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AR技术在商家广告宣传的应用

摘要:为了摆脱中小型商铺的广告宣传模式过于传统单一、无法吸引消费者注意的困境,文章利用AR技术设计了一个名为Streetscan的广告宣传项目。该项目可以在街区范围内运作,商家可以通过Streetscan网站平台上传需要增强现实的广告内容,构建能与消费者互动的多媒体橱窗,消费者则可以在整个街区内使用智能手机扫描商家的橱窗,以全新的方式了解商家的服务和优惠政策。Streetscan利用AR技术平台,把本来分散独立的商铺集合成一个整体,为中小型商铺的广告宣传模式带来了更多的可能性。

关键词:AR技术;广告设计;交互设计;用户体验

增强现实(AugmentedReality)技术,简称AR技术,是一种可以实时地将虚拟元素载入现实世界的先进技术。虚拟元素可以是图像、视频、音频、3D模型或其他多媒体元素。用户可以通过智能手机和平板设备扫描,或者佩戴智能眼镜来查看这些内容。增强现实与虚拟现实有着本质的区别,虚拟现实技术运用计算机人工生成的虚拟世界替代了现实世界,使沉浸在虚拟空间中的用户无法感知到周围的真实环境[1]30-31。AR技术则是建立在真实场景的基础上,在体验的过程中用户可以感受到虚拟元素和真实事物共存于同一空间里,从而增加了用户的感知能力以及与周围环境互动的可能性。实际上,AR技术的目标就是在“屏幕”上把虚拟世界套在现实世界里并与人进行互动[2]。

1AR技术在广告中的运用

AR技术的发展为广告业开辟了新的领域,它所产生的特效经常被运用在商家的宣传活动中以吸引消费者的眼球。如今,越来越多的公司开始利用先进的技术在广告策划中置入虚拟元素,为人们提供更有趣味的用户体验,连时尚界的发展都与AR技术有着紧密的关联[3]。不少时尚品牌希望通过AR技术为自己的市场营销活动添加一点神奇的“魔力”。在AR技术的支持下,人们不进入商店也能通过多媒体橱窗欣赏自己穿上各种不同时装的样子,即使商店休业也可以通过橱窗选购商品然后用手机扫码下单,这为消费者提供了一种能与品牌互动的、与众不同的消费体验。与传统的信息传播工具相比,AR技术促使信息的传播效率更高,人们通过手机或者平板设备扫描指定的介质获取虚拟的图文影像信息,在交互行为中接收信息[4]。以下列举两个在广告和营销活动中使用AR技术的典型案例。1.1百事可乐的公交车站广告。“Unbelievable”等车的过程往往漫长而无趣,于是百事可乐公司对公车站台的广告牌进行了改装,为人们增添了等车的乐趣。这个广告牌由液晶显示屏构成,后面连接了可以实时成像、模拟透明度的摄像头,并使用AR技术添加了一些经过特效处理的3D虚拟元素。这个多媒体显示屏为在车站等车的人们带来了只有在科幻电影中才能看到的场景:天空中的不明飞行物、在城市里穿行的巨型机器人、忽然窜出的孟加拉虎、坠落的陨石、掳走路人的章鱼怪物……这个将虚拟与现实结合的室外广告,创意大胆新颖,反响也很不错。1.2路易威登的。LouisVuittonPassLouisVuittonPass是法国知名品牌路易威登为时尚爱好者们创建的应用程序,通过扫描杂志上带有LouisVuittonPass标志的页面,可以了解该品牌的独家内容,例如最新季度的走秀活动和详尽的新品信息,并可以直接通过App购买自己喜欢的产品。这款App可以让人们不用出门也能看到路易威登最新款式的箱包,但也存在着明显的缺陷:它并没有达到路易威登拓展线上业务的目的,虽然程序操作简单但功能单一缺乏实用性,对用户来说直接上官网了解产品比下载App后还需要找到杂志上特定的标志进行扫描方便多了。

2Streetscan的基本思路

通过以上两个案例,可以看到将AR技术用于广告宣传能够以全新的模式促进品牌与受众的互动,但由于三维元素的制作成本较高,AR应用程序的设计价格不菲,导致这种类型的广告往往耗资巨大。为了能在节省成本的同时发挥AR技术在营销活动中取得的良好效果,笔者决定构思一个针对中小型商户的,以AR技术为基础的广告项目。笔者考察了不少佛罗伦萨当地的商业街区,发现佛罗伦萨虽然是一个人流量很大的旅游城市,在其市区却只有LaRinascente这一所全国连锁的购物商城,其余的都是一间间独立的中小型店铺,不存在像国内万达广场一样的大型综合购物场所。这些中小型商户通常使用传统的海报、产品目录和橱窗展示商品来吸引他们的潜在客户,方式简单、成本低廉。假设他们有机会使用交互式的多媒体橱窗的话,效果一定会比原先好很多。但是,这些商户的广告预算往往很低,很难实现像百事可乐、路易威登公司所做的大型的AR广告项目,因此,需要创建一个方便实施的、投入成本较低的广告项目。考虑到该项目的实用性和功能性,商户可以通过所属街道的商会报名参加这个项目,由街道的商会组织大家一起参与。向受众展示增强现实的效果必然需要借助某种设备,给每个路人发放智能眼镜成本过高也不方便管理,因此需要受众通过自己的手机下载一个专门的应用程序来浏览这些带有特殊效果的广告。显然,很少有人会为了某个名牌或者某个商店而特意下载一个App,用户会觉得很麻烦,而一个可以在整个街区范围内使用的App可以带给用户便利,容易赢得人们的好感[5]。因此,此广告项目需要设计一个App,使之成为人们的“购物指南”。人们把应用程序下载到手机上后可以扫描某条街道或者某个街区的所有商铺的橱窗,从而通过观赏各式各样的多媒体虚拟元素来了解商店提供的产品、服务、正在进行的促销活动等等。对大型企业而言,AR技术已经不再是市场广告营销的亮点,但对一些刚刚起步或者规模尚小的商家来说,AR技术可以为商家提供创新变革的技术支持,他们仍然希望能够通过先进的AR技术来吸引更多消费者的关注[1]160-161。2.1项目的命名。Streetscan这个项目名称通俗易懂,充分体现了该系统的特点。“Street”代表了项目是围绕街道展开的,“Scan”则是人们为了观看AR广告所需要做的基本操作,这个项目就是通过用户扫描橱窗观看特效来引发用户对商铺的兴趣,从而达到宣传商铺物品的目的,“扫描”不仅仅是一个重要的动作,更是整个项目的中心和意义所在。笔者选择Streetscan这个英文名称还考虑到它好读好记,符合佛罗伦萨当地“街头文化”的流行趋势。“街头文化”也被解读为“全民文化”,近年来在佛罗伦萨出现了与“街头文化”相关联的综合性项目,例如在中央市场开设的StreetFood,使一个原本普通的贩卖生鲜与特产的市场变成了佛罗伦萨人气最旺的打卡景点之一[6]。StreetFood聚集了玲琅满目的托斯卡纳特色美食,以街头小吃为主,打破了传统的意式餐饮模式。这里没有中规中矩的服务生,取而代之的是一个个充满人间烟火气、出售纯手工食品的食铺,不仅吸引着大批慕名前来的游客,也成为了当地人的美食天堂。中央市场案例的成功使得“全民文化”在佛罗伦萨风靡一时,这也是笔者为该项目取名为Streetscan的原因之一。2.2Streetscan的与众不同之处。Streetscan是一个非常适合中小型商户使用的系统。在案例中看到,大型品牌企业通过多媒体橱窗展示的方式使消费者能够在橱窗上选择心仪的商品然后通过手机确认购买,但是对中小型商户而言,使用多媒体橱窗的目的在于引导更多的潜在消费者进入店铺,提高商铺的人气。为了实现这一目标,需要将同一街区的商铺联合起来,共同参与具有AR效果的广告宣传活动。这正是Streetscan的优点所在:它集中了一个区域的商店并通过交互性橱窗进行广告宣传,把这些本来分散独立的商铺集合成一个整体,构成一条商业街、一个购物中心。对消费者来说,这个App针对一片商铺而不是一个品牌,是一个实用而方便的导购程序,并且充满探索的乐趣。对中小型商户来说,他们不必进行大的风险投资便可加入项目,可利用最先进的技术来为自己的产品做广告,从而获得更大的收益[7]。

3Streetscan项目的开发

随着科技的飞速发展,AR技术被引入市场营销后市场规模与增速都不断扩大,消费型AR应用市场正在日渐成熟,出现了一系列的AR应用程序开发平台,让用户可以在营销、广告、游戏、教育等活动中通过简单的扫描周围的事物来体验AR技术的魅力[8]。近年来,智能手机已经高度普及并且硬件配置提升很快,可以满足增强现实感官通道输出所需的硬件环境,让用户实现超越现实的感官体验[9]。因此设计一个基于手机移动端的AR应用系统是现实的。Streetscan主要由两个部分组成:首先要有一个可以允许用户扫描橱窗欣赏增强现实广告的应用程序,其次是构建一个能让商户管理自己橱窗广告、上传多媒体素材的网站(见图1)。笔者通过Layar来进行移动AR系统的开发与实现。Layar的开发者建立了网站和移动应用程序,允许用户在平台网页端上传标记图像,然后将视频、图片、语音、动画等素材与标记图像建立联系,再利用插件的功能选择不同的交互模式。AR交互橱窗制作完成后,用户可以使用该移动应用程序扫描标记图像,预览AR效果[10]。相较于其他的AR技术开发平台,Layar的优点在于操作较为简单,非专业人士也可以在观看教学视频后运用AR技术进行设计。Layar包含了商家创建交互式多媒体橱窗所需要的一系列功能,商家在上传橱窗的照片作为标记图像后,除了可以添加网站链接、图像、影像等常规元素外,还可以添加用户行为号召按钮,在无形中号召用户进店体验,将用户转化为商家真正的客户[11]。同时Layar与国外的脸书、推特等诸多社交媒体平台相连,允许人们在用移动设备扫描橱窗时将看到的内容通过社交平台与他人分享,在实时分享的过程中也为商家做了广告宣传。

4AR技术在Streetscan中的具体运用

4.1用户体验我们的目标用户是来这些街区逛街购物的人群。人们会在街道两旁看到Streetscan的广告宣传海报,感兴趣的人可以通过手机下载该应用程序。应用程序下载成功后,用户可以在App提供的引导下进入特定的街区进行体验。为了帮助用户识别参与活动的商店,可在每个参与Streetscan的商店橱窗一角贴上Streetscan的标志。商家可通过多媒体橱窗来展示自己的产品与服务,在AR技术的帮助下,这些内容以生动形象的交互模式呈现在人们面前。例如:五金店铺以橱窗为媒介,当用户用手机扫描橱窗时可以看到如何组装工具的动图说明和介绍工具功能的简短视频;冰淇淋店在橱窗上置入了一系列的代表手工冰淇淋口味的标志性图案,当人们扫描这些图案时,可迅速了解该店的特色菜单,同时这些五彩缤纷、可爱有趣的图案(见图2)往往会吸引人们前来大快朵颐;理发店的橱窗上附有一张金发女郎的海报,用户扫描海报后出现一段染发剂广告视频,宣传该店最新使用的一种金色染发剂,让人们在美的视觉体验中产生尝试的欲望。为了鼓励更多人下载StreetscanApp并参与这个广告宣传活动,商家还可为消费者提供奖励,消费者可以在该商铺消费时把获得的奖励当作现金券使用。4.2商家体验Streetscan的网站管理者会给参加活动的商户建立一个账户,并在其个人主页上放入该商铺的橱窗照片,用来置入多媒体内容。之后商户会收到一封包含用户名和密码的邮件。商户在网站登陆后进入自己商铺的主页,在首页上可以通过已经存在的橱窗照片添加多媒体的广告内容,也可以点击“添加新的照片”来上传其他的橱窗照片。选中橱窗图片后进入“编辑”页面,在页面左侧有4个用来添加多媒体元素的按钮,分别是图像、影像、链接与奖励。页面左侧则是对用户的入门引导以及技术支持。每个按钮功能具体如下:1)图像:商户可以无限量添加JPG和PNG格式的图像。这个功能使商户可以通过图片集的形式展示产品手册。建议上传尺寸一致的图片,以保证视觉效果的美观性。2)影像:商户可以通过插入URL或从电子设备上传文件的方式来上传影片,上传后的影片可保留在系统中重复使用。3)链接:商户可以放置商铺的官网链接或者脸书、推特等社交媒体的链接,并为该链接添加用户行为召唤按钮,例如“访问我们的网站”“尝试我们的新菜单”“现在购买”等等,商户还可以用自己的品牌标志来代替系统提供的标志。4)奖励:通过提供奖励来鼓励人们参与活动虽然不是什么创新之举,但在营销活动中却是吸引消费者注意力的最佳策略。设置的奖励可以是在指定商铺消费的现金券,奖励金额由商家决定。网站为商户提供了两种添加奖励的方式,一种是设置一个特定数字,例如每30个访问橱窗的用户中出现一位中奖者;另一种是用户精确扫描到橱窗的某个细节就能获得奖励。在所有内容添加完毕之后,商户点击“发布”按钮保存自己的编辑,然后可以在“测试”一栏里使用StreetscanApp来扫描橱窗图片,预览AR效果,确保所添加的元素能够以预期的模式显示出来。如果商户在使用Streetscan系统期间遇到难题,可以随时联系网站的技术中心进行解决,商户也可以把自己的意见和建议反馈给网站后台人员。5Streetscan的商业运作模式由于Streetscan聚集了街区内的商户参与同一个广告项目,很大程度上减少了该项目的投入成本。项目开发者负责拍摄所有参与活动商店的橱窗,并将橱窗照片上传到网站上作为标记图像,然后由商户上传素材与标记图像建立联系,从而形成带有AR效果的多媒体橱窗。商户可以充分利用自己原有的素材,比如官网链接或者社交平台的链接,供应商提供的产品广告视频、产品手册,商家的宣传海报等等。在素材的选择上,我们不鼓励商家使用三维模型来展示商店的产品,因为设计的成本较为昂贵,不符合商家的切身需求,也不符合发起该项目的初衷。如果商户有操作上的困难,项目开发者可提供额外的服务来帮助他们完成自己的多媒体橱窗,这项服务内容包括设计品牌标志、拍摄微视频、拍摄商店的产品照片、设计产品目录等。除此之外,Streetscan还与一些广告设计公司合作,向商家出售设计广告的服务,力图使商家多媒体橱窗上展示的广告信息更加醒目,对消费者的吸引力更强。

6结语

Streetscan是一个充分运用AR技术特性,专门为中小型商铺的广告宣传创造的发展平台,同时也为商业广告行业的发展带来了更多可能性。商家在这个智能平台上建立自己的多媒体交互式橱窗可以吸引更多消费者的关注,通过增强现实技术使得各种广告媒体的内容能够超越平面界面的限制,让人们在真实的立体环境中浏览丰富多彩的广告内容并与之互动,从而获得全新的用户体验[12]。

[参考文献]

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[12]葛晓扬,刘大明.增强现实技术对媒体领域的发展[J].美术大观,2015(11):128-129.

作者:温馨 单位:常州大学美术与设计学院

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