农事节庆农业品牌建设论文

一、农事节庆的概念、分类和农业品牌的含义

(一)农事节庆的概念

关于农事节庆的概念，国内外学者有多种论述，各有侧重，不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。本文综合上述概念的基础上，认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。其内涵有3点:(1)农事节庆以区域特色农业资源为依托，包括农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源，如农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等，资源内容丰富且具有区域特色。(2)农事节庆以销售盈利为浅层目标，以品牌塑造形象推广为深层目标，以产业发展和区域发展为长期目标。(3)农事节庆具有节庆特点，周期性重复举办，以吸引广泛的民众参与为目的，带有欢乐气氛。

(二)农事节庆的分类

农事节庆的分类有多种角度，如从产品类型可分为农产品类、林产品类、水产品类、牧产品类、副产品类节庆等;按照季节划分，可以分为春夏秋冬四季节庆;按照节庆历史可以分为传统节庆和现代节庆等;按照举办周期可以分为每年一届或者多年一届等;按照节庆范围又可分为国内和国际2种;按照组办方级别可以分为村级、乡(镇)级、县(区)级、市级、省级等。本文按照节庆依托资源类型划分，将农事节庆分为2种:(1)以区域特色农产品为节庆资源。如各地盛行的茶节、油菜花节、桃花节、西瓜节、柑橘节、龙虾节、豆腐节、冰雪节、沙雕节等。这类农事节庆依托该地域特产的农产品来举办，紧紧围绕特定农产品及与之相关的农事、农俗、仪式等设计节庆项目和组织活动内容，与农产品的关联性极强。(2)依托一定的农业习俗举办节庆。如乞巧节、花朝节、那达慕大会、雪顿节、古尔邦节等。这类节庆不以特定农产品为主角，通常依托延续多年的传统农业习俗，重新加以包装设计举办庆典活动。特别说明的是春节、清明节、端午节、中秋节等也属于这类节庆，不过它们是全民族的共同节庆，区域特色不明显，不列入本文考查范围。

(三)农业品牌的含义

需要注意的是农业品牌不等于农产品品牌，它是涵盖了一切农业资源、农业活动在内的广义品牌。大体包括:农产品、农业产业品牌或农业企业品牌，如杭州西湖龙井、淳安淳牌有机鱼、台湾梅子梦工厂、山东鲁花集团等;农业区域形象品牌，如世界大蒜之都、中国茶都、中国山核桃之都等;农业旅游品牌，如千岛湖有机鱼旅游、西湖茶乡游、南京农业嘉年华等。

二、农事节庆在农业品牌建设中的积极作用

我国是一个农业大国，农业历史悠久，农事节庆种类繁多且名目众多。随着时代的发展与进步，特别是改革开放以来，农事节庆活动被赋予了更多的含义，从以往单纯的庆祝或纪念型活动，演变为有助于同时推动当地经济效益与社会效益发展的活动，在农业品牌建设中发挥着积极作用。

(一)提升农产品品牌影响力

现在的农事节庆多以区域特色农产品品牌为依托，调动一切与该品牌相关的品牌历史、风俗流传、产品特色、文化特色、特有仪式、农事习俗等相关的农业资源，精心组织设计节庆活动的内容和形式。在促进经济发展的同时，更丰富了消费者对农产品品牌的认知，提高了品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，大大提升了品牌的影响力。如美国爱达荷州盛产土豆，每年9－10月都要举办爱达荷土豆日，节日中有几十个以土豆为主题的活动和竞赛吸引了无数游客，爱达荷土豆成为美国人生活中不可替代的选择［1］。我国也有很多农事节庆成就了著名的农业品牌。如中国•盱眙国际龙虾节的“盱眙龙虾”;中国(金乡)国际大蒜节成就了“金乡大蒜”的美名。其他还有北京平谷国际桃花节、中国•陕西(洛川)苹果节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。

(二)塑造区域形象，打造区域品牌

节庆本身就有聚集人气的功能，能够吸引超常的关注，而这一眼球效应不可避免地要辐射到举办地，形成一次极好的宣传机会。成功的节庆通过丰富多彩的活动内容、欢乐有趣的节庆氛围、舒适宜人的场地环境、高效优质的服务水平向外界递交了一份精彩的答卷，不仅展示了节庆本身的品质，还展示了举办地的实力，塑造了优良的区域形象。通过游客的亲身体验和二次传播以及媒体的对外宣传，主办地的形象魅力将释放出更大的能量。而知名农产品品牌、节庆品牌都会成为区域的亮丽名片，助力区域品牌的打造。如每年7月的最后一个周末，美国吉尔罗伊市都会举办“吉尔罗伊大蒜节”，为期3天的大蒜节给城市带来了几百万的游客，产生了可观的经济效益。大蒜节成为了吉尔罗伊市的城市名片，原本名不见经传的小镇因为大蒜节而为世人所知，城市影响力大大提升，塑造了吉尔罗伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”这样一个引人瞩目的城市品牌［2］。

(三)推动了观光农业品牌的发展

农事节庆的举办给予举办地农业产业极大的曝光机会，利用新闻、学术研讨、产品展销、文艺表演、消费体验等形式，区域农业得到充分展示，消费者对于当地农业产生了浓厚的兴趣，为观光农业市场的开拓奠定了心理基础。而节庆本身的凝聚力也为观光带来巨大人气，很多节庆本身也成为观光农业的一项精彩活动。以成功的农事节庆为亮点，整合其他农业资源，观光农业将形成自己的品牌。如浙江千岛湖有机鱼旅游借助千岛湖有机鱼文化节的魅力，已经发展成为千岛湖休闲旅游的一张“金名片”，品牌影响力极大。

(四)传承农业文化

中国是一个农业大国，农业文化历史悠久、底蕴深厚。但随着社会现代化进程加快，很多农业文化逐渐被遗失遗忘。农事节庆承载了积淀多年的农俗农事等农业资源，是农业文化传播的天然载体。如每年农历七月初七的乞巧节，二月二的花神节(全国各地时间各不相同)，在千百年的流传中传递着人们对于生活的美好向往。“白露到，竹竿摇，满地金，扁担挑”。每年农历白露时节，山民们祭祀天地山神祖宗之后扛着竹竿挑着箩筐，上山开竿采收山核桃。中国杭州(临安)山核桃文化节把开竿祭祀的传统仪式搬上了节庆舞台，向当代人展示了传统农俗的神圣庄重［3］。除了宣传品牌文化、产业文化，农事节庆还是展示地域文化的舞台。主办方大力挖掘各种文化资源，运用活泼欢庆的形式传播文化，拉近了传统文化与当代人的距离，加强了当地人的文化认同感，扩大了文化的影响力。

三、农事节庆在农业品牌建设中的优势

农事节庆依托丰富的农业资源，紧紧围绕资源特点组织活动，宣传推广农业品牌。与其他传播方式相比，农事节庆在农业品牌建设中表现出明显的优势。

(一)传播时机精准

农事节庆是在特定时间举办的，时间选择具有针对性。以农产品等自然资源为依托的节庆一般都根据农产品的生长周期来安排时间(表1)。观赏类节事通常都是在花开时节，如河南洛阳牡丹花会、北京平谷桃花节、浙江超山梅花节等;收获采摘类节庆通常都是在农产品成熟收获时节，如杭州西湖龙井开茶节、中国余姚杨梅节、中国•陕西(洛川)苹果节、中国秭归脐橙节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。冰雪节之类的也是选择产品资源表现力最佳的时节。而以农俗等文化资源为依托的农事节庆大多有一定的历史积淀，长期的传承已经在公众之中形成了深刻的集体记忆。相比其他传播手段，农事节庆选择的传播时机比较精准，都是在品牌资源品质最佳、品类最丰富的时候，品牌信息比较集中，同时也是消费者本体需求相对旺盛的时机，通过直观具体的形象传播可以让消费者获得良好的品牌消费体验，信息达到率比较高，经过多次重复以后，就会形成品牌的强势号召力。农事节庆因与农业的密切关系，节庆传播时机的选择通常都是应季而生，与自然之理相通，与人体磁场和谐，有着文化意义上的优越性，能够促成良性的传播场。《黄帝内经素问•四气调神大论篇》写道:“春三月，此谓发陈，天地俱生，万物以荣。”春三月是万物复苏的季节，天地间生气勃发，因而草木欣欣向荣［4］。此时人也处于生发之际，赏花踏青、游玩嬉戏，人事与天道融通。夏日戏水消暑，秋来品尝硕果，冬季领略冰雪，应时而作，顺应时气，天人合一。恰当的传播时机对于深入体味领悟品牌文化有积极的推动作用。

(二)传播对象明确

从传播学的角度来看，节庆传播的传播对象即受众比较明确。节庆是一种有别于常规的集会，它以欢乐喜庆的气氛和活泼有趣的形式在短时间内积聚大量人气，而这些积聚起来的人群就会形成节庆传播的受众群也即农业品牌消费群。这些消费者身份不同，具体参与的节庆活动和对农业品牌的关注点也有所不同。游客多是参加品尝、采摘、游览等活动，参与对农业资源的直接消费;商贸人士参与商贸洽谈活动，关注农业品牌的营销以及相关投资事项;学者专家参与相关的研讨会论坛活动等，关注农业品牌建设的理论与实际探讨;媒体人员则对农事节庆进行采访报道，通过媒体传播扩大农事节庆的影响力;另外还有大量网民，他们通过网络获取节庆信息、购买农产品、发帖点评农事节庆活动，起到了二次传播的作用。这些节庆传播的传播对象对品牌信息有着浓厚的兴趣，相当于在参与节庆之前就主动地进行了甑选，有效传播对象居多。他们主动寻求品牌信息，参与活动体验，之后积极传播品牌信息、节庆信息，形成了良好的品牌消费，易于实现有效传播。有时传播者还可以根据传播对象的特征灵活调整(如邀请现场观众参加娱乐活动、表演等)，使得传播更符合受众需求，生成对于品牌的良性体验。良性的传播大大提高了受众对品牌的关注度。而如广告之类的一般品牌传播的受众很难明确，传播者与传播对象之间是间接传播，缺乏直接接触，信息不对称，效果评估滞后，故而对品牌的认识不如节庆传播来得直观深刻。2009－2011年的杭州西湖龙井开茶节，短短3年间，客商数量从150家增至260家，旅客人次从80万人次增至150万人次，贸易合同额从2000万元增至3200万元，在场的媒体数量不少于30家。

(三)传播模式转向

诸如广告投放之类的传统品牌传播方式，其传播模式是自上而下，由传播者向传播对象单向传递信息，如同品牌向消费者发出请求“请你看看我”，受众属于被动接受。而节庆传播通过制造亮点激发受众的兴趣，引起受众对于品牌的关注，使得受众作出主动行为———“我想要看你”，传播模式转为自下而上，传播过程由被动变为主动，传播对象一反过去对于广告等传统传播方式的排斥抵触，积极释放需求，主动关注品牌信息，使得品牌信息的传播流畅无碍，有益于良性消费体验的形成。

(四)节庆场地灵活

农事节庆的另一个优势在于场地的选择灵活多样。既可以在资源发源地，又可以在经济政治文化中心;既可以一地独办又可以多地联办;既可以是室内又可以是室外。灵活多样的场地选择有助于塑造丰富的品牌形象，构成直观而又深刻的品牌消费体验(表2)。农产品原产地是很多农事节庆的首选场地。节庆场地与节庆内容高度贴合，实现了消费者与产地、产品的亲密接触，形成直观而又深刻的品牌消费体验，这是广告之类的传播方式难以企及的。电视屏幕上再逼真的颜色、再美丽的姿态、再精彩的描述也不及自己在田园中亲眼所见、亲手触摸的感官体验来得深刻。吉尔罗伊大蒜节期间整个小镇弥漫着浓浓的大蒜味，麦地变成了停车场，麦秸堆则成了供游人休息的长凳，不花钱，又环保，充满了乡野气息。杭州西湖龙井开茶节以美丽的茶乡大茶园为背景，直接在茶园的田垄上搭建演出舞台，清新雅致，游茶乡、品新茶、观炒茶、听茶曲、赏茶戏，在茶园的青山绿水间，茶的形象愈加赏心悦目，沁人心脾。开茶节上还推出“吃农家饭、喝农家茶、住农家屋、结农家亲”特色主题活动，坐落在连绵茶园中的农居风格各异，大多集茶园、竹园、菜园、花园、庭院为一体，家在茶园住，茶绕家园香，能够让都市居民回归自然，亲近乡土。消费者与产地衔接起来，与产品亲密接触，观赏品味、采摘收获，调动全方位感知，逐步完成了对于品牌的立体消费体验，形成了对品牌立体化的认识。而走出产地走向商贸文化中心，能够把品牌推向更加广阔的世界，扩大品牌的知名度。中国•盱眙国际龙虾节坚持“四国联动(中国、瑞典、新西兰、澳大利亚)、六地联办(盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳)”的办节格局，选择在多地联合办节，创造了多项世界之最。在一个极为广阔的舞台上向世界推介盱眙龙虾品牌文化。比起固定在电视电脑里播放广告，或是局限在超市商场举行促销，农事节庆的场地在空间上明显要优越许多。许多节庆常常选择公园、广场、果园、草地、山林、湖畔、海边等作为集会场地，在这样开放的环境中，消费者视野开阔、身心放松，品牌关联印象良好，预设了较佳的传播心态。而在室内组织的节庆活动，由于节庆的特性也会在场地布置上营造节庆氛围，对消费者产生一种视觉和心理冲击，留下深刻的品牌印象。

(五)注重参与体验

与其他传播方式相比，节庆传播更注重公众的参与性和体验性［5］。节庆氛围要靠大量参与者参与其中才能营造出来，包括本地居民、外地游客、专家学者等。参与者积极参与节庆的各项活动能大大活跃了节庆气氛，增强了节庆的吸引力。可以说，参与性是节庆吸引消费者的重要原因之一。本地民众通过活动体验重温或加深了对于品牌及文化的认识。外地消费者通过参与各种活动获得在居住地无法得到的活动体验，满足其兴趣爱好，充分展现其特长，部分节庆还能让参与其中的消费者学会当地特有的技艺。在参与体验的过程中品牌文化得到形象展示，消费者获得了关于品牌构成因子如产品、服务、理念、视听、行为等多方面的立体认知，深化了品牌印象。良好的品牌体验无疑会提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。据浙江省农业厅2012年2月对浙江省农事节庆活动的调查显示，现有农事节庆涉及群众可参与体验的项目或活动占比81．82%［6］。从这一数据分析可见，当前的农事节庆还是比较注重参与体验的。2010年的中国杭州(临安)山核桃文化节上游客不仅观赏了与山核桃相关的书籍文献、旧农具、旧物件，还亲自动手尝试制作手剥山核桃，创意制作山核桃饰品挂件。通过动眼、动手、动口、动脑体验，充分调动人体各种知觉，大大丰富了对山核桃品牌及文化的认知，形成了对品牌的立体感受，培养了对品牌的情感。

(六)注重娱乐传播

娱乐是人类的本能，尤其是在变革剧烈的当下，人们的压力巨大，迫切需要通过娱乐放松身心，解放自我。节庆本身就带有娱乐的性质，节庆传播从某种意义上来讲是一种娱乐传播，它能够满足人类的这种需求。农事节庆中经常会设计各种活泼有趣的游戏活动，消费者通过参与这些活动获得轻松欢愉的快感，得到心理上的满足，形成良好的品牌消费体验。如著名的西班牙西红柿节、巴西泥浴狂欢节、我国傣族泼水节等，欢笑声中成就了一个个著名的品牌。

四、结语

农事节庆与农业文化有着天然的联系，在农业品牌建设中有着不小的优势。其在时机、对象、场地、氛围等方面表现出与农业品牌及消费者的亲密关系，易于形成良好的体验环境，达到深层的品牌消费体验，提升品牌知名度和美誉度。农事节庆的定时定点周期性重复举办将重复提醒消费者的关注，能够培养品牌忠诚度。成功的农事品牌节庆能够实现消费者与农业品牌之间的亲密互动，长久关注，国内外不乏成功案例。2013年中央提出了“节俭办节”的要求，这对办好农事节庆提出了更高的要求。要想把农事节庆办好办长久，必须充分发掘农事节庆的优势和特色，节俭办节，还节于民，通过精心策划、严密组织和科学管理将农事节庆的优势转化为农业品牌发展的现实动力，有效推进农业品牌建设。

作者:郭冰单位:浙江农林大学人文·茶文化学院