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海南房地产营销模式研究

2015年中央政府工作报告首次提出“互联网+”行动计划。正是在这样的网络环境下,O2O商业模式逐渐兴起,从一开始的餐饮、旅游、票务等行业向各个行业蔓延,开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速。房地产业作为海南省的重点发展产业,营销状况直接影响着其发展态势。然而,互联网对房地产行业来说是一个全新的领域,需要密切结合房地产行业的特点,探索互联网环境下全新的房地产营销模式。从目前的发展情况看,房地产企业关于新型营销模式的尝试显然还仅仅处于起步阶段,如何将互联网与房地产进行有效结合,是海南房地产行业面临的难题。

一、O2O营销模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一种新型的电子商务,是以电子技术和商务理论为基础的新型商务模式[1]。简言之,O2O就是始终围绕着“营销、交易、消费体验”这三个基本商务行为的一种新的营销模式,将线下销售与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,这样线下的商品和服务就可以通过线上渠道来吸引顾客,并提供给消费者在线筛选商品和服务的机会,用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。

二、海南房地产O2O营销模式的构建思路

由于O2O营销模式的媒介基础是互联网,因此,网络消费者是房地产开发商的营销对象。可以从网络消费者的消费行为出发,构建一个相对应的房地产开发商的O2O营销模式。网络消费者的消费行为如图1所示,相对应的房地产开发商的O2O营销模式如图2所示。图2房地产商O2O营销模式

三、海南房地产O2O营销模式的构建方案

构建房地产O2O营销模式需要从房地产市场调研入手,通过互联网平台发布调研信息,可以保证调研群体的广度和调研的信息量。在房产信息发布推广阶段,可以通过现有的平台,如在链家网、易房、微信微博等有一定用户基础的第三方平台发布房产信息。同时也可以通过公司的自有平台发布,如通过微信微博公众号、官方网站、APP等平台发布房产信息,让有购房意愿的网民在线很容易收集房产信息。O2O营销模式最为重要的模块,即如何体现市场竞争力,如何在消费者比较之后选择房地产商品。由于通过网络平台推广的费用比实际媒体户外等线下推广节省了不少成本,房地产商可以给予在线消费者提供一定的优惠;同时凭借互联网技术和计算机技术、三维技术等的发展,可以实现在线的三维展示,让期房购买者可以直观看到房子具体的情况。此外,由于互联网的超前性,可以实现高级客户的私人订制服务,给予客户最满意的房子。更为重要的是,通过传统线下资源的整合,提升现场购房体验,包括实地拓客中心、活动中心,交流互动中心等,注重与线上的衔接,为顾客提供优质的线下服务。房地产商还可以通过线上线下不定时的优惠福利发放,保持良好的客户关系。在顾客具有购房意愿后,就需要解决在线交易的安全问题。房地产商可以通过现有金融安全技术,为资金的交易提供安全保障,也可以通过与更为成熟的第三方金融机构合作,为资金的交易提供安全保障。O2O平台是一个中间人,连接着置业者、房地产商和第三方金融机构。最重要的是线下服务与反馈信息的收集。房地产最大的特点是房子是不动产,在互联网世界里盖不出房子。因此,在房地产O2O营销体系的最后一定要落地,落地指的就是服务[2]。当客户从非常精准的渠道来访时,他们必须要线下(如到售楼处)感知服务、感知产品,所以服务是整个房地产O2O营销体系的基石。而线下服务主要是要整合现有的线下资源,将房产云数据、看房团、品鉴团、客服、售楼顾问等线下资源整合在一起,给客户一个满意的服务体验。与线下服务并行的就是反馈信息的收集,房地产商可以通过第三方平台的评论功能了解客户反馈信息,也可以通过对客户来到实体售楼处的服务满意程度做询问调查。对感知度很好的置业者,可以建立客户关系库。客户的关系管理是企业实现持续经营的重要措施,想与消费者建立及维持关系,传播是不可或缺的要素[3]。企业和消费者经由各种双向传播的方式彼此熟悉以后,企业需要根据客户需求有更加针对性、个性化的对待。建立客户关系库,以实现维护客户关系、提供增值服务和处理客户投诉三种功能。构建模式如图3所示。(一)信息推广。1.创建独有域名推广。一个绝佳的官网域名有利于品牌推广,也让消费者印象深刻。海花岛以www.oceanfloweris-land.com作为其官网,可以说迎合了产品国际化的定位。项目官网可能是意向购房者最直接也是第一次浏览的平台。在网站上建立人性化的导航模块,使得购房者可以简单找到自己需求的产品,增强用户体验。同时也可以在此模块要求客户填一些简单信息,以便人性化地推荐合适的产品。另外产品的分类对购房者选择合适自己的房型至关重要。准确的产品分类可以更高效地服务于购房者,也让消费者对整个项目有一个直观的认识。2.创立公众号推广。如今微博、微信等平台的普及使得公众号的广告效益日渐提升,创建一个同期的公共号收益颇多,既可以在公众号发布宣传信息,同时也可以通过公众号与消费者进行交流和信息收集。一方面可以通过微信公众号等平台,建立电子楼书、产品介绍和导航,实现与项目官网和各宣传视频的链接等,充分利用移动设备的便捷性服务于产品销售;另一方面可以通过公众号的宣传效应推广产品的配套APP。3.平台APP推广。随着移动互联网的发展,APP越来越贴近人们的生活,各式各样功能不同的应用程序服务于人们的生活。房地产销售也可以有配套的APP以便更直接地服务于购房者。基于O2O营销模式的推广工作,可以通过各大APP或者自有APP等进行推广,让客户详细了解销售流程和销售机制。恒大推出“恒房通”,碧桂园也有售楼展示系统APP,在全国统一自己品牌的房产信息,实现轻松售房。(二)安全支付平台推广。一个新的支付平台,或者一个新的支付模式,对网络消费者来说,都是陌生且信任度偏低的。考虑到房地产商品的价值较大,涉及到的资金较多,支付平台的推广难度更大,安全性是消费者更为关心的问题,如何提高消费者的信任度和支付平台的使用率就成为重中之中。房地产O2O营销模式的支付平台可以借鉴支付宝刚推出时的推广策略,把用银行网银支付的用户变成支付宝的用户,利用支付宝的便捷性,以及和淘宝一体化的优惠吸引消费者。一方面,房地产商可以借助其品牌效应来推广其支付平台,这样会更容易让消费者接受;另一方面,房地产商还可以和第三方金融机构合作,利用第三方金融机构的信用度和影响力来推广安全支付平台。在此基础上,再从营销角度推广,如使用支付平台在线支付的客户,可以享受前一百名额外福利,以及享受购房优惠等营销策略来吸引消费者,将房地产品牌或者项目的关注人群转化为支付平台的关注者和使用者。(三)线下服务推广。线下服务通过互联网与线上的客户相连,对于新客户来说在线上通过互联网这一媒介并不能实际体验和感知到线下服务的情况。一套完善的线下服务如何让消费者亲身体验到,并让消费者对线下服务作出优质的评价,这就涉及到线下服务和配套设施的推广。房地产商可以整合线上的客户数据,向客户推广线下服务的模式信息,并组织有意愿体验线下服务的客户,组成看房团到线下的实体项目进行考察和体验。对于一些不愿意亲身到线下体验或因为客观原因想来但是不能亲身去体验的客户,房地产商可以通过邀请业内的专业人士组成品鉴团,对房地产项目和线下服务作品鉴,并给出客观的评价发布在网络上供客户参考。另外,利用互联网不受空间限制这一特性,对于大型的房产公司来说,全国各地的项目都可以供参观和体验,这样以来,一个想到外地置业的购房者,可以就近参观意向房地产开发商的项目,体验其房子和服务质量。置业者可以以此作为外地购置房产的参考,而房地产公司可以以此推广线下的优质服务,吸引置业者。

作者:许达昌 单位:海口市政府投资项目管理中心

【参考文献】

[1]龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究[D].南昌大学,2014:8~10

[2]廖微微.成都房地产电子商务O2O平台提升服务水平研究[D].西南财经大学,2014:39~40

[3]曾祥明.基于服务营销的房地产营销组合模式研究[D].四川大学,2004:43~45

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