品牌问题范文10篇

品牌问题范文篇1

第一部分：中小企业品牌战略相关概念解析。中小企业的概念、品牌的定义与构成、品牌战略的定义与目的

第二部分：我国中小企业实施品牌战略的必要性。加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

第三部分：我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题。指出品牌定位不科学、做品牌重销量轻质量现象严重、将广告当成创品牌的唯一法宝、品牌缺乏核心价值、品牌缺乏整合规划等是当前中小企业品牌战略实施中存在的主要问题。

第四部分：我国中小企业实施品牌战略的对策。从品牌定位、品牌战略选择、品牌质量管理、品牌文化、品牌个性建立、品牌公关与延伸等方面就中小企业如何实施品牌战略提出了对策。

关键词：中小企业品牌品牌战略

Abstract

WiththecomingofNewEconomicEra,marketenvironmenthasbeengreatlychanged.brandhasbecomeanimportanttoolforenterprisestooccupythemarket.Withtheimprovingofpeople''''slivingstandard,brandisbecomingmoreimportant.Inthedayofeconomyglobalization,Chinesesmallandmedium-sizedenterpriseshavetopayemphasisonbrandstrategyinastrategicheightiftheywanttoliveoninaglobalcompetition.itrequiresascientificandsystematicmanagerialstratagem,andthebrandmanagementisalsoasystematicprojectwhichreferstoquitebrideknowledge.Thecharacteristicofbrandmanagementactivityisthatscienceperfectlycombineswithartistry.Butproblemsraisedbybrandmanagementareexistedofoursmallandmedium-sizedenterprise,suchaswrongsalespromotion,absenceofthenewconcept,losingcharacter,orsmallscale.BecauseofthelessinternationalbrandinChina,thebrandlevelinChinamarketisstillataprimarystage.Thispaperanalyzestheimportanceofusing

brandstrategyonfoundationofintroducingthebasicconceptionofbrandstrategy,puttingforwardsomeadviceaimedattheproblemsexistedinthecurrentsituation.sayindetail,inadditiontotheprefacethispapercanbedividedintothefollowingfourparts:

Thefirstpart：AnalysisoftherelatedconceptionofSmallandmedium-sizedenterprisebrand.SuchasthedefinitionoftheSmallandmedium-sizedenterprise,brandandit’scontents,thedefinitionandpurposesofthebrandstrategic.

Thesecondpart:Thenecessityforsmallandmedium-sizedenterprisetocarryoutofthebrandstrategy.SincewejoinedtheWTO,theSmallandmedium-sizedenterprisewillbeplacedinthegroundoftherivaloftheforeignstrongenterprise,moreandmoreforeignbrandswillenterourlife.Facingthisunprecedentedbrandtrend,carryingoutthebrandstrategy,constructingthebrandbusinessenterpriseandbrandproducts,cangointotheinternationalmarket,participatethebigcompetitionoftheinternationalmarket,competingwithforeignbrand.Ontheotherhand,alongwiththetechnicalprogressofscience,theconsumerneedmoreraises,payingmoreattentiontothebrand,pursuingthebrand,thephenomenonthatincreasesthefamousbrandconsumptionisincreasingobviously,socarryingoutthebrandstrategyisnotonlybeadvantageoustotheextensionmarketshare,butalsocanobtainlargereconomicperformance.Thesmallandmedium-sizedenterprisewantstoparticipatethelocalmarketcompetit

ionmustcarryoutthebrandstrategy,whichcanstrengthenthecompetitionability,gettingacompetingposition.

Thethirdpart:ThecurrentproblemsoftheSmallandmedium-sizedenterpriseincarryingoutthebrandstrategy.Pointoutthatthewrongbrandfixedposition,strengtheningsalequantityandlightingquantity,takingadvertisementastheonlyweapon,lackingthecorevalueandintegrationprogrammingarethecurrentproblemsexistedintheSmallandmedium-sizedenterpriseincarryingoutthebrandstrategy.

TheFourthpart:Theadviceoncarryingoutbrandstrategyforthesmallandmedium-sizedenterprise.Putforwardsomeadvicefromthepositionfixingofbrand,thechoosingofbrandstrategy,thequantitymanagementofbrand,brandculture,theestablishmentofbrandcharacter,thebrandpublicrelationsandextension.

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprise；Brand；Brandstrategy

引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业得到了快速的发展。以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55.6%，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的45%。

一、中小企业品牌战略相关概念解析

（一）中小企业的概念

中小企业(SMES，即Smallandmedium-sizedenterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。

根据2003年1月1日起施行的《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的《中小企业标准暂行规定》，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。

（二）品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

（三）品牌战略的定义与目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、我国中小企业实施品牌战略的必要性

自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

（一）中小企业要想发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我中小企业管理者义不容辞的神圣使命。

序号品牌国家行业价值（百万美元）

1可口可乐美国饮料83845

2微软美国软件56654

3IBM美国计算机43781

4通用电气美国多种经营33520

5福特美国汽车33197

6迪斯尼美国娱乐32275

7INTEL美国计算机30021

8麦当劳美国食品26231

9AT&T美国电信24181

10万宝路美国烟草21048

11NOKIA芬兰电信20694

12奔驰德国汽车17781

13雀巢瑞士饮料17595

14惠普美国计算机17132

15吉列美国私人物品15894

16KODAK美国影像14830

17ERISSION瑞典电信14766

18SONY日本电子14231

19美国证交所美国金融业12550

20TOKYO日本汽车12310

表2-1世界品牌价值前20位列表（资料来源：/962577.html）

由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

（二）我国市场已形成品牌竞争格局

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。

（三）实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化

当前不少中小企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求，更落后于当代世界先进水平。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。中小企业企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

三、我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

（一）品牌定位不科学

对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

（二）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

（三）将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

（四）品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（五）品牌缺乏整合规划

国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

四、我国中小企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。中小企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

第一，确定品牌的核心价值。品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。

第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。

第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括消费者如何看待竞争品牌，是否喜欢这些品牌，它们有哪些个性，组织联想是什么，有哪些符号等等。中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况，这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。

（二）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到中小企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是中小企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。日本中小企业在质量管理、现场管理有着很高的水平，他们的质量管理与现场管理水平堪称全球一流。但在第二次世界大战以前，外国人根本不知道日本有什么高档产品，“MadeinJapan”（日本制造）曾经是伪劣产品的代名词。但战后日本从美国引入质量管理理论，经过改进，发展成为著名的全面质量管理（TotalQualityControl,TQC），从而一跃成为世界质量管理的大国。另外日本企业在重视产品质量的同时，也十分重视可能影响质量的每一个细节，如著名的“5S”的管理（“整理、整顿、清扫、清洁、教养”）等。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现。

第一，评估产品目前的质量。

第二，设计产品时要考虑顾客的实际需要。

第三，建立独特的质量形象口

第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。

第五，让产品便于使用。

第六，倾听顾客意见以利改进。

第七，加强售前、售中、售后服务。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

（五）塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。中小企业要避免分头出击，塑造独特的品牌个性，通过设计以及导入CI策划，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，塑造品牌形象，为消费者所接受，从而使品牌重新定位在市场上站稳脚跟，并有新的发展。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

（六）加强品牌公关与宣传

现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。

第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国中小企业将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，996年版.

[3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版.

[4]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.

[5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.

[6]汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳：辽宁大学出版社，1993年版.

[7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.

[8].朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998年版.

[9]吴宪和.营销形象策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年版.

[10]晃钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年版.

[11]朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998年版.

[12]张小灵.实施品牌战略是私营中小企业做大做强的法宝[J].科技咨询导报,2007,(8).

[13]兰贵秋,张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2007,(2).

[14]张辉.中小企业亟待打造自有品牌[J].当代经济,2007,(3).

[15]张鸿.试论中小企业品牌经营[J].山西焦煤科技,2007,(2).

[16]徐宏桂.浅谈中小企业品牌战略管理[J].管理科学文摘,2006,(11).

[17]黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,(21).

[18]张劲松.中小企业的品牌建设[J].现代企业,2006,(9).

[19]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).

[20]姬雄华.企业品牌战略选择研究[J].延安大学学报(社会科学版),2001,(3).

[21]蒋海岩.实施品牌战略创企业名牌[J].山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2).

[22]赵小红.试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济,2001,(6).

[23]Arnold,D.TheHandbookofBrandManagement,FT/PitmanPublishing,London.

[24]Dechernatony,L.andMcdonald,M.H.B.CreatingPowerfulBrands,ButterworthHeinemann,Oxford.1992

品牌问题范文篇2

近几年来,随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,自1984年到1991年7年的时间里,只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品,成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时,也有许多企业盲目实施品牌扩展策略,似乎企业涉足的行业越多,产品门类越齐全,便越像一个有综合实力的大公司,结果不但没有取得实效,反而把企业给“拖垮”了。因此,总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题,寻求科学、规范的实施办法,显得十分重要。

(一)纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践,我们发现,有三个问题值得重视：

问题之一:扰乱产品在消费者心目中的定位。

所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。

问题之二:使消费者产生心理冲突。

有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。

问题之三:损害原品牌的高品质形象。

企业在实施品牌扩展的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象,1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣,价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。

（二）品牌

品牌,尤其名牌,是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响,甚至是致命的打击。对于我国企业来说,重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为,首先,打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名,为实施品牌扩展策略打下伏笔;其次,是否进行品牌扩展,要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同;二是分销渠道是否相同,能否利用原有的网络优势;三是售前与售后服务是否相同,即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说,企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:

对策之一：企业进行品牌扩展时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。

在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。

对策之二：是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。

“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。

对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值。

因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

对策之四：为减少“株连”效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。

品牌问题范文篇3

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。[

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

品牌问题范文篇4

关键词：医药营销品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

品牌问题范文篇5

一、品牌企业失信问题的表现形式

（一）虚假宣传现象严重。一是随意夸大产品优势。部分企业利用品牌知名度、消费者认可度较高的优势，随意夸大产品优势或向消费者做出虚假服务项目承诺，导致消费者上当受骗。如“达芬奇”家具事件中，企业以国产家具冒充“原装进口”家具；“味千”拉面事件中，加工人员用浓缩液勾兑而成的汤料冒充“纯猪骨熬制”汤料。二是随意夸大企业资质。部分企业为了提升知名度，在对外经营性文件中随意印制“集团”、“部级”、“知名企业”等词汇，形成与企业自身资质不相对称的名称，骗取消费者的更大信赖度，从而实现更大程度的交易，赚取高额利润，一旦出现产品质量问题或服务缺失问题时，由于企业资质较低，无法弥补消费者的巨大损失。

（二）产品质量无法保证。一是食品安全无保障。近几年，食品安全问题越来越多，而且逐渐涉及国内多家大型品牌企业，给消费者造成严重的负面影响。如三鹿奶粉“三聚氢氨”、双汇火腿“瘦肉精”等等。二是工业产品质量无保障。为了赚取更高的利润，部分企业诚信自律意识减弱，各类工业产品质量逐步缩水，市场中销售的多数产品存在未达国家安全标准问题。如惠普笔记本电脑“质量门”、韩国锦湖轮胎“返炼胶”事件等等，越来越多的品牌企业产品出现质量问题。

（三）履行合同缺少诚信。当前，以服务行业为主的部分企业，在与零售商或消费者签定合同时承诺的事项较多，以此来全面推销各种特色服务，而在收取预付费后履行服务承诺过程中，部分承诺项目被打折扣或取消，导致消费者的利益集体受损。多数由于企业服务项目与事前承诺不符，涉嫌严重的失信现象。同时，企业经营过程签定的各类合同中，针对涉及社会公共利益问题，多数情况无法做到严格自律，社会责任履行仍然不到位，导致环境污染、公共设施受损等现象发生。

（四）冒充各类质量认证。随着经济的发展和社会消费安全意识的提升，相关监管部门相继推出QS、IS9000等多项强制性认真标志，针对企业产品的合格度和诚信度进行监管，受到消费群体的广泛认可。但是，在实际经营过程中，部分企业无法达到相关认证标准要求，同时为了拓宽消费市场，在产品包装上随意使用虚假认证标志，冒充各类强制认证，形成严重欺骗消费者问题的同时，对其他同类生产企业造成不正当竞争现象。

（五）员工权益无法保障。部分企业只顾自身利益，一次性辞退工人较多，对劳动就业和社会稳定责任心不强；有的企业不能根据企业社会责任考核评价制度改善员工生活条件，工人加班不能及时补休或相应增加劳动报酬，招聘员工试用期过长，试用期间待遇较低，职工利益受到影响；企业与员工工资报酬平等协商机制尚未普遍建立。

二、品牌企业失信问题的主要成因

（一）社会诚信环境缺失。近几年，各类品牌企业失信现象不断增多，暴露出中国社会存在诚信环境缺失的问题。主要原因为，改革开放以来，虽然全国经济迅速发展，但总体来说市场经济体制尚不健全、商品经济还欠发达，现代信用形式在国内没有得到充分发展，因此，国内社会诚信环境相对较差。大品牌企业在这样一个经济社会环境中经营发展，在利益驱使下其失信行为自然不可避免。

（二）垄断企业缺少自律。部分知名企业，如味千、肯德基、沃尔玛等在行业内处于领先地位的企业存在严重“垄断企业心态”，自律意识缺乏，生产经营缺乏诚信。同时，该类企业经营者过度重视经济效益，漠视消费者利益保护，甚至采用消费欺诈等方式损害消费者利益，造成大品牌企业失信事件屡屡出现。

（三）市场监管存在漏洞。经调查发现，肯德基、沃尔玛等跨国企业在发达国家守诚程度明显高于国内市场，除企业自律意识差的内部因素外，当前国内市场中相关监管部门在一定程度上监管力度不足，存在监管漏洞。如近年来，相关部门推行知名品牌免检等制度，出于市场监管经验类做法，认为知名品牌企业产品和服务“质优价高”，出现质量问题的可能性较小。同时，由于品牌企业所出产的产品价格普遍较高，如达芬奇家具售价普遍在数万元以上，监管部门在进行质量监测时出于节省成本考虑一半不会主动对其进行采样，各级监管部门普遍存在对品牌监管不主动、不积极的现象，客观上助长了品牌企业违法经营现象。

（四）消费观念不尽合理。目前，国内消费者普遍存在消费观念不科学、不合理的现象。多数消费者过度追求名牌、追求高档，过度追捧“达芬奇”、“味千”、“肯德基”等大品牌，给上述企业欺诈消费者提供了可能。

（五）相关监管法规不足。品牌企业之所以在经营过程中屡屡失信、肆无忌惮欺诈消费者，其中重要原因之一是相关法律法规监管体系仍然不够健全，对其失信或“准失信”行为认定较难，且惩罚标准过低。如，当前尚无法律对“失信企业强制退市”做出明确规定，对知名品牌企业的失信行为停留在简单的罚款层面，处罚力度与企业的营利相比较轻，不足以产生震慑作用。

三、强化品牌企业诚信监管工作的建议

（一）借助外力，完善社会监督体系。充分借助新闻媒体的外部监督力度，通过网络、电视、报纸等，大力宣传报道，诸如达芬奇、味千、肯德基等失信行为得到及时有效监督，逐步在全社会形成相对完整的社会监督体系，强化对大品牌企业的监督力度，及时发现并曝光其失信经营行为。

（二）强化监管，严厉打击失信行为。积极联合质监、物价、商务等职能部门，进一步加强对大品牌企业的市场监管力度，严厉打击其虚假宣传、消费欺诈等违法违规行为。同时，针对不同部门间、不同地区间信息沟通不畅的问题，建立起部门联系会议制度，及时通报相关信息，加强部门合作交流，形成市场监管合力，强化大品牌企业监管。

（三）宣传引导，提升企业诚信意识。立足基层监管作用，进一步强化行政指导力度，引导企业特别是知名品牌企业，带着树立正确的经营观念，切实抛弃“走捷径”的思想，强化责任意识、自律意识和社会意识，诚信守法经营。

品牌问题范文篇6

关键词：再生稻米；品牌建设；对策措施；蕲春县

1蕲春县再生稻米品牌建设概况

蕲春县素有中国“再生稻第一村”之称。近年来，蕲春大力支持新型农业经营主体发展，组织县内粮食加工企业、专业合作社和农技推广部门联合组建了“蕲春云杰再生稻合作社联合社”，实现了生产资料供应、规模化种植与收购、品牌建设的“一站式”服务；同时，蕲春县政府大力支持加工企业与种植大户对接，整合资源力量，全力打造蕲春的再生稻品牌。在再生稻的品牌建设过程中，蕲春首先建立了再生稻区域品牌———“蕲春禾生米”，通过区域品牌向消费者传递再生稻米的质量信息，以更低成本向市场发送品牌信号，实现农产品原产地品牌化经营。蕲春当地企业所打造的再生稻米品牌除“蕲春禾生米”外，目前投入市场的还有湖北香珍米业生产的“谷香珍情”禾生米、“泰米雄”禾生米，蕲春中建米业公司生产的“金浪牌天然禾生米”、蕲春县赤龙湖开发管理有限公司的“蕲米”、蕲春银兴米业公司生产的“蕲春禾生米”、赤东镇酒铺村再生稻种植专业合作社推出的“蕲谷儿”再生稻米等。这些品牌不仅在县内享有盛誉，目前也销往武汉、广州、福州、东莞等地区，对蕲春再生稻品牌形象的建立起到了良好的推进作用。

2蕲春再生稻米品牌建设中存在的问题

2．1品牌定位不明确。国内的大米市场，优质米的类型多样、品牌林立，阻碍了再生稻米的品牌建设与市场推广。一些知名品牌如“福临门”、“金龙鱼”等纷纷推出“中高档米”产品线，以品牌权益作为竞争优势，赢得顾客认可；一些小型品牌如东北大米、太湖大米等，以区域特色作为核心竞争力，在中高档大米市场上占据一席之地；国外的高端大米如日本大米、泰国香米等，凭借着新鲜的口感、进口的标签吸引着消费者。这些优质米以自身特色牢牢占据着我国的中高端大米市场，而再生稻米并没有明确品牌定位，使得再生稻米作为“中高档米”进入市场面临很大困难。2．2品牌营销意识不足。蕲春的再生稻农业企业对品牌的核心价值不清晰，缺乏有效的营销手段、完整的营销规划，导致品牌建设长期乏力。绝大多数中小农业企业较为缺乏品牌推广意识，将目光局限于加工和销售环节，导致再生稻在蕲春有着悠久的种植历史、实力雄厚的科研团队、大面积的种植规模，却始终无法得到大规模的市场推广。这些企业在再生稻米的品牌宣传中鲜有提到文化内涵、区域特色等营销热点，同时也缺乏对再生稻米商品属性的挖掘，从而导致再生稻米营销一直处于低水平阶段。另外，再生稻大米品牌建设的主体大都为农业合作社，缺乏专业的营销人员的指导，导致再生稻大米的品牌建设主题不清晰、营销机制也不够完善。2．3品牌运营资金受限。资金不足极大地限制了品牌的维护，品牌的发展举步维艰。蕲春再生稻米加工企业大都存在着固定资产积累不足、市场竞争力差、员工知识水平有限、信用等级较低的问题，因而企业自身融资能力偏弱。目前，全县大规模的稻米加工企业有四家，但无论从资金实力、生产规模还是品牌影响力上，没有一家真正意义上的龙头企业。从蕲春再生稻米的整个产业链上看，再生稻加工整精米率较低，碎米副产品较多，但目前的加工企业均无碎米产品开发产业线，造成企业加工成本偏高。另外，蕲春县再生稻米的收购时间较为集中，加工企业收购缺乏周转资金，且政策性贷款较少对粮油加工企业开放，企业收购资金仅能依靠企业自身以及民间借贷，因此，蕲春当地再生稻加工企业均面临着高投入低回报的窘境，较难吸引外界融资。2．4品牌风险应对能力低。蕲春再生稻米品牌抵御风险的能力较弱，容易受到市场环境的影响，而我国经济建设也处于探索阶段，常出现影响品牌建设环境变化的不确定因素。尤其是在互联网时代，品牌建设面临的环境比任何一个时代都变得更加复杂和难以预测，信息的快速传递、资金的快速流转、技术的不断更新对于再生稻米的品牌建设，都形成了巨大的挑战。另外，中小型农业企业在建设再生稻米品牌时，资金投入缺乏科学性、内部管理缺乏风险应对机制，导致企业进行再生稻米品牌建设时风险应对能力不足。

3加强再生稻米品牌建设的对策建议

3．1加强再生稻品牌建设的整体规划。政府应当实施龙头引领工程、精品名牌建设工程，依照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的发展思路，为再生稻米品牌的发展统筹安排，详尽规划。针对蕲春县再生稻米品牌“小”、“多”、“乱”的特点，政府机构应当积极整合本地稻米加工企业，以形成大型龙头企业，改善品牌杂乱现象，引领再生稻品牌可持续发展的局面；并且积极引导龙头企业与种粮大户、农业合作社之间开展再生稻订单生产，确保生产与供应的稳定。再生稻品牌整体规划，要求政府对再生稻农业企业应形成系统、持续、有效的政府扶持政策体系，从政策上给予再生稻农业企业更多的税收优惠和政府补贴，包括税收优惠、信贷支持和贷款贴息等。同时，政府应完善相应法律法规，为再生稻企业的生产运营建造良性法制环境，切实维护企业合法权益。同时，政府宣传部门可以依托蕲春悠久的稻米发展历史，深度挖掘再生稻的地区产业文化内涵，树立蕲春再生稻“绿色、健康、营养、底蕴丰厚”的形象，以此鼓励再生稻生产或销售企业进行精准的市场定位，实施针对性的品牌战略，实现再生稻精品名牌的打造。3．2形成稳定的再生稻米供应。农业部门应当与科研单位、院校、技术推广部门的建立长期合作关系，通过种植技术改革，稳定再生季稻米品质，提高再生稻米供应能力，实现标准化、产业化生产。选出头季高产、再生季优质与高产兼顾、抗病性好的再生稻专用品种，建立一套完整的再生稻标准化种植流程，严格控制农药施用量、化肥施用量，保证稻米品质；加强再生稻种植户的农艺培训，提高机械化种植水平，降低劳务成本，提高产品市场影响力和市场占有率，逐步扩大品牌效应，提高盈利水平。再生稻米加工企业要不断完善加工工艺，提高再生稻米的整精米率；完善仓储设施，设立再生稻米专用仓储设施，提高再生稻米收储量，保证再生稻米的持续供应。3．3树立企业品牌建设的观念。一方面，企业自身要注重提升市场营销能力，加强品牌管理。设立专门的市场部，招聘优秀的营销人员组建成销售团队。在推广再生稻的过程中，针对目标消费群体通过市场调研的方式获取消费者偏好的第一手资料，进而针对性地提出营销战略，通过科学的市场细分、目标市场选择与市场定位来确立、制定营销策略，有意识的打造再生稻品牌，同时要对品牌战略的实施进行有效监管，确保蕲春再生稻米品牌建设的顺利实施。另一方面，政府部门要大力支持再生稻米企业积极申请注册商标，争创驰（著）名商标、湖北名牌，引导行业协会、中介组织参与再生稻米的品牌发展，树立“品牌建设”的观念。3．4调整企业结构，提高风险应对能力。从企业内部建设出发，首先需要规范企业管理，优化企业组织结构。公司发展的不同时期，采用不同的组织形式。先进的企业经营理念、选人标准等是公司良性发展不可或缺的因素。采用科学的管理结构，调整原先“家庭式”、“兄弟式”的经营模式。另外，蕲春的再生稻米企业应该积极应对市场变化，加强资产管理水平，提升企业经营能力，从而提升信用水平；通过联营、并购、股份合作方式，引进多元化投资主体，发展混合所有制的农业企业；通过提高内源融资比例，弥补资金缺口。通过企业结构的调整、资产的管理，大大提升再生稻米企业的风险应对能力。3．5树立“互联网＋”发展新思维。政府要积极发挥主体作用，加大资金投入，建设和完善农产品信息网络。通过培训的方式使再生稻种植户、加工商学会上网获取供求信息、价格信息、涉农政策等，将互联网思维运用于再生稻米的营销过程，进一步加强再生稻米的品牌建设。再生稻农业企业要树立新的互联网思维，打破固有理念，加强监管，建立风险管理机制。企业应努力探索互联网与再生稻经营、专卖管理等各方面业务的融合，探索出一条属于再生稻米品牌发展的营销道路，进一步树立用户思维、极致思维、大数据思维等互联网思维，创新再生稻米的推广模式和销售方式，刺激顾客需求，提高市场占有率。

参考文献

［1］罗昆．湖北省再生稻产业发展现状及对策［J］．湖北农业科学，2016，55（12）：3001－3002．

［2］刘俊现．区域农产品品牌建设研究［J］．市场周刊，2017，（11）：75－76．

［3］韩东，孟祥革，姜涛．牡丹江中小企业品牌建设问题及对策研究［J］．对外经贸，2012，（5）：106－107．

［4］孙军锋，张云起，李键．企业营销风险管理理论进展综述［J］．经济与管理，2017，31（6）．

［5］霍志强．浅谈国有企业如何提高风险应对能力［J］．经济视野，2014，（1）．

［6］杨亦琼．长沙市农产品品牌建设问题及对策［J］．安徽农学通报，2017，23（8）：9－9．

［7］郑普兵，周巍，代春桃，等．洪湖市再生稻产业发展存在的问题及解决对策［J］．湖北农业科学，2016，55（z1）．

［8］曹涤环．怎样种好再生稻［J］．农药市场信息，2017，（15）．

［9］黄小艳．农产品品牌建设问题及对策分析［J］．农村经济与科技，2015，（4）：38－39．

［10］车愔．中国农产品网络营销的问题与对策［J］．湖北农业科学，2012，51（20）：004638－4640．

品牌问题范文篇7

关键词：新时期；品牌形象；问题；对策

市场经济竞争日益激烈和国际经济一体化的新时期，科技、全球化、社会责任成为影响国家、企业发展的3大力量。品牌形象和品牌价值观作为各国经济发展的核心因素，品牌的应用和推广也最为活跃；另一方面，由于国家及企业竞争的炽热化和面临机遇的紧迫感，品牌体系的竞争结构日渐显现，促使国家、城市区域、企业决策人和个人管理者对品牌的形象力及包容性进行再思考和有效尝试。品牌形象体现出国家、城市、企业的文化脉络，是国家形象的代表者，是一个国家经济、文化、商业、科技发展的象征[1]。品牌设计推广贯穿于品牌的创建、品牌推广运营到品牌提升和维护的全过程，这就要求品牌设计和策划中，需要了解和掌握品牌经营管理的整体结构和思路，因为这样才能从国家、城市区域和企业角度，把中国文化、文脉以及国家核心价值观和概念潜移默化贯穿在品牌推广过程中，文化自信才能真正落实到具体行动当中。品牌创建过程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和设计、决策、传播、延伸、品牌提升和维护等环节，其中品牌核心价值定位、品牌个性、品牌形象和产品架构等内容都决定品牌设计和推广的风格和内容。品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和社会价值[2]，文化观念和价值观通过品牌价值注入产品营销和延伸体系。品牌核心价值也是品牌最突出、最鲜明的个性，消费者可以明确、清晰地记住并识别品牌的价值点和个性，达到认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素。

1机遇和挑战———品牌建立中所涉及的核心因素和结构关系

由于品牌内部经营结构和外部市场快速变化对品牌系统的影响，品牌形象在应用过程中是不断变化的，品牌形象的应用在特定条件的周期内处于相对稳定状态，但是，文化艺术与区域人群的主流价值观等方面，对企业经营，特别是营销主题活动的经营结构变化内容有一定影响，品牌形象应用推广也会受其影响而产生变化。另外，由于商业经营内容积累不够，对文化艺术、商业需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推广动力不足，犹如枯竭之水、无本之木。另一方面，由于现实经营的需要，企业会不断吸收和采纳不同风格主题和形式介入经营活动，由于没有筛选和整理，又导致系统、品牌核心价值和定位发生偏差，最后品牌系统会出现混乱状态。在新时代下品牌的建立与推广中，品牌理念、品牌风格、品牌内容和结构不断变化的原因是多种多样的，从企业角度和社会角度来看主要有以下几个层面。1.1国际社会竞争环境变化。科技、全球化、社会责任是未来国家企业发展的主流，进入21世纪之后，中国企业面临一个更加国际化和商业化的市场，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的内涵，把品牌经营和营销向更广阔的世界延伸。通过整合新的文化和动态营销，企业品牌的建立会融合新经营模式、创造新的品牌资源组合和成果以丰富完善自身，形成自身变化的品牌形象力；另一方面，国际商业市场竞争对文化的输出和推广有较大影响，各国通过产品和服务，输出价值观并吸收优秀文化成果，融入自身的文化和价值观体系。1.2企业自身内外环境的变化。由于企业竞争的加剧，特别是与国外企业合作与竞争的情况多样化，企业形象战略规划以及企业经营营销活动频繁，品牌设计与管理没有及时跟进企业的经营规划，人们对于品牌形象设计与策划关系的认识需要没有积累和总结，从国家、城市、企业的品牌战略本质上没有认识和把握品牌形象推广规律。企业竞争的日益激烈，品牌形象系统要针对消费者的心理和行为规律，提升模式创新、组织创新和管理机制创新，不断吸收外来文化充实自身文化扩大品牌知名度，增强品牌竞争优势，其中在经营营销推广中，品牌与具体IP形象的丰富合理组合，可有效增加品牌推广的内涵和达成营销目的。1.3消费客层及人们日益增长对精神需求的不断变化。品牌推广的主体主要有以下内容：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念等，营销渠道发生重大变化，由原来单一渠道拓展到传播、分销和服务渠道等多渠道，客层需求、渠道变化等都导致品牌推广的内容及方式多样化[3]。1.4原有品牌形象思维的局限中国大多企业的品牌推广及营销手段是以静态为主，或只关注商业需求而忽视地域文化和客层价值观、情感的梳理和整合，营销手段方法相对单一，人文观念挖掘不够。而成熟的品牌推广整合了人文、商业、科技的资源，包括动态系统的品牌形象，这种形象管理以品牌资产为核心，通过品牌创建、维护和提升这一主线展开。品牌推广中整合了人文、商业和科技手段，如图1—2所示。

2方法和对策

品牌整合推广是通过品牌营销系统，从品牌价值管理角度，以品牌资产为导向整合营销资源，通过品牌与消费者、利益相关者之间的沟通，建立品牌与它们之间的关系，稳定增加品牌价值[4]，其中重要问题还是品牌经营、营销推广与艺术、人文、核心精神价值的结合，可以从以下几个层面进行探究。2.1科技、全球化、社会责任是未来国际发展的趋势。通过加强文化的丰富和发展以及不断提高满足人们精神需求的变化，品牌自身的定位无法涵盖更多内容，需要更合理的设计内容和方法手段填补这一情况，IP形态的出现，有效地解决了这一问题，可以说品牌建立是目的，IP推广的方式方法是手段。设计内容包括中国传统文化的传承、国外优秀文化的融合、社会主义核心价值观的引导，科学技术的应用，包括利用大数据的决策、科技对产品和媒介和销售渠道的应用开发，特别是在媒介渠道和销售渠道的计划整合，系统地把艺术、科技和品牌营销体系结合。品牌形象和IP形象结合，增加品牌价值，如图3所示。2.2消费客层和受众层面。品牌形象系统推广架构的建立，是以品牌核心价值理念和消费者心理为核心的，品牌形象推广的过程，实际上是品牌文化、品牌个性、品牌形象载体、价值观和外在品牌形象符号的系统建立的过程。在这一过程里，不断引入文化情感因素和不同文化理念，满足不同客层的需求。（1）强调品牌属性和个性内涵，这是品牌形象差异化和其他品牌形象区隔性的基础。（2）强调品牌文化和价值内涵，它是品牌不断发展的源泉和动力。（3）强调推广中系统概念与形式统一性原则，理念和内容的不断完善、丰富和梳理。（4）强调多维性结合的原则，从品牌制造和创造两个维度强调品牌价值的功能价值、情感价值和象征性价值[5]。水墨形态艺术语言形象和品牌形象结合，增加品牌文化价值，如图4所示。2.3企业品牌策划和人才培养方面要解决企业形象推广中的变化问题，必须从实践方案和人才培养、机制流程等层面着手，主要有以下几方面需要关注。2.3.1品牌策划实践操作层面。对自身品牌核心价值、品牌定位、品牌个性的研究归纳，有选择、吸收和借鉴外来优秀文化，并逐渐消化、理解，形成自身品牌文化体系。2.3.2加强战略策划和经营策划能力。使品牌策划和IP策划统一在企业品牌经营中，强化企业战略规划和营销策划的关系，处理好文化活动和商业活动的关系。视觉形象设计中应做到内容与形式的统一。从整体理念概念出发，涉及产品、形象、销售、媒介等各个环节。2.3.3人才培养方面。品牌形象系统涉及品牌营销管理、艺术文化、市场营销等多方面系统。这就要在课程设置上做好品牌形象系统设计所必需的课程储备，加强品牌管理、艺术人文、营销方面的课程安排。2.3.4人才培养管理机制方面。在现阶段的人才培养环节，由于第一专业课程的综合跨界程度不够，以及第二阶段的实践教学课程内容的缺失，第三阶段的创新课程无法得到有力沉淀和支撑，品牌设计课程中缺少品牌营销、经营策划的课程内容，人才培养过程中无法了解真实品牌设计、管理、推广各个层面问题，包括产品设计、开发、营销渠道和媒介推广以及艺术手段使用的过程内容，文化艺术更是无法深度介入企业经营之中，国家主流价值观也无法通过商业需求渠道影响国际竞争和人们日常生活。从人才培训专业结构设置上，品牌形象设计管理是多学科交叉的课程体系，由于没有综合课程体系，这种内容和形式的脱节、营销经营与视觉传达的分离，使得人才培养无法适应社会的发展变化需要。2.4完善品牌与国家文化、价值观（国家IP）和品牌的互动关系。品牌和IP(IntellectualProperty)有很多相通之处，都具有从理念到视觉呈现再到媒介传播推广的整体流程结构，主要区别在于主题理念的不同和呈现方式不同。品牌是为消费者提供其值得购买的功能利益及附加值的产品和服务，讲究理念、内涵、情感、文化、定位、价值取向等精神层面的元素[6]。同时，品牌建设是持续渐进的过程，品牌之下通常也会有不同定位的产品和名称，母品牌与子品牌、主品牌与副品牌的层级，主副品牌之分也体现不同主题理念和满足消费客层不同。IP是无形的，它折射的是哲学层面的涵义，目的和结果是人们产生文化与情感上的共鸣，是人生观、世界观和价值观的总和，所以，主题情感、内核的价值观才是IP的核心。IP提供给消费者的是情感的寄托，而不是产品的功能属性，IP的终极目的是追求价值和文化认同，当品牌产品和IP产品都强调美感、故事、价值、人文、体验、智能并体现出相同特定的情感和文化元素时，品牌理念和IP主题就可以互相转换。所以，由于时代的发展，品牌和IP实践推广的深化，品牌的理念和价值观上实际可以找到相同或相近理念和价值观，这种相同、相近、联系的主题概念和价值观，通过品牌推广或营销推广可以跨时代、跨行业、跨地域深入人们日常生活中，这种途径可以把国家主流价值观通过满足人们理性需求达到实现象征价值和感性价值的作用，是具体实现传达国家价值观的有效途径和方法。2.5品牌和IP的有机结合，是品牌营销推广中有效的手段和方法。IP与品牌结合基本有两种方式，一种是以品牌形象为切入点，不断增加品牌形象的概念和价值观的内涵，使品牌形象呈现出一物多化，增加更多内容和情感互动内容。另一种是IP的打造。设定形象的价值观、宏观背景等，以及在各种媒介载体上构思和IP契合的故事，再用IP形象与品牌及产品两者在不同层面上进行对接转化。而品牌和IP有机结合的打造，关键在于策划和规划层面，从顶层设计时就从两个大的角度规划，计划到具体营销大纲推广细节。国家价值观和文化理念可以从IP形象概念延展到具体产品构建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌战略规划、营销大纲的制定、具体商品活动、文化活动等等，文化的自信也是来源于优秀文化的吸收、文化的提升和不断地创造、积累叠加，这也是品牌推广的目的和责任。

3结语

随着时展，中国面对世界竞争的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌运营两个部分，这个过程包括品牌命名、定位、设计、推广传播，需要技术创新和服务创新来有效支撑，另一方面，国家、企业有培育产品和服务，向社会传达品牌理念、情感价值乃至价值取向的义务，塑造国家和企业品牌，实际也是文化传承和价值观输出和延伸的过程。处理好源和流、主与次的关系，与时俱进，才能为国家、城市区域、企业注入活力，才能真正落实国家文化自信，国家才能立于世界之林。

参考文献

[1]张晨阳.“寻找”根脉与“创造”个性:从地域文化谈城市品牌形象设计[J].湖南包装,2019,34(01):109-112.

[2]科特勒,凯勒.营销管理［M］.何佳讯,译.2版.上海:上海人民出版社,2019:6-7.

[3]里斯,特劳特.定位［M］.北京:机械工业出版社,2017:30-31.

[4]王新刚.品牌管理［M］.北京:机械工业出版社,2020:28-30.

[5]谢晋业.苏州历史文化街区品牌设计与传播研究[J].湖南包装,2019,34(05):80-84+95.

品牌问题范文篇8

[论文摘要]饭店集团如何规定饭店品牌的作用，如何处理各品牌之间的关系，是企业品牌运营中的重要课题，其实质是合理建设饭店集团品牌结构的问题。中国本土饭店集团需要针对品牌定位模糊、公司品牌使用泛滥、品牌结构战略单一等问题，着手品牌定位，优选品牌结构，创建和谐的品牌组合，以有效提升饭店集团的市场竞争力。

加入世界贸易组织后，我国对于国际饭店集团有着巨大的吸引力。截至2006年年底，有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国，世界排名前十位的国际饭店管理集团均已进入中国。中国本土饭店集团面临着空前激烈的市场竞争。经过二十几年的发展，中国本土饭店已经进入品牌经营阶段，但仍在品牌结构建设上存在较多问题。

1中国本土饭店集团品牌结构存在问题

1．1单一品牌模式过多，品牌形象定位模糊

品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。国际知名饭店集团极为注重其品牌形象的塑造，如香格里拉饭店集团1971年开始使用的“香格里拉”品牌定位为位于城市心脏地带首屈一指的豪华饭店，在饭店集团准备进入中档商务市场时，集团舍弃了原来已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一个全新产品品牌“商贸饭店”，以诠释不同的品牌内涵，保持鲜明的品牌形象。再如雅高饭店系列品牌有豪华五星级品牌——索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌——美居；二星级商务饭店品牌——宜必思；无星级品牌——佛缪勒1号。

但中国饭店集团即使进入不同的细分市场，也多采用单一品牌模式，而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的饭店集团；当饭店集团同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊的印象，不便于顾客识别饭店集团不同类型产品的功能、档次等方面的差异性，从而不利于企业有效占领细分市场。如使用定位为中国高端饭店品牌的“华天”品牌的11家饭店中，竟有2家属于经济型饭店。

1．2公司品牌结构泛滥，影响原有品牌形象

公司品牌结构是指直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。目前中国本土饭店集团除上海东方航空饭店集团有限公司外，大多是采用这种品牌结构。它最大的益处在于可以利用公司品牌的悠久历史、深刻文化为其产品品牌提供足够的信誉保证。但它也具有较大的弊端，一是当品牌产品出现问题时容易损害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用公司品牌很容易影响原有的良好形象。

1．3品牌结构战略单一，缺乏市场竞争力

国外饭店集团在进入我国饭店市场时走了一条非价格竞争的道路，即通过品牌推广、品牌资本运营、品牌资产管理等各种品牌竞争手段迅速占领了国内高端市场。当前我国饭店集团品牌结构战略单一，采用单一品牌结构模式的居多；同时饭店数量的增幅明显高于市场的增幅，饭店档次结构不合理、区域结构不合理、空间分布结构不均衡等造成了我国饭店市场总量相对过剩的局面，行业竞争激烈、经济效益低下，其直接后果就是导致了国内饭店企业在拓展产品品牌时陷入低层次的价格竞争的泥潭。为了扩大市场份额和市场增长率，饭店企业竭力压低品牌价格，进行低层次的价格战。而较低的产品价格必然会影响饭店产品的质量，从而导致顾客的流失；顾客流失又迫使饭店压低价格吸引顾客，于是价格竞争引发了恶性循环。

2中国本土饭店集团品牌结构建设对策分析

2．1着手品牌定位，发挥单一品牌模式优势

中国本土饭店集团大多还处于发展初期，因此在现有190余家中，只有3家拥有多个产品品牌，单一品牌模式占到绝大多数。目前国内饭店集团限于自身实力，将在很长的一段时期内采取单一品牌战略，当饭店集团发展到一定的规模后，再适当地往多品牌方向发展。单一品牌战略最大优势就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够促进顾客的认知，能够促进规模经济或降低推广费用等。

采用单一品牌经营的中国本土饭店集团应实施目标集聚战略，专注于某一细分市场，利用现有知名度，稳步发展，以利于形成良好的品牌定位。这是因为大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务，因此对所有等级和种类的饭店产品都使用单一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不过，单一品牌模式对于一些采取目标集聚战略的饭店集团来说是非常合理的。四季饭店、丽晶国际(已被四季收购)，都是专注于某一特定市场发展的典范。它们力图保持一流豪华饭店的声誉。四季饭店与丽晶国际经营中等规模的饭店，服务于高档商务客人，它们将其经营的地域限制在北美和亚洲的一些大城市。从营销的角度看，促销单一品牌饭店联号比较容易，因为人们对能够获得的产品服务非常清楚。我国的华天饭店股份有限公司，也只开发了“华天”一个品牌，通过投资管理、参股管理、委托经营等方式进行连锁饭店拓展。华天饭店管理集团旗下拥有华天大饭店、紫东阁华天大饭店、株洲华天大饭店、衡阳华天大饭店、常德华天大饭店、益阳华天大饭店、北京华天湘都宾馆、石燕湖华天大饭店、芙蓉华天大饭店等连锁饭店。

2．2优选品牌结构，建构亚品牌

我国饭店企业集团主要集中于中高档次的饭店市场。这些饭店集团的品牌知名度和美誉度不是很高，饭店集团的财力也不足以支持经常性、大规模的品牌宣传活动。在这样的现实背景下，国内饭店企业实施横向并购之后，适宜采用亚品牌结构。

亚品牌结构的表现形式是“主品牌+亚品牌”。如洲际集团的经济型饭店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亚品牌。公司品牌起主要的驱动作用，同时亚品牌能够进一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题。这样既可宣传公司品牌，又可为顾客区分本企业不同类型的饭店产品提供识别依据，而且有利于规避品牌危机，避免一损俱损。而以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。另外，在将来的业务重组中进行产权转让时，独立的亚品牌可以轻易地和主品牌分离，给企业带来品牌转让的无形资产收入。

2．3创建和谐的品牌组合，提升竞争能力

品牌问题范文篇9

关键词：知识产权；品牌管理；老字号；特许经营

一、老字号概述

老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。商务部等16部门促进老字号改革创新发展的指导意见指出要支持老字号创新经营管理模式，其中提出鼓励和支持老字号将传统经营方式与现代服务手段相结合，积极推进标准化改造，大力发展连锁经营、特许经营，拓展品牌影响力的指导意见[1]。连锁经营是一种现代化商业模式，属于新经济形态下快速发展的一种商业模式。相较于传统的商业模式来说，这种新的商业模式不仅风险小、成本低，而且市场体量大，成长速度快。本文主要阐述的是连锁经营中的特许经营模式。在我国为了规范特许经营这一经济活动制定了《商业特许经营管理条例》[2]，其中第七条具体规定了作为从事特许经营活动的主体——特许人所必须具备的条件，也就是实务界常说的“两店一年”，所谓的“两店”是指特许人必须至少有两个直营店，所谓的“一年”是指对这两个直营店特许人需要经营超过1年。因此，在我国目前的特许经营体系下，必定是一种直营与特许经营相结合的模式。

二、老字号企业知识产权管理策略

老字号作为企业的重要无形资产，如何在新的经济形态下做好知识产权管理是本文所要探讨的主要问题。

（一）重视品牌保护，增强商标注册意识

根据《商业特许经营管理条例》中第三条的相关规定，能够作为经营资源的内容包括注册商标、企业标志、专利、专有技术等。在此虽然仅列举了四种具体的经营资源，但是应该理解的是能够给特许人带来收益、具有排他性、具有财产与人身属性是判断经营资源的三大标准。拥有这些经营资源的特许人通过合同的形式将其拥有的经营资源许可给其他经营者使用，允许这些经营者按照合同的约定在统一的经营模式下开展经营活动，从而展开了特许经营的商业经营活动。那么“老字号”是否能够作为经营资源？如何来理解老字号作为经营资源的本源性？这还要从老字号本身的属性谈起。老字号具有企业字号和未注册商标的双重属性。根据上海东方眼镜有限公司、国家工商行政管理总局商标评审委员会商标行政管理（商标）再审行政判决书（〔2016〕最高法行再42号）中最高院的观点，无形性是知识产权的重要特征之一，企业名称权或商号（字号）权作为知识产权的一种，也应当具有无形性的特征。本案中，上海东方公司使用“东方”商号的历史可以追溯到1928年，而且曾于1993年被认定为“中华老字号”，加之其所提交的《新民晚报》等报刊的相关报道以及其他证据，足以证明上海东方公司的“东方”商号在全国范围内形成了一定的影响。这就表明企业名称，或者说是商号、字号中所承载的商誉以及其知名度是具有全国范围内的影响力的，并不能因为企业名称中含有地域，就认为企业名称、商号、字号仅能产生特定地域的影响力。据此可以认为虽然对于企业名称来说其注册登记有地域区分，但是企业名称中的商号或者字号不宜以行政区划范围直接予以限制，而是应当根据企业经营历史、产品销售范围以及企业宣传广度和力度等情形综合分析判断。因此，作为老字号的品牌，在注册为注册商标之前，其是具有商誉沉淀的商号，同样可以作为特许经营中的经营资源。但是，作为老字号品牌的持有企业，仍然应该增强品牌意识，特别是加强对商标注册登记的管理，将经过长期使用的，对企业有重要意义的老字号品牌在相关领域积极注册登记。一来，在打击侵权的过程中，可以依据《商标法》与《反不正当竞争法》，加大打击力度；二来，也可以防止自己多年经营的品牌被他人注册，特别是在非近似类中被注册。譬如，根据雷允上药业集团有限公司等与国家知识产权局其他二审行政判决书（〔2021〕京行终3092号）中北京市高级人民法院的观点，在该案中虽然雷允上公司称其先于商标核定将其使用在第5类“药茶”商品上，且诉争商标已长期实际使用在“红糖姜茶”商品上，但是由于“茶叶代用品”与“茶”在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费群体等方面亦相同或相近，属于类似商品，并且诉争商标与第三人上海雷允上药业西区有限公司所引的引证商标本身无明显区分，构成类似商品的近似商标。据此，北京市高级人民法院支持了原审法院的决定，维持了原审法院所做的驳回雷允上公司有关诉争商标在“茶叶代用品”应维持有效注册的决定。本案中，雷允上药业集团虽然具有长期实际使用的事实，但是最终也未能在“茶叶代用品”中享有该商标的商标权。因此，在涉及老字号商标的案件中虽然法院会考虑历史发展中老字号所形成的市场格局，但是这并不能成为违反商标法第三十条规定的理由。这也给“老字号”企业提了醒，对于企业来说，应该提升商标注册意识，完善品牌战略部署，综合考虑企业发展，尽早注册国内和海外商标，加强品牌建设，提升品牌传承性。

（二）积极维护自身权益，防止“老字号”丢失

在提高品牌意识，积极注册商标的同时，企业还应该增强维权意识，对于他人的破坏行为及时监控，积极维权。对于侵权行为，可以通过商业谈判的方式、诉讼的方式或者行政举报等方式维护自己的合法权益。相比于“硬碰硬”，商业谈判更加符合现代商业的需要，通过商业谈判“化干戈为玉帛”，寻求共赢，可以更好地促进老字号品牌的发展和传承。对于未注册商标的“老字号”可以依据《反不正当竞争法》[3]的相关规定来寻求保护。作为企业名称的简称或字号，“老字号”可以与产品、服务的提供者产生联系，对于擅自使用“老字号”的经营者，由于对相关消费者具有混淆作用，在注册前可以通过《反不正当竞争法》寻求保护。对于已经注册的“老字号”，则可以依据《商标法》[4]第七章中的规定，特别是其中第五十七条的规定予以保护。相较而言，通过《商标法》寻求保护的过程不需要证明“一定影响”，因此在实践中，更加容易达到保护的目的。这也正是上述知识产权管理中强调的将“老字号”转化为注册商标的主要作用之一。对于第三人的抢注行为，国家现在正在严厉打击。企业可以依据《商标法》的相关规定通过行使异议权和无效权，防止自己的品牌成果被他人“盗窃”。根据《商标法》的相关规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。这里的在先权利就包括字号权。老字号企业应当按照异议或无效要件，准备相关证据以证明在系争商标申请注册之前已经登记、使用，并在中国相关公众中具有一定知名度。同时，充分论证系争商标注册、使用会使相关公众混淆，致使老字号企业作为字号权人的利益受到损害的理由。随着我国经济的发展，越来越多的企业走了出去，在这一过程中也要重视海外商标的注册部署工作，防止一些老字号品牌在海外遭遇“抢注”。只有做好品牌部署，才能对企业通过精心经营、大量宣传、数代传承所树立的品牌进行全方位的保护，保证老字号品牌更好地传承和发展。当然，在发展的过程中也要避免由于不当地使用和推广被淡化。根据《商标法》第四十九条以及《中华人民共和国商标法实施条例》第六十五条的规定，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销已经成为通用名称的注册商标。为了保证老字号的品牌优势，在当前的商标保护体系下，应该积极维护自身权益，避免由于过量市场使用造成的品牌淡化和被撤销注册商标的问题。一些传统的老字号企业在经营中怠于维权，造成市场中存在大量的仿冒者。在实践中，众多的仿冒者大量使用“老字号”品牌指代商品，从而使得该品牌的显著性被不断淡化，最终成为某一类商品的通用名称。对于这类商标或品牌，可谓回天乏力。所以，企业在日常经营中应该做好市场的监控，选择适当的时机维护权利，肃清市场，防止品牌“丢失”。

（三）完善品牌管理机制，做好风险监控

在特许经营这种新经济形态中被特许人与特许人对外具有共同的外部特征。也就是说，被特许人所做的经营活动会被认为来源于特许人。因此对于持有老字号品牌的企业来说，在参与特许经营的过程中需要加强品牌管理和监控，避免由于盲目扩张造成的监管不严。因为被特许人的市场失信行为会导致“老字号”企业长久以来积淀的商誉受到影响。虽然从法律上来讲被特许人与特许人是相互独立的民事主体，但是由于加盟者在经营体系、店面选址、经营范围、营业方式以及质量标准中均受到特许人的约束和限制，二者虽不存在法律意义上的隶属关系，但是却是具有紧密关系的利益共同体。因此，作为老字号品牌的持有人，应该尽监管、审核之责，避免不具备经营能力的人进入特许经营网络中，这既是保护自有品牌传承延续的必要举措，也是防止侵权发生时，被特许人无力担责，将风险转嫁于社会公众的必要责任。

三、结语

在新的经济形态下作为老字号品牌的拥有者，企业应当增强知识产权意识，重视品牌保护，借时代之力传承与发展“老字号”，积极树立品牌形象，讲好品牌故事，使老字号品牌能够在新的经济形态下焕发新生。

参考文献：

[1]商务部流通业发展司.商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见[R/OL].（2017-02-03）[2021-07-12].

[2]中华人民共和国国务院.商业特许经营管理条例[R/OL].（2007-02-06）[2021-07-13].

[3]中华人民共和国国务院.企业名称登记管理规定[R/OL].（2020-12-14）[2021-07-13].

品牌问题范文篇10

关键词：对外贸易；品牌影响；问题；策略

在全球化、市场化的经济环境下，对外贸易迅猛发展，其交易额逐渐增多，但自加入WTO后，我国对外贸易发展困难重重，由于我国商品具有低附加值、低成本、低利润的特点，因此，极易造成贸易摩擦，而外国商品具有较强的品牌优势。为了促进我国外贸企业发展，急需打造中国品牌，本文结合我国对外贸易中品牌营销存在的问题，阐述了针对性的发展策略，旨在满足我国外贸企业发展需求。

一、我国对外贸易中品牌营销存在的问题

我国对外贸易规模在不断扩大，但根据发展实践可知，外贸企业的品牌营销现状并不乐观，其中存在诸多的不足，具体表现为：

1.偏低的品牌化水平。据统计可知，我国对外贸易中商品，仅有35%标有我国品牌，其余商品基本无品牌或标有外商品牌。在国外市场上，中国制造的商品随处可见，通常情况下，其价格低廉，但难以发现标有中国品牌的商品。对于商品而言，品牌是其作为关键的部分，如果缺少品牌支持，则会降低商品的竞争力，进而不利于占领国际市场。当前，面对激烈的市场竞争，对外贸易商品唯有拥有品牌，其发展才能够拥有稳定性与有效性，如果一味采用外商品牌，此时，我国企业扮演着外商加工厂的角色，不仅收益甚微，还影响发展。

2.欠缺的保护意识。在对外贸易中，商标抢注问题十分严重，对于我国企业而言，由于缺少长远投资战略，导致其未能关注商标注册，即便少数企业对其给予了关注，但由于抢注者所要商标转让费过高，或者企业过于关注眼前利益，从而丧失了品牌注册机会。例如：中华牙膏由联合利华控股，大宝由强生公司控股，乐百氏由达能收购等。

3.较低的附加值。在对外贸易中，我国出口商品长期处于低端地位，其中初级产品、工业制成品所占比重相对较高，同时，由于我国外贸企业缺少核心技术，导致产品竞争力及附加值偏低，而低端、低价格产品，难以提高市场占有率。对于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作为无形价值，可为消费者提供附加值体验，从而满足了其消费需求。例如：LV、卡地亚、爱马仕等品牌，其经典款产品均成为奢华的象征，因此，品牌增加了产品附加值。4.单一的营销方法。当前，我国企业营销主要以价格、广告、服务等方式为主，上述手段可让企业迅速壮大，但传统营销方式，增加了企业运营风险。随着社会的发展与科学的进步，品牌营销的方式日渐丰富与多元，如：网络营销、营业推广、公共关系等，但我国外贸企业不具备品牌营销意识，未能综合运用不同的营销方法，在此情况下，其难以适应激烈国际市场竞争发展需求，其品牌也会丧失全球化与现代化特点。5.偏失的品牌定位。外贸企业在确定品牌时，应对相关的影响因素给予全面关注，如：产品、消费者等。但目前，我国外贸企业品牌定位存在明显的模糊与偏失问题，常见羊群效应问题，即：企业过于关注潮流，在其发展过程中，未能展开市场调研与生产评估，紧随潮流趋势，此时其营销方案具有暂时性与临时性，难以适应企业长期发展需要，一旦企业频繁调整营销战略，则会使消费者逐渐丧失对品牌的信任度。

二、我国对外贸易中品牌营销的策略

在明确我国对外贸易品中品牌营销问题基础上，应采取如下对策：

1.注重质量。任何品牌的树立，均要以质量为基石，为了增强品牌生命力，各企业应逐步提高产品质量，借助优质产品，以此逐步树立良好的品牌形象，进而利于增强企业市场竞争力。对于我国外贸企业而言，在打造自我品牌时，应严格遵循相关标准与要求，如：IS09000标准，并且要通过第三方认证，此后，企业在国际上的地位将更加巩固。外贸企业应加强产品创新与优化，待树立品牌后，将其用于国际市场，并销售适合出口国消费者需求的产品，此发展战略在转移无形资产的同时，增加了产品生命力，延长了企业品牌寿命。在品牌延伸策略运用过程汇总，外贸企业应关注商标注册问题，为了防止恶意抢注问题的出现，各企业应树立品牌保护理念，充分发挥相关法律法规的作用，以此有效保护我国品牌及产品。

2.细化市场。在全球化的市场环境下，任何企业均难以独占整个市场，为了吸引更多的消费者，企业应结合自身的发展情况，积极开展市场调研，选择适合的出口市场，并结合出口国消费者需求，为其提供个性化与针对性的产品，通过合理选取与不断创新，以此保证品牌营销成效。以海尔企业为例，它对海外市场进行了充分的调查，欧美冰箱市场发展趋于成熟，但在学生消费者方面，缺少适合的冰箱产品，因此，在对外贸易中，海尔企业出口了适合学生使用的小型冰箱，从而迅速占领了欧美学生市场。同时，在细化市场过程中，外贸企业还应关注多品牌战略，此手段最为显著的特点便是灵活性，通过主次要品牌的联合运用，特别是在恶意竞争方面，不仅可有效维护主要品牌，还可限制、打击竞争对手，同时，还可控制营销成本，进而利于增加企业效益。

3.丰富营销。在激烈的国内外竞争环境下，我国外贸企业为了获得生存与发展，应积极探索品牌营销方法，以此巩固与拓展市场份额。具体措施如下：第一点，企业应充分发挥既有营销方法的作用，特别是国际展销会或国际博览会；第二点，企业应创新新型营销手段，特别是网络营销，借助互联网丰富的信息资源与广泛的覆盖范围，促进品牌的有效建设，该方法的优势主要表现为低成本、高收益，因此，各企业应给予高度关注；第三点，企业应综合运用不同营销，传统营销可以为消费者提供直接的体验，让其对企业及产品的了解更加直观与深入，网络营销可以为消费者提供先进的平台，以此满足了其网络购买的需求，同时也会全面掌握企业与产品信息。

4.明确定位。在社会经济不断发展过程中，品牌创新是必要的，特比是面对复杂的国际环境与多样的消费群体，为了适应时展需求，满足新时期消费者需求，外贸企业应借助市场调研结果，设计具有时代特色的品牌，在实际更新过程中，应从多角度出发，如：形象、管理与技术等，品牌形象、管理体系及技术创新等均要结合竞争需求与环境变化，通过逐步的修正，才能够保证品牌定位的清晰性与准确性，同时要不断挖掘产品特点，借助再定位，以此增强品牌生命力。

三、结语

综上所述，我国对外贸易中品牌营销的现状不容乐观，其中存在诸多的问题，在此情况下，制约着我国外贸企业发展，影响了民族品牌产品推广，本文分析了品牌营销中存在的具体问题，并提出了几点发展建议，相信，在各项措施落实基础上，我国对外贸易的成效将更加显著，各企业及产品的国际竞争力将大幅度提高。

作者:武旭 单位:西京学院

参考文献：

[1]吕超琦.我国对外贸易中品牌营销存在的问题与策略[J].商,2015,49:98.

[2]刘泽毅.论我国对外贸易中品牌营销策划的现状及发展趋势[J].黑龙江科技信息,2010,31:119.

[3]邢芮.我国企业对外贸易中品牌营销的现状分析[J].中国市场,2013,7（29）:23-24.