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品牌效应范文10篇

时间：2023-03-23 12:49:25

品牌效应

品牌效应范文篇1

关键词:复合地产品牌效应品牌战略

一、复合地产品牌的涵义

所谓复合地产就是把房地产与其他关联产业(体育、旅游、教育、商业等)有机整合,并创造出一种全新的人居生活方式。加拿大建筑学教授维尔托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一种思想的简单历程》中指出:“家,不仅意味着房子,也包括里面和周围的一切东西和人,以及这些所体现出来的满足和幸福。”这句话十分形象地表达了房地产行业的主旨。

复合地产与一般地产的主要区别在于不仅仅只是解决居住的问题,更重要的是整合出了新的生活方式。从广州“奥林匹克花园”、深圳万科“华侨城”、北京“SOHO现代城”、成都置信“国色天香乐园”等成功的复合地产品牌中不难发现,每一个复合地产项目都是围绕着一个主题,体现着一种新颖现代的生活方式。无论是一座“城”还是一座“园”都孕育着提高生活质量、提升生活品位的人居文化,深深吸引着目标消费者。越来越多的房地产企业都相信,深入挖掘提炼品牌的核心价值和意义,并将品牌价值植入市场,这是在经历了一轮经济危机洗礼下的房地产行业所面临的重大课题。

二、复合地产品牌产生的多重效应

品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。复合地产品牌产生的效应是多方面的。具体体现在以下几方面:

(一)品牌的良好持久运营会给企业和消费者带来附加价值

对房地产企业,品牌蕴含了企业的文化和理念,企业可以获得品牌溢价,加快产品销售,提高市场占有率,进行跨地域经营。经注册以后的品牌是房地产企业的一种特有资源,受法律保护,其他企业不得仿冒和使用。资金问题是房地产开发项目的一个瓶颈,一个有较高知名度品牌的企业,由于其良好的品牌声誉,更容易筹措资金。越来越多的消费者有了明显的品牌意识,在准备购买时往往会更为关注品牌企业。

对于消费者,房地产品牌可能提供的附加价值主要包括:品牌的差异满足不同消费者的偏好;优质的房地产品牌减少消费者的不安全感和认知不协调;提升购买和消费过程的满意程度;品牌也会给消费者带来社会认同感和归属感;品牌还可以与消费者共享其所倡导的生活理念和方式。

(二)相关产业品牌对地产板块的磁石效应

2007年4月,经由成都置信房产集团与多家国际著名机构联合推出,“国色天乡乐园”向世人揭开了神秘面纱。该项目集主题游乐、主题演艺与主题商业于一身,不仅直接推动了成都市温江区旅游业的发展,还与园内主题别墅区“香颐丽都”唇齿相依,为房产板块带来了巨大的磁石效应。国色天乡创造了在开园7个月接待游客400多万人次的奇迹,它的牌子已经打响了,随后建造的住宅区吸引了众多的消费者的青睐,从而保证了房产板块的销售后劲,加速了周边房地产的全面升温。

(三)品牌的核心价值成就企业的核心竞争力

品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值,可以为企业筑成竞争防线,提升融资能力。奥林匹克花园的品牌核心价值表现在奥林匹克品牌的权威性、唯一性和排他性,奥林匹克花园是经过中国奥委会的授权,独家在中国房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标,具有品牌的特殊性与独占性。奥林匹克花园品牌的文化和价值观都贴近了消费者对古老的奥林匹克理念的期望,因而它的产品模式得到了市场认可,并吸引了许多投资者,发展的动力和需求相当旺盛。

(四)品牌外溢,带来区域价值的提升

大型品牌复合地产往往具有十分巨大的影响力,它的影响范围可以扩大到一个区域,甚至一座城市。在整个“国色天乡”的品牌规划中,还有五星级主题酒店、大型农贸市场、医院、学校等,整个六千多亩片区的升值潜力在未来的五到十年内是完全可以预见的,从2007年一期建成到现在,这个片区的土地价值已经翻了四倍以上。这种复合地产模式的新思路,已不再是单一的房地产项目,它完成的产业链,对郊区的城市化进程、GDP、就业等起到了极大的拉动作用。

三、复合地产品牌战略的关键点

(一)品牌建设的前提是相关产业的关联程度

并不是什么产业都可以与地产复合,和房地产业耦合的产业与人们的生活必须要有较高的关联度。在成功的案例中,教育产业、休闲旅游、体育运动等等都与人们的生活息息相关,如果让房地产业和工业制造业耦合,则是不易成功的。而且有某种情况下,倒成为购房者不易接受的“环境抗性”。

(二)品牌塑造要学会抢占先机和捕捉空白

在别人没有行动时先行动,可以掌握先机并将对手远远地甩在后面;在别人行动后再行动就要体现出与众不同的差异性竞争实力,这在任何一个充满竞争性的行业里都是亘古不变的真理,房地产行业同样如此。应该看到,那些成功的复合地产项目,无不是开发商敏锐捕捉到社会资源空白而进行投资的成功。

(三)始终坚持品质与品牌的统一

品牌效应范文篇2

关键词:复合地产品牌效应品牌战略

一、复合地产品牌的涵义

所谓复合地产就是把房地产与其他关联产业(体育、旅游、教育、商业等)有机整合,并创造出一种全新的人居生活方式。加拿大建筑学教授维尔托德?里博克杰恩斯基在他的《家:一种思想的简单历程》中指出:“家,不仅意味着房子,也包括里面和周围的一切东西和人,以及这些所体现出来的满足和幸福。”这句话十分形象地表达了房地产行业的主旨。

二、复合地产品牌产生的多重效应

品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。复合地产品牌产生的效应是多方面的。具体体现在以下几方面:

(一)品牌的良好持久运营会给企业和消费者带来附加价值

(二)相关产业品牌对地产板块的磁石效应

(三)品牌的核心价值成就企业的核心竞争力

(四)品牌外溢,带来区域价值的提升

三、复合地产品牌战略的关键点

(一)品牌建设的前提是相关产业的关联程度

(二)品牌塑造要学会抢占先机和捕捉空白

(三)始终坚持品质与品牌的统一

品牌效应范文篇3

国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：国内品牌在国际上的影响力远远不足国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。国内品牌缺乏创新能力国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。

二、品牌对于市场营销的目标实现的作用

(一)在针对现有顾客和现有市场上的作用

品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。

(二)针对潜在顾客和新市场上的作用

企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。

(三)针对潜在顾客和现有市场上的作用

此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。

三、如何在营销中有效地运用品牌效应

(一)强化服务水平，持续构建企业品牌

品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求,努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。

(二)树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势

在国际金融危机面前，我们坚持技术进步和管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。

(三)加强资源整合，致力推动区域品牌的创建

我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。

(四)充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应

广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。

(五)品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。

四、品牌效应的意义

在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。

(一)品牌对于配套业的影响

在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。

(二)品牌带动一个行业的兴起

品牌效应范文篇4

关键词:复合地产品牌效应品牌战略

一、复合地产品牌的涵义

二、复合地产品牌产生的多重效应

品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。复合地产品牌产生的效应是多方面的。具体体现在以下几方面:

(一)品牌的良好持久运营会给企业和消费者带来附加价值

(二)相关产业品牌对地产板块的磁石效应

(三)品牌的核心价值成就企业的核心竞争力

(四)品牌外溢,带来区域价值的提升

三、复合地产品牌战略的关键点

(一)品牌建设的前提是相关产业的关联程度

(二)品牌塑造要学会抢占先机和捕捉空白

(三)始终坚持品质与品牌的统一

品牌效应范文篇5

关键词：文化产品；品牌定位；营销组合

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本，并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。公务员之家:

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]PhilipKotler，JoanneScheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3][美]ChristopherH.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

品牌效应范文篇6

一，青春建功行动开局良好，呈现出旺盛的生命力

1、上下同欲、强力推进的态势日趋浓厚。青春建功行动作为一项全新的活动集合，要整体推进，必须首先统一思想认识，形成共识，得到各级团组织和广大团员青年高度认同。活动之初，我们采取多种形式宣传和阐述青春建功行动的目的意义。特别是在广大团员青年中层层开展青春建功行动理念、青春建功行动标志征集活动，形成了一定的规模效应，浓厚了活动氛围。随着活动的逐项推进，各级团组织突出加强了对青春建功行动活动品牌的塑造，强势推进青春建功行动理念灌输和视觉识别系统建设。通过我们的不懈努力，“青春建功行动”成为影响和带动矿区共青团各项事业创新发展的响亮主题，“青春、奉献、建功、成才”的活动理念正在成为凝聚广大青年岗位奉献、岗位建功的精神动力。

2、准确定位，矿区共青团青工工作的品字形结构初步形成。我们把青春建功行动定位于青年学习成才、青年突击队和青年创新创效活动三项载体。青年学习成才活动是整个青春建功行动的前提和基础，贯穿活动始终，为活动提供持久精神动力和智力支持。青年突击队活动是团组织发挥优势，岗位建功的重要实现形式，是最具实践性、最有时代性、最符合煤矿共青团个性的青春建功实践内容；青年创新创效活动则是检验整个活动成效的主要标准，也是青春建功行动的着力点和落脚点。三项载体既相互独立、自成一体，又相互联系、互为依托，共同构筑青春建功行动的品字形结构。一年来，我们大力推进青年学习成才活动，有力激发和调动了广大青年学习的积极性。全面深化青年突击队活动，用青年突击队旗帜、青年突击队精神凝聚激励广大团员青年，青年突击队成为共青团直接服务企业中心的重要载体和切入点。深入开展青年创新创效活动，团员青年岗位创新、岗位创效的创造热情充分涌现。

3、以目标管理为手段，科学有效的管理机制逐步完善。充分借鉴现代企业管理中目标管理手段，抓住分层次定标、多形式争标、高标准评标三个环节，规范了青春建功行动表彰奖励机制，实现了这项工作的科学化、系统化发展。公司团委把青春建功行动立功集体、立功个人和“五四红旗团委”、“优秀共青团员”并列为团内最高荣誉，在五四期间进行了首次命名表彰。

二，青春建功行动彰显品牌效应，带动和引领团的各项工作取得了新发展

青春建功行动从以前的多项活动各自为战到活动群的有机凝聚融合，从以前的各个领域多头出击到实施重点牵动、品牌带动，改变了矿区团的传统工作方式，形成了团的工作的群集效应。特别是使广大团干部打破了共青团传统的思维定势，形成了新的工作理念，带动了今年以来团的各项工作的整体发展。

1、青年思想教育针对性、实效性进一步增强。紧紧围绕公司党委年初确定的“形势任务、安全、改革和稳定”四大教育重点，广泛开展了“讲形势、讲任务、讲大局”主题教育活动、“学习许振超精神，青春建功在矿山”教育实践活动，“忆过去、看今朝、瞻未来”网上图片展，组织55篇优秀征文参加了省企业团工委开展的“我为企业改革发展献智慧”研讨征文活动。公司党委提出加强企业命运共同体主人翁意识教育的要求后，筹划开展了“企业是我家，发展靠大家”主题教育活动。各单位团组织不但按要求完成了活动方案征集任务，而且相继召开了动员会、举办了演讲会、黑板报比赛，制作悬挂了活动标语，营造了浓厚的活动氛围。

2、青年志愿服务活动进一步深化。举办了集团公司青年志愿者活动月启动仪式，公司党委副书记张玉海同志亲临活动现场为10支青年志愿者服务队授旗，并到活动现场看望正在参加志愿服务的团员青年，极大地鼓舞了广大青年志愿者，3月5日-6日，上千名团员青年走上街头，上百支特色服务队深入区队、家庭，提供了形式多样的志愿服务。

3、“高举团旗跟党走”文化系列活动取得预期目标。活动期间，召开了集团公司纪念85周年庆祝大会，听取了公司党委副书记张玉海同志的重要讲话；举办了矿区文化联谊活动，先后共演出了11场次，万余名职工家属观看了节目。尤其是辅助单位首次联合举办了青年广场联欢晚会，实现了这一领域的新突破；在6个单位举办了矿区“高举团旗跟党走”文化主题教育系列活动；首次联合党委宣传部开展了“高举团旗跟党走”团的电视片展评活动。“高举团旗跟党走”主题教育活动成为矿区青年表达“永远跟党走”的豪迈心情和决心的平台，成为展示青春风采、推动矿区两个文明建设和企业文化建设的一道亮丽风景线。

4、团抓未成年人思想道德建设工作的作用和优势充分体现。联合教育处召开了全公司青少年学生思想道德建设现场推进会议，党委副书记张玉海同志到会讲话、观看活动，提出了目标、要求。按照张书记要求，指导三个单位拍摄了未成年人思想道德电视专题片；举行了青少年学生思想道德建设知识竞赛和矿区首届“十佳道德好少年”评选活动；举办了矿区首届“创新、体验、未来”辅导员论坛、首届辅导员技能大赛；积极推行学校团队组织与家庭联系卡制度，深入开展了“进千家、入万户、献爱心”家庭教育宣传活动。

5、团的安全教育活动覆盖面不断加大、感染力不断增强。一季度设计开展了“一学四讲两争当”活动，二季度设计开展了“平安伴我行”主题教育实践活动。围绕六月安全月，以“万名青工话安全”为主题，举办了青工安全承诺万人行传递活动仪式，组织少先队员开展了“万颗童心盼安全、万张贺卡祝平安”实践教育活动。为扩大活动效果，我们把万张贺卡和万人签名百米长卷，与制作的“父辈的嘱托、妻子的叮咛、孩子的期盼”“送你一句安全话”系列牌版一起开设“安全教育流动课堂”，到矿区各单位进行了巡回展出。为加强对青工的经常性教育，按照动静结合的原则，把青年文化建设成果延伸到百米井下，在井下巷道、人车、皮带、工作头面以及地面、非煤产业等工作关键岗点，加强了“送你一句话”、“共青团向您提示”、“青安岗提醒您”等标识性设施建设，起到了形象、直观的教育辐射效应。

6、基层团支部换届改选工作圆满成功。坚持党建带团建，不断加强团的组织建设建设，特别是围绕团支部书记队伍建设，利用一个多月的时间对全公司300多个团支部首次进行了统一集中换届改选。

7、青工技能百日学练赛活动扎实推进。各单位团组织紧抓“学、练、赛”三个环节，各项载体活动既丰富多彩又扎实有效。为进一步推进活动的深入开展，公司团委召开了推进会，组织了青工技术“绝技、绝活、绝招”成果征集、层层开展了“十佳青年学习成才标兵”评选活动。

三、以青春建功行动为主线，提高共青团对企业改革发展的贡献率

第一，认真学习领会领导讲话，学好用好经验。前不久，集团公司团委召开了青春建功行动经验交流会，公司党委副书记张玉海同志作了重要讲话，对今后一个时期团的工作及青春建功行动做出了新的指示。各级团组织要认真学习、深刻领会、全面贯彻，特别是团的干部更要用心学习、用心领会，进一步增强工作敏锐性，切实把握精神实质，明确今后一个时期矿区共青团工作的方向和重点。会上交流的典型材料是各单位对实践的提炼和总结，示范性、指导性和操作性较强，非常宝贵也非常难得。我们要十分珍惜，互相学习，共同提高，切实把这些经验应用到各自的工作中去。

品牌效应范文篇7

关键词：品牌(branb)优质服务(qualityservise)VI形象(image)

品牌是企业产品质量、特征、性能、等级的概括,代表着企业的市场占有。品牌效应,是企业风格、精神和信誉的凝聚,是树立企业形象的有效途径。

电力作为维系国民经济发展的经济命脉之一,自然、法定的垄断地位使电力企业在过去一段时间漠视客户、忽视服务,被社会各界称做“电霸”、“电老虎”,毫无品牌可言。那么,在以服务制胜的新时期社会,电力企业将如何打造服务品牌,创造企业的长远利益呢?

一、构建优质服务长效机制是打造电力服务品牌的基石

1.电力企业为什么要开展优质服务

电力工业是国民经济的重要基础产业,是生产、生活的必需品,经济发展的源动力,社会的稳定剂。由于电力涉及千家万户,电力行业服务水平的高低,也就从一定程度上反映了社会的文明程度。因此,电力企业必须摒弃以往计划经济体制下的“以我为主、与我方便”的官商作风,更新服务理念、丰富服务文化、灵活服务方式、拓展服务手段,建立与客户之间的诚实守信、平等友爱、融洽相处的和谐关系,赢得广大客户的信赖,树立良好的服务品牌和企业形象。

2.电力企业如何做好优质服务工作

2002年,电力体制改革应声而起。为了更好地为建设和谐社会服务,国家电网公司于近几年又提出了“四个服务”,推出了“三个十条”等行之有效的措施。那么,要做到真正意义上的优质服务,树立电力服务品牌,实现电力企业与客户两者的双赢。

(1)优质服务需要大服务理念的支撑。优质服务有狭义和广义的两个概念。从狭义角度讲,电力企业的优质服务是经营管理、供用电部门、营销、抄、核、收一线人员的事情,与其他人员关系不大。从广义理解,电力企业的优质服务应当是在电力企业中一个全方位、多层次、多角度、全过程、全员参与的系统工程。因此,每一个员工都应当树立服务基层、服务一线、服务客户的大服务理念,才能把优质服务做到“全员、全过程、全方位”;也只有大服务理念支撑的供电优质服务才能成为每一个员工的自觉行动,才能保证为客户提供优质的电力和以人为本的服务。

(2)优质服务需要熟练技能的支撑。随着时代的发展、社会的进步,面对激烈的市场竞争和要求日高的用户,要通过加强培训,努力提高职工优质服务的素质。可以采取集中与分散、脱产与现场培训相结合的方式,每年对营销管理和一线营销人员进行业务、法律、职业道德等技能的系统培训;通过形式多样的技术比武、岗位练兵等活动,为员工搭建交流和学习的平台。例如可以建立“优质服务典型案例评价机制”,通过对对身边典型服务事件分析、讨论和学习,这样不仅可以及时化解供电服务中出现的矛盾,更可以提升各营业窗口服务人员的业务素质与服务水平,持续改善供电服务质量。再比如,可以举办“供电员工文明服务行为规范演示大赛”,以国家电网公司《供电营业员工文明服务行为规范》中对供电营业员工提出的基础行为规范、外在形象规范、一般行为规范和具体行为规范等各个方面,通过演讲比赛、知识竞赛、礼仪行为演示、现场模拟等多种表现方式,进一步展示电力企业员工的良好技能和高尚形象,不断推进企业员工道德建设,提高标准化、规范化服务水平。

(3)优质服务需要先进科学技术的支撑。科学技术飞速发展,日新月异。电力系统新思路、新技术、新工艺、新设备大量应用和推广,无不以科技为先导,以创新为手段,以提高电网的科技水平为目的。新一代调度保护的全面更新;无人值班变电站的遥调、遥控;客户电力负荷的全线24小时跟踪监测;电力“95598”服务热线全天候开通;“95598”营销调度指挥中心的建立;营业厅自助缴费机的应用;双屏自助触摸查询系统的开发与推广;与银行、邮政储蓄联网实行客户就近缴费等等现代科学手段的运用,大大提高了电力生产、输送、使用和电费回收各个环节科技含量,在不断提升企业自身科学管理和生产的同时,为客户提供的服务理念更新、服务文化更丰富、服务举措更全面、服务方式更灵活、服务手段更多样化,使得电力企业的优质服务水平有更全面的提高。

二、加强宣传是扩大电力服务“品牌”效应的必要形式

1.加大VI建设,以形象的视觉形式宣传企业

VI全称VisualIdentity,是企业VI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展,加速了优化组合的进程,组织机构日趋繁杂,市场竞争变的越来越激烈,企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI来传播个性和身份。

在今天,加大VI建设可以明显地在将电力企业与其他企业区分开来的同时,又确立电力企业明显的行业特征或其他重要特征,确保电力企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;加大VI建设,以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使广大电力客户对电力企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;加大VI建设,可以提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气;加大VI建设,将向社会传达电力企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式直接宣传企业,扩大电力服务“品牌”的影响力。

2.采用多种手段和形式开展宣传工作

品牌效应范文篇8

国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（COO—CountryofOrigin）”，一般含义是“**制造（Madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00Effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（Perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（CountryImage）或产品形象（ProductImage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（HybridProduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（COD-CountryofDesigning）”、“组装地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（COB—CountryofBrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包维利公司（BrownBovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。

本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。

二、品牌原产地效应的前期研究

1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性

消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（IntrinsicCue）如耐用性等，或产品外在线索（ExtrinsicCue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。

国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。

消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。

2.两种信息处理模型下原产地效应的差异

信息处理的两种模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。

3.原产地效应的固有定式

早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattinetal.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。

4.文化及价值观影响原产地效应

如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（Tonberg，1972）。

5.原产地效应在不同产品类别上的差异

Kaynak和Cavusgil（1983）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。

三、研究假设与实证设计

1、研究的理论模型与假设

本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1.

假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。

在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.

假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。

本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念（或态度）及品牌购买意向（或占有）问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3.

假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。

图1品牌原产地效应模型

2.实证研究设计

（1）抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人（界定“工作年龄人口”），年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。

（2）测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp（1987）研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin（1995）对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。

（3）变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood（1990）研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8].值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一个结构（∑biei），由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度（Aact）是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。

四、分析与发现

品牌效应范文篇9

二、品牌原产地效应的前期研究

1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性

2.两种信息处理模型下原产地效应的差异

3.原产地效应的固有定式

4.文化及价值观影响原产地效应

5.原产地效应在不同产品类别上的差异

三、研究假设与实证设计

1、研究的理论模型与假设

假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。

在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.

假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。

图1品牌原产地效应模型

2.实证研究设计

四、分析与发现

品牌效应范文篇10

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。2005年下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在2006年春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。2003年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2004年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。2004年上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，2005年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论