肇庆市历史文化传播策略探析

地方历史文化蕴含着人们的安身立命之道，是人类社会生活经验的结晶，是社会创造力和活力的源泉，是维护社会秩序的重要手段之一。历史文化不是用来摆设和炫耀的，也不是仅用来追忆和缅怀的，而应是“混混源泉，一朝掬饮，终生受用”[1]。社会的存在和发展离不开历史文化的继承和创造。2013年考察中国孔子研究院时提出了“四个讲清楚”，其中提到“国家和民族的历史文化传统积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养。”所谓“一方水土养一方人”，地方历史文化一定是最好的滋养品。传承和传播历史文化的精髓是对当代教育理念缺憾的补偿，是提高全民人文精神素养的时代要求，是文化繁荣的需要，是构建幸福和谐社会的需要。历史文化的普及和传播对民族复兴具有重要意义。地处粤西的广东省肇庆市，作为岭南名郡，有着悠久独特的历史文化，然而除端砚文化、包公文化较为人称道外，其他许多优秀文化内容并不被大众所熟知，因此，有必要结合实际进一步对肇庆历史文化传播策略展开探讨。

一、肇庆市历史文化及其发展的内在要求

传承、传播历史文化是当前文化建设大发展的时代需要。党的十八大报告提出了扎实推进社会主义文化强国建设的策略，这对于地方历史文化的弘扬与创新是一个极好的机会。肇庆是国家历史文化名城，是广府文化的发祥地，是中原文化和岭南文化的交汇处，有着悠久独特的历史文明、丰富的文物古迹，历史积淀和文化底蕴十分厚重。具有浓郁地方特色的包公文化、宋文化、端砚文化、龙母文化、六祖文化、红色文化、古建筑文化、摩崖石刻文化等历史文化资源包容兼备、交相辉映。在肇庆历史系列文化中以包公文化内涵最为丰富，以宋文化最具有代表性，以端砚文化最具特色，以龙母文化最具有地域性。肇庆在广东的经济改革建设大潮中属于后起之秀，如今已进入到了发展的新阶段，迫切需要文化的支撑。可以说，文化实力决定着一个地方的发展水平和后劲。立足实际，文化强市，是肇庆提升历史文化名城影响力的战略选择。早在2011年《中共肇庆市委肇庆市人民政府关于贯彻省委省政府加强社会建设决定的实施意见》中就提到，“大力培育以社会主义核心价值体系为灵魂、以肇庆优秀历史文化传统为底蕴、以现代文明素质为特征的‘开放兼容，务实进取’的新时期肇庆人文精神”。《意见》中还提到“要加强历史文化教育”。《肇庆市“十二五”发展规划纲要》中提到，“大力发展先进历史文化，着力提升文化软实力”和“大力建设培育以肇庆优秀历史文化传统为底蕴、以现代文明素质为特征的肇庆人共有的文明和谐家园。”2016年肇庆第十一届八次全会指出：“加快构建现代文化服务体系，大力发展文化产业新兴业态。”《肇庆市“十三五”发展规划纲要》中提出，“深入挖掘特色文化资源，保护传承好肇庆地域文化”和“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”。由此可见，将地方文化的历史价值、艺术价值和精神性的东西融入到人们生活中已成为时展的要求。所以，无论是从历史发展还是从时展的要求来看，加强对地方历史文化的弘扬是当前急迫的任务，应在广大民众中普及和传播肇庆历史文化，挖掘其思想精神，探寻新的传播策略。

二、肇庆市历史文化传播存在的问题

2016年3月，课题组在肇庆当地和与肇庆毗邻的佛山以及近距离的东莞进行了对肇庆历史文化传播现状的问卷调查。调查以定向部分企事业单位和随机访问路人的形式展开，本次调研活动共发放问卷350份，回收有效问卷320份。以下是几个关键问题的访问情况，由此可管窥肇庆历史文化传播状况。问题一：“您知道肇庆是远古岭南文化、广府文化和白话（广府话）的发祥地吗？”籍贯为肇庆的受访者中只有40%表示知道，籍贯为肇庆地区以外的受访者中95%表示不知道。问题二：“您了解肇庆具有哪些地方特色文化？（多选）”25%的人了解包公文化，28%的人了解端砚文化，12%的人了解龙母文化，15%的人了解宋文化，而相当部分的受访者表示都不太了解。问题三：“您了解肇庆有哪些历史文化古迹？（多选）”30%的人了解七星岩，35%的人了解鼎湖山，5%的人了解梅庵庙，5%的人了解宋城墙，8%的人了解包公祠，6%的人了解阅江楼，5%的人了解龙母祖庙，而超过一半的受访者表示从未了解。问题四：“您认为哪种途径对于传播肇庆历史文化更有效？”28%的受访者赞同电视、报纸、广告等媒体，32%的受访者赞同发展旅游，举办各种类型的主题文化活动，而40%的受访者认为利用网络、手机台、客户端等新媒体形式更有效。此次调查问卷基本上涵盖了课题研究需要的信息资料，题型较为全面、便于填写和统计。调查的数据结果差强人意，课题组认为这是由于调查所在地为珠三角，珠三角外来人口较多，当然对地方历史文化认知单薄。但调查资料还是可以清晰地表明肇庆及其文化资源并不为人们所熟知，即便是肇庆本地人对肇庆历史文化的认知也是较为粗浅，人们更愿意通过新媒体的传播形式去了解地方历史文化。事实上，肇庆作为传统意义上历史文化城市的“印象”正被快速消融，产业转型升级、大力发展经济已然成为政府工作重心。而经济发展、社会进步最终依赖文化的反哺，所以在政府资源投入有限的情况下，更需要创新有效的文化传播手段。

三、新媒体对历史文化传播的启示

当前，新媒体得以迅猛发展，深深地影响着人们的工作及生活方式，也给文化传播带来了全新的思考。特别强调，要整合新闻媒体资源，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。新媒体是新兴技术支撑体系下出现的媒体形态，又称为数字化新媒体，主要是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等智能终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[2]。新媒体具有传播多样、灵活便捷、互动性强、渠道广泛、速度快等特点。相比较传统媒体，新媒体在技术、方法、手段、功能等方面具有极大的优势，正快速地冲击着传统文化媒体体系，改变了原有文化传播的单向模式，其在现代传媒策略中发挥着越来越重要的作用。新媒体的兴起势必会在促进和优化历史文化传播上引起新的变革。如何有效地利用新媒体促进历史文化传播的发展，这是当前面临的重要问题。地方历史文化具有多元化、多层次性，传统媒体单一的传播形式无法展现其和而不同的特质。因此，在传播形式策略上，要广开思路、拓展渠道，在运用现有媒体进行传播的基础上，更多借助大众传播工具，积极发掘新媒体传播渠道，加强与受众的互动。

四、肇庆市历史文化传播的新思路

（一）深入挖掘文化内涵，打造文化品牌

目前情况表明，肇庆历史文化传播存在的主要问题之一是内涵挖掘欠深，提炼不够,文化的影响力和辐射力偏弱，缺乏老百姓喜闻乐见的文化创意产品,既有的文化形式不利于传播。于此，打造属于肇庆的精品文化应是首要之务。文化具有整体性，其不同要素是按照一定的规则联系起来的有机整体[3]。文化能够入人“心脑”，需要的是强有力的整体印象和品牌刺激。肇庆的历史文化资源散乱，难以深入人心，急需对文化资源进行整理、打包。利用新媒体技术传播文化需要将散落在肇庆各地的文化资源进行整合，形成和建立整套的文化资源体系。经过梳理，可以从这几条主线入手：将岭南四大名寺之一的庆云寺和六祖慧能禅居的梅庵整合成佛教圣地，以此宣扬佛文化；将砚洲岛的包公祠和城西的包公文化园整合，以此宣扬孝道和廉政文化；将端砚文化村、老坑、七星岩、肇庆市博物馆等整合成砚石文化基地，以此传播端砚文化；将叶挺独立团旧部遗址阅江楼和各地的革命旧址打造成爱国主义教育基地，以此推广红色文化；将崇禧塔、古城墙、丽谯楼、披云楼、肇庆府学宫等古建筑整合成宋文化基地；辖区下的其余各县、市地方着力打造以民风民俗为主的文化基地。要打造文化品牌除了整合既有资源外，还可以开发文化创意产品。纵观当前中国的许多地方，由政府主推打造的“印象”系列文化节目极为兴盛，如《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》《印象大红袍》等甚是火热，人们通过这些利用新媒体技术打造的节目不仅了解到当地的文化精髓和人文故事，还在情感体验上得到了升华。肇庆不乏秀美并富有底蕴的实景，且人文故事荟萃，以美丽的星湖和七星岩为背景，将最具有开发与利用价值的端砚文化、包公文化和龙母文化中的人文故事融入其中，完全可打造出如《印象端城》之类的实景品牌节目。

（二）开发和启用新的传播形式，整合媒体平台

传统的传播体系会使信息资源集中拥堵在传播发端，致使信息传播不畅，效应难以扩散。媒介的选择是文化传播实现的关键条件，新媒体是一种以组合形式传播的媒介，能使信息的传播更加发散。文化的传播其实质是一个再创造的过程，历史文化要能影响社会生活生产，需要不断滋生出不同的表达形式和内容来迎合时代需要，这样才能生生不息，而新媒体恰恰能极大地促进文化的再创造。所以更新传播策略，借助新媒体对文化进行传播无疑是最佳方式之一。网络是新媒体的重要载体，网络营销在文化品牌建设中有着不可替代的作用。调查发现，目前尚未有专门的官网及平台端口来介绍、传播肇庆历史文化，只能够看到一些零散的新闻报道和信息掺杂在官方门户网站中。试问人们通过何种方式集中、有效地了解肇庆历史文化方面的信息呢？故政府应在文化建设中高度重视网络的作用，借力新媒体，充分利用各种资源，根据肇庆历史文化的特点，选择合适的网络营销方式。可以在一些用户活跃量比较大的门户网站和数字平台进行市场推广。当然首先还是要建立一个专门宣介肇庆历史文化的门户网站，将庞杂的信息分门别类；推出品牌专栏，图、文、影、音多维度予以展示；设置互动模块，让受众交流互动，提升黏性度；提供相关信息咨询和答疑解惑，及时甄别和处理各种不利的信息。充分开发和启用移动媒体。中国互联网络信息中心报告显示：“截至2016年6月，中国网民已经达到七亿，手机互联网的使用率达到百分之五十，移动应用端已经深入渗透到各个年龄段的用户，成为了人们生活的重要组成部分。”顺应形势，推出一些老百姓易于接受的应用端口，让人们在足不出户的情况下就能全方位地了解、感受到当地历史文化。比如在各个文化展览馆和场所，通过扫描二维码，再链接下载应用软件，可观看到多维呈像的视频内容介绍，甚至还可通过VR视觉处理技术，让人身临其境般感受文化气息。类似地还可开发信息指南类APP、电子书、电子杂志，开通官方微博和微信公众号等；制作适合利用互联网端口进行链接和分享的精美小视频和微电影。这样在传播的过程中一定会产生叠加效应和几何倍增效应，增强传播的有效性和辐射范围。每一种传播媒介都存在优缺点，从影响的持续性、视听的感官刺激、辐射范围、制作成本等角度来说不尽相同，所以在多渠道多方位进行传播营销时，需要整合媒体平台，创新机制，每一个媒介发端都需有专人应用专业技术予以维护、管理。

（三）注重大众体验，强调互动交流

新媒体时代更能催生和满足人们对文化的个性化需求，受众更愿意成为主动的文化接受者[4]。大众对于信息资讯的接受，通常要求方便快捷、直观可视、自主多元并可交互，分众传媒、自媒体时代更是如此。文化具有共享性、开放性，其传播实际上就是学习、交流和共享的过程。文化的传播还是一个动态连续的过程。信息传播学理论提出，文化资源（符号）首先必须经过内涵提炼表现出来，然后经过媒介进行一次传播，当受众获得一定的文化认知、情感体验以及认同感后，会主动地进行二次传播或多次传播，并一直延续下去。传播理论家施拉姆认为：“传播是基于实用的适应性需要，是一个有来有往的信息流通过程。”[5]所以，传播历史文化一定要注重大众体验，强调互动交流，让每一个受众成为传播的节点，而不是终点。如今社交媒体已然成为信息传播的重要平台,具有“点对多、多对多”[6]、交互性强的传播特点。这使大众有更好的参与感和互动体验，可以随时随地有意识或无意识地了解文化资源。此外，大多的新媒体载体能满足用户对信息的双向选择，从而实现大众对文化需求的“碎片化、个性化和定制化”[6]。因此，在研发移动客户端新媒体平台时，最好能集信息介绍、咨询指引、文化消费、在线交易于一体，这样无疑能够极大地促进互动交流，且能从中了解到大众对文化需求的偏好，通过收集公众反馈的信息数据，及时调整传播侧重点，稳定固有的“粉丝”群，不断开发新的用户群体。

五、结语

立足中华文化，充分挖掘肇庆历史文化资源及其价值，传承、传播肇庆历史文化，推进文化的融合发展，有利于不断提升民众的文化价值观念，对推动区域经济、社会和人们生活的联动发展具有积极而深远的意义。文化的传播从来都是立体多维进行的。除了以上所述策略，还需要多种举措予以配合、多管齐下。在地方历史文化的研究、传承和传播方面，地方高校一直是主阵地。肇庆拥有几所高校，文化资源也相当丰富，但对当地历史文化研究的机构却不多，且研究也不够深入透彻。对此，政府完全可以引导、促成地方院校成立相关地方文化研究机构，以此深入挖掘文化的内涵。同时除了通过肇庆本地范围内的媒体进行传播之外，还要充分利用资源优势，加大横向联合的力度，与其他兄弟地市级媒体联动。新形势下，只有融合新媒体，以开放、创新的姿态去传承和传播地方历史文化，才能不断扩大肇庆历史文化的传播范围，让肇庆的历史文化走出肇庆，提高影响力，得以绵延不止、生生不息。

作者:张勇 单位:广东理工学院

参考文献：

[1]刘丽.论国学与当代人文教育的传承[J].时代文学,2008（4）:86-87.

[2]袁志.新媒体促进传统文化传播力的提升[J].西部广播电视,2014（14）:75.

[3]郑杭生.社会学概论新修精编本[M].2版.北京：中国人民大学出版社,2015:85.

[4]赵娟娟,刘丹凌.新媒体语境下公共文化传播的困境及出路[J].新闻知识,2014（4）:21-23.

[5]何光先.现代新闻学[M].重庆：重庆出版社,1991:120.

[6]王玉珠.新媒体、区域传播与文化软实力提升[J].重庆社会科学,2014（3）:75-81.