美丽乡村建设与乡村品牌设计研究

摘要：随着我国社会经济的高速发展以及乡村振兴战略的实施，建设美丽乡村已经成为农村建设的重要途径，以改善农村环境、优化农民生活。而对于美丽乡村的实际建设过程，应当注重文化品牌和旅游品牌设计两方面内容，整合开发农村现有资源，促进经济进一步发展。鉴于此，文章以赣州龙南县为例，着重分析其美丽乡村建设中的乡村品牌设计，结合当地实际情况从文化品牌和旅游品牌等角度出发，提出有效策略，旨在推动龙南县美丽乡村品牌建设。

关键词：赣州龙南县；美丽乡村建设；乡村品牌设计

龙南县位于江西赣州，地处赣、闽、粤三省交界，区位优势相对明显，即是中原内陆前沿，又是沿海开放地区的腹地。同时龙南县也是客家人较为集中的区域之一，经过近千余年的发展，形成了独特的自然和人文景观，具有浓郁的文化气息以及优越的旅游资源。在此基础上，龙南县在新时代的发展中应当结合当地资源，以美丽乡村建设为途径，合理设计乡村品牌，以实现经济高速发展。

一、赣州龙南县美丽乡村建设中的乡村文化品牌设计

（一）乡村文化品牌价值

首先其社会价值主要体现在与我国的乡村发展趋势相适应，能够有效的促进现代乡村形态与生态和文化形态的和谐共生。同时打造文化品牌有利于突出乡村文化建设内涵，并且可将优秀的乡村传统文化资源进行保护和开发，进而提升人文资源利用效率，为社会主义新农村建设奠定良好基础；其次，乡村文化品牌还具有比较显著的文化价值，有利于充分挖掘客家文化资源，弘扬优秀乡村文化思想，形成朴实、勤劳、勇敢的乡村文化氛围，更好地传承优秀文化。而且龙南县乡村文化具有明显的地域特色和民族特色，有利于丰富美丽乡村的建设；最后文化品牌具有较高的经济价值，即是可推动当地文化产业的繁荣发展，通过强化物质文化景观、开发非物质文化资源等，实现乡村产业转型升级，促使乡村经济进一步增长[1]。

（二）乡村文化品牌定位

1.客家民俗文化龙南县是客家人的聚集区域之一，在地理位置和历史发展的影响下，其在当前形成了比较独特的客家民俗文化，是当地美丽乡村建设中文化品牌设计的主要定位。比如中原儒家文化，其是客家文化的本源，表现在尊崇先祖、重视教育、存在变革和守旧两重性等。对于民俗文化品牌的定位，主要集中在服饰文化方面。客家民俗文化服饰是中原儒家文化的重要反映，保留了宽松肥大的特点，体现儒家的包容性和和谐性。而且对服饰的面料多以棉麻等天然材质为主，崇尚自然[2]。另外客家民俗文化的品牌定位，还体现在山区文化，受多山地形的影响其产生了浓厚的山区文化特质。在乡村品牌设计中应当深入挖掘相关资源，形成独特的文化产品以及品牌。2.客家围屋建筑文化龙南县美丽乡村文化品牌的定位还需注重其围屋建筑文化，其是一种独具特色的建筑形态，具有体量大、防卫功能完善的特点，形成集合家、堡、祠于一体的客家民居建筑。龙南围屋主要为方形，具有良好的坚固性、安全性、封闭性、防御性、血缘性等，具有较高的文化价值和研究价值。同时围屋建筑也体现了客家人高超的建筑艺术，是客家历史文化的重要载体。因此打造客家围屋建筑文化品牌，有助于传承和弘扬客家文化，为现代建筑风格设计提供借鉴思路。

（三）乡村文化品牌设计策略

1.设计客家服饰品牌当前客家服饰主要继承了唐宋以来的中原汉族传统服饰特点，并进行了本土化改进，形成具有创新性和独特性的民族服饰。在文化品牌设计的过程中，重点突出客家服饰的朴素实用、宽敞方面等优势，并且其一般是以蓝色、黑色、白色等素色为主，适合各个年龄段。所以在客家服饰文化产业中，设计服装服饰时。应当表现朴素节俭、单一色彩、方便耐用的云泽，以彰显客家民风淳朴、崇尚节俭的文化内核，打造以简约风为主、简单配饰点缀的服饰风格。比如将黑、蓝等传统颜色作为主色调，设计简单的客家图案、纹样等，增强消费者的亲切感和情感共鸣，激发人们热爱生活、向往理想的服饰文化主旨，以此形成优质品牌[3]。2.设计客家食品品牌龙南县受地理位置和历史文化的影响，其饮食相对比较丰富。比如传统客家招牌菜品为盐焗鸡、酿豆腐和红烧肉，具有口感偏重的特点，以“肥、咸、熟”等为特色，体现客家人的生活水平和习惯。另外客家饮食中的特色菜包含有南安板鸭、酒糟鱼、荷包肉、粉蒸鱼以及擂茶等。其中擂茶在当地是一种传统的待客礼节，蕴含了中原儒家礼法的部分内核。因此在品牌设计中，可将擂茶作为民间饮食文化产品，推出香料擂茶，采用传统八角包包法，将擂茶碾碎成泥，最后利用保鲜袋包装，使用牛皮纸对折缝口，再用麻绳捆绑。这种独具特点的擂茶包装方式能够极大的吸引消费者，既简约又精致，有利于实现品牌传播和发展[4]。3.设计现代客家围屋装饰品牌客家围屋建筑在技术功能上趋向完善，并且在造型艺术上具有明显特色，其所蕴含的文化内涵较为深刻，具有相对较好的使用价值和审美价值。在当前美丽乡村建设中，可打造现代客家围屋装饰品牌，体现地域特点。比如设计优美的艺术造型文化品牌，发扬客家围屋群体组合的多层次造型装饰，体现生动的气韵和特质。同时还可设计客家围屋建筑雕刻品牌，弘扬木雕文化、砖雕文化和石雕文化，展现历史典故、神话传说、民间习俗等，并且可设计吉祥寓意的装饰主题，发挥客家围屋的建筑艺术风格，将现代与传统相结合，满足当代人的审美需求，扩大品牌影响力。

二、赣州龙南县美丽乡村建设中的乡村旅游品牌设计

（一）龙南县乡村旅游品牌特征

1.农业观光与客家菜系饮食的融合结合龙南县的乡村旅游资源，对其品牌设计应当将农业观光与客家饮食相融合。即是以度假旅游、农业观光为主题，打造区域旅游体系，通过山区农业与自然景观吸引游客，并将观光农业产品作为客家饮食原材料，开展游客采摘等活动，并利用采摘食材烹饪当地特色菜品。同时可以建设客家特产制作与销售步行街，集合所有客家特产作坊、特色饮食，促使游客能够深刻体会到客家商业文化，延伸旅游产业链条，促使游客亲自尝试进行特产制作、购买特产，深入挖掘旅游资源。比如客家擂茶，游客可体会擂茶的制作工艺，并保留一小罐茶作为纪念。2.民宿与客家民居的融合客家民居是龙南县重要的文化旅游资源，具有造型多样、观赏性强、艺术风格独特等特点。在旅游品牌设计中可将围屋民居作为主题，开办民宿，促使游客能够亲身体验客家人的生活习惯和风俗，更近距离地感受客家围屋的特点，感叹古代客家人民的智慧。目前龙南围屋共有370多座，各乡村的围屋风格不同、造型别致，比如保存较好的关西新围，可将其建设为客家文化博物馆，收藏客家围屋及客家历史文物，吸引游客观光欣赏。3.风景名胜与客家文化的融合龙南县除具有丰富的客家旅游资源外，还具有奇秀的山水风景和名胜古迹。在美丽乡村建设中为打造乡村旅游品牌，应当将客家文化与风景名胜相融合，促使游客能够在感受大自然的同时了解客家文化。比如将丹霞风光和佛教文化向融合，将历代名人手书岩刻与风景园林相融合等，建设生态良好、人文气息浓郁的综合性旅游景观，形成具有客家特色的旅游资源，更好地吸引国内外游客前来观赏。

（二）乡村旅游品牌设计原则

对龙南县美丽乡村建设中的乡村旅游品牌设计，应当遵循相应的原则，首先则是坚持乡土化原则，确保旅游品牌以客家特色为核心，增强品牌对消费者的吸引力。并注重发挥乡村自然环境的优美性，挖掘饮食、服饰等本地特产资源，构建乡土旅游发展体系；其次是注重市场导向原则。乡村旅游品牌设计与农业具有密切关系，因此在实际设计过程中，应当坚持市场导向，按照市场环境需求创建旅游产品和品牌；最后坚持可持续发展原则，设计乡村旅游品牌时，应当在社会文化以及区域经济、生态环境和谐共生的基础上，强化对资源的管理，适度开发利用，统一规划乡村旅游品牌产品，实现综合效益提升。

（三）乡村旅游品牌设计策略

1.规划客家围屋观光旅游线路首先应当做好围屋资源调查工作，结合现存370座方围屋建筑分布，按照其风格特点规划观光路线，体现不同的民俗文化。同时按照风景名胜的地理区域，设计途径关西新围、乌石围以及杨村燕翼围等各具特色的围屋旅游畅游路线。并且在旅游中，可按照当地的实际地形开展浓缩的迁移旅游体验，模拟当年的客家人迁移线路，促使游客更深入的体会古代人民不畏艰难险阻的精神。2.举办客家风俗文艺表演及互动游戏在品牌设计中，可按照客家传统风俗习惯和风俗节日，举办旅游节，尽量选择在法假或空闲期间，吸引游客。比如模拟客家结婚风俗，促使游客积极参与到婚礼中，感受客家的婚俗文化和习惯。同时可邀请民间艺人开展表演，比如山歌、采茶戏、木偶戏等，供游客欣赏。同时还可开展客家迁移互动游戏。即是按照当地地形地貌，规划迁徙路线，然后将参与者分为若干个小组，发放地图和基本物质资料、工具等，并配备摄像师全程参与游客的迁徙经过，游客通过路上的信息提示到到目的地，优胜者可获得一定的乡土特产奖励，并将影响留作纪念，促使乡村旅游具有较强的互动性、趣味性、体验性和竞赛性，形成独特的客家乡村旅游品牌。3.开展客家生活体验和寻根尊祖活动设计龙南县乡村旅游品牌，可发挥客家围屋的旅游资源优势，通过仿建客家围屋，促使其具有相似的功能。能够保障游客在围屋中更好地感受客家人的生活体验，比如体验客家人独特饮食、日常起居、家务劳作等。增强游客的乡村旅游的情感，更深入的感受客家生活。另外，由于客家文化受中原儒家文化的影响，通过深入挖掘文化旅游资源，可开展寻根尊祖活动，即是以客家天下祠堂为主，编制天下谱，吸引外地游客前来寻祖，进一步增强整体意识和团结精神，弘扬浓厚的一家亲客家文化观念，扩大乡村旅游品牌影响力。

三、结论

综上所述，龙南县应当结合自身实际情况，从乡村文化品牌设计和旅游品牌设计入手，依托乡土特色打造客家服饰品牌、饮食品牌、建筑装饰品牌，并规划客家围屋旅游线路、举办民间风俗节日以及互动游戏、创建客家生活体验和寻根尊祖活动，以此扩大乡村品牌的吸引力和影响力，实现地区健康、稳定、可持续发展。

参考文献：

[1]周凯.乡村振兴背景下江苏省美丽乡村建设存在的问题及对策[J].乡村科技,2020,11(36):40-41.

[2]陈鹏阳,刘媛,刘琳洁.美丽乡村建设与乡村旅游协同创新发展探究[J].当代旅游,2020,18(36):42-43.

[3]陈苏丽.环境设计激发城市郊区美丽乡村建设内生动力——评《城郊型美丽乡村发展研究》[J].中国农业资源与区划,2020,41(12):109+119.

[4]江文.乡村振兴视域下美丽乡村建设路径研究——以常州市西夏墅镇梅林村为例[J].安徽农学通报,2020,26(23):1-2.

作者：陈凡 单位：江西旅游商贸职业学院艺术传媒与计算机学院