日化品牌战略经营论文

品牌经营战略是建立在产品的基础上的，经营战略的选择要根据产品的变化作出相应的变化。作为日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品产品丰富，种类庞杂，品牌的树立空间较大。例如，著名的日化用品公司宝洁摩下就拥有300多个品牌，为其开拓占有市场立下了汗马功劳。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市场进入较有难度，但是同时也有较大的发挥空间，可以提升的层次和可获得的文化附加值较多。目前，日化行业有些领域己经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。正是因为这些独有的特征，日化用品市场才变幻莫测，风云突起，一时间众品牌云集，品牌大战早己经悄然开始，由跨国公司带来的洋品牌拉开大战的序幕，众多本土品牌被卷入其中。最初看起来，本土品牌与外资品牌一争高下的风头正劲，2000年，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，致使中国的洗发香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。接着，日化界“黑马”前仆后继不断杀出。浙江“纳爱斯”摩下“雕牌”所向披靡的强劲之势，在2000年实现25亿元的销售收入和5亿元的税利，一时突破宝洁的心理预期。而“南风化工”摩下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌，“奇强”进城开始直面外资品牌。

4.1外资日化品牌战略的优势

作为服务于对中国投资的一种经营策略，外资日化品牌策略的实施是在一系列主、客观条件下进行的，它们在实质上构成了外资日化品牌在中国市场扩张的基础，也部分解释了国内企业在实施名牌战略时与跨国公司相比的起点差距和运营差足巨。

第一，外资品牌拥有强势国际品牌声誉优势。在中国投资的外资品牌基本上来自发达国家。由于它们的产品质量高、知名品牌多且占领市场早，因而在国际市场上已形成普遍性的品牌声誉优势。跨国公司的强势国际品牌声誉优势是以其在资金、技术、生产、管理、营销等方面雄厚实力和垄断优势为基础，并通过以对外直接投资为中心内容的全球战略而发展和体现出来。用强势品牌来扩大产品影响，提高产品竞争力，拓展市场占有率，是外资品牌实现其全球战略的一个锐利武器。发达国家占领发展中国家市场，大致经历了产品输出、资本输出和品牌输出三个阶段，当前，在经济全球化背景下，则进入到三者有机结合、以品牌为代表进行产品和资本双重输出的新阶段。品牌具有长远的竞争力。直接在资本输入国生产标有本公司品牌的产品并占领当地市场，不仅可通过品牌挤掉竞争对手的市场份额直至消灭竞争对手的品牌，强势品牌还可构成对潜在竞争对手的强大威慑力。

第二，外资品牌在战略上对中国市场的高度重视。

外资品牌对华大规模投资始于1992年。1999年美国《财富》杂志公布的世界最大的500家跨国公司几乎都对中国进行了程度不同的投资。同时，从80到90年代，发达国家的许多外资品牌纷纷进行了战略调整，逐步实行以对外直接投资为中心内容的全球战略。这两者不仅在实践上相吻合，在内容上也完全一致。即在跨国公司的全球战略布局上，中国已居越来越关键的位置。“欲独霸世界，先逐鹿中国”，在上海浦东举行的“99《财富》全球论坛”的这句口号，集中体现了中国市场在跨国公司全球战略中的重要性。上世纪90年代中后期以来，随着中国市场竞争的日益激烈，在战略上是否高度重视中国市场，在资金、技术、企业运营等方面是否相应给予持续的强力支持，是外资品牌能否在中国立足并发展的必要条件。在中国己取得初步成功的跨国公司均较好地做到了这一点。比如可口可乐于2000年将其中国总部从美国亚特兰大迁到了上海:联合利华公司近期在中国全面启用重新设计了加有“有家，就有联合利华”字体的企业标准。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识，’o

第三，外资品牌对华投资规模化和系列化。

与来自港台分散的小型投资相比，外资品牌投资的最大不同在于其投资及产品的系列化及规模化。所谓系列化投资，是指跨国公司不仅投资生产多个系列的产品，还同时对产品的开发、原材料零部件供应、销售及售后服务等各个相关环节投资，以增强自身的整体竞争力。德国汉高公司在中国投资建立了n家企业，生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品、化妆品和工业用油脂化学品。汉高的6大系列产品，5个己来到中国。投资性控股公司的出现，不仅使跨国公司在中国投资系统得以完善，实现了投资生产系列化而且推进了在中国的业务与其全球业务的有机结合，这无疑进一步增强了跨国公司在中国品牌运营的能力。

第四，外资品牌在我国有利的市场环境。

(1)随着社会主义市场经济体制的确立，我国政治局势稳定，法律体系不断完善，投资环境日益健全，商品市场与要素市场也在健康发育之中。

(2)我国经济多年来持续快速稳定增长，12亿人口的巨大市场随之急剧膨胀.，不断由潜在购买力转化为现实购买力。

(3)出于“以市场换技术”等动机，我国政府在给跨国公司以各种“超国民待遇”的同时，对外资开放的产业领域也在不断增多。

(4)伴随居民收入水平的提高和个人收入差距的拉大，市场需求也开始趋于多极化，注重消费品牌化和个性化的中高收入阶层日益壮大，跨国公司的产品正好满足了这批人士的需求。

(5)除去在少数尚未完全开放的垄断领域，从根本上讲，国内企业无论是在规模、技术实力还是在管理运营水平等方面尚不具备与跨国公司抗衡的实力。以上各因素为外资品牌在中国的扩张创造了良好的外部条件。

4.2我国本土日化品牌战略的特征

当然，本土日化品牌有自己的优势。其优势在于:

第一，本土企业决策的速度相对于跨国公司快一些。这是所有中国企业都具备的优势。跨国公司的决策要经过层层审批，对数据的要求非常严密。在中国目前的市场环境下决策速度也是一个优势。

第二，在政府关系和经销商关系上，本土企业有感情上、政策上的优势。

第三，中国还有很多细分市场。跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及地满足本地消费者的需求，本土品牌总能找到一些发展空间。这也是很多本土企业的竞争空间，比如六神在夏季市场的成功。

第四，跨国公司还并没有强大到能把中国市场全部征服。例如宝洁在资源和运作能力上有高人一筹的地方，但本土品牌也不是毫无希望，一定要拱手让出。化妆品理性消费时代虽然远一些，但理性会增多。社会的认知改进不是一天就改变的。本土品牌在日化市场上应该积极进取，经常发发声音，和消费者沟通，适当改进产品和价格，把这些细微的工作都做了，消费者还是会信赖本土品牌的。然而，从最新的形势看来，情况不容乐观。外资品牌不仅全线降价，与本土品牌抢夺中国广大农村市场，甚至不惜斥巨资收购国有品牌。如此一来，刚刚起步的本土品牌面临的不仅是与外资品牌争夺市场、收复失地的重任，而且还有被外资品牌吞并，从此不复存在的危险。由此看来，几经波折之后，外资日化品牌不仅屹立不倒，甚至还有新的发展，见其品牌经营有方。相比之下，我国本土品牌短处不少，先从其市场表现来说起。

4.2.1本土日化品牌的市场表现

品牌的市场表现直观的反映了品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，如下图所示，主要从如下五大指标来考察。图4一1品牌市场表现诊断五要素知晓度主要衡量有多少人认识某一品牌，知名度则可表现该品牌在消费者心中的地位。本土日化往往知晓度很高，但知名度却被排在了后面。原因之一，是本土品牌常只有能力买到短时长的广告片和价格便宜的媒体为主要传播手段，但这对提高知晓度有益，无助于品牌力的提升。品牌的市场占有率指一定时间内购买过某产品的人数在整个品类消费群中的比例，它不是销售量角度的市场占有率。品牌是消费者拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说很有实际意义。以洗发水品牌的市场表现为例，CTR市场研究调查公司在《品牌成长与广告效果监测系统》中，对本土和外资品牌的知名度、市场占有率和品牌力作了比较，见下图(资料源:TCR《品牌成长与广告效果监测系统》2004年三季度):从表上可以看到:品牌力(综合能力)大于10%的全部是外资品牌。飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲等占领了主要的洗发水市场。本土品牌舒蕾、拉芳、飘影知名度虽然都在50%以上，但是市场占有率却很低，只有25.3%3，而且品牌力都在6%以下。表上还可以看出，知名度高的品牌不一定有高的市场占有率和品牌力。沙宣的知名度排在拉芳后面，但它的市场占有率和品牌力都超过拉芳。伊卡璐和飘影也是如此。本土品牌往往花很大的代价将自己的产品弄成“名牌”，却在市场上输给广告量不大的外资品牌，付出和收获不成比例。品牌成长率是两年同一时段中某品牌的消费者占有率的比值，反映一年来企业的品牌策略的实施效果。品牌成长率不稳定、成长周期短是本土日化领域的一大特色。我们可以看到很多品牌红极一时却被淡出:曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，因为缺乏后续的产品创新、概念创新能力而风光不在，百年润发制作的文化怀旧广告片，曾深深地印在消费者的脑海，可现在百年润发已被宝洁收入囊中。品牌美誉度是指消费者对某品牌喜欢与忠爱的程度。急功近利，掠夺性地开发市场是形成品牌美誉度的大忌，例如利用促销信息刺激销售，频率稍失当就会损害品牌美誉度，不是真正的品牌策略。品牌延伸失当也是透支品牌的未来，很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。据权威的统计数据，好迪新扩品牌有新品、童乐;雅倩的清逸、名兰;索肤特的洁邦、蜗干净，新名人:美王的美王芦荟，霸王丽涛，飘影的碧爽、亮庄、丽彤等等，业绩普遍不如预期理想，有的还要被彻底放弃。

4.2.2本土品牌竞争前景分析

品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力，运行中可以通过三大要素指标来度量(如下图)。品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了

)l本土日化品牌的忠诚度

品牌忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在这些方面，外资品牌的做法明显优于本土。经验证明，广告是知名品牌进行品牌维护、品牌成长的重要手段。在自身知名度、美誉度已经很高的情况下，宝洁今年不惜重金夺标为王，在进行形象维护的同时，还形成一种对高空媒体的垄断。在《2004中国最具竞争力品牌调查报告》中披露，消费者对外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌，忠诚度低己经成为制约国产品牌发展的颈瓶。丁家宜北京总经理有一个观点:国产品牌跟宝洁不同，玉兰油价格乱点没关系，因为她有一群庞大的忠诚消费者在支撑，就算渠道不愿卖她这群消费者也会把她托起来，而国内品牌是没有这个群体的，如果有一天客户因为没有利润而不愿卖这个产品的时候，那么这个产品就会一直滑到底。说的真是有道理。2003年“玉兰油”、“舒肤佳”及“激爽”沐浴露，分别降价2%0~3%0左右，并且推出了低价位的“9.9飘柔”洗发水，1.9元汰渍洗衣粉。于是，本地的好迪、拉芳、清逸、飘影等曾比飘柔还贵的洗发水，很难再让经销商愿意卖，消费者愿意买，雕牌、立白也受到重创，销量出现大滑。可见，本土品牌消费者的忠诚度还没有形成，对价格敏感胜过其他。

2)、品牌价值与消费者生活方式需要有关联性

从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌就是通过一种生活方式的影响力，使其购买者成为同种生活方式大集体的一员，而产生群体归属感。联合利华善用名人，每年都会给观众带来视觉.惊喜，以此赋予产品生命，维持品牌高贵形象。在宝洁的广告中，使用者都是青春靓丽的年轻人，使用场所是大城市，无形中传达了一种城市人对高品质生活的追求。高露洁广告中口腔专家、天真快乐的儿童、笑容绽放的年轻家长形象，都表现出现代生活方式对口腔护理的重视。相比“高露洁，永恒的保护”，“健康笑容来自佳洁士”，蓝天六必治的经典广告语“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，完全是另一种风格。这些品牌都将文化都根植于城市文化和城市生活方式当中，与高等教育、文明、高素质人口、精彩生活等联想结合，十分符合现代人对城市高品质生活的向往。

3)、本土日化品牌的独特性与差异性

品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。归根到底，本土品牌缺少是核心竞争力。在供过于求、同质化严重的日化市场中，就要求品牌核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，才能保证品牌具有垄断性的权利资源。本土大多日化企业走的是大众化的路线，没有明确的定位，产品之间的包装、价格、渠道、广告等模仿宝洁，还有的相互模仿，品牌形象严重同质化的问题一直饱受批评。近年日化市场经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级，但由于许多本土品牌人云亦云没有创新，前景并不乐观。现代快节奏的生活使人们喜新厌旧的速度越来越快，没有特点的广告不仅会随着新鲜感的消失被淡忘，重复率高、更新慢的还容易招致反感。“帝花之秀，青春好朋友”、“名人，献给天下有情人”、“好迪，大家好，才是真的好”、“去头屑，用雨洁”、“采乐去屑”、“柔顺就是美王”、“爱生活，爱拉芳”……这些广告语我们耳熟能详，但对它们的品牌印象却不怎么好，因为我们是在重复再重复中被迫记忆的。它们千篇一律出自名人之口，却缺失品牌特点和精神内涵，让人记得的只有明星。西北工业大学硕士学位论文第四章我国本土日化品牌战略经营现状

4.3本土日化品牌战略经营中存在的问题

第一，品牌意识较差，品牌经营起步较晚。

由于市场经济发展较早，西方经济发达国家的品牌理论相应的发展较早，当中国对“品牌”这一概念还尚感陌生的时候，大批的日化跨国企业己经将目光瞄准了其产品在华的品牌树立。在本土的日化企业还不懂怎么宣传自己的时候，跨国品牌们己经运用多种手段和途径来宣传自己。而当中国品牌们意识到“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，终于开始大力宣传自己产品的时候，却没有意识到自己仅仅是在对产品本身做宣传，只是提高了产品的知名度，并没有上升到品牌经营的高度。而跨国品牌们早就开始着眼于品牌所能创造的文化附加值。中国品牌在经营意识上始终慢了半拍。于是，这导致了中国日化市场的品牌空缺，使得跨国品牌占尽先机。例如，宝洁公司于1988年进入中国市场，进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3污倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增16年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。并且历经数年，而宝洁公司旗下的四大洗发水品牌—飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣，在上海、北京等大中型城市，始终牢牢的占据着前几名的位置，其己经树立起来的品牌形象牢不可破。于是，宝洁成为了在华品牌经营的教父。而同时期的本土日化品牌，基本还没有树立起自己的品牌，中国自己的日化品牌与外资品牌们分庭抗礼已经是20世纪90年代后期的事情了，例如后来出现的拉芳、舒蕾等国有洗发水品牌，但是市场局势己经极度严峻。

第二，定位高度重合，内斗不断。

品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实:当推出新品牌时，还没有击败竞争对手的品牌，却先击败了自家的品牌。而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，它们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争:像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高高在上;飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝却涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本来国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损。在这种情况下，还有实力和外资企业抗衡吗?

第三，高端市场处境尴尬。

虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国内品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。更重要的是，日化行业的竞争是认知之争，而不是产品之争。大多数中国本土日化企业最主要的问题就是品牌太局限于区域市场，总是定位在地方品牌的层面，这样的品牌定位就意味着低价位。随着国际品牌价格越来越低，中国本土日化企业将彻底丧失价格优势，到那时将留下品牌缺失的后遗症。目前虽有一些企业，如:上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强;再比如:两面针牙膏曾尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高。即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。其实，在护肤品领域，宝洁从未摆脱大宝、小护士等的“威胁”。2001年，在中国化妆品领域，护肤品排序大宝和小护士分占前两位，而一直处于榜首的玉兰油则降为第三。还有庞大的广东本土兵团，年广告总额度在七、八亿元以上，较大的几家企业年广告投放大都在一亿元以上，这些举措让它们的产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。纵观上述这些品牌，几乎都是靠中低价位开拓市场的。但是，外资日化品牌由于数量众多，资力雄厚，迅速对中国本土的品牌作出了反应和调整.，常年来高高在上的宝洁，选择了降价或推低价新品走向中国最广大的二、三级城市和农村市场，例如将经营已久的品牌“飘柔”作了高台跳水，降价到9.9元‘，如此看来，本土品牌对低价位市场的优势正在以极快的速度失去。

第四，模仿性传播，手段单一，宣传力度不大。

品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效传播给消费者正面的教育。外资品牌之所以能够迅速进入市场，获得消费者的认可，与采取多样化的宣传手段，进行广泛宣传是分不开的。就宝洁公司的护肤品而言，玉兰油采取的是电视这种

多媒体广告，在覆盖全国的中央电视台进行传播;而它的高端产品SK一I工，由于面向高层消费者，多媒体这种传播手段主要是为大众服务，不能突现产品以及产品为之服务的顾客的尊贵性，因此，宝洁公司改变了宣传手法，只是在一些高档的化妆类的杂志上刊登了平面广告，对高端顾客起到了良好的宣传作用。目前本土的日化行业普遍采用了模仿性的传播策略，手段过于单一，都用电视广告、空中轰炸。不是说采用模仿策略就都不对，刚开始时可以，但不针对消费群体，一味的采用单一手法宣传，并不能起到良好的宣传效果。媒体宣传的不足，也本土日化和外资的很大区别。来自央视广告监测记录显示，宝洁历年来在央视的广告投入情况是:2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累犊的报道，而飘影收购孔凤春，却不见有什么动静，甚至大众基本上都不知道。媒体上的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上就不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土企业身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。

第五，品牌的成长周期短。外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程。它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。而本土品牌往往只能打赢一场战役，缺乏持续的产品创新、概念创新的能力。曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，就是因为缺乏后续能力而风光不在。

第六，品牌较少，不善于品牌延伸，品牌经营手法单一。

品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。因为起步和发展较本土品牌要早很多，跨国企业往往在进入中国市场的时候就已经拥有众多品牌了，对市场的方方面面都有所照顾，在进入中国市场后又针对市场的现实情况对品牌做了相应合理的改进和延伸。这些优势都是刚刚起步才有发展的本土品牌所无法比拟的，想要与之相比还需要相当的一段过程。举例来说，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……这些都是宝洁门下的品牌。不同类别，不同品牌经营得如此之好，丝毫没有影响西

洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。

然而，我们知道海飞丝、飘柔、舒肤佳…是宝洁旗下的，却不知道吉列与他们同出名门。宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，但在品牌战略上虽然名字不同但都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，所以消费者会认同宝洁是在美化我们的生活。而在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国:宝洁清楚的知道吉列是粘不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力!剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是宝洁，冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的是联合利华。很多人不知道这些，是因为两位“巨人”有意相瞒。众所周知宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁向经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会粘到宝洁的光，甚至连起码的市场都难保;如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时候难免会吃出洗衣粉的味道;品牌延伸要量力而行，如果经营的好，新品牌的诞生并不会带来多大麻烦，有可能得到意想不到的效果。相形之下，本土品牌就显得较为薄弱，经营手法过于简单而不懂得变通。

第七，不了解消费者真正需求，文化附加值和品牌感觉值较低。

附加价值实际上是品牌购买者心理上的主观判断，它主要通过两种途径产生:个人的亲身体验、包装及广告展示。协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁中药牙膏的推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。除此之外，外资品牌的大力宣传也创造了较高的知名度和美誉度。品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。除了产品本身的质量外，其实真正吸引消费者的是其附加在品牌上的文化价值，当消费者选择外资品牌的时候，其实是选择了一种文化。长期本土文化的空缺使消费者认可了外资品牌所宣扬的文化，认定了外资品牌才是好的。其实日化用品就本身来说较易于模仿，科技的发达使得产品越来越同质化，因此，要吸引消费者，走品牌可持续发展的道路，应该更多的从文化上下手，给消费者较高的感觉值。相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味地跟风:外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念;外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌又纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求相适应，这些只能被看作是炒作，并不能持续经营，有一个长远的发展。中国本土日化企业的品牌过于同质化，他们将品牌的打造几乎等同于广告，过分依赖广告，而广告的同质化又导致品牌形象的模糊化。而产品的诉求都是跟在国际品牌后面，很难形成自己独特的产品区隔，这种广告很难对品牌价值有太多的增值作用。中国的日化品牌普遍缺乏附加值，品牌缺乏内涵，广告太局限于产品的功能诉求，当国际品牌的广告诉求上升到心理层面时，本土日化品牌还停留在物理层面的打造上。

第八，整合营销仍是软肋。

目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不够稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如:最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，引得一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不己，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。