进入海外市场的方式十篇

进入海外市场的方式篇1

[论文摘要] 面对海外零售企业的进入，国内零售市场的竞争将日益加剧，国内零售企业在坚守本土市场的同时，走出国门以求更宽松的生存空间是迟早的事。本文对零售企业在海外扩张中应注意的几个问题进行了探讨。

随着加入WTO，国内有关分销领域限制逐步取消，海外实力强大的零售企业纷纷进入中国市场。面对海外零售企业的进入，国内零售市场的竞争将日益加剧，国内零售企业在坚守本土市场的同时，走出国门进行海外扩张以求更宽松的生存空间是迟早的事。近些年，国内少数零售企业也开始进行海外扩张，但由于种种原因，致使海外拓展之路付出了巨大代价。那么零售企业在海外扩张中，究竟应注意哪些问题呢？本文对此进行探讨。

一、充分认识海外市场，选准东道国

零售业的跨国经营往往比制造业的跨国经营更复杂、更困难，因此，在决定是否进入海外市场时，必须进行充分的分析与论证。这是进行海外扩张的第一步。世界零售巨头都特别重视海外市场调研工作。如沃尔玛每进入一个外国市场，都要对该国各个方面的情况进行全面了解，以确定是否适合自己的发展。为进入中国市场，沃尔玛曾经进行了长达6年的准备工作，1992年7月，沃尔玛获得进入中国的许可证后，没有立即全面扩张，而是在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。相反，那些进入海外市场后出现失利局面的企业，往往都是事先对国际市场研究不足所致。如，我国第一个开拓海外市场（俄罗斯市场）的零售企业天客隆，在走出国门之前，虽然有国家有关部门的大力支持，但天客隆集团在投资俄罗斯之前并没有认真研究当地的投资环境、市场行情、风俗习惯、消费心理和政策法规等。导致天客隆海外拓展之路付出了巨大代价。显然，对于国际化经验不多的中国零售企业而言，在海外扩张前，应进行长期周密的全方位投资环境的调研分析，将拟投资国的社会环境因素（政治、法律、经济、文化、地理气候、基础设施等）、人口因素、竞争因素等研究清楚，方可开始投资行动，以免重蹈天客隆覆辙。

在对海外市场作充分调研的基础上，零售企业应结合自己的实际情况确定可以介入的目标市场，即选准东道国。零售企业海外扩张可以看成是零售企业市场范围的地理扩大，为了最大程度地减少进入东道国的投资风险，大大降低海外扩张的成本，零售企业市场范围的地理扩大过程一般经历国内市场——国外邻近市场——国外其它市场这样几个发展阶段，许多跨国零售企业在海外扩张的地理路径选择过程中都遵循这样的规律。如在国际化初期，家乐福主要选取地理、文化、习俗与法国比较接近的海外市场（诸如西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家）进行扩张，随后扩展到全欧洲、中南美洲和亚洲；美国沃尔玛首选墨西哥与加拿大；法国家乐福首选比利时、瑞士、意大利、西班牙；日本零售企业以亚洲沿海地区为主。这种优先开拓海外邻近市场的扩张战略在零售企业国际化的初期尤为明显。我国零售企业在东道国的选择上，可以选择地理、文化等因素与我国相近的国家和地区作为投资首选点，如亚洲国家和地区，尤其是海外华人基础较好的地区。

二、根据不同国家或地区情况，确定恰当的进入方式

确定恰当的进入方式对于整体实力尚不强大的中国零售企业而言是至关重要的，因为中国零售企业的风险承受能力是无法和沃尔玛这样的公司相比的，如同德国的投资失败，沃尔玛可以承受，对中国零售企业却可能是致命的打击。因此，在选择投资方式时必须付出更多的努力。通常，零售企业进入海外市场的方式主要有四种：一是有机体式的扩展，即运用自己的资源从其他零售商处购买现有场地，或从零开始；二是收购，即通过出资加入一个已在正常经营的企业体系；三是合资经营，即寻找一个当地的合作伙伴共同投资建立一个合资企业；四是特许经营，即授予某个国家和地区特许经营权人经营权，签订协议。

由于各种海外扩张方式各有利弊，所以，零售企业应对所有可能的市场进入方式进行多项分析比较，即对控制力度、资源投入、所承担风险等方面进行分析，最终选择一种能使企业长期利益最大化的国际市场进入方式。这方面国际零售商的做法值得借鉴。沃尔玛在墨西哥和中国的投资，采用了合资方式；在加拿大、德国、韩国、英国采用的是收购方式；在阿根廷选择有机体式的扩展方式。瑞典宜家家居公司在邻近的欧洲国家，采取并购和有机增长方式；但为扩展亚洲市场，宜家在1975年首先以特许经销的方式进入香港市场；进入90年代以后，东欧市场成为宜家扩张的重点地区，在东欧就采取了并购方式进入。在当前情况下，中国零售企业由于资本和技术处于相对有限状态，因此，在确定具体扩张方式时，就应根据不同情况进行选择。初期可考虑以合资、特许经营和收购为主，当对东道国市场的适应性增强之后，再寻找时机过渡为独资经营。但无论选择哪种方式，都应采取相应的措施，以扬长避短。

三、针对多变的海外市场环境，适时调整经营策略

零售企业在进行海外扩张时，即使是进行了周密的海外市场调研，进行了科学的海外市场选择、进入方式选择以及业态决策等，但进入海外市场以后依然可能遇到意想不到的新情况，尤其是零售企业直接面临的消费者市场的流动性和变动性更大，这就要求零售企业对原有的策略及时做出相应的调整以适应变化了的市场环境。这是企业在海外市场长期发展的根本保证。因此，尽管不同的国际零售商有着不同的经营策略，但他们在海外扩张的过程中都特别注意根据市场变化及时做出反应，以获得成功或尽可能减少失败的损失。沃尔玛在1994年进入巴西市场时，采取率先降价的方法与对手竞争，而家乐福与其他当地竞争者也相继降价，结果引起一场价格大战。沃尔玛出师不利，出现了亏损。在分析市场形势，看清市场需求之后，沃尔玛改变方针，从降价转向提高服务质量，加深销售产品的广度和深度。最终成功压倒了家乐福与当地的众多小竞争对手，巩固了在巴西市场中的地位。在进入中国市场时，沃尔玛最早把华东地区的上海作为主要目标市场，但与其合作者谈判失败。沃尔玛保持了高度的灵活性，很快与深圳国际投资公司合作，在深圳开设出中国的第一家店，自此沃尔玛以深圳为中心开始布局中国市场。

由此可见，中国零售企业在进入海外市场后，不应固守进入前计划好的策略，而应根据实际情况，及时调整自己的经营决策，如地址选择、商品的组合策略、价格策略、服务策略、促销策略等。只有不断在新市场学习，不断根据当地实际情况做好策略调整，才有可能在海外新市场获得持续性发展。当然，如果在东道国的零售网络没有带来预期的经济效益，企业也可以从战略上考虑主动退出该市场，以便把有限的资源投入于其他更有利的市场。

参考文献：

[1]肖怡:零售学（第二版）[M].北京:高等教育出版社，2007

进入海外市场的方式篇2

海外业务对于银行的战略意义

在看到国内银行的海外业务有一定发展空间的同时，我们也必须看到国内银行拓展海外业务的战略定位是不清晰的。

对发达国家银行海外拓展业务的考察表明，银行拓展海外业务，最根本的驱动因素有两个：一是跟随本国大型企业客户的国际化经营。这一方面的典型例子是二战之前美英等国的银行和20世纪70～80年代的日本银行；二是本国市场狭小，增长空间有限，必须寻找和开拓新的增长空间。这方面的典型是瑞士和荷兰等国的银行，以及从香港发展起来的汇丰银行。美国银行的海外拓展也属于后一个因素的驱动。由于美国在20世纪90年代以前实行的是严格的禁止跨州经营的法律，使得美国银行在本土的经营地域只能局限于有限的几个州之内，因此不得不将目光转向海外。

从国际银行业的经验来看，成功的国际性银行都在本国具有市场优势，都是本国市场上综合实力排在前两名的银行，并且在本国某些地区具有绝对性的优势。比如，花旗银行尽管是国际领先银行，但其业务仍然高度集中于美国(尤其是美国东海岸)；汇丰银行仍然依靠其香港地区的利润来支持其全球扩张。因此，国内中小股份制银行在国内业务仍然非常弱小的情况下去发展海外业务，是一种战略定位不明智的行动。

从国际银行海外业务的推动因素来看，银行海外业务的拓展是伴随着本国企业的海外投资而进行的。但是，许多股份制银行在国内尚未争取到足够规模的大型企业的情况下，就进行海外业务的拓展，这个战略定位也应当被看作是有疑问的。

但是，对于香港和澳门，由于其与内地市场的紧密联系，可能是一个例外，尤其是对于那些主要业务重心在华南地区的股份制银行。其发展在港澳地区的业务可能会对其整体业务有所帮助。尤其是在CEPA签订之后，中小银行进入内地市场的门槛降低，香港的中小银行将可以进入内地市场，其首选区域将是其最为熟悉的华南地区。

另外，从国际银行的经验来看，发展海外业务的战略目的之一是为了分散国家风险，降低由于业务过分集中在母国或某些国家，而受到母国或这些国家的经济波动或经济金融危机的影响。一个典型的例子是花旗银行，在20世纪80年代后期和90年代初期，其遭受到发展中国家债务危机和美国房地产危机的威胁时，其全球的零售业务为其提供了非常有力的支持。但是，国内银行的海外业务在发达国家金融市场上的业务量极为微小，基本起不到这个作用。

国内银行拓展海外业务的方式及困难

商业银行拓展海外业务，有两条途径：一是自设网点，二是兼并或收购海外的银行。

长期以来，国内银行拓展海外业务，几乎都是采取自设机构，从零开始的方式，惟一例外的是工商银行通过收购香港上市银行友联银行，比较迅速地增强了其在香港市场尤其是零售银行市场上的地位(即使是这样，工行在此之前也已经设立了香港分行)。

收购是国际性银行拓展业务的常用手段。对于其确认是有发展潜力的市场，国际性银行一般采取收购市场上现有银行的方式进入，这样不仅可以避免繁琐的机构设立审批手续，缩短市场进入的时间，还可以在短时间内比较迅速地获得一定的市场地位，获得现成的客户群和当地化的网络，从而为其下一步的业务拓展奠定基础。

收购兼并战略与自己建立机构战略的对比来看，两种战略各有其优缺点，但在海外业务的拓展中，并购比自设网点更有优势，这也是花旗、汇丰、渣打等国际性银行在全球化的过程中主要采取并购当地银行进入一国市场的原因。不过，这一方式在国内银行拓展海外业务的过程中极少采用。

由于采用自设网点的方式为主要手段，在海外业务的拓展中，国内银行主要面临着以下困难：

公司业务――无法拓展当地客户，更无法进入主流社会。以海外业务最具规模的中国银行为例，海外的公司业务基本上以中资驻外公司和当地华人企业为主，对于当地一般规模的企业很难争取到。因此，公司贷款风险一般相对较大。由于服务和产品上的原因，也很难借助国内的力量来争取跨国公司客户。因此在资金的运用方面有相当部分是从事外汇和债券交易，收入来源中有很大一块是依靠国内分行支持的国际结算业务。

零售业务――基本上没有发展的空间。由于在当地只有少数几个机构网点，并且缺乏熟悉当地业务的业务人员，很难提供比较便利的银行服务，根本无法吸引当地的个人客户，无法培育起自己的基础客户群。在缺乏一定规模的基础客户群的情况下，又不敢进行比较大规模的资源投入，业务发展的措施都是小打小闹，形成恶性循环。另外，由于海外分行的人员极其有限，基本上没有专门的产品研发人员，因而根本没有办法根据当地的金融习惯和银行监管法规开发产品，而只能是办理一些传统的、大众化的业务。

对于国内银行海外业务发展的建议

中国国内银行的海外业务战略的制定，必须深入地研究和了解国际大银行的海外拓展和全球化发展路径，充分借鉴其海外业务发展中的经验和教训，从而为制定自身的国际化发展战略提供帮助。

从花旗银行、汇丰银行和德意志银行的经验可以看出，收购兼并对于其发展成为国际性大银行起着加速器的作用，更是汇丰银行得以在不到半个世纪的时间内，从一家区域性的银行发展成为全球性顶尖大银行的有力武器。因此，国内银行的国际化战略，应以收购兼并为核心内容。也就是说，如果要拓展海外业务，国内银行必须走以并购为主、自设网点为辅的道路。

(1)海外业务要在全行清晰的业务发展战略之下开展，不能为发展海外业务而开展海外业务，要深入研究海外业务对于整个银行战略实施的意义，是否有利于银行的长远目标，海外业务的定位是什么，这个定位与其他业务如何形成协同效应。如果海外业务的发展没有明确的战略意义和战略定位，风险将是很大的。

(2)转变海外机构的管理模式，为海外机构发展拓宽空间。以海外业务最庞大的中国银行为例，目前，总行对海外机构(香港中银除外)的管理由海外行管理部负责，从管理结构上看，这是典型的本国中心化的管理模式，即负责国外机构管理的只有一个部门，而协调国内经营的部门占绝对多数。当前，跨国公司的组织模式已经从本国中心式发展到了全球中心式，在全球中心思想指导下，出现了按产、供、销、财务、运输、研发等

职能划分的组织形式；出现了按全球市场区划分的组织形式；出现了按产品类别、产品线、生产工序划分的组织形式；以及以上几种划分方式混合的或矩阵式的组织形式。当然，在中行现有的国际化水平之下，现有模式仍然有其必要性和合理性。但是，我们要积极探索新的海外机构管理模式，以便从机制上为国际化发展创造更大的空间。在这方面，当前应加速战略业务单位(SBU)战略的落实推进，调整业务流程使组织结构扁平化，积极为将来的全球中心式管理模式创造基础。

(3)收购兼并要瞄准目标市场上有市场地位的金融机构。收购寻求的就是对某一市场的快速进入和市场地位或业务优势的建立，因此，在收购目标的选择上，必须着眼于在目标市场上有比较丰富客户资源、有一定市场份额、品牌形象被市场接受的金融机构。要敢于收购市场领先者或者其最有优势或潜力的资产或业务，这样虽然收购的成本相对较高，但是能够比较好地达到市场进入和业务发展的目的。当然，如果是这样的目标机构发生财务或经营问题，更是一个借机低成本收购的好机会。并且，收购的目标应当着眼于某一业务领域在全球市场或重要区域性市场上的突破，形成市场地位，然后再以此为基础，逐步进行服务功能完善的补充和逐步实现业务多元化。

(4)收购兼并要区分区域，有序开展。在当前中行国际化水平相对较低、在全球市场上的影响力有限、自身对于海外机构的管理能力也有限的情况下，推行收购兼并战略必须稳妥有序，分阶段、分步骤开展，而不能在全球各个区域性市场和各个业务领域齐头并进。在现阶段，应以中行海外网点相对集中、金融危机后收购兼并成本相对较低的东南亚地区为重点，通过并购和机构整合，形成整体竞争力并夺取一定的市场份额。然后再考虑对欧洲和北美市场的拓展。对于南美洲市场，由于其经济环境、语言文化环境差异较大，政治局势复杂多变，即使是汇丰银行，来自南美市场的营业利润也仅为1．6％，德意志银行、渣打银行等则基本上没有进入南美市场，因此中行也应慎重，放到最后考虑。

(5)要将自建机构和收购兼并两种方式有机结合起来。收购兼并虽然能够加速中行的国际化进程，但是其本身存在一定的风险。成功的收购兼并行动需要深入细致的前期准备工作，需要对目标市场和相关业务领域的经济环境、文化背景、市场状况及发展前景等进行大量的实地调查。如果在对市场缺乏了解的情况下进行收购兼并，风险非常大。因此，在进入新的市场时，有时候可以采取先设立代表处或规模较小的分行，进行市场调研，再确定目标机构进行收购兼并的战略，以减少收购兼并可能带来的风险和失误。即使是在已经设立分支机构的国家，也可以通过并购进行市场扩展，并在并购完成之后再进行业务和品牌的整合。

进入海外市场的方式篇3

企业海外市场进入模式是指企业将技术、产品、管理经验及其他资源转移到海外市场时的制度安排。企业海外市场进入模式选择是企业国际化战略的重要组成部分。从新建方式看，绿地投资与并购是企业海外市场进入的两种基本模式。根据《金融时报》DI Markets数据，2016年前4个月中国首次超越美国成为全球最大绿地投资来源国。尽管我国企业对外直接投资规模不断扩大，但投资水平依然较低（吴晓波等，2016），探讨企业海外进入模式选择影响因素仍具有现实意义。

从当前理论研究看，尽管学术界对企业海外市场进入模式选择问题的探讨已经有超过30年历史，但是对海外市场进入模式选择影响因素一直未达成共识（Dikova， Brouthers，2016）。本研究试图做出如下贡献：一是，回顾学者对企业海外市场进入模式类别的划分，梳理分类逻辑，澄清分类标准；二是，总结并分析企业海外市场进入模式选择的理论基础，对比不同理论的优缺点，为后续学者理论选择提供依据；三是，从企业自身、行业、国家、东道国四个方面梳理影响因素，并分析研究结论不一致的原因；四是，从加强理论整合、探讨因素交互作用等方面提出企业海外进入模式选择未来研究的方向。

二、 企业海外市场进入模式分类

1. 进入模式的分类。企业海外市场进入模式（下简称进入模式）包括出口、许可经营、合资、建立分支机构等。Hennart和Slangen（2015）从新建方式角度，认为企业可以通过绿地投资建立新公司或者通过并购海外现有公司进入海外市场（新建模式）。吕萍和郭晨曦（2015）认为海外市场进入模式分为绿地投资、并购、合资三种。此外，根据母公司对海外机构的所有权类型可以分为独资进入与合资进入（所有权模式）。是否新建、是否独资都是市场进入模式的不同视角。

2. 不同进入模式的优缺点。绿地投资是指在东道国新建一个公司，并购是指企业购买东道国本土公司全部或部分股份。从优点看，绿地投资具有控制力强、风险水平高、监督成本低、长期收益高等特点（吕萍，郭晨曦，2015），此外还可以保护母公司的技术与资源；从缺点看，绿地投资尽管前期成本较低但是速度较慢。绿地投资需要管理者花费大量的时间和资源来熟悉当地习俗、消费偏好、法律、政府以及供应商，以此来建立稳定关系，实现外部一致性，这容易失去市场机会，由于额外的生产力还会招致当地企业的报复。与此相反，并购面临的问题一是较高的前期投入金额以及兼并后的整合问题（Cording et al.，2008），但优势在于快速进入、渗透市场。

三、 进入模式选择的理论基础

1. 资源基础理论。根据资源基础理论，公司需要有效管理它们有价的、稀缺的、无形的、不可替代的资源来获得持续竞争优势，而战略选择取决于公司拥有的资源，即公司会根据资源基础调整自己的战略来开发现有优势或者发展其他优势。资源基础理论的两大假设是：一是，公司之间拥有的资源具有异质性；二是，资源不会在公司之间进行顺畅流动。总体来看，资源基础理论是解释进入模式选择的基础理论。

2. 制度理论。制度理论强调组织与环境的关系，命题在于制度环境如何影响组织行为。制度环境一般包括规则、规范和价值观，企业进入海外时，这些规范、规则与价值观会形成一种嵌入同构压力，对企业海外进入模式选择产生影响。企业需要符合当地的法律、法规、习惯来获得合法性，从而提高存活率。合法性是指一个实体行为在由价值观、信念、规范构成的社会结构体系中被看作是适宜的、恰当的和可取的。制度理论成为解释东道国因素、文化差异、制度差异对进入模式影响的重要理论。

3. 交易成本理论。交易成本视角强调垄断优势、知识传播交易成本最小，当交易特征复杂时，采用内部一体化全资子公司进入模式，有利于降低交易成本，尤其是资产专用性较高时。交易成本理论在解释海外进入模式选择上有固定缺陷，交易成本理论关注最小化各类交易成本，忽略了不同进入模式的价值创造能力差异。此外，交易成本影响进入模式选择的解释不够清晰，甚至是相互矛盾的。Brouthers等（2008）也认为，交易成本理论无法解释下列三种情况：进入时机的把握、高不确定未来的长期回报、投资和进入策略的灵活性。

4. 实物期权理论。实物期权理论认为可以把投资看作是对未来增长机会的索取权。根据实物期权视角，应该根据环境不确定性的发展趋势，在多种进入模式上进行权变选择。当汇率、需求、经济不确定性小时，强调内部一致化的独资模式来提高市场占有率、技术开发效率，独享潜在利益；当不确定性高时应采用合资等进入模式来实现风险共担、资源互补、交互学习。

5. 国际生产折衷理论。国际生产折衷理论（Eclectic Theory）试图将不同的理论并入一个通用性框架来解释进入模式选择。该理论主张：市场进入模式受到三种优势因素的影响：所有权、区位优势、内部化优势（Dunning， 2000）。所有权优势包括内在优势、公司特点等，可以分为两大类：资产优势、交易成本优势。区位优势即投资目的地的特点与吸引力，这决定了一个企业是否决定将所有权优势、自身能力复制到该目标国。公司希望投资到那些拥有与母国公司互补性资源丰富的国家。区位优势包括市场规模、文化距离、投资风险、东道国经济水平等。

四、 进入模式选择的影响因素

1. 企业因素。

（1）?M织规模。根据产业组织经济学，组织越大有助于公司克服进入障碍，绿地投资能够降低反托拉斯阻碍的概率。资源基础理论则认为组织规模越大使得公司越有能力进行兼并。赵晶和王根蓓（2013）发现，企业规模经济突出、所有权优势明显的企业更倾向于选择并购。Dadzie和Owusu（2015）证实了企业规模与绿地投资模式负相关，企业规模越大管理资源与能力越强，能够促进兼并后的公司整合问题以及更好的处理控制权问题。

（2）高管团队特征。Hambrick和Mason（1982）基于有限理性假设与认知心理学提出了高阶理论，认为企业是高管团队的缩影，高管团队的价值观、认知基础会影响企业的战略决策，从而影响企业整体绩效。以此看来，高管团队特征会影响企业海外市场进入模式决策，高管团队特征包括人口统计学特征和团队异质性，前者包括教育水平、平均年龄、职业经验、任期等，后者则是人口统计学特征的差异化程度。

（3）技术资源。研发强度是指每年研发投入与当年营业收入的比值。具有知识与技术资源的企业更希望通过绿地投资来进军海外市场。公司通过绿地投资能够更好的保护自己的专利资产，防止该资产流入到竞争对手手里，降低组织竞争优势消减的概率，降低再培训成本，通过绿地投资开发这些资产的交易成本要比并购模式低。没有技术优势的组织通过并购进入模式来节约开发这些技术的时间与成本。赵晶和王根蓓（2013）证实了自主创新能力与绿地投资正相关。Klie等（2016）元分析也证实了母公司拥有的知识资源越丰富越倾向于采取绿地投资，当对知识资源进行细分时，只有技术资源与绿地投资意向正相关。

（4）市场能力。市场资源丰富的跨国公司更倾向与进行并购，认为通过并购能够更好的实现母子公司的资源整合与协同。市场能力（广告强度）强的公司可以利用自己的营销能力，结合并购的品牌进行市场推广。而资源基础理论认为，市场能力强的母公司应该利用绿地投资进行品牌推广。吴先明（2011）认为以营销能力为主要竞争优势、获得海外市场为目标的企业更倾向于采取绿地投资。Dikova和Brouthers（2016）综述中发现，有4项研究支持了上述结论，另外两个研究关系不显著，1?研究结论相反。

2. 行业因素。

（1）行业需求不确定性。Brouthers和Dikova（2010）采用实物期权理论，认为行业需求不确定性会影响模式选择。在行业需求不确定性高时，应该采用绿地投资，绿地投资的前期成本较低，能够进入市场进一步收集信息。

（2）行业发展速度。新兴行业市场还不成熟，绿地投资更加合适，行业发展较为成熟后兼并更加有利于，因为兼并能够降低行业已有公司的抵制。Chen（2008）认为在行业发展速度很快或者很慢时兼并更加有效，因为兼并能够提高公司进入海外市场的速度，控制能力的扩散。

（3）行业集中度。行业集中度的结论存在较大差异，一方面行业集中高时，成立新的企业将遭到已有企业更大强度打压，绿地投资不利；另一方面，集中度高时，提高了东道国行业内企业的议价能力，不利于并购。Slangen（2011）发现两者之间的关系不显著。测量行业集中度的方式一般是最大公司占行业的比例，或者进行主观评价，未来有必要比较不同的行业集中度测量方式是否影响了研究结论的不稳定性。

3. 国家因素。

（1）国际化经验。国际化经验有助于能力与知识的积累，降低不确定性，提高识别国外市场机会的能力，同时提高处理兼并后文化整合问题。国际化经验又可进一步细分为：一般国家化经验，即不针对具体国家的一般海外运营经验（Slangen & Hennart，2008）；东道国经验（Larimo，2003），针对特定国家的海外运营经验；进入模式选择经验，即以往有关并购还是绿地投资的决策经验。

一般国际化经验丰富的母公司对海外子公司拥有的类似资源不再感兴趣，更希望通过绿地投资来进入海外市场，赵晶和王根蓓（2013）证实了国际化经验丰富的我国跨国公司更倾向于选择绿地投资，但国际化经验相比于规模经济、所有权优势对进入模式选择上的解释力很弱，吴先明（2011）也发现国际化经验对我国企业进入模式选择影响不显著，这可能是由于我国企业海外投资具有跨越式发展的特点。拥有东道国经验越丰富越倾向于进行兼并。Larimo（2011）发现相似的国际化经验与兼并模式正相关，不相似经验与绿地投资正相关。但是国际化经验的测量方式不同，有的采用国际化活动的时间、国家数量、海外分支机构数量、海外销售占总销售额比重等等。

（2）制度差异。制度理论强调，制度是游戏的规则，东道国的制度框架形成了交易规则，保证透明性、可预测性以及合同履行。从操作概念看，制度因素包括东道国风险、腐败指数、投资自由度、金融自由度、贸易自由度、货币自由度等指标（吴亮、吕鸿江，2016b）。发达制度下，兼并是不受欢迎的，因此，制度质量与兼并正相关。

（3）文化差异。文化差异主要是以刻板印象、民族符号的形式出现，主要源于两国不同语言、种猪、宗教信仰、社会规范不同引发的。文化距离（Cultural Distance）由Kogut和Singh于1988引入战略领域，并介绍了文化距离的计算方式。多数研究认为文化距离高的情境下，兼并的成本较高，绿地投资能够允许员工挑选员工，使得员工匹配公司的价值观，从而降低管理冲突的概率。对于文化距离高的东道国，跨国公司更希望通过绿地投资进入（Drogendijk， Slangen，2006），Slangen（2011）基于沟通理论，认为两国的语言沟通距离提高了技术交换、母子公司协调、监控海外分支机构的成本，在此情境下，绿地投资更有吸引力。

4. 东道国因素。

（1）东道国制度。制度环境可以通过调节机制对进入模式选择产生影响，调节机制包括法律、法规、政治和社会形态，以一种正式制度的形式影响企业进入模式，在部分国家政府是合法化的最主要参与者，而在另一些国家更多受到供应商、工会、行业协会影响，总之，东道国的正式制度越健全，企业更倾向于采取并购、独资进入当地市场。

（2）东道国市场。对于新兴市场，跨国企业更倾向兼并的方式，这更加直接与快速。市场需求不确定性高的地区更适合采用绿地投资，此外绿地投资适合于东道国目标子公司规模小的情境下（李善民、李昶，2013）。对我国民营企业的调查发现，国内企业与国外企业技术差距小时，我国企业更倾向于进行绿地投资，否则更可能进行并购。

（3）东道国企业。Ang等（2015）研究证实了母公司在海外进入模式选择时，会受到当地企业的影响。陈谦勤和刘言言（2014）结合银行业竞争特点分析了我国银行海外扩展的方式选择问题，在深入分析顾客转换成本、初始进入成本、附加费等因素后，认为当东道国中资企业足够多时，绿地投资将成为我国银行海外投资的最佳模式。

五、 未来研究展望

1. 整合进入模式相关理论。近年来不断有学者提出，资源基础理论具有情境适应性，应该进一步探讨该理论适用的边界条件（Kraaijenbrink et al.，2010）。当前解释进入模式选择的理论众多，有必要进行整合，形成统一的指导框架。例如将资源基础理论与产业组织理论结合能够提高我们对公司具体优势与产业特点对进入模式选择的理解。此外，未来还可以从社会网络、企业社会责任等角度进行探讨。

2. 探索进入模式的潜在前因。从企业因素看，现在的研究更多的从人是理性的角度出发，而人在多数情况下是有限理性的，未来对进入模式选择中应该更多的考虑人的因素（Dikova，2012），例如高管团队、CEO所起到的重要作用。从行业因素看，当前研究的样本大都是混合行业样本，未来应该对样本行业类型进一步区分，得到更准确的研究结果。从国家因素看，未?碛Ω每悸怯跋煨畔⒊嘧值钠渌?因素，如沟通差异、管理差异、人口统计学差异、经济地位差异等。从东道国因素看，目前的研究大都关注外部合法性，即东道国对新近企业的认可程度，而对内部合法性的关注不足。从概念操作化角度看，不同的研究根据不同的理论，选取的变量不同，未来应该谨慎使用新的变量，或者将已有的变量加入，探讨新变量的增益效度。

进入海外市场的方式篇4

关键词：国际化过程；知识；渐进性

国际化是企业对国际经营的介入不断提高的过程，实践表明，企业的国际化往往是一个逐渐演化、从量变到质变的渐进过程。在经济全球化过程中，中国企业所面临的国内外经营环境的巨大变化，以及这种变化带来的挑战与压力，促使中国企业加快了国际化经营的步伐，中国对外直接投资的流出流量和海外直接投资企业的数量都呈现出逐年增加的趋势，但是尽管越来越多的中国企业已经或正在走向国际市场，总体看来中国企业的国际化起步较晚、规模较小、程度较低，而且国际化的成效并不尽如人意，企业在国际化过程中会遇到种种困难和障碍，而缺乏与国际化经营相关的知识和经验是企业所面临的重要问题之一，对于国际化初始阶段的企业来说，这一问题尤为突出。

在动态竞争环境中，企业的成长和优势的维持不仅在于对现有知识的利用，而且在于对新知识的开发许从中获益。国际化过程是由一系列海外市场的进入决策构成的，包括对海外目标市场和市场进入方式的选择，而渐进性也主要是通过进入决策序列体现出来的，如果期望通过国际化在日益激烈的市场竞争中获得一席之地并得到持续的发展，就有必要从知识角度认识国际化过程的特征，并通过对这一过程有意识的管理安排来实现国际化相关知识的获取和积累。

1 国际化过程的渐进性及其机理分析

1．1 国际化过程的渐进性：Uppsala模型的解释

从知识角度解释国际化过程特征的开创性研究始于20世纪70年代后期瑞典uppsala大学的学者对瑞典企业国际化的分析，经由其他学者在这一分析视角和框架内从理论和实证方面进行补充和完善，形成了在国际化领域中占有重要地位的国际化过程模型，也称uppsala模型，其基本论点是：企业的国际化是一个包含一系列阶段的渐进过程，在这一过程中企业逐渐增加对海外市场的资源投入，而资源投入不断增加的原因是企业对于海外市场知识的获取和利用，Uppsala模型预测并解释了企业国际化过程中两种进入决策顺序：①在某一海外市场上，企业所选择的进入方式呈现由资源投入较低逐渐向资源投入较高的方式过渡；②在不同海外市场的区域选择上，企业所选择的市场呈现出心理距离逐渐增加的倾向性。

uppsala模型从知识角度分析国际化过程方面得出了值得借鉴的研究思路和结论，但是由于模型提出的时间较早，不可能充分体现当代知识管理和组织学习研究的成果，且其可推广性和解释力在多个方面受到了怀疑，虽然各种批评都有一定的理由，但本文认为，模型存在的主要问题源于模型所隐含的一个关键假设：企业在特定市场上进入模式以及企业对海外市场的选择，都是按照某种可以预知的路径发展的，在这一点上可以认为模型具有很浓的决定主义色彩，对国际化发展进程的解释过于机械性，正是由于uppsala模型强调企业行为的标准模式，强调企业的组织惯性和反应性，因而可能会忽视企业决策者在企业国际化过程中的作用，事实上企业开始国际化或者在国际化过程中的进一步发展，都是由内部和外部的多种因素共同驱动的，其中企业高层管理的意图发挥着重要的作用，即决策者在国际化过程中具有战略选择的可能性。

1．2国际化过程中的知识发展及其路径依赖性

企业的国际化过程可以被视为知识积累和组织学习的过程，是不断地通过国际化行为获得新的知识，将这些知识进行整合并更新知识存量中的过程，在国际化过程中，企业的每一次国际化行为都可能使企业进入一个新的环境，并且面临各种新的问题，从而为企业提供了学习机会，企业通过国际化行为，参与海外市场的运作，其实质是企业在进行体验式学习，在国际化经营中探索新的识别和解决问题的方法，并调整和发展组织的知识存量。

企业在国际化过程中获得的相关知识可以分为两种基本类型：特定市场知识和一般性的国际化知识，特定市场知识带有某一特定市场的背景，是针对某一东道国或地区的语言、文化、政治、社会和经济所特有的知识；一般性国际化知识是企业在国际化过程中积累起来的关于如何组织和管理国际化经营活动的知识，这类知识没有特定区域和进入模式的针对性，从企业的国际化行为和知识发展之间的关系看，企业创造的知识流量是通过当前的国际化行为实现的，而当前的国际化行为又是以企业的知识存量为基础的，即企业未来的知识发展与过去的行为选择之间存在密切关联性(图1)，而对历史事件地位的承认，正是路径依赖概念的根本之所在，即今天的选择要受到历史因素的影响，过去作出的选择决定了其现在可能的选择。

从组织学习的角度看，知识存量在路径依赖中的作用主要反映在对组织知识创造过程的影响中，即知识的创造与企业已有的知识存量密切相关，这一现象产生的一个主要原因是，组织及其环境处于不断的变化之中，学习是组织中的一个过程，而且通常是一个试验、反馈和评估的过程，其目的之一是通过重复和试验使组织任务得以更快更好地完成。如果在同一时间有众多参数发生了变化，企业实施有意义的试验的能力就会被削弱；如果在同一时间企业学习环境中的多个方面发生变化，此时组织的认知结构尚未形成，企业探知因果关系的能力就会削弱，并且会导致组织学习速度的下降，因而学习一般是局部性的，也就是说学习的机会一般贴近于学习主体先前的活动，因此，知识存量对企业的演进具有限制和指向作用，即企业当前演进的状态和未来演进的轨迹受到过去积累的知识存量的影响。

1．3 国际化过程的渐进性及其变化

知识存量发展的路径依赖所导致的一个结果是国际化过程的渐进性，并通过进入模式序列和区位路径安排体现出来。在作出国际化进入决策时，决策者的选择以现有的知识存量为基础，对相关知识的拥有以及从相关知识中产生的感知、信心和态度是决策中的关键因素，当面临高度的不确定性时，决策者会将其方案的搜索局限在富有经验的领域，并在有限的方案集合中作出决策。因此，企业的国际化过程才表现出渐进性的特征，也就是“由易而难，逐步升级”。

但是，从系统的角度分析企业国际化过程，每一次进入决策都是这一过程中一个组成部分，因此对特定海外市场进入模式的选择与转换以及海外经营区位的选择与扩展，都应在企业国际化的整体战略框架中加以分析，通过在某一特定海外市场的经营活动，企业不但积累了关于特定市场的知识，而且积累了一般性的国际化知识，并且可以通过知识转移将一般性的国际化知识运用于未来进入的海外市场中，随着国际化进程的深入，企业的知识存量逐步发展和完善，国际化过程的渐进性特征也会随之变化，如果企业拥有相对丰富的知识存量，在面临新的进入决策时，决策者对不确定性的感知会随之降低，且决策者所搜寻的方案集合也得以扩大，此时企业有可能选择进入一个过去知之甚少的区域，也可能在一个新进入的市场选择资源投入较多的进入模式，

因此，如果说企业的国际化是一个较为缓慢的过程，那么这种渐进性的特征在国际化过程的早期阶段表现得比较突出，随着知识积累和知识存量的递增，企业国际化过程渐进性特征的显著性会逐渐递减。

2　国际化过程的管理安排

知识的获取和积累尽管具有一定的偶然性，但并非是随意的过程，研究表明，组织可以通过政策、结构和过程的构建来促进知识的获取并提高学习效果，从企业国际化战略层面看，渐进性并不仅仅是由于企业规避风险和降低不确定性而被迫作出的反应，而且也可以是企业管理层为实现理想的组织学习效果而主动选择的结果。

根据前面的分析，渐进性特征在企业国际化过程的初始阶段表现得比较显著，一方面，这是由于知识存量的不足以及在海外市场上的不适应，企业对于资源投入较大的市场进入模式和心理距离较大的海外市场所感知的风险较高；另一方面，此时企业对国际化相关知识的缺乏，特别是一般性国际化知识的缺乏，客观上使其吸收和消化从国际化经验中获得的知识需要花费更多的时间，因而使得企业国际化的步伐放缓。

但是国际化过程的初始阶段是企业积累国际化相关知识的关键时期，通过每一次进入决策所获取的相关知识将对后续的进入决策以及后续的国际化进程产生重要影响，企业未来学习什么、在哪里寻找信息、寻找什么信息以及需要多少信息，都依赖于前期国际化阶段所发展起来的知识存量一和学习能力，在国际化初始阶段，企业的知识存量更多的是基于国内背景的条件下，如果进入与母国具有较小心理距离的海外市场，由于国内和国外市场之间的相似性较强，就会使企业更容易利用现有的知识存量并吸收新的知识，而且对海外市场渐进性的渗透也可以使企业比较充分地使用所学习到的知识。这意味着基于企业在国际化初始阶段相关知识的缺乏这一现实状态，企业应有意识地通过渐进性的路径安排来强化组织学习，从而提高在国际化前期阶段的学习效果，并为后续的国际化奠定较为坚实的知识基础。

因此，现有知识存量的不足及其导致的组织学习能力的局限性是限制企业知识积累速度和方向的重要因素，而企业管理层的战略选择和过程安排只有与企业知识存量的现实条件相容，才能使企业的国际化过程在知识积累和发展方面步入良性循环。

3　海尔集团的国际化过程及其特征分析

海尔集团是中国制造业企业中国际化的先行者之一，从20世纪90年代中期开始，海尔集团陆续在海外不同国家建立自己的销售网络和生产基地，回顾海尔集团的国际化道路，可以将其在海外市场的发展及主要的生产性对外直接投资(FDI)活动总结如表1所示。

海尔集团自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，国内也有学者将其视为海尔集团国际化战略的特色，并与其他企业(如TCL)的国际化战略进行对比，而从海尔集团的国际化过程及其战略导向和实际行为分析，“先难后易”这一结论仅仅对于海尔的出口战略而言是恰当的，但是就海尔集团的国际化战略整体而言，特别是以FDI方式进入海外市场方面，其发展路径仍然符合处于国际化初始阶段企业的一般特点，即具有较为显著的“先易后难”的特征。

3．1 对特定市场进入模式的路径安排及分析

从对特定市场进入模式的路径安排来看，“先有市场，再建工厂”是海尔集团对外直接投资的基本原则，目前海尔集团以FDI方式进入的国家和地区，均为企业的出口市场，而且比较典型的是海尔品牌得到认可的市场，海尔集团的海外营销网络主要是由美国海尔、东南亚海尔、欧洲海尔和中东海尔组成的，其海外工厂的区域分布与营销网络基本上相同，这说明从总体上海尔集团在进入模式选择的路径安排上遵循“由易而难，逐步升级”的思路，海尔集团对美国市场的进入模式选择及其转换充分体现了这一思路。

海尔集团进入美国市场的发展路线采用先出口再直接投资的方式，具体发展路径是：出口一联合设计一建立贸易公司一当地生产，虽然资料表明，海尔在美国建立工厂施行本土化制造从成本上是适合的，因为1998、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万、6081万美元，海尔冰箱分别占1700多万、3100多万美元，而在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔在美国的冰箱出口数量已远远超过这个数字，但是，从海尔集团在美国市场的发展来看，建立生产中心并不是仅仅出于成本的考虑，其先决条件之一是特定市场经验以及国际化经验的积累。

海尔集团从1995年就开始向美国出口冰箱，近5年之后才建立美国海尔工业园(生产中心)，而在此前，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在纽约组建了贸易中心。因而在建设工业园时，海尔不但在当地已经积累了一定的品牌影响，而且已经积累了较多的关于美国市场的知识。

但是，仅仅依靠出口模式积累起来的关于当地市场的知识以及出口经验，并不能充分支持在美国市场的直接投资，从表1可以看出，在建立美国海尔工业园之前，集团已经在印尼、菲律宾和马来西亚等国家建立了生产工厂，根据集团CEO张瑞敏的说法，以上投资都是海尔集团为进人美国市场的“练兵”，尤其是菲律宾，因为菲律宾较之欧美国家对中国企业来说相对容易了解和把握，而且对于希望在美国投资的海尔而言具有两个明显的优势：英语系国家且深受美国文化影响，因而在菲律宾积累的许多经验可以用于美国市场，所有被派去美国的海尔员工都要去菲律宾“实习”：一方面积累国际经验，另一方面通过语言关，由此可见，“练兵”实际上是海尔集团在海外市场上进行直接投资的尝试和学习，其本质是积累一般性国际化知识，因此，海尔对美国市场的进入由出口模式最终转换到直接投资模式，也是一般性国际化知识积累的结果。

3．2海外投资区位的路径安排及分析

在美国建立工业园是海尔集团国际化道路上的一个里程碑，对其国际化战略具有重要意义，以对美国市场的投资进入作为一个重要的分界点，根据海尔集团FDI活动总结，可以将其海外投资区位的路径安排概括为两个阶段，如图2所示。

作为企业国际化的初始阶段，在阶段I海尔集团表现出明显的“由近及远”选择目标市场的特征，即首先将与母国邻近的国家作为目标市场，然后再进入较远的市场，这样的区位路径安排有两个主要原因：从集团的国际化战略看，美国市场在其整体战略中占有重要地位，实现在美国市场的设计、营销、生产“三位一体本土化”是海尔集团国际化过程中的一个重要目标；由于国际化相关知识存量的缺乏，海尔对于发达国家(如美国)的心理距离较大，而与地理位置相近的东南亚国家心理距离较小，因而导致了海尔首先进入相对容易了解和把握的印尼、菲律宾、马来西亚等国家市场，从而在最大限度地降低投资风险的同时，还能为将来战略性地进入美国市场积累国际化相关知识，因此，海尔集团在阶段I的直接投资区位路径安排中体现出较强的渐进性。

与发达国家的大型跨国公司相比，海尔集团仍处于国际化的初始阶段，但就其本身而言，成功进入美国市场后，其国际化已经进入了一个相对更为成熟的时期，在阶段Ⅱ，海尔集团在直接投资的区位选择上表现出与阶段I完全不同的特征，即在阶段Ⅱ的区位选择路径安排上并没有表现出明显的渐进性的特点，这是由于国际化相关知识存量的增加，区位选择方案集合更为丰富，从而使海尔集团在直接投资区位决策中可以在其国际化战略整体框架中进行选择，海尔集团在美国市场的成功对于它在其他国家的投资和经营是重要的支持，在美国海尔工业园建成之后，海尔又相继在巴基斯坦建立工业园、在意大利收购冰箱工厂、在约旦建立工业园，对这些生产区位的选择，很明显是海尔集团为实现其“国际化的海尔”这一长远目标，在东南亚、欧洲和中东等地区实现“三位一体本土化”模式的重要步骤。

4　结语

进入海外市场的方式篇5

[关键词]滨海旅游；客源市场；入境旅游

[中图分类号] F590.3 ［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461(2011)06-0071-05

对旅游市场的客源分析，是编制旅游规划的重要内容之一。滨海旅游客源市场的分析结果对于新型潜在滨海旅游区选划和最终确定都起重要的参考作用，甚至是决定性作用。此部分对我国滨海旅游客源市场进行分析，分析以滨海城市为基本单元，分析评价的主要要素包括入滨海旅游客源市场结构分析和滨海旅游客源市场地区分布。滨海旅游客源市场结构分析的要素包括我国沿海地区入境旅游客源市场分析（入境旅游者特征、旅游动机、客源市场结构）、滨海旅游国内客源市场分析（旅游市场总体状况、主体客源市场、旅游动机）以及滨海旅游潜在客源市场分析。

一、滨海旅游客源市场结构分析

1.沿海城市入境旅游客源市场分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我国入境旅游者中占有主体地位。2008年，我国沿海城市接待的入境旅游者人数占全国入境外国旅游者人数的32.14%。在分析滨海国际旅游者特征由于部分数据难以获得，因此近似地使用全国的旅游统计数据。

（1）我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中在15岁～64岁之间，在各年龄段中亚洲人占绝大多数。我国沿海城市入境旅游者90%以上集中在15岁～24岁、25岁～44岁、45岁～64岁三个年龄段，其中25岁～44岁的入境旅游者所占比重最大，其次为45岁～64岁的入境旅游者，再次为15岁～24岁的入境旅游者。在各个年龄段的入境旅游者中亚洲人占绝大多数（日本、韩国和马来西亚占主体地位），其次为欧洲人，再次为美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中于25岁～44岁，其原因主要是由于这一年龄段的旅游者收入较高，身体健康状况较好，更适合出游。我国沿海城市入境旅游者中亚洲人占绝大多数，符合入境旅游客源地分布距离衰减规律。

根据国家旅游局2008旅游统计，我国沿海城市15岁～24岁的入境旅游者占8.47%，25岁～44岁的入境旅游者占46.42%，45岁～64岁的入境旅游者占35.84%。

15岁～24岁的入境旅游者中亚洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，欧洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25岁～44岁的入境旅游者中亚洲人占62.42%，美洲人占8.03%，欧洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45岁～64岁的入境旅游者中亚洲人占59.09%，美洲人占12.66%，欧洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我国沿海城市入境旅游者以男性为主。2008年，我国沿海城市入境旅游者中男性所占比例为64.17%，女性所占比例为35.83%。在入境旅游的亚洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。欧洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我国沿海城市入境旅游者之所以多为男性，是由于男性在一般国家中收入较高，并且身体状况更适合进行远距离出游。

（3）我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步为主，外国游客入境方式以乘飞机为主。我国沿海城市入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）主要入境方式依次为徒步、汽车、飞机、船舶和火车。入境外国游客主要入境方式依次为飞机、徒步、汽车、船舶、火车。我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地区与内地接壤，徒步入境方式较为快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽车入境的占25.13%,乘飞机入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火车入境的占1.24%。外国游客乘飞机入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽车入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火车入境的占3.29%（见图1）。

2.我国沿海城市入境外国游客的旅游动机以观光休闲为主

入境旅游者的旅游动机的研究是滨海旅游市场的重点，也是指导滨海旅游开发，并采取有效宣传措施，从而吸引旅游者的关键。

我国沿海城市入境外国游客的旅游动机由大到小包括观光休闲、会议和商务、务工、探亲访友等。2008年，我国沿海城市入境外国游客以观光休闲为目的的占沿海城市入境外国游客总数的49.5%，以会议和商务为目的的占沿海城市入境外国游客总数的23.34%，以务工为目的的占沿海城市入境外国游客总数的10%，以探亲访友为目的的占入境外国游客总数的0.28%（见表1）。

3.我国沿海城市入境旅游主要客源市场结构分析

我国目前的滨海旅游市场，可分为内陆客源市场和境外客源市场两大部分。境外客源市场由三部分人组成：即外国人(含外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞。其中海外华侨所占比重很少，约为2 %，可忽略不计。

我国沿海地区2008年接待入境旅游者4，178.57万人[2]，占我国接待入境旅游者总数的32.14%，市场份额较大，滨海地区旅游市场已处于开发状态。亚洲是我国滨海旅游的一级市场，以日本、韩国和东南亚各国为主。传统的英、法、德入境旅游人数稳步上升。美国始终保持重要客源国的地位，俄罗斯则异军突起，成为沿海各省旅游人数迅速增长的客源国之一。由于地缘关系，我国港澳台居民出游主要在广东、福建以及海南。香港地区是外国旅行者进入我国的重要中转，为其他沿海地区的沿海滨海旅游和内陆的旅游区输送了大量的旅游者。表2显示我国2008年沿海地区入境旅游者比例，由表2可知，我国的香港、澳门、台湾以及韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、澳大利亚、泰国、英国、德国、印度、法国、印度尼西亚、哈萨克、意大利和荷兰等是我国滨海旅游的重要客源地。

（1）港澳台市场。我国港澳台市场占入境旅游人数的80%以上（见表2），创汇在旅游外汇收入中超过一半。香港市场自回归以来，经济保持着良好的增长势头，居民对未来持乐观态度，增加了旅游消费。同时，双方采取了一系列简化入出境手续的措施行之有效，方便了香港居民的进出，通关的便利吸引了更多的香港客人，到广东省一些城市作短期度假的客人增多。台湾市场以探亲观光和商务考察为主。扩大开放和经贸往来的增加，台湾民众赴大陆城市投资的机会增多，又因为同是炎黄子孙、血脉相通，探亲人数有增无减。澳门的回归使澳门与大陆的感情更加接近，经贸往来与技术交流也在逐年增加。

（2）日本市场。日本一直是来华入境旅游外国人市场的榜首[3]。 1988年由于经济滑坡，出游人数稍有回落，但1999年和2000年均有较大幅度的复苏。最近，日本政府对节日的调休方法进行了改革，使得国民有更多的假期出游，加上日本与中国在文化上有着密不可分的关系，再加上我驻日使馆自1999年8月简化了签证手续和降低签证费用等举措，这些均为日本人出游创造了条件。

（3）韩国市场。韩国是我国第一大海外客源市场，是20世纪90年代新崛起的市场，处于新兴和高速增长阶段[4]。 自20世纪90年代以来，特别是1992年中韩建交以来，中韩经贸关系往来增加，韩国来华旅游促使我国旅游市场出现新的势头。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的打击，这一市场出现了滑坡。1999年，经济开始复苏，海外旅游回升较快。2000年1月～9月韩国入境旅游人数已达103.09万人，增幅居15个主要客源国之首，成为继日本之后第二个年送客量超过百万的大国。2008年，韩国入境旅游人数已达到396万人，成为我国第一大海外客源国。

（4）东盟市场。包括新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、文莱、越南等。从入境旅游人次上看，马来西亚、新加坡、菲律宾等也已进入前十大客源国行业。

（5）西欧市场。西欧市场尤以德国、英国、法国最为重要。英国人有悠久的旅游传统，自20世纪80年代中期以来，英国一直是我国海洋旅游的第四大客源国。目前，德国在出境旅游人数和国际旅游支出方面均列世界第一位，而且来我国旅游的人数也在迅速增长。法国也是我国滨海旅游的一个重要客源国。

二、我国滨海旅游国内客源市场分析

1.国内滨海旅游市场总体上呈现快速增长，浙江国内旅游人数最多

我国滨海旅游区接待国内旅游市场呈快速增长趋势。从2005年～2008年，滨海旅游区接待国内旅游者从50,717万人次增长到65,875万人次，年均增长率为13.97%（见表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的国内旅游人数最多，海南的国内旅游人数最少（见图2）。

2.本地区和近距离客源为市场主体

沿海地区国内旅游客源市场符合距离衰减原则。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），稍远地区是二级市场。以山东和天津为例，山东本省、京津、长三角地区是国内客源市场的一级市场（即主体市场），中原地区、东北地区和珠三角地区是二级市场，国内其他地区是三级市场（即机会市场）。天津滨海旅游客源市场基本以京津等周边地区为主。市区及郊县是天津滨海旅游的基础客源市场。这部分客源市场具有人口多、经济发达、交通便利、旅游费用低的特点，人均消费、出游率的速度增长快。北京市场一直是天津滨海旅游区较大的旅游客源地，这一市场具有较大辐射范围、吸引力较强，市场大、人均消费高、重游率高、人均消费、出游率的速度增长快。天津周边地区如河北、山西、内蒙古等是天津滨海旅游区的潜在客源市场，这一市场所占份额不大，但呈现逐年增长的趋势、该客源市场有广泛的客源基础，极具开发潜力。

3.旅游方式以观光为主，团队旅游仍占主导地位

我国沿海地区国内旅游客源在旅游方式上，仍以海滨观光旅游为主体，休闲度假旅游正逐步兴起，商务会议和考察旅游近年来发展迅速。团队旅游仍占主导地位。

三、我国滨海旅游潜在客源市场分析

我国滨海旅游的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

1.入境旅游客源市场分析

我国港澳台、日韩及东南亚地区是我国入境滨海旅游的一级市场，即主体市场。俄罗斯、美国、澳大利亚、英国等是我国入境滨海旅游的传统远程客源市场。其余国家和地区及其它进行专项考察的游客是我国入境滨海旅游的三级市场。

2.国内客源市场分析

（1）按地域划分的国内客源市场。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），该市场群体主要包括城市居民节假日和周末休闲度假旅游群体、政府和企业的公务与商务旅游群体、自驾车旅游群体、专项旅游群体等，对于这部分主体市场需要不断的巩固和大力发展。稍远地区是二级市场（需要重点拓展的市场），该市场群体主要包括都市居民节假日和周末休闲度假旅游群体等。国内其他地区，是三级市场。以山东省和广西为例，本省、京津、长三角地区是山东省国内客源市场的主体市场，而中原地区、东北地区和珠三角地区是重点拓展的市场。广西则是以本区及珠三角地区为主体市场，西南地区（云南、贵州、四川及重庆等省市）则是重点开拓的市场。

（2）按出游动机划分的国内客源市场。观光旅游一直以来是我国滨海旅游最重要的一类旅游市场。观光旅游主要包括海滨观光、文化观光、城市观光、生态观光和民俗观光等。

尽管观光旅游一直是滨海旅游区的主体市场，然而休闲度假正逐步兴起，沿海城市应重视开拓休闲度假旅游市场。休闲度假旅游主要包括海滨休闲度假、近郊休闲游憩、消夏避暑市场、乡村休闲度假市场、渔家乐等。

商务会议旅游市场也是近年来发展迅速的旅游产品。

专项旅游一直是吸引目标市场的主要产品类型，今后也仍然是争取海外市场、发展国内市场的主导产品。对于专项旅游市场，重要的是要突出体验性、趣味性、娱乐性和参与性。专项旅游主要包括探险旅游、宗教旅游、美食旅游、油轮旅游、民俗旅游、生态旅游、高尔夫旅游等。

（3）按出游方式划分的国内客源市场。出游方式包括个人家庭或结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。未来，家庭旅游将成为重要的旅游方式，企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游将成为重要的旅游方式。

（4）按职业划分的国内客源目标市场。未来我国滨海旅游的国内客源仍主要是中低收入者，包括公司职员、教师、公务员、学生等，高收入人群包括企业白领、私企老板等应是积极争取的目标市场。此外，由于近年来农民旅游市场的崛起，农民阶层也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（5）按年龄划分的国内客源市场。25岁～44岁的旅游者仍将是我国滨海旅游区的主要游客群体，这部分游客收入较高、出游能力较强，而且有部分带薪出游、公务旅游等，这部分旅游人群是今后滨海旅游区的主要旅游目标人群之一。15岁～24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场。64岁以上的人群随着社会发展也有一定的出游能力，应注重这一市场的发展。

四、培育我国滨海旅游客源市场的思路和对策

根据对我国滨海旅游客源市场的分析，我国滨海旅游客源市场总体定位应是巩固和发展本地区及较近的周边省份等主体市场，积极开拓稍远地区的二级市场，并逐步辐射全国，努力开拓以中国港澳台、日韩、东南亚为中心的海外旅游市场。基于以上客源市场总体定位，我国在滨海旅游客源市场培育方面，应采取以下思路和措施。

1.由近及远，有重点，分层次培育入境旅游客源市场

培育我国入境滨海旅游客源市场的指导思路是以我国港澳台地区为主体，以东南亚和日本、韩国为重点，努力开拓欧洲、北美市场，兼顾其它地区，形成多元入境客源市场结构。[5]

在营销策略方面，应实行政府主导与公共营销相结合的积极营销策略，强化滨海旅游城市和旅游品牌宣传，建立全方位、多层次、灵活多样的营销机制，进行全方位、多层次、针对性强的宣传促销，形成多元化的市场格局。

在营销措施方面，扩大对日本、韩国及我国港澳台地区和东南亚市场的历史文化专题营销，积极开拓欧洲、美洲和俄罗斯客源市场。针对不同海外客源市场需求，确定不同的宣传促销主题，针对不同客源，宣传推介滨海旅游区的特色文化、度假旅游、生态旅游等特色专项旅游产品和旅游线路。加强滨海旅游的区域合作，积极与国际旅游机构、国内重点旅游地区建立友好合作关系，调动旅游景点、旅行社和大企业参与开发国际旅游市场的积极性，充分利用互联网和媒体加大远程市场的开发力度。

2.促进区域合作，巩固传统客源，积极开发专项旅游，努力培育国内滨海旅游客源市场

培育国内滨海旅游客源市场的指导思路是积极发展区域协作，巩固传统客源市场，重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发度假市场和潜在市场。大力推介特色旅游产品，培植和开拓散客市场、自驾车市场、节假日出游市场和周末度假旅游市场，使国内旅游由单纯接待人数增长逐步转变为消费水平和综合经济效益的增长。

在具体的营销措施方面，加强滨海旅游区的品牌形象建设，大力培育和宣传促销特色度假旅游产品。促进滨海旅游区城市密切合作，积极推动滨海文化与中国传统文化的联合营销，吸引中西部游客到滨海旅游区观光度假；以滨海旅游区的二级客源市场为高端客源市场和营销重点，推介滨海地区的特色城市风貌和滨海度假旅游产品。

进入海外市场的方式篇6

【摘要】跨国直接投资方式的选择作为影响海外子公司经营绩效的关键因素之一，其决策过程包括两个递进阶段：先选择海外子公司的建立途径（以跨国收购的方式还是绿地投资的方式），再确定海外子公司的股权比例（采用合资还是全资的方式）。本文以此为框架，对各阶段FDI方式的优缺点进行了全面分析，以期为国内日益增多的FDI行为提供决策参考。

【关键词】跨国直接投资收购绿地投资合资

国际化经营的企业在确定为什么（Why）要开展跨国直接投资（ForeignDirectInvestment，以下简称FDI）之后，就需制定相应的国际化战略：向哪个市场（Where）FDI以及如何（How）开展FDI，其中如何开展FDI又包括选择什么样（What）的产业以及采用哪种（Which）方式。由此可见，FDI方式的选择是企业国际化战略决策的重要组成部分，全面分析FDI方式具有重要的理论与现实意义。

一、FDI方式选择的研究维度

FDI方式的选择作为企业国际化经营的重要战略决策，理论界的研究主要从两个维度展开（Barkema&Vermeulen，1998）：一是跨国公司选择何种途径建立海外子公司，即采用跨国收购（Acquisition）的方式还是绿地投资（Green-fieldInvestment）的方式（Herrmann&Data，2006）；二是在海外子公司中选择何种股权比例，即采用全资还是合资的方式（Anderson&Gatignon，1986）。

大多数研究者都是将以上两个维度割裂开来进行研究，即使有学者将跨国收购、绿地投资以及合资方式选择作为一个议题（Woodcocketal，1994；Anand&Kogut，1997），也是基本上将收购、绿地投资视为全资方式。这种研究现状一方面引起了理论视角的混淆，另一方面也与现实情况不符合，因为企业在国外开展跨国收购或者绿地投资时，很多公司只是收购目标企业部分股权或者同本土企业合作共同出资新建企业。实际上这两个维度是统一决策的两个方面，两者在程序上存在递进关系：先决定采用何种途径在海外建立子公司，再选择在子公司的股权。各阶段FDI方式之间的关系如图1所示。

二、FDI方式的内涵

FDI作为一种重要的国际市场进入方式（EntryModel），一直以来都没有一个比较全面的定义，其主要原因是企业国际化进入方式的研究在20世纪80年代才起步。美国沃顿商学院教授Root在研究出口、技术转让、FDI三种国际化进入方式选择时，正式提出了国际化进入方式的概念，认为进入方式是指跨国公司的产品、技术、人力资源、管理以及其他资源进入国外的制度安排（Root，1984）。在该研究中，以在国外建立企业制度为目的的FDI方式只是作为国际化进入方式中的一种，后来的研究者对FDI的具体方式进行了更为深入的研究。Anderson从海外子公司股权选择的角度出发，认为FDI方式是一种便于企业控制海外企业经营的治理模式（Anderson&Gatignon，1986），依据对海外子公司控制程度的大小，跨国公司可以选择全资、合资以及契约方式开展跨国经营。而Hill基于海外子公司建立途径选择的视角，认为FDI方式是跨国公司在国外组织企业经营的形式（Hilletal，1990），跨国公司可以采用收购本土企业的方式组织经营，也可以在东道国新建企业开拓市场。

无论是海外子公司的建立途径选择，还是股权比例选择，研究的对象都属于FDI方式的选择，但以上各方的定义均难以包容其他人的研究。基于以上分析，本文认为FDI方式是指企业的人力资源、管理、资本以及其他资源进入国外的一种投资安排。通过该定义，第一，排除了产成品出口的方式，因为跨国移动的生产要素仅限于跨国公司的人力、技术、管理、资本以及其他资源。第二，研究对象针对的是投资行为，不包括跨国特可经营、技术转让等契约方式。第三，FDI方式是一种投资安排，这种投资安排包括选择收购还是绿地投资的方式建立海外子公司，以及选择采用合资还是全资的方式开展经营。

三、FDI方式的比较

现实生活中，跨国公司有的通过收购东道国企业的方式建立子公司，有的则选择在东道国新建。同样，在海外子公司经营控制方面，有的是跨国公司和本土合作伙伴共同经营，而有的则由跨国公司独家经营。这种战略选择差异产生的根本原因是各FDI方式既有自己的优势，又存在一些难以克服的缺点。

1、海外子公司建立途径分析

（1）跨国收购方式的优点和缺点。跨国收购方式主要具有以下一些优点。一是可以增强跨国公司的市场力量。很多公司可能拥有核心竞争力，但却由于规模不够而限制了企业资源和能力的充分利用。为了能够比竞争对手以更高的价格出售产品和服务或者以更低的成本提品和服务，跨国公司通过收购竞争对手、供应商或者与该产业高度相关的业务，可以进一步巩固企业核心竞争力，获得更强的市场控制能力。如2008年10月卡夫就通过收购达能的饼干业务，进一步加强了自己在全球饼干市场的霸主地位。二是可以降低新产品研发的成本和风险。企业通过自身的力量在内部开发新产品并将其推向市场往往消耗大量的公司资源和时间成本，通过跨国收购的方式则可以直接获得目标企业的相关技术和生产设备，而且在投资之前就能对新产品未来的市场前景进行预测。另外，收购其他企业已经成型的产品，还可以避免研发投入失败的风险。三是可以降低产业多元化壁垒。为了培育新的经济增长点，企业往往需要向新的产业领域扩张，而仅靠企业自身积累开发其不熟悉的新产品相对比较困难。但通过收购目标产业中的相关企业，可以获得企业发展所积累的技术、市场知识以及生产管理知识等，突破目标产业的进入壁垒。四是可以重构跨国公司的竞争力范围。如果企业的经营状况比较依赖某个市场，那么一旦该市场的竞争加剧，则会严重影响企业的财务经营状况。而通过跨国收购的方式实现区位多元化经营战略，可以降低企业对单一市场的依赖。五是可以加快在东道国市场布局。对于制造业来说，收购方式的重要特点是可以省掉建立新厂的时间，迅速在东道国形成生产、销售的能力，满足东道国的市场需求，更好地把握市场机遇。如中国洗涤用品市场的后来者联合利华通过收购中国的传统品牌上海白猫，利用白猫已有的品牌知名度和销售渠道，市场份额很快接近先进入中国的竞争对手宝洁。

但收购的方式也存在一些缺点。一是内部难以整合。在收购目标企业之后，跨国公司需要解决不同企业文化之间的融合、不同财务控制系统的连接以及被收购公司原有管理人员的处理等问题，整合难度可能是决定收购行为能否创造股东价值的唯一重要因素。二是依附资产的处置增加了收购的成本。在目标企业中，投资者的目标资产往往同不想要的资产（Unwanted-assets）混合在一起，这样不仅会增加收购的成本，而且如果东道国资本市场的退出机制不完善，跨国公司还可能被迫卷入未经规划的产业。三是难以准确评估目标资产的真实价值。很多行业的收购失败案例往往来源于收购之前价值评估不充分，要么高估了目标资产的真实价值，要么低估了企业未来潜在经营风险。一项完整的跨国收购需要评估的方面涉及上千条内容，包括评估目标企业的财务问题、税收问题以及员工队伍的重新整合问题等。如TCL收购阿尔卡特手机业务之前没有充分评估在欧盟裁员的成本，结果为处理冗员付出了沉重的代价。（2）绿地投资方式的优点和缺点。对于海外绿地投资方式来说，优点与缺点同样也是兼具。其优点，一是投资者自己选择工厂的地点和规模。绿地投资的方式可以让投资者在东道国经过周密的考察，选择最适合企业发展战略的生产地点及生产规模，掌控子公司的初始资本投入以及后续资本投入。二是投资者自己设计工艺流程、布局生产设备。能够开展FDI的企业，一般离不开其内部生产能力的支持，所以在海外新建工厂时，投资者可以按照自己熟悉的生产工序设计工艺流程、布局生产设备，降低设备调试运转的成本。国内的家电巨头（如康佳、海信）在向其他发展中国家FDI时，大多采用绿地投资的方式，其原因就是为了在国外复制低成本生产能力的优势，更好地为企业全球化战略服务。三是避免不必要的多元化。海外子公司的产能往往是跨国公司国内生产能力的延伸，可以确保不会卷入自己不打算开展的业务领域，进一步做大做强主营业务。

但是绿地投资的方式存在建立时间较长的缺点，因为新建企业除了组织必要的资源外，还要选择工厂地址、建厂房、安装生产设备，并安排管理人员、技术人员以及招募生产线工人以及制定企业发展战略等，要消耗企业大量的时间和精力。例如新建一个资本密集型工厂可能需要二三年的时间，这样一旦国际市场变化较快，就可能出现新厂建成后，市场行情与建厂前的预期相差甚远的状况，致使企业的投资目标落空。同时，绿地投资的方式需要向海外配置更多的资源，加大了企业资产风险暴露的程度。另外，在设立企业的过程中，可能会受到东道国政府法令的干扰。例如，在美国设立工厂要经过EPA（有关工厂污染的问题）和OSHA（有关企业生产安全的问题）的严格检查才能取得营业许可，而收购现存的企业则不会遇到这样的问题。

2、海外子公司股权控制方式分析

（1）合资方式的优点和缺点。合资方式的优点主要体现在以下几个方面。一是能够获得本土合作伙伴的互补性资源。这些资源不仅包括合作伙伴的资本投入，还可能涉及技术、人才、市场知识甚至营销网络等难以从外部市场直接获得的隐性知识（Tacitknowledge）。二是降低在东道国的资产暴露风险。跨国公司通过采用和东道国伙伴利益共享的经营机制，出让海外子公司的部分控制权，可以减少向海外配置资产的规模，从而降低资产在海外市场的暴露风险。三是完善跨国公司全球化经营战略支持与服务体系。比如，同东道国合作伙伴合资之后，不仅可以利用合作者的采购渠道为跨国公司的其他子公司采购原材料、零部件等生产要素，还可以利用其营销渠道销售产品以及收集关于新技术和顾客偏好等方面的信息，为跨国公司在全球范围内调配资源创造条件。四是改善投资主体与东道国政府之间的公共关系。在很多发展中国家，东道国政府会出台相关政策限制国外投资者进入特定的产业。通过与本土企业合资，则可以规避政府的这些歧视性待遇。

国际合资方式的不足之处，一是难以避免合作方的机会主义行为。合资企业毕竟是潜在竞争对手之间的合作，企业的建立主要是为了各自的战略需要或者解决一些暂时的困难。因此随着经营环境的变化和各自资源条件的改变，不同的投资主体之间为了自身利益最大化可能会陷入权力控制之争，从而影响国际合资企业的存续期限。二是企业内部难以协调。因为合资企业由多个投资主体共享产权，并进行共同管理，但是由于各方的投资动机、经营经验以及对企业未来的预期存在差异，导致在合资企业经营过程中内部难以协调统一，影响企业经营的效率。三是国家文化背景差异阻碍合资企业内部融合。对于国际合资企业而言，投资者具有不同的国家文化背景、社会价值观，可能进一步增加合资各方相互融合的难度。

（2）全资方式的优点和缺点。对全资企业而言，跨国公司作为唯一的出资人，独立承担海外经营的风险和获取收益，因此海外子公司的经营协调相对简单，产权也比较稳定。另外，跨国公司通过全面控制海外子公司，可以更好地维护垄断技术、经营诀窍、商标信誉等无形资产，降低机会主义成本。最后，全资企业的设立过程比较简便。只要外部环境基本相同或相似，跨国公司就可以通过复制第一家成功企业的方式在东道国市场持续扩张。这样可以节约大量市场调研、企业规划、厂房设计、人员配备等方面的成本，而不必同合作者进行烦琐的谈判。如麦当劳、肯德基采用这种发展模式在全球取得了巨大的成功。

当然，通过全资的方式实现对海外子公司完全控制的同时，跨国公司必须向海外配置数量更多的资源，资产的质量也要求更高，相应地增加了企业暴露的风险。另外，全资的方式很容易让子公司成为母公司的附庸，导致子公司丧失独立性，经营机制陷入僵化，当东道国市场经营环境变化时，海外子公司难以作出快速的反应。最后，全资的方式容易受到东道国政府的限制，资源性产业的跨国投资尤其如此。

四、小结

综上所述，FDI方式作为企业人力资源、管理、资本以及其他资源进入国外的一种投资安排，其战略选择过程一般是先确定以何种方式在国外建立子公司，再选择海外子公司的股权比例。但无论是跨国收购与绿地投资之间的选择，还是合资与全资之间的选择，都面临扬长避短的取舍。这样就要求决策者以企业的整体战略为指导，结合企业内部资源及东道国的宏观经营环境，选择适当的战略决策，实现企业的战略目标。

【参考文献】

[1]Anderson，E.andGatignon，.H.Modelofforeignentry：atransactioncostanalysisandpropositions[J].JournalofInternationalBusinessStudies，1986（17）.

[2]Anand，J.andKogut,B.Technologicalcapabilitiesofcountries，firmrivalryandforeigndirectinvestment[J].JournalofInternationalBusinessStudies，1997（28）.

[3]Barkema，H.G.andVermeulen，F.Internationalexpansionthroughstart-uporacquisition：alearningperspective[J].AcademyofManagementJournal，1998（41）.

[5]Herrmann，P.andData，D.K.Ceoexperiences：effectsonthechoiceofFDIentrymode[J].JournalofManagementStudies，2006（43）.

[6]Hill，Peter，W.L.andKim，W.C.Aneclectictheoryofthechoiceofinternationalentrymode[J].StrategicManagementJournal，1990（11）.

[7]Root，FranklinR.Sometrendsintheworldeconomyandtheirimplicationsforinternationalbusinessstrategy[J].JournalofInternationalBusinessStudies，1984（15）.

进入海外市场的方式篇7

【关键词】进入模式；独资新建；合资新建

引言

海外市场进入模式对有意从事海外业务的企业是一个关键性的战略决策，直接决定着企业的海外市场参与度、资源投入量、企业操作方法等企业行为。进入模式选择被认为是有着鲜明的特征、领域、形态和模式的国际生产问题，它会影响企业未来决策以及在海外市场的业绩，改变市场进入模式往往给企业带来巨大的损失。所以，海外市场进入模式选择对跨国企业发展有重大影响。

1.进入模式的类型及特性

1.1　进入模式的类型

综观国内外学者对海外市场进入模式的相关文献，进入模式有多种划分形式。具体到零售企业的海外市场进入而言，出口、特许经营、合资新建、独资新建、跨国并购、跨国战略联盟是最常用的方式。

1.2　进入模式的特性

不同的进入模式具有不同的内在特性，它们是决定模式选择的重要因素，与其它影响因素的区别在于，它们是进入模式本身固有的特性，不随外界因素和企业本身的情况而改变。零售企业海外市场进入模式主要有控制性、资源承诺、传播风险等内在特性。在特许经营模式中，企业对位于外国的实体有一定的控制权，但相对合资新建模式和独资新建模式而言，这种控制权较弱，而在合资新建和独资新建模式中，后者的控制权显得更强；一般认为，跨国战略联盟、特许经营、合资新建、购并所得的全资子公司和独资新建的资源承诺是逐级递增的；企业如果使用独资新建模式，传播风险几乎为零，但如果企业通过特许经营或合资新建模式进入国际市场，公司就会面临相当大的传播风险。在选择海外市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和传播风险越低越好。但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找三者合理的结合点。

2.进入模式选择的影响因素

2.1　外部影响因素

2.1.1　目标国市场

如果现有或潜在市场不大，需求高度不确定，零售企业往往采取许可或特许的形式进入海外市场。而当目标国市场面临激烈的竞争时，零售企业往往也不采取资源承诺程度较高的进入模式，如直接投资或收购等。一般而言，目标国竞争越激烈，跨国战略联盟的形式越优于其他模式。

2.1.2　目标国经济

一般而言，在目标国经济发展水平相对低于母国经济发展水平的情况下，独资新建优于跨国并购；而当目标国经济发展水平相对高于母国经济发展水平时，跨国并购优于独资新建。此时，该国的外部经济联系也很重要，如果其国际收支长期赤字，汇率不稳定，企业在考虑进入模式时，就不会采用积极的投资模式。

2.1.3　目标国政治

如果目标国的政治或政策不稳定，零售企业对于采用资源承诺程度高的进入模式会较为谨慎。在目标国政府对于海外零售商所有权形式管制严格的情况下，契约型方式与合资新建要比独资或并购更可行。

2.1.4　目标国社会文化

如果文化差异很大，零售企业很难预测在目标国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化差异。因此谨慎的企业如家乐福集团进入中国市场时，先在类似的环境台湾地区进行投资，总结了华人地区的消费特性后，才利用台湾地区的人才逐步进入大陆市场。

2.2　内部影响因素

内部因素决定了一个企业在选择海外市场进入模式时，如何对外部因素做出反应。

2.2.1　企业战略

跨国零售商的目标是全球经营的总价值最大化，而不是单个外国市场的得失，忽略企业战略的影响，将导致所建立的选择模型缺乏预测价值。

2.2.2　跨国营销经验

当零售企业跨国营销经验不足时，零售企业会倾向于使用资源承诺低的进入模式，例如特许经营，以尽量减少风险。

2.2.3　企业自身资源

如果零售企业的规模大，资源充足，愿意并能够为进入外国市场付出较多资源、能够承受由此产生的风险，零售企业就可以采用资源承诺度高的进入模式。如果零售企业资源缺乏，就会寻求合资的模式，以获得必要的资源；或者采用特许经营等不需要太多资源投入的形式。

3.中国零售企业进入发展中国家的模式选择

不同的国家营销环境有较大的差别，中国零售企业需针对不同市场采取差异化的战略。针对政治比较稳定、市场潜力大的发展中国家，中国零售企业应具有长远的战略眼光，先建立阵地，然后扩大市场。

因此，中国零售企业可采用资产型进入模式，积累国际化管理的经验并逐步建立起在当地有影响力的品牌来带动品牌国际化。资产型进入模式包括跨国并购和新建投资两种。这两种国际市场进入模式将成为中国零售企业开拓发展中国家市场的首要选择，但在不同的发展中国家采用的战略侧重点有所区别。

3.1　新建投资与跨国并购

独资新建与合资新建是目前中国零售企业进入发展中国家的新建投资的重要模式。企业主要要在这两者间选择、确定资本投入比例和平衡控制度，以下从环境特性、交易特性、企业特性等三方面对独资新建和合资新建的优劣进行详细分析。影响或决定跨国公司在两种投资方式之间做出选择的因素，不仅有这两种方式本身的特点，还应考虑企业的内在因素和外部环境。影响独、合资新建的内外部因素。总的来说，跨国零售企业在进入发展中国家时大都采用合资新建的形式。正是借助合资新建的进入模式，这些跨国零售企业学到了目标国企业所掌握的专门知识，提升了其在目标国市场经营运作的能力。然而，尽管合资经营对减少进入障碍，加快进入速度有明显的积极作用。对拥有独特优势的企业来说，也有着不利于进入者保护自身优势的缺点。另外对于有着自己独立长远战略打算的企业，长期合资经营难免约束进入企业的行动自由，特别是当合伙各方利益目标不一致时，进入企业很难完全地实现自己的战略意图。因此，中国零售企业在选择独资还是合资进入要非常的慎重。从进入模式内在特性看，跨国并购与独资新建或合资新建模式相比，一方面，发展中国家被收购方企业普遍存在资源有限、企业资产难以准确评估、企业整合所需人才不足等问题，导致跨国并购所付出的代价过高，加上发展中国家零售业基础薄弱，行业尚未成熟，新建渠道较难开展。另一方面，在这些国家若采用并购的进入模式，中国零售企业本身在技术、管理经验方面收益不大，而且发展中国家因担心并购当地企业减少竞争，增强国外企业在本国的垄断地位而导致本国经济利益的让渡，大多不太欢迎国外企业并购本国企业。

3.2　中国零售企业进入不同发展中国家市场的战略选择

在跨国并购与新建投资中进行选择是中国零售企业进入发展中国家市场时要面临的重要问题。

拉美、东南亚发展中国家市场以合资为主独资为辅的战略。按照Miller和Sharnsie对资源的分类，所有的资源都可以被分为两大类：基于所有权的资源与基于知识的资源。资源基础理论提出，在进入模式的选择过程中，如果企业自身的首要资源是基于所有权的，而合作伙伴的首要资源是基于知识的，那么该企业将会选择股权合资企业的进入方式。在各种进入形式中，股权合资企业是最有助于在合作伙伴间转移基于知识的资源的，因为这种方式成员之间很大程度上是相互暴露的。因此中国零售企业在进入拉美、东南亚国家时，应该考虑采用先以合资方式实现投资进入，学习合资方在本国经营的一些经验，然后随着合作的深入再伺机扩大股权乃至转变成独资经营。国外零售巨头进入发展中国家时就广泛地使用了这种策略，如1991年沃尔玛与墨西哥最大零售商西弗拉组建合资业，1997年收购西弗拉的多数股权，成功掌握了对西弗拉的控制权。到2004年，沃尔玛已将其在该公司的资本额提高到62%。

非洲及东欧发展中国家市场以合资与独资并重的战略。非洲及东欧发展中国家市场虽然有比较强的引资意愿，但是政府效能低，对于外来投资的立法保护不太完善。中国零售企业应采取合资方式以减少风险。但不少生产制造型企业先驱的经验证明，由于社会政治制度、经济技术基础、经营理念等方面的差异，在合资经营过程中，一方面常常会产生意见分歧，影响公司正常决策；另一方面，尽管我们认为合资方应通过其和当地政府、群众的紧密联系，发挥正面的效应，但实际上，由于受目标市场国传统观念和习惯的束缚，合资方往往不能起到预期的作用，反而招致负面效应。因此，中国零售企业应对当地情况作深入的了解，再做出相应决策。若这些国家存在进入风险过大的情况，企业则应该采用非资产型的进入模式，如通过与当地的企业合作出口商品到当地等以降低风险。

参考文献：

[1]汪旭晖.基于组织学习视角的零售专业技能跨国转移机制—一个理论构架[J].财经问题研究，2008（08）.

[2]朱成钢.2004国际商业发展报告[M].上海科学技术文献出社，2005（01）.

[3]叶佳怡.跨国公司在华本土化战略的国内研究综述[J].经济师，2005（01）.

进入海外市场的方式篇8

关键词：江西 海外 客源市场 空间结构

中图分类号：F127文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0141-03

引言

客源市场在旅游目的地起到举足轻重的作用，在一定程度上关系到旅游目的地的长远发展；在旅游行业，可以称之为旅游业的生命线。客源市场的空间结构分布会影响到整个地区的旅游业的稳定程度。

国内外学者对客源市场的研究主要是从地理学的角度来研究，如保继刚（2001）对桂林国内客源市场的空间结构演变进行了研究，指出了桂林国内旅游地发展日趋成熟，主要客源是稳定的；陆林（1994）对黄山国内旅游客源市场的地区结构进行了调查；汪德根（2004）对九华山客源市场空间结构及出游行为进行了研究，提出了对旅游流的预测方法；在江西旅游客源市场研究方面，张频（2005）等对江西海外客源市场的消费结构和区域结构进行了研究，并提出了江西海外客源市场的拓展战略；解（2004）引入主成分分析与聚类分析方法对旅游客源市场的地理细分市场进行分析，提出了旅游市场开拓的方向，为旅游地市场开发提供了科学方法及理论依据；刘春等（2011）对武汉城市圈乡村旅游空间结构进行研究，提出了武汉城市圈乡村旅游空间结构研究。

笔者试图通过调查江西省海外客源市场现状，利用地理集中度指数来分析江西省的海外客源市场，并提出针对性的发展措施。

一、江西省海外客源市场的空间结构

江西省海外客源市场发展现状。江西海外客源市场发展状况可以从纵向角度（时间角度）和横向角度（区域角度）来进行比较分析，主要用旅游总收入和旅游接待人次这两个指标来说明。

1.江西省海外客源市场总体情况

从图1来看，江西的入境旅游呈“持续、快速、稳定”的增长趋势，在旅游人次方面，一直都是增长趋势，在2003―2020年这八年间，江西入境旅游人次由2003年的16.566万人增加到2011年的114.0792万人；在旅游收入方面，整体也呈增长，旅游总收入由2003年的4 746万美元增加到2011年的34 629.6美元，从此可以看出江西入境旅游地发展呈现良好的发展势头。

2.江西主要客源国的情况

从表1可以看出，江西省的海外市场以港澳台同胞为主，其次是美国、日本、韩国、新加坡、英国和德国客源，它们占到江西海外客源市场的绝大部分。

二、旅游客源市场空间分布集中性

旅游客源市场空间分布集中性是指旅游者的地理来源和强度，旅游者在地理区划上的分布。本文借助旅游地理学上的地理集中指数来进行定量分析，其计算公式：

G=100×■

公式中：G为旅游客源地的地理集中指数；xi为第 i个客源地的游客数量；T 为旅游目的地接待游客总量；n为客源地总数。

G值为0~100，G值越大，说明游客来源越集中，G值很大，则客源市场过于集中，旅游经营稳定性差；反之，若G值很小，则说明市场过于分散，不利于主要客源市场的确定，给旅游宣传、旅游服务带来困难，所以对于任何旅游地，一般学者认为G值在30~40最好。

通过这一计算公式的计算结果，可以反映出江西省旅游国内客源市场空间地理分布的集中程度，即该旅游目的地依托的主要客源地是比较分散，还是比较集中，进而反映江西省旅游业整体发展的稳定性，同时也为江西省旅游业的发展提供指导作用。

由上页图2可以看出，江西省入境客源地理集中指数由2003年的59.084%～2010年的44.981%，说明江西的入境旅游客源逐渐呈现多元化发展。因为集中式客源市场容易受到客源社会、经济、政治等变化的冲击，旅游经营的稳定性差到旅游客源开始分散，更有利于江西入境旅游业的发展，说明江西入境旅游业客源逐渐稳定，有利于旅游业的发展。

三、江西省海外客源市场细分

上页图2中的集中度逐年下降，说明江西的海外客源市场日趋稳定，有利于海外市场的宣传。同时根据上页表1 2003―2010年江西入境客源地的入境人次，可将其客源地分为核心客源市场（市场份额大于20%）、一级客源市场（客源份额大于1.5%）、二级客源市场（市场份额占1.3%~1.5%）和三级客源市场（市场份额小于1.3%）。其客源市场具体细分如下：（1）核心客源市场：港澳、台湾；（2）一级客源市场：日本、美国、英国、韩国、德国、新加坡；（3）三级客源市场：法国、西班牙、加拿大、澳大利亚。

结论

在江西的海外旅游客源市场中，港澳台一直占有着主导地位，但近年来美国来赣游客呈逐渐上涨趋势，通过以上分析，可以发现江西海外客源市场比较分散，在经营与开发过程中受到客源地政治、经济、文化的变化影响较小，有利于其长期、稳定增长；客源吸引半径在增大，中程客源市场份额比重增大，旅游吸引力较大，但远程客源市场如西欧甚至更远地区的吸引力较小。

江西省近期应将核心市场、国内一级市场作为重要开发市场，但因为距离的因素以及来赣旅游的港澳台旅游情况来看，近期来赣的港澳台短期内不会出现太大的变化。同时，来赣的旅游中没有二级客源市场，这表明，除了像新加坡、马来西亚这些中程距离市场外，印度、泰国等同等距离的中程客源市场较少，因此，要优先发展中程客源市场。江西的远程距离市场除美国外，像西欧的英国、法国虽然一直游客人次有所增加，但其所占份额仍然在总的数量来看很小，所以在重点开发中程距离市场外，还要把发展远程距离市场，像西欧等列入轨道。

参考文献：

[1]张玲.旅游空间结构及演化模式研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005，(6).

[2]Christine Lim.Review of international tourism demand models[J].Annals of Tourism Research，1989，(4).

[3]邢道隆.北京市国内旅游分析[J].旅游论坛，1986，(1).

[4]陆林.论黄山国内旅游客源市场区域结构[J].人文地理，1989，(2).

[5]汪德根.九华山国内客源市场空间结构与出游行为研究[J].旅游资源开发与市场，2004，(5).

[6]保继刚，等.桂林国内客源市场的空间结构演变[J].地理学报，2002，(1).

[7]张频，等.江西省海外旅游客源结构及其拓展探析[J].江西农业大学学报，2005，(1).

[8]解，等.旅游客源市场空间结构及地理细分市场计量分析研究――以江西省为例[J].经济地理，2004，(6).

[9]薛领，翁瑾.中国区域旅游空间结构演化的微观机理与动态模拟研究[J].旅游学刊，2010，(8).

[10]刘春，等.武汉城市圈乡村旅游空间结构研究[J].安徽农业科学，2011，(13).

The Research on the Spatial Structure of Jiangxi Oversea Tourist Origins

XU Qing-yonga，CAO Hong-zheb

（Nanchang University，a.Tourism Planning and Research Center；b.Science College，Nanchang 330031，China）

进入海外市场的方式篇9

关键词：走出去 欧盟 中国企业

中国企业进入欧盟市场，在实践上还处于起步摸索阶段，能的成功经验屈指可数。本文结合中国企业目前的国际化进程及欧盟市场的特点，从市场进入地、市场进入模式、市场拓展方式三方面对中国跨国企业如何进入欧盟市场开展初步的实践研究。

一、市场进入地

1.中国企业可按产业的区别选择进入地

欧盟虽然是一个整体，但是欧盟内部各国、各地区的由于历史及地理位置等诸多原因，造成了其发展水平参次不齐，产业发展也各有特点和偏重，如刚加入欧盟不久的东欧各国同欧盟中老牌资本主义国家德国、英国、法国等无论在企业规模及企业核心竞争力方面等都是没法比较的。所以为尽可能地减少成本和摩擦，不同产业的中国企业在进入欧盟市场时当选择不同的进入地。

比如高科技产业，就可以选择以英国为进入地。英国的科技产业化程度比其他一些技术大国要低，获取技术转移的空间大，技术转让的成本比较低。多年来，英政府实施鼓励高技术企业到英国发展的政策，中国高技术企业进入英国创新园、科学园，面临的障碍比较少。而且英国在经济和科技上与欧盟大陆和美国联系密切，中国企业在英国站稳脚跟后，可以英国为跳板，继续向欧盟和美国市场挺进。

而对于轻工业、纺织工业、家用电器等行业的企业来说，则可以以东欧为跳板，再全面进入欧盟市场。

经过将近10年的调整之后，东欧经济已经出现全面恢复态势。尽管他们国内市场化的程度不如中国，参与世界经济的程度也不如中国，但东欧各国的工业基础、民众的教育和工人的技术水平不比中国差，在轻工业、纺织工业、家用电器等行业上和中国的差距也不显着。

中国产品比欧美产品更适合于东欧和中亚市场。中国企业的运行规律和东欧各国企业更为相近，更有利于企业之间的合作。中国企业在这些国家中更容易得到其他相关产业的支持。东欧各国正处在经济转型过程中，市场竞争不完全规范，法规制度不健全，这些状况和中国很相似。西方企业很难适应这些不规范的市场，而中国企业则具有超强的适应能力。中国和东欧各国之间的合作能够发挥双方的比较优势。轻工业、纺织工业、家用电器等行业以东欧作为中国资本输出的前进基地和跳板，可以有效地回避欧美国家的反倾销壁垒。

随着欧盟东扩之势，东欧将和整个欧洲市场连成一体。这为中国和东欧各国的经济合作提供了又一次良好契机。中国的跨国企业可以利用这次契机，以东盟市场作为资本输出的切入点，从而更顺利地进入欧盟市场。

总之，不论对于高科技产业还是传统产业中的企业，在进入欧盟市场时，当选择恰当的进入地，在当地壮大发展后再逐步向欧洲市场全面推进。 引力模型对进入地选择的指导

程惠芳，阮翔（2004）曾经用引力模型对中国企业在世界范围内选择投资区位做了大量研究。笔者试图用该模型对中国企业在直接投资欧盟市场选择进入地时进行理论指导。

物理学中的牛顿力学万有引力概念认为两种物质之间有引力，而引力的大小与其质量成正比，与其之间的空间距离成反比。这一物理学中的引力模型给了Thinbergen很大的启发，他开始借助引力模型来解释两个国家之间的双边贸易流量问题。他用GDP 这一经济总量来替代引力模型中的质量，用国家间的距离来替代物质之间的质心距离。在建模之后得出一国向另一国的贸易流动主要取决于引力系数Ki：

Ki = GDPj/Dij ，式中GDPj 为东道国经济总量，Dij 为两国间的地理距离。

在假设投资不受其他因素影响的前提下，两个变量对投资的贡献是不一样的，这就涉及两个变量的权数问题。根据综合评价理论，考虑到上面两因素属于异量纲数据，不能进行直接的加权平均，要将其标准化，采用直线无量纲化方法。标准化公式选为：

，式中i＝1，2，3……25(即目前欧盟国家数目)，j＝1，2；xij是指标实际值，Yij为指标评价值， j为第j组样本平均值，sj为第j组样本标准差：

， ， n为欧盟国家总数，目前为25。

然后采用变异系数为权的计算方法来确定权数：

，j=1，2

权数 ，j=1，2；m=2。

将欧盟各国的GDP（可取将要投资年份前3～5年该国GDP的算术平均值）及与中国的距离D（考虑到对外直接投资的特点:机器，设备等运输更多的是通过海运来完成的，本文采用两国间的海运距离更具有现实的经济意义，该数据可通过中的‘距离计算器’来完成）代入Ki = GDPj/Dij 即可求得投资引力系数Ki 并可用本节理论推算出GDP与距离D分别对投资的贡献权数w，程惠芳，阮翔在上文中推算出wGDP =0.78，wD=0.22。

综上所述，中国企业进入欧盟市场在选择切入地时，可按照自己所属产业并参考投资引力系数来综合考虑，引力系数越大的国家越是适合直接投资。

二.市场进入模式

2003年，着名咨询公司罗兰贝格的研究报告显示，48%的中国企业进行海外经营时主要采取新建的方式进入；其次是战略联盟方式，占39%；收购兼并排在最后，仅为13%。

中国企业海外市场进入方式上偏重于新建的合资方式，这是因为相对资本运作，中国企业对生产经营的管理能力更有把握。而国外企业较多运用的收购兼并等资本运营手段虽然已经出现，但总体来看还较少被中国领先企业采用。尽管并购的方式有利于企业加快其海外经营的进程，但是对中国领先企业来说，要一次拿出巨额的并购资金并非易事，加之目前国内金融市场融资渠道还不十分畅通，利用外部资金实现并购较为困难。此外，获得收购外资许可的漫长审批过程也是制约因素之一。

从深层次的原因来看，我国的对外直接投资与欧盟各发达国家是有区别的。欧盟各发达国家的对外直接投资是资本过剩的产物，是资本输出的一种形式。它是一种“资本过剩型跨国投资”。而我国的对外直接投资是在经济发展的起步阶段开始的，不仅不存在资本过剩的问题，而且国内建设资金短缺。作为一个发展中国家，我国整体产业素质仍然偏低，产业结构改造的任务还很艰巨。所以，我国目前的这种“非资本过剩型的跨国投资”除了为企业自身利润增长之外，还在于通过技术传递和市场扩展来重组和优化国内的产业结构。

鉴于中国“非资本过剩型的跨国投资”情况，与东道国以合资方式建厂是一种可行的方式，其优势体现在可以缩短项目建设周期，减少资本支出，迅速扩大企业生产和经营规模；可以直接占有被兼并企业原有市场，并利用其销售系统；可以获得企业发展所需技术专利等无形资产等。但在资金允许的情况下，中国企业应在“合资”的基础上强调“控股”。“控股”方式可以掌握关键技术并使新成立的合资企业以我国的品牌进行生产和销售，以保证该品牌的质量及其产品信誉。在既能掌握关键技术以保证产品的品牌质量下，通过产生规模经济效应，使品牌与规模经济的互动效应显现出来。

比如海尔集团的海外子公司所采取的投资方式就是“合资与控股结合”。在合作过程中，海尔始终强调合资必须以我为主，海尔集团必须占大部分股权。新成立的合资企业生产的是海尔产品，技术是海尔的技术，那么，如果海尔集团不是采取控股的形式，一旦生产产品的质量或者服务出现问题，海尔产品在国际市场上的声誉就会受到影响。

我国企业经过改革开放20多年的发展，已经形成了一批跨国企业，但是与发达国家和新型工业国家的跨国公司相比，我国跨国企业参与国际竞争和交流还显得势单力薄，在国外投资规模小、营业额不大、活动范围有限，还缺乏挤占国际市场的能力。克服这一障碍的思路是进行海外融资，充分发挥财务杠杆的作用，除了获得金融机构贷款外，最主要的筹资手段是利用国外资本市场筹资，包括发行股票、债券以及利用融资租赁手段筹集资金。特别是在企业跨国并购中以股票方式支付并购资金已日益普遍，这其实质是利用被并购方企业所在国的资本市场筹集并购资金。面对发达的欧洲金融市场，海外融资将是中国跨国企业最为有效的资本获得方式。

三.市场拓展方式

在这方面，欧盟企业的经验很值得我国企业借鉴。这种经验主要有两个。一个是企业放弃全行业的全面出击，选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向，或在价值链的某一个环节做足文章，成为跨国公司全球生产体系中的重要一环，进入跨国经营的快车道。二是利用目前政府通过各种手段给予的市场保护，迅速壮大国内市场上的经营规模，开发出核心技术，在占领国内市场的基础上，谋求对外拓展。这样一方面可以提高国内市场对外开放时抗衡外国产品能力，另一方面又有利于进入国际市场并进行跨国竞争。

目前我国在欧盟建立的公司相当分散，规模较小，不适应欧元实施以来欧盟国家经济界限消失、形成统一大市场的新形式。要改变目前这种在欧盟市场各国散兵作战的局面，政府和商会应出面引导，有重点地选择和支持有实力的企业组建企业集团，将中国杂乱的、针对欧盟市场的各类企业组成“联合舰队”，增强中国跨国经营企业的整体实力，最后形成自己的跨国公司，将跨国公司发展为集生产、科研、金融、贸易为一体的多功能体系。这样通过统一作战，利用欧元大市场内贸易壁垒消失的机遇，中国企业可以在欧元区国家的重要口岸设立分拨仓库或商品分销机构，同时建立以某一国家为中心的欧盟国家商情信息系统，及时向国内反馈信息，以便能尽快重新构件对欧盟国家的销售网络，使我国商品能更顺利地在欧盟市场上站稳脚跟。对于国内众多的中小企业来说，更可以从保持和强化竞争优势出发，与国内外企业结成动态战略联盟，共同开发新产品、新技术，联手开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险。

进入海外市场的方式篇10

【关键词】国际化战略 海尔 本土化

改革开发以来，我国的经济发展势头迅猛，只依靠制造业和国内需求已经很难维持我国经济的高速增长，无论是从开拓市场空间、优化产业结构，还是从获取技术来源突破贸易保护壁垒、培育具有国际竞争力的跨国公司的角度，走上国际化的道路都是一个必然的选择。特别是我国在2001年加入WTO之后，国家的整体发展战略以及一些大型企业经济技术和管理的实力都具备了实施国际化战略的基本条件，推动我国本土企业真正地走上国际舞台。

一、什么是国际化战略

企业国际化经营，是在现代信息技术迅猛发展、世界经济一体化程度速度提高、经济分工逐渐深化的时代大背景下企业发展的必由之路，是企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行综合配置，在一个或若干个经济领域进行经营活动的统称。

要进行国际化经营，企业就必须制定相应的国际化战略。国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，将其市场扩展到其他国家并逐步实现企业输出而形成跨国企业、多国际企业的战略活动。从企业的发展历程来看，是规模由小到大，经营范围由国内走向国际，价值链网络由单一走向复杂的过程，并为建立全球整体优化的全球经营系统这一最终目的服务。

二、我国本土企业国际化战略的类型

在我国，本土企业进军国际市场的方式主要有以下四种：

1、贴牌出口

通过将产品贴牌出口打入国际市场，是我国本土企业最经常采用的国际化战略，以中小企业居多，即企业利用自己的设备和资源，代其他厂商生产其品牌的产品。这种方式往往能使产品快速打开国际市场，为企业国际化提供发展机遇，但是持续竞争力不强，一般作为进入国际市场的初期战略。

2、并购当地企业

在进入一个新的国际市场时，通过并购当地企业，可以直接获得被并购企业优秀的管理经验，已成熟的产品市场和研发技术，壮大企业的自身实力。但是采用并购方式进入国外市场需要花费大量的资金，如果决策不当会给企业造成重大财务损失，风险系数较大。联想集团收购IBM的PC业务是这类方式的典型代表。

3、海外投资工厂

海尔集团在实施国际化战略初期采用直接海外投资工厂的方式，充分利用国外发达的资本市场，通过资本运作实现生产本地化，避免贸易保护主义对出口的限制，提高企业在国外市场的控制力，提升企业的国际竞争力。这一方式与并购方式向类似，会给企业带去巨额的成本压力，对于资本实力较弱的企业并不适用。

4、自有品牌出口

自有品牌出口的道路强调企业自主品牌的研发和销售，与国外品牌正面交锋，需要面对国外贸易保护对其出口的限制，容易受到消费者品牌认知度不足的影响，风险较大。但是自有品牌一旦建立，可以打开更大的消费者市场，获得自主知识产权的保护，可持续竞争力最强。华为在2004年的国际化发展中大获全胜，通过对自主知识产权的运用和低价战略的冲击，通过先在发展中国家出口自有品牌，进而攻陷发达国家的产品市场。

三、海尔集团的国际化历程

海尔集团于1984年创立，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成现如今全球最大的家用电器制造商之一，海尔适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、相关多元化战略、国际化战略，最终完成了世界领先家电企业的目标。

1、名牌战略阶段（1984-1991）

1984-1991年，海尔集团在经历了濒临倒闭、管理混乱、缺乏竞争优势的低潮之后，决定以创立国产名牌为目标，引进世界先进的电冰箱生产技术，狠抓质量管理，用7年的时间，一心一意只发展电冰箱一种产品，以中国家电行业第一个通过ISO9001质量体系的企业形象，打造中国的冰箱名牌。

2、相关多元化战略阶段（1991-1998）

在完成产品形象的建设之后，海尔明确了以多元化壮大自身实力，进而实现国际化的战略步骤，开始涉足冰箱、洗衣机、空调等家电产品。海尔通过先后并购多家濒临“死亡”的家电企业，成功进行多元化产品的技能转移和成本分担，形成海尔家电产品体系；通过产生协同效应，节约成本，形成产业内的竞争优势，并逐步完善和升级产品的星级服务理念，打造消费者心目中的家电领导者形象。

与此同时，海尔开始尝试建立海外市场网络，初步尝试海外建厂，实现产品设计的国际化，为下一步真正的国际化战略打下坚实的基础。

3、国际化战略阶段（1998至今）

1998年，海尔正式进入国际化战略阶段。海尔集团以美国工业园的破土动工为基点，开始了质量国际化、科技国际化和市场国际化的三步走策略。海尔在前期坚实的国内市场背景、雄厚的资金链供应支持下，通过对流程的改造，建立适应当地经济和文化的多个“本土化”管理方向，快速地创造出适应市场需求的产品，满足当地消费者需求。

经历了直接海外设厂的国际化战略实施，海尔成功地在欧美等发达国家树立了优质的品牌形象，打开了重要的发达国家市场。但是发达国家的高成本逐渐吞噬了海尔先前积累下来的资金优势，因此海尔开始寻求新的发展战略，选择通过并购获得新的市场和技术，迅速打开技术和资金壁垒较低的发展中国家市场。

可见，海尔集团的国际化战略不是一蹴而就的。国际化战略的实施需要一定基础的资金支持和产品质量保证，国际化战略的实施也不是一成不变的，需要根据企业的实际发展需求而做出相应变动。

四、海尔模式的特点

在海尔的国际化战略发展过程中，凸显出两个独特的模式特点：

1、“先难后易”的战略模式

许多企业在实施国际化战略时，大多采用的是“先易后难”的模式，即首先通过在发展中国家以低成本优势迅速扩展产品市场，在市场份额的支持下再进入发达国家市场，以同质低价的产品作为自身优势。这种国际化扩展路线借由低成本优势最大化市场份额，风险较小，在发展中国家以及国际化发展初期的运用效果极好；但是一旦进入产品标准较高的发达国家市场，低成本产品的倾销印象使得企业国际化发展速度大大降低，极容易受到致命的反倾销打击。

在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等发展要求极高的发达国家和地区，通过在海外直接投资创设生产基地，打造国际品牌。在取得品牌认可和市场地位之后，再以海尔的品牌作为自身优势，强势进入发展中国家。这种“先苦后甜”的发展方式使得海尔集团在产品质量和品牌形象上更胜一筹。

2、四个“本土化”特色

海尔集团在实施国际化战略时，海尔模式的特点具体表现在以本土化员工、本土化设计、本土化制造和本土化营销四个方面。

（1）本土化员工。海尔在欧美国家的工厂里，除了管理高层来自国内总部，包括工人、设计人员、其他管理人员、经销商在内的所有其他员工都来自工厂本地。

（2）本土化设计。在海尔所有的海外设计中心，主要的设计人员都是当地人。设计人员根据当地文化和本土化特殊需求设计适合当地人使用的产品。

（3）本土化制造。海尔海外市场上的所有产品都分别来自当地的生产工厂，对于当地消费者来说，海尔已经成为了本土生产和销售的当地品牌，本土化品牌的价值在消费者心中生根发芽。

（4）本土化营销。海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，建立本土化的营销网络，由当地营销经理管理营销网点。

五、我国本土企业实行国际化战略的瓶颈

从海尔集团的例子中，我们可以发现我国本土企业在国际化发展中的成功先例，但是并不是所有的本土企业在国际化发展道路上都是一路顺风的，TCL的收购惨败、中国彩电业被欧盟裁定为倾销等都反映了我国本土企业实施国际化战略的阻碍。总体瓶颈总结如下：

1、国际化管理能力严重不足

我国大多数本土企业都是以血缘为纽带的家族式企业，在创业初期普遍采用 “任人唯亲” 以及企业高层管理者事必躬亲的管理模式实现企业的发展和扩大。当企业规模迅速扩大，开始逐渐转为国际化经营时，家族式的经营模式不能很好地对企业内外部资源进行协调管理，成为企业国际化成长的约束因素。

2、融资难

企业在创业初期一般依靠利润留存或者自由资金滚动的资金运作模式实现企业发展，当进入国际化经营阶段，只有融入较强的外部资金，才能使企业的发展克服自身资金规模的限制，取得竞争的后发优势，但是我国企业目前普遍面临融资困难、后续资金供给不足的问题。

3、整体研发能力不强

全球范围内的国际化经营事实证明，企业想要多的持续的竞争力，就必须具有一定的垄断优势或者某种独特的科研技术。当前我国的海外开拓大多在加工制造等初级产品产业，商品结构单一且缺乏特色。虽然通过国外跨国公司在国内的投资获得了技术外溢的局部利益，但是企业中研发和技术改造的实际投入普遍较少，产品技术含量低，技术创新意识不强，产品竞争力较弱，严重阻碍了我国企业技术进步的速度。

4、国际市场拓展能力欠佳

通过对我国企业出口情况的分析，本土企业大多还是粗放式经营，过分依赖实施低价策略获取市场份额，国际倾销指控不断；日益高涨的技术贸易壁垒也成为阻碍本土企业国际发展的障碍；加上我国本土企业普遍缺少对于国际化经营的宏观战略规划，在对国际惯例、目标国市场等不熟悉的情况下，开拓市场的举措不科学，导致发展受阻。

六、我国本土企业实行国际化战略的启示

通过对海尔集团成功的国际化战略实施的分析，以及对我国本土企业国家化战略实施瓶颈的总结，对我国本土企业在未来的国际化发展中得出如下几点启示：

1、谨慎进行海外市场的选择

（1）企业在实行国际化战略之前，需要慎重选择海外目标市场，寻找与企业产品相关、企业有能力满足当地消费者未满足需求的目标市场，不要冒冒然进入新市场。

（2）根据自身资金及企业实力选择合适的海外市场进入方式。一般贴牌出口的方式最简单也最容易开拓市场，但是竞争力持续能力较差；海外投厂和海外并购需要较强的资金实力，但是能较快地获得技术实力和产品认可；自主品牌出口的方式需要强有力的产品品质和运营资金支持，但是所获得的市场地位和市场份额竞争力最为持久。

（3）选择利基市场，结合自身优势，寻找市场的生存缝隙，集中力量专业化发展，成为利基市场的领先者，建立技术壁垒，不断提升企业的国际竞争力。

2、注重实行本土化策略

“本土化”在无数企业的国际化发展道路上被证实为实现企业国际化的必由之路，我国本土企业在实施国际化战略中应注意以下几点：

（1）制造本土化。在国际化战略初期，我国企业大多选择对外贸易的形式出口国内产品。但随着销售的扩大，企业需要考虑降低成本、绕开贸易壁垒等多种因素，应该逐步向在海外进行投资生产，实现制造本土化，在降低生产经营成本的同时掌握原产地生产避税的优势。

（2）管理本土化。制造的本土化要求经营管理的本土化。只有实现管理的本土化，想当地市场所想，急当地消费者所急，真正地贴近当地市场，才能因地制宜地制定能与当地其他企业抗衡竞争的战略。

（3）研发和人才本土化。利用当地科技人才和高端新技术，实现研产销一体化，使产品更加贴近市场，深入消费者心理，开拓坚实的海外市场。

（4）营销本土化。在不同的国家和地区，应该根据当地的实际竞争状况制定企业的营销战略，灵活运用和实施差异化战略，突出与现有竞争对手的差别，利用差异吸引和留住顾客，占领更多的市场份额。

3、关注技术创新，创立自有品牌

在经济全球化的时代背景下，企业的核心竞争力更多地和产品的竞争力相结合，从本质上来说，产品的竞争力来自企业的技术创新、产品研发以及对于核心技术的掌握程度。因此，企业应该注重产品的技术创新，以特质的产品与当地产品进行区分，在消费者心目中树立优质品牌的形象，提升企业的国际竞争力。

当今所提出的品牌概念，不再是单纯的一种产品的标志，而是产品核心价值的体现，也是企业竞争力的标识。有了品牌的形象，就具备了可持续的生命力，加上对于企业自主知识产权的开发和保护，以及优良的产品质量保证，企业的海外生存才能不断地延续和发展。

4、优化企业价值链

在市场变化速度和发展趋势与国内市场不同的海外市场，企业应该重新审视自身的价值链过程，总结自身的优势，注重保留和增强优势环节的能力，从长远发展的战略角度对企业的竞争力进行详细分析，优化企业价值链。

与此同时，企业可以利用外部的共享因素，与当地关联企业结成企业联盟，发挥各自的技术优势和管理经验，形成新的国际竞争优势，构建全球价值网络。此时企业不应该仅局限于自身的价值链优化整合，还需要关注在整个相关价值网络上的优势互补，通过相互拉动进行价值创造。

5、加强组织的国际化文化建设，实践企业社会责任

我国本土企业进入国际市场时，面对的是不同国家和地区的市场和不同的文化氛围，跨文化经营的问题不可避免。只有尊重并适应当地的文化，采取因地制宜的本土化管理方式，才能真正与当地文化融合，形成团结合作的企业氛围。

另外，企业还应该注重当地企业社会责任实施的特点，关注人权组织、地方社区、地方院校或者当地供应商的相关利益，避免忽视企业社会责任带来的负面报道及形象破坏。

综上所述，我国本土企业在实施国际化战略时应该根据企业的自身优势，对将要进入的海外市场进行全方位分析，制定适合内外部资源整合最大化的发展战略，在战略的实施过程中因地制宜，因变而动，随时调整战略细节，以树立企业自有品牌形象为最终目的，打造真正适应经济全球化发展的国际化企业。

【参考文献】

[1]韩来英. 从 “中国制造” 到 “中国创造” 的中国企业国际化战略研究[J]. 现代企业教育， 2010 （021）： 79-81.

[2]邵兴东. 海尔与格兰仕国际化战略的比较[J]. 经营与管理， 2007， 12： 015.

[3]刘鹏. 国际化战略之殇――TCL 困入围城[J]. 特区经济， 2007， 12： 090.

[4]刘丽艳. 发达国家实施中小企业国际化战略的经验及其借鉴[J]. 长春工程学院学报 （社会科学版）， 2006， 7（2）.

[5]李卓， 刘杨， 陈永清. 发展中国家跨国公司的国际化战略选择： 针对中国企业实施 “走出去” 战略的模型分析[J]. 世界经济， 2006， 29（11）： 11-22.