客货营销革新突破口

目前,在铁路与市场之间,仍然横亘着两堵高墙:一堵是有形的,表现为高墙大院,铁门紧闭;一堵是无形的,表现为观念陈旧,机制不活。这两堵墙的存在,导致客货营销改革举步维艰,客流和货源持续下滑。透过问题的表象,在我们的思维方式、管理方式和运作方式上,表现出十分明显的封闭性特征:

——铁路运输长期处于“卖方市场”的背景,产生了“以我为主”的思维定式。我们习惯于根据自己的需要而不是客户的需要订规矩,根据内部的情况而不是市场的情况作调整,在计划配置、作业流程、票据结算、品类包装、窗口设置等许多方面,往往只考虑铁路省事,很少考虑让客户省心。我们的终到列车,提前一个小时甚至更长时间清理卧具,图的就是到站后早退乘,实际上侵犯了旅客的利益。在计划安排上,只重视铁路作业的方便,车流调整的愿望往往与货流的实际规律相脱节;在铁路规章中,“申请”、“批准”字样频繁出现,扭曲了铁路与货主托运与承运的平等契约关系;在实际工作中,作业流程不考虑货主、旅客的方便,导致办一件事要来回奔波几次,有的客户长期派人跑站、驻站。铁路已经失去了垄断客货运输的优势,但长期形成的“以我为主”的思维定势还在影响着干部职工,还在实际工作中起作用。

——计划经济的烙印仍然根深蒂固,相当部分同志缺乏市场竞争观念和风险意识,遇到困难,眼睛向上不向下,不找市场找领导。习惯于垂直型管理、指令性计划、强制性规范,还没有完全摆脱“一管就死、一放就乱”的“怪圈”。限制型运输带来限制型管理,面对市场多元化需求,明显缺乏应变能力。长期以来制订规章制度的模式,是出一个问题,订一项制度,加一条框框,消极限制的多,积极鼓励的少。囿于内部原因,对客货运办理的一些限制尚未完全解除,已经不能适应市场经济发展的需要。

——静止和孤立地看待市场份额,内部盲目竞争,发挥不出整体优势。在铁路改革不断深入的进程中,企业内部多重利益格局已经形成,铁路运输固有的联动功能正在弱化,制约手段不够有力,往往造成局部利益片面放大,带来不合理的竞争,产生无谓损耗。越是在基层,这种现象表现越突出,对营销的影响越大。一些有利于提高竞争力的举措,别人说干就干了,在我们的一些单位实施起来却很难。

——“铁老大”和“铁饭碗”的时代已经结束,“狼来了”已经成为现实,但仍有相当部分干部职工抱有虚幻的安全感。对比其它运输方式的从业人员,对比铁路工程、工附业、生活部门的职工,主业职工的优患意识和竞争观念要淡薄得多。看到工程部门因为工作量不足而息工、工附业单位全面实行全额工资浮动、生活系统的职工推着盒饭上大街,主业职工总觉得活还在干,钱还在拿,认为市场营销离主业还很远。即使在一些干部身上,对营销的认识也停留在较低的水平,看不到加强营销是关系企业生存和发展的现实抉择,组织客流货源,往往着眼于完成计划任务,形势好时松一松,形势紧张抓一抓,着眼点偏离了保持和扩大市场份额这个最关键的目标。在他们看来,客货营销还只是客流货源不足时的不得已之举。封闭意味着落后,落后意味着挨打。在封闭的环境中,我们的干部职工接受新观念慢半拍,打开新思路慢半步,推出新举措慢半截。尽管在一些站区、一些项目上,已经形成了全力以赴争夺市场份额的态势,但总体的差距是十分明显的。从营销意识看,相当部分职工还处在启蒙阶段;从基层单位的营销工作来看,多数还处在起步阶段;从重要改革项目来看,大多处在启动阶段,突破的深度和广度还很不够。而另一方面,我们越来越深切地感受到运输市场竞争全面加剧的态势。市场经济是公平、开放和竞争的经济,四平八稳守不住市场,封闭落后保不住份额。客货营销必须在开放和竞争中加强。

1培植市场观念,研究营销策略,把视野放宽市场是人流、物流、资金流和信息流运行的空间。任何企业都必须以市场为活动场所,以占有和扩大市场份额为追求目标,失去了市场,就失去了效益,也就失去了生存和发展的基础。在铁路进入市场的过程中,我们所熟悉的可能将是必须抛弃的,我们所陌生的又恰恰是竞争所必须依赖的。不丢掉陈旧的观念,死抱过时的套路,必然导致失败。因此,当务之急是唤起广大干部职工强烈的危机感,培植市场竞争所必需的忧患意识、风险意识和危机意识。特别是要真正确立起不闯市场就会被市场抛弃的观念;重视生产任务、更重视市场份额的观念;把客户的需求作为第一信号的观念,不仅变“坐商”为“行商”,而且真正拿出推销的劲头和韧劲。营销策略决定了市场竞争的成败。要研究货源与结构的关系,把上质量与上总量统一起来;研究增收与市场份额的关系,避免顾此失彼;研究营销与资产经营、优化运输布局的关系,实现减人提效,挖潜增收。客货营销的状况,要动态控制,加强分析。特别是要建立日常监测体系,客车要分车次、车种,货运要分品类,定期抽样分析,掌握变化,作为加车、减轴、换编以及计划配车的重要依据。

2借船下海,联手开发,把市场放开铁路从远离市场到进入市场,有一个适应过程。要研究借鉴市场成熟的营销策略,利用现有的营销网络,开放办货场,联合办实体,让利搞经营。这样既可迅速进入市场,又能分散风险,还可引入新的机制,开辟新的经济增长点。比如,我们可以有选择地开放部分旅服、行包、广告市场,开展委托、承包经营等多种形式的合作;可以充分利用货场的仓储功能和集散优势,打破“高墙深院”,与地方联手,开门办货场,货场办市场,利用货场优势扩大市场吸引力,利用市场吸引力放大货场的综合效应,吸引更多的货流;可以扩大与公路、航空、水运、城市交通部门的合作,渗透融合,形成你中有我,我中有你,既竞争,又合作的关系。铁路客货营销的领域非常宽阔,孕育着大量的机会。对于潜在的市场,有能力固然要坚守阵地,独占利益;如果一时摸不透、干不了,不妨“有钱大家赚”,大胆引进,胜过坐失良机。货场打破“高墙深院”,关键是在规范的基础上开展多层次的服务,把货场办成有吸引力的市场,这样才能把附着于货场周围的“兔子”等不法经营者一劳永逸地挤出去。铁路与社会经济生活的联系日益紧密。我们要密切注视吸引区内的社会发展和经济建设状况,再也不能“关起门来做生意”了。特别是新项目上马、新企业开工、新开发区建设,往往带来大量的运输需求,要抓住这些局部、暂时的运力短缺机会,提前介入,抢占先机。对于建立了长期合作关系的大宗货主和稳定客户,也要有危机感,不断拓展运输服务,适应客户需求,稳定合作关系。同时,要以更富竞争性的姿态和举措,找回丢失的传统市场,挤进尚未开发的新兴领域,与其它运输方式争夺市场份额。

3增加技术含量,提高服务档次,把优势放大应当看到,铁路的优势是变动的,存在着长期与暂时之分,既要抓住机遇,打“时间差”,又要着眼长远,积累后劲;铁路的优势是多元的,存在着有形和无形之分,既要发挥铁路全天候、大运力的有形优势,又要利用信誉、友谊等无形优势;铁路的优势是有层次的,有局部和全局、独有与普遍之分,必须综合利用全局优势,挖掘和培育独特优势,做到有机衔接,各得其所;铁路的优势是可逆的,运用过度,就会转化为劣势。因此,要通过增加技术含量,提高服务档次,充分放大优势,开辟新的经济增长点:一是以运输产品的上游和下游为重点,拓展服务领域。深入企业产品开发过程,跟踪商品更新换代信息,主动上门,提供一流的技术咨询、包装设备和装载加固指导,依靠技术优势提高服务档次,延伸服务领域,扩大技术因素创收比重。二是以生产和销售两头为目标,大办经营实体。利用铁路信息、资信和运输优势,大办实业和运贸一体化企业,把潜在的优势转化为实在的效益。三是以盘活有形和无形资产为方向,充分挖掘潜力。要重组低效资产、启动闲置资产、封存无效资产,最大限度地发掘无形资产的潜力。四是以内挤和外联为手段,夺回失去的阵地。要用合法的手段、优质的服务和良好的信誉抢占市场,既要挤,又要联,有害的挤出去,有利的引进来。通过放大优势,要实现四个转变:路厂关系摆脱运输紧张“人求我”、货源不足“我求人”的怪圈,转移到提前介入,主动适应上来;扩大运量由依靠计划手段和感情因素,转移到依靠深化服务、竞争取胜上来;经营收入由主要靠车皮车票赚钱,转移到依靠增加技术含量创收上来;货源组织由多头上门,各行其是甚至恶性竞争,转移到专业分工、整体动作的良好循环上来。

4强化营销手段,启动全员内力,把机制放活货场、售票室、行包房不仅是铁路企业形象的“窗口”,也是营销的“窗口”。货场、行包房虽然不具备完整的企业特征,但无疑是一个相对独立的生产和经营单元。货场、行包房必须按企业的性质进行管理,赋予更大的自主权。试点的单位,管理要逐步放开,不能再延续过去的直接干预的管理方式。车站对试点的车间,主要是用好干部,给予政策,大事把关。同时,要从三个方面着手,抓紧建立适应市场竞争需要的客货营销机制:一是要建立方便快捷、手段灵活的服务网络。货运方面全面推行“三个一”模式(即:一个窗口收费,一张大票走货,一条龙服务),实行弹性窗口、弹性班制、弹性时间,最大限度地方便客户;利用大众传播媒介,建立运力信息“窗口”,开办寻呼催领业务,大幅度减少驻站、跑站人员。客运方面加快分局管内微机联网,筹建地区售票中心,部分票额统一售票、分站核算;撤销配票室,压缩合同户,绝大部分票额直接与旅客见面;扩大车补范围,试行撕票制,改善慢车经营。二是建立以高质、高效、高应变能力为特征的运输支持体系。改进计划管理,强化运输组织,做到“日常运输围绕分界口接车转,货运计划围绕装车转,能力安排围绕总量转,业务分处围绕站段转”,真正实现管理层与操作层的结合。三是建立风险分解、压力传递、利益驱动机制,彻底解决营销一线冗员多、素质不高的问题,使营销岗位成为既有吸引力,更富竞争性和挑战性的岗位。全面推行以票额售出率和货运计划兑现率为基础的万元收入工资含量包干,对个人实行“千张万元”工效挂钩,对“热门车”设定收入指标,对“冷门车”加大激励政策。更重要的是,抓紧建立岗位更替机制,对营销关键工种人员设置预备率,实行择优上岗,动态考评,分类计酬。在动态考评中达不到标准、完不成任务的自动下岗。