医药文化范文10篇

摘要：聚焦中医药文化产业内涵，分析中医药文化产业范围界定存在的问题以及内涵模糊造成的后果。中医药文化产业是以中医药文化为核心，为满足大众中医药文化消费需求而进行的一系列文化产品或服务的设计、生产、经营活动。中医药文化产业不应该包含中医医疗服务业、部分与中医药相关的旅游业、与中医药相关的其他服务产业。目前我国中医药文化产业范围泛化，致使中医药文化产业发展水平和规模被高估，反而导致中医药文化核心产业发展边缘化，中医药文化产业发展重点不突出，中医药文化产业发展政策不明确。

关键词：中医药文化产业；内涵；外延

中医药属于中国原创科学知识体系，它自成一体并延续至今，也是具有中国特色的医药卫生事业中的重要组成部分［1］。原卫生部副部长、国家中医药管理局局长王国强早在2007年就提出要从文化入手来发展中医药。国家中医药管理局也在2016年《中医药文化建设“十三五”规划》中提出“以满足人民精神文化和健康需求为出发点和落脚点，推动中医药文化创造性转化和创新性发展”。近年来，国家和社会在促进中医药文化发展方面已经做了大量工作，取得了一定的经济效益和社会效益。但如何衡量中医药文化产业发展情况，评价当前我国中医药文化产业发展水平是当前需要解决的一个重要问题。在对我国中医药文化产业发展的评价中，首先需要对中医药文化产业内涵作出清晰的界定。当前已有不少学者提出“中医药文化产业”的概念，并主张多产业联合来发展中医药文化产业［2］。但这些研究的重点是阐述国家文化事业发展或中医药文化建设，对中医药文化产业的内涵及其外延的界定却不甚明确［3］。

1中医药文化产业的内涵

1．1文化产业及中医药文化产业的内涵

产业是生产具有替代、互补或协作关系的产品或提供相关服务企业的集合［4］。文化产业，其“文化”的本质含义包含两个方面，一是精神内容上的狭义文化，如图书、影视等；二是生活方式意义上的广义文化，如观光、体验等［5］。为了满足对这些“文化”的需求而进行一系列生产活动或提供相关服务，就形成了文化产业。一些学者认为文化产业只包括营利性文化活动，也有一些研究将非营利性文化活动纳入文化产业［6］。由于中医药文化具有很强的公共物品属性，而本文所探讨的“文化产业”意指文化产业核心领域，不但包括营利性的文化商品或服务的生产经营活动，也包括政府或其他组织进行的公益性文化活动。中医药文化产业是文化产业的一个分支，也是一种特殊的文化产业。中医药具有鲜明的文化属性和特征，它体现了中华民族的人文与科学智慧，蕴含着中国古代哲学思想和对生命的认知，凝聚着民族社会历史实践的丰富经验。中医药还具有医学属性和特征，是人文与生命科学相融的医学知识体系［7］。中医药本身就是文化与科学的结合，因此在界定中医药文化产业时，首先应当区分医学意义上的中医药和文化层面的中医药文化，中医药文化产业的目的是满足群众中医药文化消费需求，而并非医疗、养生保健等健康需求；其次应当厘清中医药文化与中医药文化产业，中医药文化是一个庞大的概念，中医药文化产业是将中医药文化产业化。本文所探讨的“中医药文化产业”是以中医药文化为核心，为满足群众中医药文化消费需求，而进行的一系列文化产品或服务的设计、生产、经营活动［8］。

摘要:作者旨在分析淮安市中医药文化软实力的现状。以淮安市中医院为例，从中医药文化价值吸引力、知识生产力和社会影响力三方面入手，探究淮安市中医药文化软实力提升的路径和方式。中医药文化价值吸引力有待提升、中医药文化知识生产力严重不足以及中医药文化传承和传播方式有待改进是目前淮安市中医药文化软实力建设中存在的主要问题。因此我们需要重塑中医药形象，展现中医药文化魅力；强化中医药人才保障，建立高层次的中医药人才队伍；坚持淮安中医药文化走出去战略，扩大淮安中医药文化社会影响力，提升江苏中医药文化软实力。

关键词:医学,中国传统;组织文化;建设路径

在国家实施“一带一路”的战略背景下，中医药逐步登上国际舞台，中医药文化在世界范围内的传播日益频繁，成为象征国家文化软实力的重要标志。中医药文化是中医药的本质与灵魂，2017年以来，随着《中医药法》的确立与实施，国家对中医药文化建设的重视程度不断提升，中医药事业蓬勃发展。在近代中国医疗发展的进程中，中医药文化的传承载体已由传统的个体行医者转变为现代企业架构形式的中医院［1］。中医药文化与中医院文化建设关系密切、相辅相成，因此要想继承和传播中医药文化必须要充分借助和利用中医院平台，做好中医药文化宣传工作，塑造良好的中医药形象，为提高我国中医药文化软实力做准备。

1概念阐释

1.1文化软实力。“软实力”的概念最早由约瑟夫•奈教授提出，最初他认为软实力包含用来吸引他人的文化、应用于国内外的政治价值观以及合理且具有权威的对外政策［2］。国内学者熊正德认为文化软实力包含三方面：第一形神兼备，由精神与物质在文化领域结合形成；第二虚实相生，由意识形态融入于文学创作之中进而产生经济效益的过程；第三软硬结合，由国家硬性指标加以评价并反作用于政府政策之中［3］。文化软实力在一定程度上象征着一个国家的综合国力。党的报告提出实现中华民族伟大复兴中国梦的任务之一就是要提高国家文化软实力，作为当代大学生更应带头肩负起这份责任，为建设社会主义文化强国不断奋斗。1.2中医药文化软实力。中医药文化是体现中医药特色与灵魂的核心价值观，是中华民族最为宝贵的精神财富，是我国优秀传统文化的重要构成要件。何谓中医药文化软实力，简言之便是蕴藏于渊源深厚的中医药文明之中的价值吸引力、知识生产力和社会影响力。中医药是打开中华民族宝库的钥匙，南京中医药大学于2017年与皇家墨尔本理工大学共同创办中医孔子学院，中医孔子学院的诞生不仅寓意着中医药文化在国际上的影响范围不断扩大，同时也寓意着中医药文化软实力的不断提高。

2淮安市中医药文化软实力建设现状分析

为切实加强我县中医药文化建设和科普宣传工作，根据《*省人民政府关于进一步加强中医药事业发展的意见》和市卫生局《关于印发*市中医药知识宣传普及项目实施方案的通知》要求，结合我县实际，特制订本实施方案。

一、指导思想

深入贯彻落实科学发展观。以实施“中医药攀登工程”为载体，推进中医药知识宣传和普及，创新宣传形式，重视中医药科普队伍建设，满足人民群众日益增长的中医药文化需求，提高人民群众中医药知识的知晓率，促进我县中医药事业发展。

二、工作目标

（一）大力宣传普及中医药知识和文化，加强人民群众对中医药的理解和认识，维护人民群众对中医药的知情权和选择权，不断满足广大人民群众日益增长的中医药医疗保健知识和科普文化需求。

（二）推动中医药知识宣传普及队伍建设，树立长效宣传普及工作意识，拓展宣传普及渠道，不断提高中医药知识宣传普及能力。

【关键词】中医药学；传统文化；科学价值

我国的中医药学在经历了一个多世纪的风雨飘摇之后，其独特的整体协调、辨证施治等思维方式和治则治法依然保持了不朽的魅力。任何一种理论形态、思维方式的生成都不是空穴来风，都会有其生成的土壤、阳光和水分。中医药学的科学研究传统是在中国博大精深的东方古文化背景的土壤中形成的，也是东方文化中孕育出的最为璀璨的一颗明珠。中医药学的发展见证了中国特定时代人类的认识能力和社会的变迁。随着科学进步和社会的发展，西方科学进入后现代时代，映射出向东方回归的痕迹，后现代主义哲学思想与中医药学哲学思想有着深深的默契，后现代医学也与中医药学存在明显的暗合。可以说，后现代科学的脚步正是使中医药学感受到强烈共振的空谷足音，它预示着中医药学将在21世纪与后现代化邂逅。这些都说明，中医药学传统文化中蕴涵着大量的科学合理性和现实启发性，其优势必须保持。

1中医药传统科学文化中蕴涵着大量现代科学思想

1.1系统论思想尽管近代的系统方法是从20世纪40年展起来的，但一些朴素的系统思想却早在二三千年前就在东方出现了。中国古代存在着典型的有机整体观念，早在公元前一千多年前就形成了朴素的整体系统观。如在我国最早的著作《易经》和“洪范”中就提出了“八卦”(天、地、雷、火、风、泽、水、山)、“五行”(金、木、水、火、土)说。八卦说把世界看作为一个由基本要素组成的系统整体，以代表天地的乾坤二卦作为起始形成八卦，八卦重叠形成六十四卦，从而形成了概括天地间万事万物的世界体系。而且《易经》还把世界看作由基本矛盾关系所规定的层次系统整体，是一个动态的循环演化的系统整体。同样五行说也是将世界看作是由五种基本要素金木水火土组成的系统整体，这五种要素彼此相生相克形成不同层次的系统结构，从而构成一个复杂的大系统。所以这些理论基本上都是将最基本的物质元素看作是组成世界万物的基本元素，而整个世界无非是由这些元素组成的整体系统，它们之间相生相克，使得整个世界不断循环演化，形成不同层次不同内容的系统整体。公元前五百多年，以老子为创始人的道家对系统提出了精辟的看法，在其经典著作《老子》、《荀子》等著作中提出的“有无”“阴阳”学说用一些更抽象的范畴，如有与无、一与二、始与终、阴与阳等对立统一的关系来表达自然界的统一性。它们认为“道”是事物之本源，又是事物的法则。天、地、人都是道的产物，它们具有统一性。道是天、地、人的主体，也是天地人运动必须遵守的规律和行动法则，认为世界的起源于“无生道，道生一，一生二，二生三，三生无穷”。

植根于中国古代文化土壤中的中国古代医学思想同样包含有丰富的系统观念。《黄帝内经》中人体被看作一个和谐的有机整体，并进一步被看作是自然界的一部分，因此人的养生规律是与外界自然环境密切相关的，故有“天人相应”的医疗原则，主张把生理现象与自然现象相联系，提倡整体辨证施治的观点。

中医药学的这种观点受到国际上系统科学家的高度重视。当代著名系统科学家，耗散结构理论的创始人普利高津(Prigaogine)曾说：“我们正是站在一个新的综合、新的自然观的起点上。也许我们最终有可能把强调定量描述的西方传统和着限于自发组织世界的中国传统结合起来”［1］。

【关键词】土家族医药；山地文化；观念文化；泛神崇拜

世界上各个民族在漫长的历史过程中，总结和发展了对本民族的繁衍昌盛起到重要作用的民族医药，并通过文字、图形、实物、语言和风俗习惯，一代代流传下来。其中一部分已为人们普遍知晓和广泛应用，但还有相当部分的经验尚未整理和研究，也无正式记载，而是反映在日常生活和传统习惯中，成为各民族一种独特的文化形式。随着现代科技不断进步，世界经济和社会生活日益现代化，在不断地改变着人们的价值观念，人们越来越重视传统文化和传统知识的价值。土家族医药的形成是土家先民与大自然的不断斗争的结果，随着土家族文化的发展，研究土家族医药的文化特征，阐释土家族文化对该民族医药发展的影响，对挖掘、整理、开发利用民族医药有着十分重要的意义。

1山地文化对土家族医药的影响

土家族的聚居区，从古至今基本都是固定在湘、鄂、渝、黔四邻接壤的内陆山地，一般称之为武陵山区，包括贵州省铜仁地区，重庆市黔江开发区及秀山、酉阳、彭水等地，湖北省恩施土家族苗族自治州及长阳、五峰土家族自治县，湖南省湘西土家族苗族自治州、张家界市等地，总面积约10万km2。这里是连山叠岭和险峡急流，地僻民贫，易守难攻，历史的节拍比外围地区舒缓。北起大巴山，中经巫山，南过武陵山，止于南岭，是一条文化沉积带。古代的许多文化景象，在其它地方已经绝迹或濒临绝迹了，在这个地方却尚有遗踪可寻。如此长又这么宽的一条文化沉积带，在中国是绝无仅有的。当然，时移则势异，保存在这条文化沉积带里的古代文化景象或多或少已经变了形，甚至变了性，但总能使人察见文化景象流变的线索。此今彼古，“性与貌，略相似”。“土家族正好分布在这条文化沉积带的中部，所保存的古代文化信息特别丰富。”［1］可以看出，山与土家族的生存和繁衍是割裂不开的，世世代代居住在山，奔走在山，耕种在山，吃喝在山，交往在山，正是由于土家族聚居地特殊的地理环境，陶冶了土家族的民族性格，培育了土家族的民族精神。土家族生活的自然环境十分险恶，要在丛山峻岭中生息繁衍，就必须要有强健的体魄和不屈不挠的勇猛精神，因此形成了土家族崇力尚勇的民族性格特征。

土家族具有崇力尚勇的性格特征，是终年从事体力劳动，以背、挑、肩扛、渔猎为主的生产活动，同时为了捍卫民族的生存时刻要在与外敌、自然作战等活动中磨炼出来的，因此经常出现外伤、骨折、虫蛇咬伤等自然现象所致的疾病；由于土家族居住地多在山区，多雨水和云雾，终年湿度较大，所以风湿病、皮肤病也较为突出。在用药方面多以地方草药为主。“得病者，一时疾病则皆以草药治之。若铁石重伤跌撞塌压肢体碎折者，用以接骨生肌，功效较神得之，而又易收敛，故邑人用草药者十之七，而用官药者十之三，然性多峻烈，寻常或感冒风寒体弱人忌服之。”在中医还没有广泛传入土家族地区以前，土家族医疗无分科现象，有病则治，而治多奇效，“尤以治金石撞伤倍奏神功”。所以民间多以治疗跌打损伤、断骨、疱疮等病为特长［2］。

2土家族以“良心”为基本特点的道德观对医药的影响

【关键词】土家族医药；山地文化；观念文化；泛神崇拜

世界上各个民族在漫长的历史过程中，总结和发展了对本民族的繁衍昌盛起到重要作用的民族医药，并通过文字、图形、实物、语言和风俗习惯，一代代流传下来。其中一部分已为人们普遍知晓和广泛应用，但还有相当部分的经验尚未整理和研究，也无正式记载，而是反映在日常生活和传统习惯中，成为各民族一种独特的文化形式。随着现代科技不断进步，世界经济和社会生活日益现代化，在不断地改变着人们的价值观念，人们越来越重视传统文化和传统知识的价值。土家族医药的形成是土家先民与大自然的不断斗争的结果，随着土家族文化的发展，研究土家族医药的文化特征，阐释土家族文化对该民族医药发展的影响，对挖掘、整理、开发利用民族医药有着十分重要的意义。

1山地文化对土家族医药的影响

土家族的聚居区，从古至今基本都是固定在湘、鄂、渝、黔四邻接壤的内陆山地，一般称之为武陵山区，包括贵州省铜仁地区，重庆市黔江开发区及秀山、酉阳、彭水等地，湖北省恩施土家族苗族自治州及长阳、五峰土家族自治县，湖南省湘西土家族苗族自治州、张家界市等地，总面积约10万km2。这里是连山叠岭和险峡急流，地僻民贫，易守难攻，历史的节拍比外围地区舒缓。北起大巴山，中经巫山，南过武陵山，止于南岭，是一条文化沉积带。古代的许多文化景象，在其它地方已经绝迹或濒临绝迹了，在这个地方却尚有遗踪可寻。如此长又这么宽的一条文化沉积带，在中国是绝无仅有的。当然，时移则势异，保存在这条文化沉积带里的古代文化景象或多或少已经变了形，甚至变了性，但总能使人察见文化景象流变的线索。此今彼古，“性与貌，略相似”。“土家族正好分布在这条文化沉积带的中部，所保存的古代文化信息特别丰富。”［1］可以看出，山与土家族的生存和繁衍是割裂不开的，世世代代居住在山，奔走在山，耕种在山，吃喝在山，交往在山，正是由于土家族聚居地特殊的地理环境，陶冶了土家族的民族性格，培育了土家族的民族精神。土家族生活的自然环境十分险恶，要在丛山峻岭中生息繁衍，就必须要有强健的体魄和不屈不挠的勇猛精神，因此形成了土家族崇力尚勇的民族性格特征。

土家族具有崇力尚勇的性格特征，是终年从事体力劳动，以背、挑、肩扛、渔猎为主的生产活动，同时为了捍卫民族的生存时刻要在与外敌、自然作战等活动中磨炼出来的，因此经常出现外伤、骨折、虫蛇咬伤等自然现象所致的疾病；由于土家族居住地多在山区，多雨水和云雾，终年湿度较大，所以风湿病、皮肤病也较为突出。在用药方面多以地方草药为主。“得病者，一时疾病则皆以草药治之。若铁石重伤跌撞塌压肢体碎折者，用以接骨生肌，功效较神得之，而又易收敛，故邑人用草药者十之七，而用官药者十之三，然性多峻烈，寻常或感冒风寒体弱人忌服之。”在中医还没有广泛传入土家族地区以前，土家族医疗无分科现象，有病则治，而治多奇效，“尤以治金石撞伤倍奏神功”。所以民间多以治疗跌打损伤、断骨、疱疮等病为特长［2］。

2土家族以“良心”为基本特点的道德观对医药的影响

摘要：本文在全面客观分析网络文化积极作用和消极影响基础上，提出一些使藏医药文化既能保持民族文化的独特魅力，又能适应网络文化发展规律的基本对策。

关键词：网络文化；藏医药文化；积极作用；消极影响；对策

互联时代，网络文化正深刻影响着人们的生产生活。说：“互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式。”[1]藏医药文化是藏族传统文化的瑰宝，也是中华优秀传统文化的一颗璀璨明珠。面对网络文化不可阻挡的发展趋势，如何使之既能保持民族文化的独特魅力，又能适应网络文化的发展规律？这是一个值得思考的问题。

一、网络文化对藏医药文化的积极作用

2012年12月7日，在参观考察腾讯公司时指出：“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”[2]

1.网络文化改变了藏医药文化的保护方式

摘要：中医药文化属于中国传统文化的一个分支，是中国传统文化不可分割的一部分。中医药文化能够提高人民的健康意识和水平、提高广大群众的生活质量，更能够弘扬中国传统文化的精神。中医药文化在医学院校传承现状的分析是为了能够从不同角度更加全面地认识它的发展状况、传承现状和改革创新，为推动中医药文化的发展提供一个新的途径。

关键词：中医药文化；医学院校；传承

中医药文化是由中国传统文化衍生而来的，它有着自身的民族属性，是独一无二的、具有独特魅力的。中医药文化在医学院校的传承需要社会大众认识到中医药文化的重要性，并在传承过程中汲取中华民族优良的文化精髓，体现出中华民族的优良精神。在此，通过文献法和实地考察法了解中医药文化在医学院校的传承现状，提升大家对中医药文化的认可，让莘莘学子更好地学习中医药文化，提高中医药文化的传播度。这对于促进中医药文化的传承与发展有着极其重要的作用。

1什么是中医药文化

中医药文化博大精深、源远流长，经过几千年的沉淀，如今更是彰显了它独特的魅力。中医药文化属于中国传统文化的分支，具有自然属性和人文属性，在某种程度上，也是中医学最大特色之一。它也是迄今为止世界上保存最完好的传统文化之一，其重要程度不言而喻。中医药文化具有“简、便、验、廉”的优点，以“和合”思想为核心，以“融汇”为特征。中医学“天人相应”的生态观，源于自然、适应自然并维护自然；“形神统一”的动态生命观，注重形体、功能与精神、意识、思维于一体；“治未病”的早期干预思想，以人为本的个体化诊疗模式，整体调节的综合治疗理念与丰富多彩的治疗方法等在养生保健、防病治病中具有不可替代的作用[1]。中医药文化不仅自身博大精深，还能够“求同存异”，适应时代的需求，汲取其他文化的优秀之处，同时仍保持自身文化的特别之处，做到不“随波逐流”，这一点是难能可贵的。中医药文化是经过中华民族历史筛选出来的宝贵文化沉淀，是唯有中华民族才能创造出来的产物。

2中医药文化传承的国家政策支持

摘要：本研究基于跨文化传播理论框架和英语网络媒体大数据，通过文本深度分析考察“一带一路”沿线英语国家对中医药文化传播的真实现状。研究发现:1)欧美和“一带一路”沿线国家、地区是中医药文化的传播热土，临床疗效、中西医比较等议题是传播的焦点;2)英媒对针灸、拔罐、青蒿素持肯定态度，而质疑中医药的科学性及其疗效，批评中药生产严重破坏了生态系统。因此，要提升中医药文化海外传播效果，就应从传播主体、传播内容、传播媒介和传播方式入手，构建新型中医药文化海外传播模式。

关键词：“一带一路”;中医药文化;海外传播效果;传播模式;传播主体;传播内容;临床疗效;科学性

中医药文化海外传播是在“中国文化走出去”战略和“一带一路”倡议背景下由政府推动、民间参与的重大文化交流活动，吸引了中医学、新闻传播学、跨文化交际学、语言学、管理学等众多学科学者的广泛关注，呈现出跨学科交叉研究态势。2016年2月，国务院颁布了《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》，明确支持中医药机构参与“一带一路”构建，探索建设一批中医药海外中心。2017年1月，国家中医药管理局、国家发展和改革委员会联合了《中医药“一带一路”发展规划(2016—2020年)》，更为中医药的海外发展指明了方向。中医药文化海外传播迎来了千载难逢的大好时机。近年来，中医药文化海外传播的进程不断提速，取得显著成效，但也面临诸多问题。比如，我们主动对外传播时中国特色突出，国际交流因素不够，对外缺乏沟通性(黄友义，2015)［1］。再者，当下中医药文化海外传播大多仍以“以我为主”的传统传播模式，以受众为中心准确定位”的传播非常匮乏。这一现实促使我们不断反思，积极探索中医药文化海外传播的有效途径。我们基于跨文化传播理论框架和英语网络媒体大数据，考察“一带一路”沿线英语国家对中医药文化传播的接受状况，揭示传播受众对中医药文化的关注焦点和情感态度，为新时期中医药文化对外传播的政策和路径研究提供参考。

1中医药文化的海外传播研究

中医药文化是中华民族优秀传统文化的瑰宝和精髓，不仅是国家文化软实力的体现，也是推动中华文化走向世界的民族文化品牌。我们以中国知网收录的来源期刊文献为数据样本，将检索方式设定为:关键词或篇名“中医药+海外传播或国际传播”“中医药+国际化”，检索时间为2019年7月15日，共检索到550篇相关文献。经过筛选分类，发现学界对中医药文化海外传播的研究主要集中在3个方面。1)中医药文化海外传播的途径和策略研究，主要包括开展中医药贸易、兴办中医孔子学院、借助世界中医药学会与国际合作组织、网络媒体进行宣传推广、中医药文化人才培养与输出、个体行医与中医药本土化、中医药立法等［2-8］;2)中医药文化海外传播的内涵研究［9-10］。他们认为中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质与特色的精神文明和物质文明的总和，包括中医药观念、认知思维模式和行为方式(诊疗方式、养生方式等)3大核心内容。中医药文化海外传播应涵盖中医药文化的方方面面。3)在国家政策指引下的中医药国际传播研究［11-14］。他们分别探索了在“一带一路”倡议、《中医药法》《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》相关国家政策和法律框架下中医药国际传播的意义与价值、典型案例和可行途径。岑孝清等［15］(2019)梳理了总书记关于中医药事业发展重要论述所蕴含的中医药思想，提出传统中医药的发展新途径。4)对当前中医药文化海外传播的困境、问题和不足进行反思［16-19］，比较突出的问题是，由于东西方价值理念的明显差异，中医甚至被贴上了“伪科学”的标签，很难得到以美国为首的西方国家的价值认同;也有从传播主体、传播客体、传播形式和传播体系提出4个反思问题，特别强调“传播客体应该突破‘以我为主’的传统传播模式，以受众为中心进行准确定位”［20］。纵观上述研究不难发现，在新时代背景下中医药文化海外传播迎来了所未有的契机，学界在中医药文化海外传播的内涵、途径、策略以及现状的反思方面取得了显著的研究成果，为后续研究提供了理论参考和方向指引。然而，中医药文化海外传播也存在诸多挑战和亟待解决的问题，尤其是，当前中医药文化的传播模式是在政府和官方组织倡导下形成和制定的，“以我为主”的色彩过于浓重，缺乏以受众为中心的传播理念和策略。因此，我们应在厘清和认识中医药文化传播话语模式的前提下，积极寻求与国际主流媒体的交流和合作，借助国际主流媒体掌握国际话语权的优势，积极引导国际舆论，而且利用国际主流媒体的“他者”身份和外国公众喜闻乐见的表现形式，为中医药文化树立中立、客观、正面的国际形象，极大地消解外国公众对中医药文化自我传播所产生的本能的反感和排斥心理。显然，从受众视角剖析中医药文化海外传播的接受现状显得极为迫切。

2理论视角和研究方法

［摘要］通过调研北京的白塔寺药店、同仁堂、永安堂、鹤年堂、德寿堂5家和广誉远、片仔癀2家非北京但在北京有店的中医药中华老字号的历史文化及其现状，发现早在清代同仁堂的药品就曾被不良商家仿制，民国时期杂志刊载的通讯提示，当时北京同仁堂的七厘散、王回回狗皮膏药、马应龙定州膏药等曾是“购以分贻亲友”的礼物，说明中医药老字号产品作为旅游产品渊源有自。而现在北京的中医药中华老字号对旅游文化资源普遍重视不够，建议通过发掘北京的中医药中华老字号和吸纳非北京的中医药中华老字号的文化旅游资源，并顺应旅游人群在京消费特征，做强产品，做强品牌。

［关键词］中华老字号;中医药文化;旅游资源

中医药老字号尤其是北京的中医药老字号曾一度是馈赠亲友的佳品，如宋海坡等［1］在研究民国时期中医药品牌时发现，1932年《光华医药杂志》通讯载:“往日都门药必购以分贻亲友，其他特别之丸散，驰名甚久者，……如同仁堂之七厘散，治跌打损伤;王回回之狗皮膏治虚寒;马应龙之定州膏药治昏翳;一小堂之独角莲膏治肿毒;雅观斋之保赤散治小儿惊风，皆有神效”。北京市每年游客众多，据北京市文化和旅游局数据，2019年外省市来京旅游人数19267.2万人次，累计接待入境游客376.9万人次［2］。可见调研北京中医药文化旅游资源，对传播中医药文化，树立中医药品牌形象，助力中医药走向世界有重要意义。

1中医药老字号对北京文化旅游的意义

北京是有深厚文化底蕴的历史文化名城，中医药文化是北京文化的重要组成部分，中医药老字号是中医药文化的直接载体。唐禄俊等［3］在调研北京地区药王庙时发现，目前中医药文化旅游过于专注医药本身，所用的基地多数不具备历史文化积淀，认为中医药文化旅游线路过于专一，与其他文化景点的结合并不完善。2014年北京市旅游发展委员会和北京市中医药管理局联合推出7条中医养生旅游路线，其中包括同仁堂、北京药用植物园、御生堂中医药博物馆、地坛中医药养生文化园、北京中医药大学东直门医院国际部等，其中同仁堂是唯一且仅一次出现在旅游路线设计里的中医药老字号［4］。2008年修缮重新开街、日均人流量15万人次以上的前门大街地区的业态分布中医药仅占5%，该区域有商家160家左右，126家国内品牌中中医药类商家是广誉远、长春堂、古仁堂、吉林壹号4家，其中广誉远、长春堂是老字号［5］。可见中医药老字号在北京文化旅游中所占的比例很少，有必要深入调查、分析北京中医药老字号文化旅游资源，帮助中医药老字号更好地服务北京文化旅游，更好地走向世界。

2北京的中医药老字号文化旅游资源