旅游形象设计十篇

旅游形象设计篇1

近年来，国内外旅游学者对于城市旅游形象的研究不在少数，有的学者从大方向出发，概括地研究当前多数城市旅游形象设计的状况及存在的问题等；有些学者则针对具体城市进行了形象设计研究。本文通过对成都地方政府对成都旅游的宣传、旅行社对成都旅游的宣传，以及游客和潜在游客眼中的成都进行分析调研，发现目前成都旅游形象建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，设计出新的成都旅游形象，推动成都旅游的发展，并为其他城市的旅游形象建设提供借鉴。

二、文献综述

关于的城市旅游形象定位设计问题，许多学者进行了不同方向的研究。席宏伟探讨了成都城市旅游形象建设的意义以及定位原则，分析了旅游形象建设与视觉、文化、精神文明建设的关系，在此基础上把成都定位为“天府蜀都”。[2]张艳采用三种分析相结合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），对城市旅游竞争力进行研究，同时对四川、浙江、江苏、广东四省省会城市的旅游竞争力进行对比分析，发现目前成都城市旅游存在的问题，并提出解决的对策，提升成都的城市旅游形象。[3]刘德谦对比分析了成都与安徽合肥和河北石家庄旅游发展特征，将成都旅游发展目标定位为西部休闲旅游中心和四川旅游发展核心，通过成都与杭州的对比，设计了“天府之都，休闲之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐饮节庆为切入点，通过对成都国际美食旅游节的分析，综合评价了餐饮节庆对城市旅游形象塑造的作用和影响，概括性地提出了利用节庆活动和餐饮活动塑造城市旅游形象的对策建议。[5]毛长义、段彩丽、张清明等运用多元分析，综合成都城市个性、游客本地感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，对成都进行了总体形象定位。[6]本文从政府，旅行社以及游客三方的视角出发，研究政府当前对于成都城市旅游形象的宣传，旅行社对于成都城市旅游线路的开发销售，以及游客对于成都城市旅游形象的认知，分析旅游形象营销问题进而在游客的需求基础上，结合政府和旅行社需求，设计出成都的城市旅游形象，同时提出相应的宣传策略。

三、数据样本

数据来源主要是问卷调研和网络数据，问卷调研的调查对象是上海市居民。课题组一行四人于2013年7月在上海某小区、火车站、汽车站、商场、大学等地发放问卷对成都旅游形象进行调研，总共发放问卷100份，最后收回100份，回收率达到100%，其中有效问卷91份，无效问卷9份，有效率91%。在91份有效问卷中，男性40人，占了有效调查样本的44%，女性51人，占了有效调查样本的56%；样本的年龄结构分布比较合理，其中14岁以下1人，占总数的1.1%，15至24岁段22人，占24.2%，25至44岁段62人，占68.1%，45至64岁段6人，占6.6%，65岁以上人数为0，调查中中青年人群占了样本的绝大部分。调查对象的职业以学生和公司职员为多数，年收入在1000至10000不等，文化程度以大专以上学历为主，样本数据真实有效。

四、旅游者对成都旅游形象与价值的认知

在长三角的上海旅游客源地针对成都旅游形象进行问卷调查和访谈，将被调查者对于成都旅游形象的认知归纳为以下几类（见表1）。依据表1数据，已到访过成都的游客在“食、住、行、游、购、娱”六个方面都有过亲身的体验，而对于“游”和“食”两方面的印象较为深刻，36.8%的被调查者谈到了成都著名景点，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被调查者认为休闲生活、慢节奏是成都旅游形象的代表。对于未到访的旅游者，提到成都，首先便将小吃、美食与成都旅游形象联系起来的有34.5%，14.1%的人选择了著名景点，15.5%的被调查者谈到了休闲生活。成都旅游形象信息的获取可以通过报刊书籍、网络、影视媒体或者亲朋好友等渠道。对比已到访游客和未到访游客的数据不难发现，已到访者以景点为主要认知，其次是小吃美食、休闲生活；未到访者则以小吃美食为主，休闲生活为第二位，景点再次之。虽然三个关键词顺序有所不同，但总结而言，市场对成都城市旅游形象的认知还是集中与景点、小吃美食和休闲三个方面。旅游价值是指游客在旅游体验中获得或期望获得的收益。采用里克特五点式量表测度长三角旅游者对于成都城市旅游的价值评价，1表示没有旅游价值，2表示旅游价值不太高，3表示旅游价值一般，4表示旅游价值较高，5表示旅游价值很高；最后计算得出均值为3.79，可见旅游者对于成都城市的旅游价值认评价在一般至较高水平之间，表明成都有一定的吸引力。

五、基于网络的政府和企业的成都旅游形象宣传

1、政府所宣传的总体形象和属性形象根据Echtnerv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象分为总体形象和属性形象。[7]总体形象是人们对旅游地总体的认知和评价，属性形象是人们对具体旅游吸引物或产品的认知评价。成都政府当前在网络上宣传的城市旅游总体形象是“成都———中国最佳旅游城市”。对于政府宣传的成都旅游形象，在成都政府官网上对其图片进行整理归纳，146张图片共分为五大类（见图1）。从图1可以看到，小吃美食图片占了总数的31%，其次是城市景观，占29%，民俗文化占24%，名胜古迹占14%，国宝大熊猫占9%。其中前三项合计共占了84%，成都政府对于成都旅游形象的宣传以城市景观，美食诱惑和文化三方面为主，比较注重宣传游客在蓉旅游时的参与度。例如品尝成都特色小吃，欣赏城市景观，学习成都文化等，以此来提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣传的是一个“美食成都”、“景观成都”和“文化成都”的城市旅游形象。

2、企业所宣传的成都旅游形象企业对于成都旅游形象的宣传以旅行社为例,选择中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、上海春秋国际旅行社等十家国内著名旅行社网站进行搜索。将所有涉及成都的旅行线路进行整理，有220条涉及成都旅游宣传的，209条是成都与四川其他旅游景点的组合线路宣传，占了总数的95%，缺少对成都旅游形象的宣传，只有5%是纯玩成都的自由行项目宣传。可见在旅行社的产品宣传中，成都的形象只是连接九寨沟、峨眉山等景区的中转站、集散地，并没有比较鲜明且具有吸引力的旅游形象。

六、政府与旅行社对成都旅游形象宣传存在的问题

1、旅游形象宣传口号过于笼统旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出风景的含义，而成为一种知觉和意义的表达，凭借着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求和心理知觉的拟合，可以唤起旅游者的旅游动机。[8]从旅游形象的宣传内容看，成都政府在官方政务网上以宣传口号为主，结合图片、视频以及文字介绍的方式对成都旅游形象进行宣传。成都总体的旅游形象宣传口号是：“成都———中国最佳旅游城市”，从语言表达上看，它是一句写知觉概念的模型。采用这种语言表达方式来作为旅游形象宣传口号需要结合旅游城市实际的旅游发展情况，一般适用于旅游知名度高，旅游开发成熟的旅游地。对成都而言，相对于香港、上海这样的旅游大城市，其自身的旅游发展还不够成熟和完善。在长三角旅游者的调查中也可以发现被调查者对成都的旅游产品知晓度不高，仅限于笼统的、概念化的美食与小吃，对具体美食小吃的名称和种类和旅游景点的名字知晓的都不多。所以成都并不适合使用知觉型的宣传口号来宣传其旅游形象，这样的宣传口号不但没有突出成都的旅游特色，反而会使旅游者对成都的形象认知陷入一个模糊的概念。

2、宣传内容与总体形象脱离如何用网络宣传出一个富有特色的城市旅游形象，莫里森给出了一个网站宣传好坏的评价标准：[9]（1）图片、视频等形象应该与宣传口号保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用图片巩固加深浏览者对网站文字的描述印象；（4）图像和图形有效且美观、吸引力；（5）丰富的图片来增加网站的视觉美感；（6）使用颜色来提高网站的视觉效果；（7）网站整体具有吸引力。分析成都市政务网旅游宣传版面的设计，并按照上述7大评价标准对其进行对照评价。总体来说成都政府网站规划清晰，页面设计简洁明了，吸引力较强，但同时也存在一些问题。对于一个好的网页宣传，要求图片文字及视频等内容与网站的宣传口号保持一致，给读者一个清晰的宣传意图。然而搜索成都政务网时发现，它的图片及文字介绍并未契合它的宣传口号“中国最佳旅游城市”，也没有对中国最佳旅游城市做出解释，给浏览者造成一些不便，一些对成都城市旅游有兴趣的潜在游客也可能因此丧失掉兴趣。对于官网上的宣传图片，虽然数量可观，并且分类清楚，但是同样没有紧靠主题。视频是宣传旅游形象的有力工具，在成都政府官网上有170多条视频，内容涉及市民生活、区县风光、文化建艺术、经济建设等，时长几十秒到几十分钟不等。但是视频数量过多对宣传成都旅游形象宣传和网页浏览者造成困扰，浏览者不可能将所有视频一网打尽，而且在网页上最显著位置的视频是文化讲坛类节目，并不是宣传旅游形象的，与宣传口号也没有保持一致。

3、旅行社形象宣传缺失旅行社以利润最大化为目的，在旅游产品宣传时，各旅行社网站采取的是价格战略，以价格优势来吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用较小。所以大部分是把成都作为连接九寨沟、乐山等热门旅游目的地的中转站进行推广介绍，只有小部分是成都城市的自助游项目，此类自助游项目各大旅行社网站销售供给量少，游客只能通过携程、去哪儿等综合性旅游网站预订和选购。这种销售宣传与政府宣传形象毫无关系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。

4、政府与企业的成都宣传与旅游者的形象认知存在差异成都旅游形象宣传口号是“成都———中国最佳旅游城市”，而调查中所显示的旅游者所认知的成都旅游能获得的收益是品尝美食、放松休闲、欣赏风景和增长见识，两者之间无法吻合。旅行社方面，其旅游线路中也不乏各种美食、休闲之旅，但由于在线路介绍中缺乏具体的细节介绍，对旅游者同样是没有吸引力的。当旅游形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉拟合时，旅游者的旅游动机就会被唤起。因此，关注旅游者形象认知，进行有的放矢的宣传才能达到良好的效益。

七、成都旅游形象设计研究

1、设计理念考虑到不同主体的价值诉求有所差异，在设计成都旅游形象时，应以旅游者的认知以及需求为主体，辅助以政府的宣传需求和企业的盈利需求。旅游者对成都的认知以及需求是可以品尝美食、欣赏风景、学习和增长见识。政府的宣传需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企业的盈利需求是在成都旅游形象的基础上设计出合理的旅游线路，吸引更多的旅游者，来获取企业的收益。潜在游客虽然认知成都的形象以小吃美食为主，但实际游客的认知评价仍以景点为主，即到访成都主要是景点吸引，其次是品尝小吃美食。因此综合三方的需求成都旅游形象在设计时应以景为主，美食为辅（见图2）。

2、形象设计依据旅游者、政府及市场三方的需求，参照以景为主，美食为辅的设计原则，可以将成都旅游形象设计为“巴适成都景，美哉川之味。”并可以以此作为成都城市旅游形象的宣传口号。分析前半句“巴适成都景”，“巴适”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴适”一词不仅体现了成都方言文化的特色，更展现了成都景区景点的风光无限以及成都城市休闲舒适的氛围，给人一种成都独特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者对于成都美食的追求和爱好，单单以辣来概括成都美食的滋味是片面的，因此选用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同时暗示旅游者成都美食带来的不仅仅是舌尖上的愉悦，更是心灵上的，一个“美”字恰如其分。其次从语言角度来分析，这是一句既写实又写意的宣传语，川之味、成都景———成都的美景和美食是现实存在的东西，这是写实的方面。“巴适”、“美”———这些是心理的感受，因此可以认为是写意的方面，写实和写意相结合，同时又契合不同主体地价值诉求，符合城市形象的设计原则。

3、属性形象网络宣传探索网络时代，网络宣传对于旅游地形象的营销发挥着不可替代的作用，成都政府应单独开辟旅游宣传页面，考虑游客所认知的成都属性形象（见表2）。应参考莫里森的网站评价标准进行设计，以旅游形象宣传语为中心，辅以契合宣传语的图片文字和视频，注意保持视觉符号与宣传口号之间的协调性，使浏览者可以更直观地了解成都旅游形象，激发出潜在的旅游动机。随着新媒体时代的到来，政府方可以利用当前火热的手机社交工具（微博、微信、APP）等对成都旅游形象进行营销。对于企业，以旅行社为例，其网站建设的着眼点在于吸引旅游者，刺激消费。因此在宣传旅游线路时，可以在网页中提供多样化的成都城市介绍，例如美景和美食等，同时辅以图片，从视觉上吸引旅游者。

八、总结

旅游形象设计篇2

(1)蒙古族服饰设计

蒙古族服饰具有色彩华丽、线条优美、洒脱俊逸的服饰特点。草原旅游区应要求整个景区的工作人员都要身着蒙古族服饰，而且不同工种穿着不同服饰(如利用款式或颜色等加以区分)，既要符合身份，又要美观大方，给游客以耳目一新的亲切感。

(3)交通工具设计

蒙古民族被誉为“马背民族”，草原马将力量、速度与韧性完美融于一身。膘肥体壮的草原马可以配上精美的马鞍，驮载着游人漫步草原，寻找逝去的辉煌。勒勒车也是蒙古族重要的交通工具。牧民更换草场、走敖特尔、参加那达慕大会都要用到勒勒车。作为民族特有的交通工具，草原旅游区应将古朴的勒勒车进行精美装饰，让游人自己赶着勒勒车行驶在草原上，感受牧人逍遥自在的生活。

(4)草原圣地———敖包山设计

敖包是寄托牧人最美好祝愿的地方，是牧人向天求雨，向地求草的地方。草原旅游区在远离旅游接待区，但属于景区范围内的山头修建一座敖包，神奇的敖包即是一道风景线，也会满足游人敖包许愿、求吉祥、求安康的愿望。

二、文化形象设计

(1)蒙古婚礼大型歌舞剧

草原旅游区应该以蒙古族歌舞为载体，以蒙古族的婚礼习俗为表现形式，本着选择精华，演绎经典的原则，精心打造一台大型的舞台歌舞剧，全面展示蒙古族的婚礼习俗、歌舞文化、服饰文化、饮食文化、宫廷文化、等，这既是民俗的艺术表现，又能满足游客文化旅游的心理需求，是打造草原文化品牌的精品。

(2)牧人游客共同演绎那达慕

那达慕大会是富有浓郁民族特色的草原盛会，每到草原上牛肥马壮的时候，草原远近的牧民都身着节日的盛装，男子跨上心爱的骏马;妇女、老人、小孩赶着勒勒车，成群结队的聚集到一起，此时是草原最欢乐的时刻。古老的那达慕主要进行的是蒙古男儿三艺即骑马、射箭、摔跤比赛，是最具蒙古民族特色的民间活动。很多游客都感知过草原上的那达慕，但从来没有亲身参与过。草原旅游区应该专门为游客准备游人那达慕，在牧人的帮助下，一起参与活动，这样会给游客留下终生难忘的旅游经历，是打造草原体验旅游的最好举措。

三、标识形象设计

(1)标志设计

指示标志:草原旅游区指示类应用设计，包括景区内标志牌如各景区指示牌(如草原观光区、男儿三艺表演区、敖包祭祀区等)、餐饮区、住宿区、娱乐区、停车场、卫生设施等，这些指示类应用设计要与景区背景协调。也包括城市和景区主要路口的指示牌、导游图等。比如在去往草原旅游区的路上，每逢岔路口要明确标出草原的方向，在接近景区的地段要设有:“×××草原旅游区欢迎您”和“欢迎您再来×××草原旅游区”或“×××草原旅游区人民祝您一路顺风”的迎送招牌。

(2)旅游纪念品

旅游形象设计篇3

标志是视觉识别的重要媒介，同时也是一种艺术化的语言。在各种信息充斥的当下，标志作为引导消费者和传递信息的符号，在取得人们认可方面起着重要的作用。城市旅游形象标志是城市品牌形象的重心，也是城市自身发展到一定阶段的必然产物。它能简单明了地彰显该城市的旅游特色，具有强烈的可识别性。简单且富有视觉冲击的设计有利于城市旅游形象标志在各种传播媒介上使用，易于城市旅游品牌的传播。随着社会生活水平的不断提高，人们开始渐渐走出自己的生活圈，到各个具有特色和典型特征的城市去走一下，感受不一样的城市旅游生活成为时下旅游的新热点。一个好的城市旅游品牌形象是吸引旅游者注意力的重要因素之一，成功的旅游城市大多具有独特的旅游形象。越来越多的城市意识到城市旅游品牌推广和“城市营销”的重要性以及城市旅游形象标志在宣传中起到的重要作用，从而引发了设计师对城市旅游形象标志这个重要的传播媒介和信息载体设计的热情。一个好的城市旅游形象标志要有恰当的视觉表现符号，能够展现城市旅游品牌形象设计的特征和行业发展的新趋势，能够有效地提升城市旅游品牌形象的竞争力。

2城市旅游形象标志的视觉符号解析

平面设计中的视觉符号是由文字、图形、色彩三部分共同构成的，它们不是作为孤立的符号存在，而是组合起来共同发挥作用。视觉符号中包括图像符号、指示符号和象征符号。图像符号是通过对本身的真实描写或者模仿来表现对象本身的，它必须与对象本身的某些突出且具有代表性特征相同，真正的图像符号就是被表征对象的一种特征。城市旅游形象标志设计就是通过图形、色彩、文字等通过解构、重组等方式表达一个旅游城市的形象、理念的视觉符号。它融合了一座城市的旅游文化特点，是城市最具代表性的一张明信片。

2.1标志的图形设计

在标志设计中对图形的创意设计是非常重要的，好的图形设计对人的视觉刺激具有非常形象直观的影响。图形是在特定思想意识支配下的对于某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式；是通过简约的图像传达富含多种内涵的信息的象征符号，起着指示和识别及传达的作用。图形创意设计须体现艺术化、简约化、信息化、视觉化等视觉语言特征。设计时要充分考虑到受众对图形信息的解读和最直观的视觉感受。在城市旅游标志设计中可用图形对城市旅游形象进行寓意、联想、比喻等设计传达象征性的信息符号，使标志显得生动形象。例如沈阳城市旅游形象标志中的图形设计（图1）选用中国传统吉祥图案祥云与市花玫瑰相结合，形成玫瑰花状舞动的祥云。中心位置为沈阳标志性建筑物沈阳故宫的建筑剪影，构成了沈阳特色旅游的一道风景，使旅游者更加直观地感受到沈阳浓厚的历史背景和文化旅游优势。

2.2标志的色彩设计

色彩是标志设计的重要视觉符号之一，不同的色彩能够对人的心里产生不同的影响，同时还会使人的情绪产生波动。色彩本身是没有情感的，但将色彩运用在标志设计中时受历史、文化、理念、形象等因素影响，色彩便拥有了情感的力量，让人产生各种体会和想象。色彩在城市旅游标志设计中是传递旅游城市信息最容易被感知的视觉符号，可以在第一时间左右人的注意力和情感表现，在旅游标志设计中绿色、蓝色、橙色等较为常用如：绿色代表森林、水源、自然等；蓝色代表天空、梦想等；橙色代则代表热情、活力、健康等。在城市旅游形象标志的设计中色彩的选择应根据旅游城市的形象特征来设定，塑造差异化和个性化的旅游形象色彩。例如，威海城市旅游形象标志，由绿色的山、蓝色的海洋、充满活力的浪花组成威海的拼音字母形象。色彩丰富、代表明确，充分体现了威海作为一个海滨城市所具有的特色。

2.3标志的文字设计

文字是标志设计中广泛使用的视觉符号，是信息的载体。在城市旅游形象标志字体设计中，应以建立旅游城市文字符号形象为基本原则，尽量使用本民族或本地的文字符号。这样不仅能够反映旅游城市的文化特点，而且更能够激发旅游者的兴趣和吸引力，可增加自身优势，展现出旅游城市的文化内涵。汉字是中国独有的文字，它由象形文字演化而来，具有表意和表形的特点，可以表现出丰富的意义，同时它具有很强的艺术表现力和可塑性。

3结语

旅游形象设计篇4

关键词：国际都市 旅游形象 上海

国际大都市发展都市旅游的意义

都市旅游业发达是国际化大都市的一个基本特征。1966年时，英国规划大师彼得・霍尔就将娱乐旅游业解释为世界城市的一种主要产业部门，是国际化大都市的七大特征之一。纽约、伦敦、东京、巴黎、香港、洛杉矶、新加坡、法兰克福、悉尼、多伦多、日内瓦、布鲁塞尔、柏林、大阪等不仅是世界著名大都市，同时也是世界上著名的旅游城市。也就是说旅游业是否发达已成为衡量一个城市是否跨入世界级城市行列的标志。都市旅游业和城市的经济发展水平，相辅相成，相互促进。

都市旅游是体现一个国家或地区尊严和形象的旅游产品。都市尤其是国际大都市，是一国或地区政治、经济、交通、文化和对外交流的中心，通过发展都市旅游可以促进城市设施及服务质量的改善，提高城市的开放度和在国际上的知名度。一个国际大都市往往集旅游、观光、度假、商贸、会议、展览、购物、文化、体育为一体，拥有先进的接待设施，一流的服务水平，可以满足国际游客多种多样、内容广泛的旅游需要和旅游动机。

都市旅游是整个国家或地区旅游业的“窗口”和“辐射中心”。旅游业是世界上覆盖面最广、综合最强、有着广泛发展前途的产业。从世界各国的发展来看，旅游业的“窗口”、“支柱”、“基地”和“辐射中心”，几乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、伦敦、悉尼、东京等国际大都市都是本国或地区旅游业的辐射基地。

上海都市旅游形象设计的要素

城市旅游形象的内涵

概括的说，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象从内容来分，可以分为硬件和软件，硬件包括城市广场街道、标志及标志性建筑、历史古迹、园林绿化和环境卫生等物质形象，软件包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等精神形象。从形式来分，可以分为行为形象、视觉形象、消费形象、风情形象、经济形象。从感知对象来分，还可以分为城市外部形象即社会公众和旅游者留下的印象和城市内部形象即市民产生的与城市荣辱与共的思想。

上海都市旅游整体形象设计

对上海城市旅游形象设计的核心是对上海城市旅游形象进行定位。城市旅游形象定位与都市经济地位、文化特点、发展方向、旅游资源等密切相关。

在经济方面，上海是已颇具国际影响力的发展中城市。近十年来，上海经济飞速发展，经济实力日益增强，人均GDP在2003年3月就超过4500美元，预计在3年内可达8000美元。在综合实力方面，上海虽然远不及东京、纽约、伦敦，但在亚洲，它的经济总量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市综合竞争力排行榜中，上海在53个城市中排名第25位，名列亚洲第6位，在宏观经济环境指数、公共机关指数、城市经济增长竞争力指数等指标上，上海都给世界留下了一个生机勃勃的城市形象。

从文化特点来看，海派文化和现代文化相得益彰。上海的文化一方面传统文化底蕴深厚，另一方面，又比中国其他城市更接受西方文明的影响。在西方文化输入后，形成集雅俗共赏、东西交汇，传统与现代为一身的海派文化。同时，现代社会使上海人寻找新的价值观，创建现代及传统为一体的生活方式，创建新型的中西方文化结合的综合体。

从发展方向看，上海将建成世界经济、金融、贸易和航运四大中心。上海是中国与世界沟通的窗口，代表全中国的发展速度和方向。上海的城市定位是发展为全球性、综合性的国际化都市，在旅游发展模式方面也正逐步接近目前国际城市，应该追求将城市整体而非若干独立旅游景点作为吸引因素推向市场，依靠城市形象吸引旅游者。

从旅游吸引物的角度来看，上海缺少沙滩、海浪、阳光和森林等，不象威尼斯、日内瓦等拥有十分丰富的自然旅游资源；也不象巴黎、伦敦等既拥有一流的旅游资源又具有灿烂的历史文化和经济优势。就目前来说，上海的旅游业发展尚未达到世界国际大都市水平，威尼斯、日内瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游业的GDP中比重一般能达到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必须从实际情况出发，以建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象为核心大力发展城市旅游。

国际会展中心 会展旅游是上世纪80年代风靡全世界的一种新型旅游产品，它不仅带入大量的商务活动，带动酒店业、航空公司和旅行社的发展，更重要的是能更好的提升该城市的国际形象。各国的大都市纷纷推出一批能够打造城市会展品牌，树立城市新形象的国际展览和会议，整和发展会展和旅游业。欧洲的巴黎、伦敦、维也纳、布鲁塞尔、柏林、日内瓦等几十个著名的大都市一直是会议旅游的主要接待地，汉诺威、慕尼黑等是世界展览中心，亚洲的新加坡、香港都是世界排名很前的会议接待地。目前国际上对国际大都市的标准有一个提法，即每年至少要举办150次以上由80个国家和地区参加的国际会议。上海凭借巨大的经济发展潜力、区位优势以及便利的交通运输和配套服务，已经具备发展成为国际会展中心的基本条件。

国际时尚之都 时尚之都不仅是国际化大都市的重要标志，同时也是整个城市和国家综合经济实力的直接体现。世界上业已存在的五大“时尚之都” 纽约、巴黎、伦敦、米兰、东京的实践充分证明，“时尚之都”对于一个城市、周边地区及所在国家的发展具有巨大的促进作用，尤其是旅游业。以境外旅游人数为例，上海2004年吸引境外旅游人数为480万，而1998年，纽约、伦敦、香港分别吸引的境外旅游人数高达1800万、990万、960万。大连的“世界服装名城”，香港的“世界一流的设计及服装中心”，韩国的“米兰”计划等都对上海造成很大的竞争压力。然而上海在上世纪三十到四十年代曾经是国际上可数的几个时尚中心之一，这是上海区别与其他城市的一个重要特点，打造世界第六大时尚之都绝对不是空穴来风。

购物美食天堂 购物收入是旅游活动六要素中最具弹性和潜力的，从国际旅游来看，购物创汇是旅游创汇中的一个重要部分。据统计，作为亚洲“购物天堂”的香港，旅游购物收入占了旅游总收入的50%以上，但在上海这个数字只有20%左右。上海商业经过 10年快速发展，购物环境明显改善，2003年上海人均占有商业营业面积达 1.2平方米，同发达国家人均已不相上下，成为全国各大商贸城市中公认的品牌聚集地。在餐饮方面，上海不仅菜系齐全，而且有十多种帮别流派，同时还有种类繁多的外国菜，有条件积极拓展娱乐、休闲、文化、旅游等综合消费领域，提升上海城市形象。

上海都市旅游形象3I设计

上海旅游形象的城市理念设计（MI） 城市理念是将城市人格化，展示城市精神的无形形象，是城市形象建设的“魂”。在上海旅游形象上突出“国际会展中心”、“国际时尚之都”、“购物美食天堂”与上海的国际四大中心的城市发展战略是一致的，具有同质性、同目标性和同内涵性的特点，体现的是城市旅游业发展战略的提炼和思想升华。

上海旅游形象的城市行为设计（BI） 城市行为往往在于寻求城市理念的推动和运做的模式，通过政府行为、企业行为、市民群体和个体行为和城市的社会活动来体现。城市的行为形象方面突出展示和塑造改革务实、文明、豁达、勤奋、热情好客的城市市民形象。如夏威夷就以热情好客的“哈罗哈”旅游形象而闻名世界。

上海旅游形象的城市视觉设计（VI） 城市视觉定位从城市标志设计，城市空间形象设计，城市公益配置设计等方面，使城市外观与鲜明城市个性的理念相一致。上海旅游形象的视觉形象要体现美学的思维，将市花白玉兰，公共指示系统，交通标志，富有特色的“万国建筑博览群”，豫园商城等景点与城市的建筑风格融为一体，把整齐的街巷规划和有节律变化的建筑物作为城市凝固的音乐，使旅游者对上海形成良好的第一印象。在城市总体规划的基础上构筑“一城九镇”的空间形态结构，以十大旅游线路贯穿城市景观区、景点延线和景观点，布置整个城市的人文活动空间，设计市民公共社会生活活动，设计城市的道路、水面、绿地等环境要素，设计城市的照明、色彩、建筑风格、城市标志、建筑小品等，突出鲜明的个性。

上海打造都市旅游形象的重要措施

抓住世博机遇

早在上世纪90年代，上海就拟订到2010年建成世界城市的雏形，到2020年建成半边缘性世界城市，到2030年建成次级核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博会的举办，无疑将大力推动上海国际化大都市的发展进程，势必提高上海旅游业的国际化水平，大大改变城市形象而进入国际性旅游城市之列。2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”的口号，随着它的成功举办而将深入国内外旅游者的内心，引发人们对城市生活的热爱和向往，作为上海的城市理念而得到全社会的认同。

提高文化品位

在构建国际化大都市的进程中，文化对旅游和经济的牵引作用越来越突出。随着经济生活水平的提高，文化产品和文化消费得到优先增长，未来城市文化的发展是创意、体验和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分体现海派文化和时尚的有机结合，这种新文化精神将成为这座城市吸引游客的主要因素之一，如罗马、威尼斯、巴黎、纽约等，游客去那里是因为它们的文化气质和艺术环境。上海国际艺术节、国际音乐节、国际电影节等连续成功的举办在一定程度上推动了上海城市的文化发展，但在文化品位上还有待于提高。

增强服务意识

世界上国际化程度高的城市，服务业在GDP中所占的比重都在70%以上，香港达到了82%，而上海仅为51%。旅游服务业是现代经济生活中重要领域之一，上海的都市旅游，首要在于提供国际性的项目和国际级服务。只有优质服务才能保持城市旅游消费特色长久不衰，在宾馆饭店业、旅游交通运输业、旅行社业、旅游商品业、景点景区服务业方面树立上海城市国际旅游消费形象。

推进市民素质建设

目前上海城市旅游形象在硬件上已经达到世界城市的标准，但在软件上即城市精神形象有待于提升。乱扔垃圾、随地吐痰、乱闯红灯、抢占座位等不文明现象时有发生，影响上海的都市形象。要加快城市精神建设，把旅游形象贯穿到各个具体环节中，与每一个部门、行业、岗位的职责联系在一起，与每一位市民紧密联系在一起，做到人人都是上海城市旅游形象的宣传员和代言人，形成规范化、高质量的旅游社会环境。

参考文献：

1.李植斌.城市形象理论与设计[M].西安：西北大学出版社，2000

2.张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2002

旅游形象设计篇5

关键词：烟台 城市旅游 发展定位 形象设计

从历史上看，山东省烟台市是一座具有丰富旅游资源的名城，但通过对比不难发现，烟台的城市旅游业发展没有体现出应有的资源优势，其城市旅游的影响力也不如周围几个旅游城市。笔者认为，造成上述问题的主要原因是烟台城市旅游的发展定位不准、城市旅游缺少特有的形象概念。

烟台市旅游发展定位

城市旅游发展的定位依据

确定一个城市地区的旅游发展定位应该从两方面考虑：一是中长期内旅客的旅游产品需求；二是本地区发展旅游产业的资源优势。关于旅游者对旅游的需求，许多学者将其分为三个层次：基本层次、提高层次和专业层次。观光游览属于最基本的层次，提高层次是指娱乐和购物，而专业层次则包括疗养、会议、宗教、考察、商业等多种活动类型。对于特定城市来说，旅游活动类型可能是综合性的，但更有可能表现为：在城市不同时期的旅游发展空间上，某一种或几种旅游活动类型居于主导地位，而其他类型的旅游活动居于次要地位。这些居于主导地位的旅游者需求行为演变决定了城市旅游发展模式的市场方向。

发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设，除了要具备充分的景点资源外，还必需考虑这个城市的经济发展水平、城市建设、地理位置、历史文化等人文因素，城市旅游的建设是上述各种因素的综合发展。Www.133229.COM一个城市发展城市旅游需要对照上述条件对自身进行权衡，根据自身条件设计符合自己的城市旅游发展道路。

烟台市城市旅游发展的考量因素

城市旅游大致分为两种类型：一是单一型，也称资源型。这类城市往往是以某种独特的旅游资源，如自然山水、人文遗迹昭著于世，并以此作为旅游吸引物。如广西桂林就是因其美丽如画的山水风光而成为著名的旅游城市。二是综合型，也称混合型。这类城市往往依靠自身的综合实力，如科技、教育、文化、金融、外贸和工商等方面的优势，以及优越的地理位置来吸引八方来客。例如大连、青岛这样的城市具有旅游资源优势又具备很高的的经济实力。这类城市旅游的活动形式比较丰富，呈观光购物、娱乐休闲、商务考察和会议展览等复合状态，并且不受旅游淡旺季的影响。

根据烟台市的城市条件，笔者认为，烟台市的城市旅游定位应致力于满足游客三个层次的旅游需求，成为以旅游业为标志产业的综合性旅游城市。上述定位主要是基于以下几点：

具备发展综合性旅游城市的经济发展潜力 作为胶东经济圈的一极，烟台市是全国综合实力50强城市，同时也是全国优秀旅游城市。烟台具有良好城市基础设施和旅游接待能力，2003年烟台市城市环境基础建设名列全国第二位，所有这些都为烟台成为综合性的旅游城市提供了必需的条件。

具备发展综合性旅游城市的资源优势 烟台市是著名的海滨城市，“山、海、城”一色和“岛、林、泉”相融构成了烟台独特的自然景观，烟台市已形成了以海、岛和山为主的几大自然景区。同时烟台又有着深厚的人文历史底蕴和纯朴的民风，近几年通过对历史古迹的开发，市内人文景观已成规模，张裕酒文化博物馆、毓璜顶公园以及福建会馆等是其中的代表，最近以旧领事馆区为基础的海滨广场又成为烟台一亮丽景观。

具备特定的区位优势 旅游业与其它行业不同，处于同一旅游带的区域或城市双赢效应大于竞争效应。旅游者出行一次，总是尽可能多游览各个景区，因此一个地区成为旅游胜地也推动邻近地区的旅游发展。烟台地处大连—青岛黄金旅游带上，同时又是东北进入山东的必经之地，向内可以幅射到整个山东内陆旅游区。另外，从西方国家发展旅游城市的经验看，海滨旅游区与其它旅游区有很大不同，这就是海滨旅游区很容易成为人们定期渡假休养的地方，这也为烟台成为综合性旅游城市提供了条件。

烟台市城市旅游形象设计

如果说旅游发展定位确定了方向，那形象设计就是具体的实施。通过具体的形象设计解决一个基本问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样一种形象，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

城市旅游形象设计原则

城市旅游形象设计有两个原则非常重要：一是个性鲜明原则。这个原则体现了形象区分度的要求，必须首要满足。同样是海滨城市要有自己的特点，如果大家都围着“海”字转，所谓的个性反而变成了共性，是无法在旅游者心目中占据独特地位的。可以说，没有了个性鲜明的特点，城市的旅游形象立与不立没什么区别。二是文化先行原则。文化是旅游的核心要素，也是构成旅游地持续吸引力的重要源泉，一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘。

烟台市城市旅游形象设计标准

全方位开发旅游资源，塑造海滨城市新形象 在对海洋资源的开发利用上，每个城市都有不同的特点，烟台也不例外。烟台的海滨特点是城连海、海连岛，除广阔的海滨浴场外，在市区外不远海面上散布着大大小小的几十个岛屿，这些岛屿至今也没有一个成规模的开发出来。如果将这些海岛资源很好的开发利用，必将大大提升烟台的城市旅游形象。烟台另一个优越的旅游资源是其良好的生态环境。烟台境内植被良好，森林茂密，山体景观、生物景观丰富多变。烟台又是有名的果蔬产地，渔产品异常丰富。在当今提倡环保的背景下，发展生态旅游也是提升城市旅游形象的很好切入点。如果把这些转化为发展生态旅游的资源优势，那又是烟台城市旅游中个色鲜明的特色旅游。

倡导自然和谐和人文关怀，体现天、地、人、海和谐统一 在崇尚自然的今天，城市旅游却被赋与更多的人文因素。城市旅游不同于野外探险，城市旅游是人与自然的交流，更是人与人的交流。旅客来到这个城市除了观赏优美的风景外，还要体味城市带来的精神体验。作为“中国最佳魅力城市”，烟台的城市魅力应更多的融入人文因素，提倡一种人在山水间，景美人更美的境界，在突出山水美景的同时，展示了烟台市民良好的精神面貌。烟台具有良好的文化历史底蕴，民风纯朴。烟台人沉稳好客，热情而宽容，如山如水般的品质都是烟台人文精神的体现，如果这一切能够发扬光大，烟台的城市形象一定会上一个新台阶。

追求城市发展，做到与城市旅游形象的完美结合 一个形象的创立和深入人心需要一系列的甚至是全方位的软硬件配套建设。由于城市旅游形象和城市形象两个概念并不完全等同，旅游业的发展和城市长远规划与建设的协调也是形象定位所要密切关注的一个重要问题。人们关注一个旅游城市，首先第一印象应该是对城市的概念，其次才是对景区的感觉，旅游城市的形象设计应完全融于城市的长远发展过程中。旅游因城市兴旺，城市因旅游而发展。烟台的一些新优势产业正在形成，现在烟台是果蔬之乡、葡萄酒名城。也正是有了这些产业优势，一些重要的产业发展会议在这里定期召开，商务会议成为了烟台旅游产业的组成部分。虽然商务旅游是烟台旅游产业的一部分，但与一些优秀旅游城市相比，这部分比重还有很大的差距，这需要城市竞争力的进一步提高。特别是烟台是韩日重要的贸易城市，胶东贸易加工集散地的地位加强可以更进一步促进烟台的商务旅游发展。

进一步发展烟台城市旅游的策略

烟台的城市旅游发展应当着重做好以下几点：

明确城市旅游发展定位，确定合理的旅游产业结构 烟台有发展综合性城市旅游的能力，但目前烟台的旅游资源更多地用来满足旅客的第一层次需要。要想提升烟台旅游的服务水平，必须将烟台城市旅游的发展于综合性城市旅游的层次，大力开发第二、第三层次的旅游产品，满足游客娱乐休闲和商务考察等旅游需求。

加强城市形象建设，促进旅游产业可持续性发展 烟台市的城市形象建设过程中应突出本身良好的自然环境和和谐的人文环境，城市的管理和规划要合理设计旅游产品，建设和保护良好的城市生态环境。同时还要提升旅游服务水平和管理水平，加强对外交流，努力提高城市的现代化水平和知名度，以城市的发展促进旅游业的发展。

建设有鲜明特色的旅游景区，将自然资源优势转化为旅游产业优势 烟台有极丰富的自然旅游资源，但特色突出的景区或景点并不多。在今后的资源开发中，烟台在突出海域城市共性的同时，要着力建设几处国内闻名的旅游景点，充分体现烟台的旅游特色，只有这样才能将更多的游客吸引到烟台来。

参考文献：

1.熊元斌，黄浩.论城市旅游的特点及发展趋势.武汉理工大学学报，2001（9）

2.赵伟兵.论城市旅游形象定位.桂海论丛，2003（6）

旅游形象设计篇6

1.1丰富的自然旅游资源

1.1.1水域旅游资源

绥化市域地表水资源比较丰富，境内纵横交错的呼兰河、诺敏河、通肯河等河流，这些河流主要分属于松花江水系和呼兰河水系。全市流域面积在50平方公里以上的河流38条。绥化境内大中小型水库星罗棋布，如海伦东方红水库，绥棱向阳水库等水面宽阔，水质纯净，各具特色。这些丰富的水景旅游资源使绥化市的绿色走廊充满了生机活力。

1.1.2生态旅游资源

由于绥化市经济开发建设起步较晚，工业污染程度低，所以由大气、水体、土壤、生物等要素构成的生态环境破坏程度较低，绥化市拥有“天蓝、水清、土黑、林茂、空气新”的良好生态环境。全市共有21个自然生态保护区，其中有6个属于省级自然生态保护区，这些原生态的保护区内集中了许多珍贵稀有的水禽、益鸟等野生动物和芦苇等水生植物资源，充满了生机与活力，令游人流连忘返。

1.1.3草原森林旅游资源

绥化市域草原全部位于我国三大草原之一的松嫩草原腹地，主要集中在安达、肇东、青冈、明水等地。草地连片，草质优良，以盛产羊草和小叶樟而驰名中外。绥化市域东北部为小兴安岭山麓丘陵林地，有着极其丰富的森林景观资源。绥化市域有林地面积1,200万亩，已初步形成了网带片相结合、多林种相结合、乔灌草相结合的林业资源体系，主要树种有槐木、色木、黄菠萝、水曲柳、落叶松等名贵树种。绥化市境内有很多林木旅游景区，如双河林木自然保护区远近闻名。

1.2灿烂的人文旅游资源

1.2.1丰富的文化遗址旅游资源

文化遗址是一项重要的旅游资源，对旅游消费者具有神秘感，合理的开发和利用各类文化遗址旅游资源，对促进地方经济发展具有积极作用。绥化共市有491处各类文化遗址，其中10处属于省级文物保护单位。如远近闻名的肇东金代八里城遗址和安达日军731侵华罪证遗址。望奎县林枫故居纪念馆是我省唯一保存完好的老一辈无产阶级革命家居住地，目前已经成为省、地级传统教育基地、爱国主义教育基地。

1.2.2多彩的民族文化旅游资源

绥化市除汉族外，共有31个少数民族，其中满族、朝鲜族、回族、蒙古族人口较多。共有民族乡镇7个，民族村66个。他们的语言文字、生活习俗、生产习俗、民居建筑、饮食服饰、节庆娱乐、婚丧嫁娶等均蕴涵着多彩的民族文化特色，揭示了北方民族发展史迹。

1.2.3独具魅力的寒地黑土文化旅游资源

勤劳、淳朴、勇敢的绥化人民，在这块辽阔、肥沃、神奇的“寒地黑土”上开疆拓土，生息繁衍，成长壮大，以自己的辛勤劳动和聪明智慧，让这片黑土地变得更加生机勃勃，为人们描绘了一幅幅美丽的画卷，创造了丰硕的历史文明和现代文明。他们为绥化市的繁荣昌盛做出了巨大贡献，同时也创造了各具特色的、灿烂的寒地黑土文化，为当代人留下了宝贵的精神财富和物质财富。

2绥化市旅游形象策划

2.1绥化市旅游形象的定位分析

旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象[1]。旅游形象的定位要做到富有个性、鲜明准确、简洁响亮，才有可能对旅游者产生吸引力。为了让绥化丰富的旅游资源能够被旅游者(现实旅游者与潜在旅游者)所感知，根据绥化市旅游资源特色和潜在优势，笔者将其形象定位为：“观生态休闲胜地，品寒地黑土文化，享幸福城市生活”。

2.2绥化市旅游形象视觉设计

绥化市旅游形象在进行视觉设计时，应突出绥化的的自然与文化特色，这样才有助于解释旅游地感知环境，同时消除旅游者进入陌生环境时的紧张情绪和不安心理。绥化市要重点加强旅游地标徽、旅游纪念品和宣传品方面的设计。

2.2.1旅游地标徽

绥化市作为一个旅游目的地，目前还没有一个能够体现其旅游形象的标徽，这在一定程度上限制了绥化市旅游业的进一步发展，因此，要在旅游地标徽方面加大投入。绥化市旅游地标徽在设计时应主要突出绥化的寒地黑土特色，并在此基础上考虑绥化的其他旅游形象的要素，可以通过广泛地征集图案，筛选后获得。也可以请艺术、文化领域具有杰出成就专家学者进行艺术设计。

2.2.2宣传品

广播、杂志、书籍、宣传册等媒介对旅游地形象可以起到很好的宣传作用，这些媒介会在不经意间让旅游者对绥化的旅游形象留下了印象，同时能够强化潜在旅游者对绥化旅游的印象，因此要加强这些方面的设计和投入[4]。高质量、高品位的户外广告，可以使游客对旅游地产生一见钟情、相见恨晚的效果。绥化市在这方面做的不够充足，但可以效仿大连，在火车站、客运站、主要街道或广场上布置那些能够凸显绥化旅游资源特色的、简洁明了的、形象突出的、视觉冲击力强的招聘、雕塑、旗帜和模型广告。

2.2.3旅游纪念品

绥化市要抓好旅游纪念品这个可以以小见大的特殊形象载体，加大力度开发那些能够体现绥化地方特色的旅游纪念品，特别要着力开发那些有收藏、保留和实用价值的高档纪念品，可以考虑加大力度开发寒地黑土文化纪念品，如海伦剪纸、望奎皮影，还可以考虑制作少数民族特色的服饰和手工艺品，如布毛驴、嘎拉哈等等。

2.2.4绥化市旅游形象听觉设计

一首《在太阳岛上》让全国人民知道了哈尔滨；一首《鼓浪屿之波》让人们记住了厦门。为了更好的宣传绥化，提高绥化市旅游形象的国内、国际吸引力，绥化市应该有一首或者几首这样的歌曲。歌曲可以通过征集获得，也可以通过邀请知名音乐人创造。

2.2.5绥化市旅游形象味觉设计

绥化的饮食以东北风味为主，各种爽口的农家菜肴、度数极高的白酒、香浓厚重的东北口味，处处体现着绥化人民的豪迈与直爽。绥化市应该在这些美食佳肴的基础上，深度挖掘地方风味与土特产，让绥化市的饮食文化朝着品牌化、多元化的方向发展。

旅游形象设计篇7

旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用 “口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。

二、旅游景区品牌形象的内涵旅游景区品牌形象是为了赢得游客忠诚, 造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的具有差异性的形象系统。景区的品牌形象是由内至外的系统,它拥有一个丰富的内涵作支持。如果将品牌形象的内涵比做系统的核,则核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值。首先,文化及精神价值是旅游者的最高需求。景区产品为旅游者提供的核心利益是“一种经历”,这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感;或者有他们所追求的新鲜体验。

旅游者正是通过这种经历来满足以上种种心理需求。虽然他们的心理需求各不相同,但他们所期望得到的都是精神、文化深层次的享受,这一部分是唤起人们的心理认同的重要因素。现代旅游实践也证明了,随着旅游活动和旅游业的日益发展,旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势更为明显。越来越多的人已不再满足于“景观观赏”,“参与性娱乐” 性质的景区产品了,而是提升到了享受“文化性生活”的高度。其次,文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象得以巩固与发展的源泉。

没有什么差异比得上在文化上的差异如此具有独特性了,在特定的区域内经过特定的历史经历和人文比附,使景区形成其特有的形象底蕴,由此生成的形象吸引是巨大而持久的。而且,由于文化本身的抽象性,一方面可以激发游客的无限联想,另一方面也可以向前挖掘或向后延伸,具有极大的可塑性。所以景区的品牌形象可由此得到持续的发展。再次,旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。“文化竞争是一种高层次的质量竞争”。旅游者的需求层次提高了,对于市场导向下的景区经营,也要不断提高经营的层次,来满足市场需求,获得竞争优势。而作为旅游景区本身,“经营的就是文化”,“文化性” 价值已日益成为企业的核心竞争力之一。所以企业经营开始重新挖掘景区的文化内涵,并采用各种手段将这种内涵完整地表现出来,努力培育这项“核心竞争力”。

三、旅游景区品牌形象设计

1、景区品牌形象差异性制造从战略的角度出发,形象的差异性是实施旅游景区品牌形象的首要选择。因为差异化会创造很强的竞争优势。简单地说,差异性就是指景区的独特性,是那些最能体现景区地方性、文化特色和服务个性的东西。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”。异性正反映了旅游者所要追求的核心价值。

(1)景区“地方性”差异。从地理学角度而言,景区的地方性,也就是地理文脉的差异,一般来说,由于地理位置的绝对不同,这种差异是天然就存在的。但由于许多旅游景区往往只将功能定位在观光、游览上,又不太注重地方个性的宣传,使旅游者产生诸如“白天看庙,晚上睡觉”的相似感受,无法体会和区别不同景区的特色与差异。

景区的地方性是由地域背景及当地人文意味所构成的,即特定的地理位置和本土文化、民族风情、地方习惯等融合表达的。即使是所谓的纯自然风光的景区,也蕴涵有相当的人文因子。这些人文因子深刻烙上了地域特征,使景区散发出无穷的魅力。所以在制造景区“地方性”差异时, 就是要强化景区的地理文脉,保持独有的景观和人文因子,发挥二者融合的功能,形成景区的 “与众不同”。

(2)景区的“文化性”差异。上述已提到文化在“地方性”差异中的运用,这里主要指的是景区的文化品味,即景区将文化的内涵挖掘得有多深,表现得有多充分。文化内涵的深浅也是一种差异。大多数的景区或多或少地都表现出了文化性,有的本身就是以独特的文化为吸引的。然而普遍存在的问题是,文化深度不够,使景区的吸引力难以持久。所以在设计文化性方面的形象符号和表现手法时,需要在挖掘地方文化的深度上下功夫。

旅游形象设计篇8

关键词：衡水湖湿地;视觉形象;设计;传播

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）09-0173-01

如今，随着旅游者在选择旅游地时愈来愈重视旅游地的形象，旅游地还是旅游企业要想取得旅游者的良好认知信任，必须重视自身视觉形象的设计和传播。衡水湖湿地生态旅游区作为全国重要的湿地生态景区，在不断创新发展的过程中也需不断完善景区的视觉形象设计与传播策略，以加强景区的影响力和适应国际旅游区建设的步伐。

一、衡水湖湿地生态旅游区背景介绍

衡水湖湿地位于衡水市区和冀州市市区之间，是目前华北平原上最大的湿地生态区之一。2003年6月，经国务院批准，被正式确立为部级自然保护区，总面积187.87平方公里。衡水湖湖域面积为75平方公里，该湖区属于平原淡水湖泊，水质优良，水源有可靠保障。湖区内有部级及省一、二级保护动物丹顶鹤、白天鹅、灰鹤、白额雁等各种水禽达150多种。整个湖泊分为深水区、浅水区、滩地三部分。湖水清澈，碧波荡漾，可驾舟赏景，也可垂钓怡情。目前，旅游区内的灵秀山庄、兵法城、涉水码头、湿地公园、莲花景区等多种景点已对外开放。随着衡水市“水市湖城”建设理念的确立，陆续建设沿湖配套景观，启动了衡水湖国家马拉松赛，衡水湖湿地生态旅游区的声誉逐渐扩大。

二、衡水湖湿地生态旅游区旅游形象定位

基于对衡水湖湿地生态旅游区的丰富资源的整合研究和分析，衡水湖湿地生态旅游区旅游整体形象定位可表述为“让您实现一站式领略湿地别样风情”――即把衡水湖湿地打造成一站式旅游目的地。由于衡水湖湿地生态旅游区的湿地公园发展较为成熟，知名度更高，衡水湖湿地其他项目起步较晚，导致衡水湖湿地对外印象只是一个游湖场所。

在新的定位下，衡水湖湿地旅游区的形象设计应把所有资源整合推出，突出打造“一站式旅游目的地”，凸显它资源的丰富性，而不能单一只宣传其中某些内容。

三、衡水湖湿地生态旅游区视觉形象设计

（一）地――感知形象设计

1.导向标识系统设计。在进入衡水湖之前的旅游标识应全面宣传整个湿地旅游区，而不是单一宣传衡水湖湿地公园一个景区，从而突出旅游区资源的丰富性。进入湿地后，各个景区中的导向标识要建立起联系，形成一站式旅游目的地的有机整体。

2.从业人员制服设计。目前，景区工作人员着装杂乱。在打造一站式旅游目的地的过程中，景区工作人员制服应更突衡水湖湿地特色，特别是和游客接触最多的基层员工和内导制服形式可设计成带有衡水湖湿地丰富旅游资源元素的图案，且可加入当地特色，让景区工作人员也成为景区一道靓丽的风景线。

3.纪念品设计。旅游纪念品除了能给游客留下美好回忆，也是旅游区活的宣传广告，因而设计中更要体现一站式旅游目的地的形象定位，从而加深游客的认知。首先，纪念品设计应趋向多元化，全面展现衡水湖湿地生态旅游区特色;再者，纪念品形式也应更加多元化，除了传统的特色鱼、鸭蛋产品外还可增加DIY手绘T恤，个性相框，印有游客照片的明信片等让游客参与制作的创意纪念品。此外，纪念品品质也要有一定保证，可形成价格分层，以满足游客不同层次的需求。

4.户外广告设计。从大广高速衡水湖站到湿地景区，和衡水到景区是两条主要交通干道，路途中要充分借助方向指示牌，标识牌或路牌广告、招牌、灯柱广告、条幅等宣传衡水湖湿地生态旅游区一站式旅游目的地的形象。建议在高速衡水湖站出口设点免费发放水湖湿地生态旅游区宣传册并提供相关资讯服务。

5.旅游地交通工具设计。旅游地交通工具主要是往返于车站与景区的免费接送大巴和电瓶车。交通工具外观设计要具有水湖湿地特色，可展示出衡水湖湿地各种旅游资源的图片。接送大巴上可放映介绍旅游区的视频，视频内容要全面展示衡水湖湿地丰富旅游资源。景区电瓶车装饰应清新自然，能融合与周围的环境，合理安排交通线路，让整个旅游区成为一个整体，让游客充分体验到衡水湖湿地各色风情。

（二）人――感知形象设计

1.服务行为形象设计。“一站式旅游目的地”的打造，不仅是集聚了丰富的旅游资源，还需要完善的服务，所以景区工作人员的服务形象显得至关重要。景区应加强对工作人员的培训，提高人员素质，培养服务意识。

2.居民形象。旅游区居民主要有新村镇居民。景区应协调景区与居民的利益，学会让利给当地居民，使他们主动维护景区形象;规范景区周围环境，使其与景区协调一致;培养当地居民对当地特色文化的了解，引导居民以淳朴的民风打动游客，在游客面前树立良好热情的地域形象。

本文为2014年度衡水市社会科学重点研究课题研究成果，课题编号为：2014015A;2014年度衡水市社会科学研究课题研究成果，课题编号为：2014057B。

参考文献：

[1]陈文婷.海口城市旅游形象设计与传播策略[J].现代商业，2012（03）.

旅游形象设计篇9

【关键词】视觉形象 旅游文化资源 特色地域文化

【基金项目】2013年度辽宁省社会科学规划基金项目课题：辽宁旅游业发展中文化形象塑造研究，L13BWJ018。

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）09-0028-01

随着社会的进步，塑造出一个个性化城市形象已成为当今城市优化发展的重要课题。城市形象是指旅游者以及社会公众对旅游业的整体感知。城市应打造独特的标识和图形符号使其该地区旅游形象被迅速地识别并在游客心中达到深刻记忆。因此城市的视觉形象设计变得尤为重要。

一、对旅游文化资源视觉形象的诠释。

视觉形象设计是可视内容转化为静态的视觉识别符号，它的形式丰富多样，可以在最广泛的层面上进行最直接的传播，它可强化信息传递、统一品牌标识、塑造视觉形象、是经营品牌的有力工具，使品牌宣传更具事半功倍的效应[1]。实质上，旅游文化资源的视觉形象设计就是对旅游地的再包装。通过对旅游形象的再包装，使游客在前往游览景区前对它有初步的了解和美好的愿望，并在旅游过程中，能够快速地吸纳目的地各种信息，最终形成对旅游目的地的总体观感和印象。

二、旅游目的地是旅游文化资源视觉形象设计的集合。

旅游者对旅游地形象的感知不仅仅停留在旅游地所呈现出旅游资源景观形象和公共设施。更多的是硬环境与一些富有创意的旅游地形象的文字、图像、景观规划等视觉识别符号系统的结合所带给人们最终的整体形象。因此，我们说旅游目的地的文化资源依赖于视觉形象设计，反之，视觉形象设计依托在旅游目的地之上，需要赖以生存环境作为依托。因此，视觉形象设计容纳了部分旅游文化形象，是旅游目的地形象的浓缩、提炼和再设计。

旅游中介者是旅游文化资源视觉形象设计的传递。随着信息时代的不断强大，旅游者可以在第三方虚拟平台直接与旅游地进行“对话”，可以通过互联网搜集到有关旅游景点等旅游信息，这种对接有助于旅游地快速地构建旅游形象，旅游者不一定对旅游地的形象宣传完全信任。这就需要朋友家人、媒体、导游等其他中介者做支撑。在这过程中，旅游中介者可能随着旅游者与旅游地之间实际接触的增加而不断增多。所以，旅游中介者对于旅游地形象感知也具有一定的影响性。

旅游者是旅游文化资源视觉形象设计的感知。事实上，无论是视觉形象，还是旅游中介者所传达的旅游地形象的好与坏都会对旅游者的决策产生影响，但它们还是无法传达完整、真实的旅游地信息，旅游地软硬环境的呈现，最终体验者是旅游者本身，旅游者才是旅游文化资源的真正体验者，只有当旅游者置身到旅游景区亲身体验景观、服务、设施、视觉形象时，才能与旅游地产生共鸣。由此可见，旅游者对旅游文化资源视觉形象所产生的视觉、听感、感觉等感知，这是视觉形象设计的最终目标。

三、辽宁旅游文化资源视觉形象设计的现状。

随着旅游产业的不断升温，辽宁旅游也受到了更多的关注。辽河流域是中华民族灿烂文化的发祥地之一。自然风光奇特秀丽，景观众多、名胜古迹遍布辽东半岛与辽西走廊。其城市视觉形象设计对辽宁旅游文化资源的传承和发扬以及对经济的发展都起着至关重要的作用。

四、辽宁视觉形象在旅游文化资源发展的新趋势。

视觉旅游形象是对城市旅游理念的具体化、可视化的传达方式。辽宁必须通过一定的方式把具象的景观环境加以形象化、视觉化，以标语、口号、图案、景观标识或标志性雕塑等浅显易懂的形式表现出来，引导旅游者在实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生环境时由于不确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，从而实现旅游地形象所要求的清晰、易懂的特征，使旅游者或目标市场人群对其产生良好的印象。辽宁旅游形象视觉设计的内容很多，源于辽宁省旅游资源丰富。辽宁文物古迹、风土人情、民俗风尚等都是宝贵的文化财富。这些文化特征历经岁月的洗礼和沉淀，闪耀出各自独特的光彩。旅游文化资源视觉形象设计方面应将民族独特性设为突出和重点表现对象，在任何时候民族传统文化都是设计的创作之“魂”。以时代的眼光重新审视本民族文化，使古老的文明焕发出新的光彩，才能设计出既具世界性又有民族感的作品。应将辽宁省得天独厚的自然资源及自身独特的优势成为引导旅游业走向世界的基石。

旅游地通过完善视觉形象元素，一方面能帮助游客便捷地完成旅游活动，另一方面又可通过理念一致的设计，使众多分散的视觉因素形成统一形象特征，更清晰地表现旅游地形象。它浓缩了景观文化、传播了景观理念、沟通游客情感，总之，视觉形象设计在辽宁旅游业中起到了不可估量的作用。注重发展视觉形象设计将推动辽宁旅游业不断繁荣，才能使辽宁省旅游业走可持续发展战略道路，以独特的设计风格引领辽宁旅游，再以旅游带动设计更加完善地服务于辽宁省的全面发展。

参考文献：

旅游形象设计篇10

一、南通城市旅游形象定位的形象认知与层次

（一）南通城市旅游形象定位模式选择

本文根据相关研究进行总结出城市旅游形象定位的相关模式有四种，即文化引领型定位、市场需求型定位、资源吸引型定位、都市魅力型定位。选择何种定位模式是由旅游地的资源、文脉、目标市场等要素所决定的，而“特色是旅游不断创新的生命，个性化是生命力所在”。

因此根据南通目前已经的城市定位的林林总总与市场需求的不同要求，本文在对南通城市旅游进行定位过程中主要采用市场需求型定位模式，适当借鉴文化引领型定位与都市魅力型定位。

（二）南通城市旅游形象定位的形象认知

如前文所述，城市旅游形象是城市形象的子系统，是一个城市向人们展示其特色、个性的一个窗口。《南通市旅游业发展总体规划》制定组曾对来通游客进行调查，结果显示（见图1）：游客对南通城市形象的整体认知程度最高的是“文化名人（如张謇等）”，说明游客对南通历史上近代有代表性的文化具有较高的认可度，其次是“江海文化”，认为可代表南通市旅游形象其他要素依次是“旅游节庆”、“旅游商品”、“世界冠军之乡”及“长寿之乡”。

另外南通“坚持‘以水凸显城市的灵性、以山展示城市的秀美、以绿提升城市的品位、以人（张謇）挖掘城市的底蕴’的工作思路，注重环境保护，注重生态建设，注重把当地特色的历史文化融合到城市建设中，通过对历史文化遗产和城市传统风貌的保护，塑造出鲜明的城市特色和独特的城市品位，从而全面提升南通城市形象”，旧城区建筑风格充分体现了“欧风东渐、东西交融”的特点，如濠南路改造与建设过程中努力挖掘张謇的历史文化遗存，并将其有机融为一体，形成了鲜明的近代风貌和主题风格：欧式的铁艺栏杆、候车亭和街灯等；还有长67米、高1.5米的大型浮雕“强国梦痕”演绎了张謇与近代南通的一段难忘的历史；雕塑“张謇与梅兰芳”、“荷兰水利工程师”则反映南通人崇尚文化和欢迎开放的心态。

但总体看来，游客选择各项的比例份额并不突出，反映了南通市的整体旅游形象还不很鲜明。游客对文化性资源的认可度相对较高，反映的城市历史文化的形象地位提升。

因此，城市整体风貌还是体现城市文化和江海型休闲城市的认知，这个整体形象对无论是对观光度假旅游者还是对的商务公务旅游者都具有一定的吸引力。

（三）南通城市旅游形象定位的层次

徐君亮（2000）“根据国内外旅游形象设计发展趋势，提出城市旅游形象设计应有3个层次：城市旅游整体形象；城市旅游吸引物的特色形象；旅游企业形象”。史占霞（2005）“通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游形象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素、媒体要素的深入分析，对澳门旅游形象进行分层次定位”，提出“以多元文化特色的多元旅游目的地形象3个层次2个步骤的定位与塑造过程”。

本文结合前人相关研究，根据南通城市旅游资源与区位条件特点，结合问卷调查结果，将南通城市旅游形象定位设计为3个层次，即：总体形象层次、分类形象层次、特殊形象层次，见图2。

具体表现为：

1、总体形象层次（第一层次）：打造南通“江海风情游”城市旅游形象，以沿江、沿海大开发为背景，结合“中国近代第一城”的城市形象，积极倡导旅游与城市一体的理念，突出南通的近代文化特色、江海文化和现代旅游功能，引导公众产生新南通、新江海的心理暗示，使南通成为公众心目中集江海文化、江海美食、江海风情、江海娱乐为一体的新南通，将南通打造成地处江海交汇点的焦点。

2、分类形象层次（第二层次）：在总体形象层次之下需要一系列分类层次的支撑与完善。“江海福地”突出南通的宗教旅游功能；“休闲港湾”突出南通城市旅游的休闲旅游功能；“养生福地，长寿之乡”突出南通城市旅游的养生功能；“上海后花园”则是从地缘角度出发，定位于依托上海辐射带动城市旅游发展，突出南通小城市的别样风情。

3、特殊形象层次（第三层次）：特殊形象层次是建立在某一特定事件、现象或重大活动基础上建立的城市旅游形象定位。如针对2010年上海世博会，南通提出“世博在上海、休闲在南通”这一定位，并适时推出世博旅游线路。

二、南通城市旅游形象定位实施

（一）南通城市旅游形象宣传口号

宣传口号是旅游形象的语言性表述，是“旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的方式之一”。

一般来说城市旅游形象定位的宣传口号要具有较强的针对性，能针对城市旅游的地方性特征和客源市场的广泛需求，避免过于空泛；要充分体现历史内涵和时代特征，能概括出城市科学可持续健康发展的理念和旅游需求的主流趋势；另外在遣词造句上要做到琅琅上口、易于记忆，可以充分借鉴广告用语，易于传诵。在城市旅游形象定位宣传口号上国内外许多城市都有成功的经验可以借鉴，如：香港，无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游发展局的宣传口号都恰如其分地道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象；都江堰的“拜水都江堰，问道青城山”已借助央视黄金时间的广告声名鹊起；而借助第十一届全运会广为人知的“好客山东”，听起来似乎并没有什么特别，但是这句山东省花费数千万元，经过专家等长达半年调研所精心构思的口号一改以往常利用当地旅游资源去概括本省旅游的常态思维，而是从特定的社会关系来构思，“好客”体现了山东人豪爽厚实的性格，也印证着儒家文化中“有朋自远方来，不亦乐乎”的经典语句，昭示游客“我是主人迎接客人，无论客人来到我们的任何地方，我们都会善待客人，视客人为亲人”的态度；2010年上海世博旅游宣传口号为“中国上海发现更多・体验更多”。据介绍，宣传口号中的“中国上海”，体现了中国2010年上海世界博览会国家主办的性质和中央对上海服务全国的定位；“发现”和“体验”，表达了中外旅游者可以在世博会“城市”主题下获取的丰富感受；两个“更多”，一方面表示中外旅游者可以在世博会上“发现”和“体验”世界各国的城市，另一方面也表示中外旅游者通过上海可以方便地去“发现”和“体验”长江三角洲地区、长江流域和中国其他地区的城市。

本文在研究前人对南通城市形象和旅游形象的提炼与概括，从旅游者心理需求角度出发，参考传播学有关理论提出南通城市旅游形象的总体宣传口号：南通，江海的味道，口号的内涵：“江海的味道”简练概括南通的地理位置、文化背景及江海美食文化等；每一位游客都有着独特的口味，“味道”一词暗示着南通的“江海”是独特的；同时还寓意着向游客发出前来品味南通、鉴赏南通的邀请。在总体宣传口号下辅以“江海福地，休闲港湾”、“养生福地，长寿之乡”、“上海后花园”、“世博在上海，休闲在南通”等一系列主题口号，构成南通城市旅游形象宣传口号组合。

（二）南通城市旅游形象设计

1、城市旅游形象识别系统

唐礼智（2002），赵慧姝（2005）等借助企业CIS战略理论，从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）3个方面对城市旅游形象设计的构成进行了阐述，并以分别泉州、沈阳为例对两座城市旅游形象进行了定位设计；董亚娟（2004）结合旅游学、旅游地理学、市场学等学科的相关理论，对城市旅游形象设计的一般原理和具体方法进行了探讨，构建了城市旅游形象识别系统（CTIIS）。本文借鉴董亚娟的城市旅游形象识别系统（CTIIS），将该系统中地缘识别系统（GIS）、人文识别系统（HIS）、理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）等5个子系统与作者提出的南通城市旅游形象定位的3个层次相结合，对南通进行旅游形象设计。

“城市旅游形象识别系统是城市有意识、有目的、主动地采取行动，通过导入形象识别系统，将城市旅游的发展理念和精神文化及各种旅游信心运用行为活动、视觉设计等整体识别系统传达给城市内外部公众，以塑造一种与众不同、具有感召力的城市旅游形象，使人们产生深刻认同从而赢得客源，促进城市旅游业的良性发展”。

2、南通城市旅游形象设计

（1）南通城市旅游地缘形象设计

南通地处中国最大的客源地与目的地――长三角旅游圈，南临长江、东滨黄海，是沿海经济带的中枢，上海都市圈核心城市，素有“扬子第一窗口”之称。

（2）南通城市旅游人文形象设计

南通是人文荟萃、名贤辈出之地，范仲淹、王安石、米芾、文天样、马可・波罗等中外历史名人在南通留下了传世之作和趣闻逸事，更难得的是，城市诸多历史文化遗存都与自然风光、生态特色融为一体，交相辉映，构成了独具个性的特色景观。围绕南通近代文化和民俗文化，南通是当之无愧的“中国近代第一城”。

（3）南通城市旅游理念形象设计

城市旅游理念，即依托城市旅游资源、城市旅游功能，提出旅游业发展的指导思想。城市旅游理念具有统一性和独立性。

通过对市场需求及地方文脉的分析，南通城市旅游理念形象可以从下列几个层面进行设计。

一级理念：一级理念要突出南通城市旅游总体形象，即南通城市旅游形象定位设计层次中的第一层次。与此相对应的宣传口号是南通城市旅游形象总体宣传口号：南通，江海的味道。以简练的“江海的味道”来高度概括南通的地理位置、文化背景及潜在的美食文化等，同时“江海的味道”还寓意着向游客发出前来品味南通、鉴赏南通的邀请。

二级理念：二级理念是南通城市旅游形象的具体执行，是南通城市旅游总体形象的分解与细化，即南通城市旅游形象定位设计层次中的第二层次（分类形象层次）。与此相对应的宣传口号有：“江海福地，休闲港湾”，突出南通城市旅游的休闲旅游功能；“养生福地，长寿之乡”，势必会引起广大老年游客对南通长寿现象、养生之道、生活常态的一探究竟；“上海后花园”，引导人们远离在大都市的现代与繁华，享受江海小城的别致风光。

三级理念：三级理念是南通城市旅游针对一些特殊事件、活动，是特殊形象层次（第三层次）。如早在2010年时，针对上海世博会广阔的市场前景，提出“世博在上海、休闲在南通”定为口号，引导参观世博会的游客在上海参观游览结束后顺道取道南通，远离大城市的喧嚣，享受江海小城的宁静与休闲。

（4）南通城市旅游行为形象设计

对外行为形象：充分利用江苏省沿海大开发这一有利历史契机，加紧开发具有本地浓郁地方特色的拳头旅游产品和重点旅游项目，形成以城市旅游为主体，观光休闲产品与自然景观为补充的旅游产品格局。继续开展形式多样的旅游公关宣传活动，如江海国际旅游节、江海美食节、港洽会等等。

对内行为形象：政府行为形象。政府行为是城市形象的代表，政府应在政策制定、重点旅游产品开发、营造旅游业良好外部发展环、建立合理竞争模式、规范市场秩序、抑制产业结构失衡等方面充分发挥职能，树立政府行为的良好形象。企业行为形象。城市旅游形象与提供各种服务产品的旅游企业密不可分，旅游企业的形象是城市旅游形象的双韧剑，“企业行为是城市形象活动的指示器。旅游是一种涉及“吃、住、行、游、购、娱”等多种因素的活动，涉及多个部门、多种服务，相应的旅游企业包括交通站点、宾馆饭店、旅行社、商场等各种经济实体。旅游企业形象应设计为：旅游产品品种丰富、特色鲜明、品质优良，接待服务一视同仁、热情服务、真诚关心，内部管理以人为本、管理高效”。因此，做好旅游企业行为形象设计至关重要。公众行为形象。南通是第二批全国文明城市，促进人的全面发展，是文明城市创建的最高境界，没有文明的公众，就没有文明的城市，而公众行为恰恰是城市形象的主体。一般来说，公众是旅游目的地中人数最多的一类人，虽然大部分公众不从事与游客直接接触的工作，但由于分布广泛，接触机会与场合较多，因此公众的生活方式、语言服饰、行为活动等和风景一样成为游客眼中对城市旅游印象的一部分。公众的热情好客可以在一定程度上弥补游客在旅游过程中的某些不适应。其形象应设计为：热情好客、诚信待人、文明礼貌，形成“人人关心旅游、人人参与旅游、人人是形象大使、人人是旅游环境、人人是旅游资源”的社会环境。

（5）南通城市旅游视觉形象设计

城市视觉识别泛指一切可以作为城市旅游形象载体的物品与符号。视觉识别系统是对城市旅游形象的进一步具体化、可视化的传达方式，是最直观、也最容易被感知的形象。

视觉形象设计的原则是体现理念形象和人地协调性。视觉形象是旅游地的客观事物作用于人脑的主观反映，具有直观性，直接影响旅游者的旅游兴趣。城市旅游视觉形象设计的基本要素包括城市建筑、城市交通、城市旅游标志、城市旅游吉祥物与旅游形象大使、城市绿化与夜景照明等。具体如下：

城市建筑形象：“为了良好的视觉形象，城市需要造型优美独特、内含文化审美价值，能展现城市形象和个性的标志建筑。如北京的天坛、故宫，纽约的自由女神像，巴黎的埃菲尔铁塔等”。而对于南通来说，则是以“近代第一城”为指导的“欧风东渐、东西交融”，近代建筑风格区别于其他城市，使得南通建筑形象独树一帜。

城市旅游标志：城市旅游标志是视觉形象设计的核心，目前国内许多城市都有鲜明的城市旅游标志，如扬州旅游标识由五亭桥、杨柳、古城墙等构成（见图3），镇江旅游标识以一个写意的“江”字为主体（见图4），这两个城市的旅游形象标识均通过公开征集的形式遴选而来，通过遴选一方面进一步提升了城市知名度，另一方面真正发现遴选出能代表城市旅游形象的标识。而目前南通市尚未有明确的旅游形象标识，这对推介南通城市旅游，扩大城市知名度带来很大不利影响。

城市交通形象：城市交通形象主要包括街路形象、广场形象、花园形象、车辆客运形象、旅游导引系统形象等。南通城市旅游交通形象应首先解决主城区交通拥堵，景点可进入较差的问题；其次应规范街道、巷口的命名与标识；另外在交通干线、车站、旅游景点等位置应建立醒目的中英文导示牌。