迎奥运讲文明树新风

北京2008年奥运会的脚步越来越近。为宣传中华文明风尚、倡导社会公德和弘扬奥林匹克精神，创造和谐、文明的人文环境和文化氛围，“迎奥运、讲文明、树新风”主题宣传正在全国范围轰轰烈烈展开。

中央电视台作为部级电视台，牢记媒体的社会责任，于2007年3月开始制作和播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，截至2008年4月，共制作完成并播出公益广告21个，在社会上引起强烈反响。

广泛征集创意制作精品公益广告

为了打造具有国际视野、代表全球华人心声的精品公益广告，中央电视台一方面以制作精品公益广告为目标，召集业界知名广告公司参与创意；另一方面向社会各界知名人士，特别是演艺界知名人士发出邀请，选取形象正面、知名度高、影响力大的演艺明星参加公益广告制作。

本着出精品、使“迎奥运、讲文明、树新风”的精神内涵深入人心的原则，中央电视台对每一批甄选出的优秀广告创意都召开创意沟通评审会，召集知名专家、教授对创意进行评议和讨论，从形式到内涵对创意进行完善，并多次邀请中央文明办领导对公益广告的创意进行严格把关，加强对创意政治导向和文化内涵的把握，以契合主题精神需要。

为了保证2007年5月1日准时播出新一批公益广告，中央电视台紧急协调知名节目主持人董卿、李咏、王小丫等10位同志，共同参加《关注篇》的拍摄；为保证《心愿篇》中演艺明星的时间档期，中央电视台有关领导亲自奔赴众明星的演出地点，与各单位、机构多方沟通协调，利用明星演出间隙紧急完成公益广告拍摄。

经过多方努力，确保了《关注篇》、《心愿篇》、《鼓掌篇》等三个公益广告在当年5月1日如期与广大观众见面。接着濮存昕主演的《相信篇》、冯巩主演的《曲艺篇》等精品公益广告也相继在中央电视台各频道高频次播出。

其中《福娃篇》以充满活力和热情的北京奥运吉祥物福娃为主角，将全篇分为“改善市容”、“个人文明”、“人情味”三部分，通过福娃的行动路线来引导事件发展。福娃由机场的大幅广告牌前一路走来，在路过的每一个地方都倡导人们注重环境、讲文明，并一路与人们互动交流，生动展现了东道主北京的热情好客和高度文明。

社会各界积极配合支持公益广告拍摄

在落实中央领导指示精神，拍摄“明星篇”公益广告时，中央电视台多方协调，先后与总政歌舞团、空政歌舞团、中国广播艺术团等多家文艺单位沟通，商讨参演明星的选择及明星与创意主题的契合问题。

广大受邀明星也表现出极高的参与热情和公益精神，他们不计报酬、调整档期、克服许多困难，积极投入公益广告的拍摄当中。

濮存昕受邀出演公益广告时，正在准备给中央领导的汇报演出，档期无法调整，为节省时间，确保按时交片，他利用出演话剧的间歇与拍摄小组就创意表现、主题内容、文案等方面进行积极磋商，演出一结束，就立刻剃须，投入拍摄，保证了片子的按时完成和播出。

拍摄《曲艺篇》时，正好赶上朱时茂53岁生日，他推掉亲朋好友为他安排的庆祝活动，并且在拍摄前两天就请导演到家中挑选拍摄服装，拍摄当日早早来到拍摄现场。他说，在生日这天为北京奥运会做出自己的一点贡献，这个生日过得非常有意义，一生难忘。

王馥荔、巩汉林为了拍摄公益广告把外地的商演都推掉了，虽然个人在经济上受到了损失，但是他们认为能为奥运宣传做出自己的努力，值！

拍摄《心愿篇》时，为追求最佳拍摄效果，宋祖英在演出间隙临时购买服装，配合拍摄……

在公益广告拍摄过程中，摄制组克服各种困难，在时间短、资源有限的条件下，投入极大精力完成影片制作；其他相关部门也在演员调配、场地协调、设施保障等多方面给予积极支持。

拍摄《相信篇》中的幼儿园场景时，正值小朋友和老师放假，为配合拍摄工作，北京金雁幼儿园李园长积极协调，迅速召集到15位小朋友及其家长、老师，大家满怀激情投入公益广告的拍摄中。

拍摄公交车场景时，一听说是公益活动，公交部门领导马上安排一辆最新公交车供摄制组拍摄，并取消一切租赁费用。

在社会各界的无私支持下，“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告得以顺利拍摄，并以高品质的形象呈现给广大观众，有效地激励了广大观众的文明参与意识和行动意识。

近期，中央电视台积极推进京剧系列公益广告的拍摄、制作和播出，邀请于魁智、孟广禄、王蓉蓉、袁慧琴等10位德艺双馨的京剧演员参演新阶段公益广告，从新的角度和层面扩大“迎奥运、讲文明、树新风”主题活动的影响深度和广度。

经过多次评审和讨论，有3个创意获得通过，其中1个名为《采访篇》，已制作完成并于4月11日开始在中央电视台包括一套黄金时段在内的多个时段、频道中播出。其余2个创意正在进一步完善之中，也将于近日投入拍摄。

《采访篇》借助“舞台”的概念，在表现中国文化在世界领域传扬的同时，通过京剧名家的真实话语点出本片主题——“登世界的台，唱中国的戏”，激励国人在2008年奥运盛会到来之际，在“中国舞台”上唱好咱自家的“戏”，让世界为我们喝彩！全片情感真挚，充满激情，通过京剧的一个层面辐射出社会各界人士心中的奥运情结，既从细节着手，又从宏观上带动了全民的情绪。

调整节目编排各频道强力播出

2007年3月5日至2008年3月20日，由中央电视台制作播出的公益广告均为时长60秒或120秒的长广告，自2007年3月5日起安排在全台14个频道全天各时段强力播出。

从2007年5月1日开始，中央电视台还特别在一套19?誜51和21?誜45开辟两档黄金时段，专门用于播出公益广告。

据统计，自开播之日起，截至2008年3月20日，中央电视台在14个频道播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告近40000次，时长达到272万秒，时段价值超过30亿元。

从2008年3月21日起，中央电视台开始在全台各频道安排“全国‘迎奥运、讲文明、树新风’公益广告征集比赛”的29个入选作品进行展播。到目前，入围作品已经轮播完一遍，正在进行重复轮播。

截至4月17日，中央电视台共计播放入围公益广告展播作品4000余次，时长超过24万秒，时段价值约1.7亿元。

“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告在中央电视台播出后，观众纷纷来信、来电，高度评价公益广告为奥运创造和谐、美好、文明的社会氛围，起到了积极有益的推动作用。

一位热心观众说：我很少看电视，难得打开电视就遇到中央电视台播出的关于“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，觉得很振奋人心。在奥运会即将来临之际，很需要这样的舆论氛围，体现了我们媒体的责任。

许多单位还来信索取广告磁带或光盘，西贝莜面村、河南焦作众鑫传媒、西贝点心屋、豆瓣网、酷6网等单位还专程到中央电视台有关部门索取广告片，带回去在单位内部播放，为奥运公益事业做宣传。

许多观众发来电子邮件，提出不少好的建议。一位来自福建的热心观众还提交了一份创意文稿，并绘制了详细的分镜脚本。

中央电视台将进一步调整节目编排，争取为公益广告提供更多的播出频次、更好的播出时段，进一步扩大公益广告传播的广度和深度，在奥运会开幕之前掀起新一轮“迎奥运、讲文明、树新风”的热潮。