剖析当前公共新闻提升媒介公信力

摘要：由于商业思潮的侵袭等原因，一些媒介公信力下降是不争的事实。公共新闻报道，有利于媒介调整传播理念，强化社会责任感，维护公共利益，提升公信力，

关键词：公共新闻提升媒介公信力

学术界对公共新闻在国内外发展的理论和实践进行了阐述，相关成果非常丰富。从公共新闻的产生、民生新闻与公共新闻、公共新闻的困境到公共新闻中记者的角色；从公共新闻关注的视野，到公共新闻和公共领域的关系，学者们对公共新闻的演进过程和功能作用进行了充分的论述。

就公共新闻与媒介关系而言，学者们更多的是从公共新闻的主体性出发，对媒介这个客体提出了一些义务诉求，比如，公共新闻中记者和媒介应该怎么做，担当什么角色，这样的视角对更好地做好公共新闻报道无疑具有推动作用。根据主客体双向理论，主客体的关系是相对的关系，两者地位权重可以适时转化。因此在关注公共新闻的主体地位的同时，无疑应该同时关注媒介本身在公共新闻运动中的利得，如此更能从理论上为媒介进行公共新闻报道提供理论源动力，促进公共新闻报道持续健康发展。

享有较高的公信力，是媒体最大的利益和永远的追求。那么，公共新闻报道对媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能?公共新闻报道对媒介在受众中能产生什么影响?这些问题是媒介需要了解和关注的问题，需要学术界给予应答，目前看来，这方面的研究还不多见，本文试作简要分析。

一、公共新闻的内涵和运作机制

公共新闻这个概念学界并未形成定论，一般认为，“公共新闻”倡导关注公共领域中的公共事务，鼓励民众的广泛参与，媒体搭建平台，促成政府、媒体、公众的交流与沟通，共同探寻公共问题的解决之道。中国人民大学蔡雯教授归纳公共新闻的特点是，主张新闻报道与媒介活动相结合，强调新闻传播者在报道新闻事实的同时，还可以组织者的身份介入到公众事务中，发起公民讨论，组织各种活动。寻求解决公共问题的对策，使公共问题最终得到解决。

和传统新闻不同的是，公共新闻不仅仅告诉受众发生的新闻事实是什么，还要告知受众事实发生对他们意味着什么，让受众明白这些事件和他们有什么利害关系，他们了解这些情况后应该站出来做点什么。可见在公共新闻的运行中，媒介既是发动者也是组织者。发动者的媒介要关注公共生活，引导众关注公共事务，鼓励公众参与公共事务，在复杂多变的世界中发掘社会关注的公共问题。对涉及到重大急迫的公共利益和与公众密切相关的事务要广泛发动公众参与进来，以期引起社会最广泛的关注，同时鼓励大家围绕公共事务建言献策，包括相关利益方，组织各方代表讨论，开展沟通交流活动，争取达成共识，推动公共问题的解决。

从表面上看来，媒体发挥了主导作用，实质上媒体发言权和社会各阶层是平等的，媒体和受众是伙伴关系。媒体在发出自己声音的同时，利用自己的公共平台身份，充分呈现各方面的意见，以达到信息的充分沟通，提高交流的质量。媒体充分尊重公众，维护公众的知情权和参与权，及时向公众传播完整准确的重要信息，使公众对公共问题有详细了解，以便从容采取应对之策。媒体还要协调各方关系，加强信息流通和各方合作，促进各方交流和理解，使社会公众能坦然面对和解决公共问题。

比如，2001年3月南京紫金山最高峰头陀岭上建的“观景台”，因破坏紫金山景观还没有完全竣工，就遭到了南京市民的强烈反对。以《南京晨报》为代表的媒体对“观景台事件”进行了连续报道，从读者反映观景台违规、记者多方求证、市民反响强烈、大学教师状告南京市规划局、全国专家反对建观景台，到最终拆除观景台，媒体进行了长时间有组织有系统的报道，形成了强大的舆论声势，南京市政府最终决定拆除“观景台”。这则例子反映媒体在公共新闻中如何发挥组织者、协调者和引导者的作用。

二、公共新闻提升媒介公信力的必要性和理论基础

关于媒介公信力并没有一个明确的定义，学者们从不同角度提出了不同的见解。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》中认为，新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。中国人民大学新闻学院教授喻国明认为。媒介公信力是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。

以上学者虽然论述视角不同，但可发现其中的共性。即媒介公信力就是受众信任媒介，媒介在受众中具有比较高的认可度和信任度，从而在受众中具有相当影响力和美誉。媒介公信力是受众对媒介信息传播效果积淀的评价，是一种历时性评价和客观评价，是受众对媒介客观价值的评价，媒介必须围绕受众的需求，全心全意为受众服务，切实提供有价值的信息。

媒介公信力呈下降趋势是不争的事实。美国的公共新闻本身针对的是公众对传媒的集体不信任。传媒公信力的下降。中国媒介公信力不容乐观。根据中国IMI消费行为及生活形态调查，近5年来中国公众对于各类媒介的信任度均处于持续的下降趋势中，截至2007年，这一下降趋势仍未出现明显缓和。现今的许多报道是“向钱看”，无论是虚假新闻还是虚假的商业广告，数量上都呈现上升趋势。低俗的文化快餐充斥媒体的版面，商业文化浪潮对主流文化产生了巨大的冲击，无主流、无深度的大众文化泛滥，媒介中的低俗、暴力、色情等负面传播屡见不鲜。媒介对利益的追求致使自身职业道德下滑，让受众对媒介信息越发不信任。

媒介公信力下降影响了传媒文化产业的健康发展，公共新闻为提升媒介公共信力打开了一道窗口。2007年4月14日，在深圳报业集团举办的“党报创新与发展研讨会”上。中国人民大学教授蔡雯教授提出，公共新闻是最值得党报关注的领域。清华大学教授李希光、《中华新闻报》社长肖东升、郑州大学教授董广安、吕文凯等提出，党报要关注民生、关注普通读者价值取向的建议，要善于在读者与政府之间寻找结合点。民生问题就是公共利益问题，普通读者的价值取向就是公共价值取向，可见，公共新闻是提高党报公信力的有效途径。

实际上，比较媒介公信力和公共新闻的内涵，发现两者具有比较大的同质性，首先都具有公共性。公信力，根据《现代汉语词典》的解释，是使公众信任的力量。可见媒介公信力是社会公众对媒介的信任和认同，可以说是一种社会群体共同的心理认同感，是一种公共情绪的集中指向。而公共新闻以报道内容与报道方式的双重“公共性”为特征，“公共”一词，既指报道对象是与公共利益相关的事件或问题，又指报道方式为“公众参与式”。0其次，两者都关注公众利益。享有公信力的媒介要尊重和关心受众，关注公众利益，满足受众信息需求和价值需求，如此才能活动获得受众的信任和认可。媒介进行公共新报道，就是主动参与公共事务，维护公众利益。

三、公共新闻提升媒介公信力的现实表现

媒介公信力和公共新闻两者的质的规定性虽然具有相同的地方，但是分析公共新闻提升媒介公信力的现实表现，还需要了解社会公众对媒介公信力的评价标准，以此来评判公共新闻的传播效果。

媒介公信力的评价标准也众说不一。喻国明认为，媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、认同基础上的评价。喻国明2004年对北京公众的进行调查后，发现中国公众对媒介公信力的评价指标可以归纳出三项：

l、政府主办的媒介具有较大权威性。也获得较高信任。

2、进行舆论监督及代表民意说话。

3、信息真实。

陈力丹指出：媒介公信力的评判指标是：

1、社会关怀4要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊。批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体；以平等的姿态面对读者观众。

2、新闻专业素质6要素：对新闻事件完整报道；真实报道；新闻报道准确无误；平衡报道争议各方的情况；客观呈现新闻事件原貌；新闻报道及时。

3、媒介操守3要素：不虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚。

比较分析，两者关于媒介公信力大致指向是一致的。只是前者更抽象和具有概括性，后者更加具体和量化，把两者结合起来可分析公共新闻提升媒介公信力的作用。

首先，媒体报道公共新闻，有利于营造民主氛围，有利于建立和谐的干群关系。体现民意。媒体报道政府与公众密切相关的公共新闻，显示了政府愿意建立和谐的干群关系，愿意和公众一起参与讨论协商应对公共问题，表明了政府充分重视和尊重民意。

其次，提升媒介公信力有效地方式是将公众利益设置为机构媒介综合价值考察的基本原则。可见，以公众利益为核心，以解决公共问题为目标，能提媒介公信力，体现了媒介以人为本的报道理念和比较高尚的新闻格调。这也符合科学发展观的要求。科学发展观的核心是以人为本，媒介进行公共新闻报道，就是为了解决共问题，实现社会公众利益，这充分体现了科学发展观的要求，符合人民群众的根本利益，无疑受到公众的欢迎。

同时，媒介公共新闻报道，维护公共利益，体现了媒介的品格。

从事公共新闻报道的媒体，就是选择恪守职业道德，以维护社会公共利益为目标，不能以私利违背公益。媒介具有这样的品格在受众中就有无穷的生命力。

第三、媒介进行公共新闻报道，搭建公共平台，平等对待受众，受众话语权得到保障，体现了媒介的社会关怀。全球化和信息化来临，各种社会思潮兴起，社会价值日益多元化，人们思想开放，媒介“一个声音”说话的灌输传播方式，而民主讨论的方式，公众更容易接受，这样容易形成主流主导，多元并存的局面，实现社会和谐稳定。正如周笑分析的那样，“既然大众媒介作为价值观冲突的“隔离墙”或者说“缓冲带”功能客观地弱化。那么最好的现实选择理应是将自觉整合社会价值观体系的重要职责，交给广大社会公众一起来分担。只能这样才能逐步化解一种巨大的潜在风险，即高度分化的价值观和社会舆论，有可能在某一特殊新闻事件的非线性传播过程中。过度激发潜在的价值冲突而造成普遍的价值观混乱，从而引发整个社会的价值观体系进一步加速分化，难以再进行有效的整合，最终失去一个社会持续发展所必需的内在秩序，即相对稳定的价值体系。而公共新闻搭建的公共平台，保障了公众的话语权，实行了媒体与公众平等共处，正是公众探讨公共问题，整合社会价值观的有效途径。