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北大荒集团品牌战略思考

一、实施品牌战略的重要意义

1.服务国家战略的必然要求。《中共中央国务院关于进一步推进农垦改革发展的意见》对新形势下农垦的战略定位和历史使命做了进一步明确,提出:“努力把农垦建设成为保障国家粮食安全和重要农产品有效供给的国家队、中国特色新型农业现代化的示范区、农业对外合作的排头兵、安边固疆的稳定器。”适应新形势、新使命和新要求,作为中国农业现代化排头兵和领跑者的北大荒集团,应把品牌战略作为转型发展、做大做强农垦经济的重要抓手,将品牌经济作为提升发展质量和效益的重要支撑,通过品牌建设培育转型发展的新动能,打造创新驱动发展的新引擎,实现由外延扩张型向内涵集约型、规模速度型向质量效率型转变,以新体制新优势引领现代农业发展,示范带动乡村振兴,为国家提供战略应急保障,成为国家在关键时刻抓得住、用得上的重要力量,更好地服务国家战略需要。2.参与国际农业竞争的战略选择。在经济全球化背景下,国际农业竞争已经从以输出农产品转到以输出资本、输出品牌为主,市场竞争逐步演化为品牌竞争。特别是以ABCD四大粮商为主的农业跨国公司,加快在我国进行“种植+流通+贸易”全产业链布局,通过兼并收购、资本运作、品牌入侵等方式,市场控制力不断增强,我国农业产业安全面临严峻挑战。北大荒集团要打造国际化大粮商,实施“走出去”战略,参与国际农业竞争,就要重点培育和打造一批在国际市场上有竞争力和影响力的知名品牌,依托品牌优势实现由资源型农业向品牌型农业转变,促进农业全产业链、价值链协同发展,提升全球配置资源能力和国际市场开拓能力,增强我国粮食等重要农产品的国际话语权,赢得国际市场竞争的主动权。3.推进农业供给侧结构性改革的现实需要。当前,我国农业发展已进入新的历史阶段,农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾,从过去主要解决“有没有”向更加注重“好不好”转变,农产品消费已进入更加注重品质的阶段。随着人民生活水平的提高,对优质安全、营养健康农产品需求越来越强,需求也更加个性化、小众化和多元化,尤其对品牌产品的购买愿望显著上升,品牌消费渐成主流。北大荒集团作为我国重要的商品粮基地、粮食战略后备基地和全国最大的绿色、有机、无公害食品基地,发展优质安全农产品具有独特优势,应把保障高品质农产品有效供给,作为农业供给侧结构性改革的主攻方向,全力打造一批消费者信赖的高品质农产品和食品品牌,用品牌保证消费者对产品质量的信心,以品牌战略带动产业转型升级,不断提高供给质量和效率,实现引领新供给、满足消费新需求。4.提升市场竞争力的内在要求。品牌是企业竞争力、自主创新能力的重要标志,也是企业知名度、美誉度的集中体现。随着市场经济的发展,以往依靠产量竞争、价格竞争、广告竞争等初级竞争手段正转向以品牌竞争为主的高级竞争手段,未来市场就是品牌的市场,品牌日益成为企业赢得市场竞争的关键。北大荒集团应把品牌战略作为提升市场竞争力、获得持续竞争优势的重要手段,牢固树立品牌意识,积极培育品牌建设主体,以创新驱动打造中国现代农业一流品牌,依靠品牌实力开拓市场、扩大市场份额,提升市场控制力和可持续发展能力,推动北大荒集团实现高质量发展。同时,品牌作为一项无形资产是北大荒集团企业价值的重要组成部分,要高度重视品牌资产管理与保护,努力提升品牌价值,力争获取高额的品牌溢价,实现国有资产保值增值。

二、品牌建设存在的问题

1.品牌意识淡薄,品牌管理有待加强。对品牌建设的重要性认识不充分,缺乏品牌建设整体发展规划,品牌管理机构及人才队伍等运营体系不健全,管控方式和管理职能相对单一,除实施商标授权管理外,在品牌战略规划、识别体系、核心价值、营销传播、保护约束和危机管理等方面,缺乏规范系统的管理制度和管控机制,没有建立全面高效的品牌价值提升策略,这对树立品牌整体形象、塑造品牌价值、提升品牌影响力是不利的,容易造成品牌建设条块分割和品牌资源的浪费。2.品牌杂乱多,整体影响力不强。品牌竞争具有明显的规模效应,北大荒优势农产品数量众多,但同类产品间相对独立、各自为战,品牌建设自成体系,品牌杂、乱、多现象比较普遍。品牌整体影响力不强,除几个大品牌外,知名品牌和强势品牌数量相对较少,品牌规模效应与品牌溢价没有得到充分显现,品牌竞争力与农产品所处地位不相称。如:北大荒区域范围内的大米品牌就有几十种,大部分是地区品牌或区域品牌,全国知名品牌数量不多,在国内市场特别是沿海发达地区影响力和竞争优势不明显。3.品牌定位模糊,营销方式传统单一。在产品目标市场细分、市场选择上不够准确,品牌定位针对性和目标性不强,产品到底是针对哪一层次领域、哪一消费群体指向不具体,有的甚至存在品牌定位空心化情况。品牌营销手段传统、形式单一,有的仅依靠投放大规模广告、价格促销等传统手段进行品牌传播推广,注重品牌延伸而忽视品牌内涵的打造,甚至存在追求短期效应和急功近利的行为,导致出现了品牌知名度大、美誉度和忠诚度差的状况,为塑造品牌长期价值埋下隐患。4.品牌附加值低,品牌与文化结合不紧密。部分产品在科技含量、技术创新、高质量服务、引导消费行为等方面与同类知名产品有差距,不能给消费者在信任感、满足感、荣誉感等无形价值层面带来精神享受,品牌附加值低,市场竞争能力及获利能力不强。品牌缺乏文化支撑,没有把品牌与北大荒深厚的文化底蕴、企业自身文化及核心价值充分融合,缺乏深层次的文化内涵,文化价值没有有效转化成品牌价值,没给品牌带来溢价和增值。

三、实施品牌战略的对策及建议

1.制定品牌规划,发展壮大品牌经济。在激烈的市场竞争中,只有谋求建立长期战略优势,才能获得长远发展。北大荒集团应根据集团化战略目标,把实施品牌战略、打造品牌经济纳入总体发展布局,从战略高度和长远角度做好品牌培育发展,促进品牌战略与集团发展战略同步实施、协同推进,使其成为赢得长期竞争优势的持久动力。紧密结合集团发展战略,以打造国内一流品牌、国际知名品牌为目标,制定品牌发展规划,加强顶层设计和统筹指导,明确阶段性目标和行动方案,做大做强主导产业品牌、培育壮大新兴产业品牌、改造提升传统产业品牌、大力发展新型农业品牌,加快培育产业集群,发展壮大品牌经济。同时,充分发挥旗下企业主体作用,把品牌战略渗透到企业经营管理各个层面,使追求质量效益、培育知名品牌成为各企业的价值追求,形成品牌建设攻坚合力。2.整合品牌资源,完善品牌架构体系。北大荒集团是一个多元化企业,范围涉及农产品、食品、农机、商贸、医药等多个非关联领域,产品行业跨度大、品牌众多,应有效整合旗下品牌资源,建立上下统一的运营体系,构建分类分级的品牌梯队,打造产业集群品牌,形成品牌建设合力,抱团共同打拼市场。健全完善品牌架构体系,根据集团发展战略、资本关系、行业性质、市场环境等因素,选择适合的品牌架构模式:对集团核心产品可采取单一品牌模式,即以集团优势产业中的高品质产品为核心产品的主体,共用“北大荒”一个品牌,努力把“北大荒”打造成品质卓越、定位高端、引领需求、具有高附加值的行业一流品牌;对集团主导产品可采取母子品牌模式,产品除共用“北大荒”母品牌外,旗下各企业还可使用自有子品牌以适应不同的市场环境;对上述两类以外的其他产品可采取背书品牌模式,旗下各企业的不同产品使用不同的品牌,但全部品牌同时使用“北大荒”品牌对其进行背书担保,使被背书品牌得到“北大荒”品牌承诺的价值主张和担保优势。3.聚焦主导产业,打造产业集群品牌。构建全产业链发展格局是提升产业竞争力和提高获利能力的关键,北大荒集团应围绕主导产业,实施产业集群品牌培育计划,充分发挥北大荒米业、九三粮油、完达山乳业、北大荒垦丰种业等龙头企业的引领带动作用,着力打造稻米、大豆、乳品、种子、肉类等产业集群品牌,探索产业、要素、利益联结机制,整合区域相关资源,组建“产业龙头+基地”的全产业链产业集团或产业联盟,实现全价值链利益共享,把北大荒的产业优势、资源优势转化为品牌优势和经济优势。完善以消费为导向的品控机制,建立健全符合市场规律、弘扬品牌价值的标准体系、认证体系及质量追溯体系,大力发展“三品一标”和区域公用品牌,形成统一标准出产品、统一品牌闯市场,培育一批产业领军企业和国内外知名品牌,提升北大荒集团市场竞争力及品牌影响力。4.选准品牌定位,打造差异化竞争优势。在产品日趋同质化的今天,如何让消费者从众多的同类产品中识别出北大荒企业的产品,主要靠品牌效应及准确的品牌定位。应在充分了解产品市场需求和研究比较优势的基础上,根据行业特点、企业实际和产品特性,科学确立产品的品牌定位。一是找准市场切入点,对产品市场进行细分,根据消费群体、产品类别、质量价格、心理认知和生活方式等因素,选择最佳的目标市场,并给产品确立精准的市场定位,同时结合品牌的包装、营销方式、品牌形象等,向市场精准传递品牌的定位主张。二是打造差异化优势,注重对市场消费趋势及竞争态势的调查研究,准确把握产品在市场中所处位置,选择发挥自身优势的差异化竞争策略,树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位,帮助消费者快速准确识别产品。三是聚焦客户价值,以满足客户需求为导向,注重消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析,在产品设计、生产、营销、服务等环节体现消费者关注,动态适应和满足消费者需求变化趋势。5.强化品牌营销,提高品牌美誉度。一个成功品牌的背后,都有一只看不见的手,那就是品牌营销。北大荒集团应整合旗下企业品牌营销资源,构建上下统一、外联内合的品牌营销体系,实行一个窗口对外、一个机构运营、一个体系管理,实现集团企业品牌整体塑造与传播一体化。在此基础上,坚持运用多元化营销策略实施品牌营销。一要善用媒体媒介平台,紧跟市场发展形势和消费趋势变化,构建以消费者为中心的营销理念,有效运用新媒体、融媒体,广泛传播品牌形象,精准传递品牌价值,强化消费者对品牌的认知,凝聚品牌传播的正能量。二要讲好品牌故事,充分展现企业开拓奋进、创新创业的发展征程,生动讲述企业家和员工敢为人先、戮力创牌的鲜活事例,全面展示产品技术创新、质量提升等方面的最新成果,以故事沉淀品牌价值、传播品牌形象,让品牌营销有厚度、有温度,更具穿透力和渗透力。三要强化品牌联想,通过对品牌标志、名称、口号等品牌要素的长期传播推广,拓展品牌与目标群体的接触点,使消费者在产品特征、使用场景、属性用途等方面留下深刻印象,引起消费者的情感共鸣,形成牢固持久的品牌记忆。6.以创新为引领,提升品牌核心价值。把自主创新作为培育品牌的内核,将创新基因融入品牌建设各个环节,大力实施创新驱动发展战略,通过研发新技术、开发新产品、培育新业态、探索新模式、转化新成果等有效方式,提高品牌的技术含量和科技创新水平。一是要坚持技术创新,紧紧抓住产品研发、设计、生产、服务等关键环节,强化科技攻关和新技术应用,提高产品技术含量和技术标准,提升品牌市场竞争力。二是要坚持管理创新,建立全面质量管理体系,细化管理标准,规范生产流程,实行全生命周期质量管理,生产出经得起消费者挑剔的产品。三是要坚持服务创新,紧盯客户需求,重视客户感知,关注客户诉求,健全完善产品售前、售中、售后全过程服务体系,持续为客户创造价值,用高品质服务打造高品质品牌。7.挖掘文化内涵,彰显品牌个性与品位。文化是支撑品牌的脊梁,也是品牌成长的基石。北大荒经过70多年的开发建设,形成了深厚的文化积淀,其中包括垦荒文化、军旅文化、知青文化、支边文化、边疆文化等,这些文化凝结组成了北大荒文化。北大荒集团旗下企业应将品牌与北大荒文化有机融合,厚植北大荒文化这片沃壤,深度挖掘品牌文化内涵,用文化涵养品牌,用文化点亮品牌,培育有文化特色、文化底蕴、文化价值的“金字招牌”。同时,把“做企业就是做品牌”“品牌也是生产力”“品牌是企业无形资产”等理念作为企业文化建设的重要内容,增强全员品牌意识,营造人人塑造品牌、维护品牌、传播品牌的浓厚氛围。8.加强制度建设,提升品牌运营水平。建立健全品牌管理架构、授权使用、营销推广、资产保护等一系列管理制度和流程,使品牌管理有章可循、有规可依,并将品牌制度贯穿生产经营各个环节,构建品牌培育发展长效机制。同时,将品牌资产纳入企业价值管理范畴,规范品牌资产评估、流转和授权等行为。健全完善品牌运营管理体系,设立专门机构对品牌进行管理和运营,加强品牌专业人才的培养引进,尽快建立一支专业水平高、综合素质优、创新能力强的复合型品牌管理人才队伍,发挥人才引领支撑作用,提升品牌建设与运营管理水平。积极开展与国际一流品牌对标,学习经验,查找差距,持续改进,巩固品牌建设成效,提升品牌国际化水平。9.严格品牌保护,维护品牌良好形象。品牌存在于市场之中,威胁最大的就是假冒、侵权等行为,严重时会威胁到品牌的生存。要切实加强对品牌的保护,主动防范来自各方面的品牌侵害、侵权和假冒行为,促进品牌资产保值增值。坚持品牌保护与知识产权保护相结合,健全完善商标培育、管理、运用、保护等制度机制,规范注册商标、商号等商业标识,防止恶意抢注,通过对专利、商标、商业秘密、著作权等的综合运用,形成完善的品牌保护体系。建立品牌危机预警、风险规避和紧急事件应对机制,加强舆情监测,有效维护品牌声誉,提升品牌危机处置水平。

作者:刘光义 单位:黑龙江农垦人才中心

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