品牌维护范文

导语：如何才能写好一篇品牌维护，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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在此背景下，2001年，受中国人民银行和各大金融机构的委托，我开始研究引进CFP资格认证制度；2004年9月1日，中国金融理财标准委员会正式成立；2005年7月，国际CFP组织批准中国理财标准委员会加入；2006年4月，中国理财标准委员会成为国际CFP组织正式会员。

中国金融理财标准委员会从2004年开始培训工作以来，经过2年的努力，目前共有5754人获得AFP资格，488人获得CFP资格。他们在各金融机构的理财部门已经成为业务骨干或基层单位的负责人。中国大陆第一批持有黄金品牌的精英队伍，就像种子一样播撒在祖国大地生根开花，即将结出丰硕的果实。

在过去的2年中，中国金融理财标准委员会坚持国际标准，保证培训质量，以维护CFP品牌的社会信誉和知名度。为此，我们做了几项工作。

第一，建立了高水准的金融理财标准委员会，该委员会由金融界和学术界的著名专家组成，也包括来自监管部门和银行、证券、保险业等各大金融机构的负责人。

第二，为了充分吸收国际经验，维护CFP国际品牌的水准，中国金融理财标准委员会于2005年8月建立了由8位专家组成的国际咨询委员会。

第三，为了提高教学质量，我们集中力量编写教材，同时建立高水准的教师队伍。2004年10月，我们出版了第一套CFP教材，今年我们又重新编写了CFP和AFP两套教材。我们的教师队伍除了一部分来自内地著名大学和研究机构以外，还有相当部分是来自海外并具备丰富实践经验和较高业务水准的专家。

第四，为了培养有较高水准和道德规范的学员，我们首先从各大金融机构筛选，暂时没有对外招生，对外招生待下一步条件具备时开始。

第五，为了保证资格考试公平有效，我们专门邀请了国际顶尖的考试专家帮助构建考试流程的测评体系，并且提出建设标准，为此还专门成立了考试委员会。

第六，为了满足内地对金融理财师的需要，我们借鉴日本和韩国的经验，在保证质量的基础上，采取了AFP和CFP的两级认证。

第七，我们组织已获得AFP和CFP的学员通过选举成立了自律性组织，加强持证人之间的交流，推动继续教育工作。

特别需要强调的是，获得AFP和CFP资格仅仅表明学员具备了职业水准，并不说明已经具备了职业的实践经验。金融理财是新兴行业，需要在实践中不断积累经验，不断创新，不断提高。我们还要千万注意，职业道德和诚信是基础和根本。

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一、重新认识群众文化品牌

群众文化是人们职业外自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化，在满足人民群众求知、求美、求乐的精神文化需求方面发挥着重要作用。随着社会文化发展的多元化，群众文化在新时期改革与发展中，已经进入理性发展阶段，需要建立新的文化发展理念，需要在科学发展和战略高度上进行品牌的打造与提升。根据群众文化品牌的内涵，品牌的特色大致分为以下五种类型：

1.地域型，即地域文化特色品牌。是指依托自然地理特征创建的群众文化特色品牌，如山西平遥国际摄影节、海南岛欢乐节等。

2.历史型，即历史文化特色品牌，是指挖掘和利用本地区的历史文化资源创建的群众文化特色品牌。如北京东城建国门鞭打春牛等。

3.节庆型，即节庆文化特色品牌。如：各地的春节文化庙会、端午节赛龙舟活动、太原晋商文化艺术周等。

4.艺术型，即文化艺术特色品牌。如非物质文化遗产特色的湖北宜都“中国谜语村”等。

5.复合型，即复合多种文化特色品牌，是传统文化、时代特征、艺术品位、民族特色相结合的群众文化特色品牌，体现出多元化特征。

二、群众文化品牌的塑造

科学发展观是党和国家制定的重大战略思想，对文化发展战略一样具有长远的指导意义。群众文化品牌的科学化塑造，则体现在品牌的策划、运作、管理全过程之中。

1.深度策划是打造品牌的基础

文化是品牌的支撑点，打造群众文化品牌，应以文化内涵为核心，精心策划，准确定位，在文化内涵、工作水平、活动特色等多方面进行深度挖掘。文化领导者在决策中应争取文化专家的参与，为品牌探求文化的支撑和长远的发展。

2.创新运作是打造品牌的关键

继承是创新的基础。创新运作首先应建立长效机制，实现品牌的持久性和连续性。品牌需要长久的培育，一经形成，需要一个地区几届政府、几任领导班子的精心维护，从事文化决策的领导者应树立正确的政绩观和创新思维，在品牌的积累、宣传推介等方面做到有延续有创新。其次，是对品牌活动进行项目制运作，以项目制重新打造群众文化服务模式。文化活动的项目制，是以活动项目的方式，组织相关业务人员，共同组建项目组，以项目组方式推进业务，项目负责人应选用群众文化的一线专家和卓越的领导者，以确保运作的整体科学推进。

3.科学管理是打造品牌的保证

群众文化管理是一门科学，也是当前在群众文化领域亟待加强的一个重要方面。在群众文化品牌的打造中，科学管理需要在宏观管理和微观管理方面有一套科学体系，从品牌的规划、创建、激励、提升等全方位实现科学发展，在激励措施上进行推进，建立协调联办和扶持激励机制。

三、群众文化品牌的维护

品牌作为企业等组织的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌形象的维护，要求企业等组织尽力控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。

从全国的群众文化品牌创建情况来看，时间长的达几十年之久，时间短的三年、五年、十年不等。这些群众文化品牌的知名度和影响力不尽相同，但是它们都处于一种被动的、弱势的维护状态，绝大多数品牌没有受到维护。只有通过各种途径的维护，才能维护群众文化品牌的生命力，也就是维护群众文化品牌的稳定性、持久性和长效性，也进一步发展和壮大群众文化品牌。一般而言，群众文化品牌的维护，包括法律维护、经营维护、社会维护和非遗维护四个组成部分。

1.法律维护。品牌是实施名牌战略的基础，要有效地维护品牌，必须引入法制轨道。市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的维护，首当其冲的就是法律的维护，它包括立法维护和司法保护两个层面。立法维护是指通过制定和颁布有利于品牌维护的法律来实施对品牌的维护。我国改革开放以来，对品牌的立法维护做了大量的工作，制定了一批有利于品牌维护的法律法规，但与市场经济发展的实际要求相比，有些应该制定的法律还没有制定，出现了不少法律盲点需要补充。所以必须进一步加强对品牌上的立法维护。

2.经营维护。是在培育、塑造群文品牌过程中采取的各种措施。这是品牌维护中经营者所要采取的最关键、最有效的维护手段：一要以市场为中心，全面满足消费者的文化需求。消费者是群文品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以消费者文化需求为中心。文化产品和服务要考虑顾客的实际需要，群文品牌的经营维护要与消费者的兴趣、偏好相适应，品牌内容要随消费者的变化做出相应的调整，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势，让产品便于使用，迎合大众方便消费、轻松消费的需求；二要评估文化产品和服务目前的质量。品牌经营者应该全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议，以在经营中不断做出调整；三要从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的、个性化的、高质量品牌形象。

3.申遗维护。是以申遗为契机，建立以民俗及其文化内涵为主的“活态”民俗文化保护区，进一步促进民间文化维护，积极开发民间艺术市场，努力促进传统文化资源开发和可持续利用。建设非物质文化遗产展示中心，利用现代科学技术手段，建立动态管理系统，以及高效的保护监测、预警体系，使之成为当地非物质文化遗产信息最丰富、展示手段最先进、服务最广泛的标志性文化设施。

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如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？

其实我认为两者都是作为战术层面的营销传播手段而已，在营销传播过程中各自充当不同的角色，从整体上来说，是不存在孰轻孰重的问题的。

在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。

行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。既然两者同为传播服务，所以我们的关注点应是在品牌的不同阶段如何策略性的来运用公关或者广告。

广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

公关在于资源在于话题，这有时是可遇不可求的，但广告是常年可作的，广告也具有教育消费者、攻击竞争对手等作用，能实现多种战术目的。当然广告也存在一些问题，如因审美不一而仁者见仁智者见智的问题，很多广告反而是引起了观众反感的。

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品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的有效工具。作为一种无形资产，品牌不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报。对于电视媒体来说，品牌栏目具有普通栏目难以企及的收视率和观众忠诚度。因此，在当今电视节目竞争日益激烈的市场上，创办名牌栏目、栏目的品牌经营已经引起了媒介的普遍重视。在电视民生新闻栏目纷纷塑造自我品牌的时代，推出品牌栏目固然重要，但更重要的是维持栏目品牌，使栏目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益得以长期维持下去。

品牌维护策略

四川电视台于2001年1月推出了民生新闻栏目《新闻现场》。该栏目以当地市民百姓为目标受众，反映发生在市民身边的突发事、紧要事、感人事、有趣事。2003年，《新闻现场》被评为四川名牌栏目。经过6年的运作发展，它已成为新闻资讯频道的支撑性栏目，品牌成熟期，它也同样面临着“同质化”竞争、产品差异变小、节目生产呈现标准化、市场逐渐饱和的竞争环境。然而《新闻现场》运用有效的营销策略维护了栏目品牌，不仅延长了栏目寿命，还在自身走向成熟的同时将品牌稳定在了较好的状态。

1　巩固强化品牌――顾客的联系

品牌忠诚营销理论认为，真正的资产是品牌忠诚。如果没有终生的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的商标，或仅用于识别的符号。建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。品牌与顾客的关系，就成为栏目品牌忠诚的核心原因。由于任何栏目的运作都离不开一定的题材资源和节目内容，品牌栏目的维护是建立在丰富的和可再生的题材资源基础上的。因此，《新闻现场》把品牌维护的着力点放在了受众与节目内容间交流的关系上，对栏目品牌的维护立足于吸引观众和保持观众。

2　重新审视摧目品牌一受众的关系

品牌成熟期的《新闻现场》节目质量稳定、风格定型，已经在目标观众心中树立了快捷、现场、真情的成熟品牌形象。然而，大量雷同栏目的出现和产生过量供给会导致收视环境发生变化，观众的口味也会随着时间的推移而发生变化。这意味着能否持续满足观众发展变化的观赏需求，将影响到栏目在成熟阶段存在的时间。此外，经过相当时期的栏目运作，品牌栏目的受众需求与初始定位时会产生或大或小的距离，因此应适时进行节目制作和运行策略的调整，可以增强栏目的品牌形象和市场地位，巩固在观众中已经建立起来的收视习惯和收视热情。于是，《新闻现场》根据观众收视心理的变化调整节目制作与传播策略，节目内容体现出对目标受众群体欣赏需求进行进一步定位和细分，以此加强受众和品牌之间的关系，提高观众的忠诚度，《新闻现场》的品牌价值因此呈现出一种整体推进的趋势。

观众细分的步骤与表现

《新闻现场》针对目标观众的细分策略，就体现在节目制作者对节目内容组合的区别运用及其运用的效果上。

1　细分受众的观赏需要与消费心理

《新闻现场》把品牌维护的首要点放在维护栏目“人民百姓新闻视角”的宗旨、“现场性、时效性、贴近性”的风格以及形象识别标志上，充分尊重受众业已形成的心理期望与接收心理，以保存品牌累积储存记忆的连续性和有效性，强化品牌与顾客之间的联系，反映在节目内容上，就是节目内容本身就能体现出受众的期待价值，细分并满足观看者求新、求知、求趣、好奇与认同的消费心理，使节目为观看者提供的服务保持一种友善、方便、高效、可靠的感觉。

2　细分受众对节目的参与程度

《新闻现场》一直以“为百姓搭建一个地方言论和信息沟通平台”为内容诉求，通过多样化的报道方式在节目中实现与观众的互动传播。然而，对于成熟品牌的维护，还必须不断创新，才能使栏目保持活力。《新闻现场》在这个阶段的创新，是节目内容的微调，通过对节目材料的布局安排细分观众与节目内容间切身的视知觉交流效果，体现节目播出时段的不同视觉定位，以此来加深受众对节目的参与程度。

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如何建立电视栏目的品牌

建立电视栏目品牌是一个综合性的过程，必须考虑到问题的方方面面，做到统筹兼顾才有可能成功。

独特的创意。品牌是竞争的产物。只有在消费者有充分选择余地的市场条件下，人们才可能产生对品牌的偏好。这意味着，品牌必须具备在同类产品中“鹤立鸡群”的特征。产品可以被模仿，但品牌则是独一无二的。品牌栏目的建构首先必须创意独特，栏目从内容到形式各方面都具有并始终保持与众不同的特征。独特创意的产生和确立来自对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘，这是品牌栏目诞生的根基和依据。这就需要进行细致的市场调查和周密的分析。把握住栏目目标观众群的收视心理需求。

准确的定位。媒体市场的竞争实质上是争夺受众，对受众的科学认识和把握，是设计、制作一切有“卖点”的传播产品，进而树立品牌形象的基础。鲜明、准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的关键。也是进行电视节目内容建设、实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础。为了树立持久的栏目品牌形象，栏目策划者需要对自己的品牌和竞争对手的品牌现状、未来目标有清晰的了解，并且充分考虑栏目目标受众的文化程度、年龄、收视心理等方面的需求，量身定做节目。每一个栏目不可能满足所有消费者的要求，只能以部分特定观众为其服务对象，才能充分发挥优势，提供最有效的服务。电视策划者要根据观众需求的差别将市场细分化，从中选出有一定规模和前景并符合栏目发展要求的细分市场作为目标。

专业人才和队伍。品牌栏目的背后是由优秀人才组成的专业队伍以及优秀人才和专业队伍赖以形成的组织环境：第一，必须具有完整的专业化创作队伍，其中包括策划班子、咨询小组和导演队伍等，特别是“领军人物”必须具有良好的专业素质和长远的战略眼光；第二，要有自己的营销力量和宣传机制；第三，要有科学的组织机构和管理方式。

精明能干而又善于经营管理的制片人以及一支高效精干的创作队伍是品牌栏目创立与正常运转的立足之本。而对于专业化频道中品牌栏目的人才来说，比起综合性频道要求会更高，不仅要求是专业的电视人才。还要求对栏目的题材和内容有一定的了解和见解。因为专业化频道所实现的是“窄播”，所传播的知识专业化程度更高，要求对专业化信息的捕捉能力更强。比如美国探索频道的一些栏目中有很多参与者本身就是某一领域的科学家、权威人士、学者或者研究人员，还有一些对节目内容比较熟悉和了解的制作者。

“可持续发展”的空间。任何栏目的建立都需要一定的题材资源，品牌栏目必须建立在丰富而又具有再生性题材资源的基础上，以确保拥有“可持续性发展”空闯。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源的栏目。无论在一时一地如何红火，都难以经得起时间的考验，往往因时过境迁而山穷水尽、江河日下或彻底销声匿迹。比如，笼统可以称为“名人访谈”的栏目现在比比皆是，算是一种热门节目。但应注意的是，“名人”作为一种生长周期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人特别是各个领域的名人是有限的，各种“名人”栏目争夺有限的资源必然导致节目的雷同，尤其是对地域性较强的专业化频道而言，做此类节目就带有更明显的局限性。目前类似的栏目很多，尽管各节目形式和侧重点有所不同，但同一个人在不同的节目中反复出现，不但会引起观众的厌烦心理，被采访人也会失去谈话的热情，甚至不愿意接受采访。如果不尝试扩大选材范围。寻找新的增长点，就难免陷入资源枯竭的窘境。未雨绸缪的品牌栏目经营思路。才是栏目强劲生命力的保证。如何对名牌电视栏目的品牌进行维护

一家电视台不惜人力、物力和财力，创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌栏目实属不易，而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事，这是由媒体品牌与生俱来的特点决定的。媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程。也就是说任何媒体都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或知名期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，此外还要运用经营性的手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大的发挥。名牌栏目品牌的维护可以从以下几个方面入手：

在传承基础上适时创新。一个品牌在生长过程中，周围环境在变，竞争对手在变，受众的价值取向也会悄然改变，进入稳定期的品牌。其受众需求可能与初始定位产生了距离，这就要求品牌栏目针对新情况，发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，以新、快、深、活的多变性吸引受众，不断巩固品牌地位和市场地位，在创新中推进品牌发展，而决不能孤守绝路，没有变更。相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领，不断唤起观众的收视欲望。河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了更好地满足观众的需求，曾经多次对栏目进行改版，进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升，进一步扩大了节目的影响力，带来了更好的经济效益和社会效益。总之，创新当中。有变与不变的融合，不变的是追求，变的是行为，变是围绕着不变的。只有遵循这一点，名牌栏目的品牌才能永葆生机。

保持栏目的稳定性和持续性。基于观众收视心理“保守性”的特点，名牌电视栏目的风格、质量、内容等要保持稳定，即根据实际需要进行改变，必须考虑品牌在文化上的延续性，以此巩固老观众对节目的信任和忠诚。也就是说，创新不必猎奇，更不能“创”掉栏目的特色和风格。～个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众的培养，都是长期艰苦努力的结果，创新决不能草率和盲目，使节目对原有忠实受众群的影响力下降。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大观众所喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。美国哥伦比亚广播公司于1968年创办的《60分钟》节目，虽然报道内容多变，但其基本固定的节目框架和风格却几十年不变，正是栏目的这种稳定性和持续性，使这个节目连续22年高居美国收视率前10名并为几代人所共爱。

保持品牌文化与栏目品质的高度联系。“名牌的一半是文化”。电视作为一种文化载体，必然要承担浓郁的文化品质和人文精神。打造电视品牌栏目，就必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才能具备足够的竞争力。有着五千年灿烂文化的中国，电视媒体更要把名牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，以至于将它“烙印”在心里。名牌栏目体现出引领先进文化潮流的本质，关心社会大众、关注社会变革，引导广大观众重新建构高尚的人生观、价值观和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的审美情趣，从而更好地提高生活品质。相对而言，内容腐朽平庸、格调低下的电视节目则一定与“品牌栏目”的称号无缘。

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关键词：教育；培训机构；危机管理；品牌维护

一、绪言

社会上的教育培训机构以非学历教育作为主要业务给非学历人群进行充电。他们不同于传统型学历教育，较多采用现代企业化的运营管理模式。因为其运营管理的日趋复杂使得教育培训机构无论是在声誉、人才、信息以及经营管理活动等方面都形成巨大的压力与危机，使教育培训机构的形象、品牌、人员、设施、资源等都造成了一定程度的损害。品牌形象作为教育培训机构的核心组成部分，关系到教育培训机构的经济效益。所以，如何有效地对教育培训机构进行危机管理，如何维护教育培训机构的品牌，关系到教育培训机构的生死存亡，有必要高度重视并探寻其有效的发展策略。

二、教育培训机构危机管理和品牌维护概述

（一）什么是危机管理

危机管理指的是“组织为了应对可能出现的各种各样的危机而进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等的一个过程，这样做的目的是为了降低或者消除可能出现的危机给组织所带来的威胁与损失。”“危机管理”作为一门专门的管理学科，他的作用主要是为了应对可能突发的危机事件或者抗拒突发的灾难，尽量使损害降到最低点。

（二）什么是品牌维护

品牌维护指的是一个企业针对外部环境可能引发的变化而对企业品牌所带来的影响而进行的维护，主要是该企业的品牌形象，尽量避免品牌的负面影响，消除品牌的负面影响给品牌所带来的损害，维护该企业的品牌的市场地位与品牌所具有的价值的一系列活动的统称。在我国的市场经济状况下，一个良好的企业品牌形象能够使该企业于激烈的竞争中保持强有力的竞争力和地位。因此，教育培训机构的品牌也需要经营和维护。

三、教育培训机构的危机类型

（一）品牌上的危机

首先，缺乏品牌带来的危机。因为有些教育培训机构没有在教育培训特色上有出众的品牌，再加上一些教育培训机构的发展起步时间较短，没有来得及形成自己的教育培训品牌，这些因素从一个侧面反映出其缺乏品牌，而其带来的危机是缺乏知名度、缺乏大众的认同感。

其次，虚假品牌带来的危机。不少教育培训机构的经费主要是自己筹集，所以他们在践行并承担相应的责任时，为了效益的最大化，难免出现失衡，导致社会公众对教育培训机构的负面印象。往往缺乏战略性思考，导致对培训机构里的师资鱼龙混杂。并且对该教育培训机构的品牌认识不到位，总是在宣传单上虚假罗列名师，往往忽视培训机构师资对教育质量的对应性，使得该培训机构的品牌形象在人们心目中的印象及地位下降。

（二）经营上的危机

首先，规模太小带来的危机。规模小的教育培训机构资本和师资力量比较薄弱，一旦遭受到经济危机或者市场变故，就会受到很大的冲击，有的甚至会导致停产或倒闭，由于规模小，资金少，一时难以抵御风险，难以恢复元气。

其次，管理粗放带来的危机。其培训机构的市场化运营管理模式比较简单，缺乏科学的组织机制、管理机制、培训机制以及监督机制。经营管理上往往带有个人的随意性，没有形成严格的管理环节、步骤、程序，这就导致了教育培训机构在突发事件发生时，其抗风险能力不强，一旦该培训机构遭受外部市场环境的巨大冲击时将出现严重的经营管理危机。

（三）诚信上的危机

首先，师资以次充好带来的危机。例如，在一对一的教育辅导中，有些本应该配置专职教师，却配置了普通大学生，这就造成了客户对师资的不信赖等问题的出现。其次，教材粗制滥造带来的危机。教材在教育事业中扮演着极其重要的角色。教材的好坏在一定程度上关系到教育的成败，事关民族的未来。现在教材中虚假的东西参差不齐，有些根本找不到出处，出现胡编乱造的现象。有些东西是东拼西凑，让人看了触目惊心。最后，教学偷工减料带来的危机。 例如“教学过程偷工减料与粗制滥造”、“敷衍学生”、有时出现收了钱之后不负责等现象，从而导致教育培训机构的诚信危机的出现，人们对此类教育培训机构的信任度大幅下降。

四、如何加强教育培训机构的危机管理和品牌维护

（一）强化危机意识

有些教育培训机构的人员来于教育培训机构所面临或者发生的危机，通常存在一些认识上的误区，有部分人认为危机管理就是“公关”或者危机出现了才需要管理等，这就形成了一种“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危机意识，所以不管是宏观上还是细节上都应该两手抓强化教育培训机构的危机意识。尤其在组织教育培训活动时，需注意细节，居安思危，对教育培训活动的各个环节进行风险评估，对可能存在的危机隐患要坚持“预防为主，惩治结合”的方针，及时做出预案，进而使危机防患于未然，并以全新的思维方式构建教育培训机构的危机管理机制，消除不和谐的因素。

（二）建立危机预警机制

危机管理的理想状态是把一切具有可能发展成为危机事件的情况消灭在潜伏期，以减少危机事件发生的可能性。所以应该将“危机预警体系”引入到教育培训机构的运营管理上来，通过教育培训机构危机预警机制的建立，实现不定时或定时地对社会环境进行监控，有效地预防并减少危机事件的发生，并且结合教育培训机构的业务状况及时调整有可能会出现的危机事件，展开预测、分析、评价，并启用预警方案来应对危机，尽可能地把问题遏止在未然状态。可以尝试建立危机管理机制，由领导班子领导负责并设立协调机构处理日常事务；完善日常危机管理工作机制，对每天培训工作中的问题进行危机评估、筛选、识别、及时报告、初步采取措施进行处理，避免事态扩大或者妥善处理危机事件，此外还要做好危机信息反馈，防止负面舆论向谣言和事实背面转化；加强危机管理的预案与流程的健全，熟练掌握应对媒体报道的方法等。通过完善危机管理的预警机制，从而提高应对危机的意识。

（三）协调情感、利益与价值的关系

一旦危机发生了，大家通常会重点关注到利益、情感、价值三者身上。首先，及时协调好利益关系。教育培训机构应该本着诚信的态度，多想想公众的利益，并且能够有主动承担责任的心态，重新挽回公众对其的信任。在利益纠纷上，教育培训机构应把公众利益放在首位，权衡本机构和公众的利益，实现双赢效果。其次，及时照顾好情感。对于情感问题，教育培训机构对公众表示安慰，并通过一定渠道对其公开道歉，从而解决深层次的心理、情感的问题，赢得公众的理解和信任。即使受害者在事故中负有一定的责任，教育培训机构也不宜过多追究，应该宽容一点，消除公众的误解。最后，及时体现好价值。对于价值问题，教育培训结构在追求最大化利益的过程中，也需要充分考虑教育培训机构的公益性与社会责任。在实现自身利益的同时能够适当对公益性做出贡献，并且能够主动承担一些社会责任，这将更有利于教育培训机构价值的实现。

（四）加大监管力度

首先，加大对整体运营的监管力度。进一步加强教育培训机构的整体监管，需要完善其运营方案，严格落实监管职责。制订有效的监管配套措施，建立扶优限劣的考核奖惩制度。确保教育培训机构规范经营、规范教育培训等，最终确保整体运营的有效性。其次，加大对重点项目的监管力度。对教育培训机构的重点、主要教育培训项目加强监管，防止危机的出现或者降低危机对主要、重点业务的危害。可建立预警机制，重点加强监管，充分了解权责以及风险，明确争端解决机制，有效解决合作中出现的问题。最后，加大对品牌业务的监管力度。要真正形成教育培训机构的品牌意识和社会责任意识，坚决维护教育培训机构的品牌形象，遏制弄虚作假的宣传、以次充好的师资、教材东拼西凑等行为，并且在与第三方合作时，避免因合作关系处理不当而对教育培训机构品牌产生伤害。

参考文献

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一、目标任务

重点围绕××冬草莓、××枇杷、××二荆条辣椒3个国家地理标志产品品牌，切实维护品牌形象，不断提升品牌价值，加速构建西部一流、国内领先的品牌建设与使用体系。同时，加强地理标志产品标准化生产基地建设和市场营销，着力把公共品牌转化为推动现代农业发展的生产力，加快推动成都近郊现代农业发展示范基地建设。

二、建设内容

（一）打造标准化生产示范区。按照国家地理标志产品保护和发展有机农业的相关要求，采取标准化生产方式，建设××冬草莓生产示范区0.5万亩，其中合江0.2万亩、永兴0.3万亩；建设××枇杷生产示范区2万亩，其中永兴0.1万亩、白沙0.7万亩、太平1.2万亩；建设××二荆条辣椒生产示范区0.3万亩，均位于永安。具体做好四项工作：一是做好提纯复壮，维护品种特性；二是积极引进新品种，提升产品品质；三是加强栽培管理，提高产出效益；四是加强产地相关指标的调查、监测和评价，确保农产品质量安全。

（二）加大宣传营销力度。强化监督管理，统一宣传营销品牌和标识，杜绝不用、乱用和滥用地理标志产品品牌的现象。拓宽宣传渠道，利用报刊、电视、网络、广播等多种平台，推广普及地理标志产品保护的有关知识。强化品牌营销，充分发挥龙头企业、专合组织、行业协会、农村经纪人的作用，大力举办产品展销、一三产业互动节会、网上交易等多种营销活动，积极开发配套延伸产品，加快在大型超市、农贸市场、机场等设立××地理标志产品专柜，切实提高××地理标志产品的市场知名度和美誉度。

（三）构建信息服务系统。建立地理标志产品信息查询平台，将已登记注册的地理标志产品进行汇总、公布，为经营者提供生产管理技术、相关法律法规、品牌使用注意事项等方面的咨询服务，向消费者介绍地理标志产品的鉴别方法、维权途径等知识，并设立地理标志产品的统一包装，制定统一的使用办法，统一推进××地理标志产品品牌做大做强。

三、保障措施

（一）加强领导，统筹推进

成立地理标志产品品牌维护和使用工作领导小组，由县委分管农业的负责人任组长，县政府分管农业的副县长任副组长，××质监局、县农发局、县财政局、县科技局、县环保局、县水务局等部门及有关镇负责人为成员。领导小组定期召开联席会议，统筹安排相关事宜，确保各项工作有力有序有效推进。

（二）明确职责，分工协作

1、××质监局负责地理标志产品品牌维护和使用工作的统筹规划、组织协调、任务分解等工作，加强产品质量抽查，注册地理标志产品的证明商标，指导业主正确使用地理标志，会同相关部门对违法使用地理标志的行为进行查处。

2、县农发局负责统筹推进标准化生产示范区建设，积极引进和推广新品种、新技术，加大农业投入品监管力度，加快生产、营销等服务体系建设。

3、县科技局负责围绕全县农村科技工作的总体目标，抓好相关科技项目建设，认真落实科技奖励政策。

4、县财政局负责安排资金和监管资金使用情况。

5、县水务局负责指导有关镇做好水环境治理和农业灌排水基础设施建设。

6、县环保局负责每年对地理标志产品生产区域及周边的环境情况进行调查和整治，确保区域内水源、土壤等指标达到标准要求。

7、县气象局负责做好气象预报，及时提供准确的气象信息。

8、县旅游局负责组织推动“一品一节”活动，促进一三产业互动。

9、××电视台、××新闻中心负责充分发挥舆论宣传作用，大力宣传地理标志产品，创造良好的舆论氛围。

10、有关镇要结合各自实际，建设标准化生产示范区，严格落实标准化生产相关要求。

篇8

摘要：在现代品牌运营的经济中,品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉,企业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动,科学品牌意识导向成功品牌定位,成为企业可持续发展的重要基础。

关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。

二、品牌意识与品牌定位的不良互动

1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位

现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]

2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位

错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。

3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位

(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。

(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。

(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。

Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。

(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。

(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。

(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。

三、品牌意识与品牌定位的良性互动

品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。

l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。

2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”

在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:

(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。

(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;

(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;

(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。

3、完美品牌意识的“强力定位”

“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。

四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策

1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础

经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。

2、优化企业品牌运营的社会经济环境

一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。

3、努力寻求品牌定位创新

企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

4、积极推进品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持

续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。

篇9

关键词：消费者融入；企业―消费者交互；品牌忠诚；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在营销观念从产品主导到服务主导的转变过程中，企业更加关注无形资源的交换、价值的共创和关系。品牌微博为企业提供了一种促进消费者价值共创与增进消费者关系的重要平台。很多企业开通品牌微博用于品牌相关信息，展示企业特征，获取消费者评价和建议或与消费者直接交互[1]。不同于品牌官方网站或品牌在线社区，品牌微博创造了更多机会来满足企业与消费者间的沟通与交互需求[2]。有学者探究了品牌微博中不同的企业―消费者交互特征所带来的影响，如杨学成等研究了品牌微博沟通的特征对消费者互动行为的影响，认为沟通的互动性、生动性、内容有用性和有趣性能够促进消费者互动[3]；Coyle等认为企业回复的有用性能够提升消费者信任、增强消费者对品牌的积极态度，从而促进消费者购买[2]。然而在新媒体环境下，消费者并非只关注单一品牌，而是同时参与多个品牌微博的互动，加之各品牌营销活动的诱惑之大，导致消费者对某一品牌忠诚度降低。取得并保持消费者忠诚才是企业维持竞争优势的关键。而在相关文献中，企业与消费者间的互动对品牌忠诚的作用及其中机理的研究相对缺乏。

尽管一些概念如消费者M意度[4]、消费者涉入[5]、品牌依恋[6]和价值感知[7]等均被证明是品牌忠诚的重要前因，然而这些概念仅表示了消费者对品牌的态度与消费者的内在感受，并没有体现消费者对品牌的主动回应[8]。具体来讲，消费者满意是消费者对品牌的整体态度或感受；品牌涉入是指在内在需求、价值和利益等方面，某品牌对消费者的相关性、重要性；品牌依恋是指消费者与品牌之间的认知和情感联结；消费者价值感知是指消费者期望获得的利益减去品牌关系的保持成本。消费者满意、涉入、品牌依恋和价值感知均是指消费者的个人感知，并不能代表消费者的行为，且以上概念均将焦点放在了消费者的过去体验上，忽略了其未来所作的回应。能体现消费者与品牌的交互，且能影响消费者忠诚的因素仍有待探索。近几年有学者将融入（Engagement）的概念引入营销领域，认为消费者融入能够解释消费者忠诚的形成过程，表达消费者在与品牌/品牌相关的对象互动过程中在认知、情感和行为方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企业―消费者交互对消费者融入从而对品牌忠诚的影响。

1理论基础与研究假设

11企业―消费者交互

交互性是指个体与个体或个体与技术之间的资源交换[12]。在品牌微博中，企业―消费者交互类似于个体间交互，体现的是一种双向会话。消费者并非仅被动地接受信息，更为重要的是与企业进行对话。在品牌社区研究领域，学者对社区成员之间的信息交互和情感交互颇为关注，并通过研究证实了成员间的交互对社区持续参与意图和品牌态度的正向影响[13，14]。在社交商务使用意图的研究中也有学者发现，成员之间的信息支持和情感支持能够提升成员持续参与社交商务的意图[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作为企业员工，有更多、更有效的机会代表企业与消费者进行交互。而企业与消费者的交互对品牌关系影响的实证研究则相对较少。

12消费者融入

融入的概念近几年被引入营销领域。Hollebeek通过对消费者融入的综述，结合探索性深入访谈以及小组研究的方法，完善了消费者融入的概念，将其定义为“消费者在与品牌特定的交互中做出的认知、情感和行为投资[9]”；Vivek等则将消费者融入定义为“个体的参与度和与一个组织提供的产品或与组织活动的关联程度[17]”。消费者融入反映了动态“交互体验”的理念[18]，它由认知维度、情感维度和行为维度3个维度构成[8，17]。其中，认知维融入是指消费者与品牌交互时思考或者处理与品牌相关问题的投入程度。情感维融入是指消费者在与品牌交互过程中所产生的正向情感水平。行为维融入是指消费者在与品牌的交互中所投入的精力和时间。

除了消费者融入概念的探究，也有学者将焦点放在了消费者融入的前因及其影响上。Chan的研究发现，社交媒体品牌社区的特征如系统支持、社区价值、表达自由和奖励等都能正向影响消费者融入从而影响消费者的重复购买与口碑传播[19]。Reitz认为消费者感知价值正向影响消费者融入，从而提升消费者忠诚[11]。Cheung等认为消费者间重复的交互行为能够增强消费者融入[20]。然而学者对消费者融入的前因与结果的研究并不充分，企业―消费者交互被忽略，因为在社交媒体品牌微博上，企业―消费者的直接交互比在传统品牌社区上更明显。

13研究假设

品牌忠诚反映了消费者与品牌保持长期关系的动机。在品牌微博中，一方面，消费者可以接收与产品使用、品牌知识、市场等相关的信息。准确的信息能够降低不确定性，使消费者更加熟练地使用产品或服务。另外，在企业与消费者的信息交互过程中，消费者投入大量精力和时间搜索和吸收知识，提高了品牌转换成本。另一方面，品牌微博管理者作为企业的代表，以特定的个体特征呈现在消费者面前并与之进行沟通交流[21]，并可以对消费者表示友好、同情或者鼓励等[1]。根据信任转移理论，与企业员工建立友好关系的消费者会更加信任该企业。因此提出假设：

H1：品牌微博中企业―消费者互动正向影响消费者品牌忠诚度。

品牌微博信息时，消费者可以点赞、评论、转发等。根据社会交换理论，当消费者在品牌微博上参与以上形式的互动时，亦期望收到企业代表的回应。消费者与品牌微博间的这种互惠增强了二者之间的联系，使消费者在品牌微博上花费更多的精力和情感。而当品牌微博上的信息不再更新、所的信息枯燥无趣、或消费者的反馈不能得到及时回应时，消费者会失去积极参与品牌微博的兴趣和动力，甚至选择取消关注[22]。此时消费者不仅无法利用品牌相关知识进行深度思考，也很难感知到企业对他们的关心和重视，消费者的品牌微博参与行为会逐渐减少。因此提出假设：

H2：品牌微博中企业―消费者互动正向影响消费者融入。

Vivek等人认为，品牌忠诚度是消费者融入的一个重要结果变量[17]。在品牌微博中，高水平的消费者融入意味着消费者更加深入思考与品牌相关的问题，在与品牌交互时投入更多的情感和精力。消费者向企业分享信息并与企业建立紧密的联系以期望企业提供更高水平的产品/服务质量作为回报。因此，高水平的消费者融入会增强消费者与企业保持关系的意愿。

H3：消费者融入正向影响品牌忠诚度。

综上，消费者融入在企业―消费者互动与品牌忠诚之间起到了一定的中介作用。企业与消费者在信息和情感上的频繁互动能够提升消费者融入，从而促进消费者的忠诚。因此本文提出如图1所示的研究模型。

2研究设计

21测量工具

本文通过问卷方式收集数据。表1列出了变量测量题项及来源。所有题项均来自文献中成熟的量表，且均使用李克特7级量表进行测量。其中品牌忠诚度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含态度忠诚和行为忠诚两方面，每方面分别有2个题项。企业―消费者交互的测量借鉴了Liang等人的量表[15]。3个维度的消费者融入题项均来源于Hollebeek等的研究[8]。

22预调查与数据收集

本文选取微博上关注至少一个品牌且活跃度较高的微博用户作为研究对象。在问卷正式发放前，首先将问卷发放给营销、电子商务领域共56名硕士和博士研究生以及2名营销领域的专家进行预调查。最终收集58份有效问卷。对该数据信度和效度检验后发现企业―消费者信息互动中的一个题项载荷较低，可能是因樵谖⒉校该情形表现得并不明显，因此在正式研究中将该题删除（见表1）。正式调查采用了网络问卷的形式。问卷在专业问卷调查平台持续发放一个月，并通过设定调查对象的约束条件来增加答卷的有效率。总共回收311份问卷，其中278份有效。样本描述性统计情况见表2。

3数据分析与结果

本文采用偏最小二乘―结构方程模型（PLS-SEM）对测量模型和结构模型进行验证。相对于回归分析，结构方程模型能够一次性、动态地检验多个因变量和自变量之间的关系。本文使用SmartPLS20检验模型。与使用协方差矩阵进行计算的LISREL相比，SmartPLS在数据识别上表现得更加稳健。此外，PLS更加适合于数量较小、非正态分布的样本。

31量表信度和效度检验

通过组合信度（CR）、平均方差提取（AVE）和标准化因子载荷3个指标来评价内部一致性（见表3）。在该研究中，所有的变量组合信度均超过07，意味着都具有很好的组合信度。AVE测量一个构面能够被它的观测变量所解释的方差多少，其值至少要超过05。本文中所有变量的AVE均满足这一要求。另外，观测变量在其潜在变量上的标准化因子载荷值均大于05，表示问卷具有较好的收敛效度。

321直接效应分析

信息交互和情感交互在二阶变量上的载荷分别为079和088，说明这2个维度能够很好地解释品牌微博上企业―消费者交互。分析结果显示，企业―消费者交互对品牌忠诚有显著的正向影响（Path Coefficient=033，p

322中介效应分析

本文对消费者融入的中介效应做了进一步分析，结果见表5。第一，企业―消费者交互对品牌忠诚的影响显著（β=059，t=1235，p

4研究结论与讨论

41结论

从服务主导逻辑的视角出发，本文探讨了品牌微博上的企业―消费者交互对品牌忠诚的影响，以及消费者融入在此关系中的中介作用。通过对278位品牌微博的关注者进行调查和分析，本文发现企业―消费者在品牌微博中的交互正向显著影响消费者品牌忠诚度，消费者融入在二者关系中起到了显著的部分中介作用。

42管理启示

本文证明了品牌微博上的企业―消费者交互直接和间接地对品牌忠诚产生显著影响。因此，建议企业充分利用品牌微博，增强消费者在认知、情感和行为方面的融入水平。企业代表要仔细斟酌，向消费者传达有趣、新潮、有意义消息，刺激消费者与企业产生互动。要实时监控消费者在品牌微博上的内容，对提出疑问的用户给予积极快速的响应，对不满意的消费者及时安抚，并采取措施进行弥补（如发放优惠券），使消费者有被重视的感受，另一方面也一定程度上防止了负面口碑的传播。此外，企业代表也可以与品牌无直接关联的信息，与消费者进行情感沟通，向消费者传达积极正能量，塑造正向品牌形象，从而提升品牌与消费者之间的情感连接。

43局限性和未来研究

由于本文主要的研究ο笫瞧笠涤胂费者之间的交互对品牌忠诚的影响，并没有考虑其他因素如品牌官方奖励、组织线下活动等。未来研究或将这些因素考虑其中，建立更全面的研究模型并进行验证。

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篇10

关键词：湖北省；品牌经济；发展现状；未来着力点

中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0135-02

1 湖北品牌发展现状

1.1 著名精品名牌总数大幅增加

以我省获得中国驰名商标为例，见表1，可以清晰看到，从1997年我省获得第一个中国驰名商标“东风”到2010年的“福满门”、“天峡”、“土老憨”等12个驰名商标，我省驰名商标总数已经累计达到50个，居全国第13位，并呈现逐年快速增长的良好态势，实现了大踏步跨越。

1.2 著名品牌分布城市越来越广

随着我省经济持续良好发展，我省更多城市和地区拥有驰名商标，而且精品名牌分布范围越来越广，并展现出其勃勃生机和活力，成为带领当地经济发展的“排头兵”，见表2。

1.3 著名品牌分布行业越来越多

我省精品名牌的行业分布呈现发散态势，覆盖的行业越来越广，从传统优势行业汽车及配件、服装、化工制造业，到向食品、木材等加工制造业，再到新能源、医药等高技术密集型行业，再到建筑业、科研领域，逐步呈现出鲜花开遍各个行业的繁荣景象，产品附加值越来越大。绝大部分精品名牌集中在我省的传统优势行业――制造业45个，其中23个属于重工业，有18个在轻工业，说明我省在日用消费品领域取得了长足进步。

1.4 品牌对区域经济的带动作用越来越显著

正是武钢、东风、马应龙、湖北中烟等众多明星企业的20个驰名商标，奠定了武汉经济发展的坚实基础，推动了武汉经济持续向前发展；宜昌发展品牌经济，初步建设成为了“品牌城市”，“宜化”、“枝江”、“稻花香”、“土老憨”、“采花”、“萧氏”等一批知名本土品牌功不可没，产品产值超过规模以上工业企业主营业务收入的50%。在襄阳，“骆驼”、“隆中”、“霸王醉”等一批具有较高知名度的产品商标和农产品商标，成为襄樊工农业经济的重要支撑和开拓国内外市场的中坚力量。在荆门，“国宝”、“洋丰”、“金龙泉”等知名品牌，在农村经济发展中发挥了纽带作用，为该市现代农业发展和建设循环经济打下了良好基础。

总而言之，湖北的精品名牌方阵，有力地提升了湖北的综合经济实力，树立了良好繁荣的对外形象，大幅度地营销了荆楚大地的知名度。在中部乃至在全国，“湖北制造”的影响力大大提升，推进了经济增长方式的转变，优化了经济产业结构，提升了企业公信力和企业形象，使得湖北作为中部崛起的支点作用越发明显。

2 湖北品牌经济发展中的问题

2.1 全国性的知名品牌数量比较少

从全国范围来看，我省品牌经济发展还显得很不够。与沿海发达地区甚至中部其他省份相比，差距有进一步被拉大的趋势。我们仍然以驰名商标为例。我省驰名商标总数位列全国第13位，反映了我省与沿海发达地区和中部一些省份的差距依然十分明显。驰名商标、著名商标发展不够，全省现有驰名商标数量低于全国平均水平，远远落后于沿海发达地区，占全国驰名商标总数的比重仅为2%。这些差距清楚地说明，直至今天，我省驰名商标数量与我省经济规模、产业基础和技术优势明显以及中部崛起支点作用还很不相适应。我省全国知名品牌数量还很少，培育基础还比较薄弱。

2.2 区域之间发展还不平衡

我省注册商标、著名商标、驰名商标大多集中在大中城市，山区县市很少。省会武汉“一头独大”，传统经济强市宜昌拥有9个，与之相比，其他地区明显偏少，至今恩施州还没有获得驰名商标，尚未实现零的突破。湖南驰名商标覆盖了13个地市、安徽13个地市、河南14个地市，而我省只有11个城市或地区。与沿海发达地区相比，这种差距就更加明显。

2.3 行业发展不均衡

我省获得驰名商标认定的产品，主要分布在装备业、化工产品、医药、食品等传统制造业等领域，而光电子信息、生物、环保、物流、教育等具有经济未来战略性的新兴产业和服务业等领域，亟待突破。另外，我省消费类和服务业等领域发展势头虽然不错，但至今在全国影响力强的知名品牌很少。

2.4 附加值不高

湖北名牌主要分布在传统制造业等领域，由于市场竞争激烈，利润空间被压缩，产品附加值自然很低；光电子信息、生物、环保、消费电子、物流等新兴产业或服务业等领域，附加值很高，但至今我省在全国影响力强的知名品牌很少。

2.5 竞争力强的名牌少

与沿海发达地区甚至中部省份相比较，我省明显缺乏在全国具有竞争力的名牌。而且，就是在具有传统优势的湖北农副产品领域，油菜、淡水产品产量连续十几年居全国第一，出口创汇额在全省农产品出口中位居第二，但能在全国叫得响品牌更少。

2.6 规模不够大

除了武钢、东风、湖北中烟、华新水泥等少数几个企业以外，其他明星企业规模明显偏小。以淡水产品为例，大部分水产品未经加工，湖北省水产品加工能力87万t，加工量52.5万t，加工量不到水产品总量的15%，绝大部分直接以活鲜产品销往市场。而且有资料数据显示，沿海一带水产品加工吨值达2万元以上，而我省水产品加工吨值在1万元左右。缺乏具备深加工能力的具有规模经济的企业，是湖北省渔业发展的一大短板，与淡水生产大省的地位不相称。目前，全省水产加工企业214家，规模以上龙头企业不到40家，年产值过2亿元的仅3家，产值过5亿元、10亿元的企业仍是空白，尤其缺乏像江苏“雨润”、内蒙古“蒙牛”、“伊利”等那样带动能力强的巨头企业。虽有湖北天峡等实力较强的企业，开发了淡水鱼胶原蛋白、小龙虾甲壳盐酸盐和鲟鱼软骨素等新产品，但尚未形成规模优势。

3 品牌发展模式

3.1 自主品牌模式

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。我省许多企业完全具备创造品牌的能力，有能力从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，关键在于有没有自信心、耐力、动力。

3.2 兼并重组模式

行业内具有明显优势的龙头企业，在企业自愿的情况下，通过政策引导，采取兼并或收购形式，做大做响知名品牌。

3.3 控股模式

对在一定区域内各有优势的企业群体，采用领军龙头企业通过资金、品牌等入股，形成紧密型企业集群。

3.4 品牌联合模式

对企业实力均衡的区域，通过组建产业协会，共同使用同一主品牌。两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，各方的目标市场要相同或相近。品牌联合的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

3.5 品牌集群模式

20世纪90年代至今，随着中国经济的崛起和区域经济的快速发展，中国区域品牌日益活跃。其中最大的特点之一就是出现了区域品牌集群，是区域产业集群的进化体，而且这些年来呈现出愈演愈烈的态势。培育产业集群品牌，就是通过在集群内部引导创牌形成品牌集群，利用群体效应打造区域品牌，使集群内企业在产品品牌与区域品牌融合互动中，拓展新的发展空间，提高自主创新能力，加快产业集群从产品经营、资产经营向品牌经营过渡，实现产业集群的可持续发展。

从我省实际出发，品牌集群还显得势单力孤。众多行业从单一的产品品牌逐步延伸至企业品牌、产业品牌和区域集群品牌是“品牌湖北”的努力方向。

4 湖北品牌发展的着力点

未来要实现湖北品牌经济快速发展，持续提高湖北工业化水平，关键是品牌经济这副“名片”要闪亮起来。改革开放以来，制造业在我省整个国民经济中一直处于主要地位，因此需要我们把制造优势转化为品牌优势。

①在传统制造业方面，正是由于武钢、武重、武船、武锅等重工业制造企业，造就了湖北的老工业基地。但是，与之非常不相适应的是，在此领域我省却还没有出现驰名商标集群。反观以前重工业制造比我省落后的湖南，却初步形成了“中联”、“浦沅”、“三一”、“山河智能”等这样的专用设备制造业驰名品牌集群。目前，我省已经形成了武汉――十堰的汽车业走廊和荆门――潜江的石油化工业走廊，但却没有形成与之相匹配的产业链品牌集群。很显然，使传统制造业领域开出品牌集群之花，形成规模，有所突破，将是我省未来经济发展的工作重点之一。

②在轻工业制造领域，我省食品、纺织等重点行业实现销售产值超千亿元。在这两个制造领域，我省有一些著名品牌，但从全国范围内来看，还只是区域性强势品牌，没有成长为闻名全国的强势品牌，缺乏像“三全”、“思念”以及“雅戈尔”、“杉杉”等这样全国知名的消费类品牌。因此下一步要着力培育一批消费型的品牌，进一步优化品牌结构，提升品牌层次，进一步带领农村经济发展。

③在武汉・中国光谷的引领下，全省初步形成了以电子信息、生物技术与新医药、新材料、光机电一体化产业为主体的特色高新技术产业群。但在高新技术领域，我省还少有在全国乃至世界叫得响的优秀品牌。微软、英特尔、IBM等品牌之所以稳居世界前列，关键就在于多年来始终坚持恪守品牌建设，坚守核心价值，树立鲜明的品牌形象和品牌个性，使得品牌知名度与美誉度相辅相承，确保了企业品牌资产的增值，而品牌价值的增值又促使企业销售变得相对容易，形成了企业发展的良性循环。因此，我省高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下牢固的基础。

④从发达国家所走过的工业化道路看，第三产业会在国民经济结构的占据绝对地位。随着我省传统制造业与高新技术产业的发展，必然会对第三产业中的服务业提出更高要求。因此，有必要从现在起，重视服务业的发展，打造出一批路人皆知的服务品牌。基于我省的产业现状、特色优势以及可持续发展需要，现代服务业品牌建设大致有三个重点方向：一是重点发展为制造业配套的生产业品牌，主要包括现代物流业；二是重点培育绿色环保的新兴服务业品牌，主要包括文化旅游业、房地产业、创意产业、出版业等；三是重点提升直接满足物质生活需求的传统服务业品牌，包括商贸零售、餐饮娱乐住宿、农村服务等。

总之，当这些规模庞大的产业集群走过了品牌产品――品牌企业――品牌产业集群的发展过程之时，就能把新品牌培育和我省国民经济结构的调整结合起来，实现向品牌经济跨越式发展，避免缺少自主品牌将导致产业空心化的发展“陷阱”。