3G时代电信销售方式转变

2009年1月7日，国家工业和信息化部举办3G牌照发放仪式，向中国移动、中国电信和中国联通发放了三张第三代移动通信（3G）牌照，具体技术标准分别是TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA。牌照的发放，宣告我国正式步入3G通信时代。3G时代通信市场的特点和两年多来电信运营商的营销实践证明，传统的语音业务营销模式已经不能适应3G时代的发展要求，必须围绕“让用户能用、让用户会用、让用户用起来”，建立以数据流量经营为核心、互动式体验营销为主要手段的新型营销模式。下面就电信运营商营销模式转型进行一些探讨。

13G时代的通信市场及其特点

所谓3G(3rd-Generation)，是指高速率数据传输的蜂窝移动通讯技术，是无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合在一起的移动通信技术，在移动传输的网络带宽上优势显著，视频、图片、音频等信息传输有了更好的载体。近几年来，无论在移动网络还是固定网络，语音通信市场需求增势趋缓，而数据通信需求却持续快速增长，通信市场正在发生质的变化。目前呈现出以下几个特点：

（1）移动互联网爆发式增长。数据显示，截止到2011年底，全国移动互联网用户达到6.34亿户，同比增长了23%，对移动电话用户的渗透率达到64.3%；以数据流量消费为主要特征的3G用户增长更为迅猛，2011年底全国3G用户规模达到1.28亿户，同比增幅达到173%，3G用户占移动电话用户的比例达到13.0%。从国外3G发展过程来看，3G用户占比达到10%时，未来一年内将会呈现倍增式增长，未来2-3年内呈现爆发式增长，3G用户占比也将迅速达到50%以上。因此，未来一段时间内，我国3G和移动互联网业务将继续保持爆发式增长的势头。

（2）数据流量消费急剧爆发。随着智能终端的迅速普及，用户的数据流量需求有了更加便利的释放工具，移动数据消费正在深刻地改变着人们的工作和生活。近两年异常火爆的微博，以其自由、开放的特点，成为广受欢迎的交流平台，注册人数及人均微博发送量迅速增长，有效促进了数据流量消费。2011年全国移动互联网接入流量达到55096万GB，同比增长37.4%，每月每户上网流量达到81.8MB。未来几年内，3G业务的爆发式增长必将带动移动互联网数据流量的爆发式增长。目前数据业务流量成为电信运营商最有价值的增长点。

（3）智能终端产业飞速发展。随着移动互联网业务的爆发式增长，智能终端产业也趁势崛起，已经从小众产业发展成了大众产业，整个产业链变得日益丰富和强大。在覆盖的区域上，智能终端也正在从城市走向农村，市场潜力巨大。2011年以来，国内厂商纷纷加大投入，优秀的智能终端产品层出不穷，中兴V880、联想A60、小米等都有不错的市场反响。据IHSiSuppli公司的中国研究专题报告，2012年国内厂商的智能终端出货量将超过一亿部，比2011年增长近一倍，是2009年的近10倍，减去出口的部分还有七千万至八千万部，规模非常可观。终端是流量经营的基础，智能终端产业的飞速发展，为营销模式转型提供了良好的前提条件。

2电信运营商营销模式转型的方向

不可否认，在传统的固定语音和2G时代，从最早的“固定月租+计次计费”，到最低消费和话务量包月的话务量营销，再到简单形式的捆绑融合，国内电信运营商在传统的语音业务营销上，积累了相当丰富的经验。然而3G时代的到来，对传统营销模式形成强烈冲击。在3G移动互联网时代，用户通信需求和通信产品供给产生了质的变化。用户通信需求正在由简单的“语音通信”向“语音通信+视频通信+信息+社交+娱乐+.”快速转变，这一变化推动电信运营商的通信产品由“单一的功能性通信产品”向“综合语音、数据、终端、应用等内容的信息通信产品”转变。中国联通推出的沃3G系列套餐及终端合约计划是这一转变的典型。这些新的形势，要求电信运营商必须积极转变营销模式，尽快建立以流量为核心、以应用业务为载体、以体验营销为保障的全新营销模式。

3电信运营商营营销模式转型的途径

笔者认为，做好新形势下的营销模式转型工作，要从选准目标、用好渠道、抓好终端、做好体验等四个方面入手。下面分别就这四个方面进行简要阐述。

（1）选准目标：准确定位、细分客户、匹配产品。《市场营销学》中，营销工作开展的第一步是要确定目标客户，方法万变不离其宗，就是细分市场、把握需求、准确定位。首先将目标客户市场进行细分，可以按照高、中、低三个档次进行细分；然后进一步了解不同年龄、性别、职业的客户群体对高速上网、语音通话、视频通话等的需求差异。在缜密、精准的市场细分基础上，差异化地开展营销，展现企业优秀的产品设计与沟通技巧，为用户提供精准的产品及服务，带给客户新型的服务体验，提高客户的满意度。

（2）用好渠道：强化支撑、扎实运营、规模发展。按照工作难易程度，电信运营商应首先要在自有营业厅开展体验式营销转型工作，继而在社会渠道逐步铺开，先是核心型战略渠道，其次是中小型便利渠道。自有营业厅：作为实体店体验营销平台的首选。国内各家电信运营商均有规模巨大、分布广泛的自有营业厅，可以在较短的时间内实现大量体验营销场所的改造。在自有营业厅由传统的服务为主向销售、体验、服务并重的模式转变过程中，店面改造是前提，人员培训是基础，考核转变是保障。店面改造可基于原有基础进行，压缩受理区和缴费区的面积，扩大销售区面积，设立一定面积的体验区。全开放式的终端演示柜台和应用体验的区域面积应占到总实用面积的60%以上，这样在客户的感官认识上首先营造出一种体验的感觉。在人员数量的分配上，提高销售体验的人员占比，减少受理、收费等人员数量，引导缴费、办理简单业务的客户向网上营业厅、自助终端等电子化渠道上引导分流。营业厅人员培训的内容不仅包含套餐、终端合约计划知识，还包括终端操作、应用操作、营销话术等；具体培训形式可采取课堂培训、模拟演练、笔试等，并通过销售实战，使销售人员切实掌握体验营销的深刻内涵和销售技能。为确保转型效果，自有营业厅考核必须转变，由传统的服务考核为主向以体验引导、销售考核为主转变，进而引导营业厅人员思想、资源配置、业务流程等向体验营销模式转变。社会渠道：以更加高效的支撑体系为依托，落地体验营销。在社会渠道的体验式营销转型工作中，按照渠道能力的大小，首先从核心型战略渠道入手。关键有三点：一是店面改造。要设置业务体验演示区和终端展示区，并要配置演示设施和用户体验设施，方便客户进行自助学习。为激励社区渠道体验环境改造，可以根据其销量和出账收入，对其发放各项渠道补贴，例如装修补贴、房租补贴和演示设施补贴。二是社会渠道销售人员培训。三是建立码号分配、终端运营和宣传等高效支撑体系。对于社会渠道存在的疑难问题，随时给予帮助和指导。为实现社会渠道的共同快速发展，电信运营商可以定期组织不同渠道互相观摩以及发展经验座谈会，互相交流在体验式营销中的感受、困难和收获。

（3）抓好终端：合理补贴、全面发展、夯实基础。终端合约计划是3G时代欧美日韩电信运营商的主流产品形式。通过制定终端合约计划，可以有效降低用户的智能终端使用门槛，同时通过联合终端厂商、内容应用提供商，将内容应用内嵌在终端中，极大方便了用户使用，是实现电信运营商、终端厂商、内容应用提供商和用户多头共赢的有效途径。电信运营商应制定存费送机、购机送费等多种形式的合约计划，通过较大的用户补贴力度、较低的购机入网门槛以及丰富的终端类型，拉动3G业务快速发展。鉴于客户对一次性大额预存消费的抵触心理，电信运营商可以借助银行、集团客户单位进行一定程度的风险共担，如与银行合作开展信用卡分期付费，与集团客户单位合作开展单位担保，实现客户真正意义上的零元购机。

（4）做好体验：强化互动、提高认知、提升消费。3G时代的到来使电信产业的价值链发生巨大变化，电信运营商的营销模式和营销渠道均应随之变化。电信运营商需要把体验式营销贯穿到售前、售中、售后的所有环节中，持续开展各种线上、线下推广活动，对潜在客户、新入网客户、在网的零流量和低流量用户制定有针对性的互动体验营销，培育3G用户市场，通过3G种子用户实现3G网络、终端、应用、用户体验等优势的口碑传播。体验营销首先要依托自有营业厅和社会渠道门店，同时还要针对不同的细分目标市场，在广场、社区、校园、楼宇等场所组织互动体验营销活动，也可以通过俱乐部形式定期组织体验营销活动。在具体操作过程中，应针对不同的目标客户，制定不同的营销话术和体验内容。例如，针对中高端家庭客户，可以向其演示家庭视频防盗、网络娱乐、视频通话等应用；针对商务人士，可以重点演示视频会议、手机电视等应用；针对大中专院校学生，可以重点演示网络娱乐、手机电视、视频通话等应用。电信运营商要充分重视体验营销的宣传，可以联合智能终端厂商，以iPhone4S、诺基亚N9、三星i9100等明星机器为核心，针对公众客户市场和集团客户市场的3G明星应用进行大规模宣传，为体验营销推广活动营造良好的氛围。

4结语

3G时代的到来使得中国的通信市场格局将朝着更加均衡的方向发展，电信运营商只有紧紧抓住时机，迅速推动营销模式转型，在扩大用户规模的同时提升流量使用规模，才能在真正意义上取得决胜3G时代的先机。