小议品牌商业生态系统的构建

论文关键词：区域品牌市场失灵商业生态系统构建

论文内容摘要：本文分析了区域品牌的“市场失灵”现象，运用相关经济学原理解释共同拥有某个区域品牌的企业之间出现的恶性价格竞争和产品同质化问题。在此基础上构建了区域品牌商业生态系统，以期改善区域品牌生存状态，提高我国区域品牌国际竞争力。在激烈的市场竞争中，区域品牌面对的是一个变化迅速且难以预测的买方市场，而传统的经营模式、竞争战略对市场变化的反应越来越迟缓和被动。

区域品牌是一种公共资源，良好的区域品牌会有正的外部效应，凭借地理位置接近、文化背景相似、产业的相关性发挥优势，由众多企业共同创品牌，不仅可以降低成本，还可以增强企业间的合作，解决单个企业创品牌难的问题，有助于本区域内部企业的成长，对带动区域经济发展具有巨大的现实意义。但与此同时，由于信息的传输比以前更容易、成本更低，市场中参与竞争的企业数量急剧增多，消费者的选择倾向随着信息的快速流动也动态地改变，因此企业感到竞争的压力越来越大。

区域品牌“市场失灵”现象的经济学分析

（一）恶性价格竞争：企业的“囚徒困境”

共享某个区域品牌的企业之间为争夺市场，所采用的经济竞争方式主要有非价格竞争和价格竞争。为什么企业更偏好价格竞争方式？

非价格竞争主要包括产品创新、广告宣传、重组分销和售后服务四种方式。企业进行产品创新的目的是为了吸引更多忠诚的且在价格上不敏感的购买者，但企业要投入高昂的研究及开发成本。为产品做广告宣传及创建企业品牌，是企业谋求市场地位的途径之一，而这也会造成较高的交易成本，规模较小的企业难以承担。为了打败竞争者和吸引忠诚顾客，企业还可以选择重组分销渠道，包括发展新的后勤网络、批发站点、专有零售商店、邮寄订购商业等，这也要耗费高昂的成本。对于技术复杂或难以使用、难以修理的产品和服务，售后服务也是一种非常重要的竞争工具，但投入可能极高。

在一个企业数量众多、产品差别程度小、接近完全竞争的市场中，每个企业都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因此无论其它企业采取什么措施，降价是自己的占优策略。如果某一个企业降价，其他企业感到自己的市场小生境范围不稳固，为了保护市场小生境，其他企业也会选择降价。每个企业从个体理性角度出发所选择的占优策略，在冲突对抗的条件下，非合作博弈的结果是陷入“囚徒困境”：企业互不合作引发恶性价格竞争。

（二）区域品牌的“搭便车”效应：区域经济发展的双刃剑

当企业感觉自己的市场小生境不够安全时，可以进行产品创新以获得先驱者利润，或者选择工艺创新来降低生产成本。但为什么会出现产品同质化的现象呢？这是由区域品牌产权的特点决定的。区域品牌产权的特点，使其具有公共物品的属性，主要表现在：非竞争性，即当一个企业在使用区域品牌这项无形资产时，无法排斥其他企业使用它；非排他性，即企业不会因为某种原因而被拒绝使用这项无形资产。区域品牌的这种属性给企业提供了一种“搭便车”的激励，而这种“搭便车”效应是一把双刃剑。

西方经济学认为市场这只“看不见的手”对资源配置起作用是有条件的。如果存在公共资源、外部效应、不完全信息，市场机制就无法导致资源的最优配置。企业没有充分地认识到区域品牌外部效应的影响及其形成机制，客观上也将导致市场失灵。本文认为从商业生态系统的角度来解决区域品牌的“市场失灵”问题，为制定和执行区域品牌竞争战略提供了一个新思路。

区域品牌商业生态系统构建

商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。这种经济联合体不是企业之间简单的结合，它的核心是相互关系—共同进化（强调共同体内的企业之间相互作用方式和相互作用结果的高度整合）。商业生态系统的主要成员包括核心企业，消费者，市场中介（包括商、销售渠道、销售补充产品及其提供服务的人），供应商，风险承担者和有力的成员（如政府部门、立法者和各种协会等），在一定程度上还包括竞争者。也就是说，它至少必须包括能完成一个产品或服务所需的各种系统成员。

（一）形成共同的区域品牌价值理念以突破低价竞争的囚徒困境

前文论述的“囚徒困境”抽象出企业活动的一个基本原则：社会经济运行需要合作。经过N次重复博弈，企业会从不合作变为合作。如果必须经过N次博弈，甚至无穷多次博弈，才能达到“合作”的结果，事实上就否定了合作，这是囚徒困境的“困境”。竞争的经济效率取决于市场系统中所有因素之间的竞争性互动。所以，第一次合作就必须建立在敢于“牺牲”的基础上，这种“无条件”的信任是突破囚徒困境的前提。

（二）建立“商业生态系统—顾客”互信机制

互信机制有别于传统交易中的诚实理念，诚实理念在于向顾客“说了什么”，而互信机制则在于代表了顾客的利益，以顾客的真正利益需求作为价值创造的导向。“商业生态系统—顾客”的互信要转化为真正的市场价值，需要双方愿意主动共享需求的信息，而不是一味的要求对方的信息。

（三）建立商业生态系统价值创造、价值分享机制

商业生态系统作为一种典型的网络组织思维模式，其竞争力可以由其运营价值的大小来衡量：处于不同“活性结点”上的企业在生态系统协作框架之内，通过分工、优势互补、资源共享、风险共担所创造和增加的价值总和。商业生态系统为目标顾客提供的产品或服务以及提供产品或服务的商业模式是其运营价值的载体。

（四）区域品牌商业生态系统的知识传播、分享及控制

商业生态系统拥有并能创造知识，通过成员的传播与分享使系统知识加以融合，再通过商业生态系统的外部效应扩散影响外部其它社会成员。系统知识分享内容包括区域品牌及产品发展的动态知识、区域品牌形象及市场营销知识、商业生态系统骨干企业或其他成员管理知识、竞争品牌及其产品有关知识、外部环境有关知识等。