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品牌资产的内涵十篇

时间：2023-06-26 16:41:08

品牌资产的内涵

品牌资产的内涵篇1

［关键词］企业品牌内涵品牌联想品牌培育

一、引言

从央视春晚标王、北京奥运合作企业竞争，大多数国内企业都均向大众高调传播其企业品牌。据去年《商业周刊》由Interbrand评出的世界品牌前200位显示，正成为世界工厂的中国企业却没有一家品牌能位居其中。如何正确认识企业品牌、内涵和品牌联想，以及如何处理企业品牌和产品品牌的关系，培育企业品牌，都是我国企业营销实践面临的实际问题。自20世纪50年代，企业品牌研究一直是国内外学者关注的重点，并且取得了丰硕成果。尤其是消费者对企业相关信息的感知，会影响其对企业及产品的评价和选择这一重要研究结论。Keller(2008)认为从企业品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。英国品牌专家莱斯利也提出“通过建立其对企业产品的崇敬与信任，消费者更可能接受企业关于其他产品的承诺”。企业品牌不但已构成企业资产负债表中的重要资产(Aaker,1996)，而且越来越成为企业营销战略的关键要素(Shirley,2003)。Aaker(2004)认为企业品牌有助于形成差异，创造品牌化的差异点，因为企业品牌“有多种办法使自己与众不同”。祁顺生（2006）指出企业品牌是企业自身的代表，有着产品价值、文化价值和市场价值三个角度的内涵，其中市场价值是企业品牌内涵的终极表现。鉴于此，本文从企业品牌内涵、品牌联想等方面进行探讨，并对我国企业培育企业品牌提出相关建议。

二、企业品牌的相关概念

企业品牌作为营销领域的核心其研究由来已久，并且受到了跨学科领域的广泛关注。Dacin和Brown(2002)曾专门指出,企业品牌有两个核心概念,即企业形象和企业联想。企业形象的概念早在20世纪五十年代后期在营销文献中已出现，Brown（1998）研究了1958年―1997年间不同学者对“企业形象”概念核心内涵界定，总结出：企业形象存在于消费者个体层面，而不是由企业或管理层决定和控制的，它存在于消费者的心智和大脑之中；对于具体企业而言，不同视角会形成不同的企业形象，如索尼的企业形象在营销专家和财务专家看来会有差异。因此，企业形象产生于企业营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。

Brown和Dacin(1997)从整合与集成的角度提出了企业联想,认为企业联想是消费者对某一特定公司所有相关信息的认知,包括对公司的感情、评价及联想模式等,并强调企业联想是企业品牌的核心构成要素。之后，Brown(1998)进一步深化了企业联想的含义，认为企业联想涵盖了消费者对企业形象和声誉的评价、信念，以及对企业所有信息的认知。

可见从消费者角度来说，企业品牌表现为企业形象和企业联想，是消费者对企业的期望、态度和认知。卡菲勒（2000）认为企业品牌让消费者更了解品牌生产者,而对于商家等其他的利益相关者,企业品牌就是这种商业关系的具体体现。Keller（2008）在第三版《战略品牌管理》中提出企业品牌对产品的普遍性能、顾客的态度、公司信誉等方面产生重要影响，认为企业品牌是凸显企业特质、表现企业能力和个性的有力工具，而这些是产品或服务本身无法传递的，进一步强调了企业品牌在品牌战略中的关键地位。

三、企业品牌内涵

Keller认为品牌内涵的基础是消费者对品牌的联想，不仅包括消费者对企业产品及服务认识的表征，还包括对企业能力及社会责任的联想，并随着消费者认识的改变而变化。学者们从不同的学科角度对企业品牌进行了研究。Brown (2006)的最新研究表明,企业股东通常依赖于企业声誉资产进行投资决策。Nayyar(1990)研究发现,在买卖双方信息不对称的条件下,卖方倾向于通过强化企业品牌战略来降低买方的感知风险,简化购买决策,通过企业品牌作为“背书”和“承诺”来保证产品质量,增强买方信心。Dutton(1994)等从组织行为理论视角,阐述了企业品牌形象会影响组织成员对组织的认同感。

随着品牌研究发展，可将品牌内涵的认识过程分为三阶段，首先是知晓阶段――消费者了解企业产品的各种信息及属性，品牌作为一种速记符号存储于消费者头脑中，成为他们搜寻记忆的线索和选择特定产品的指示牌。即Keller提出的品牌内涵构成要素中的品牌知晓因素，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。第二，象征阶段。奥格威首次将品牌内涵的焦点由产品本身转移到品牌形象和个性上。提出品牌还蕴含着深层次的含义：具备个性、反映消费者自我的品牌才是企业拥有最持久的资产，为企业创造差异性。第三阶段，品牌是消费者对企业的认知。Keller认为品牌与消费者之间的关系,可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任或忠诚，暗示着他们对这种品牌会有一定的良好表现，其本质是企业与消费者之间的信息互动和契约性关系。

消费者在品牌知晓的前提下，建立起一种品牌态度网络，经历感性认识和理性了解后，具有丰富品牌内涵的企业品牌拥有较高知名度，而且与消费者建立起的联系，能让人联想到它所代表的利益打动消费者的心，使消费者对品牌的向往转化为实际购买行为，进而产生购买决策。

四、基于品牌联想的企业品牌研究

在对企业品牌描述之前我们必须对产品品牌和企业品牌进行深刻认识。企业品牌和产品品牌既不可分割又存在差异，Aaker，Balmer，Keller等学者指出企业品牌是建立在企业的整体形象和声誉基础上，其创建和管理是企业CEO的首要责任，属于企业战略层面，而产品品牌则聚焦于具体的产品或服务主要由品牌经理负责；其次，企业品牌能潜移默化地影响多类利益相关者群体，反映企业价值理念和愿景，而产品品牌聚焦于消费者。第三，企业品牌的内涵比产品品牌更深，所蕴含的品牌联想范围更广，包括了企业所有的利益相关者与关系（企业、社会、社区等）、企业价值与企业文化、愿景、社会责任等。每年一度由美国Harris Interactive机构负责的公司声誉系数调研表明,消费者的购买意向、投资选择均与良好的企业品牌之间存在显著的相关关系。

综上所述可知消费者的品牌联想会影响他们的购买行为，而且企业每年花费巨资用于广告、赞助、慈善活动等，究竟企业品牌的哪些联想会显著地影响消费者评价呢？

实证研究表明，企业品牌联想的维度差异对消费者的影响不尽相同，企业品牌联想不局限于产品联想、功能联想、象征联想。综合近50年企业品牌联想维度的相关研究，企业能力和企业社会责任作为企业品牌联想的重要维度得到了学者们的一致认可，虽然不同学者对企业能力的定义各有侧重，但企业能力这一维度对消费者评价及选择的影响效果非常显著（Ahluwalia和Canli，2000）；而企业社会责任主要通过影响消费者对企业的整体评价来影响消费者对产品的态度（Sen和Bhattacharya，2001）。

五、对我国企业品牌培育的启示

创建强势品牌是所有企业的梦想，我国企业也逐渐认识到品牌对企业持续发展的关键作用，许多国内外文献也对企业品牌的培育进行了探讨，中国本土品牌要培育自己的品牌知名度, 必须融入国际商业生态系统中, 培育和维护品牌生态环境, 提高品牌市场占有率、扩大品牌影响力、提升品牌领导力和赢得顾客品牌忠诚度。

1.对企业品牌不断进行创新,规划品牌组合战略

追求创新和差异化是品牌常青的保证。我国大多数的企业品牌创建处于初级阶段，缺乏专门的品牌管理部门和专业人才。西方企业品牌理论研究得出企业品牌对消费者形成产品评价、产生购买行为作用显著。因此，在当前情况下，我国企业在营销实践中优先创建企业品牌不失为上策。国外学者Biehal和Sheinin(2007)对企业品牌如何影响产品组合进行了理论探讨和相关实证研究。国外的研究成果对我国众多的“中华老字号”企业尤其具有现实借鉴意义。与初创企业不同，“老字号”企业享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴, 其企业品牌效应显著。从世界品牌500强看到长寿是其独有的特征之一，而我国“老字号”大都存在百余年的历史, 这是其他品牌无法模仿的，对其产品品牌进行良好规划和创新，形成品牌组合战略，挖掘本土品牌的独一无二的价值特征, 并在此前提下不断创新, 就能够形成品牌资产, 提升企业品牌价值。

2．明确企业品牌利益相关者, 培育品牌健康的生态环境

品牌生态环境是一个复杂的有机体, 它是在品牌生态系统理论的基础上从动态的角度阐述如何建立品牌关系的。企业品牌需要同“第三方”包括策略伙伴，分销渠道, 金融机构, 甚至包括了竞争者或整个社会进行沟通, 提高企业品牌在社会、市场及科技环境等经济意义上的各种环境的影响力和协调能力、从而实现经济效益、社会效益、甚至人力共同利益的协调与平衡, 提高品牌的根植性。

品牌价值是虚拟资产，这就决定了它的脆弱性。因此需要企业在打造过程中给予品牌悉心呵护；同时也要加强我国企业品牌的法律保护，避免品牌假冒与侵权困扰。第一,需要各级政府的政策支持, 包括建立和健全品牌保护制度, 维护品牌所有者权益等。第二,联合自己的供销商, 甚至竞争者参与世界经济的分工体系。第三，建立生态型品牌关系, 品牌企业不仅仅要与顾客建立关系,还要与所有利益相关者、相关品牌、资源与环境之间发展的全方位的和谐关系。

3.培育领导型品牌，树立品牌领袖意识

品牌领袖所缔造的是一个共容的“品牌生态圈”, 在此“品牌生态圈”之内, 所有的合作者相互影响, 利益共享, 都是整个利益共同体的一个重要组成部分。这也是谷歌、沃尔玛、微软等世界级企业品牌成功的关键因素。而2008年的金融危机更凸显了我国缺乏国际或国内领导型品牌和具有话语权的品牌。

企业品牌研究表明，企业品牌不仅具有品牌资产的内容，还包含了对企业社会责任、组织资本、企业能力等无形资产价值的认识。组织行为学研究也表明现在社会对企业伦理愈加重视。2008年的汶川地震、冰雪封路，部分企业在第一时间捐助赢得良好声誉；11年陈光标的台湾之行也为其企业赢得宣传。所以在当今网络化的大背景下, 企业应有意识的培育自己领导型品牌的形象, 整合组织之外的资源,自觉承担责任、构建企业诚信。

参考文献：

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equity[M].(3rd Ed).New Jersey: Pearson Prentice Hall,2008:12-14.

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品牌资产的内涵篇2

一、品牌延伸的意义

1.有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2.利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3.利于企业发展

实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

二、品牌延伸策略

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

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内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

三、品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。

品牌资产的内涵篇3

品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少,还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之,品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达,如图案、色调、广告、音乐等,从消费者角度看是一种心理感受,是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见,品牌就其实质而言,代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设,使品牌内涵不断丰富,从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”,直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌,不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号,更需赋予形象、个性和生命,是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具,取得竞争优势的手段,更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体,已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此,品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”,“天平”的中心支点是品牌,一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码,企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。

(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeM.C.Fish认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott.B.R及Lodge.C的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,作者认为,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

二、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量,其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流,引申为事物的本末”,“源”是基础性、主导性的,它是“本”;“流”则是派生性、从属性的,它是“末”。品牌竞争力的“源”,是企业的品牌内部因素,是一切能造就品牌优势的因素,如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现,是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果,如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”,来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”,来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司,提出了Intebrand价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标),如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2.开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

4.品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅,没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征,选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素,诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标,对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型,便于其了解品牌竞争力的现状,从而有针对性的实施品牌管理,以提升品牌竞争能力。

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[14]RobertL.Wehling.“EvenAtP&G,Only3BrandsMakeTrulyGlobalGradeSoFar.”AdvertisingAge.January1998.8.

品牌资产的内涵篇4

一、相关理论分析

（一）旅游产业集聚区

旅游产业集聚区是指依托相应资源，以旅游设施集聚为基础，以旅游要素集聚为核心，以旅游产业集聚为主体形成的政府促进旅游产业集群发展的规模型区域。

此概念的要素主要体现在以下几点：（1）资源；（2）旅游设施；（3）旅游要素；（4）有一定的区域；（5）政府的推动作用。

（二）品牌构建

品牌构建就是品牌所有者通过一些营销的、公关的、管理的手段塑造品牌形象，使消费者产生对品牌的意识，通过感知品牌质量和联想品牌形象形成对品牌的忠诚的过程。[3]品牌构建是主动的、有意识的行为，目的是树立品牌形象，提高在品牌在市场中的占有率，达到追求经济的、社会的利益的目的。

（三）旅游产业集聚区品牌构建

旅游产业集聚区品牌构建既是对旅游产业集聚区，要利用营销的、公关的和管理的等多种手段和方法相结合，塑造旅游产业集聚区的品牌形象，提高旅游产业集聚区服务的质量和效率，达到追求规模经济、社会、文化的利益的目的。

二、旅游产业集聚区品牌构建现状

（一）品牌构建良莠不齐

旅游产业集聚区品牌构建过程中，多集中在自然旅游资源和人文旅游资源相对密集的地区和城市，以河南为例，多集中在郑州新区、郑州嵩山、焦作云台山、洛阳龙门、信阳鸡公山、商丘永城芒砀山、许昌鄢陵、驻马店酷山、南阳卧龙岗等，从以上产业集聚区看来，其中有些知名度享誉国际，有些只是在本省内知名度是较高的。

（二）创新动力不足

1.创新型人才培养供不应求。纵观各高校人才培养方面专业设置及课程设置，有关于创新型人才方面的专业和课程很有限，培养出的创新型人才不足。

2.创新氛围不浓厚。创新人才、创新环境是相辅相成的两个方面，我国旅游产业集聚区在发展过程中，营造的创新氛围不够浓厚，缺少实质性的创新项目的支持。

3.集聚区产品缺少创新。“十三五”时期，我国旅游业的发展进入大众旅游时代，而旅游产业集聚区的产品还是以自然和人文资源的传统产品为主，吸引力后劲明显不足。

4.品牌内涵的核心层和外延层不够丰富。旅游产业集聚区品牌内涵的建设仍旧比较传统，品牌的内涵挖掘不够深入，同时对品牌的外延打造不够精细。

（三）营销方式、方法滞后

旅游产业集聚区在营销方式、方法方面多数还是传统的，通过网站、报刊、杂志、节事活动等，当代社会的00后逐渐成长起来，未来将会成为社会的主力军，这批消费者的爱好及追求个性化、自主化、参与性等。传统的营销方式在瞄准这部分目标群体方面是较弱的。

（四）保障支撑体系不健全

1.投资单一。旅游产业集聚区的发展，需要力的支持，而部分旅游产业集聚区品牌构建方面，仅依靠政府的支持，其财力有限，在投资商方面稍显不足。

2.管理主体责权划分不明。旅游产业集聚区在管理方面存在主题不清，责权划分不明的问题。该问题会直接影响旅游产业集聚区的品牌构建，缺乏统一的统筹和指挥。

3.政策支持不足。政府职能体现在各地的旅游产业集聚区的发展方面，政府政策职能、宏观调控等还是不够完善，没有发挥到位。

三、旅游产业集聚区品牌建设优化路径

（一）明确主题，资源合理分配

首先需要明确本产业集聚区的内涵；其次了解目标顾客的需求；第三精准定位主题。在不影响知名旅游产业集聚区发展的前提下，适当的把资源向发展稍弱的旅游产业集聚区倾斜，使其发挥带动当地经济、文化、社会效益的功能。

（二）增强创新能力

首先，创新型人才培育。人才供给方面，各层次的高校要担当重任，在适应国家教育发展方面，在高校内引入创新理论及创新型人才培育方面的专业和课程。

其次，科技创新，营造创新氛围。除了举行各种各样的比赛，还可以引入一些实质性的创新项目，带动创新氛围的营造。

第三，产品创新。在不破坏资源的情况下，引入当前的新技术、新科技对产品进行更多的丰富。

（三）更新营销方式、方法

品牌外部推广是在优质的产品和服务的前提下进行的一项活动，旅游产业集聚区品牌的营销推广是其提高品牌形象的良好途径。除了运用传统的推销方式、方法，还可以深挖文化内涵、创意内涵、商业活动等，丰富品牌的内涵，借助当前互联的发展大势，开展微营销。

（四）完善保障支撑体系

1.构建多元化的投资渠道。首先是不放松政府方面的投资。其次在投资方面可以引入实力较强的民营企业，利用企业的资金以及企业管理的经验，打造旅游产业集聚区的品牌形象。第三是通过金融企业进行融资。构建多元化的投资渠道，提供资金上的支持。

2.明确管理主体，责权清晰。旅游产业集聚区品牌构建的过程中要发挥管理主体的主观能动性，积极的协调各方资源，为旅游产业集聚区品牌形象的建设及品牌忠诚度的维系起良好的辅助作用。

3.完善政策支持。旅游产业集聚区政策支持是其发展不可或缺的条件，相关的优惠政策要及时的制定和完善，未旅游产业集聚区品牌构建提供政策上的保证。

四、结语

品牌资产的内涵篇5

[关键词] 品牌战略现状对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此，更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长，企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为，以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，就可以建立起品牌，忽视了品牌战略的整体效益和长远目标，结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下，当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护，导致品牌商标被出售，已拥有的品牌为合资企业吞并，驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是，一些外商买下中国名牌，将它打入冷宫，置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱，力度不够，致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争，企业要想立足发展，靠的是企业竞争力，产品竞争力，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化，并倾向于购买有品牌的产品，只有拥有高知名度、高美誉度的品牌，企业才能赢得更多的消费者。因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲，名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念，以自己的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此，企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争，中国企业必须增强法制观念和意识，善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先，企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标，并注意注册商标的有效期限。其次，企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌，发现假冒商标和假冒名牌产品，及时向有关部门反映，并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时，商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后，面对国内外市场不正当的品牌竞争，企业必须善于利用《反不正当竞争法》，《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益，为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化， 2007， ( 9)

品牌资产的内涵篇6

关键词：羌族文化内涵旅游纪念品设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）02（a）-0104-02

羌族是我国最古老的少数民族之一，其历史悠久，文化内容丰富，目前主要聚居在四川、陕西和甘肃的交界地带。由于三省交界多为山区，所以羌族在这里的文化得到了很好的传承，保留也较为全面，具有极大的开发价值。随着西部大开发战略的推进，三省交界地带的优秀旅游资源出现在了世人面前。近年来，旅游热的出现使得羌族聚居区成为了重要的旅游地，旅游产业的收入持续增加。为了更好的发展旅游业，当地在积极进行文化传播的同时也在开发富有内涵的旅游纪念品，希望利用旅游纪念品将羌族的优秀文化进行传播。要实现旅游纪念品的开发工作，设计具有重要的作用，所以该文着重分析旅游纪念品设计。

1 羌族旅游纪念品设计存在的问题

1.1 种类和模式比较单一

种类和模式的单一化是羌族旅游纪念品设计存在的最主要问题。主要体现在三个方面：首先是设计思路比较单一，所以整个设计呈现出一种固化的形式，没有新意。其次就是内涵融入具有单一性，也就是说在设计的时候，所有的设计体现的是相同的文化内涵，这种设计一方面是不利于羌族文化内涵的全面体现；另一方面是造成了设计的程式化，从而显得特殊性不足。最后就是在种类和模式方面，雷同过于严重，导致设计的新颖性和花样性方面存在欠缺。

1.2 文化意义不显著

文化意义不显著也是目前设计的主要问题。出现此类问题主要有两方面的原因：首先是对于文化内涵的研究严重不足。因为研究存在缺陷，所以文化内涵中的积极因素没有被充分的发掘出来，导致设计中文化意义缺失。其次就是在设计中，文化元素的融入不够，导致纪念品的文化意义不显著。纪念品是文化意义彰显的重要工具，其中的文化元素代表的是具体的文化内涵，由于元素的融入不够，所以意义彰显就会存在欠缺。

1.3 品牌意识不强

品牌意识不强也是目前设计工作的重要问题。现在国内都在进行旅游区的大力建设，所以在纪念品的设计上，一定要区别于其他景区，打造出自己的品牌。但是在目前的设计工作中，一方面是对设计质量的把握不到位，导致了设计品的影响不足；另一方面是品牌意识较弱，所以对于设计没有进行系统的考虑，进而造成了设计品的价值较低。从长远发展的角度而言，羌族旅游要走细水长流的道路，那么其纪念品就必须注重品牌建设，通过品牌的影响力将羌族旅游进行宣传，其旅游发展才能更上一步。

2 羌族旅游纪念品设计的改进措施

2.1 走产业化发展道路，强化品牌设计

羌族旅游纪念品设计要想得到改进，就必须走产业化发展的道路，强化品牌的设计。产业化发展主要目的是为了提升旅游纪念品的整体质量，而品牌设计的强化，其目的就是要扩大品牌的影响力。羌族旅游纪念品设计要借助区域文化产业发展这面大旗，走产业化发展之路，在整个文化产业链条中去定位、去开发，打造不同文化主题的旅游产品系列，开发具有观赏性、体验性、互动性、实用性、装饰性较强的旅游产品，增强其竞争力。在品牌化发展的道路上，主要需要做两方面的工作：首先是要进行设计质量的重视。品牌化设计必须要重视质量，因为只有在质量不断被强化的基础上，品牌效应才能够打响。其次就是在设计的时候，要重视创新工作。通过创新来增加纪念品设计的新意，从而增强吸引力。

2.2 重视文化内涵开发，设计中融入文化符号

重视文化内涵的开发，在设计中融入文化符号也是羌族旅游纪念品设计的重要工作。要做好这项工作，需要从两方面来进行打造：首先是要强化文化内涵的研究，通过内涵研究来发掘文化内涵中的积极因素，从而加深对文化的理解和运用能力。其次就是在设计中要重视元素符号的融入。羌族特色的文化元素符号不仅能够使得纪念品的特色更加鲜明，而且可以加强纪念品的文化价值，这对于纪念品审美的提升具有重要的意义。另外，从内涵开发和文化元素符号的融入来进行设计，整个设计工作的艺术性会更强。

2.3 设计向多样化方向发展

设计多样化发展对于纪念品设计也具有积极的意义。多样化的发展主要包括四个方面：首先是设计的款式要多样化。款式多样化会给游客更大的选择空间，这样对于纪念品规模的扩大具有积极的意义。其次就是进行文化内涵的多样化。在不同的设计中体现不同的文化内涵，这不仅能够强化纪念品的特殊性，而且可以全面的体现羌族文化内涵。再次就是设计思路要多样化。因为现在的文化再向多样化方向发展，所以设计思路要与文化发展相适应，将羌族文化进行多样化的思考，强化其传播。最后就是设计服务要品质化。服务已成为当下旅游产业中的一项重要内容，好的服务可以提升游客对景区的认可度，设计服务即是从设计的角度去满足消费者对旅游纪念品求新、求异、求趣等需要，让游客参与设计互动，变被动接受为主动出击，这是目前体验消费的一种较好模式，在旅游纪念品的开发设计中也需要引入此模式，以便设计更好满足消费者的需求。

3 结语

区域特色旅游目前已经成为了旅游的一大亮点，为了使得人们对区域特色旅游有更深的了解，积极的进行旅游纪念品的设计意义重大。羌族旅游文化区资源丰富，历史文化多样，通过纪念品的设计进行文化内涵的宣传和品牌影响的建立，必然会给羌族地区的发展带来更大的进步。

参考文献

[1] 白兴易，赵得成，刘刚.基于地域文化内涵的旅游纪念品设计[J].中国包装，2012（5）：14-17.

品牌资产的内涵篇7

一、旅游文化品牌建设的意义

1、提升文化旅游品质，促进旅游经济发展

旅游外在表现为人的空间流动，而本质上却体现着各种文化的交流和融合。建设旅游文化品牌，致力于对现有文化旅游项目的品质打造，有利于促进各个项目精品提升工程的开展实施，有利于推动旅游活动文化内涵的深入挖掘，提高旅游活动文化品位，进一步激发文化作为旅游业灵魂的发展动力作用，实现旅游经济在更高层次上的可持续发展。

2、拓宽旅游发展思路，避免同质竞争

由购物到休闲旅游的居民消费观念转变，促进每个区域由客源地逐步向旅游目的地进行角色转变。每个区域凭借自身在经济等方面的优势可以推出商务旅游、会展旅游、购物旅游等旅游产品。但区域旅游在注重旅游内容多样化的同时却容易忽略自身的文化属性，致使不同地方的旅游产品及其营销进入模块化和同质化的竞争。建设旅游文化品牌，具体分析各种资源配置，立足本地实际，打造具有突出文化特色的品牌，能够为区域文化旅游发展拓宽途径，为文化旅游活动注入自己的灵魂，为选择符合自身特色的发展路径和方式提供帮助。

3、弘扬传统文化，扩大文化影响力

旅游景点往往蕴含着深厚的历史文化、革命文化以及民族民俗文化等内涵。旅游不仅是一种经济生活，更是一种文化生活。旅游的过程，实际上是人们感知文化、体验文化和享受文化的过程。旅游给予人们的不仅仅是愉悦身心的享受，更多的是陶冶情操、增长见识、提升境界、净化心灵的体验。通过旅游文化品牌的建设，能够让文化旅游产业的个性更加鲜明，让静态的文化资源动态化，地下文化显性化。这既有利于弘扬传统地区文化中的优秀与先进部分，促进先进文化的广泛传播，又有利于优化地区的人文环境，提升区域对外展示形象，扩大文化影响力，从而带动区域整体经济更好更快发展。

二、当前旅游文化品牌建设存在的问题

1、品牌定位不准

品牌定位是品牌经营的首要任务，也是品牌建设的基础。以消费者为中心，重视消费者物质需要背后的文化内涵的挖掘，提供能满足旅游者文化享受的旅游产品，实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足是文化旅游品牌建设的根本任务。品牌定位不准确，文化旅游产品比较单一，就难以满足当前顾客多样化和多层次的需求。

2、品牌特色不凸显

旅游文化资源的开发力度欠缺，缺乏地方特色，产品趋众化明显，缺乏创意，品牌文化不鲜明，产品单一，对旅游者的吸引力不足。这些问题基本上是我国各地在打造旅游文化品牌建设上普遍存在的。随着周边地区类似项目的建成，这些项目自身的独有优势正在消减，容易形成同质化竞争，因此特色凸显依然有待加强。

3、品牌延伸不当

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游文化产品的品牌价值，减少建立新品牌的风险，实现利润最大化。对品牌的延伸不足会影响品牌价值潜力的发挥，对文化品牌延伸过度则可能模糊消费者对品牌的核心印象，影响品牌形象塑造。

4、品牌宣传力度不够

品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，发展旅游产业，宣传推介和市场营销必须先行。许多旅游发达省份也都安排了很高的旅游宣传促销经费，以政府宣传为主，打造包装地域文化，推介优势旅游产品，广泛开展旅游宣传活动，以求在区域旅游市场竞争中占据优势地位。但是，由于旅游管理体制的限制，仍然存在着宣传经费投入不足、宣传推介方式单一、旅游企业营销人员缺乏等多种弊端，严重制约了品牌形象的塑造，造成整体形象不够鲜明突出，限制了旅游文化产品知名度的提高。5、管理机制有待理顺旅游文化品牌的建设是一项长期的系统工程，它需要财政、规划、旅游、工商等众多部门联合协作才能够完成。而现实中，由于各部门的职能责任划分不同，容易形成管理上多个部门齐抓的交叉管辖范围和无人问津的盲区，出现个别环节的执行标准、发展政策不一，导致管理混乱和管理疏漏等问题发生。

三、旅游文化品牌建设的对策建议

1、突出特色，精确旅游文化品牌定位

（1）挖掘文化内涵，体现地域特色。产品个性是品牌定位的出发点。建设旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心特色。立足特色铸就品牌，才能形成“市场唯一”的独占地位。“台儿庄古城：天下第一庄”、“阳朔印象刘三姐”，这些地方旅游文化品牌建设的成功案例证明，准确的品牌定位必须植根本地文化，突出地域特色。地方具备文化资源并不一定就能够形成特色，还需要进一步提取凝练内涵，形成品牌建设最富有生命力的核心竞争力。对地方政府和旅游部门而言，要综合区内现有文化旅游项目，结合长远发展，挖掘区域文化内涵，可组织专家学者围绕本地文化旅游资源现状进行全面梳理，科学论证本地文化资源核心特色，准确设计旅游文化品牌定位。（2）糅合文化创意，提高科技含量。创意是文化产业的核心要素，创意发展又需要以强大的科技创新实力作支撑。文化旅游作为文化和旅游两大产业的融合，创意元素的汇入在文化旅游品牌建设中不可或缺。目前有些地区文化旅游项目原有文化创意优势在周边地区同质化竞争中逐步弱化；文化旅游产品高科技含量少，导致产品附加值低，产业链条短。因而，建设文化旅游品牌就要依托科技发展，加大创意元素在定位设计上的比重，带动旅游项目、旅游活动、旅游产品向“高、精、特、新”方向发展。（3）细分消费主体，找准目标市场。消费市场是品牌定位的风向标。旅游文化品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，依循不同类型、层次、习惯和偏好的消费者轨迹，满足特定消费者的特定需要，找准市场切入点，做好定位。要依据地域细分客源市场需要，针对市内及周边县市消费者，发展特色农家乐、民俗客栈、文化四合院等项目吸引市民进行周末休闲度假消费；针对临近城市中的商务、政务、学术消费需要，大力发展会场经济，提供专业会展、会议筹办服务。要依据年龄段确定主要消费群体需求。统计显示，青年是当前文化旅游主要消费群体。因而在品牌定位中，要着重考虑迎合青年群体的旅游心理需求，在手段运用上多加结合现代科技，增添时尚创意元素，开发适合青年的教育娱乐旅游、主题公园旅游、体验生活旅游等项目，从而吸引主要消费群体。

2、挖掘内涵，推进文化旅游深度开放与创新

挖掘旅游资源的文化科学内涵，研究客源市场的文化需求，适时加深对旅游资源的开发和利用，调整对旅游资源的开发规划，更新调整旅游地的形象，可以使旅游产品保持长久的生命力。所以要围绕打造本地旅游文化品牌，推进文化旅游深度开放与创新，科学编制本地旅游文化品牌发展规划，深度策划包装一批成长性强、潜力大的文化品牌招商引资项目，加大基础配套设施和旅游公共服务设施建设力度，建立完善旅游文化融合发展的体制机制。同时要做好品牌传播，打破以往“被动了解”的惯例，综合运用各种载体，如借势新兴媒体、讲好品牌故事、发挥名人效应、以活动做营销等多渠道、多层次、多方面立体化展示，使品牌形象深入人心。

3、加强引导，破解资本约束软肋

资金投入不足是制约旅游文化品牌建设的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以从以下方面加强政策引导，解决资金问题。一是加大政府扶持力度，争取金融部门支持，将文化旅游项目纳入低息贷款范围，选择一些经营状况较好又有市场前景的文化企业作为政府贴息或申报国债支持项目，引导生产要素向文化旅游品牌建设倾斜；二是帮助争取国家扶持政策、资金，积极参与中国文化旅游主题年、中国国际文化旅游节活动，争取参选《国家文化旅游重点项目名录》，及时公布相关申报信息，提醒企业关注，聘请专家为企业提供申请技术支持；三是建立多元融资渠道，引导外国、民间资本投资。

4、加快研发，延长文化旅游产业链条

旅游文化产品是旅游文化品牌建设中的重要组成部分，也是延伸旅游文化产业链条的关键。旅游文化产品的研发要瞄准高、精、特的方向，不仅要打造完整的产业链条，而且要将文化元素始终贯穿在产业链条上下游的各个环节当中。一是上游产品设计要融合文化元素。文化旅游产品设计要富有地区文化特色、紧密结合高科技文化创意手段、带有精致美观的外观造型设计。二是下游产品营销要结合文化手段，借本地文化旅游商圈，实施老字号回归，通过文化活动消费销售文化旅游产品。三是做好旅游文化产品专利保护，针对已经完成设计并投入生产销售、市场反响良好的产品，要做好专利保护，确保产品质量，规范市场秩序，坚决杜绝一哄而上的低水平复制。四是做好产品开发过程中的资源保护，对于不可再生资源必须进行有计划的开采，只有具备良好的开发资历和成熟的设计方案才能开采，坚决杜绝无计划的乱挖滥采或简单粗加工，避免稀有资源的浪费。

四、结语

品牌资产的内涵篇8

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提供产品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

品牌资产的内涵篇9

造成这样结果的关键是企业进行品牌战略管理的时候，缺少有效的原则，在整体关于品牌的行动中没有统一的行动纲领，最终导致品牌在执行过程迷路。

为了更有效的进行品牌战略管理，结合我们对诸多跨国品牌的研究和在本土企业的咨询实战中发现，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原则。

忽略了这个品牌管理原则，很可能导致品牌战略的失败，因为无论是聚焦强调的是保障企业资源能有效集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，占领有效的位置，成为拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象。

一、聚焦的意义

聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值或者品牌理念识别体系，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。

在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。

而在于企业的接触和交流中，发现我们身边的很多企业最容易忽视的就是聚焦，与之相反的是，他们倒是对分散情有独钟。

跟一家白酒企业的区域经理聊天，他抱怨说：“刘老师，你说我们企业的宣传做的那么好，产品也不错，为什么我们的品牌就只有知名度呢？”

“那是因为你们的企业就是不够笨！” 我喝了一口茶接着说：“你们的企业产品做得不错，宣传能力也很好，以致于每年推出的新产品都赋予了不同的概念，而这些概念之间又没有什么关联，这样经常变换品牌的诉求，不断的炒作也就只能给消费者留下一些知名度了，因为对于其他方面的联想，消费者实在是记不起来。”

“那我们该怎么扭转这种局面呢？”这位区域经理有些迫不及待的问。

“两个字——聚焦！”我淡淡的说。

他似乎是惊讶了：“就这么简单？ ”

一个食品企业老板问我：“为什么我的产品在全国十几个省都开始运作了，品牌还是没有影响力？”

听完他的进一步介绍后，我说：“你这十几个省的运作大部分都属于是流通领域的运作，怎么能形成品牌的影响力呢？再说你也只是把这些产品铺向市场，并没有进行精耕细作，何来的品牌建设？即使你开始精耕细作，这样的市场布局也是很难成功的，所以，你必须依据企业的资源情况，圈定几个重点市场来进攻。须做到选择重点市场、重点运作、重点突破、重点收获。”

还有些企业在针对目标消费者选择时，会出现这样的情况，他们舍不得放弃任何一个人群，总想把所有人群都抓到手，包括在广告传播与诉求方面，也是想让所有人都喜欢。这样的结果是，最终只能浪费大量的营销宣传成本。

事实上，这样的企业并不在少数，尤其是中小企业，生怕只针对一个人群进行营销，影响其他人群的购买，或者是害怕自己的销售额下降。事实恰恰相反，百事可乐的营销主要针对新一代人，即主要为青少年，那么，我们在商场、超市也会看到有很多中年人、老年人都在购买和饮用。

如果你是一个细心观察的人，在任何一个地方你都可以看到企业的分散经营，把资源投向了许多不该投入的地方。

二、如何有效的聚焦

首先，内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。

当然，在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，也要在进行企业内部资源盘整之后进行，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。

比如这个企业无论是在规模化、标准化的生产方面，还是在专业的技术方面都没有特别的优势，而在提炼品牌核心价值时，却定位了某某专家的品牌核心价值，那么，这个品牌核心价值也只能悬在空中，无法落地了。

其次，品牌营销资源聚焦。也就是说营销的所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。

另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场运作，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进行重点运作。

还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要进行有效的聚焦，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。

依上所述，对企业现有资源的聚焦是改变强弱力量对比的有效途径，也是唯一的途径。而对于中小企业而言，要想打造强势大品牌，必须把企业有效的资源聚焦在一起，增强其品牌的销售力和形象力，最终通过这样的聚焦使品牌快速成长。像滚雪球一样，企业核心内涵是不变的，而外延的东西则是越滚越大，最后把品牌这个雪球不断变大，也使影响力不断的提升，进而促成聚焦出一个强势大品牌。

三、实施有效聚焦的两大保障

要做到企业所有资源有效的聚焦到品牌的核心差异点上，还需要在品牌的细节管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌细节管理

有专家研究，100个99％，合起来就是36％。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现“次优”主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。

现实中，企业在电视广告、报纸广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。

还有就是在品牌形象代言人的选择与管理上，绝大多数都缺乏在细节上的关注，往往就是找个名人代言一些就可以了，很少考虑明星的气质与品牌气质有多少相合之处，更不会考虑明星的本身的个性特点与品牌核心差异点的关联性等问题。尤其是在对品牌形象代言人的管理上，更是缺少对细节方面的管理，国内很少有企业关注于其形象代言人日常行为中的管理，更别说让明星多种场所有效的宣传自己的品牌。

2、持之以恒的保障资源的聚焦点

品牌资产的内涵篇10