梁祝文化旅游产业发展策略研究

摘要:产业兴旺是乡村振兴的关键。乡村文化旅游产业是推动国家乡村振兴战略，促进区域经济协调发展的重要突破点，也是促进农村经济发展的重要产业方向。通过田野调查，在分析微山县文化旅游发展现状及发展优势的基础上，提出基于微山县梁祝文化旅游的发展策略。本文从强化梁祝文化IP吸引力、找准梁祝文化旅游发展位置、深层次体验刺激延伸消费、创新创意非遗文化四个方面阐述了微山县文旅发展的策略，认为应在深入研究微山县文化资源禀赋的基础上实施旅游产业发展战略，从而在使地方传统文化得到宣传的同时，达到文化和经济繁荣发展的双赢目标。

关键词:乡村振兴战略；微山县；文化旅游产业；梁祝文化

2018年中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》做出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，并指出“乡村振兴，产业兴旺是重点”。在报告中提出“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村文化旅游产业作为乡村振兴的突破点，成为了当下各个学术领域研究的热点话题，乡村文化旅游是乡村振兴的一种路径选择，有助于实现农业、农村的多元化价值，对乡村社会、经济、文化等均具有积极的推动作用。微山湖旅游经济发展是当地一项重要的文化发展战略资源，但是其发展仍处于初级阶段。作为梁祝爱情故事民间传说的发源地之一，在这项文化资源的利用方面明显存在不足。梁祝爱情故事是中国著名的民间传说故事，在国内外可谓家喻户晓。但是微山县作为国家首批非物质文化遗产——民间文学《梁祝传说》的申报地区之一，在文化产业发展方面并没有形成明显的优势。目前，微山县对于梁祝文化的宣传开发明显落后于浙江宁波、河南汝南等地区，梁祝文化旅游产业的建设才处于起步阶段，没有深入挖掘梁祝文化特色IP的多元价值，没有更好地利用这一优势文化资源。

一、微山县乡村旅游产业发展现状

2019年8月课题组对微山县乡村旅游产业发展现状进行了调研，分别前往微山岛镇、昭阳街道、马坡镇等具有代表性的乡镇，重点围绕乡村旅游、非遗现状、文创产业发展三方面，对微山岛镇、微山湖公园沿线、梁祝墓遗址、南阳古镇等代表性旅游项目展开调研，对微山县乡村渔文化、非遗手工艺、红色革命文化进行了深入体验和调研。当前旅游产业主要围绕湖区资源，坚持以水为魂，规划微山岛、微山湖公园、南阳古镇等骨干景点，结合红色革命遗址、渔文化，推出民俗体验、美食节、农业采摘系列旅游项目。从微山县乡村旅游产业现状来看，推进产业发展还存在诸多问题。(一)旅游产业围绕湖区资源，旅游特色单一。微山县旅游产业多围绕微山湖周边发展，微山湖位于多个市、县交界处，旅游产业同质化现象严重，仅发展湖区单一优势资源，缺少对当地的非遗、民俗等特色文化资源的挖掘开发。注重吃、喝、玩等基础的娱乐体验，没有向更高层次的文化体验发展，久而久之会对游客失去吸引力。同时相关产业的从业者商业理念落后，忽略高消费群体的需求，市场定位低，营销方式无创新性。(二)梁祝文化旅游产业发展潜力巨大。“梁山伯祝英台墓记碑”于2003年在微山县马坡镇出土，当地存有梁祝传说的历史人证、历史碑证，还有祝、马两姓家族不得通婚的风俗，文化旅游发展潜力巨大。渔家文化、红色文化、殷商文化等特色文旅产业在微山岛、昭阳街道、南阳镇等地都得到了大力发展，但这梁祝文化这一文化IP并未得到重视，加大梁祝文化的开发力度可以促进微山县文化旅游产业的多元化发展。(三)旅游文创产品的开发力度不足。微山县乡村旅游产业形式单一，主要以农业园区、农产品项目为主，没有与当地的民俗民艺、乡村文化结合，缺少文化创意产业开发，游客仅停留在采摘、观看、摄影摄像层次，发展后劲不足。昭阳街道爱湖村为微山县乡村旅游起到了很好的样板作用，当地结合鲁西南民居特点，打造了渔意坊，将其作为渔家手工业培植基地，内设船模、柳编、渔家虎饰、草编等多种具有渔乡特色的手工作坊，并建设电商平台进行文创产品营销。既促进了当地村民就业，又丰富了旅游产业，值得其他乡镇旅游发展借鉴。

二、微山县文化旅游产业的发展优势

从中国共产党第十九次全国代表大会报告到2018年中央一号文件，再到乡村振兴战略五年规划，乡村振兴战略成为国家“农业、农村、农民”工作的总抓手。乡村振兴离不开文化振兴。发展乡村文化产业，以文化振兴带动乡村全面振兴的中坚工程，是对接五大新兴产业、五大优势产业、新旧动能转换的重要动能。微山县近年来大力发展交通，水路、公路交通便利，为旅游产业发展打通了动脉。同时积极对接国家、省、市的旅游产业政策，发挥自身丰富的文化资源、物产资源优势，打造了一系列旅游工程。(一)交通变革，为微山县旅游打通了动脉。微山县位于山东、江苏两省三市九县区结合处，连接京津冀与长江三角洲发达地区，连通黄河、长江水系，同时被淮海经济圈、鲁南经济圈覆盖。京福高速、京沪高铁从境内穿过，还有可通行千吨货轮的京杭大运河纵贯南北。微山县现有3处高速连接线，南中北三线可同时连接京台高速和枣荷高速。城乡公路网化建设方面，微山县环湖大道东线工程全长96公里，可以连通微山湖各港口码头，完成了农村公路网化建设328公里；微山县农村公路三年攻坚行动为县交通通达条件提升了一个更高的层次。(二)政策支持，推进微山县旅游产业发展。省、市、县各级部门对微山县旅游产业的发展都十分重视，推出了一系列的支持政策。微山湖旅游区建设5A级景区被山东省旅游发展委列入旅游工作重点，多次赴微山县进行考察指导。《济宁市十三五规划》中提出以微山湖为中心，太白湖新区和环湖县区为主体，大力发展绿色产业，加快环微山湖大生态带建设，建设微山湖生态经济区。《济宁市全域旅游规划》提出“两核引爆，五带激活，六区联动”的“2-5-6”全域旅游发展格局，其中重点建设环微山湖旅游经济带。。(三)资源丰富，夯实了微山县旅游产业基础。微山县湖区面积是全县面积的三分之二，以俊秀的山湖风景，富饶的物产以及丰富的红色文化旅游资源被称为“北方水乡”“中国荷都”“铁道游击队故乡”，素有“日出斗金”之美誉。微山湖渔乡风情浓郁，虎头枕头、麦秸画、彩绘葫芦等渔家民俗形式多样，鳢鱼、小龙虾、大闸蟹等渔特产丰富，市场吸引力强，发展文旅业有着独特优势和条件。微山县文化底蕴深厚，梁祝文化、伏羲文化、微山湖文化都发源于此。微山湖也是革命斗争纪念地，“铁道游击队”“微湖大队”等革命武装，有着许多的英雄事迹。

三、微山县梁祝文化旅游产业发展策略

文创产业是当今世界文化经济产业发展的新趋势之一，创新创意是推进全球经济、文化发展的关键驱动。从文化产业向文创产业发展，是转变经济结构、用创意提高制造业水平的需要。文化创意产业的根本观念是促进各个行业领域的合作与重构。旅游产业的核心是文化，旅行就是体验文化的过程，合理利用微山县当地的梁祝传说，将文旅与文创紧密结合，是突破固有格局、转变微山县经济结构、提升旅游产业形态的重要突破口。(一)强化梁祝文化IP引力，做好文旅产业布局规划。打造梁祝文化IP，将梁祝文化融入到多种文旅体验方式之中。推广梁祝文化旅游的爱情圣地、非遗体验、节日婚庆三大独特品牌，强化IP磁极。基于微山县梁祝墓遗址，突出“梁祝渊源，爱情圣地”主题，传统梁祝传说为故事线索，结合鲁西南民居的建筑特点，营造一座具有规模的爱情主题文化产业园。梁祝文化产业园不仅要有古朴的建筑，景致幽雅的景观，还要结合梁祝文化相关的戏曲、戏剧、小说、影视作品、音乐舞蹈等多元化表现形式，推出一系列特色节目和影视作品。利用微山县当地的渔家虎头服饰、泥塑、麦秸画、柳编等非物质文化遗产手工技艺，推出一系列家庭非遗体验活动。同时规划时尚休闲区，利用网络自媒体平台进行宣传，推出梁祝爱情节日，开展相亲大会、婚庆基地、蜜月旅行等创意项目。(二)找准梁祝文化旅游发展位置，重塑历史遗迹。《梁祝传说》所在地为微山县马坡镇，马坡镇位于微山县最北端，是微山县唯一没有湖面的纯农业型乡镇。马坡镇距济宁市区30公里，距微山县城90公里，东北与邹城市接壤，西北与太白湖新区以泗河为界，位于县市区的“金三角”地带。独具特色的地理位置，使梁祝文化旅游发展应坚持以特色优势资源开发为基础，突出梁祝文化产业、特色农业乡村风情旅游。发展梁祝文化旅游产业，可以形成“孔孟—梁祝—运河”文化产业经济带和“梁祝—仲子—伏羲—南阳古镇”旅游经济圈，使微山县成为“梁祝爱情文化发祥地”“孔孟、运河文化连接点”，向北吸引济宁方向游客，向南带动微山湖湿地风景区、微山县城旅游经济发展。(三)提高游客体验层次，刺激延伸消费。伯恩德•H•施密特将体验分成感知、行动、情感、思考、关联五种体验类别，五种类别是一个从基础到高等的层级，能够如实反映用户在消费过程中的体验需求。想要刺激延伸消费，就应该满足游客更加全面的消费需求，从基础的感官体验上升到高等的精神体验。首先从建筑遗址、景观造景、特色美食等方面满足游客多种感官的生理需求，是游客的感知体验，是游客对梁祝文化旅游的物质层需求。其次，使游客参与到梁祝文化相关的戏曲戏剧、影视作品、传统婚庆等特色节目的行动体验，是游客对梁祝文化旅游的行为层需求。梁祝文化寄托了人们对于忠贞、自由爱情的向往，将代表爱情美好寓意的元素融入到建筑装饰、造景手法、文创产品中，可以满足游客对美好爱情诉求的情感体验。在景区中特意营造残景或在讲述故事时不做结尾，给予游客个人思考想象的空间，是可以使游客保持兴趣的思考体验。关联体验指的是游客通过一件物品与景区、社会群体形成联系，可以借鉴巴黎塞纳河锁爱桥的模式，通过关联体验可以使游客的精神需要得到满足，对景区文化产生认同感。情感、思考、关联体验都属于游客的精神层需求。(四)创新创意非遗，培育文旅新动能。以梁祝文旅产业为基础发展梁祝文创产业，可以调整当地经济结构，通过创意提升旅游业、制造业水平，促进多产业结合发展。创意产业的关键在于具有原创力，以梁祝文化为创想来源，与高校建立产学研一体化战略合作关系，推出原创方案。将微山县当地的民俗手工艺作为创意的技艺手段，传承创新非遗文化，物产资源作为创意的承载体，开创资源利用新形式。加大村民技能培训力度，以村民作为文创产品生产者，提供就业机会，解决乡村人员流失问题。生产场地设在乡村之中，盘活乡村土地资源。建立电商平台，通过自媒体、互联网销售平台，以线上线下相结合的销售模式，打通梁祝文创产品销售渠道。最终形成“创意+技艺+材料+人力+土地+推广”的文创产品产业链，培育文旅新动能。

四、结语

微山县作为国家首批非物质文化遗产——民间文学《梁祝传说》的申报地区之一，在文化旅游方面没有发挥应有的文化资源优势。通过对微山县文化旅游资源的全面调研，以梁祝文化为基础发展乡村文化旅游产业，可以使大众需求从单纯的物质消费上升到对文化多样性的体验，推动乡村旅游产业的的优化升级。同时也是非物质文化遗产的创新转换，为中国传统民间故事的传播发展提供新的样板，围绕文化的重构与解构，再造文化生态。微山县发展梁祝文化旅游产业，是结合乡村振兴战略的方针，依托梁祝文化的丰富内涵与品牌优势，立足当地旅游资源的地理分布，顺应现代旅游产业的发展趋势，从全局角度出发，在规划布局上构建“一心三区”，“一心”为梁祝文化旅游中心，“三区”为乡村风情旅游度假区、非遗文化传承体验区和文化创意产业区。一方面弘扬传统文化，保护传承非遗，另一方面推动微山县产业结构优化升级，促进各产业健康平衡发展，农业为基础，工业为手段，文化为灵魂，提升产品的附加值，促进产业持续发展，形成社会和经济双收益，实现乡村振兴目标。

参考文献：

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作者:王秉帅 单位:山东大学机械工程学院