独家原创:农村市场发展研究论文

【摘要】改革开放30年来，我国经济的发动机主要是出口和投资，消费对经济的拉动作用未能充分发挥出来，尤其是农村消费市场未能有效启动。本文通过分析我国弄出市场的具体情况和特点，以及启动农村市场发展和谐农村的重要性，并说明了启动农村市场促进和谐农村发展的具体措施。

【关键词】农村市场和谐农村

我国农村的人口大约占全部人口的70%,，如果能充分启动这部分市场，将会为我国经济增长注入强大的动力。农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，先行者曾在这里成就过的商业传奇，回想起来依然令人“蠢蠢欲动”，悠然神往。在媒体上，看着隆力奇、纳爱斯、立白、奇强等公司的销售数据和成长愉悦，试问哪个日化厂家还能保持波澜不惊的心？经济学家吴敬琏指出，21世纪的农村是一个金矿。此话对于日化行业来说，更是金玉良言。

一、我国农村市场分析

2005年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。“到农村去!农村是个广阔天地，在那里是大有作为的!”37年前，提出的这句口号，再次成为了指引日化企业拓展市场的方向标。中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的72%左右，也就是说，我们按照全国13亿人口计算，农村人口就有近10亿，这是一个潜力巨大的市场。但是，这个庞大的消费群体与城市并不相同，它具有自己的特性。

（一）分散性

分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。

（二）差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。据调查发现，农村居民之间的收入差距越来越大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，企业到农村去既要选准目标市场，也要在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

（三）层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。

（四）示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。

（五）功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

正因为这种种的特殊性，使得农村这一市场成了一块最大的蛋糕，同时也成为了各大日化企业最难啃的骨头。据笔者的调查总结，目前日化企业竞争农村市场存在的最大问题是：服务无法跟进完善，销售人员的工作不可能细致到每一个终端环节、产品的销售量不能得到充分控制、巨额广告费用的投入不一定能达到预期的效果……在市场竞争日益激烈，原料和运费等通路销售费用不断上涨的情况下，给企业的经营造成了极大的难度。

（六）消费特点与城市有较大差异

品牌意识，从淡漠到关注的飞跃

二、农村市场的消费理念的转变

随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人步入城市工作，成为“城乡两栖人”，这批“城乡两栖人”使农村市场的消费理念发生了一系列变化：

（一）农村大量人口进入城镇工作，使巨额资金流入农村，大大提高了农村市场的消费能力；资金的相对充沛，大大刺激了农村市场的消费，从前很少在农家出现的洗面奶、保湿乳、沐浴露等产品也开始流入了农村家庭，使得农村市场的销售迅速膨胀，成为发展最快，空间最大的日化市场。

（二）随着城市与农村交集的扩大，许多农村人口将城镇消费理念带回农村，使农村市场也逐渐向中高档以及品牌化发展；众多的外出工作人员在回农村时，也将城镇的品牌观念和质量观念带回了农村，使农村市场不再是单一廉价化的市场。在韶关市始兴县江口镇河北村调查时，许多农妇都告诉笔者，家里的洗发水都是由在外头工作的丈夫或儿女从城里买回家的，价钱都在30块钱左右。当笔者问为什么不在村里买时，她们说，丈夫或儿女担心产品的质量，而且，有些好用的牌子在农村还不能买到。

（三）由于各大日化企业逐渐注重农村市场，并相应投入了大量的资金和人力进行专门针对农村市场的宣传，使农村消费者有了更多选择的余地，从而使消费更加理性。

三、启动农村市场的重大意义

世界上最大的一块待开发的市场就是中国农村。10亿人口，占全世界人口的七分之一，尽管它的消费水平还是相当低的，但是这10亿人的总量规模却是全世界第一。10亿人，一人一年多添一个背心、一个裤衩，你说得上多少纺织厂？每5个家庭增加一台彩电，每10个家庭增加一台功放机，每个农民每年旅游一次，体检两次，讲人权这不过分吧？这也是基本人权。每个农民文化消费一个月10元，看场电影，再定一个致富杂志、健康杂志，再有一点文化情调的，像《读者》之类的，再订一份报纸，这要消费起来全国就数万亿。10亿农民，如果1人100元，这就是1000亿，一人增加1000元消费呢？摊到一个月才80元，这就是上万亿。所以说，启动农村市场是非常正确的。启动农村市场更有利建设社会主义和谐社会，有利建设社会主义新农村。

其次农村市场的启动对于缓解通胀压力也具有重大意义。我们知道，农村与城市的通胀压力是不相同的，比如，在城市过剩的一些产品可能正是农村所需要但供应不足的产品，而另外一些在农村过剩的产品在城市又可能紧缺，关键在于农村与城市两个市场之间的衔接存在脱节，这也是造成我国CPI居高不下的重要因素之一。倘若农村消费市场启动，这两个市场之间的互补作用将能够发挥出来，商品的快速、高效的流动，就能够有效缓解通胀压力，有望促使CPI指数走低。

四、启动农村消费市场具体措施

农民是市场的主体.大力开拓农村市场具有重大意义:它是促进和谐农村发展的重要环节;是提高农民实际收入水平的有效途径;是实现和谐农村的重要措施;是启动农村市场的有效途径。

（一）要增加其收入，解决农村人口的医疗、养老、子女教育等实际问题，使农民敢有能力消费、敢消费

（二）积极发展小城镇，带动人口城镇化的过程

小城镇是我国城镇体系的重要组成部分，与广大农村有着千丝万缕的联系，与大中城市相比，进入“门槛”较低，其地域与农村接近或就处在农村之中，生活习惯和消费水平与农村相差不大，易产生人口的聚集，特别是乡镇企业在小城镇的聚集，为广大农村劳动力转移提供了便捷的途径，也为农村第三产业的繁荣和发展带来了契机。近年来，广大农村在村庄规划中实行的村落向公路等交通要道的集中布局，为小城镇的繁荣和发展提供了人口聚集的基础.是人口城镇化的基础和动力。

（三）深入贯彻户籍制度改革的政策，为人口城镇化扫清进城阻力

为加快人口城镇化的进程，国家已经出台一些相关政策和措施，其中，城镇户籍的逐步放开，为愿意进城居住的农民敞开了大门。最近，各地在这一制度前提下，纷纷出台具体的办法和优惠措施，大大促进了人口城镇化的进程，但总体上看，全国的步伐不一，力度不同，影响了政策落实的效果。今后，地方政府应狠抓落实，最终解决制度供给的不足问题。在人口城镇化方面，应着力解决子女上学、社会保障体系的完善等方面问题。

（四）尽快建立农村土地要素的流转机制，以割断人口城镇化的“脐带”

土地不仅是重要的生产要素，还是农村居民的生活保障，对于迁出农民来说，放弃土地就意味着放弃财富。

（五）更新观念,将农村市场放到与城市市场并重的地位

目前,城市居民家庭耐用消费品拥有量已趋于饱和状态,而农村市场则不同,它正处于一个需求快速增长的时期,到处都充满着发展的机遇。当然,在开拓农村市场的过程中,也要克服急躁冒进的弊病,不能指望建几个商场就能搞活农村市场,而应该分阶段、分步骤地做好长远规划。还必须更新农民的消费观念,引导农民合理消费。

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