透视银行保险产品现实困境及创新

［摘要］作为银行保险的载体和物质基础，我国银行销售的保险产品存在战略定位不清晰、功能定位失衡和同质化现象严重等问题，阻碍了银行保险向纵深发展，本文通过提出银保产品功能和形态的创新来破解上述困境。

［关键词］银保产品；同质化；功能定位；战略定位；产品创新

银行销售的保险产品是消费者需求多样化的产物，也是银行保险的载体和物质基础。2000年以来我国银行保险产品经历了由普通产品到专业产品、由单一产品到多元化产品、由趸缴产品向期缴产品、由纯储蓄类产品向保障类产品演变的过程。银保产品尤其是分红产品较好地迎合了消费者的储蓄需求，产品设计也基本与银行销售渠道相适应；目前由分红险、投连险、万能险等组成的产品体系也基本可以满足消费者多元化的风险投资需求。但客观地讲，银保产品还面临诸多现实困境。

1银行保险产品战略定位不清晰

银保产品是银行与保险公司进行合作的载体，其战略定位在很大程度上可以反映出双方的融合战略。银保产品分为替代型和互补型产品两类，替代型产品在客户群体定位、功能定位方面与银行产品是有交叉的，其销售会对银行本身产品造成一定冲击。目前市场销售的分红产品可以看做储蓄、国债产品的替代品，投连险与万能险可以看做人民币理财、基金等产品的替代品，这样的产品定位直接带来银保产品与银行产品的竞争，不可避免地造成银行与保险公司潜在利益的冲突。而互补型产品可以满足现有银行产品无法满足的功能需求，是一种可以避免二者利益冲突、有利于形成双赢局面的战略。具体来说，互补型产品又分为两类：一类是客户共享产品，即银行、保险两大客户市场均向对方市场渗透而生产的产品，比如银行保险联名卡、保单质押贷款；另一类是业务增强型产品，能够与银行现有的产品互相配合，降低银行产品的风险水平或提高其收益。比如银行卡透支保险、个人大额耐用消费品贷款履约保险等。在我国银保市场上，98%为分红型，互补型的产品战略尚未大规模启动。

2银行保险产品功能定位失衡

银保产品的问世是为了更好地迎合消费者多样化的金融需求，至少应当包含保障和投资两个功能模块。从保险的本质来讲，保障功能是其区别于其他金融产品的根本特征，[ZW(]保障功能即为特定风险提供损失补偿或给付的功能。[ZW)]储蓄和保值增值功能则是其派生职能。但在目前银保产品设计中，投资功能被放在了第一位，保障功能屈居其后，变成了派生职能。片面强调收益率使得银保产品的收益水平成为业务发展的决定性因素，导致银保产品与储蓄、债券、基金、股票等投资理财类产品在同一领域内开展竞争。

从中国银保产品的更替可以清晰地看到这种倾向性：2000年，银行一年定期存款利率下调至2.5%，利息税的开征使得居民储蓄收益水平下降，而保险资金入市、允许保险公司与银行协商利率直接提高了保险公司预期收益水平，导致分红险热销以及银保业务爆炸式的增长；当分红险的收益水平普遍低于人们预期时，保底收益分红型产品取代了原有的分红险，投连险和万能险的推出，更是切中人们追求高收益率的心理需求；当投连险的收益率低于人们预期时，出现了投连险的退保风波；2006年股票市场的复苏吸引大量流动资金涌向股市，投资型银保产品难以同开放式基金匹敌，保障性银保产品更难争得一席之地。此时，可以分享资本市场增长成果的投连险，又由退保风波中的“众矢之的”摇身一变成为炙手可热的“香饽饽”。银保产品似乎成了一种纯粹的投资品，收益率成为决定销售状况的主导因素，让人不得不质疑：银保产品还是保险产品吗？我们并不否认投资功能在银保产品中的定位，但关键是竞争力的比较分析。银行所销售的投资型保险产品由保险公司设计，并不具备比较优势，而风险保障功能才是根本。因此如何利用保障功能来引导融资功能是今后银保产品功能定位中的重要课题。

3银行保险产品同质化问题严重

目前在市场上销售的银保产品多达上百种，但是区别甚微，同质化现象十分严重，主要表现为：没有很好地与银行销售渠道相结合，没有体现银保产品所应有的特色，与其他保险产品具有明显同质性；保险责任、保单费率等内容基本相同，只是在保险金额、分红方式等方面略有差异，不同保险公司之间的银保产品具有明显同质性；银保产品与银行产品也存在同质性，不少属于储蓄替代型产品，保险期限短，保障程度低，由此导致在股市低迷、基金销售退潮的情况下，银保产品大受青睐；而当股市红火，基金和银行理财产品热销时，银保产品又遭受冷遇。这种现象虽然是中国银行保险初级阶段的产物，但这样的产品结构会反作用于中国银行保险制度，成为制约银行保险向纵深发展的桎梏。

还有一个严重的问题是，不少新银保产品的推出并非根据市场调查以及消费者需求分析，而是将竞争者原有的产品修改或重新包装后上市。从知识产权角度讲，银保产品设计属于知识产权的范围，一旦这种产权得不到应有的保护与尊重，保险公司将失去产品创新的动力，从而降低产品开发的投入，这必然会使得中国银保产品陷入“同质—模仿—更同质”的恶性循环之中。产品的雷同性导致银行柜员在销售过程中的重要性难以显现，客观上也为银保业务手续费的恶性竞争提供了温床。

4我国银行保险产品的创新策略

若要从根本上避免国内现有的银行保险产品雷同、功能定位不清以及恶性手续费竞争的痼疾，商业银行作为中国银行保险向纵深发展过程的主导，必须制定清晰的产品创新战略，摆脱无差异竞争的现状，确立差异战略或目标集中战略来向银行客户提供具有明显个性化特色的保险产品。比如，设计简单易懂的标准化银保产品，针对大众银行客户进行“批量销售”，从量上实现银保产品的全面推广；设计相对复杂甚至定制型的特殊银保产品，针对部分大众银行客户和高端银行客户进行“精耕细作”，从而在质上达到银保产品的深层渗透。

银保产品不同于传统意义上的保险产品，其销售对象主要是银行客户，其功能主要是为了满足银行交易的特殊需要或用于改善某些银行产品，使之对银行客户更具有吸引力和有效性。所以，在产品创新过程中必须针对银行的产品和销售渠道特点进行针对性设计，通过银保产品与银行产品体系的融合，形成互补产品的配套销售。

4.1银行保险产品创新的功能选择

银保产品与其他金融产品的关键区别在于其保障功能，但这并不是说银保产品应偏重保障功能，而是意味着在银保产品创新过程中需重视对保障功能的设计和利用。结合中国银保产品同质化严重的现象，更有必要深度挖掘其保障功能。

第一，挖掘传统银行产品与保险产品的契合点，开发与银行产品配套的银保产品。

(1)与个人贷款业务相关的产品。随着中国金融改革的深化和市场经济的发展，个人贷款尤其是个人住房抵押贷款已成为银行重要的资产业务。住房抵押贷款以房产为抵押，风险水平相对较低，一直被认为是银行的优质业务，但贷款人的人身风险或信用风险会给银行带来需要处置抵押物的可能性，因此银行一般会对个人申请抵押贷款设置较高门槛，手续烦琐且贷款金额低于抵押物的市场价值，这显然成为银行优质业务发展的瓶颈。如果由与这一贷款业务相配套的银保产品来承担贷款人的风险，并与个人贷款打包销售，既可以保障债权人的资产安全程度，也可以保障借款人的还款能力，同时也销售了银行贷款和保险产品，这是典型的个人与银行“双赢”的局面。当然这里的个人贷款并不仅仅限于住房抵押贷款，其保障范围与现在市场上的房贷险也并不相同。[ZW(]现有的房贷险承保的是房屋的财产损失风险，而这款新型的银行保险产品关注的则是贷款人的人身风险和信用风险。[ZW)]

(2)与信用卡相关的产品。信用卡业务是银行的另一大优质业务，信用卡持卡人一般都具有相对稳定的职业和收入来源，同银行保持稳定的业务联系，是银行的忠诚客户，同时也是资产和信用状况较好的优质客户。针对这类人群可以针对性进行银保产品的创新：一是持卡人信用保障类产品。这种产品同与个人贷款业务相关的银保产品类似，可以保障因持卡人的人身或信用风险造成银行损失的风险；二是持卡人个性化银保产品。银行对持卡人金融的需求进行深入、透彻的研究，提供针对性的保险产品，如重大疾病保险、长期护理保险等特殊健康险以及自驾游意外伤害险等，并采用顾问式方式进行销售。三是结算类银行保险产品。信用卡是一种具有强大的结算和支付功能的金融工具，利用它可以轻松地整合保费缴纳、保险金支付、办理保单质押贷款等功能。

第二，考虑保障与储蓄投资功能的相机结合。消费者的多元化金融需求是通过特定的银保产品来体现的，因此其功能结构应当与消费者的功能需求保持一致。对保障功能的重视并非意味着对储蓄和投资功能的弱化和漠视，在金融需求多元化的时代，只要消费者希望获得投资与保障的双重功能，银保产品就必须在这两个方面体现出竞争力，才能获得创新的成功。

4.2银行保险产品创新的形态选择

根据我国银行客户的偏好、特点和需求，可以大力开发和销售以下几类银保产品：一是合同条款清晰明确、承保过程简单易行的标准化保险产品。如与银行信用卡、消费信贷、住房抵押信贷和储蓄账户等相联系的定期保险、意外伤害保险等寿险险种以及住宅保险、抵押贷款保证保险等产险险种。二是旨在满足大众银行客户从银行交易中所产生的特定需求的保险产品。如类似国外的融资和偿还型产品和存款人产品的险种。随着中国居民收入水平的提高，汽车和住房等将成为中国居民现代生活的必需品，与购房和买车等消费信贷相关的保险产品也将成为需求热点。三是适合大众银行客户的年金、分红保险和投资联结保险等储蓄和投资型寿险产品。其中，年金等养老保险产品能够极大地满足目前国内消费者对于退休养老的需求；分红保险和投资联结保险等产品既符合国家发展财产性收入的政策导向，也切合部分消费者获得保险保障加投资收益的心态，可能成为银行客户的购买重点。四是根据高端银行客户的特殊需求设计的较为复杂和个性化的定制保险产品。根据IBM(2006)的研究，到2020年，中国消费者的金融风险管理需求将会变得越来越多样化。他们将不仅需要基本的财务风险保障，同时还将追求个性化的风险管理产品和服务，即消费者的金融风险管理需求将从目前的“钟”形线的分布逐步转变为“井”形线的分布(参见下图)。这种可能带来较高利润的个性化、定制的保险需求，同样是银行保险所应该关注的。

如果按照险别来划分，以上各种保险产品实际上包括两类：寿险产品和产险产品。从银行的角度来看，寿险产品和银行产品通常具有相似性或互补性：年金保险等储蓄型产品与银行的长期储蓄没有本质区别，都可以成为个人管理财富的一种选择方式，客户容易接受；定期保险和意外伤害保险等保障型寿险产品与银行的消费信贷产品存在一定的互补性，客户比较偏好，易于捆绑销售。类似的，住宅保险和抵押贷款保证保险等产险产品与银行产品也具有很强的相关性和互补性。但值得注意的是，某些产险产品的销售可能带来潜在的范围不经济。例如，银行的某一黄金高端客户可能会将其所有账户转移到其他银行，原因在于银行的关联保险公司因其有不良驾驶记录而拒绝提供汽车保险。因此，对于产险产品的“制造”和销售，银行应该慎之又慎。