南通旅游开发与城市品牌建设研究

摘要：我国旅游业已经进入了深入开发文化资源，丰富旅游产品内涵与旅游地形象的新阶段。南通市应大力挖掘文博旅游资源内涵，形成特色突出、参与性强、寓教于游、主题突出、科技先进的组合产品，促进本地旅游产业的发展和城市旅游形象的提升。

关键词：特色旅游；城市品牌；构建

当前，我国旅游业已经进入了深入开发文化资源，丰富旅游产品内涵与旅游地形象的新阶段，〔1〕旅游区域竞争也在加剧。如何进行地区特色旅游开发，构建城市旅游品牌，体现功能优势成为当前研究的热点。通常我们把某个地区或是某个空间所拥有的相关旅游品牌总和称之为旅游地品牌，它们能够较好地反映出一个城市在旅游业方面的发达程度。〔2〕消费者往往要花费一定时间对旅游地品牌进行识别，而旅游地品牌的建设也不是一朝一夕的过程，需要将地区旅游资源特色进行深入考虑分析，然后对资源和市场进行细分，并且与地区品牌定位相结合。

一、南通特色旅游资源开发现状

南通位于江苏省东部，东濒黄海，背依苏北平原，素有“江海门户”之称。区内拥有5A级旅游景点濠河、4A级旅游景点狼山，风光绮丽，文化独特，但是南通的旅游资源产业开发和城市旅游品牌建设却明显滞后于城市自身发展和周边其他城市。

（一）旅游资源文化特色不凸显

资源是产品立意的基础，旅游开发要在充分挖掘资源的特性和特色的基础上设计产品，忌雷同，需特色。当前南通地区特色旅游资源主要体现在以下几方面：一是濒江临海的江海文化；二是以如皋为核心的长寿文化；三是近代第一城的城市文化，主要是以张謇为核心的近代城市博物馆事业、轻工业、教育文化为核心。同周边的苏州江南水城、园林文化特色，常州动漫文化特色相比，资源文化特色不显著。

（二）城市旅游品牌形象不明确

环顾周边城市旅游品牌形象，苏州以“人间天堂”“东方威尼斯”的江南水城为品牌；而常州则是以恐龙园为主导，形成一批动漫主题公园为城市旅游品牌。相比之下，当前南通没有具有品牌核心价值的旅游产品或旅游资源为支撑，不能为游客提供一种独特的有价值的旅游体验，在游客感知中，不能形成明确的品牌形象。旅游体验是多方位旅游产品的组合，包括个人感知、地方印象以及旅游产品等，而产品则是核心价值体现，因此加强南通特色旅游产品的开发是品牌形象塑造的核心。

（三）城市旅游品牌形象的宣传不到位

城市旅游品牌的建设和宣传是密不可分的。苏州自宋代以来，就被誉为“人间天堂”，以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，今又有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美称，这一品牌已深入人心，并不断成长扩张。因此抓住核心竞争力产品的宣传，是构建城市旅游品牌的必由之路。而南通的旅游宣传“一山一水一人”不仅特色不明显，且有与山东“一山一水一圣人”雷同；而“追江赶海到南通”除了显示南通的区域位置外，资源和产品的特色性则显得定位模糊。

二、南通城市旅游品牌构建

城市旅游品牌定位是以城市独有的资源为基础，以赢得外来旅游消费者和当地居民的支持为目的，对城市旅游资源独特的特征进行个性化发展的过程。城市要根据目标市场的需求来创建品牌，以便消费者区别该城市与其他城市。〔3〕

（一）构建城市旅游品牌的独特性

城市旅游品牌的构建必须具有独特的魅力和文化内涵。现代旅游者已不再满足单纯的旅游观光，而是注重参与体验。作为南通地区唯一的5A级旅游景点濠河，其周边的博物馆群是其文化内涵的核心。这里有中国人创办的第一座博物馆，开创了中国博物馆事业之先河。苑藏文物丰富，文化底蕴深厚，是人们参观、学习、游览、休闲的理想场所。馆群融古代园囿与近代博物馆于一体，呈散点式布局，是一座“园馆一体”的城市园林式综合性博物馆。博物馆群种类多样，有南通博物苑、城市博物馆、风筝博物馆、纺织博物馆、蓝印花布艺术馆、给水技术博物馆、张謇纪念馆、南通民间艺术馆、建筑博物馆、海安博物馆和个艺术博物馆。对于城市旅游品牌形象的选择要根据当地的独特资源优势出发，才能较好地展现旅游品牌建设的独特性，而文博旅游资源相比国内其他城市，具有地域独特性和竞争力。

（二）凸显旅游功能优势

每一个城市旅游品牌都体现出特定的城市旅游功能，例如哈尔滨的城市旅游品牌名称为“冰城”，旅游功能为度假观光，旅游功能依托的基础为冰雪景观。这种品牌优势表现在旅游产品、旅游产业和旅游资源三个方面。城市旅游品牌具有独特性，对品牌旅游产品的开发直接关系到城市旅游品牌形象，能直接为城市带来经济效益，拉动周边项目及产业，而当前南通则缺乏这种品牌旅游功能优势和外部竞争优势。〔4〕文博旅游可以称之为一种城市文化遗产旅游，是市民在生产、生活传承中公共拥有的宝贵文化资源，体现了鲜明的城市文化特色。城市旅游文化品牌建设要深度挖掘城市文化遗产资源，为城市文化及个性发展提供强大的动力。〔5〕

三、南通特色旅游开发与城市品牌建设的研究分析

旅游城市形象往往是通过旅游产品、旅游质量和旅游服务建立的，而其核心价值是建立在城市文化和城市形象上的，这需要南通地区旅游文化产品构成一个完整的体系，而不是一个简单的堆砌。我们要加大对南通地区文化旅游资源的优化与整合力度，加快南通地区文化旅游事业，尤其是文博旅游业的快速发展。

（一）特色旅游开发与城市品牌建设的可行性

依据价值链体系，城市旅游品牌的建立要依赖于一系列实体活动。江海文化是南通的地域特色，但缺陷是实体活动性不强，呈现出的旅游产品较少且特色性不强。南通的长寿文化以如皋为核心，但从地域环境、历史性、知名度等角度看，同广西巴马等地区相比，还有一定差距，因此长寿文化特色旅游产品开发的可行性不强。而从南通近代城市文化资源角度看，濠河博物馆群具有鲜明的地域特色，而且具有唯一性，开发前景大。

（二）南通特色旅游开发与城市品牌建设所面临的问题

调查显示，游客对南通的旅游资源评价大部分为“较满意”或“一般”；游客普遍认为“南通旅游资源特色不明显，有一定的文化势利底蕴”；而对南通旅游品牌形象的了解，很多人表示“不清楚”。由此可见，当前南通特色旅游产业群未形成，且旅游导向功能不强；城市旅游品牌的目的性不强，缺少针对性，最终表现为本身不具备旅游功能优势和外部竞争优势。旅游消费市场是旅游产品开发选择的导向，只有根据游客需求趋势设计引领市场潮流的产品，才能在市场竞争中获得市场份额。城市旅游品牌形象是以基础设施和高品质的服务为基础的，旅游产品之所以成为品牌而不是普通的旅游产品，就在于一个成为品牌的旅游地本身就意味着保证了旅游地质量，凸显了旅游地产品的优质特色。

（三）促进以文博旅游文化产业为特色的城市旅游品牌建设的措施

旅游资源开发的核心就是旅游产品的开发，而当前对于文博旅游产品开发的理论指导还不多。南通地区的文博旅游文化产业，不仅具有地区历史文化和科学价值性，同时还是绿色产业。针对南通当前旅游现状，可利用先进技术和网络信息平台，对现有的文博旅游资源进行优化与整合，将城市资金、能源、土地等要素集合起来。因为文博旅游文化产业所涉及的内容也相对较多，覆盖面较广，所以应将它与其他产业联合起来。例如：与基础教育事业联合起来，既丰富地区基础教育的多样性、科学性，又可寓教于游，将追求知识、文化和审美与旅游产业结合；与商业、娱乐联合，打造文化、教育、娱乐、园林、购物于一体的产业群；与现代高科技产业相结合，增强游客的参与性，改变目前以观赏为主的旅游模式。

作者:王郁英 单位:江苏工程职业技术学院

参考文献

〔1〕林刚，周娟．桂林文博旅游资源开发的ERMP研究［J］．北京第二外国语学院学报，2008（5）：58

〔2〕徐永红．旅游资源文化内涵与城市品牌塑造研究［D］．中国地质大学，2013

〔3〕吕倩．徐州城市旅游品牌开发模式研究［D］．山东大学，2011

〔4〕张夫妮．论城市旅游品牌的塑造与管理［D］．山东师范大学，2004

〔5〕张立峰，鹿磊．论文化遗产与城市文化特色建设的协调发展［J］．商业时代，2010年（35）：113－115