自有品牌范文10篇

自有品牌范文篇1

1.1问卷设计

本次调研主要是针对南京市几家大型超市（华润苏果、北京华联、金润发）的消费者自有品牌认知设计调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一部分是被调查者的基本情况，包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项；第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研，包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素；第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面，来调查消费者对自有品牌的认知评价。

1.2描述性分析

本次调研采用抽样调查方法，时间选择在2014年5月，样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区，问卷的发放选择在了几家大型超市出入口以及店外附近的休闲区域。本次调查共发放问卷200份（每个区50份），回收有效问卷184份，有效率为92．0％。在性别结构方面，女性多于男性，由于女性顾客是超市购物的主力，因此从这个角度来看，样本在性别统计变量分布上是合理的。在年龄结构方面，中青年占据绝大部分；在教育结构方面，大专及以上学历的所占比例较大，教育程度较高；在职业结构方面，在企事业单位上班的人员比较多；在月收入结构方面，月收入在3000－8000元所占比例较高。

1.3消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析

1.3.1消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析

关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况，通过调查数据得到，仅有4．3％的消费者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消费者对超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消费者听说过超市的自有品牌，而有17．4％的消费者完全不了解超市的自有品牌。样本统计结果如表2所示。调查数据显示，消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，这就需要超市对自有品牌加强宣传力度，才有更大的提升空间。

1.3.2消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析

在152人知晓超市自有品牌的被调查者中，通过超市促销知道自有品牌的消费者有99人，占比最多，达到53．9％，通过他人介绍知道自有品牌的消费者占17．1％，通过自己发现知道自有品牌的消费者占14．5％，通过媒体知道自有品牌的消费者占9．2％，通过其他途径知道自有品牌的消费者占5．3％。样本统计结果如表3所示。调查数据说明大型超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到很大的作用。

1.3.3消费者对大型超市自有品牌的购买情况分析

数据显示仅有18．4％的消费者经常购买大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消费者表示会偶尔购买，而有25．7％的消费者表示从没买过大型超市的自有品牌商品。样本统计结果如表4所示。调查数据说明大型超市自有品牌还需进一步加强其自有品牌的知名度。关于消费者购买自有品牌商品的原因，在有过购买大型超市自有品牌经历的113人中，因超市促销而购买的占比最大，价格便宜其次，具体的样本统计结果如表5所示。调查结果说明超市促销活动是消费者购买的一个主要原因，通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买大型超市的自有品牌商品。

1.3.4消费者对大型超市自有品牌认知评价的调查结果分析

在对大型超市自有品牌有过了解的152个被调查者中，进一步做了他们对自有品牌的认知评价。购买过大型超市自有品牌的消费者中认为自有品牌商品便宜的总计达到61．8％，而认为超市自有品牌商品的质量一般及比较差印象的高达82．2％，这表明超市自有品牌商品质量在消费者心目中是不过硬的。在包装方面，印象一般及较差的比例也很高，达到84．9％。在品类方面，认为超市自有品牌商品种类较少和很少的达到60．5％。在超市对自有品牌商品的摆放位置方面，45．4％的被调查者认为摆放位置不够醒目，9．2％的消费者认为很难被发现。在促销宣传方面，只有23．0％的消费者认为促销比较多，其余的认为促销力度还不是很到位。

2大型超市自有品牌营销策略

2.1选择合适的商品品类

大型超市一旦决定要实施自有品牌战略，首先应当明确开发哪些品类的商品，并不是所有商品品类都适合进行自有品牌的开发，由于自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，一般选择能凸显自身优势的商品。正确选择自有品牌商品品类是超市实施自有品牌战略成功的前提。一般来说，超市应当推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别，适合开发的品类有以下几种。

2.1.1品牌意识薄弱的商品

对于品牌意识比较强的商品，消费者对制造商品牌已经形成一种信赖，往往很难改变消费者的购买习惯，而大型超市可以选择一些品牌意识薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消费者的认可。

2.1.2忠诚度低和购买频率比较高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消费者对超市自有品牌的忠诚度比较低，比如化妆品，消费者往往去购买其忠诚度比较高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消费者的购买频率比较高，容易进行冲动性购买而接受新的品牌。

2.1.2单价比较低和技术含量不高的商品

调查数据显示，消费者因为超市自有品牌的商品价格便宜而购买商品的占比较高，单价比较低的商品可以降低消费者的购买风险和机会成本，尤其是一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。技术含量不高的大众商品，在质量差别不大而价格相对较低的情况下，消费者更容易选择自有品牌商品。

2.1.3保鲜、保质要求程度比较高的商品

对于保鲜、保质要求程度高的这些商品，比如面包、水产、肉类、果蔬等，消费者更注重商品的新鲜和安全，超市则可利用渠道短的优势吸引消费者的购买。

2.2严格控制商品质量关

从国内外自有品牌发展研究来看，零售商自有品牌战略有两种实施方式：一是自设生产基地，二是委托生产商制造。国内零售商囿于自身实力，难以自设生产基地，多是委托生产商生产。因此，选择优秀的生产企业作为合作伙伴便显得十分重要。在选择生产商时一定要考虑它是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求。

2.3提升商品的包装档次

销售包装最大的作用就是成为“无声的推销员”，吸引消费者的眼球，增加产品的销售量。但是，很多超市为了降低自有品牌的经营成本，在销售商品的过程中，对产品包装不是很重视，造成许多自有品牌商品的包装过于简化，降低了顾客对该商品的质量感知，影响了他们的购买行为。因此，在市场竞争日益激烈的今天，大型超市应注意在自有品牌商品的包装设计上，一定要具有较强的视觉冲击力，提高自有品牌在消费者心目中的质量形象，提升自有品牌的吸引力和竞争力。

2.4制定合理的价格

从调查数据分析得知，价格因素成为消费者购买自有品牌的主要原因之一。相比较制造商品牌商品，自有品牌商品在流通过程中可以省去很多中间环节，省掉了大量的入场费、上架费以及媒体广告费用。另外，连锁超市店铺众多，这又可以使自有品牌实现批量生产和销售，从而获得规模效应，使成本大大降低，从而能够制定比制造商品牌更低的价格，在与制造商品牌商品质量同等的情况下，可以制定低价策略，让顾客感受到“质优价廉”。但是，低价往往引起消费者对其质量的怀疑，因此，超市在采用低价策略的同时一定还有过硬的品牌保证，才能提高自有品牌的竞争力。当然，自有品牌价格的制定不一定全是低价策略，超市应该根据自有品牌的品类、市场的竞争状况以及消费者对商品的感知价值来合理定价，尤其要把握消费者对自有品牌商品的消费心理，采取合理定价措施。

2.5创立最佳的空间布局

调查数据显示，多数消费者认为超市自有品牌商品的摆放位置不够醒目，从而影响消费者的购买行为，这就要求超市为自有品牌创立最佳的空间布局。在空间布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一侧，使消费者在频繁购买制造商品牌的时候，加深对自有品牌的关注度，这使自有品牌凭借其价格优势吸引消费者成为可能。同时，自有品牌在货架上的摆放位置应与视线平行，这样的陈列能够给予自有品牌充分的展示机会，极大地拉近自有品牌与消费者的距离。此外，零售商还会通过独立货架和促销区域等方式，通过清晰的指示和醒目的标识，引起消费者对自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明显、更加突出，从而为消费者所熟知，并引导消费者消费。

2.6加强促销宣传

自有品牌范文篇2

第一条为创新发展模式，培育发展我市自有品牌企业，根据市委、市政府提出的《关于培育发展自有品牌自主技术企业的意见》（东委发〔2004〕21号）以及《关于印发东莞市名牌带动战略实施方案的通知》（东府办〔2004〕10号）的精神，结合我市实际，制定本细则。

第二条本细则所称自有品牌企业是指我市拥有自有商标知识产权并获得中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品、中国专利奖、省名牌产品、省著名商标、省专利奖、市著名商标、市专利奖称号的生产企业和其他类型企业。自有品牌企业必须是在我市设置经济实体。

第二章组织领导

第三条东莞市实施名牌带动战略联席会议，负责培育自有品牌企业工作的领导和协调，并在市发展“两自”企业工作领导小组的指导下开展工作，市经贸局负责联席会议的日常工作。

第四条各镇人民政府（区办事处）成立由同级人民政府有关部门和相关单位组成的领导小组，负责组织协调本行政区域培育发展自有品牌企业工作。

第三章认定和管理

第五条由市质监局负责，会同市经贸局、市农业局等单位根据国家和广东省的有关规定，制定《东莞市争创名牌产品、国家免检产品工作方案》和《实施细则》，报市实施名牌带动战略联席会议审定后，以市政府的名义颁发。由市工商局负责，会同市经贸局根据国家和广东省的有关规定，制定《东莞市争创驰（著）名商标工作方案》和《实施细则》，报市实施名牌带动战略联席会议审定后，以市政府的名义颁发。

第六条市质监局负责组织企业申报“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“广东省名牌产品（工业类）”工作，市农业局负责组织企业申报“广东省名牌产品（农业类）”工作；市工商局负责组织企业申报“中国驰名商标”、“广东省著名商标”和组织评定“东莞市著名商标”工作；市知识产权局负责组织企业申报“中国专利奖”、“广东省专利奖”和组织评定“东莞市专利奖”工作。

第七条东莞市实施名牌带动战略联席会议组织市经贸、质监、工商、知识产权、农业、海洋渔业等部门建立自有品牌企业信息库，确定培育自有品牌重点企业，并重点扶持和鼓励发展。同时，加强对已有自有品牌企业进行跟踪服务。

第八条各镇区要加强对本行政区域内企业情况的摸底调查，根据自身实际，制定每年培育自有品牌企业计划，拟定培育自有品牌重点企业名单，报各职能部门，由各职能部门根据有关的标准确定最终名单后报市经贸局。市经贸局据此编制本年度的培育发展自有品牌企业计划和重点企业名单，由市实施名牌带动战略联席会议审查核准后向全市公布。对列入名单的企业，各部门、各镇区要在各自的职能范围内给予重点扶持。

第四章扶持政策

第九条市经贸局对自有品牌企业和重点培育企业的技术改造、技术创新项目，按照《东莞市技术改造资金管理暂行办法实施细则》和《东莞市中小企业发展专项资金管理办法实施细则》，优先列入我市财政预算安排的专项资金计划；市科技局、市农业局等部门，对自有品牌企业申报科研发展专项基金、科技三项费用和其他各项奖励基金的项目，也要给予优先列入相关计划。各相关部门要相互配合，积极支持和协助企业申报上级财政安排的各种专项资金。

第十条自有品牌企业开拓国际市场，可按有关规定享受中小企业国际市场开拓资金扶持。参加政府有关职能部门统一组织的国际展览会，其展位费由上述资金给予50%的补贴；参加政府有关职能部门统一组织的国内重要展销会，其展位费由市财政设立专项给予50%的补贴。自有品牌企业设立的境外加工贸易项目经商务部批准后，给予一次性10万元支持费。

第十一条市在经营权、用地、项目方面优先向自有品牌企业倾斜。

第十二条自有品牌企业可申办“东莞市大型企业办事优先卡”，享有《关于印发东莞市扶持大型企业优惠措施的通知》规定的各项优惠。

第十三条政府采购部门对经确认的自有品牌产品纳入政府采购重点产品目录，在同等条件下优先安排采购。

第十四条对自有品牌企业收取各类行政事业收费，其标准须经市物价局核准，并一律按下限收取。中介机构的收费属于政府定价，按规定标准收取，属于政府指导价的，一律按下限收取。

第十五条自有品牌企业列入国家、省重点技术创新、技术改造和国家、省科技计划的项目，金融部门在贷款方面予以积极支持。建立名牌（包括名牌产品和商标）质押贷款机制，建立技术创新风险投资机制，多方面开拓自有品牌企业融资渠道。

第五章表彰奖励

第十六条统一以市政府的名义召开会议，对获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”和“东莞市著名商标”的企业进行表彰奖励。

第十七条市政府对新获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国专利奖”的企业，按奖项一次性给予50万元的奖励；对新获得“国家免检产品”的企业，按奖项一次性给予30万元的奖励；对新获得“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”、“广东省专利奖”的企业，按奖项一次性给予10万元的奖励；对新获得“东莞市著名商标”、“东莞市专利奖”的企业，按奖项一次性给予3万元的奖励。同时获得上述两类以上奖项的，只奖励最高的奖项。

第十八条由市经贸局负责，会同市财政局，协调质监、工商、农业、海洋渔业等部门，做好每年度奖励自有品牌企业财政预算专项资金计划。

第十九条各镇区根据本地实际情况和实施名牌带动战略的目标，对本行政区域内新增自有品牌企业进行表彰奖励。

第六章宣传保护

第二十条东莞电视台、东莞电台、东莞日报等媒体要对自有品牌企业进行宣传报道，各镇区的媒体也要对本行政区域内的自有品牌企业进行宣传，各部门要在各自的网站刊物上，在有关场所对自有品牌企业进行推介。

第二十一条经贸、质监、工商、知识产权等部门，在各自职责范围内加强对名牌产品、驰（著）名商标的法律保护，严厉打击侵犯驰名、著名商标专用权和仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢等违法行为，切实保护自有品牌企业的合法权益。

第二十二条建立涉外知识产权争端应对和预警机制，帮助和指导自有品牌企业应对涉外知识产权和贸易争端。

第七章附则

第二十三条企业按照本意见获得的资助资金、奖励资金必须专款专用，用于研发、冲减利息支出、技改或扩大再生产等，纳入相应的财务科目，否则取消享受相应政策的资格，并追回所得资金、奖金。

自有品牌范文篇3

2.1自有品牌的优势分析

1.1.1满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。1.1.2有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。1.1.3有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。1.1.4有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。

1.2自有品牌的劣势分析

就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。1.2.1家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。1.2.2消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。

1.3自有品牌的机会分析

①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。

1.4自有品牌的威胁分析

在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。

2家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示

2.1注意品牌的包装设计

品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。

2.2挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企

业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。

2.3根据自身条件发展自有品牌

自有品牌范文篇4

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。

二、零售企业实施自有品牌战略的意义

1.为零售企业提供了较大的利润空间

一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。

2.有利于零售企业取得竞争优势

市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象

随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。

4.有助于零售企业培育忠诚顾客

在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。

三、零售企业自有品牌战略实施现状

我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：

1.业态单一

从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30％。

2.产品单一

目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

3.品牌认知度低

绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。

四、对零售企业自有品牌战略的思考

自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

自有品牌范文篇5

关键词：零售企业自有品牌战略

零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增长点。

一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。

二、零售企业实施自有品牌战略的意义

1.为零售企业提供了较大的利润空间

一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。

2.有利于零售企业取得竞争优势

市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象

随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。

4.有助于零售企业培育忠诚顾客

在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。

三、零售企业自有品牌战略实施现状

我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：

1.业态单一

从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30％。

2.产品单一

目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

3.品牌认知度低

绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。

四、对零售企业自有品牌战略的思考

自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

自有品牌范文篇6

摘要：本文在自有品牌的概念基础上，分析了零售商开发自有品牌的策略，并集中论述了大型零售商实施自有品牌战略所必要的条件：有足够大的市场空间；有可靠的生产基地；有一定的规模；有良好的商誉；有高效的管理团队和合适的自有品牌商品。

关键词：大型零售商自有品牌必备条件

随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。

一、实施自有品牌考量

零售商品牌在国外又称PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有标签)和SB(StoreBrand，店家商标)，它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。

大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际成本（总成本，包括生产成本和交易成本），实施自有品牌战略是可行的，反之，就不可行。

二、实施自有品牌战略的必要条件

大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。本文认为，大型零售商开发自有品牌，必须具备下面一些条件：

1有足够大的市场空间

大型零售企业在推出自己的自有品牌时，首先需要对市场进行认真的调研，看企业推出自有品牌产品是否有足够大的市场空间，只有有了足够多的消费者购买大型零售企业自有品牌产品，大型零售企业才可能实施自有品牌战略；否则，就没有必要推出自有品牌的商品。因为扣除企业投入的大量成本后，只能是亏损。从我国的宏观及微观经济指数来看，我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头，这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。

2有可靠的生产基地

大型零售企业在选择开发自有品牌时，必须有一个稳定、可靠的自有品牌生产基地，这是实施自有品牌战略的第一步。没有稳定可靠的生产基地，就不能保证自有品牌商品的供应。一般来说大型零售企业实施自有品牌经营战略的方式主要有以下两种形式。

委托生产商制造：即零售企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。大型零售商在对潜在商品供应商进行选择时，要对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。

自设生产基地：所谓自设生产基地是指大型零售企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体；由于将企业间的交易行为转化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。

3有相当良好的商誉

大型零售企业要有一定的规模和实力。实施零售商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程。自有品牌的开发、建设和管理需要大量人、财、物资源的投入，只有较大规模的企业才有这样的能力，这里的规模是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。

从西方国家零售企业在创立自有品牌的经验来看，企业的零售网络达到足够大的规模后，零售企业就可以通过定单，来迫使生产商给自己提供的进货价格最大可能的低，从而在销售过程中，零售商获得的毛利更多，自有品牌的商品更具有竞争力。如采用单一品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多。如果商业企业还不具备一定的规模，是很难迫使生产企业在进货价格上做出太大让步的，那么连锁超市的自有商品在价格上也就失去了价格的竞争优势。

大型零售企业应具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，而这是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，如果大型零售企业在消费者的心目中树立了良好的企业形象，时时都能为消费者提供质优价廉的商品，处处把顾客需求放在第一位，那么该超市的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极容易被消费者认可和接受。例如，沃尔玛的山姆精选，家乐福的面包，华联的大米和鸡蛋等等，这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量，之所以获得成功，一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。

4有高效的管理团队

大型零售企业应具有一支高素质的管理团队。开发自有品牌，管理现代化是前提，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。世界上著名的外资零售企业在经营管理上早已普遍采用了电子信息技术，信息管理系统几乎可以处理有关商场的一切事务，从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理，先进的管理系统每天为企业经营提供准确而又真实的信息。如果没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。

5有合适的自有品牌商品

2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过"Sam''''sChoice"可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，"Sam''''sChoice"可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。沃尔玛一些商品的贴牌的成功与沃尔玛可乐贴牌的不成功告诉我们这样一个道理：当我们在给商品贴牌时，要选择合适的商品贴牌，否则，贴牌面临着失败的危险。大型零售企业贴牌一般会选择具有下列特征的商品：

选择价格比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都有一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品价格低，这样就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加快了消费者对商品的了解，如果大型零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业就会很快地增加销售额，打开市场，并占领市场。

选择专业技术含量较少的商品。对于象笔记本电脑、数码摄象机、彩电等专业技术较高的商品，碍于自身的技术形象劣势，零售商难以与制造商进行竞争的，技术含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的特点，同类商品的内在质量差别不大，品牌的差异性表现突出，零售商可以凭借自身良好的商誉培养品牌忠诚。所以，商业企业选择专业技术性较低的商品进行自有品牌商品的开发，以提高自有品牌战略实施的成功性。

选择无文化符号或者文化符号很弱的商品。文化符号是指某一商品或某一类商品在人们的心目中形成了一种文化。例如，肯德基的鸡腿、麦当劳的汉堡、耐克的运动鞋等等，这些商品都形成了一种文化符号。虽然你在肯德基买来的鸡腿和在上海物美超市买来的鸡腿的味道没有什么太大的区别，但是在你购买时，肯定是两种不同的心理。同样的，沃尔玛超市可以给顾客提供质优价廉的商品，可以通过不断的广告投入，使消费者相信自有品牌的商品有多么的适合他们，但是超市自有品牌的商品还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。

选择购买频率较高的商品。因为购买的频率高，大型零售企业就可以实行大量向生产商定货，利用规模效应，实现零售企业自有品牌商品的低价格。由于购买的频率高，消费者与零售商的接触更加的频繁，这样容易培养消费者的品牌忠诚度，节约了很多的营销费用。在销售情况上，通过走访调查了解，一些大型超市中的快速消费品中自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯子、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。

选择售后服务和保鲜要求高的商品。对于售后服务要求高的商品，零售商可近距离及时地提供必要的售后服务。保鲜要求程度高的商品，如食品蔬菜水产及其它保鲜类商品，零售商能以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择时尚性较强的商品。如服装、鞋、帽、首饰等流行性商品，可以利用零售商最接近消费者了解时尚、渠道短等优势，把该类商品迅速送达市场满足消费者的需求。

参考文献：

1.钱敏，吕晓萍.连锁企业自有品牌化策略探讨[J].江苏商论,2001(10)

2.王卫红.零售商如何创建自有品牌[J].商讯商业经济文荟,2004(2)

3.常永胜，王卫红.论零售商自有品牌管理[J].财经理论与实践,2004(2)

自有品牌范文篇7

关键词：零售业；自有品牌；营销策略

一、零售业自有品牌发展现状及遇到的问题

（一）零售业自有品牌的发展现状

在经济全球化浪潮的推动和外资零售企业激烈竞争的压力下，中国的零售业逐步认识到发展自有品牌的重要性，虽然在零售企业中有少数自有品牌有所发展。

（二）存在的问题

首先，自有品牌商品名称单一。这存在很大的弊端：（1）由于零售企业经营各种各样的产品，如果不同的产品使用同样的名称容易使品牌定位不明确；（2）当自有品牌出现问题时容易损害零售企业品牌声誉。其次，自有品牌宣传力度不到位，认可程度低。商家在推出自有品牌时，通常会抱着侥幸心理，认为可以借助自身接近消费者终端的优势尽可能降低宣传费用，就导致自有品牌的宣传力度不到位，消费者对自由品牌认可程度低。最后，自有品牌商品的各种优势有待进一步发挥。我国零售企业开发的大部分都是技术含量低的产品，商品的同质化现象极其严重。因此，零售企业很难获得制造商的支持和批量折扣，获得价格优势就较为困难。

二、零售业自有品牌的营销策略

当前，我国零售企业自有品牌的开发还存在很多问题，如果零售企业和其自有品牌要发展，就必须认真分析并解决这些问题。本文主要根据4P营销理论来提出相应的策略。

（一）产品策略

（1）品牌意识较弱的商品。消费者对于一些价格低廉的商品品牌意识较弱，如纸巾、洗衣液、抹布等日常生活用品，零售商可以采用一些简单并且费用低的促销手段就很容易对消费者的购买行为造成影响。因此，这种类型的商品可以作为发展自有品牌的目标商品。（2）对保鲜、保质期要求高的商品。如海鲜、水果、蔬菜对保质期要求短，一些保质要求高的商品适合开发自有品牌。因为零售企业可将自身信誉做担保，同时利用自身商品的渠道优势，及时把物美价廉的商品展现给消费者，达到促进消费的目的。（3）对时尚元素及流行性要求高的商品。如首饰、服装、鞋帽、化妆品等，对时尚元素要求高，可以利用零售商的短渠道了解消费者的需求,迅速开发自有品牌,给顾客一种流行、唯我独尊、绝无仅有的体验,从而起到市场领先者的作用。

（二）价格策略

1.打折定价策略

可以给予及时付款、大批量购买、组团购买、提前消费的顾客相应的折扣或者直接打折促销促进消费者购买，不同的批量及付款时间给予的价格折扣也不同。

2.心理定价策略

主要是对消费者的预期进行相应的预测，从对消费者的心理作为出发点促进购买。例如，买一杯奶茶可以积分、积分换礼品等手段，让消费者愿意主动购买。

3.差别定价策略

差别定价策略是对同一商品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。例如，在市区的居民收入水平偏高，可以相应提高价格，而对住在郊区收入水平低的消费者相应的降低价格。

4.产品组合定价策略

对产品进行相应的组合，从而达到促销的目的。

5.地区定价策略

即对不同地区的消费者采取不同的价格。例如，对于北京、上海等一线城市的价格可以制定的相对较高，而对于偏远的郊区县城等可以制定相对较低的、顾客可承受的价格。

（三）渠道策略

目前，应用较广的渠道整合模式有：战略联盟模式，制造商和零售商可以达到双赢的模式，即制造商可以利用零售商的渠道优势而零售商可以利用制造商成本的降低获取双重利润；现场组织购买形式，即企业自身不进行生产而是通过购买的形式来进行销售；自己生产组织形式，对企业的要求较高，需要企业投入较大的人力、物力，同时对资金要求也较高，风险比较大，但获得的收益也会越大。

（四）促销策略

1.公共关系促销

自有品牌的定位与零售企业形象是否一致是自有品牌营销是否成功的一个重要方面，零售企业通过树立品牌形象，扩大本企业的知名度和美誉度，从而为自有品牌商品宣传。

2.店内宣传促销

可以使消费者更加近距离的了解企业自有品牌商品，同时也可以给消费者一种视觉上的体验。

3.陈列促销

恰当的陈列可以产生强烈的视觉体验，从而促进消费者的购买欲望。

三、结语

在研究零售业自有品牌营销策略之后，目前零售企业自有品牌所采取的营销策略存在一些问题。笔者简单分析零售业自有品牌发展现状，并采取了一系列营销策略。主要有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并且对零售业自有品牌营销策略提出一些建议：树立品牌形象，彰显竞争优势；注重品牌定位，加大产品影响力；采取多样化促销手段提高自有品牌的知名度；加强技能培训，发挥人才优势。

作者:宋丽莹 单位:同济大学经济与管理学院

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1996.

自有品牌范文篇8

长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧,使得众多零售商纷纷致力于另辟蹊径,寻找新的发展对策,因此,经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选择。

自有品牌之所以受到众多零售商的追捧,不外乎三个原因:发展自有品牌,一是可以丰富超市商品品类,增加销售收入和利润;二是区别于竞争对手,形成差异化经营,通过消费者对自有品牌产品的忠诚,转化为对卖场的忠诚;三是掌握更多的自主权,提高与制造商的讨价还价的能力。而且相对于制造商,零售商经营自有品牌商品,具有以下优势:

(1)渠道优势。自有品牌商品多是采用OEM(贴牌加工)方式生产,借助自身的销售网络,省去中间环节,可以节省大量的交易费用和流通成本;另一方面,可以利用终端的卖场优势对自有品牌商品进行灵活而有效的促销和宣传,且能充分利用自身商誉资产,利用消费者对零售企业的忠诚度,促进自有品牌商品的销售,而自有品牌的销售促进同样能提高顾客对卖场的忠诚度。因此,从这点来说,自有品牌和零售商品牌又能够相得益彰,当然,也存在一损俱损的风险。与制造商相比,大大节省了广告宣传的费用,使得零售商自有品牌可以采用低价策略,取得价格优势。

(2)终端优势。由于处于供应链末端,零售商与消费者直接接触,能最快和最准确地掌握产品的销售情况和消费者的需求动向,进而调整商品结构和自有品牌商品定位,制定灵活的营销策略。

(3)卖场优势。卖场优势大致包含了商品陈列优势和促销优势两个方面。商品的陈列对商品的销售有很大的影响,零售商可以根据消费者的购买习惯,灵活调整自有商品的陈列摆放,将自有品牌商品摆放在显眼的位置,或是摆放在知名品牌旁边,都能有效提高商品关注度,促进自有品牌商品的销售。另外,卖场优势也在促销过程中体现出来,例如对自有品牌商品旁边贴上引人注目的促销标志,并进行适当的人员促销,或同其他的品牌商品进行联动促销等等。零售商完全可以根据自己和消费者的需要灵活调整自己的商品陈列和促销活动,促进自有品牌商品的销售。

相对的,并不是所有的零售企业都适合创建自有品牌,零售商自身的条件决定了创建自有品牌的能力或者说自有品牌经营成功的可能性。因而,在创建自有品牌前,零售商必须先衡量自身是否具备一定的条件:

①规模和销售网络。规模和销售网络决定了零售商自有品牌能够产生影响的范围。自有品牌产品只在零售商自己的卖场中销售,潜在消费群要比制造商品牌的狭窄得多。销售规模不足会导致产品利润降低,且销售量太小,在消费者心中也难以形成大的影响,最终影响自有品牌的成长。

②声誉。制造不是零售商的专长,加上消费者对制造商和零售商分工角色的认识根深蒂固,消费者一般会更倾向于选择制造商产品,他们对制造商的专业化制造能力更加信任。而如果零售企业具有良好声誉,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。

③产品设计开发能力。零售商的自有品牌商品不应当只是制造商品牌商品的复制和模仿,还应该是制造商品牌商品的补充。要想获得消费者的认可,不仅要在价格和质量上取胜,还要有独特性和新颖性,具有差异化的产品才能使自有品牌产品脱颖而出。因此,要求零售商具备一定的产品设计开发能力,形成产品差异化特性,更好的满足消费者需求,增强产品的竞争力。

④店铺形象。商店形象是指消费者通过在商店的经历所感知商店属性的总和,是消费者主观感知到的商店个性,商店形象的好坏影响到消费者对其商品品质的感知,从而影响消费者的购买决策,决定消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿,正面的店铺形象还能刺激消费者进行额外的购买。

2我国零售企业自有品牌发展现状

自有品牌在国外已经发展了几十年,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商,他们建立了自己强大的自有品牌阵容,攫取了很大的市场份额和销售利润,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况。

我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。

我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,其在发展中存在的一些问题也是限制其发展的原因:

(1)自有品牌战略认识误区。在对待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多数零售商仍然存在误区,对开发和经营自有品牌商品的战略意义缺乏正确的认识,这是制约超市自有品牌发展的深层次原因。大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,一味把重点放在低价上面,导致了产品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。

(2)产品品种相对比较少。美国学者尼尔马利亚•库马尔等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一书中,将零售商自有品牌类型分为四种:原始状态型;跟随型;高端卖场品牌型、价值创新型。其中原始状态型即提供低价低质,包装简单且没有品牌名称或根据价格标签辨认的商品;跟随型即便宜的仿冒者,质量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定种类的自有标签的低价商品;高端卖场品牌型即形成差异化的有高附加值的、定价和质量都等同或领先于品牌制造商的商品;价值创新型即为培养消费者忠诚度、提供最大的价值的产品。我国的零售商自有品牌主要属于前两种类型。

目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上,且大都是追随和模仿一般的制造商品牌商品,以至于与其他品牌的产品大同小异,缺少自己的特色,这当然是零售商出于经营风险的考虑,但是这样就很难形成特色优势,产品品种的匮乏也很难给消费者形成一个相对集中的、强有力的正面刺激,没有特色就不能实现差异化经营,不利于自有品牌的发展。

(3)缺乏有力的质量管理和监控。自有品牌的质量管理和保证问题已受到了很多学者及社会各界的关注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。纵观目前市场上的自有品牌商品,包装设计普遍走简易化路线,没有自己的独特设计,也没有很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志,致使消费者普遍认为自有品牌商品没有质量保障,质量低劣,这也是导致其整体销量不佳的主要原因。

(4)营销力度相对不足。超市经营的重点主要集中在制造商品牌商品的市场推广和超市整体形象的宣传上,零售商对自有品牌的促销和宣传活动并不积极,自有品牌商品近乎于“陪太子读书”,在促销的时间、场地、资金或人力上,制造商品牌产品都会被优先考虑。同时自有品牌的低价也决定了包装和营销费用的大量裁减,因此自有品牌销售业绩不佳也是必然。3改善自有品牌经营状况的建议

(1)将自有品牌的创建提高到战略的高度,当成一项重要的工作来抓。明确自有品牌创建的战略意义,从自有品牌产品的战略策划,研发设计,生产,质量监督到销售,每个环节都要严格把关,生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品,实现差异化经营和提高顾客忠诚度的目标。

(2)慎重选择自有品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势,直接接触消费者,更容易及时地获取和收集顾客需求信息,从而开发设计出符合消费者需求的产品。但要注意,并非所有商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自有品牌的商品有:

①品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱,商场只要采用一些有力的促销手段,很容易就能影响消费者的购买行为。

②销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大,就能实现规模经济,降低开发成本,保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率越高,商品和消费者接触就越频繁,消费者容易受其它条件的影响改变购买的品牌,零售商可以充分利用卖场优势,对自有品牌商品进行有效的宣传和促销,开发新顾客。

③价值较低的商品。价值较低的商品,其风险就小,消费者容易接受和尝试。特别是对一些价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。

④保鲜、保质要求程度高的商品,如生鲜食品等,零售商在这类商品上通常具有优势,相较于制造商来说,能更好的保证这类商品的保鲜和保质。

当然,这是根据一般为避免与品牌制造商正面交锋,或比较容易取得成功的商品类别,这也比较适合我国大多数零售商自有品牌发展状况,但如果是零售商的设计开发能力比较强,零售商规模和声誉俱佳,且自有品牌要走高端卖场品牌型或价值创新型的情况,零售商当然也可以尝试其他的商品类别,比如屈臣氏的化妆品和个人护理用品的价格和质量就接近于甚至超过一些制造商品牌产品。另外还要考虑到卖场所在地区的区域消费习惯和特点,综合考虑多方面的因素来设计和生产自有品牌产品。

在选择制造商时,要注意对制造商资质、技术水平的考察,避免和制造商品牌发生正面冲突,最好选择那些生产能力过剩、具备一定生产能力但市场开拓能力较弱的制造商。同时在生产过程中也要进行必要的检查和监督,从根本上保证产品的质量。

(3)对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控。目前大部分自有品牌是贴牌生产,要保证自有品牌的质量,最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。首先在制造商的选择上要慎重,要全面考察制造商的质量保证体系,加强对产品质量的监督管理。其次,在与制造商的合作过程中,适时进行必要的检查和监督。通过有力的质量保证,提高产品质量,改变消费者对自有品牌商品“低价低质”的印象,消费者一开始可能出于低价的考虑购买自有品牌商品,当他们发现自有品牌商品的质量比他们期望的要好的时候,自然就会带来惊喜,从而刺激他们再次购买或考虑购买卖场内其他自有品牌产品。

(4)加强自有品牌产品的营销力度。品牌的建立离不开必要的营销策略和手段,自有品牌同样如此,当自有品牌的宣传和推广不再从属于制造商品牌,且零售商愿意花费大量的精力来考虑自有品牌的营销时,才能真正促进自有品牌的建立。

除此之外,零售商还要考虑到消费者对自有品牌商品的购买行为。根据国内外学者的研究,零售商自有品牌商品购买倾向影响因素有:货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度、对无法清楚了解的容忍度及其他社会经济因素等,企业在创建自有品牌时,要充分分析和了解消费者对这类自有品牌产品的认知,进行多方面的努力,提高产品的货币感知价值和感知质量,减小感知风险,通过提高产品形象和企业形象来提高消费者对自有品牌产品的认可和忠诚度。

4总结

零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自有品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到零售商的声誉。

自有品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自有品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家。

参考文献

[1]聂珂.大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析[J].商场现代化,2008,(6).

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[4]江敏华,郑亚苏.零售商自有品牌商品购买倾向影响因素的分析[J].价格理论与实践,2007,(12).

自有品牌范文篇9

关键词：大型零售商自有品牌必备条件

随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。

实施自有品牌考量

零售商品牌在国外又称PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有标签)和SB(StoreBrand，店家商标)，它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。

大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际成本（总成本，包括生产成本和交易成本），实施自有品牌战略是可行的，反之，就不可行。

实施自有品牌战略的必要条件

大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。本文认为，大型零售商开发自有品牌，必须具备下面一些条件：

有足够大的市场空间

大型零售企业在推出自己的自有品牌时，首先需要对市场进行认真的调研，看企业推出自有品牌产品是否有足够大的市场空间，只有有了足够多的消费者购买大型零售企业自有品牌产品，大型零售企业才可能实施自有品牌战略；否则，就没有必要推出自有品牌的商品。因为扣除企业投入的大量成本后，只能是亏损。从我国的宏观及微观经济指数来看，我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头，这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。

有可靠的生产基地

大型零售企业在选择开发自有品牌时，必须有一个稳定、可靠的自有品牌生产基地，这是实施自有品牌战略的第一步。没有稳定可靠的生产基地，就不能保证自有品牌商品的供应。一般来说大型零售企业实施自有品牌经营战略的方式主要有以下两种形式。

委托生产商制造：即零售企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。大型零售商在对潜在商品供应商进行选择时，要对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。

自设生产基地：所谓自设生产基地是指大型零售企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体；由于将企业间的交易行为转化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。有相当良好的商誉

大型零售企业要有一定的规模和实力。实施零售商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程。自有品牌的开发、建设和管理需要大量人、财、物资源的投入，只有较大规模的企业才有这样的能力，这里的规模是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。

从西方国家零售企业在创立自有品牌的经验来看，企业的零售网络达到足够大的规模后，零售企业就可以通过定单，来迫使生产商给自己提供的进货价格最大可能的低，从而在销售过程中，零售商获得的毛利更多，自有品牌的商品更具有竞争力。如采用单一品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多。如果商业企业还不具备一定的规模，是很难迫使生产企业在进货价格上做出太大让步的，那么连锁超市的自有商品在价格上也就失去了价格的竞争优势。

大型零售企业应具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，而这是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，如果大型零售企业在消费者的心目中树立了良好的企业形象，时时都能为消费者提供质优价廉的商品，处处把顾客需求放在第一位，那么该超市的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极容易被消费者认可和接受。例如，沃尔玛的山姆精选，家乐福的面包，华联的大米和鸡蛋等等，这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量，之所以获得成功，一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。

有高效的管理团队

大型零售企业应具有一支高素质的管理团队。开发自有品牌，管理现代化是前提，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。世界上著名的外资零售企业在经营管理上早已普遍采用了电子信息技术，信息管理系统几乎可以处理有关商场的一切事务，从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理，先进的管理系统每天为企业经营提供准确而又真实的信息。如果没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。

有合适的自有品牌商品

2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过"Sam''''sChoice"可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，"Sam''''sChoice"可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。沃尔玛一些商品的贴牌的成功与沃尔玛可乐贴牌的不成功告诉我们这样一个道理：当我们在给商品贴牌时，要选择合适的商品贴牌，否则，贴牌面临着失败的危险。大型零售企业贴牌一般会选择具有下列特征的商品：

选择价格比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都有一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品价格低，这样就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加快了消费者对商品的了解，如果大型零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业就会很快地增加销售额，打开市场，并占领市场。

选择专业技术含量较少的商品。对于象笔记本电脑、数码摄象机、彩电等专业技术较高的商品，碍于自身的技术形象劣势，零售商难以与制造商进行竞争的，技术含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的特点，同类商品的内在质量差别不大，品牌的差异性表现突出，零售商可以凭借自身良好的商誉培养品牌忠诚。所以，商业企业选择专业技术性较低的商品进行自有品牌商品的开发，以提高自有品牌战略实施的成功性。

选择无文化符号或者文化符号很弱的商品。文化符号是指某一商品或某一类商品在人们的心目中形成了一种文化。例如，肯德基的鸡腿、麦当劳的汉堡、耐克的运动鞋等等，这些商品都形成了一种文化符号。虽然你在肯德基买来的鸡腿和在上海物美超市买来的鸡腿的味道没有什么太大的区别，但是在你购买时，肯定是两种不同的心理。同样的，沃尔玛超市可以给顾客提供质优价廉的商品，可以通过不断的广告投入，使消费者相信自有品牌的商品有多么的适合他们，但是超市自有品牌的商品还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。

选择购买频率较高的商品。因为购买的频率高，大型零售企业就可以实行大量向生产商定货，利用规模效应，实现零售企业自有品牌商品的低价格。由于购买的频率高，消费者与零售商的接触更加的频繁，这样容易培养消费者的品牌忠诚度，节约了很多的营销费用。在销售情况上，通过走访调查了解，一些大型超市中的快速消费品中自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯子、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。

选择售后服务和保鲜要求高的商品。对于售后服务要求高的商品，零售商可近距离及时地提供必要的售后服务。保鲜要求程度高的商品，如食品蔬菜水产及其它保鲜类商品，零售商能以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择时尚性较强的商品。如服装、鞋、帽、首饰等流行性商品，可以利用零售商最接近消费者了解时尚、渠道短等优势，把该类商品迅速送达市场满足消费者的需求。

参考文献：

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3.常永胜，王卫红.论零售商自有品牌管理[J].财经理论与实践,2004(2)

自有品牌范文篇10

内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思路。

关键词:零售商自有品牌战略成本分析价值链

目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。

1战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

2战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后,把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动,以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动,主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析,确定能够为零售商带来成本优势的价值链,最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

3基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,因为大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查,22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素,15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素,其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存,低成本是前提和基础,因此,价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上,需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用,作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本,也可以由于物流成本的降低而降低销售价格,从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况,比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然,成本地位的关键是成本对比,即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代,因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者,则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作,从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位,而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看,零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面,自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约,精益物流被成功地实施,从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看,自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节,大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌,商品上市减少了前期的广告宣传投入,节省了零售商的市场推广费用,节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样,自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

4零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代,发展自有品牌,仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析,科学实施。基于以上的战略成本分析,零售企业实施自有品牌战略,可采取如下对策措施:

1商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步,一些零售商拥有专门的研究设计部门,负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks&Spencer公司,有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题,所以创建自有品牌的起步阶段,企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位,在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种,进行自有品牌开发。

2自有品牌的合理定位

包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时,零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务,市场定位发生改变时,零售商更加重视其自有品牌的质量,因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

3制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后,有以下两种制造方式可供选择:自设生产基地,其特点是生产者附属于零售商,协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力,可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造,即所谓定牌生产函数。这时,零售企业与生产企业之间关系较为松散,合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本,可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

4商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商极力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献: