证券公司在变化市场中适应性发展

摘要：当今的证券市场的发展方向是朝着互联网方向发展，包括互联网的营销战略，营销手段。传统的营销方式逐渐开始没落和淘汰，相应而生的是新型的营销模式，会从证券公司的行业分析，和整体的宏观金融环境分析探讨。一个新的证券市场，证券公司是如何面对其中的困难和挑战的。金融市场的变化迫使证券公司作出营销和策略的调整。

关键词：营销互联网化；证券公司转型

0引言

证券市场的发展日新月异，随着互联网的急剧发展和相关概念的提出，促使证券营销方向和方式开始转向，当前的证券市场发展也是学术界的热点和前沿问题，主要研究行业市场的整体性，当前主要研究基于宏观环境和行业环境的改变和分析对证券公司战略的影响。以下即对证券公司的一些现状分析，进一步分析宏观环境和行业环境是如何影响了证券市场及其营销模式的改变。分析其过程中的问题以及将来的经营策略的方向。

1我国现在证券公司的现状

1.1牌照数量

经过一段时间的证券公司的扩张，整个证券公司的牌照现已停止发放，传统的证券公司的总量保持在128家。再经过了佣金价格战之后，各个券商之间的竞争日益的加剧，不管是佣金竞争争夺客户方面，还是体现在网点的布局上面，除了各大券商在业务还未达到的版图和抢占新地方的市场份额之外，也在竞争激烈的一二线城市加快的营业部的布局。

1.2营业部类型和分布情况

至于选择竞争激烈的一二线城市是因为证券公司的战略布局，虽然营业部的网点分布增多，但大多都已经不是传统的营业部的经营模式。根据2012中证协的《证券公司证券营业部信息技术指引》将券商营业部划分为A、B、C三类。A类营业部通常需要预留足够的机房场地和相应的设施供散户使用，散户需要营业部提供操作指导和现场交流。换而言之这种安排是符合当时的金融市场环境的。随着信息化的快速普及，A类营业部的必要性不断的减弱，随之而来的是对B型营业部的需求不断的上升。股票投资者在自己家中就完成软件的操作，可以灵活的统筹安排自己的时间。整体上散户需要到营业部来完成操作或者盯市的需求就不断下降；B型营业部正好满足了市场的需求。另一方面对证券公司来说场地和设备，甚至是人员，服务费都节约了不少的成本。直到“互联网+”概念的提出，金融环境已经不仅仅是互联网的普及化，还有“手机智能化”的快速普及。手机软件端的市场的APP证券交易软件的使用量和市场份额快速上涨，两种概念的影响之下，使得股票投资者对证券营业部的场地需求进一步的下降；所以C类营业部成为了这两三年或者未来几年的长远布局目标。

2宏观环境对证券市场的影响

2.1互联网的快速发展

第一，营业部从A级转到B级再转到C级。互联网和手机智能化共同促使了券商大力发展“服务型网点”的决心。互联网和智能化一个最重要的功能就是促使人们消费方式的改变。所以券商们必须发展一个新型的方式去应对市场带来的冲击，C类营业部就是证券公司大力打造“服务型网点”的重要方式之一。第二，互联网带来的影响之下，金融机构都朝综合性的金融机构方向发展，证券经纪业务成了最基本的业务类型，在此基础之上各种理财产品也成了券商大力发展的重点，这也是券商大力布局轻型营业部快速布局以打造“服务型网点”的重要原因之一。第三，证券公司的营销手段发生了改变。在传统的模式中，更多的是靠人的营销，营销人员需要更频繁的去接触客户和以各种各样的活动以吸引到投资者，而且也要为普通群众为做基本的常识培训。但在新的时代中，人们已经并不需要更多面对面的的营销技巧和服务需求，一切都可以在线上得到解决。

2.2政策新规对证券公司的影响

政策的变化让券商不得不面对更严重的竞争和发展环境和更严的监管措施。第一，佣金方面的大调整，事实上现在手机默认开户的标准佣金已经达到万分之三的水准，而拥有更多资产量的客户则会享受到更优惠的佣金待遇，对券商的盈利性造成了很大的影响。第二，“经国务院批准，财政部决定从2008年9月10日起，对股票印花税由双边征收改为单边征收，税率保持1%.这条政策的出台的目的就是增加整个股票二级市场的流动性，之前已经降低了印花税的税率，这次只对卖方单边收取税率。印花税和佣金的调整，出于对交易成本的考虑是直接对公股票投资者的积极性和投资决策产生作用的。最近几年的监管的态势是越来收紧的态势，7月1日起，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，涉及“双录”的业务范围也更加广泛，要求更加细化和严格。变相地对业务的展开造成一定的难度。因为现在的客户追求的是快捷化，方便性，和简单性。　证监局对IPO业务的放开造成了机构业务在证券公司中迅速的增加，尤其是新三板业务的扩张，新三的挂牌数量已经接近饱和，而新三板的流动性和做市成为一个亟待解决的问题。故2017年券商在机构业务中也面对这转型。

2.3消费水平和人口结构的社会变化

在券商对客户的分级中分为，普通客户，中高收入和高净值的客户，对其的营销定位也是不一样的。现在中国的人口结构中，中间力量还是中老年龄（40-45）的人，是股票市场的中间力量。在过去的几年中，尤其是在2轮股票上涨期中，大量的意向客户已经开发完毕，所以新的客户增量成为了券商新的攻克难题。新的中间客户群体还没有成长的到应有的年龄，还有就是新一代的消费习惯和方式也在互联网和手机智能化的影响之下发生巨大的改变，而券商如何去赢取这部分客户也需要新的营销战略和方式。

3行业分析

3.1证券公司业务类型的转变

传统业务的经纪业务已经不是券商的主要收入来源，新的业务类型快速发展并占了主要的份额。由于经纪业务受佣金和印花税，政策，互联网化得影响，券商的传统经纪业务收入大幅的下降。在整个券商的收入来源里，某融资融券业务占了证券公司收入的四分之一，还有高端的机构业务，如之前分析的新三板IPO业务，但是因为体量的原因也要转型为后续服务型，或者重心转到其他的机构业务，如公司债券，资产证券化，ABS+PPP模式等。

3.2证券公司营业战略的变化

证券公司大力发展和布局以C型营业部打造服务型网点，这是券商的整体战略定位，通过具体的营销战略和方式去实施和完成目标。第一，C型营业部的在一二线布局就是争取富裕客户的开发，并针对客户的定位给与相关的服务体系打造，如国海证券细化完善客户分类分层标准，初步搭建了客户净推荐值（NPS）指标体系和客户积分体系。第二，华泰证券和广发证券则正在大力推动营业网点收入结构优化和业务转型。第一个方向，开发创新型的服务工具，提高员工的素质，综合提高营业部的综合服务能力。因为新增的可开发客户的增量变少，需要对存量进行深度地开发，就要不断的提高员工和公司的服务能力。第二个方向，推动营业部向金融综合化方向转型，总公司把一些机构业务下放到各个网点，这样就使得网点变成一个业务的承接点。其实这样的初衷就是从传统业务模式的零售向财富管理模式转型。服务好存量客户就会培养客户的忠诚度和信任度，从而引导证券客户购买的理财产品或证券公司的其他业务。第三，以轻型营业部为主提高市场的占有率，这些呈网状的布局可以把资源合理的整合利用。总公司把投资银行的承接环节分离出去，并以轻型营业部一定的合理报酬刺激员工的积极性。下放的业务之一就是新三板给各个分支机构，所以新三板在过去几年中得到快速的发展，贡献了不少的收入。但是由于新三板的开发成长阶段已经结束转向了“服务型泛机构业务打造”。故业务的重点也开始向其他的投资银行转移，投资银行的业务是以中国市场的高净值群体为基础，这个群体的相对比例是较固定的。怎么赢的高净值群体客户的信任，提供差异化和优秀的服务是重中之中的。

3.3人才需求的类型的变化

首先证券公司需要的营销人员从传统型变成在新时代下的新型营销方式的专才。中后台的设计是为了服务前台和保持公司的运营。理财经理和投资顾问是公司的设置的服务型岗位，这就对人才的专业性提出了高要求。比如必须取得相应资质的证书，投资顾问的证书，和其他相应水平的证书，而且也提高了对人才的学历要求。在整个的证券公司的本科水平成为普遍，硕士以上的学历不断的矿大。这种现象也满足了证券公司对自己的定位，以服务型的辐射定位，专业化的服务体系。机构业务相对对人才的需求是非常严格和多样化的。金融证书的水平要求的更高，如CPA，投资银行能力证书等，更偏向于综合能力高的复合型人才。

4总结

（一）证券公司的营销方式从传统方式转向更“互联网“和”智能化”的营销手段，偏重于现代传媒下的互联网营销。

（二）证券公司定位的转变，立足C型服务型网点，在发展经纪业务的前提下，发展理财客户群体成为券商大力发展的方向。

（三）券商的机构业务成为业务开拓来源的一部分，如融资融券业务，股权及债券业务。

（四）由于政府和社会人口结构变化，券商面对的监管和市场竞争越来越激烈，差异化和专业化的服务是证券公司的营销战略定位。

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作者:陈希 单位:福州外语外贸学院