3G时期传统出版和手机出版的结合论文

[摘要]随着3G招牌的发放，受众阅读习惯的改变，传统出版势必融合数字出版来提升核心竞争力。手机出版，作为数字出版的重要成员，将引领一个全媒体时代，实现任何人在任何时间、任何地点可以以任何方式获取任何内容。3G时代下，传统出版与手机出版的联手，是发展出版业的有效手段和必然趋势。

[关键词]3G传统出版手机出版现状趋势

“2006中国数字出版年会”上，新闻出版总署副署长柳斌杰做了题为《用数字化带动我国出版业现代化》的重要报告，他指出：出版业作为文化创新的前端，是整个信息资源整合交流的源头。出版业的数字化建设，在一个国家信息化的竞争中起到支持枢纽的作用。论文百事通出版业是数字资源和资产系统的主导行业，是信息生产的专业基地，是信息服务的一个重要的环节。数字出版将是创造传统出版社盈利点的一块新兴之地。

2009年7月举行的第三届中国数字出版博览会上，新闻出版总署副署长孙寿山指出，数字出版是全球出版业未来发展的方向，将成为出版产业中新的增长点。数字技术带来了出版业生产方式、运营模式、管理方式等革命性的变化，为新时期的新闻出版业拓展了前所未有的新空间。

手机，作为数字移动终端，随着功能的增强，通信网络的成熟，已不仅仅局限于一种单纯的通讯工具，而是集文字、图片、音频、视频和无线网络于一体丰富着我们的生活。手机作为第五媒体，手机出版将引领一个全媒体时代。随着3G时代的到来，面对受众阅读习惯的改变，受众的分众化、小众化，传统出版如仍孤军奋战，已显得势单力薄。

一、传统出版的现状

1.从中国出版业的发展形势来看

改革开放30年以来，中国出版业随着中国经济的增长经历了一个长达30年的高速增长期，总产值增长了近30倍，年均增长率高达15.99%。然而，从2007年开始，中国出版业开始进入一个深度调整期，以低速增长为其基本特征。以图书为例，传统的图书市场增长潜力有限，而新的数字出版的商业模式还未成熟。

第一，中小学教材出版发行的改革预示着中国出版业微利时代的到来。随着全国中小学教材出版发行管理体制改革的全面推开，教材出版的竞争程度将大为增加，教材在出版物销售总码洋中的比重将继续下降，教育出版利润势必大幅下滑。

第二，大众出版领域一定程度的无序竞争和低水平竞争表明现有的盈利模式难以为继，转型的压力很大。

第三，出版单位体制改革的深入，人员安排、工资福利、社会保障以及组织结构、业务结构、产品结构的重新调整都会对传统的经营模式带来冲击，增加企业的运行成本和负担。

2.从受众特点来看

在我国习惯于传统阅读的60、70年代人，如今大多都是上有老下有小的一代，工作的压力，责任的重大，他们大多忙碌于工作和家庭之间。精力匮乏，阅读时间碎片化，阅读数量必然有限。然而，随着改革开放成长起来的80、90年代人，生活条件的改善，成长过程中伴随着电视机、电脑、互联网等新型媒介，海量信息的冲击，对信息选择的随意性，传统阅读已难以满足他们的需求。

据联合国预测，到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，全世界四个人中就有一个是中国老年人。我国只用了18年(1981-1999年)就进入了老龄化社会，而且老龄化的速度还在加快。

面对受众群的分化和流失，传统出版业还是“朝阳产业”吗?

3.从传统出版业对手机出版的认识来看

虽然新闻出版总署对数字出版做了重要的规划和部署，但是，传统出版业长期以来“以渠道为王”一些观念的根深蒂固，与手机出版也仅仅停留在形式上的简单对接，并没有达到“你中有我，我中有你”的境界。

第一，出版业的领导和业内人士对手机出版缺乏研究和认识，出版业内运用数字技术、网络技术的意识普遍滞后，大多数领导、职工习惯于旧的业态，对手机出版更是持消极态度。

第二，传统出版单位内部信息化的程度普遍比较低，与整个社会存在着数字鸿沟，与数字技术开发商、软件平台提供者、网络服务企业、移动运营商对于手机出版的高度热情相比形成了鲜明的对照。

第三，出版行业虽然积累了大量信息，知识资源白白浪费。面对盗版和诚信缺失，大多出版单位担心自己的资源在手机传播过程中流失或贬值。比起手机出版的优点，他们关注更多的是负面效应，致使他们选择观望甚至不理会。

二、手机出版的现状

纵观国际出版业的发展趋势，随着数字出版、网络出版的革新，受众的阅读习惯发生了巨大的变化。中国人民大学匡文波教授在《手机媒体概论》一书中提到：在日本，40岁以下的人很少读报，其主要信息来源是网络媒体与手机媒体。去年，中文在线董事长兼总裁童之磊称，在日本，33%的用户愿意用手机阅读。

根据中国出版科学研究所《2007-2008中国数字出版产业年度报告》的统计，2007年，我国数字出版产业整体收入超过360亿元。其中手机出版收入就达150亿元。2008年年底，我国数字出版产业的整体收入规模将达到530亿元，比2007年增长46.42%。专家预测，2009年底数字出版产业的整体收入将达到750亿元。数字出版市场增速连续两年翻番，营收规模增速远远超过了传统出版，手机出版也表现出极强的活力。

所谓手机出版，匡文波教授认为，手机出版就是以手机为媒介的出版行为，是网络出版的延伸和组成部分。从手机出版的物理形态和出版过程而言，手机出版是集文字、图片、音频、视频等多种表现形态为一体，出版社将原创作品或已发表的作品经过选择、编辑、加工制作成以手机为阅读终端的数字出版物，读者可以通过网络下载、在线阅读或阅读内嵌在手机里的出版物的出版形式。目前，手机出版在我国已经形成了一定的格局，如手机小说、手机报、手机杂志等。随着3G技术的普及，手机出版会散发出更大的能量。

1.从手机出版的特点及优势来看

第一，移动性，便携性。

这是传统出版望尘莫及的，由手机的特点所决定。随着生活节奏的加快，人们的移动性越来越强，人们只能利用碎片化时间阅读。

第二，节省成本，零库存，传播范围广。

随着3G技术的普及，无线上网速度得到很大的提升。政府的扶持，网络资费的降低，将会发展更多的无线网民。手机出版不仅可以节省传统出版中的纸张费用、印装费用、物流费用，还可以降低因市场预期不足带来的库存风险，避免了发货中的损耗。网络覆盖到哪儿，受众就会定位到哪儿，传播不受地理空间的影响。

第三，付费便捷。

受众可以通过话费或其他支付方式实现订阅。

第四，终端分众性和营销精准性。

手机出版具有很强的分众性，能够主动传播产品信息，针对目标读者发送出版物信息，积极开展精准营销。

第五，互动性强。

手机出版促使了读者和作者之间的互动，打通了两者之间长期存在的鸿沟。传统出版是传播单向性，属于环状网络；而手机出版则属于星状网络，每一部手机都是出版体系中的一环，从而能够实现对出版物销售跟踪、意见反馈等多方面的功能，对读者和出版企业都提供了更便捷的服务，实现了广泛、迅速的互动。

第六，更新快、自由性大。

由于终端产品功能的强大，民间记者的增多，过去刷新新闻以天计算的话，现在就得用秒或是更短时间来衡量。手机出版不受篇幅、长度限制，内容可以随时修改调整，实时更新。

2.从受众特点来看

第一，手机出版受众数量多，呈年轻化、逐年上升的趋势。

据信息产业部统计，截至2008年2月，我国手机用户已达56522.7万户，较2007年末新增1794.1万户，普及率已达41.6部/百人。而中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月底，中国网民总人数达到2.1亿，其中以手机为终端的无线接入网民数达5040万人。据艾瑞传媒一项调查显示，无线网民表现出极强的年轻化特征——18岁以下用户占18%，18-22岁用户占62%，22岁以上用户占20%。

第二，手机受众获得信息的方式便捷，带有鲜明的个性色彩。

手机出版实现了受众可以在任何地点、任何时间，以任何方式获取其需要的文本、图像或是多媒体内容，打破了传统媒体时间和空间的束缚。根据自己的个性，有选择性的获得信息。

第三，手机出版受众的角色被彻底改变，具有更强的自主性。

手机出版改变了媒介与受众的关系，是二者处于多维度的传播空间，受众不再是出版内容的被动接受者和传播者，而是出版内容的选择者，同时也是出版内容的主动参与者和创造者，受众地位的主动性愈发突出。

3.从手机出版前景来看

易观国际(AnalysysInternational)对2009年中国手机阅读市场及其相关厂商的跟踪研究，分析师张亚男认为，2010年，中国手机阅读市场将进入市场盘整期，但仍然保持良好的增长速度。

(1)用户对手机应用认知的不断提升。手机阅读作为用户认知度较高的重点应用之一，用户数量呈不断攀升的态势。预计2010年，中国手机阅读市场活跃用户数将至1.99亿。

(2)盈利模式日渐清晰。用户付费意愿的不断增强、广告盈利模式及多版权运营等盈利模式的成熟，手机阅读市场收入规模将不断攀升。预计2010年，中国手机阅读市场营收将达到5.9亿元甚至更多，年增长率将达到13.4%。

(3)阅读内容将日渐丰富，动漫及视听内容将有所发展。2010年，手机阅读将逐步打破单一阅读内容格局，随着中国移动等强势厂商的带动，动漫、视听等阅读内容将有所发展。

(4)手机阅读终端市场将呈现多元化的发展局面。智能手机终端销量的不断上升，将为用户提供更好的手机阅读体验。

(5)手机阅读市场的竞争格局将逐步显现。以电信运营商、大型服务提供商、终端厂商为主导的三种力量格局凸显。

(6)手机阅读市场资本涌动。一方面，一些大型的厂商将通过并购或注资形式蚕食一些拥有内容资源的小厂商；另一方面，手机阅读盈利显现将引来资本市场的关注，盘整期的手机阅读市场资本将持续活跃。

中国出版科学研究所副所长魏玉山表示，手机阅读有着原创、普及、贴身、自助的特点，潜力非常巨大。由此看来，手机阅读市场未来前景广阔，手机出版前景无可限量。

三、3G时代下，传统出版牵手手机出版，是不可逆转的趋势

随着工信部3G照牌的正式发放，中国3G时代的真正到来，社会分工和专业化程度的提高，传统出版业独树一帜，已显得不相适宜，缺少核心竞争力。出版业要求得大发展大繁荣，产业间的媒介融合是必然趋势。手机出版，一个全媒体时代的开始，将会实现任何人在任何时间、任何地点可以以任何方式获取任何内容。传统出版与手机出版的牵手，并非是手机出版对传统出版的简单延伸，而是在资源配置上的有效互动，取长补短，增强核心竞争力。这是市场竞争的选择，是不可逆转的趋势。

一是正向互补模式。即传统出版的内容+手机出版的技术。出版资源可以分为适合传统出版的资源和适合数字出版的资源。传统出版社主动将核心资源信息化，拥有版权和编辑权，以合理的价格提供给运营商。此外，运营商通过了解终端用户的需求，可以通过整合出版社的内容资源，并且进行加工处理，最终以合理的形式传递给终端用户。

二是逆向互补模式。即手机原创内容+传统出版的技术。自2004年起，手机原创兴起。如广东作家千夫长号称“中国首部手机短信连载小说”的《城外》和短信戴鹏飞的作品集《谁让你爱上洋葱的》，前者以18万元的高价被运营商买断后，春风文艺出版社将悉数出版该作品，后者以“中国第一部短信体小说”由中国电影出版社出版。运营商不仅可以拥有版权，以合理的稿酬提供给出版社编辑出版，也可为手机原创作品的作者和出版社搭建桥梁，根据出版社的特色建立手机出版作者数据库。出版社也可以通过整合手机原创出版物的内容，进行整理加工，以纸质出版物发行出去。结合第一种模式，双方可以对出版资源进行重组，各取所需。

三是交易模式。即通过技术平台以增值业务盈利。在数字出版时代，手机出版与传统出版之间的界限将逐渐变得模糊。增值业务的开通，可实现出版内容的动态下载、全文阅读、“流媒体”等特殊功能。在解决了手机付费、安全性能等因素后，手机终端用户可直接下载传统出版的数字化内容。这种模式下，手机出版商与传统出版商有望实现共赢。公务员之家

当然，手机出版目前还存在标准尚无、管理制度不健全等弊端。但是，总体看来，3G时代下，传统出版牵手手机出版是出版业大发展的有效手段。无论是传统出版还是手机出版，都不可能拥有产业链上的所有职能，二者只有充分发挥各自的优势，无论从技术上还是从内容资源上都要进行完美融合，扩大规模，降低成本，建立起有效互动模式，充分发挥“1+1>2”的效果，才能开创出版业的新天地。

参考文献：

[1]郝振省.2007-2008中国数字出版产业年度报告.中国书籍出版社.

[2]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.

[3]陈昕.全球化，中国出版业的挑战与机遇.2009.10.17.

[4]江翠平.手机出版的受众需求分析.中国出版，2009.8：51-52。

[5]手机出版：数字出版下一桶金.图书商报