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奥运经济的新产业引发经济发展论文

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[摘要]申办奥运会的过程是对一个国家政治稳定、经济发展进行综合考核的过程。北京成功申办2008年奥林匹克运动会,是我国政治活动的一次重大胜典,也是我国经济生活的重大机遇。奥运会不仅是世界体育盛会,也是世界经济大舞台。中国将紧紧抓住这一历史发展机遇,大力发展体育产业,全面实施奥运经济战略,加大体育营销力度,以寻求更多赞助商加盟,增加体育产业的产值。国内企业也应充分意识到体育产业的市场潜力,设法加强消费者与体育及产品品牌间的互动关系,推动全国的体育产业快速发展。

[关键词]体育产业;奥运经济;新产业经济

一、奥运经济对全球经济的影响

“奥运经济”一词产生于1984年美国洛杉矶奥运会之后,是尤伯罗斯通过商业运作把奥运会办成了赚钱的活动的衍生物。奥运经济是指奥运会主办国组委会的直接效益,即电视转播权销售,指定赞助商的赞助和门票收入,以及对主办国其他行业产生直接或间接的巨大诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长,“北京一莫斯科”奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为,如果把奥运经济仅仅理解为组委会的直接收入,那就太狭义了,关键是它的“间接效应”和“精神效应”。因此,奥运会的“直接收益”是奥运经济的基础,而“间接效应”、“精神效应”才是做大“奥运经济”的根本。

我们知道,日本作为第2次世界大战的战败国,在20世纪50年代国力窘迫,民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办,使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。日本的经济复苏,GDP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%,带动了日本经济高速增长,被称作“奥林匹克景气”。

1984年洛杉矶奥运会“奥运经济”的全面成功,开创了奥林匹克事业的里程碑,自此以后历届主办国都取得了巨大的经济利润,拉动了地区经济的增长,使奥运经济成为社会经济发展的新增长点(见下表)。

承办奥运会不仅会对主办国、主办城市的经济发展带来深远影响,而且对带动主办国体育产业成长也有特别重要的意义。2008年北京奥运会为我国体育产业发展提供了一次难得的历史发展机遇。首先,从举办过奥运会城市的发展经验来看,汉城和巴塞罗那以及悉尼奥运会后,举办国的体育产业都获得了长足发展,韩国、西班牙和澳大利亚已经成为体育产业强国。韩国从1988-1999年,每年体育产业从不足30亿美元增加到90.4亿美元,占国民生产总值的2.48%,年增长速度为12%。在澳大利亚,据澳大利亚体育联合会调查,在取得主办权后,1995年至1996年,澳大利亚全国体育产业总值占GDP的0.6%;1998年,这一数字上升到GDP的1%,在113个产业行业中居第25位。到了1999年,即奥运会举办的前一年,澳大利亚的体育产业产值在GDP中所占比例上升到接近3%,在世界各国中居于榜首。奥运会为澳大利亚的体育产业带来了持续发展的契机。反观我国体育产业的发展现状,2003年我国体育产业占GDP比重不到0.3%,即使北京也只有1.6%,发展空间巨大。

其次,新世纪中国经济步入了经济结构调整的关键时期。在人均GDP达到2000美元的新时期,资本效率和劳动效率都比较高的第三产业越来越成为经济社会发展的重要源动力,经济结构调整表现出产业结构轻型化、娱乐化的市场化趋势。而体育是以人为本,追求生活品位和质量的文化活动,是代表激情、力量、健康、愉悦、时尚的文化符号。体育的这种品质和象征意义,在商品短缺的计划经济时代,缺乏市场价值和经济学意义,但是在买方市场和通货紧缩几乎成为经济运行常态的竞争性市场经济时代,它就成为一种极具开发价值的经济资源。体育与经济的互动、融合,由此也就有了实际的接口。

最后,从奥运经济本身运行规律来看,一方面,奥运会为国内企业提供了多种参与体育营销的选择机会,其中既有适合具备相当实力企业的国际顶级合作伙伴、赞助商、供应商的赞助计划,也有适合中小企业的特许权经营计划;另一方面,以往举办奥运会的经验表明,所谓奥运后期出现的“低谷效应”克服的关键在于举办国能否借助奥运发展起本国体育产业,扩大国内体育消费品的有效供给,唯此才能充分利用奥运期间急剧扩张的体育基础设施,满足举办期间由于奥运会刺激起来的国民对体育商品的需求。因此,近几届奥运会主办国家都把加速发展本国体育产业作为奥运经济的重要政策目标。

二、我国体育产业化的现状

体育产业是指围绕体育或由体育引出的一系列经济活动,是一种利用体育自身功能及辐射作用创造价值的产业,是为社会提供体育产品的经济活动的集合。体育产业包括健身娱乐业、体育广告业、体育博彩业、体育用品业、体育竞赛转播销售业等等。

1.我国的体育产业现在仍处于自发与过渡阶段,还未适应整体市场经济发展的需要。体育产业作为现代经济的新形式,已成为拉动经济增长的“阳光产业”。与国外相当成熟的体育产业相比,我国体育产业的发展尚处于幼稚期,体育自身的价值潜力和优势尚未充分发挥,体育产业的支柱性产业主体尚未形成,体育产业的本体化开发还有待加强,体育产业工作还远远不能适应新时期体育事业发展的需要。经过10余年的发展,我国的体育产业已初具规模,得到了一定的发展。现阶段,体育健身娱乐市场是体育主体市场之一,我国的体育用品市场、体育健身娱乐市场和体育彩票市场发展已经相对成熟。随着我国经济实力增长,体育竞赛表演市场、体育培训市场、体育无形资产市场已具雏形。对于体育中介市场、体育旅游业和体育保险业而言,体育产业仍然比较落后。经济发达的大城市真正从事体育中介工作的机构和人员并不多,尚待进一步培育和发展;体育旅游也随着旅游业的发展开始出现市场需求;体育保险业尚属于概念市场阶段,有待在今后工作中逐步地加以开发。在大型体育设施建设方面,各种大型体育比赛场馆仍然需要依靠财政拨款才能维持日常的运行,随着财政对体育场馆的拨款逐年减少,迫使体育场馆不得不走向市场,向市场要效益。

2.制约我国体育产业发展的主要因素是体制、经营机制和传统观念。在市场经济主导整个经济体制的大环境里,我国的体育产业仍裹足不前,经营机制受制于相对滞后的政策、法规是一大主要原因。这不仅造成了一批企业产权不清、资源浪费,甚至滋生了腐败现象。事实上,体育产业不见得比房地产业的开发难度大,关键在于其还没有获得像房地产业那样灵活健全的经营机制。配套体制、机制的健全是体育产业全面提升的动力源。

中国体育的福利性质也是制约体育产业发展的重要因素。长期以来国民对健身的需求如运动场地、锻炼器材主要是依赖各级政府的不断投入,健身的福利性质在人们的头脑中根深蒂固,大家还缺乏自觉的健身消费观,个人健身消费费用远不如其他娱乐性消费费用。我国目前的体育消费人口比例尚不足30%,人口消费增量就是体育产业最大的市场潜力。因此,随着人们日益增长的物质和文化需求,以及人们生活水平的大幅提高,人们的体育健身消费观念也将得到极大的转变。

3.面对国际化机遇,国内企业还存在一些认识上的不足。2001年中国申奥成功,国内掀起了极大的体育热,这给国内体育产业带来了巨大的机遇,赋予了我国企业一个展示民族品牌形象的大舞台。然而,这股热潮未能持续多久,因为奥运会的相关规定对我国的民族品牌有着很大的制约,最大的制约就是国际单项组织的认定。按照这一规定,我国自有产品大多没有取得资质认定。另一个制约因素是资金,企业需要充足的资本和很大的市场操纵能力才能获得开发每个项目的权利。此外,我国奥运会的组织机构是一个政府领导下的事业机构,在这种体制下,讨论最集中的就是“如何进入奥运市场,奥运这块蛋糕由谁来切?怎么切?”这使许多企业很茫然。

三、以奥运经济发展为契机,转变我国体育产业的发展模式

有效需求的存在是最强劲的生产力,奥运会带来的市场空间的剧烈膨胀,创造的需求无疑是十分有效的。人们易变的需求产生更多更丰富的变化,这些不断变化的需求就是市场,抓住这些变化就抓住了商机。同时,有意识地开发相应的配套产业或服务的过程,就是在挖掘和创造新的商机,“面对2008年奥运会,就面对着2800亿元的奥运会投资。”为举办2008年奥运会,我国政府部门将陆续投人2800亿元,其中有1800亿元用于基础设施建设,北京近10年GDP的年增长率平均为10%。申奥成功促使在此基础上每年再增加2至4个百分点,并创造30万个新的就业机会。高经济投人对北京以至全国的各行各业的发展必将产生强大的推动作用。首先,城市设施的大力发展将会给相关的行业带来众多的机会和丰厚的利润。从近几届奥运会举办城市的经验看,举办城市和国际奥委会都十分重视奥运设施的长期利用。从机场、火车站、城市道路、电信系统、新闻中心这些大型基础设施到比赛训练馆、奥运村及其他辅助设施等中小型建设项目,对于相关行业来说无疑是一个巨大的“蛋糕”。公务员之家

体育产业发展在我国还不成熟,但却蕴涵着一个极大的市场。随着奥运会的举办,必将带动国内的体育健身活动的蓬勃发展。因此,无论是比赛的场馆、健身中心所需的各种设施、体育器材用品,还是国际惯例的体育经纪人、活动的冠名权等都是一个巨大的市场。在迎接奥运之前,北京奥运会场馆的建设需投人大量的体育设施,需要大量的体育器材,企业如果将自己的产品推向奥运,不仅可以赚取一笔不小的奥运钱,还提升了产品形象,使产品从此走向国际。国外有走遍世界的耐克运动鞋,中国的李宁牌运动服、双星运动鞋能否成为世界的知名品牌也许北京奥运会是一个最好的机会。

奥运会是国际最为重要的体育赛事,举办奥运会对一个国家体育产业化提出了更高的要求,我国的体育产业发展模式亟待转变。为此,应着重解决好以下5个方面的问题。

1.加速体育产业与资本市场的融合。我国目前的体育产业在很大程度上属于“政府管理型”,体育经费的来源是“行政拨款型”。这无疑限制了体育产业的发展。要从根本上解决体育产业化经费不足的问题,必须开拓思路,将体育产业与资本市场对接,让体育产业进入资本市场,让更多的体育企业上市融资,形成一定规模的体育资本,从而提高体育产业的融资能力。

2.重视认证工作,大力开拓市场。虽然我国体育用品产业发展很快,但真正属于国际品牌的却寥若晨星。在九运会上,自行车、皮划艇、射击等体育项目的高档器材全部是进口的,这不能不说是中国体育企业的悲哀。面对奥运会庞大的市场份额和众多跨国产业集团的竞争压力,中国体育用品企业必须推出自己的民族品牌,力争较大的市场份额。当今国内不少企业的产品质量上乘,但由于未得到相关国际体育专业委员会的认证,难以走出国门,甚至连国内举办的国际赛事也无缘进入。

3.强化品牌意识,扩大国际影响。至今为止,纵观我国所举办的一系列的冠以“国际”字样的“节”,如大连国际服装艺术节、上海国际文化艺术节、青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等,由于其本身受各方面因素所局限,如国际影响力、赞助资金等的约束和影响,以致没能真正起到将中国推向世界的目的。而举办奥运会,则大大超越了平常意义上的赞助性质,它在很大程度上已经可以被理解为一种机会,这个机会不仅对北京是至关重要的,对企业也是如此。

要带动国内企业由产品经营向品牌经营转变。国外学者在20世纪80年代末已普遍认为,电视改变了体育运动,媒体在体育运动中的作用日益重要。通过奥运会电视转播,全世界40亿左右的观众将会实时收看,这对举办国扩大影响,树立“国家品牌”有重要作用。同时,也可使本国企业借助奥林匹克市场营销计划,推广企业形象和品牌。悉尼奥运会共有106家企业成为各类赞助商,其中绝大多数为本国公司。他们正是借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。

4.加强人才培养。在加入WTO的前提下,举办奥运需要一大批既懂体育专业、法律,又懂经济管理的复合型人才,体育产业也必须大力发展这方面的人才。我国的体育市场还很不成熟,这方面的人才还相当匮乏,要使我们的体育产业走向世界,加大人才的培养是非常重要的,体育院校和综合大学要利用各自的优势,有重点地转移培养方向,从学科设置上进行改革,加大经济、法律的课程设置,向有关部门输送合格人才。同时,在引进人才上应该市场化,将各类优秀的专业人才吸纳到体育产业中来,提高体育产业人才的素质。

5.提高市场意识,搞好奥运营销。要借助奥运会这一契机,加大体育营销力度,以寻求更多赞助商加盟,增加体育产业的产值。我国已提出了“绿色奥运”、“人文奥运”的概念。国际奥委会也有专门的营销计划,即著名的“TOP”计划、营销许可证业务等。应通过奥运会的举办,系统总结我国体育营销方面的经验,继往开来。国内企业也应充分意识到体育产业的市场潜力,设法加强消费者与体育及产品品牌间的互动关系,让人们在物质及精神层面上获得双重满足。在今后相当长的一个时期,我国体育事业的发展应综合考虑两种战略的结合,认真研究两种战略的融合与协调问题,从而使两种互为支持、互为依赖的战略都能产生最大的效益,实现两者的双赢,把我国的体育事业推向繁荣。

参考文献:
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[2]《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海:上海译文出版社,1984.
[3]陈放.奥运商机大策划[M].北京:企业管理出版社,2001.
[4]鲍明晓.体育产业——新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2000.
[5]曹缔训.体育产业经营管理[M].武汉:湖北科技出版社,1994.

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