高清电视推广体验营销应用

随着电视采编播技术的发展和基于有线电视网络压缩、传输技术的进步，高清互动电视（HiTV）已经成为广电网络运营商向用户提供的新产品、新服务。高清互动电视是指通过有线数字电视双向网络，基于高清互动机顶盒，为用户提供高清晰度数字节目的视频内容和综合信息服务平台，能实现高清直播频道收看、高清互动点播（VOD）、3D电视、电视频道回看、电视银行、电视教育、高清互动游戏等多种交互业务。如何迅速实现高清互动电视产品的用户渗透和市场占有，是广电网络运营商面临的现实课题。笔者通过多年数字电视产品营销工作实践，结合高清互动电视产品的特点，认为体验营销是高清互动电视推广中的有效方式和重要途径。何谓体验营销？体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

高清互动电视体验营销和传统营销是有区别的，主要体现在以下四个方面：

1．关注的焦点不同。传统营销注重产品的特色和功效，通过销售获利。体验营销更关注客户的感觉、情感、行为等体验，通过全方位、有价值的体验获利。目前的广电行业往往习惯了以产品为主导型的销售，推出新产品的前提是“我们能提供什么，技术上能实现什么”，却不够重视“客户需要什么，客户出于什么需求选择我们的服务”。和传统直播电视相比，高清互动电视有着不可比拟的先天优势，双向交互的功能使客户摆脱了被动收视的束缚，可以随时选择自己喜欢的电视节目。

2．对客户的认识不同。传统营销认为顾客通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择；购买和消费。体验营销认为，消费者既是理性的，也是感性的，消费者是在理性和感性的综合作用下进行消费，更多凭借以往的消费经验，而不是必须经历一个理性的复杂的过程。我们要树立高清互动电视的优质品牌形象，就要给客户在产品和服务的消费过程中，在售后服务的跟进中留下美好的体验，以此促使客户重复购买，并利用人际传播扩大品牌效应。

3．客户在营销中的地位不同。传统的营销主要站在企业的角度根据自身特征制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销，其营销行为实际上是产品导向型的。体验营销却强调怎样使客户产生难忘的积极体验，站在客户的角度思考问题，从客户的需要出发，真正以客户为中心。就高清互动电视服务而言，怎样的界面是客户最容易接受的？哪些功能是最受客户欢迎的？客户最喜爱哪些节目内容？客户操作中有哪些不便之处？实际经营中，这些客户体验必须深刻挖掘，并引起足够的重视。

4．营销方法不同。传统营销方法主要包括分析、数量和语言，通过市场细分，选择目标客户，确定产品定位，并借助于渠道、促销、价格来实现销售目标。传统营销以满足客户在理性和物质方面的需要为前提，而体验营销则加入了客户的情感因素，更注重满足客户精神上的个性化需求，并以此作为营销策略的依据。在数字电视发展的今天，免费频道已能满足大部分客户的收视要求，互联网又给人们娱乐生活带来了同样精彩的选择。因此，用传统营销理性的功能分析和内容介绍很难引起客户的共鸣，高清互动电视宣传应描述并强调个性选择、品质生活、美好的精神享受，甚至用更融洽的家庭生活（亲情概念）、身份地位的象征等心理诉求去吸引消费者。数字电视已经发展到高清互动和3D时代，高清互动电视则从根本上实现了电视收视方式的革命，让用户从被动看电视变成主动“用”电视，带有交互功能的高清互动电视在客户体验上大有文章可做。如何在传统营销的活动外，运用体验营销，寻求高清互动电视业务的突破。

结合高清互动电视的特性和用户的现实需求现状，建议采取以下几种体验营销的措施：

1．直接体验。高清互动电视作为一项“交互型”的新产品，在收看方式上具有变革意义，这种感受是直接的，明显的。因此，在对产品本身有信心的前提下，可以让消费者试用高清互动电视，体验高清互动电视的视觉享受以及自由点播带来的心理满足感，唤醒消费者的潜在需求，激发消费欲望，刺激购买行为。这种直接体验的方式比抽象的广告更能引起消费者的共鸣。直接体验的方式有多种：

1．1营业厅体验。在营业厅设置高清互动电视体验点，通过业务介绍、现场布置、醒目广告、业务人员介绍，以及舒适的体验环境吸引客户现场试用。

1．2家电卖场体验。家电卖场是新购买电视机群体的集中汇聚点，而新购买电视机群体正是高清互动电视业务的目标消费群体。通过在家电卖场电视机专柜设置高清互动电视演示，让用户直接感受、体验到高清互动电视与传统电视的差异和冲击力。

1．3进社区开展现场体验活动。进社区是真正贴近客户、近距离宣传体验的另一渠道。选择中高档社区，在住户活动率高、休闲时间较多的周末、晚上等时间段设现场体验点。该方式除吸引客户体验、激发客户需求以外，还能起到很好的宣传效果。

1．4针对目标客户群开展体验活动。目标客户群可以是高端小区的住户，也可以是银行、机关、汽车4S店等高端客户聚集地。体验的方式既可以是将高清互动电视安装到客户家中体验一段时期，也可以在目标群体聚集地进行演示体验；既可以是免费体验，也可以是和其它单位合作，以高端客户回馈的形式开展体验活动。

2．间接体验。间接体验是指在体验活动中没有直接参与体验，但是作为旁观者的角色，在活动中了解产品的内容，感受体验活动的气氛，并引起共鸣的一种活动。体验活动中，由于资源有限，能直接参与、试用高清互动电视的客户毕竟有限，但在这些直接体验的客户背后，往往有更多对此项新业务较为关注，持观望态度，或者虽然很有兴趣，但没有得到直接体验机会的客户。该类群体是我们通过体验活动可以无限挖掘的市场资源。因此，在体验活动的设计中，要使活动尽可能地辐射到更多“间接体验”群体，挖掘更大的潜力市场，使体验活动效果被多倍放大，起到更好的宣传作用。比如设计一个以“寻找高清互动电视的幸运客户”为主题的活动，通过介绍高清互动电视，寻找体验客户，客户通过短信或电话的方式现场报名，免费领取高清互动型体验机顶盒。该类体验活动加入了高清互动的因素，且影响面大，比起直接的广告，更能调动客户的积极性，激发客户对高清互动电视的关注和兴趣。

3．在促销活动中加入体验营销。促销活动是整个营销过程中的助力器，在通过各种体验活动将客户的潜在需求转化为现实需求以后，促销优惠如同临门一脚，使观望状态的消费者真正实现订购。在数字电视产品不断丰富的大环境下，促销活动的设计更加灵活多样，业务捆绑也成为了新业务推出后的常用促销方式。而对于那些对新业务不太了解又有一定兴趣的客户，还可通过免费赠予短期体验机会的形式，让客户在得到优惠的同时，培养客户的使用和消费习惯。

在国家三网融合的大背景下，广电网络运营商应充分利用好先天的用户占有优势，通过体验营销让用户感知、感受到高清互动电视业务和服务带来的图像清晰度“质”的变化和“用”电视的使用享受。通过创新的营销宣传和用户体验模式，迅速占领中高端用户市场，保持广电网络运营商在视频服务领域的领先优势和领航者地位。