希尔顿跨国经营案例分析

摘要:希尔顿酒店跨国经营的成功，不仅仅对我国酒店企业具有借鉴意义，也对世界范围内的企业发展具有重大意义。希尔顿注重创新和创造，开创了酒店行业服务的许多先河，并为其他知名品牌所接受和效仿。如今，创新已经成为了希尔顿品牌重要的文化之一，体现在产品营销、酒店外观设计、客户服务等方方面面，处处给入住客户制造惊喜，随时反映消费需求的变化，准确把握消费者的心理活动，收获了一批希尔顿的忠实客户。

关键词:希尔顿酒店；跨国经营

一、企业简介和跨国经营简史

希尔顿全球控股有限公司，其前身为希尔顿酒店集团公司，是一家知名跨国酒店管理公司，起源于1919年康莱德•希尔顿收购的位于得克萨斯州Cisco的Mobley酒店。希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司的旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权，于1964年在美国上市，其中美国希尔顿与1994年从总部位于英国伦敦的希尔顿集团下分出，拥有并管理美国境内的美国境内全美2300多家希尔顿业务。经历了整整100年的成长和发展，希尔顿全球酒店集团的足迹已经遍布了全球113个国家，覆盖到五大洲的各个城市，管理着超过5600家酒店，在全球范围内共设有913，000多个酒店客房，旗下拥有17个品牌，包括提供最高级别服务水平的超豪华型酒店康莱德(CONRAD)，以及Hilton、华尔道夫(WALDORFASTORIA)、CANOPY、SIGNIA、CURIO等品牌，是全球最大的酒店企业。现在，希尔顿以万分热情提供超凡出众的客户服务为价值观，致力于酒店服务，得到了世界范围内的认可和赞赏，在全球内享有盛誉。

二、跨国经营的动机

(一)外在动因。1.经济全球化。经济全球化是社会生产力发展的客观要求和科技进步的必然结果，为世界经济增长提供了强劲动力，促进了商品和资本流动、科技和文明进步、各国人民交往。从全球角度来看，自由贸易和经济全球化是不可逆转的大势，希尔顿全球酒店集团要想在激烈的市场竞争中夹缝生存，必须积极扩宽海外市场，扩展国际分工的深度和广度，加速国际资本的流动和自己周转，顺应经济全球化发展潮流，通过分享全球经济化红利成就国际影响力。2.全球旅游业的迅速发展。酒店服务业的兴起与发展离不开旅游业市场的繁荣，二者相辅相成，共同发展。尽管近年来，全球经济复杂多变，在遭受大小经济危机的情况下，经济下行压力持续，全球经济增长缓慢，但全世界人民对旅游的热情不减反增，世界旅游经济已经实现了数年来连续增长，并持续超过全球经济增速，带动了包括酒店服务行业等周边产业的升级发展。根据《世界旅游经济趋势报告(2019)》，在全球经济疲弱的当下，旅游市场领跑超越经济总体增长。预计2019年全球旅游总人次将达到127.6亿人次，增速为5.5%，增速较2018年回升0.5个百分点，全球旅游总收入将达5.54万亿美元，相当于全球GDP的6.0%。同时，世界旅游业继续呈现三足鼎立的格局，欧洲、美洲、亚太三大地区依然在世界旅游市场中占据主导地位，但近年来，欧洲地区和美洲地区板块的增长比例相较于亚太地区持续下降，亚太地区的旅游业占比快速增长，旅游业基础服务设施和市场法规制度日趋成熟。因此，希尔顿全球酒店集团把酒店建设的扩展中心从20世纪50年代后的美洲、欧洲市场逐渐转移到21世纪后快速崛起的亚洲市场，尤其是大中华区希尔顿在建酒店呈现爆发增长。中国作为希尔顿在美国之外的最重要的市场之一，其市场之广阔得到了希尔顿集团的高度重视，仅亚太市场之一的中国地区，就为希尔顿全球酒店集团带来了高额的利润空间，希尔顿目前运营了在华的117家开业酒店，约300家酒店在未来开业计划中。从全球旅游业高速发展的角度看，希尔顿全球酒店集团为了追求高效增长巨额利润，吸引世界范围内的客源保持竞争力，进行向跨国公司的变革和国际化发展进程是希尔顿集团做出的必然选择。3.酒店行业激烈的市场竞争。在旅游业发展带动酒店行业发展的同时，也加剧了酒店行业中各个酒店公司的竞争关系。尽管希尔顿拥有百年的经营历程、精品高端的企业形象和一批具有高忠诚度的商务客源，但仍面临着同行业品牌，如洲际酒店集团、温德姆酒店集团、万豪国际酒店集团等知名跨国酒店公司的激烈竞争角逐。同时，各个国家和地区的本土酒店品牌也如雨后春笋般成长壮大起来，并纷纷得到当局政府的扶持和政策优待，走出国门，通过定位品牌特色分享希尔顿等高端型酒店集团的行业市场，给希尔顿酒店集团带来了前所未有的压力。正因如此，抢夺海外市场，吸引海外客户群体也成为了希尔顿全球酒店集团的全球化进程中的首要任务，如果希尔顿忽略对海外市场的控制和争夺，难免在日新月异的国际化格局中丧失战略主动地位，而面临被酒店行业市场淘汰的困境。(二)内在动因。1.成熟型公司的发展需要。由于酒店创始人敏锐的投资眼光和战略定位实施的正确，希尔顿品牌在成立的短短30多年内就成为了首个在美国经营范围内横跨内陆的酒店集团，抢占了美国酒店市场的先机。经过了数十年的发展壮大，希尔顿酒店集团成为了一家各个指标几近成熟完备的集团公司。在美国市场渐趋饱和的状态下，仅在美国本土和少量的欧洲市场上经营已经不能再满足经营规模不断扩大的希尔顿酒店集团的发展需要，为了进一步扩大企业规模，适应成熟型企业的经营特点，希尔顿酒店集团打造了一支在同行业中最具全球性、综合性和相关性的销售队伍，帮助了解世界各地的独特需求和机会，把希尔顿品牌推向广阔的海外市场，在不同的国家和地区设立子公司和分支机构，从事海外生产、销售活动，实现对经营规模的升级扩大。2.集团制定国际化战略开拓海外市场。20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，发展缓慢，丧失了发展机遇。作为一家服务型企业，希尔顿品牌需要寻求和吸引更多的客户群体，打破酒店原有的经营模式，以积极开放的态度转型发展，走出国门打开海外市场寻求新的发展机遇。为此，希尔顿酒店集团高层在上世纪60年代初制定了一套详细的国际化全球战略，企图通过“特许经营”的形式，将品牌在世界范围内进行扩展和传播，发展成为面向国际市场的国际企业，进一步维护集团利益和品牌形象。希尔顿酒店集团的国际化战略持续至今，并且近几年仍不断加快扩张趋势。3.分散企业经营风险。由于一个国家的政治环境、经济环境、文化环境和行业市场处于不断变化之中，任何细微的改变都会对公司造成无法估量的影响。为了减少某一国家或地区酒店经营不善或濒临关闭对集团公司造成的重创，希尔顿全球集团必须将酒店市场分散在世界各地，以致任何一家酒店出现危机时，集团都能够利用雄厚的财力和其他市场酒店的正常运作度过经营危机。同时，由于各地旅游市场的季节性，通常使公司需要经历淡旺季的转换，尤其是酒店行业需要确保旺季带来的收益足以帮助其渡过淡季的财务危机状态，否则中小型酒店难以挨过淡季时的惨淡经营。而全球酒店市场的开拓使得希尔顿全球集团在世界范围内总体无淡旺季之分，无论哪个季节或是时间节点，总有国家和地区正迎来旅游市场上的收入繁荣，达到酒店市场的平衡状态，使希尔顿实现各个季度的收支平衡，降低经营风险。

三、跨国经营的主要内容

(一)直接出口。直接出口是指企业凭借自己的营销力量在国际市场上建立自己的营销网络，直接经营业务。希尔顿由在美国本土的直营到欧洲市场的直接经营，在国外设立了分支机构，直接在旅游市场上推销其酒店服务，开始打开了几条国外营销渠道，方便与国外客户进行更直接紧密的接触。希尔顿通过在海外开设直营连锁酒店，更全面地掌握了各个海外子市场的特点，并派驻相关人员专门从事海外酒店的经营，获得国际化经营的经验，帮助其开拓更多的海外市场。(二)特许经营。特许经营是指在经营中已经取得成功经验的企业，将其商标、商号、服务标志、专利、技术诀窍及经营管理方法的使用权转让给另一家企业，并由此扩大产品销售或者取得使用费收入，现已成为国际上进行跨国经营活动的盛行方式之一。特许经营的跨国经营进入方式是希尔顿在海外直接开设酒店经营后的主要跨国经营方式之一，在20世纪90年代初开始推行。由于酒店服务行业的成功与失败与客源全体的市场占有率息息相关，希尔顿全球酒店集团必须积极扩大市场，增加全球房产的数量和客房拥有量，以吸引更多的客源，而特许经营的方式能够帮助希尔顿酒店集团快速进入海外市场的酒店行业，减少探索市场和适应市场的风险，缩短熟悉市场制度和进入国的法律法规、风土人情。以成为希尔顿重要市场的大中华区来说，希尔顿将在中国进行下沉品牌的特许经营，更加关注中档酒店市场和年轻群体市场，通过希尔顿欢朋酒店的开业，希尔顿将在大中华区的运营权交给了国内经济型酒店集团巨头之一的铂涛集团，并计划在未来继续扩张400多家特许经营酒店，以帮助希尔顿酒店大规模提升中国市场的开拓能力、品牌体系建设和客户会员规模。(三)管理合同。管理合同一般是具有管理优势的跨国经营企业经由合同安排、委派其管理人员到另一国的某个企业承当经营管理服务，并获得一定的管理费。在希尔顿使用特许经营的跨国模式之前，管理合同一直是希尔顿全球酒店集团进行海外扩张的主要方式。在第二次世界大战以前并没有管理合同的概念，美国作为现代酒店管理合同的起源地，其发源事件正是1948年希尔顿酒店同波多黎各合作经营CarribeHilton酒店时使用的利润共享租赁，根据合同要点，该酒店须将管理公司无法预测和控制的经营风险转嫁给酒店业主，同时使酒店管理公司享有酒店经营控制的全部权利，通过运用希尔顿的酒店经营管理模式和品牌名号，帮助波多黎各的本土酒店在本土市场上站稳根脚。在1960年代，管理合同不仅成为希尔顿酒店进行海外市场早期扩张酒店业务的重要途径，美国其他知名酒店品牌也广泛运用之一方式对外扩张模式，维护了酒店管理公司的利益，减少了酒店经营的风险。(四)跨国并购跨国并购是指一国企业(又称并购企业)为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业(又称被并购企业)的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来，从而对另一国企业的经营管理实施实际的或完全控制的行为。在希尔顿的收购历史中，希尔顿国际(英国)和希尔顿酒店公司(美国)曾根据协议分享对品牌的运营权，希尔顿的跨境并购主要发生在欧洲。1999年，希尔顿国际公司并购斯塔克斯(Stakis)酒店公司，这是一家在英国和爱尔兰拥有54家酒店、22家的公司，并购后全部换成希尔顿旗下的品牌来运营。2001年，希尔顿收购了瑞典的斯堪的克(Scandic)酒店公司，并购后所有的假日品牌和少量斯堪的克品牌被替换成希尔顿旗下品牌。除此之外，希尔顿还进行了多起国际品牌收购事件，通过收购美国之外的海外市场本土品牌，成功打入当地市场并在全球范围内树立起了品牌形象和经营口碑。

四、希尔顿跨国经营成功的原因

(一)实行品牌多元化战略细分市场。为了满足世界个不同客户群体的差异化需要，希尔顿采用品牌多元化战略进行市场细分，希尔顿旗下拥有的17个品牌覆盖了超豪华型的高端市场，如康莱德酒店，到主营的中高端市场，如希尔顿、花园酒店、逸林、华尔道夫等等，再到近几年以希尔顿欢朋打开亚太地区的中档市场，发展经济型酒店，可以说希尔顿品牌覆盖了世界上主要的商务客源和大量旅游客源，几乎每一个品牌都有专门针对的市场，通过对客人身份、兴趣爱好、酒店选址和规模大小等划分档次为客群提供专业和周到的酒店服务，提升了希尔顿在全球饭店市场的占有率，似乎在全球希尔顿拥有的众多酒店中，总有一款类型和一个地方的酒店能满足入住客户的所有需求。(二)产品国际差异化战略。尽管酒店行业服务的性质内容大同小异，但在激烈的行业竞争中，若要取得生存和发展，希尔顿酒店集团必须通过推出产品差异化形成自己独特的竞争优势，帮助与其他品牌进行区分，完成自主品牌的特色定位，并通过差异化的产品满足客户的选择多样化和入住体验以提高客户的满意度。希尔顿为了更大程度地接纳来自不同年龄段和有着特殊消费需求的客户群体，酒店设计了一套全新、完善和多样化个性的服务体系，推出了一系列休闲度假活动，与国家睡眠基金会合作推出睡眠房，帮助入睡困难的客户获得更好的睡眠体验。早在1959年，希尔顿可提供380间客房的旧金山机场希尔顿酒店开业，首开酒店理念之先河，迅速收获了频繁需要从事商业活动而频繁往来于机场的客户群体，这一穿梭于不同商务活动的客户群很快成为了希尔顿酒店的主要会员。希尔顿酒店不仅在酒店客房和活动体验上实行了产品差异化战略，还在营销活动上设计了多样的方案。希尔顿全球酒店集团旗下的酒店实行希尔顿荣誉客会的会员制服务，通过入住积分开展了一系列优惠营销活动，如入住获得倍数积分，积分到一定程度时可以在希尔顿酒店免费入住积分房；推出大中华区家庭套餐，鼓励家庭游；会员升级白金卡/金卡；周末度假促销活动等营销促销推广活动。这些推广手段是希尔顿通过用户调研和消费者分析得出的带着吸引不同客户群目的而设计的，满足了酒店入住客户的差异化个性需要，在客户心中树立了服务细致周到的企业形象，获得了客户的高满意度。(三)“微笑服务”理念和酒店价值观享誉全球。希尔顿酒店之所以成功的原因，很大程度上与其提供的高质量服务紧密相关。作为酒店服务行业，无论企业怎样进行特色发展和品牌夸张，没有一个高质量和被赞誉的服务体系，酒店就无法在高度激烈的竞争环境中生存与发展。希尔顿以“微笑服务”为理念，以打造“宾至如归“的奢华舒适体验为目标，深受希尔顿创始人希尔顿家族的影响。希尔顿酒店注重对员工礼仪的培养，和服务能力上的培训，并设计出一套有关人性化服务的考核体系，打造出一支顶尖的酒店服务团队。同时，酒店还制定了标准化的酒店经营管理手册，对服务质量做出严格的规范要求和考核评估。(四)人才全球化战略。希尔顿全球酒店集团始于美国，发展壮大于美国和英国，但是希尔顿的营销团队、酒店设计团队、客户服务团队却是来自于世界人才的融合汇聚。希尔顿集团十分重视员工的来源和培养，不仅对员工具有学历和专业知识上的要求，也有对于实践操作和工作经历的要求，它与美国地方大学合作办理酒店专业，从大学时期就在培养忠于希尔顿文化价值和管理体系的员工。另外，希尔顿乐于欢迎和拥抱来自世界任何国家和地区的高素质人才，并为他们配备优良的薪酬投资和福利待遇，提供免费的培训课程和升职机遇，帮助世界范围的希尔顿员工提高个人能力和综合素质。希尔顿与美国休斯顿大学合建的希尔顿学院为世界范围内的员工提供了培训机会，无论员工来自哪里，都有机会进入希尔顿的最高学堂，接受系统的专业课程培训，完成学业，并把先进的教学知识带回本土，实现海外酒店管理模式的更新和升级换代。希尔顿的国际雇员遍布100多个国家和地区，并推出针对人才的多项领先计划，希望能为酒店员工带来良好的机遇、回报和职业生涯，提供企业可持续发展综合平台，让员工在世界范围的希尔顿边旅行边学习，设立希尔顿大学，使希尔顿成最佳的职场资源，多次入选“全球最佳跨国公司职场”榜单，因此，希尔顿成为了很多国际员工心目中的最佳雇主。

五、希尔顿跨国经营的借鉴意义和启示

希尔顿早在上世纪40年代就开始了集团的国际化进程，当时二战结束不久，世界上大多数的知名企业仍处于偃旗息鼓的状态，并未关注到国际市场，而此时的希尔顿已经通过首创管理合同的形式将自己的品牌推向海外市场，把发展的目标立足于国际。中国的酒店服务行业起源于古时的客栈，但由于近现代的历史原因，并未得到应有的发展，因此起步晚，发展能力滞后。经过长时间在市场经济市场的探索与克服困难，中国自由的品牌已经能在国内立足并取得较高的地位，但在国际化进程中仍不顺利如意，难以拓展海外市场，与国际知名酒店抢夺海外客源。为了酒店的长期发展，中国酒店必须具有向国际发展的长远眼光，设计出一套酒店特色品牌、自主酒店管理体系和服务体系，或通过与外资企业合作，收购外国酒店的方式，整合企业资源，在继续扩大国内市场占有率的同时走出国门，参与到海外的酒店服务竞争中去，提高品牌的国际知名度，树立具有高度声誉和品质服务的品牌形象。希尔顿酒店跨国经营的成功，不仅仅对我国酒店企业具有借鉴意义，也对世界范围内的企业发展具有重大意义。希尔顿注重创新和创造，开创了酒店行业服务的许多先河，并为其他知名品牌所接受和效仿，如今，创新已经成为了希尔顿品牌重要的文化之一，体现在产品营销、酒店外观设计、客户服务的方方面面，处处给入住客户制造惊喜，随时反应消费需求的变化，准确把握消费者的心理活动，收获了一批希尔顿的忠实客户。最后，希尔顿无论是在消费者外部还是员工内部都取得了自己的地位声望，它所实施的人才战略和员工待遇项目，得到了世界范围员工的赞赏，同时它培育出的一批又一批希尔顿员工，也发挥着他们的价值最大化，为希尔顿带来声誉和利益，使希尔顿全球酒店集团立足于国际而长盛发展。

参考文献：

[1]刘婧雯.美国希尔顿集团国际化经营研究[D].黑龙江大学,2016.

[2]陈丽英,何勋,辜应康.国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究:以雅高和希尔顿集团为例[J].旅游学刊,2013(10):52-63.

[3]张超.论度假饭店产品的差异化路径——以希尔顿为例[J].北京第二外国语学院学报,2007(05):36-39.

作者:周欣宜 单位:江南大学商学院