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论基于体验营销的移动客户端营销

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一、客户端市场与美图秀秀

伴随着互联网技术的成熟与智能移动客户端的普及,客户端软件应用市场呈现高速发展态势,但不同于以往的销售市场,其主要具有以下特性:(1)市场细分更加彻底,用户的需求被不断细化,能创造出海量的手机软件,企业在产品开发上主要依据用户的需求;(2)市场进入门槛低,极易被模仿,竞争激烈,顾客损失是常见的现象;(3)应用软件的使用依附于手机,消费门槛较高;(4)软件消费为一次性消费,用户以下载安装的消费形式来拥有产品;(5)产品价格低,且大部分免费,因而产品的经济价值不完全取决于产品本身,其附加价值——为用户提供的服务和体验——更具有决定作用。美图秀秀的出现基于人们对照片美化的简单需要,配合简单易懂的操作让其在年轻的互联网用户中迅速传播开来。移动客户端作为电脑的延伸自然而然地让其走向更广阔的市场,准确的市场定位配合着高效的体验营销策略,美图秀秀成功地成为了国内手机客户端图片处理应用软件的佼佼者,面对诸如百度魔图等同类软件产品的竞争对手,94%的市场份额让其遥遥领先,如图1所示。

二、美图秀秀的目标用户

全新的市场与产品特性,让用户在其中也展现了全新的消费倾向,主要具有以下特性:(1)主动性。客户端的消费方式需要消费者主动搜索,下载软件;(2)不完全理性地做决策。产品的低价甚至免费能使消费者更轻易地做决策,并且更容易受情感的影响。同类产品的泛滥让消费者在决策时更注重他人对产品的评价;(3)互动性。互联网的应用,让消费者能及时向企业反馈,对产品予以评价,同时对他人的决策产生影响。面对具有以上特性的客户端用户,美图秀秀将目标用户锁定为年轻女性,作为更容易受情感以及他人评论影响的用户群体,美图秀秀提供的全方位体验不仅为其赢得了大批忠实的使用者,让使用美图秀秀成为一种习惯,更为其培养了大批口碑传播者,口耳相传为其取得极佳的传播效应。

三、美图秀秀的混合式体验营销策略

美国经济学家B.约瑟夫•派恩和詹姆斯H.吉尔摩在《体验经济》一书中指出:体验经济时代已经来临,体验是第四种经济产出。全新的市场,全新的用户,美图秀秀在客户端营销中的表现让世人看到了一段以应用软件为主角的体验营销传奇。美国经济学家伯尔尼•H施密特指出,体验营销的战略基础是将体验划分成感官、情感、思考、行动和关联五个体验模块,企业根据其为消费者提供的体验选择、制定并实施营销战略。本文接下来将根据以上五大体验模块对美图秀秀的体验营销进行分析与解读。美图秀秀选取了多个体验模块的组合作为其营销策略,亦可称其为混合式体验,如图2所示。

1.感官营销

视觉差异化是产品获得用户关注的基础,同样也是在细分市场中占据一席之地的重要前提。美图秀秀将年轻女性作为主要的使用对象,在视觉设计与企业标识上,选用易受女生欢迎的粉红色作为主色调,而在产品的推广、宣传、甚至是发布中,粉红色似乎无处不在,让消费者充分感受到认知的一致性。同时,作为一个图片处理软件,美图秀秀提供的示例图片给消费者带来的视觉冲击也成为其产品感官化的重要因素。在微博、人人网、美图网等平台上广泛流传的带有美图秀秀水印的图片,便是最佳的传播示例。视觉的差异化直接而有效地提高了产品的认知度,随着用户使用次数的增多、企业相关信息接收频率提高,粉红色与美图秀秀软件开始在用户心中产生重叠的感官特性。对女性用户——目标用户群体——的重视也十分显著地在产品诞生之初便予以体现,无论是视觉执行还是产品发布,对粉红色的使用便表现了美图秀秀以用户为主导的决心。

2.情感营销

在产品销售中,情感营销的成功与否取决于企业是否充分理解如何在消费体验中创造情感,而在移动客户端的推广中,除了消费者在使用过程中的情感体验,其在使用前与使用后的体验也成为企业需要研究的对象。主打年轻女性牌的美图秀秀在情感营销中更是使出浑身解数获取感性的女性用户的青睐。无论是产品本身给用户营造的“美女印象”,还是诸如“美图秀秀女生”、“美图秀秀校园之星”等附加的评选活动,或是围绕女性用户推出的“美颜相机”、“美拍”等新产品,无不在向用户诉说着对其的关注与重视。其中对消费者反馈、使用习惯及需求的重视——美图秀秀在移动端的功能使用上,美容功能占36.14%,美化功能占34.18%,29.68%为其他功能——也直接促进了新产品“美颜相机”的推出。对用户在使用前、中、后各个阶段采不尽相同的营销宣传手段,尤其关注用户的使用反馈与活动参与情况,以用户的实际需求作为产品改进以及研发的主要指标,美图秀秀营造的情感空间不仅仅打动了不完全依照理性思维进行决策的消费者,更有效地缩短了企业与用户的情感距离。对情感营销的重视与有效使用是美图秀秀赢得众多消费者青睐的重要原因。

3.思考营销

思考营销的目的是鼓励消费者用心思考,使思维更具创意,从而重新认识公司及其产品。美图秀秀在向用户展示示例照片的同时,也引发消费者思考:如何才能“秀”出更美的自己,以此来激发用户的兴趣。配合在人人网、QQ空间、百度空间等平台的线上活动,例如在2011年7月同样于人人网公共主页进行的文字边框设计大赛,2012年2月的“神秘功能”命名等活动都旨在引导用户对产品的使用进行独特的思考。同时,美图秀秀的在线网络平台还为用户提供了众多图片处理技巧与学习教程,吸引用户的关注与互动。而另一带有奖励性质的特效征集与推广平台——“特效工坊”,不仅能为企业创造更多优秀的特效,同样让企业进一步了解消费者的需求,激励用户的互动与反馈。美图秀秀的思考营销向用户展现了他们在思考如何让用户“秀”出更美的自己,而用户需要思考的是如何用美图秀秀来“秀”出更美的自己。思考营销能让用户体验到产品除了娱乐功能以外给予的思考,提高用户的卷入度。同时通过用户的思考反馈让企业了解处于不断变化中的用户需求,并及时予以满足。

4.行动营销

鼓励消费者对产品的重复使用是免费移动客户端的主要营销目标,美图秀秀也不例外。顺应着人们对照片处理的需求,美图秀秀在人像美容功能的独到之处几乎是立刻受到了用户的大力追捧,仅仅268天的时间便轻松突破了移动客户端1000万用户,国外著名图片社交软件instagram用了350天,而facebook用了852天。另外,网络平台的拍照分享、评选等活动也为其吸引了众多用户的参与。以2013年5月在微博平台进行的“随手拍•求点评”活动为例,美图秀秀以“一秒钟变身D罩杯”为主题的活动吸引了众多用户参与,截至2013年5月27日(活动自5月2日始),美图秀秀已经发布60多万张照片,并收集600多万条点评。行动营销的最大优势在于:(1)吸引用户的主动参与和体验,极大地促进产品的重复使用,增加用户黏性;(2)举办活动,尤其是线上活动,更容易在用户的社交圈内推广,实现口碑营销。美图秀秀网络平台上的诸多活动吸引众多用户的参与,极大地保持了用户与企业间的互动。同时,重视社交圈的内的活动与分享为美图秀秀赢得了用户间的口碑传播,实现了二次乃至三次传播。

5.关联营销

关联营销的目的在于建立用户与品牌社会意义之间的关联。超过59%的女性用户让产品无形中烙上了“女士优先”的印记,而超过60%的用户为16-22的年轻人则体现了产品年轻的属性。因而,追求年轻、美丽的各年龄层用户开始向美图秀秀聚集,力图加入这个年轻美丽的团体,用户人群开始从最初的90后向80后甚至70后扩展。根据腾讯移动互联网设计中心2013年1月中旬发布的一份手机拍照调查数据,44%的人已经习惯在手机上处理照片,其中73%使用专门的图片处理软件,而在移动客户端图片处理类应用中,“美图秀秀”以94%的份额稳居第一。美图秀秀将“年轻、美丽”作为用户脑内与产品的首要关键词,并以此来吸引众多追求年轻、追求美丽的用户;将“图片处理”作为产品功能关键词,让美图秀秀成为用户有处理照片需求时的首选。当用户对美图秀秀的使用成为一种习惯之时,它便成为消费者喜爱甚至是依赖的亲密伙伴,在实现营销目标的同时会形成产品与用户间超越分类和认同的关联。在移动客户端推广的初期,企业侧重于感官营销、情感营销和行动营销,让用户在视觉与情感上对产品产生好感,鼓励其对产品的使用,从而以最快的速度占领移动客户端图片处理软件市场。在持续的宣传与推广活动中,企业更加注重行动营销与思考营销,一方面可以增加用户的使用频率,增强用户黏性;另一方面旨在鼓励用户创造性地思考产品与品牌,提高品牌认可度。行动营销作为贯穿其中的重要营销策略在不同的阶段均担当了重要的角色,并为产品能获得用户的认可起到了十分积极的作用。关联营销作为企业未来可能的营销策略方向,虽然目前仍处于起步阶段,但用户对产品的认可与高频使用则无疑对未来关联营销策略的成功实施奠定了基石。

四、美图秀秀面临的问题与挑战

基于用户需要的美图秀秀无论是在移动客户端还是PC端都呈现出令人振奋的发展态势,综合的体验营销策略的使用让美图秀秀在用户的移动端与用户心理都占据了一席之地,然而其中自然还存在一些问题需要在未来的发展中逐步解决。

1.品牌延伸及其带来的问题

品牌延伸能使企业在充分利用现有品牌的市场影响力的基础上,以更低的价格和更快的速度来实现新产品的市场拓展,提升品牌资产的价值,满足企业发展的战略需要。美图秀秀在品牌延伸上使用了关联延伸策略,包括关联产品延伸、相似包装延伸与相关广告宣传延伸。其在客户端产品的延伸方面于2011至2013年推出移动客户端产品美图GIF、美图贴贴、美颜相机和美拍;另外,美图网倾力打造的超高清美颜手机meitukiss已于5月16日接受预约,并将在6月6日发售,力图为消费者打造硬件、PC端、移动客户端全方位的使用体验。虽然美颜相机作为图片处理软件向第三方相机软件的延伸是成功的,其上线39天用户即突破1000万。同样,一个月后推出的美拍,作为美图秀秀进军社区的延伸产品,美颜、语音、分享、位置的综合运用,让其在进入AppStore的连续数周内占据摄影与录像类免费榜第一位。然而,美化图片作为美图秀秀的核心诉求却开始因此经受着同样具有美化效果的美颜相机和美拍的冲击,其带来的后果极有可能是关联性过强而产生替代性,从而造成用户的分散或损失。因而,如何处理功能的重叠性与相似性成为未来软件发展的重要课题。开发团队对该问题的主要解决方案是避免让某一款产品具有过于完整的功能,减少替代性。该策略显然并不能完全解决该问题,发掘每个产品在用户体验时的独特之处,是选择单纯化,全能化抑或是开放化,则有待市场的检验。过亿的稳定用户量加上自拍神器——卡西欧TR系列相机的火爆使得美图秀秀试水手机市场。伴随着MeituKiss手机声势浩大的营销宣传策略,主要包括:微博营销:在微博上征集100位MeituKiss手机微代言人的活动;微电影营销:《关于Kiss的6个问题》的宣传视频;饥饿营销:首批产品18888部的限额销售;名人CEO宣传攻势:著名天使投资人蔡文胜担任美图董事长并正式参与投资项目,MeituKiss手机无疑在开售前便赚足了眼球,也引来了较多的质疑。产品本身的亮点不足与定价过高成为不被众人看好的主要原因。是增强情感营销策略以情动人,还是加强行动营销鼓励鼓励消费者尝试是手机成功销售需要继续思考的问题。但市场对MeituKiss的真正反应情况,笔者也只能在产品发售之后进行跟踪观察。

2.战略合作的选择与竞争对手的围剿

战略合作能在一定程度上促进实现企业之间的优势互补、资源共享,为企业创造更多的价值。美图秀秀在选择战略合作伙伴或者期望在软件内投放广告的企业或品牌时,都将用户体验摆在首位,坚持选用在品牌调性、产品定位、目标受众等方面具有相似性的品牌或产品。其在2012年与QQ开展的创新型互联网合作模式,即美图秀秀与QQ互联取得了令人欣喜的结果。该合作实现了美图秀秀可以直接上传照片到QQ空间,同时美图秀秀的各项应用,如:美图秀秀单纯考试、言语测试等接入QQ互联,通过QQ账户将结果分析到QQ空间,传播给好友。以“美图秀秀单纯考试”应用为例,其接入首日即给第三方网站带来了200万的独立访客,接入QQ空间后,该应用的总用户数提升了465.41%。随着“美图WEB开放平台”的上线,美图秀秀的功能开始向众多网站开发者免费开放,寻求新的战略合作方式显得尤为重要。其在2012年与安徽卫视热剧《大男当婚》的合作以及与三星携手打造的三星Color秀活动,均采用了素材定制以及晒照片赢奖品的线上活动,新颖的活动形式为其取得了不俗的成绩,三星Color秀的素材在合作的23天内总下载量超过620000个。如何保持活动的新颖性来吸引用户的参与成为未来合作方式探究的重要方向。美图秀秀在图片处理软件市场上的称雄让竞争对手基本无招架之力。然而,图片社交的前进方向无疑是会遇到诸多对手的。微图、weico+等国产类instagram应用以及众多国外应用均具备一定实力,如何将现有的美图秀秀软件的用户群体转移到更广的图片社交中成为面临的重要难点。另外,硬件市场上Carema360联手海尔手机,百度美拍联手OPPO手机均是面对Meitukiss的狙击之举。差异化的感官与情感营销显然需要在未来发挥更大的作用。

3.广告植入与用户粘性的提升

在硬广植入方面,美图秀秀谨慎地选择投放对象,力图减少用户在感官与情感上的排斥。淘宝网与麦包包是美图秀秀PC端的广告投放对象,投放的位置均是产品安装成功界面。相似的品牌调性与目标用户使得广告效果十分明显。淘宝网广告的总访问量高达400多万次,点击转换率为6%,麦包包的总浏览量为170多万次,总访问量为39多万次,转化率为5%。在iPhone客户端页面底部投放Banner广告的欧莱雅PS霜在上线一周内也取得了日均10,000次以上的显著效果。以用户体验为导向的广告选择与投放能否在未来继续坚持下去是美图秀秀需要重视的问题。美图秀秀借助各大网络平台的宣传与推广活动虽然都取得了相当可观的效果,并且各平台的粉丝数量十分多,但如何让用户愿意与品牌管理者形成互动,增加用户粘性依旧是需要解决的一大问题。根据美图秀秀在各大公共平台发布的最近50条信息显示,人人网状态的平均回复数量为239.4条,转发857.9次,QQ空间说说的评论数量为45.3条,转发4964.4次,新浪微博的评论数量为305.2条,转发1370.7次,腾讯微博阅读数量为9.6万次,转发和评论数量为579.1条。以上数据明显可以看出阅读量与转发量虽然较大,但实际的评论量却十分稀少,鼓励用户的积极参与,保持活跃度成为网络平台推广的一大难点。作为少数用户数量过亿的手机应用软件,美图秀秀无疑是成功的,不似淘宝、金山等强大的PC用户群为后盾,美图秀秀专注于用户需求,坚持以用户作为产品研发、宣传推广的核心,实现用感官刺激用户,用情感打动用户,用思考与行动激励用户,用关联凝聚用户的混合式体验。虽然在发展过程中面临了诸多的挑战,但笔者相信,美图秀秀在未来的发展中会更熟练恰当地运用体验营销,将其打造成移动客户端必不可少的应用程序之一。

本文作者:张力丹 工作单位:东北师范大学传媒科学学院

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