游理念，从而最终将独特的乡村旅游形象设计出来。在具体的设计中最具感染力和传播影响的就是视觉识别设计，要确保视觉识别设计更好地被公众接受，这一点非常关键。

（三）乡村旅游与视觉形象设计关系

视觉形象设计只是一种设计规划，乡村旅游是具体某个视觉形象设计的主题和内容，乡村旅游的理念、范围、文化、服务内容决定了视觉形象设计方案的主体内容，换言之，乡村旅游是视觉形象设计的本质内容，视觉形象设计是乡村旅游的表现形式与宣传手段，一个成功的视觉形象设计必然是乡村旅游规划内容的反映，一个成功的视觉形象设计对乡村旅游的长远规划、远景发展至关重要。

二、江南地区乡村旅游视觉形象设计现状

我国江南地区的乡村旅游发展更为迅猛，日益呈现出产业规模化和样化。江南乡村旅游主要类型包括以下几个方面：观光型乡村旅游：其主要包括各种田园风光、古镇的绿色景观和江南水乡风光；以江南乡村的特色园林、景观为主，可以将各种江南文化、娱乐和休闲等体现出来的乡村旅游；主题为乡土文化、江南乡村民俗等各种乡村旅游。（一）江南乡村旅游得天独厚江南地区乡村旅游资源广阔，得天独厚。江南地区旅游主管部门深挖资源并积极开发乡村旅游产品，打造了一批主题鲜明且有特色的乡村旅游景点。江南乡村旅游广泛地采用了山林野味、湖鲜江鲜这些特色品牌餐饮、借助农业观光园、采摘园，依托江南地区各个省份乡村镇的自然风光等全国农业旅游示范点，得益于乡村的丘陵、各种历史文化和一系列的自然生态等为主的对各种多样化的旅游产业模式进行大力发展。

（二）江南乡村旅游重点项目

1.江南农耕文化园建设江南水乡、功能丰富的休闲农庄、农耕主题的文化走廊。江南乡村特有的果树、花卉、苗木为主，设置了农耕历史体验区、土地利用区、动物养殖区、农家休闲区、乡村能源区、江南作坊区、农家谚语区、生肖区、农户设施区等9个区域，导入农耕历史、农耕谚语、农耕工具、农村能源、农家养殖、农家作坊、乡村休闲等丰富的农耕文化内容，集观赏性、知识性、娱乐性、商业性于一体，采用观摩、参与、雕塑等表现形式，让游客在观赏江南田园风光、品味江南农耕文化中长知识，修养身心。2.江南民俗村利用平江悠久的历史文化资源，浓缩各地有代表性的古老而独特的风貌建筑、风味饮食、劳作生活器具、民间文艺、礼仪习俗等民俗风情特色，在风景如画的江南地区仿造一个古香古色、能够展示江南地区古代民俗风情魅力的旅游度假胜地。3.江南田园文化区江南田园文化、独特的传统礼仪习俗浓缩了几千年中国封建社会发展的历史。许多民间文艺诸如九龙舞（已被列入了国家级非物质文化遗产）、山歌、夜歌、花灯、皮影戏、地花鼓、舞狮、踩高脚等颇具欣赏价值（如图1、图2）。感受古朴的建筑风格，在江南的乡村旅游中别具一格。

（三）江南地区乡村旅游视觉形象设计问题

1.认知程度不够我国现今江南地区视觉宣传形式粗浅、杂乱，江南地区各个景区各个城市相互间没有融合，视觉形象没有特色，缺乏整体规划，根本没有形成体系化的完整视觉形象。江南许多乡镇为积极响应国家号召，热情地加入到乡村旅游的队伍中，这样的决策给这些地区周边的乡镇带来了机会和财富。政府的这一行为无疑给许多贫穷落后的乡村带来了曙光，然而，现实中却存在扭曲政府意愿的做法。一些地方看到乡村旅游是个宝，就盲目跟风，有条件要上，没条件甚至创造条件也要上，大搞“无中生有”的景观，违背了政府“旅游扶贫”的初衷，造成了极大的浪费。2.旅游宣传滞后尽管我国江南地区各个城市尝试性地进行过视觉形象设计上的沟通，基础旅游设施不断完善，创新旅游项目及景点建设已经取得了一定的成果。但是客观上却在旅游宣传方面延迟了，这样就无法打开江南地区乡村旅游潜在的市场，忽略了旅游视觉形象设计在江南乡村旅游中的重要作用。通过对视觉形象设计的研究表明，我国江南地区的很多乡村旅游村镇都没有做好充分的宣传工作，其中很多乡村旅游主体并未对旅游视觉形象设计的重要性具有高度的认识，同时还存在着包装策划较少、单一性的设计手段等不足，其主要是利用客传客的方式进行宣传，依赖于各种回头客和自然散客进行日常经营，并未真正地将在旅游产业价值链中视觉形象设计的重要作用发挥出来。再加上当地的旅游协会和农户未能将开展自我销售的意识树立起来，大多都是依赖村委会进行宣传，不仅没有形成完善的旅游预定和销售渠道，也没有形成一整套的旅游网络体系，无法达到一种整体营销的效果。3.旅游无序竞争现在很多江南乡村旅游开发中都具有十分严重的雷同和无序的问题，严重地缩短了旅游产品周琪。之前的江南地区的乡村旅游开发主要是采用各自为政的方式，不同的地区为了占有本来就不多的市场份额，开展了一系列的恶性竞争。由于具有十分相似的旅游资源，再加上在历史文化底蕴方面相差无几，因此很多地区都在激烈地抢夺名号。水乡古镇旅游的首倡者是民众所熟知的周庄。周庄一直对外号称“中国第一水乡”。

三、江南地区乡村旅游视觉形象设计对策

（一）开展江南地区视觉形象设计

2014年江南地区各地方政府经过密切沟通，开展乡村旅游形象标识及旅游理念的征集活动。江南地区各个旅游乡村及爱好者纷纷响应，积极支持。期间共收到来自江南地区应征作品1000余件。本次征集活动公开透明，最终确定为江南地区乡村旅游标识形象的logo由于争议较大暂时未确定，但是旅游理念：“江南文化通天下，中国近代文化业的摇篮，汉民族城市的水乡景观——一个融合现代文明的古文化观光园”最终被确定下来了。此项旅游理念突出江南古镇特色，区别于西安、江陵和兴城古城；古镇是形象，江南文化是根，二者互相促进，相互映造。为了能够充分地践行上述的理念，需要按照不同的发展阶段、不同的市场和目标以及不同的媒体等有针对性地设计关于江南地区乡村旅游的宣传口号，比如，江南乡村古镇——一个被现代文明遗忘了的梦园；江南文化村——中华五千年汉文明的微缩景观等。

（二）江南地区乡村游景点视觉系统整合设计

由于具备非常显著的互补性、关联性和开放性，因此旅游业属于非常适合开展区域整合的产业。视觉形象设计整合必须要真正地立足于江南自然地域的内在联系，同时从社会发展的角度、文化传承的层面和商品流通的便捷等方面出发加以整合，从而形成一个有机的旅游经济联合体。江南水乡古镇同处长三角区域，各水镇之间交通便利，具有相似的文化底蕴与自然地貌，人文习俗，因此应当是江南地区乡村视觉形象设计整合的重点。统一采用标准色。既然形成江南地区乡村旅游的视觉形象整合，那么在视觉形象设计中建议统一采用标准色。特别是logo标识的设计必须达成统一，否则视觉形象将大打折扣。标识设计完全可以反映江南地区各个景区的乡村游特点，统一采用标准色形成整体江南地区的形象，再通过logo具体内容的区别来展示各自的特点，这样就解决了江南地区一直以来乡村游各自为政、形象不突出，没有整体规划设计的问题。

（三）规划成立江南乡村游宣传形象组织机构

江南地区乡村游的视觉形象设计如想真正落实，必须依托江南地区各个乡镇旅游政府部门的大力支持。可以由国家旅游局牵头成立江南乡村游宣传形象的组织机构。对于景区标识、标准字体、指示路牌、广告牌、门票、宣传手册等统一设计、组织落实。只有组织机构确定，江南地区乡村游才会真正落实整合视觉形象设计的目的，利于突出旅游形象的宣传，表现出江南地区旅游的理念，这种互相助力，相互依托的旅游宣传方式得到了有益宣传，形成团队合作的预期效果。

（四）构建乡村游视觉形象设计经营管理机制

江南地区乡村游应当是一个相互助力的整体。视觉形象设计中必须要传达这样的合作理念。那么构建乡村游视觉形象设计这个重任必须到落实到政府的肩上。政府充分发挥经营管理的职能，制定指导发展旅游产业的政策措施能够为江南地区乡村游的视觉形象设计助力。我们都清楚政府支持将促进旅游目的地的发展，反之，旅游目的地的发展就会受到制约。特别是针对我国江南地区乡村游实行“政府主导型”的旅游业发展战略，政府的政策、规划和管理体制的倾斜会极大地提高目的地的竞争能力。

结论

现今我国江南地区乡村游遇到了良好的发展契机，但是由于视觉形象设计迟缓，单一，落后，根本没有完整地展现江南地区乡村游的特点与形象。江南地区乡村游是国家旅游局近年来发展的旅游重点扶植项目，如果因为视觉形象设计的落后没有对外形成品牌旅游的竞争力，真是非常可惜。因此如何尽快完善整合江南地区的乡村旅游视觉形象设计是当务之急，是重中之重。

参考文献

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[2]李荣辉.乡村旅游度假区景观规划研究[D].北方工业大学2011

[3]尹国华.乡土生态旅游景观规划设计探索与研究[D].沈阳航空航天大学2011

[4]鲍松媛.试论乡村旅游形象的提升策略[J].学术交流.2013（09）

[5]王栋梁,李万莲,胡旺盛.基于体验视角的旅游目的地品牌塑造研究[J].广西财经学院学报.2012(02)

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旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用 “口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。

二、旅游景区品牌形象的内涵旅游景区品牌形象是为了赢得游客忠诚, 造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的具有差异性的形象系统。景区的品牌形象是由内至外的系统,它拥有一个丰富的内涵作支持。如果将品牌形象的内涵比做系统的核,则核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值。首先,文化及精神价值是旅游者的最高需求。景区产品为旅游者提供的核心利益是“一种经历”,这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感;或者有他们所追求的新鲜体验。

旅游者正是通过这种经历来满足以上种种心理需求。虽然他们的心理需求各不相同,但他们所期望得到的都是精神、文化深层次的享受,这一部分是唤起人们的心理认同的重要因素。现代旅游实践也证明了,随着旅游活动和旅游业的日益发展,旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势更为明显。越来越多的人已不再满足于“景观观赏”,“参与性娱乐” 性质的景区产品了,而是提升到了享受“文化性生活”的高度。其次,文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象得以巩固与发展的源泉。

没有什么差异比得上在文化上的差异如此具有独特性了,在特定的区域内经过特定的历史经历和人文比附,使景区形成其特有的形象底蕴,由此生成的形象吸引是巨大而持久的。而且,由于文化本身的抽象性,一方面可以激发游客的无限联想,另一方面也可以向前挖掘或向后延伸,具有极大的可塑性。所以景区的品牌形象可由此得到持续的发展。再次,旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。“文化竞争是一种高层次的质量竞争”。旅游者的需求层次提高了,对于市场导向下的景区经营,也要不断提高经营的层次,来满足市场需求,获得竞争优势。而作为旅游景区本身,“经营的就是文化”,“文化性” 价值已日益成为企业的核心竞争力之一。所以企业经营开始重新挖掘景区的文化内涵,并采用各种手段将这种内涵完整地表现出来,努力培育这项“核心竞争力”。

三、旅游景区品牌形象设计

1、景区品牌形象差异性制造从战略的角度出发,形象的差异性是实施旅游景区品牌形象的首要选择。因为差异化会创造很强的竞争优势。简单地说,差异性就是指景区的独特性,是那些最能体现景区地方性、文化特色和服务个性的东西。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”。异性正反映了旅游者所要追求的核心价值。

(1)景区“地方性”差异。从地理学角度而言,景区的地方性,也就是地理文脉的差异,一般来说,由于地理位置的绝对不同,这种差异是天然就存在的。但由于许多旅游景区往往只将功能定位在观光、游览上,又不太注重地方个性的宣传,使旅游者产生诸如“白天看庙,晚上睡觉”的相似感受,无法体会和区别不同景区的特色与差异。

景区的地方性是由地域背景及当地人文意味所构成的,即特定的地理位置和本土文化、民族风情、地方习惯等融合表达的。即使是所谓的纯自然风光的景区,也蕴涵有相当的人文因子。这些人文因子深刻烙上了地域特征,使景区散发出无穷的魅力。所以在制造景区“地方性”差异时, 就是要强化景区的地理文脉,保持独有的景观和人文因子,发挥二者融合的功能,形成景区的 “与众不同”。

(2)景区的“文化性”差异。上述已提到文化在“地方性”差异中的运用,这里主要指的是景区的文化品味,即景区将文化的内涵挖掘得有多深,表现得有多充分。文化内涵的深浅也是一种差异。大多数的景区或多或少地都表现出了文化性,有的本身就是以独特的文化为吸引的。然而普遍存在的问题是,文化深度不够,使景区的吸引力难以持久。所以在设计文化性方面的形象符号和表现手法时,需要在挖掘地方文化的深度上下功夫。

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关键词：四面山景区；地方文化；旅游地形象设计

近年来，关于旅游地形象的研究逐渐成为旅游地规划与营销方面的一个研究热点；在实践运用方面，旅游地形象也成为吸引旅游者，影响旅游者做出最终旅游决策的关键性因素。文化是旅游发展的灵魂，旅游者对文化，特别是对文化中不熟悉又渴望获取的部分有着巨大的情感趋向与知识熏陶的向往，而地方文化正是文化吸引力的具体表现。将地方文化与旅游地形象结合，将影响着旅游者对旅游地的最终决策。并且重视是保护的首要前提，大多数的地方文化随着时代的更替、现代化的侵入而被逐渐改变真实性，甚至逐渐被遗忘。将地方文化运用到旅游地形象中，将经济效益与社会文化效益相结合，对挖掘地方文化，保护文化传承积极的作用。

一、地方文化与旅游目的地形象设计的互动机制

地方文化不仅具备“大文化”通有的大包容性，强渗透性，广辐射性，多复杂性的特征，还具备其自有的差异性，标识性，色彩性，动态性与体验性。把地方文化的特性与CIS（Corporate Identity）战略结合来探讨其与旅游地形象的互动过程。

（一）地方文化在MI（Mind Identity）战略中的价值与运用

旅游地形象MI是整个形象系统的灵魂，是旅游地精神现象的本质，是旅游地由于具有独特的经营哲学、目标、精神、道德而区别于其他旅游地的内在核心。而地方文化是文化的组成部分，是文化在地方上精神实质的客观表现。其中本地区积极的文化部分通过提炼与概括，剔除繁复的非本质的部分，保留的典型意义的意识形态与旅游地的精神形象存在契合。

（二）地方文化在BI（Behavior Identity）战略中的价值与运用

地方文化在BI中的运用主要体现在民众行为与旅游服务方面。

民众行为具体表现为居民形象。作为当地历史、文化的传承人，民众也成为了当地文化的一部分。良好居民形象对旅游者有着巨大的吸引力也是旅游者满意度的重要来源。从旅游者感知方面出发，当地的民众也代表了一种动态的文化表现，抛弃对文化无意义的演绎，带给旅游者丰富的文化亲身体验，打破在旅游者心中的刻板旅游地形象。从当地居民角度出发，把当地文化加入旅游地形象宣传不仅能让民众形成文化意识对自身文化产生自豪感与地方凝聚力，而且还能给民众与旅游地带来财务回报。

旅游服务的主要提供者为旅游企业，主要实施者为包括导游在内的工作人员。旅游地形象具有不可感知的部分，而地方文化中的精神部分便是不易感知部分。将地方文化导入旅游服务，就能为旅游者建立鲜明的服务形象。而导游更是直接接触旅游者的重要一环，将地方文化的风俗习惯，传统故事等传达给旅游者，从不同的角度与层次发现美，带给旅游者特别的审美体验。

（三）地方文化在VI（Mind Identity）战略中的价值与运用

在人们对外界信息产生的所有感觉中，视觉占80%以上，并且通过视觉器官接受到的记忆在人脑中保存最为完整。VI具有很强的传播力与感染力，而地方文化也同时具备着大包容性，强渗透性，广辐射性与标识性，色彩性的特性，将其结合大众旅游的审美运用在VI中，极易对旅游者产生视觉上的冲击力。提取地方文化中留存下来蕴藏着深层的象征寓意具象或抽象的图形元素，结合旅游地所要塑造的气质理念进行视觉形象设计所蕴涵的气韵对旅游者的心灵有一定的审美冲击感。

二、四面山景区概况

四面山景区位于重庆市江津区，距离重庆主城区130公里，是国家5A级旅游景区，有着优异的自然生态环境，也有着多种色彩鲜明的地方文化。

在自然旅游资源方面，景区景观以原始森林为依托的自然生态环境为主。丹霞地貌为其更添神秘之感，溪流、湖泊、瀑布为其增加灵动魅力，拥有极高的游览、观赏、休闲、度假和疗养等价值。

在人文旅游资源方面，四面山是传统的先巴文化与近现代的楹联文化，移民文化，吊脚楼文化，爱情文化的聚集区与独占地。后期形成的地方文化又受着前代文化的影响与渗透，这些文化相互交错融合，形成一条条错综复杂的文化线，共同编织成为四面山文化圈。

三、导入地方文化的四面山景区形象设计

（一）理念识别

1.形象定位

四面山有着极高价值、知名度美誉度的自然资源与气候环境，一年四季有不同的自然风光，将地方文化导入理念识别系统时必须肯定自然资源与环境的优越性与吸引力。

在形象定位上针对四面山存在着山水交融，文化交融的多种资源，将四面山的总体形象定位为――四面千面。不仅体现出四面山能为旅游者呈现出多种不同的面貌，代表着一种面面俱到的景区的服务宗旨与经营信条。四面与千面这两个词有着强烈的矛盾感，让旅游者不由自主产生想要一窥究竟的好奇心。

2.宣传口号

选取四种地方文化结合景区总体“四面千面”的形象定位与各自文化的特性，衍生出“看四面千面，寻一世爱情”“看四面千面，阅古今奇联”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，赏脚楼风情”等对应宣传口号，将这些口号根据市场反应，依次进行推进。

（二）行为识别

1.景区内部行为识别

将地方精神作为景区经营理念和服务理念；将当地居民纳入景区服务系统中，加强精神文明建设，提高居民综合素质和旅游意识，树立良好的旅游地人-人感知形象。

在巴人文化中最重要的精神文化要素是勇敢，热情；在移民文化中最重要的精神文化要素是包容；在吊脚楼文化中最重要的一精神文化要素是智慧。将这些精神文化要素与四面千面的整体旅游形象定位结合，设计出用热情感染游客，用智慧服务游客，为旅游者提供面面俱到的服务的服务理念。并且在景区员工内部以“包容”作为景区理念。

在员工的服务过程中也可以加入地方文化中的一些风俗行为，例如为远道而来的旅游者献上一杯富硒的山泉水，用方言读诵一段欢迎词等。

2.景区外部行为识别

对外行为包括公关活动、竞争策略、公益文化活动等，使公众充分了解景区所传达的信息，从而增加景区认同感。

除了当地人所贩售的土特产品外，四面山景区并没有自己统一的旅游特色纪念品，也没有长期性的旅游娱乐表演或者活动。文化演艺节目、民俗风情区、旅游纪念品设计、节庆活动、地域景点建设对旅游者有巨大的吸引力，因此可以针对旅游者的需求设计一系列富含地方文化元素的旅游活动。

（1）景区以大自然的风光为天然的舞台，在山水间利用地方的材料（树干，石头等）搭设舞台，表演鲜明地方特色的民俗活动节目，如烧火龙，爬杆杆，舞龙灯等，也可以将地方文化融入编排大型文艺表演节目（参照印象系列），弘扬地方文化，推广景区形象。

（2）建立民俗风情区以及地域景点建设，将地方文化融入这些建设中，增进当地百姓和来访游客对四面山的了解，也可以定期在民俗风情区举办一些主题与节庆活动。

（3）加入地方元素设计旅游纪念品，并且进行旅游形象公关，对旅游纪念品或者其他旅游产品进行新闻，与公众见面，保持公众瞩目率，以求扩大影响。

（4）即要达到吸引游客的目的，又使旅游者感受到四面山地方文化内涵。首要便是提高讲解人员的素质，对导游进行地方物质文化与精神文化的普及，将地方文化通过讲解或者以故事的方式传达给游客。其次可以采用租赁便携式解说器的方式，解说器的人工选择播放解说内容或通过对码操作后自动播放解说内容的功能，不仅可以补充现场解说人员的不足，极大地减少浪费；还有利于游客对景区地方文化内涵理解和认识，达到个性化、自主性。

（三）视觉识别

借助可见的地方文化元素视觉符号使四面山景区在公众心目中形成鲜明的视觉旅游形象。

标准色及字体：以红色、绿色和黄褐色为标准色。红色代表爱情的浪漫主义色彩，也代表了巴人文化中的热情果敢与传统民俗的喜庆，并且红色还是传统楹联背景的标准色；绿色代表了四面山的奇异自然风光与自然健康的富硒元素，也是和平包容的一种代表色；黄褐色是四面山土地的颜色，也是四面山吊脚楼的颜色，是一种回归乡土的颜色。标准字采取华文行楷与英文双语，既体现文化的骨风又代表着走向国际。

旅游徽标：四面山旅游的主要徽标是运用范围最广的景区徽标，在各对外宣传材料与景区指示牌、产品中都会存在。因此徽标（图1）中选取了四面山主要的地方文化――爱情文化与四面山的山水风光作为设计元素。徽标右部分是一个抽象的山型，引用四面山“四面由山环绕”的奇异山川形态。徽标左半部是红色的半心，将山包裹在内，组成一个桃心的形状，代表了炙热的爱情山形象。整体形象简单大方，主题鲜明。

附属徽标：根据“看四面千面，寻一世爱情”“看四面千面，阅古今奇联”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，赏脚楼风情”等宣传口号，设计出了各种文化徽标（图2、图3、图4、图5），与宣传口号结合，在景区内外部大力推介，并且用于景区的标识以及道路两旁，让旅游者直观的接触到地方文化信息。

服务人员服装：地方文化旅游重在体验独特的地方特色文化，服务人员最好穿戴有地方特色的服装。统一规范的员工服装，会给游客带来既正规又整齐的有序感，影响着旅游者服务体验中的总体感觉和满意度。

景区氛围：在景区不同的文化实物景点根据想要表达的不同内容加入不同的地方音乐，视觉与听觉相结合。使游客有身临其境的感觉，更直观地感受到地方文化所带来的震撼。

参考文献：

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[5]迈克.克朗著，杨淑华等译.文化地理学[M].南京：南京大学出版社，2005.

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关键词：衡水湖湿地;视觉形象;设计;传播

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）09-0173-01

如今，随着旅游者在选择旅游地时愈来愈重视旅游地的形象，旅游地还是旅游企业要想取得旅游者的良好认知信任，必须重视自身视觉形象的设计和传播。衡水湖湿地生态旅游区作为全国重要的湿地生态景区，在不断创新发展的过程中也需不断完善景区的视觉形象设计与传播策略，以加强景区的影响力和适应国际旅游区建设的步伐。

一、衡水湖湿地生态旅游区背景介绍

衡水湖湿地位于衡水市区和冀州市市区之间，是目前华北平原上最大的湿地生态区之一。2003年6月，经国务院批准，被正式确立为国家级自然保护区，总面积187.87平方公里。衡水湖湖域面积为75平方公里，该湖区属于平原淡水湖泊，水质优良，水源有可靠保障。湖区内有国家级及省一、二级保护动物丹顶鹤、白天鹅、灰鹤、白额雁等各种水禽达150多种。整个湖泊分为深水区、浅水区、滩地三部分。湖水清澈，碧波荡漾，可驾舟赏景，也可垂钓怡情。目前，旅游区内的灵秀山庄、兵法城、涉水码头、湿地公园、莲花景区等多种景点已对外开放。随着衡水市“水市湖城”建设理念的确立，陆续建设沿湖配套景观，启动了衡水湖国家马拉松赛，衡水湖湿地生态旅游区的声誉逐渐扩大。

二、衡水湖湿地生态旅游区旅游形象定位

基于对衡水湖湿地生态旅游区的丰富资源的整合研究和分析，衡水湖湿地生态旅游区旅游整体形象定位可表述为“让您实现一站式领略湿地别样风情”――即把衡水湖湿地打造成一站式旅游目的地。由于衡水湖湿地生态旅游区的湿地公园发展较为成熟，知名度更高，衡水湖湿地其他项目起步较晚，导致衡水湖湿地对外印象只是一个游湖场所。

在新的定位下，衡水湖湿地旅游区的形象设计应把所有资源整合推出，突出打造“一站式旅游目的地”，凸显它资源的丰富性，而不能单一只宣传其中某些内容。

三、衡水湖湿地生态旅游区视觉形象设计

（一）地――感知形象设计

1.导向标识系统设计。在进入衡水湖之前的旅游标识应全面宣传整个湿地旅游区，而不是单一宣传衡水湖湿地公园一个景区，从而突出旅游区资源的丰富性。进入湿地后，各个景区中的导向标识要建立起联系，形成一站式旅游目的地的有机整体。

2.从业人员制服设计。目前，景区工作人员着装杂乱。在打造一站式旅游目的地的过程中，景区工作人员制服应更突衡水湖湿地特色，特别是和游客接触最多的基层员工和内导制服形式可设计成带有衡水湖湿地丰富旅游资源元素的图案，且可加入当地特色，让景区工作人员也成为景区一道靓丽的风景线。

3.纪念品设计。旅游纪念品除了能给游客留下美好回忆，也是旅游区活的宣传广告，因而设计中更要体现一站式旅游目的地的形象定位，从而加深游客的认知。首先，纪念品设计应趋向多元化，全面展现衡水湖湿地生态旅游区特色;再者，纪念品形式也应更加多元化，除了传统的特色鱼、鸭蛋产品外还可增加DIY手绘T恤，个性相框，印有游客照片的明信片等让游客参与制作的创意纪念品。此外，纪念品品质也要有一定保证，可形成价格分层，以满足游客不同层次的需求。

4.户外广告设计。从大广高速衡水湖站到湿地景区，和衡水到景区是两条主要交通干道，路途中要充分借助方向指示牌，标识牌或路牌广告、招牌、灯柱广告、条幅等宣传衡水湖湿地生态旅游区一站式旅游目的地的形象。建议在高速衡水湖站出口设点免费发放水湖湿地生态旅游区宣传册并提供相关资讯服务。

5.旅游地交通工具设计。旅游地交通工具主要是往返于车站与景区的免费接送大巴和电瓶车。交通工具外观设计要具有水湖湿地特色，可展示出衡水湖湿地各种旅游资源的图片。接送大巴上可放映介绍旅游区的视频，视频内容要全面展示衡水湖湿地丰富旅游资源。景区电瓶车装饰应清新自然，能融合与周围的环境，合理安排交通线路，让整个旅游区成为一个整体，让游客充分体验到衡水湖湿地各色风情。

（二）人――感知形象设计

1.服务行为形象设计。“一站式旅游目的地”的打造，不仅是集聚了丰富的旅游资源，还需要完善的服务，所以景区工作人员的服务形象显得至关重要。景区应加强对工作人员的培训，提高人员素质，培养服务意识。

2.居民形象。旅游区居民主要有新村镇居民。景区应协调景区与居民的利益，学会让利给当地居民，使他们主动维护景区形象;规范景区周围环境，使其与景区协调一致;培养当地居民对当地特色文化的了解，引导居民以淳朴的民风打动游客，在游客面前树立良好热情的地域形象。

本文为2014年度衡水市社会科学重点研究课题研究成果，课题编号为：2014015A;2014年度衡水市社会科学研究课题研究成果，课题编号为：2014057B。

参考文献：

[1]陈文婷.海口城市旅游形象设计与传播策略[J].现代商业，2012（03）.

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关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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海南国际旅游岛建设的战鼓已经敲响,像一阵春风吹拂着大地,温暖着人们的心怀。只要稍加留意你就会欣喜地发现海口的确变了,而且变了不少,无论是上街购物,还是外出办事;无论是搭乘公交,还是步行锻炼,人们见到的笑容多了,冷漠少了,守纪的多了,违章的少了,应该说生活在海口的人们都有这种感受和体会,海口人在用自己的实际行动为塑造海口的良好形象而努力。特别是海口市政府的行动可谓大刀阔斧,相关部门不仅定期对所属几个区的环境卫生进行定期评比,而且评出最好者和最差者,然后在报纸上曝光,推行责任追究,限期整改;海警部门也是大胆创新,针对交通事故居高不下的局面,本着对市民生命负责的态度认真剖析原因,针对少数同志交通安全缺失和交通安全意识淡薄的问题进行大规模整治,对违反交通规则的“电的”不搞一罚了之,既要注重培训教育,同时对多次违规不知悔改的该罚款的就罚款;旅游主管部门更是要重拳出击,对损害海南旅游市场形象的违规行为进行重罚,使那些不守规矩经营的黑导游、黑旅行社失去市场。这些塑造海南形象的措施,使海口的面貌大为改观,过去环境卫生脏乱差,交通秩序、旅游市场不规范的被动局面得到了较大改观,让海口的形象一下子提升了不少。别说政府部门在建设国际旅游岛和展示海南形象中尽职尽责,就连城市的美容师――我们的环卫工人也在尽心尽力、默默地奉献,为海口的靓丽形象添砖加瓦。每次上下班通过琼州大桥,几乎都会看见环卫工人在清扫大桥两边的沙子,唯恐路面不清洁,影响交通。不管是炎炎烈日,还是刮风下雨,他们没有丝毫怨言,坚守岗位。

就在海南国际旅游岛建设上升到国家战略的宏伟蓝图,令海口人欢欣鼓舞并积极行动之时,却在海口的某些地段看到的一些奇怪现象,让人感到有点儿不可思议甚至令人作呕。少数海口人的言行举止与国际旅游岛建设极不合拍,可以说是唱着反调:十字路口分明是亮着红灯,却有驾车者或骑摩的者若无其事地闯红灯;斑马线明明是绿灯,是行人通过的时候,飞驰的汽车却视而不见,继续前行;公交车与出租车超速行驶争先恐后,互不相让,小则破口大骂,大则大打出手,笔者在海甸岛的人民路和东沙路就亲眼所见,让海口人在外地人眼里颜面丢尽;电动车逆向行驶速度飞快,使正常行走在非机动车道上的行人不得不“礼貌相让”;繁华的闹市区忽而传来震耳欲聋的汽车喇叭声,司机还叫嚷着“你没长眼睛”,让行走在路上的群众胆战心惊;机动车停放在非机动车道,方便了自己,却影响了他人,堵塞了交通,让出行办事的群众不得不绕道行走……

也许有人会说,上述与国际旅游岛建设唱反调的种种现象也许只是少部分海口人,或者说是少数在海口打工的外地人而为之,并不能代表所有海口人的形象,但不管是正宗的海口人也好,还是外来的海口人也罢,折射出一个城市的公民道德素养以及文化修养的高低,也反映出一个现代文明城市的发展水准。

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【关键词】旅行社；旅游；研究

一、引言

从2008年开始，国家旅游局都要依据《统计法》、《旅行社条例》和《旅游统计调查制度》，组织开展一场有一定规模的年度全国旅行社统计调查工作，并依据统计调查结果，通过对全国旅行社进行经济指标和综合指标考核，并经所在地旅游行政管理部门审核，排出“年度全国百强旅行社”。笔者收集整理了自2008年到2010年三年的年度全国百强旅行社的资料，并进行了初步的统计描述和统计分析。

二、数据资料的分析与处理

名次，指依照一定标准排列的姓名或名称的次序，在统计学中常常把由小到大的依次排列的数称为秩。从属性上讲，名次资料属于分类资料。所以，若要用统计方法去处理这类数据，就不能采用参数检验，必须要用非参数检验，也不能用样本去估计总体。比较常用的统计检验方法有秩和检验（rank-sum test）。作为非参数统计法中的一种重要方法，它是对成组数据T-检验法（pooled t-test）的一个有力补充。与成组T-检验法相比，秩和检验方法使用简便，且对象无须满足服从正态分布的特征，应用范围更广[1]。为了进行正确的统计分析，发现以旅行社为代表的各旅游大省之间的客观差异，并进行旅游实力的对比，需要先对名次数据进行统计处理。与统计学意义上的秩有所不同，一般地，统计学上的秩是从小到大的排列位次，为此，第一名记为100，第二名记为99，依次类推，得到原始数据统计表后进行秩和检验。

三、对2008年度全国百强旅行社的数据进行统计描述

从所得结果中可以看中，广东省以秩和总分848分位居第一，是名符其实的旅游强省，经济强省。广东省共拥有百强旅行社中的20家旅行社，占据了百强旅行社的五分之一，综合旅游实力极为强大。央企，辽宁，北京，上海，山东分别位居第二，三，四，五，六位，它们共同构成了中国旅游的第一层次省份，是中国旅游经济和旅游发展最快、最为繁荣和活跃的地区。他们共拥有百强旅行社中的63家旅行社，属于旅游经济极为发达的省份。而福建，浙江，重庆，黑龙江，湖南，云南六省拥有百强旅行社中的秩和分别位居第七，八，九，十，十一，十二位，平均每省拥有二到三家百强旅行社，属于旅游经济较为发达的省份，可以看作是中国旅游的第二层次省份。其他的各省市自治区由于拥有的百强旅行社数量有限，秩和也较为靠后，是旅游经济较为不发达的省份，可以看作是中国旅游的第三层次省份。

四、对2009年度全国百强旅行社数据进行统计描述

由于旅行社管理方面涉及取消ZY编号，原来所有的ZY编号的旅行社被其他旅行社合并，这样，加强了一些省市旅行社的实力。实际上也是一次旅游行业中洗牌的过程。经过新的一轮发展之后，出现了不少新的趋势，原来第一层次省份的数量在综合实力方面没有太大的变化，仍然是广东位居第一，北京市由于原来的ZY编号的几家旅行社被属地管理，所以实力有所扩张，在拥有旅行社的秩和位次上前进了一位，列为第二，而同时辽宁省的名次下降为第三；第四位是上海，没有变化，第五位是山东，山东在一年的时间里，百强旅行社排名上有所进步，质量有所提高，秩和位次前进为第五位；第六位是浙江。浙江省所拥有的百强旅行社数量上有所增加，旅游经济也得到了进一步的繁荣。所以，由广东、北京、辽宁、上海、山东和辽宁构成了中国旅游经济的第一层次省市。它们共同拥有的百强旅行社数量共有57家，占百强旅行社的一半以上，旅游经济实力极为强大。第七、八、九、十、十一、十二位的省市分别是福建、重庆、四川、湖南、黑龙江、湖北。他们平均拥有百强旅行社三至五家，大部分都处于中国的中部地区，经济发达程度与第一层次省市有点距离，仍然需要进一步提高对旅游工作的认识，加大投资，加快发展速度。其余的省市区都属于旅游经济的第三层次省区，这些地区都位于经济欠发达的中西部地区，旅游经济实力与第一和第二层次的旅游省市来说有不小的差矩。旅游经济第三层次地区地广人稀，有很丰富的自然旅游资源，应该说具有很强的旅游发展潜力。

五、对2010年度全国百强旅行社数据进行统计描述

从所得统计分析结果可以看出，由广东、北京、山东、上海、浙江、辽宁构成的第一层次旅游经济发达区仍然是变化明显。特别是山东，经过一年持续发展，所拥有的百强旅行社量从2009年的第五位向前跃进为第三位，无论是在数量还是在质量上都有所提升。而上海拥有的百强旅行社在数量上与去年持平，但是，秩和却下降了，所以，比山东落后了一个名次，这是因为上海的百强旅行社在内部秩上有所下降而造成的。除此之外，浙江不断发展旅游事业，在旅行社数量不变的情况下，质量得到了提高，进而顺利由第二层次地区进入了旅游经济的第一层次地区。旅游的第一层次省市共占百强旅行社63家，所占比例已经超出了原来的一半以上。第二层次地区的结构也发生了明显的变化，由福建、湖南、湖北、江苏、安徽、云南等六省所占百强旅行社秩和分别是第七、八、九、十、十一、十二位，分别较前一年有所发展。重庆、黑龙江等原来在第二层次省份的省市却被挤出，这充分说明了旅游经济在今天激烈的市场竞争中得到有序发展的过程。以上数据充分印证，在有序竞争市场中，客观地存在着“二八规律”，即20%的优秀人才可以创造出80%的财富，同样，可以推理为20%的优秀地区也可以创造出80%的财富。这是在市场的作用下，强者恒强，弱者恒弱的一种表现。

六、对2008-2010年度全国百强旅行社排行榜数据统计分析

1．百强旅行社是旅游经济发展水平的重要标志

通过上述统计描述，我们可以清楚地了解到，旅游经济最为发达的地区是广东，三年来，它所占的百强旅行社不论是从数量还是从质量上都是稳据第一。它每年的百强旅行社的数量都在17个以上，而且质量相当高，位秩靠前，这样，才能保证广东省旅游经济持续第一的局面。也就是说，旅行社是旅游经济的重要生长点，旅游经济要繁荣，就必须大力发展旅行社，并且保证旅行社的发展质量。特别是全国百强旅行社，在某种意义上说，它应该能代表旅游经济发展的当前状态以及发展水平。

由于旅行社是旅游经济中的重要组成部分，是旅游活动的承担者或发起者，所有的旅游活动都要围绕着旅行社而展开。所以，百强旅行社在某一地区的集群情况，可以很明显地反映一个地区旅游经济的发展情况。本文的出发点就是依据年度百强旅行社的排行榜，来说明我国各地区的旅游经济的强弱。尽管这种研究方法有所偏失，能充分地利用排名榜这种资料，深入挖掘数据背后的经济信息，仍然不失是一种科学的研究方法和思路。

2．行政管理对旅行社集中度有一定的影响作用

2008年以前，我国存在着一个特殊的许可证编号，ZY。自2008以后，国家取消这一编号后，并把原来从属于这一编号的企业全部属地化管理，为当地的旅游企业注入了活力。特别是北京从2009年度百强社中的排名，可以很明显地看到这一行政管理所造成的影响。

行政管理对旅行社的扶持力度越大，旅行社的发展就越快，旅游经济也就越繁荣。近年来，山东省作为经济大省，对旅游经济持续投入了大量的精力和物力，从而保证了山东省第一层次省市的地位。而中西部地区，由于自身条件所囿，经济欠发达，虽然拥有很多吸引人的自然旅游资源，但是，却拿不出开发的经济投入来。中西部地区旅行社百强社的拥有数量和秩和一直处于落后状态，就是很好的明证。现在，为了扶持西部地区快速发展，国家实施了西部大开发工程，如果要想真正的改变西部贫困的现状，还需要中西部地区的政府和老百姓共同努力，从而实现国家的均衡发展。

3．充分地反映了旅行社在某些地区集中度较高的现状

本文通过对自2008至2010年三年间全国百强旅行社的研究，发现了在旅游经济发达繁荣地区，旅行社集中度较高，它们所占有的百强社的数量较多。一般来说，只要是一个省份中百强社占有数量达到8个，或8个以上时，就可以归为旅游经济较为发达区；而一个没有，或者百强社的数量上达不到三到四个，就是旅游经济落后地区，也是国家需要扶持的旅游经济区。现在，我国的的旅游经济以广东省等第一层次省市为龙头，特别是广东省三年连续百强旅行社占有量稳居第一，令人鼓舞。另外，我国在百强旅行社拥有量上的这种格局分成三个层次，这种情况一时是不会改变。如何鼓励落后地区对旅游的投入和发展，实现西部旅游经济的繁荣，则是下一步国家要重点考虑的问题。

产业集中是市场竞争优胜劣汰的必然结果。目前，我国旅行社行业存在不少现实问题制约了旅行社产业的集中，必须坚决纠正只靠市场一只看不到的手起调节作用的局面，国家要及时出台对旅游落后地区的扶持政策，理顺市场竞争环境，通过制度变迁来促进统一市场的藏市场进出渠道的通畅，建立充分、有效的市场竞争，使旅行社的绩效在竞争中不断得到完善和提高。还要加强旅行行业自律，创造良好信用环境，有必要按市场化原则强化相法行业协会、商会等自律性组织力量，使其建立旅行社行业信用体系，促进旅行社自律和经营，正确处理和改善旅行社行业与供应商、旅游者等利益相关者之间的关系维持，创造有利于行业协调发展的信用环境[2]。

七、总结

本文利用2008年至2010年度全国百强旅行社的数据，进行了秩和检验，发现了我国旅游经济中存在的一些问题和不足。在东部经济发达地区一些省市，百强社一般都能稳定在8家以上，行业集中现象得到了有力的印证；而西部经济欠发达地区，百强社的占有数量很低，需要进一步发展。客观上讲，这种两极分化现象是很明显的，需要国家和政府特别注意。

参考文献：

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【关键词】个人游；旅行社；旅行服务；互联网建设；影响；解决方案

旅游业作为新兴的服务业，近年来得到迅速发展。而个人游凭其自身独特的优点在旅游行业中独占鳌头，并以迅雷不及掩耳之势向旅游行业大规模挺进，对我国传统旅行社经营体系制度造成了一定程度的冲击，并很有可能颠覆传统旅行社模式。个人游是一种新兴时代的代表，它可以根据个人的时间安排对自己最合适的旅行方式，不受旅行社的限制，不需导游的陪同，充分体现了新时代人们喜欢自主和自由的特点。针对于个人游时代的到来，传统的旅行社显然没有做好充分的准备。针对个人游对我国旅行社的影响进行详细分析，并提出相应对策，将对旅游事业的发展起到重要的参考作用。

一、个人游的发展现状和未来趋势

对于个人游的概念及特征的把握，有利于从本质理解其对于旅游业的影响。正确地分析个人游的发展现状及其发展的趋势，对于旅游社的改进和完善提供有利的依据，帮助旅行社更好地建立自身的竞争优势。

（一）个人游的概念和特征

1.个人游的概念。个人游是指自己拟定出游的路线和方式，自主安排旅行的内容，实现自主、自由、具有未知惊喜和富有个性的一种旅行方式。个人游能够有效地利用现代化便捷设施，同时保证了旅行的安全，避免出现旅行社商业束缚等问题。主要形式包括自驾游、自助游和自由行。

2.个人游的特征。作为新生态的旅行模式，个人游有着符合大众的需求的旅行特点。主要表现在以下几个方面：首先，个人游最大的特点就是时间自由。小到起床时间全由自己决定，大到出行日期，充分体现了个人游是一种自由、灵活、放松的旅行方式。其次，个人游是根据游客自身的财力、兴趣爱好以及目的地来拟定行程的，按照个人喜好自由支配，使游客真正体会到旅行的意义。最后，个人游是一种无导游陪同自己完成旅行的一种方式。整个行程中遇到任何问题全由自己想办法解决。

（二）个人游的发展现状与趋势

1.个人游的发展迅速。20世纪60年代以来，廉价团队游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。同时，交通及其他配套设施的完善使得个人游更加的便捷、有趣。如今，个人游已风靡全球。在欧美各主要旅游接待国，散客市场份额占70%～80%。而个人游的接待能力成为衡量一国或地区旅游业成熟度的主要标准。在中国，从2003年出现第一家自由行旅行网站开始，随后散客比重也随之逐年增加，2014年中国旅游局抽样调查数据显示，国内城镇居民个人游占86.5%，而团体旅游仅占13.5%。

2.个人游发展趋势。随着信息技术的发展进步和个人游群体数目的日益增加，个人游的发展呈现出以下几个方面的特点：

（1）网络化。近年来得益于互联网的迅速发展，人们选购旅游产品的方式有所改变，针对个人游的中介服务网站有着极好的发展。各大旅游网站，如携程、同程、穷游网等从前几年的提供简单的旅游信息、攻略和心得交流等，到现在可以直接选购旅行产品，慢慢巩固了旅游网站在大众心中的地位。

（2）普遍化。随着国家实力的加强，签证办理难度降低，国民收入的增长，也使私家车出游更普遍，个人游的人数在近年来有很大幅度的提升。2015年召开的全国旅游工作会议，提出旅游业实现平稳增长，全年旅游总收入增长11个百分点。

（三）个人游的意义总结

个人游打破了传统的旅行社组团带队旅游模式，真正实现了旅游放松身体和精神的价值，有助于旅游行业的发展。它一方面为游客增加了一定的选择性，使普惠民生的意义得以发挥，同时也促进了旅游经济的发展。另一方面，个人游打破了我国传统的旅行社市场的垄断局面，对中国旅游经济的转型起到了至关重要的作用。个人游的发展推动旅行社格局的转变。所以，个人游的深层意义在于它能够满足人们对旅行的不同需求，同时还提高了旅行社的危机意识，督促旅行社的服务质量得以提高。

二、 个人游对我国旅行社造成的影响

随着游客选择个人游的数量和频度越来越高，对于旅行社的影响不容小视。其不仅仅对于旅行社带来强烈的冲击，同时也带来了前所未有的机遇。

（一）个人游对我国旅行社造成的冲击

近年来，个人游旅行方式越来越受人们喜爱，个人游呈现出明显的增长趋势，对传统旅行社带来一定的影响和冲击。

1.参加旅行社旅游人数的减少。随着个人游的兴起，游客尤其是年轻的一代采取个人游的方式居多，这使参加旅行社旅游的人数大大的减少。而旅游社的高昂经费，也使得一部分游客望而却步，使得旅行社传统经营方式萧条惨淡。

2.旅行社运作模式发生变化。个人旅游使我国传统的旅行社组团旅游模式发生了变化，并严重冲击了旅行社在旅游行业中的地位。个人游的快速发展带动了旅游行业的发展，冲击了旅行社半包价和包价的经营方式，旅行社为了稳定客户资源，他们将强制旅行社团经营模式进行更好的改革，使旅行社不再投机取巧，而是专注于服务旅客。

3.旅游社传统服务遭到了冲击。个人游的快速发展，对传统旅游社服务提出了不小的挑战。传统旅行社的服务多为面对面销售产品，而个人游的独立自主模式，渗透的层面比较广泛。这是旅行社的传统服务模式不能相比拟的，由此可见，我国旅行社的个人游在服务模式上遭受的冲击不可小觑。

三、旅行社在个人游的影响下的应对策略

面对个人游的来势汹汹，旅行社必须针对其自身实际出发来找出应对策略。个人游最主要的优点是它的“自主和自由”，满足了人们对自由旅行的向往，使得个人游在旅游市场的规模不断壮大。为了使旅行社市场得到长足发展，就一定要找出旅行社在个人游的影响下的应对策略并加以实施。

（一）满足消费者多方面旅游需求

随着我国旅游业发展的成熟，游客旅游消费水平也在逐步升高。旅行社在满足传统包价团队旅游的前提下，也需要能满足消费者多方面的旅游需求。

1.团队游。团队游的优点个人游无法代替。针对不同的客户群体旅行社不能一味地采取传统营销模式，打着低价团的旗子从景点、饭店以及变相强制购物等方面盈利。要针对于不同消费者的爱好需求及消费水平，拟定更加有针对性多样化的旅游产品，设计不同线路，划分主题供顾客自行选择。

2.自由行。为了实现与个人游在旅游行业中脚步的持平，旅行社需要吸取个人游旅行的优点，对旅行社的旅行路线重新定位，把传统的组团式旅行方式更新为自由与组团的双重转换，更好地满足消费者在旅行中对于时间灵活安排的需求，帮助消费者提高对于旅行社的好感与信任感。

3.自助游。传统的旅行社只能满足供应商的需求，忽视了游客的需要，所以在满足游客与供应商的双重需求下，为满足旅客的多重需要，应增加和完善旅行社的销售产品，为游客提供多重的选择，才能有助于游客在旅行的过程中增加其旅游的乐趣，减少其选择产品的时间成本与精力成本，提供更加完美的旅行体验。

（二）为游客提供优质的旅行服务

旅游行业是一个服务性较高的行业，优质的服务可以增加旅行社的客源，有利于稳定客源的培养。旅行社应该遵循“顾客就是上帝”的理念，以客户的满意度为基础，点对点高效完成旅行社产品的销售与旅行服务。

1.以改善消费者体验为中心。游客资源是旅行社发展的根本，个人游以多样化和个性化改变了消费者群体的消费方式和消费结构，催生了新的服务需求及标准。每次旅行结束要对本次客户进行满意度进行调查，与客户进行充分交流，了解到消费者群体的心理，掌握消费者的需求为今后完善旅行方案提供参考。

2.提高旅行社的整体服务标准和质量。旅行社不得擅自更改旅游项目、不得擅自延误旅行行程、导游要尽到领队的责任，严格按照售前所拟定的旅游合同为旅客进行高效优质服务。对于在旅途中不满的顾客要及时取得其谅解，不得不了了之，尽可能安抚游客的心情，使旅行社与消费者完成一次良好的销售过程。

3.培养个性化导游。在一段愉快的旅途中导游起到至关重要的作用。旅行社应加强培养导游的亲和力以及专业知识水平，发挥其个性专长，让游客依照自己的需求自主的选择导游，同时对导游的带队人数进行一个限制，从而提高服务质量。

由于社会经济的发展，个性化导游将有发展为私人导游的趋势，追溯其根本，就是尽最大的努力满足不同游客的选择，为客户提供更加有层次的旅行服务。

（三）旅行社完善互联网建设

随着互联网时代的到来，人们对网络的使用、依赖程度逐年增加，旅行方面也不例外。而在线下旅行社，全国前十旅行社：中国旅行社；中国国际旅行社；康辉；中青旅；锦江旅行社；春秋旅行社；广之旅；中信旅行社；南湖国旅；中妇旅，其中七家有着较为完善的官方网站，其可提供最新的旅游产品信息，顾客也可直接在网站上购买支付旅游产品。其余三的网站，信息更新不及时，多以咨询客服为主，无较多可选产品。近几年，线上旅游企业源源不断涌现，并在很大程度上占有了传统旅行社的市场份额。

1.提高旅行社官方网站的整体水平。应聘请专业人员设计、制作出有着自身特色，时尚个性的官方网站。适当的选用当下年轻人最喜欢的背景图案，网页动画，信息模块等提高网站的整体视觉水平。在顾客登陆时留下美好的第一印象。

2.及时更新完善旅行信息及内容。网站维护人员要和市场部、产品部、业务部的多部门保持畅通的信息沟通交流。及时删除过时、无效的信息。确保信息的共享，是信息准确无误传递给顾客的必要条件之一。

3.与线上旅游企业寻求合作。传统旅行社行业应加快调整寻求属于自己的发展之路。现在的线上旅游企业打理平台时的技术、运营和推广水平等都是传统旅行社短时间难以达到的，而旅行社的硬件条件更胜一筹。二者协同作用，可加大旅行社产业链条的延伸，扩大市场的范围。

四、结语

目前，我国传统的旅游格局还未被完全打破，其核心竞争力还是来源与旅行社多年经营的优势所在。但要长足发展下去，就需要化解并灵活运用个人游对旅行社的冲击等外部环境变化，及时发现和改正其自身制度的不完善等问题才是长远之策。同时也要认识到个人游已经逐渐得到了大部分游客的认可，并将逐渐成为游客们出游的首要选择。所以旅行社应该对传统组团旅游与个人游相结合及时地提出应对方案和解决措施。旅行社必须充分重视个人游给旅游行业带来的改变，同时为适应旅游市场的变化旅行社要采取合适的方案措施，只有这样才能在旅游行业的激烈竞争中寻找出一片立足之地。

参考文献

[1]刁志波.旅行社信息化建设问题与对策分析[J].商业经济，2010，（3）：4-5.

[2]张建军.自助旅游者旅游动机及其行为特征研究[D].湖南师范大学，2009.

[3]杨静达.浅谈自助旅游的特点及发展趋势[J].中国科技投资，2013，（12）：384.

[4]王文玉，李建伟.中国自助旅游服务体系的发展与完善[J].经济论坛，2005，（24）：68-70.

[5]王玉芹，张凯，汪宇明.城市旅游集散中心的发展与布局[J].旅游论坛，2008，1（5）：288-294.

[6]刘晶.散客热潮冲击下旅行社的发展[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2014，（3）：72-74.

[7]吕倩.中国旅行社产业组织的现状与发展研究[D]，吉林大学，2009.

[8]赵军.第二届东北亚物流工程与现代服务业发展专题学术研讨会论文集[C].沈阳，2011：343-346.

[9]吕幸，黄毅敏.旅游服务方式中的私人陪同导游分析[J].绿色科技，2011，（6）：84-85.

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【关键词】乡村旅游； 模式；保护性

近几年，旅游业开始成为辽宁经济进步的的重要推手，辽西北地区凭借大量的宗教和历史文物资源，加上优越的地理位置，逐渐成为了促进辽宁经济发展的主力之一，而大量的历史文化遗迹在乡村的遗留也更便于辽西北地区新农村建设中灵活的旅游推广策略的制定和实施。

一、乡村旅游在辽西北新农村建设推广的可行性

1.丰富的宗教、文化资源。

辽西北地区乡村历史遗迹众多，如盘锦的田庄台集中了辽河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化为一体，史上有“九庙同镇，五教合一”的盛誉；属藏传佛教格鲁派的阜新瑞应寺始建于清康熙八年（1699年），为远近闻名的佛教圣地之一；绥中前所古城（又称中前所城）为当今唯一保存完好的明代所城，具有重要的军事考古价值；牛河梁红山文化遗址位于建平县城西部，被誉为中华文明的曙光，位列具有世界知名度的全国100个大遗址名单之中；朝阳市发现的锭光佛舍利和七宝塔，引起了全国的关注；葫芦岛新近发现了建昌东大杖子战国中晚期墓，无论规模和保存完好性在中国东北部乃至整个东北亚地区都十分罕见，被评为“2011年度全国十大考古新发现”之一。

2.优秀的地理环境资源。

辽西北地区拥有丰富的地貌环境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生态自然景观面貌和色彩多变，拥有山峦、林木、药草、花果资源的特有的生物群落。可分别建立林木生产基地、药林生产基地、果品生产基地、花卉生产基地，以资源为基础可以持续进行原材料的深加工，适合形成集观赏与农业贸易为一体的乡村旅游产业。

3.独特的少数民族人文景观。

辽西北地区是满族和蒙古族少数民族集中的地区，在漫漫的历史长河中形成了别具一格的宗教文化和民族L情。辽西北地区的乡土文化气息浓郁，拥有豁达粗犷的性格、独特的饮食习惯、鲜艳多姿的民族服饰、丰厚的非物质文化遗产、有趣的乡土建筑，他们现今仍然保留的传统的农耕和畜牧方式，都是辽西北地区乡村旅游的开展带来了丰富的素材。

在为这些优质资源窃喜的同时，其实辽西北乡村旅游开战过程中仍存在许多问题，比如，政策的支持力度与开发节奏的同步性上的不对应；乡村旅游发展过程中受陈旧观念的制约；对乡村旅游资源的优势拓展的局限性等问题。

二、基于保护性原则的辽西北地区新农村建设过程中的乡村旅游发展的适应模式

推动辽西北地区农村产业结构优化的乡村旅游发展模式的选择问题是促进辽宁省新农村建设的有效途径之一，通过总结和归纳，辽西北地区乡村旅游目前的模式主要有三种，即“公司及企业化”模式、“社区化”模式和 “农户化”模式类型，这些模式存在各自的问题和优势，在选择使用的过程中要配合区域和位置进行组合。

实际上针对辽西北地区不同位置条件组合选择发展模式的同时应注意以文化和如何保护两方面问题的贯彻和具体实施。

针对辽西北地区文化资源丰富的优势，通过建设历史乡村、文化乡村则能更持久的带动新农村建设等各项工作，促进精神文明建设和村民素质的提高，集中辽西北地区乡村文化遗址和非遗资源，形成集群优势，打造区域化、国际化品牌。目前仍旧面临的辽西北地区乡村文物遗址受损严重、保护意识淡薄等问题，如葫芦岛市南票区金星镇新庄子村的大量汉墓和古代寺院遗址地貌损毁严重，未经修葺等问题，国家与政府应积极加大资金和调整政策，需要高度关注，尽快加以改善。

循环经济力求在经济系统和生态系统而且与社会系统之间也要建立一种协调、和谐的关系问题的关注上与“新乡村旅游”的发展内涵相一致，这种理论应渗透在乡村旅游发展的整个进程之中。

三、乡村旅游推动辽西北地区农村产业结构优化的途径

1.乡村旅游的区域化整合与协作。

所谓的乡村旅游的区域化整合与协作主要指的是加强城乡之间的交流合作，这种合作包括网络平台的互助与活动的互通。针对于乡村旅游知名度普遍不高的现状，需要将发展视角转移到与优势城市链接合作之中，比如乡村旅游可以与城市著名旅游景区联合构建历史文化旅游线路，建立城乡之间的信息网络，实现旅游信息共享与客源共享，在这方面实际上辽宁省已经有所行动，比如位于省会地区的辽宁省博物馆在游客参观时设置了辽河文化历史演变展厅，而辽河文明的发源地朝阳则成为了国际游客来沈阳游览之后的另一个必去之处；应围绕主题品牌构建旅游大品牌，按地区划分后使乡村旅游资源和旅游产业协调发展，力推乡村旅游地品牌，兼顾其他相关系列品牌的开发与发展。

2. 乡村旅游季节性调整与劳动力转换。

辽西北地区受自然气候条件、农事季节的影响，乡村旅游具有明显的季节性，旅游淡旺季之间的矛盾非常明显，村民在淡季时收入不保，经济收入不稳定，因此，除了提倡季节性旅游项目转换的同时，除了冬天设置冬季如滑雪等运动项目之外，针对辽西北宗教文化资源进行调配，如葫芦岛市南票区缸窑岭镇掌握了本地的宗教资源，大力发展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒积极前往。

而那些宗教遗迹缺乏的乡村则可以综合考虑大力发展乡村旅游衍生品的生产和销售，依地区非物质文化遗产及典故，更完整和系统的开发相关内容，并且吸收国外在这方面的优秀经验，如日本熊本县吉祥物熊本熊衍生品的开发，加深了世界对这个地区的印象，进而推动了旅游业的发展。另外，解决冬季劳力闲置的问题，其生产模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考虑手工性和民族元素的深化。

乡村旅游在辽西北地区的新农村建设过程中推动了农村产业结构的优化，进一步的开发和经营也随之会更深入的影响辽西北农村产业发展的技术进步和需求结构的演变，针对乡村旅游发展的不同时期和各地区的区位特点选择合适的发展模式是推进产业经济良性、协调发展的关键环节。这种模式的科学化势必会给整个辽宁省的老工业基地经济振兴和新农村改造带来前所未有的时机。

参考文献：

[1]张海霞，《关于新农村建设的乡村旅游发展研究》，南昌大学硕士学位论文.