品牌化范文10篇

品牌化范文篇1

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业；第四种方式是销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在，因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键，这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验，产品销售的本身就是同消费者的直接沟通，带给消费者的体验更加深刻和真实，对于资源不充分的弱势品牌来说，以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场，就不能与国际大品牌硬碰硬，细分与选择市场是必须的。当然，因为我们的资源不充分，就需要借助当地的资源来开拓市场，逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下，我们就应该审时度势，果断出手，不失时机地进行国际企业兼并，通过扩张壮大自己企业的规模，同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象，当企业拥有了响亮的国际化品牌，企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然，我们应该看到，实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步，真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育，只有这样，中国企业的国际化战略才能开花结果，在国外市场展现出中国企业的别样风采。

最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位，中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备，切勿急功近利。

参考文献:

[1]海尔文化中心:海尔品牌之路[M].青岛出版社，2005

[2]胡泳:张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社，2003

[3]施振荣张玉文:基的世纪变革:淡出制造，成就品牌[M]．中信出版社，2005

品牌化范文篇2

关键词：大米；品牌化营销；研究

近年来，我市认真落实省委省政府关于做好大米营销工作的部署，坚持多措并举，实施品牌化战略，不断创新大米营销模式，着力提高哈尔滨优质大米知名度，提升水稻价值链，全力推进粮食由“种得好”向“卖得好”转变，保障全国粮食安全“压舱石”的地位作用得以充分巩固和彰显。

1我市大米品牌化营销的产业基础和基本做法

1.1发展稻米产业基础较好。哈尔滨是全国第一产粮大市，现有粮食种植面积2848万亩，2017年我市粮食总产超300亿斤，其中水稻产量近100亿斤，占黑龙江省粮食产量的24.9%，占全国粮食产量的2.4%。充足的粮源为发展稻米产业提供了坚实基础。同时，我市立足区域自然生态环境优势，培育出松粳18号、五优1号、五优2号、五优4号等优质、高产、耐寒、抗病品种，绿色优质，富含天然营养成分，米粒晶莹剔透，洁白如玉，粘性强，口感好，品种品质俱佳。多年来，通过各区、县（市）大面积推广种植和不断改良，促进了粳稻品种更新换代，成为哈尔滨粮食作物最具竞争力的资源优势。1.2品牌营销取得显著成效。2017年全市经国家认证的绿色品牌达到119个，绿色(有机)食品认证面积发展到1312万亩，占全省的18.2%；“三品”（绿色食品、有机产品、农产品地理标志登记产品）认证数量达到1863个，是全国认证数量较多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延寿大米先后获得“国家地理标志保护产品”称号；五常大米集“国家地理标志保护产品”“产地证明商标”“中国名牌产品”和“中国驰名商标”四项桂冠于一身，品牌价值达到670亿元。在第二届中国（三亚）稻米论坛上，我市圣上壹品等4个优质大米品牌荣获“最受欢迎的十大优质大米品牌”。现有的益海嘉里（哈尔滨）、五常市金福泰、中粮米业（五常）、方正秋然米业等7户企业8个品牌、11个品种大米被评为首批“中国好粮油”产品，金福泰荣获第二届哈尔滨市市长质量奖。品牌打造提升了稻米产业产品的价值空间和市场竞争力，提高了企业经营效益和农民种植收入。我市水稻加工综合实力居全省之首，已经形成以“中国优质稻米之都”为引领，以五常稻花香、方正富硒米、延寿香米、通河生态米优质大米为支撑的稻米产业集群和品牌体系。2017年，我市水稻加工业实现销售收入167亿元，利税3.4亿元，利润2.9亿元。1.3稻米加工产能不断增强。我市稻米企业通过扩能改造、整合，年加工水稻能力30万吨及以上的企业达到14户。以金福泰、秋然、金禾、新龙、亮珠、高氏禾田等为代表的骨干水稻加工企业覆盖五常、方正、通河、延寿、尚志、巴彦等主要优质水稻核心产区。2017年，全市纳入统计范围水稻加工企业477户，年加工水稻能力1100万吨，年均水稻加工消耗量400万吨以上，年均加工销售大米270万吨。自2014年起，全市稻米加工企业实力和加工产能逐年提升，满足了稻米产业长远发展的条件，上缴利税逐年增多，在促进农村经济社会发展，拉动农民增收方面发挥了举足轻重的作用（见附表）。1.4抓好品牌创建产销对接。2017年，中国粮食行业协会授予我市“中国优质稻米之都—哈尔滨”荣誉称号，这是国家唯一以“中国优质稻米之都”命名的城市。在“中国好粮油”创建活动中，方正秋然米业等7户企业11个品种入选第一批“中国好粮油”产品名录，是全国入选企业、品牌最多的城市。承办了2017年首届中国（哈尔滨）国际稻米论坛，袁隆平院士通过视频对论坛的成功召开表示祝贺，吸引了国内外的政府组织、业界专家等500人参与。通过以论坛为契机，组织我市稻米企业与国内知名粮食企业开展对接，扩大了我市稻米产业影响力。同时，利用省、市新闻媒体开展稻米品牌集中宣传活动，深入宣传了中国优质稻米之都基因密码，制作的《中国优质稻米之都》专题片在对接会和稻米论坛上引起了强烈反响。参加第二届中国（三亚）稻米论坛，举行了“舌尖上的香米—2018第二届中国（哈尔滨）国际稻米论坛”会，宣传推介了我市优质稻米资源。袁隆平院士对我市稻米充分认可，说“五常大米、天下闻名”，并亲笔题写“哈尔滨—中国优质稻米之都”，刘旭等7位院士为我市签名。前不久，又成功承办了全国首届粮食交易大会、第二届全国粮食产业经济发展现场会。通过系列品牌宣传和创建活动，我市稻米品牌影响力明显上升。2017年秋粮上市全市水稻价格逆势上扬，五常水稻最高达到3元/斤，每市斤比周边高出1元左右；方正大米市价比周边每市斤多卖0.20元。

2我市稻米品牌化运营存在的主要问题

2.1对大米品牌创建的意识和工作主动性不强。2017年，五常大米位列地标产品全国大米类第一位。凭借这一品牌优势，我市在大米品牌营销方面，存在“酒香不怕巷子深”“唯我独大”等错误思想认识，对品牌创建的意识不强。目前，我市仅依托五常大米这个“金字招牌”，被动坐等外地客商合作的情况较多，主动开发市场进行品牌化营销做得不够。2.2现有大米品牌多、乱、杂，没有形成“拳头效应”。据不完全统计，全市有近500家稻米加工企业，各个企业单打独斗，每个企业都有自己的商标和品牌，大米注册商标达到1200多个，从而造成了大米的品质难以保证，良莠不一，没有形成核心的大米品牌，在全国叫得响、立得住的品牌仅有五常大米一枝独秀，其他品牌难以被全国消费者认可，品牌的带动作用不强，对外知名度不高。我市大米品牌创建、整合、提升力度不大，尤其在品牌规划、品牌定位、品牌宣传、品牌保护方面还有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化营销方面，采取政府主导，整合品牌，捆绑营销，利用社会咨询机构运作等多种方式，紧盯浙江、上海、北京等粮食主销区的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，线下建立直营销售体系，线上采取品质品鉴、现场营销等方式，取得了显著成效，大有赶超之势。2.3大米品牌化营销和产品开发方面创新不够。现有的营销方式仅限于开直营店、门店，组建营销网络，线上交易的发展相对滞后。目前，我市方正县秋然米业、五常市金福泰集团等一些大型的稻米加工企业都已经尝试发展线上交易。通过线上销售，反馈出市场消费需求的多样性，迫使我市大米营销工作要顺势而行，不断推进全方位的供给侧结构性改革。受稻米加工产品类型单一，同质化竞争现象严重的影响，我市稻米加工企业的大米大同小异，对蒸谷米、免淘洗米、发芽糙米、留胚米、发芽留胚米、营养强化大米等高端产品开发力度不足，品牌打造和宣传不够。鲜湿型方便米饭、自发热型复水米饭等主食化产品和米乳、膨化米粒等佐餐休闲大米食品市场挖掘深度不够。这也充分说明，我市稻米产业发展的广阔空间和巨大潜力。

3推进大米品牌化营销的对策和建议

3.1提升优质稻米供给，品种品质品牌无缝对接。根据我市稻米产业发展实际，重视对优质粮源的掌握和储藏，选育、推广优质的品种，从根本上提高大米品质，为品牌化营销提供保障。当前，我市稻米加工企业一直是市场上收购水稻、加工成大米，然后供给市场流通。然而，随着供给侧改革的推进和居民消费需求的升级，需要稻米加工企业分品种收购、分品种储藏、分品种加工，不断提升产品品质，解决产品结构不均衡的问题，丰富和保障我市大米的市场化供给。通过实践证明，可以采取“基地+农户”的生产模式，扩大优质水稻种植基地面积，根据市场需求和各地自然条件，做优做强哈尔滨地区优质水稻品牌，大力发展鸭稻、蟹稻等特色种植业，积极搭建社会化种植服务平台，实现优质水稻种植生产的标准化、机械化、规模化、专业化，真正建成全省粮源基地和全国优质粮仓。3.2打造区域共享品牌，组织稻米企业抱团出海。农业不同于工业，具有很强的地域性。我市大米营销目前的主要特点是经营主体高度分散，企业、合作社、家庭农场都在作品牌，但大多数缺乏创建品牌的实力，面对不断出现的农产品安全问题，缺乏公信力。粮食部门要利用行业协会的作用，挖掘区域大米资源的品牌价值，通过带有明显地域和文化特点的品牌形象和诉求建立起农业产品与经销商、消费者的链接，将区域农产品的品质优势转化为经济价值，实现产品增值溢价。当前，我市大米品牌化营销适合走区域抱团发展的思路，组建大米营销联盟、行业协会，进一步扩大“五常大米”品牌的外延和内涵，通过全市稻米主产地之间优势互补的战略，形成以五常大米为核心，方正、通河、延寿为补充，按照稻米品质标准，把全市大米品质科学划分等级，实现好米卖好价，把各地的稻米品质优势发挥到最大化，让品牌形成整体合力进而强有力地推动全市粮食产业发展。3.3搭建行业交流平台，培养稻米产业国际视野。通过持续举办中国（哈尔滨）国际稻米论坛，与中国（三亚）国际水稻论坛南北呼应，实现稻种到稻米的有机结合。由政府部门主导，行业协会发挥职能作用，采取邀请国内外知名专家学者，就我市稻米产业发展展开论坛，通过搭建多学科、多部门、产学研相结合的高层次学术交流平台，广泛吸引各地客商和稻米产业从业者，将我市大米品牌化营销贯穿始终。通过互联网积极探索稻米上下游产业的融合发展，推动稻米行业和消费行业的升级，促进中国优质大米品牌化建设，助力中国稻米产业走向世界，逐步实现哈尔滨稻米“全球买、全球卖”的国际化目标。3.4打造大米营销平台，建设哈尔滨大米直营仓。打造区域共享品牌，建设专业的交易平台，形成渠道共享是大米行业发展的新模式。稻米产业发展要聚焦产销两端，在创建品牌的前提下，实现品牌共享、渠道共通，进而达到提质增效的目的。目前，我市粮食部门正在积极建设哈尔滨大米直营仓，旨在全国建设哈尔滨大米线上线下B2B2C交易平台和渠道，建成闭环交易网络，让消费者吃到纯正的有标准的优质哈尔滨大米。直营仓这种方式可以通过地方政府合作对接，以渠道建设推动品牌建设。优选我市各地稻米产区优势品种组成直营仓核心产品，布局全国，引领哈尔滨大米产业的终端销售，实现优质优价。同时，引导市县区域品牌向全产业链纵深发展，向稻米文化、稻米旅游、稻米体验、稻米精深加工产品延伸。3.5优化三项服务举措，着力解决发展瓶颈问题。稻米是比较难经营的商品，加工链很短、精深加工程度低，加工企业处于政策化上游和市场化下游的夹缝中谋生存。一是强化服务规范行业发展。制定出台《哈尔滨市优质稻米之都品牌管理规范》《哈尔滨市优质稻米之都稻米产业发展实施意见》。指导稻米主产地五常市制定出台高于国家标准的五常稻花香产品标准，指导延寿县制定并落实《关于实施延寿香米之乡暨“延寿香米”区域共享品牌战略的总体方案》，实行“五统一、四加强”，统一制定《“延寿香米”区域共享品牌使用管理办法（试行）》，对品牌专用标志和稻区证书管理、香米生产和销售管理进行统一规范。二是强化服务稻米产业发展。大米品牌在终端市场一定是“品种+品质+品牌”。一个好的品种，能够成就一个品牌。种子繁育是整个粮食产业界的一个大难题，要在种子繁育上为稻米产业主体之间牵线搭桥。目前，我市粮食部门帮助延寿县聘请杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平为县域经济发展顾问，在加信香米产区，袁隆平与江珠有机稻米专业合作社共建杂交水稻示范基地。促成延寿县政府与三亚市南繁育种基地达成战略合作，启动延寿在海南繁育香稻品种的序幕。三是强化服务技术创新联盟。基于“整合有限资源，联合科技攻关，引导产业发展，推动自主创新”的发展思路，在推进大米品牌化创建方面，从源头入手，选择我市一批具有潜力的稻米加工企业，参与到新组建的东北稻米精深加工产业技术创新战略联盟，利用联盟的“智囊团队”，努力提升我市稻米精深加工产业技术创新能力，积极申报项目，申请资金，把品牌化营销关口前移，引导稻米产业向良性发展。

4加快推广新型业态，创新大米品牌营销模式

品牌化范文篇3

一、迄今为止，中国的物业管理行业已经走过了二十几年的时间，已经具备了一定的规模和形态。随着经济体制的改革发展、城市的现代化、人们对居住空间的可持续发展的要求，伴随房地产商品经济发展的必然产物——物业管理要得到迫切的改变，已成为一种必然的趋势。尤其在市场经济的条件下，大多数人将成为物业的产权人和使用权人，因此，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造合理的规模效益，已经成为现今物业管理的关键问题。在社会分工和市场细分不断加强的总体背景下，只有针对不同的物业类型、不同的消费人群、以不同于他人的管理模式，才能树立企业自己的一面旗帜，建立自己的经营理念，那就是要走企业的品牌化道路。

品牌是什么？依据美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、标记、符号，简单的说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别与竞争对手的标记。但是在市场经济发展的今天，品牌已不再是一种简单的区别标志，而是企业客户和价值（文化价值、经济价值）的来源。

物业管理是一种服务，它以物业为管理对象，以广大业主为服务对象而定位于社会人群。由此，创建这种服务的品牌也不外乎三个方面：知名度、美誉度、忠诚度。深圳万科发展到今天之所以能成为行业中的佼佼者，其中一个重要的因素是依靠了其服务的品牌效应。在多次的招、投标中，其能做到“未见其人，先闻其声”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到广大的业主的支持与信赖则主要依赖了它的美誉度，于是不断提升的忠诚度为它赢得了越来越多的客户，终就铸造了中国物业的“巨无霸”。但是创建一个品牌并不是朝成夕就，而是需要一个长期的过程。现实中一些令人无庸质疑的事实放在我们的面前，物业市场不规范、经营机制不健全、细的法律法规不具备、广大业主的物管意识低等因素已经成为企业走向品牌化的约束“瓶颈”，尤其是北方的地区，在总体水平低的情况下，对于一些中小城市做成物业品牌更是难上加难。日照虽然是位于沿海的港口城市，但就经济发展、人口规模来说还是一个中小城市。于是在这样的情况下要做成一个物业的品牌，除了要克服大的环境困难外，还要最大程度上优化企业的内部结构和人员配置。对此，笔者在公司的四个物业项目实习的进一个月的时间里感受颇深。

以下笔者就在工作中亲身感受的问题予以陈述：

（1）、物业人员的形象不规范。包括服务人员的仪表、语言、行为形象。服务人员是第一时间与业主打交道的，因此，他们的给广大客户留下的形象则代表了公司的精神面貌。

（2）、规章制度不健全。主要包括对内（员工规范、岗位职责、奖罚机制）和对外（管理制度、业主公约、处理程序等）。

（3）、物业管理工作宣传不到位。比如说维修基金的收取，在没有全部收缴齐之前，不要存在时间上的停滞，要无时不刻的向业主宣传到位，其中包括采用传单、报纸、宣传栏的形式。

（4）、服务人员的人性化意识不强。对待业主不够周到热情，有的甚至发生了口角。在实践的接触中，服务人员对答允业主的事情不能及时的处理，比如说报修，一拖再拖使公司的诚信产生了严重的危机。

（5）、物业经营收入单一，难以摆脱亏损的局面。举例说同发物业它的建成已有十几年的时间，大多数的公共设施已经老化，光靠1.1角的服务费亏损是在所难免。

二、通过在实习中理论的研究和实践的磨合，笔者认为这些基本的问题已经成为**物业走向品牌化、从分散型经营到集约化发展的制约因素。如何解决这些问题，规范物业项目的运作，树立**物业的品牌形象。通过近段时间的实习，笔者提出自己的几点建议和方法。

1、建立规范、高效、专业化的队伍，作好基础管理是关键。优秀的基础管理是作好物业工作的基点而员工素质则是优质服务的决定性因素，也是一个物业企业能否持续发展的壮大的关键。

（1）、规范服务人员形象，加大企业宣传力度。规范形象包括仪表、语言、行为三个方面，仪表规范要求我们的服务人员要持证上岗，统一着装，佩带明显的标志，所使用的工具要印有企业的标识。语言形象要求服务接待人员要讲普通话，由于在公司的项目上买房的大多是外地人，所以这一点显的很重要。比如说在服务人的电话接待中要首问“**物业，可以为您做什么”语言要尽量热情委婉，包括在与业主产生矛盾的时候，“**物业”应该成为每一个员工的口头禅，这样也有利于企业的形象宣传。行为形象要求每一个岗位的职工要工作规范，尽显专业风采。这一点对我们的保安人员显的十分重要，在小区里保安人员担任着维持公共秩序的职务，所以在工作中要尽量达到军事化的标准，例如不要出现走路吸烟、打闹的场面，以免给业主造成不良的影响。物业是一种服务行业，其行为其实就是一个服务的过程，即服务传递过程。表情愉悦的工作人员可以平息由于服务缺陷给业主带来的不满和怨言。此外，服务人员的形象也是公司服务的一个有形展示，向用户传递公司的良好形象。

（2）、健全与物业有关的规范规章及各种档案保持制度。完善的规范规章可以规范员工的行为，有利于整个服务流程的再造，有利于提升企业的外部形象，其更是以后创优、9000认证的必不可少的环节。所以，对内要建立员工的岗位责任制、工作内容要求并且要确保能落实下去，内部制度的设立要无时不刻的表现出一个绝对服务者的形象——以业主为中心，辐射每一个员工的行为。在实习中，城市花园的首问责任制就值得为其他的物业项目所借鉴，即每一个与业主接触的服务人员都要成为服务流程上的一个点，实现服务无缝隙。对于外部，我们要建立装修制度、房屋巡查制度、设备档案管理制度等齐全的公众制度。值得注意的是我们的每一个公众制度的建立都要依据国家的法律法规，措辞要尽可能的人性化。这样有利于建立清晰合理的服务流程，真正做到“事事有人管、人人都管事”，使每一个责任事故的发生都能找出相应的责任人，并能配合相应的奖罚激励措施。

（3）、充分重视业主大会和业主委员会的作用，使之成为物业与业主沟通的桥梁。全体业主是整个小区物业的所有权人，而业主大会和业主委员会则是他们的代表机构和代表，也是小区重大决策的拥有者，所以物业管理人员要充分重视其作用，处理好与他们的关系。业主委员会是业主大会的执行机构，同时也是物业企业的监督者和协助者。一些重大的物业事项（物业维修基金的使用、年度预算、物业公用部位的经营等）必须要业委会审批，否则有时物业的好的想法，可能会变成违法的行为。鉴于现今山海天和城市花园的业主委员会还不是健全，重大的事情尽可能的要经过入住业主多数的同意。此外，在日常的管理服务中，要定期或不定期的召开与业主委员会或业主代表的座谈会，以征询在平时管理中的不足和缺陷，来完善自己，同时也要把对业主的合理要求和一些个别业主的不配合现象对业主委员会给予明示，请求其协助解决，做到双方心中有数，必要时要达成书面协议。

2、服务管理要以专业化为方向、寓法制化于其中，走程序化的道路。

（1）、以专业化为方向，首先要打好它的专业基础，即让大多数的员工掌握丰富的专业知识和专业技能，因此企业要建立气氛活泼、富有弹性的学习型网络。比如说公司内部要定制各种及时、快捷、方便的书刊、报纸等专业的学习媒介，配置现代的信息网络（因特网、局域网等）使各个项目的先进的观点成为公司的共享信息，通过学习让广大员工的思想“站在**，跳出**”，以一个领先行业的思想和心态去做好工作中的每一件事。此外，公司还应定期或不定期的组织培训班、外出学习，特别值得一提的是对于外出学来的东西，不能搞纯粹的“拿来主义”，一定要适时而变、因地制宜，主要要符合本公司和本小区的实际情况，偏离实际的再先进的思想方法也要忍痛割爱，否则只会浪费大量的人力、物力。在实习期间，笔者接触到的项目上很少有专业的书刊和书籍，因此这一点显得特别重要。对于专业技能，因为其是服务质量的基础，所以我们要鼓励员工提出改革技能的办法、参加国家的技能考试，对取得一定成绩的员工要给予奖赏，由此形成一个“学以为用、从用中学”的的良性循环。再次，专业化还要求明确部门结构、完善专业重组。举例来说，山海天项目由于人员配置少，一个人要负责几个部门的事情，所以在一些档案的管理上以致出现了些许的混乱。因此，对于部门结构要有明确的划分即办公室、服务中心、保安部、绿化保洁部、经营拓展部等，并且各部门要形成自己的责任和岗位规范且有相应的配套设施。最后，专业化重组就是要针对各个部门所使用专业的特色，展开专业知识的整合，使每一个员工具备一专多能，比如说保安、绿化、工程部门在部门明确的基础上可以做到“人人都要学、事事都能懂”，在负责人员不到位的情况下，可以处理应急情况。

（2）、寓法制化于其中，就是要求公司的每一个行为都要与法律政策有直接或间接的联系，这也是我们在工作中始终都能占据主动地位的关键，尤其在处理不可协调的纠纷中其作用更是可见一般。物业企业每时每刻要有法律自我保护意识，即在每一个潜在的法律纠纷中我们要有作为。举例说在城市花园，笔者看到一些复式的楼层的楼梯都是毛坯的而且比较狭窄，如果在业主看房或是验收时，就存在了一个潜在的跌伤危险，而我们的物业没有给予任何的警告，这就是我们的不作为，一旦发生事故我们就要承担责任。如果我们给予醒目的警告，那我们只可能不承担责任或是承担连带责任。同样的情况比如在我们的清洁员刚刚弄完的湿地上、冬季结冰的小区路上等等，我们都应该对潜在的事故有作为。所以法律上的自我保护意识应该被我们的每一个员工牢记在心，以避免不必要的麻烦。

3、首打营销牌，要走多条路。品牌的创建说到底就是营销的结果，当然这包括了企业的市场、文化、行为营销等各个方面。通过营销，企业可以提高自己的知名度，扩大市场份额，使**物业形成一种口碑效应，在不多增加的客户基础上从而形成自己的规模效益。在品牌营销的同时，我们还要学会多条腿走路，目前**的四个项目部（山海天、同发、林海小区、城市花园）大多处在亏损状态，这是因为业主入住率低、公共设施老化等原因造成，所以在企业的运作中光靠单一的服务费为生存来源是不可行的。通过实习，笔者认为同发物业的工程部做法值得借鉴，那就是作完本小区的工作的同时，充分利用人力资源承接企业外的维修等工作为企业创收，在最大的程度上减小了亏损。由此可以想到一些其他的做法比如做房屋中介、广告位出租、家政及其他的特约服务，这都可以成为企业的一个收入来源。当然一些不乐观的事实也摆在我们的面前，在企业多面经营的的同时，肯定会遭遇来自市场、政府各个方面的阻力，这就需要我们的管理人员展开积极的公关工作，为企业的发展营造一个宽松、稳定的空间。

4、针对小区的特点，因地制宜，建立各有特色的物管区域。如果说把公司现有的和未来的项目物业收敛到一面旗帜下塑造**物业的品牌的话，那么我们不能搞“一刀切”的形式，要采用“牵牛鼻子”的方法论去管理。通过实践，笔者有自己的一点体会：

（1）、山海天项目，其购买者大都是为投资而来，因此使业主的房屋升值成为了关键，具体说就是空房和环境管理成了重中之中。在实习中，笔者看到伴海山庄的有些草地已经荒芜，这可能是由于前期开发遗留的原因，也可能是由于管理不善的原因，但是这肯定会给业主造成不满，由此就给物业收费带来了难度。因此，我们的重点应该放在房屋的环境管理上。

（2）、城市花园项目，物业刚刚建成，前期投入较大，硬软件健全。于是为创优、9000认证提供了良好的条件，如果在取得成功的基础上，合理的提高服务费，那么也会让广大的业主心服口服。因此，城市花园创建一个全功能的优秀社区，应该成为可能。

（3）、林海小区，业主入住率较高，物业历史长，因此怎样和业主处好关系是一个关键的问题。那就要求我们的物业人员以社区文化为中心，积极转变服务态度，处处为业主着想，活跃小区的氛围。对于一些经常外出的业主，我们要加大物管工作的宣传，见缝插针，避免因管理空白带来的误会。总上所述，以各个小区的特点为工作的基点，才能丰富我们的服务体系，树立企业品牌形象。

品牌化范文篇4

关键词:社会主义新农村建设;乡村品牌化;美丽乡村;美丽经济;千万工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“营销地域”概念，凯文·莱恩·凯勒［2］提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”论断以来，区域品牌建设在理论和实践层面都获得了积极回应，大至国家品牌、甚至跨国区域品牌，小至地标景点、小镇村落，都在区域品牌建设的道路上持续探索，不断推进。与国家品牌、城市品牌相比，由于自工业革命以来形成的乡村弱势地位，从总体上而言，乡村的区域品牌化建设理论和实践探索依然滞后。乡村品牌化指的是基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程。它以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化，因此有广义和狭义之分。广义上的乡村品牌化包括突出空间区域特征的县域(甚至跨县域)、乡镇、村等层级的区域公共品牌建设，也包括突出农业产业特征的全产业或单产业的农产品区域公用品牌建设，还包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人(网红)品牌建设;狭义上的乡村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体，包含区域内相关资源的品牌化建设。本研究课题的研究对象是狭义概念上的乡村品牌化。本文以当前国内乡村品牌化探索的前沿省份浙江省为研究对象，通过对其乡村品牌化建设历史沿革的回顾和当前现状的分析，探究其乡村品牌化建设进程中存在的核心问题，并提供相应的改进和提升对策。研究成果对于国内其他省市区的乡村品牌化建设同样具有参考价值和借鉴意义。

1浙江省乡村品牌化建设的历史沿革

1.1村民自发建设阶段

中华人民共和国成立以后，“我国在较长时间里不得不采用农业支持工业、农村支持城市的乡村分割的二元体制。浙江同全国一样，改革开放前城乡分割特征明显”［3］。乡村长期停留在村民自我投入、自我建设、自我发展的乡村建设阶段。在这一阶段，浙江省与其他省市区的“社会主义新农村建设”基本上是同频共振的。社会主义新农村建设是一个不断发展的概念，早在20世纪50年代，该概念就被用来指当时开展的农村改造运动和农业合作生产组织建设［4］。随后的10a时间，受全国政治形势和政治运动的影响，全国零星地出现了以“政治造星”为特征的乡村品牌，如山西省昔阳县大寨。改革开放以后，社会主义新农村建设依然是党中央重点关注的领域，包括中央一号文件在内的多个国家重要决议和政策文件都关涉这一重大课题［4］。这一时期的社会主义新农村建设强调精神文明和物质文明两手抓，并提出具体的建设目标为“繁荣富裕文明”，以及后来的“富裕民主文明”。迟至2003年，与其他省市区一样，浙江省乡村建设呈现出缓慢的、以农民自身投入为主、以经济发展为主要目的的特征，这固然与“城市对乡村”“工业对农业”“市民对农民”之间的二元对立和发展不平衡密切相关，更重要的是，从市场和消费端来看，特定的历史条件及相应的经济水平还未能催生出与乡村品牌化消费相匹配的社会需求。浙江地处沿海经济发达地区，民营经济非常活跃，藏富于民，这使得浙江省的社会主义新农村建设在硬件(新房、道路、设施等)上领先一步，为接下来的乡村经营奠定了物质基础。在快速的工业化、城市化进程中，浙江产生了一批以工业化生产为特色、为城市消费群体提供轻工产品的乡村品牌，如萧山航民村、东阳花园村、奉化滕头村等。

1.2政府主导建设阶段

2005年10月11日，党的第十六届五次全体通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确提出“要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求”，“扎实稳步推进新农村建设”，体现出对新农村建设的系统思维和整体把握。浙江在进入21世纪后，大力实施统筹城乡发展方略，着力推进新农村建设和新型城镇化两轮驱动，先后制定了《浙江省农业和农村现代化建设纲要》《浙江省统筹城乡发展推进城乡一体化纲要》《关于全面推进社会主义新农村建设的决定》等文件。浙江乡村建设开始步入政府财政投入主导建设的新阶段。这一时期，浙江开始将市场的理念导入社会主义新农村建设，于2003年启动了“千村示范、万村整治”工程(以下简称“千万工程”)，提出了“经营村庄”的概念。在启动“千万工程”的第一次会议上，浙江省就提出要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”概念的提出是一种思维方式的转变，将之前社会主义新农村建设主要是为了本地村民的宜居和生活转变为同时兼顾本地村民和外来游客的宜居和体验，从而将村落、乡镇和县域的空间、区域和业态商品化，具有显著的消费者导向和营销理念。乡村业态商品化的标志性事件便是2005年浙江省委、省政府在安吉县召开的首次全省农家乐休闲旅游工作现场会，明确提出发展休闲农业和农家乐。在“千万工程”的基础上，2008年发源于浙江安吉的“美丽乡村”建设随后进入浙江省委省政府的视野，于2010年上升为全省“美丽乡村”创建战略。短短两三年的时间，浙江“美丽乡村”创建活动蔚然成风，涌现出“中国魅力乡村”(安吉县)、“中国和美家园”(德清县)、“中国魅力水乡”(长兴县、南浔区)、“南太湖幸福社区”(吴兴区)等一大批“乡村经营”的典型案例［5］。从整体上看，在政府主导建设阶段，浙江省乡村品牌化建设呈现出以下显著特征:(1)建设资金主要来自于政府的财政投入，而且投入的力度越来越大;建设内容依然以硬件(道路、景观、基础设施、房屋外立面等)的提升改造为主，但更加系统化、整体化，推进迅速，效果显著;在乡村经营上，开始探索村委会与外来资本合作的多种经营模式。(2)2011年3月中共中央制定的《国民经济和社会发展十二五规划纲要》仍沿用“加快推进社会主义新农村建设”的提法。这一时期，虽然已有学者提出“新农村品牌”和“品牌新农村”的概念［6-8］，但未有学者明确提出乡村品牌化的概念，然而浙江乡村品牌化的实践已然在路上，在乡村品牌命名、品牌定位及品牌传播上展现出一定的品牌意识，可以认为，这一时期美丽乡村进入了品牌建设的新阶段。(3)受2004年杭州提出的“经营城市”理念的影响，浙江省各县市也开始了一轮城市化经营的风潮。当这波“城市品牌”建设与“乡村经营”热潮相遇时，多个县(市)的乡村品牌化呈现出双重特征，既是县(市)的城市形象，又具有典型的乡村形象，如秀山丽水、潇洒桐庐、自在舟山、阳光温岭等。(4)部分品牌意识较强的乡镇已经开始借助专业机构的专业智慧开展品牌战略规划，从而系统性地开展乡村品牌化建设。2010年与2011年，由笔者团队担纲完成的安吉“自在报福”“浪漫山川”等品牌战略规划，即是浙江省乡村品牌化最早的系统性实践。

1.3乡村品牌化阶段

前述的15a由政府主导的乡村建设，从产业、民宿、餐饮、民俗、景观、交通等多方面为乡村品牌化打下了坚实的基础，伴随着近几年来都市消费群体兴起的乡村周边游、农业休闲游热潮，乡村经营开始从单一业态经营走向整合业态经营、从经营产品(包括景观与服务)走向经营品牌，乡村品牌化的时代已然来临。2017年10月18日，在党的报告中提出实施乡村振兴战略，继而成为2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的核心议题。在此战略背景下，浙江省进入新时代美丽乡村建设阶段，在《浙江乡村振兴发展报告(2018)》中明确提出要“突出品牌经营谋转型”，“以品牌放大‘两山’转化效益，着力改善产品品质、提升主体素质、挖掘乡村特质，塑造产品品牌、企业品牌、村庄品牌、区域公共品牌，推动建设乡村向经营乡村转变”［9］。这一阶段的另一个标志性事件是，在2018年由浙江省农业农村厅和省“千村示范万村整治”工作协调小组制定的《浙江省新时代美丽乡村达标创建评价表》中，由作者首倡的乡村品牌化正式进入新时代美丽乡村提升指标的评价细则中，具体表述为“开展美丽乡村品牌培育和宣传推介，实施美丽乡村品牌经营，扩大村庄(美丽乡村风景线)品牌效应，根据村庄美丽乡村建设品牌知名度评定优秀、良好、合格等次”。这意味着在浙江省美丽乡村的建设和运营成效考核中，品牌化程度是重要的考核维度。该评价办法是未来几年(最少至2022年)浙江省新时代美丽乡村达标的考核标准，标志着浙江乡村品牌化建设正式进入系统整合的阶段。在当下中国，乡村是一个与城市相对比的区域概念，泛指农村，是居民以农业为经济活动基本内容的一类聚落的总称，包括县域、乡镇、村。因此，乡村品牌化建设将面临3个基本的不同层级的品牌类型:县域、乡镇和村，例如安吉县就已经形成了“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”三级乡村品牌化建设体系。值得一提的是，乡村品牌化建设也可以超越行政区划意义上的地域划分，基于产业集群、地域接近性、未来产业规划等因素打造跨村镇的品牌，浙江杭州余杭永安稻香小镇即是其中一例。“劳作农业是人类最中心、最迫切、最必要的活动之一，人类想要生存下来，就必须发展并扩展劳作农业，未来土地上的工作只会变得更加重要、更加中心化，而不是相反”［10］。英国文化批评学者雷蒙·威廉斯在20世纪70年代反思并批判英国工业化和城市化进程中乡村的破坏和乡村生活方式的消逝时，深刻揭示了农业生产之于人类的重要性。同时，他还指出“资本主义赋予城市和工业以绝对优先权”，从而“导致了农业的边缘化”和乡村的衰退，这不正是近40a中国城市化和工业化进程中，乡村遭遇的真实图景吗?但我们不能认同他提出的“城市无法拯救乡村，乡村也拯救不了城市，两者内部一直存在的斗争将会变成一场普遍的斗争”［10］的论断。我们相信，在乡村振兴作为国家战略的宏观背景下，在新时代美丽乡村建设全面升级的浙江热土上，城乡融合发展的探索会不断推陈出新，乡村品牌化建设的精彩华章未来可期。

2浙江乡村品牌化前期做法与经验

乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择和抓手。尽管乡村品牌化是最新提出的概念，但2003年启动“千万工程”之初，浙江省就率先提出“要树立经营村庄的新理念”。而在此之前，只有“经营城市”的口号与提法。经营村庄与乡村品牌化实际上是一个事物的2个方面，相互之间紧密关联，难以割裂。因此多年来，浙江尽管没有直接提出“乡村品牌化”的口号与目标，但实际上一直进行着相关探索与实践。梳理分析浙江历年来的政策文件，我们可以发现，品牌化的理念一直贯穿其中。

2.1规划制定强调因地制宜

科学规划是工程建设的龙头，决定着发展的方向和建设的水准。而品牌战略，本身就是通过差异化实现其竞争战略目标，是以物质生产、体验感知创造、符号生产等，创造并形成品牌的“有意义的差异化”价值的战略。一个科学的规划，要求精准定位、布局合理，为品牌的个性化和差异化塑造，打下了坚实基础。2006年，“千万工程”启动不久，浙江省明确提出要因地制宜，根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴，分层分类构建乡村规划体系，采取“缩减自然村、拆除空心村、改造‘城中村’、搬迁高山村、保护文化村、培育中心村”的指导理念进行分类施策［11］。为提升村庄规划设计水平，2006年8月，浙江省在全省“千村示范万村整治”工作现场会上专门指出:针对群众反映的规划成本高、缺乏个性特色等问题，要严格把好规划设计的质量关和费用关;规划设计人员要深入农村搞设计，充分听取农民意见，充分体现每个村庄的区域特点、产业特色和文化特征，规划设计出一批各具特色魅力的精品村庄。如湖州的安吉、长兴、德清三县，就要求规划编制，必须根据产业、文化、生态和村容村貌的不同，合理定位村庄主题特色，做到既融入整体大环境，又体现特色个性，所有项目坚持“不规划不设计，不设计不施工”，且必须做出与整体相适应、相协调的设计。从2015年起，浙江开展了村庄设计和农房设计落地试点工作。富阳、临安、建德等地建成了一大批具有独特韵味的“杭派民居”，具有很好的示范效应。在全省层面，浙江力推“浙派民居”，还专门研究起草了《浙江省乡村地域风貌特色塑造技术指南》等文件。尽管这些规划与设计，基本都是以建设项目落地为主，但在理念上，浙江秉持因地制宜，强调突出特色和个性的做法，为品牌的差异化战略奠定了扎实基础。2018年，在乡村振兴背景下，浙江提出“新时代美丽乡村建设”的目标任务，推出“大花园”建设行动计划，要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”的全域大美格局，构建现代版的“富春山居图”。从时隐时现的理念到明确提出品牌化经营概念，其间持续了15a之久。2019年，浙江的《浙江乡村振兴发展报告(2018)》指出，浙江将突出品牌经营谋转型，全面提升农业农村现代化水平，争当乡村振兴排头兵。“乡村品牌化”的命题正式浮出水面。

2.2美丽乡村建设强调标准化

标准化是提高乡村口碑、增强乡村竞争力的有效途径，也是引领美丽乡村健康科学发展的重要保证。一直以来，浙江在强调因地制宜、各具特色，充分体现美丽乡村的多元性、差异性和均衡性特点的同时，高度重视标准化在美丽乡村建设中的基础性、引领性作用。作为美丽乡村发祥地，安吉县早在2008年就提出以“村村优美、家家创业、处处和谐、家家幸福”为目标的“中国美丽乡村”行动计划，依照36项创建标准要求，把安吉打造成为生态环境最优美、村容村貌最整洁、产业特色最鲜明、社会服务最健全、乡土文化最繁荣、农民生活最幸福的样板。安吉在美丽乡村建设标准化问题上代表着整个浙江对美丽乡村建设的前瞻性把握。浙江制订了全国首个“美丽乡村建设规范”省级地方标准和“美丽乡村建设指南”国家标准，与此同时，浙江还首次建立了280余项标准、法规、规范性文件组成的标准体系。标准的与实施，让美丽乡村创建流程与管理逐渐规范与清晰，各环节操作渐趋科学合理、简便易行。操作有依据、实施有办法、验收有标准，这一系统性、方向性、框架性的技术指导，让美丽乡村的建设质量得以保障。“万村景区化”行动展开后，浙江计划用5a时间，在全省建成1万个A级村庄，其中1000个达到3A标准，助推美丽乡村向美丽经济的转型。为了给景区村庄提供建设路径和指导规范，浙江制定并下发了景区村庄地方标准———《景区村庄服务与管理指南》，对景区村庄的基本条件、环境卫生、旅游交通、特色项目与活动等六个方面都提出了具体要求。根据这一标准，浙江各个地市结合当地特色，因地制宜，有重点地提出建设重点。如嘉兴市提出“江南小乌镇、田园新生活”理念，确立了“一村一品”的创建定位，突出“十个一”:即一个入口形象、一个停车场、一个游客中心、一个A级厕所、一个乡村景点、一条游览线路、一套解说系统、一个营运主体、一批经营农户、一套管理制度。

2.3产业集聚平台体现特色理念

“产业集群”这一概念最早是由波特于1998年明确提出的，之后在学术圈被广泛使用。从品牌经济集约化角度分析，品牌经济在本质上可视为一种产业集群，并且，也只有一定的聚集化以后，使得品牌打造和壮大成为现实可能。浙江历来重视产业集聚平台的打造，并从市场细分、差异化竞争优势等理论出发，一直强调特色化、个性化发展。一大批具有竞争优势和品牌效应的块状特色产业集群在全国享有盛誉，如永康五金、海宁皮革、山下湖珍珠、大唐袜业、义乌小商品、南浔木业、柳市电器等。2015年，针对传统块状经济逐渐呈现出层次低、结构散，以及创新能力、品牌效应弱小的短板，浙江在全国率先提出了特色小镇的创建。截至2020年底，已公布三批114个省级特色小镇的创建名单。特色小镇功能定位清晰，产业特色鲜明，体制机制灵活，人文气息浓厚，生态环境优美、多种功能叠加，突出“小而美”。在现代农业发展过程中，浙江更是十分注重资源集约化、生产集聚化。2010年，浙江开建农业“两区”，即现代农业园区和粮食生产功能区，推进特色化、规模化、标准化和品牌化发展。随后，又在“两区”建设基础上，提出“一区一镇”，即农业产业集聚区和特色农业强镇的建设目标。计划到2022年，在全省范围内培育100个左右主导产业强、生态环境优、农耕文化深、农旅融合紧的特色农业强镇。特色小镇和特色农业强镇强调“镇域”概念，体现的是品牌化理念引领下的一种产业集聚方式。那么，农家乐特色村的打造，则是以村为单位，所进行的乡村品牌化的有益尝试。2005年11月，浙江在安吉召开全省首个农家乐休闲旅游现场会。在鼓励农户投身农家乐经营，形成集聚发展的格局后，及时推出省级农家乐特色村(点)评定，使得一批既具数量，又具质量的集聚村脱颖而出。截至2018年底，全省农家乐特色村累计共有1162个。以上产业集聚平台的打造，无不体现出个性化、特色化发展的要求。而这恰恰正是乡村品牌化发展的题中应有之义。2.4乡村文化保护为品牌化创造条件品牌塑造过程中，文脉植入不可或缺，如果善于挖掘、发现、利用传统文化，将能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命，获得与消费者沟通的特殊语言、特殊故事、特殊情结，共享品牌特殊文化。2003年9月24日，在全省“千万工程”工作座谈会，浙江省专门强调要充分考虑乡村特色，体现山区、丘陵、平原、城郊、水乡、海岛的特点，贯穿以人为本、人与自然相和谐的规划理念，使人居环境与自然环境有机地融为一体，体现区域的经济特色和文化特色，保护好古村落、古建筑、特色民居和历史文化遗迹，使传统文明与现代文明达到完美的结合。浙江省是全国历史文化(传统)村落保有量较多的省份之一，这些村落分布广、体量大，种类多、价值高，亟待保护。自2003年实施“千村示范、万村整治”工程以来，浙江省结合美丽乡村建设开展相关村庄的保护、修缮和建设，着力挖掘乡土文化根脉，加强非物质文化遗产保护。每年启动约43个重点村和210多个一般村的保护利用工作。截至目前，全省共有7批304个重点村、1482个一般村的保护利用项目。在保护乡村的物质文化遗产的同时，浙江也十分重视民俗、工艺、戏曲等非遗文化的活态保护，以及农耕文化遗产项目。这些都为乡村文化的生命力延续提供了支撑，也为乡村发展前景奠定了基础。尤其是2013年启动建设的“农村文化礼堂”，集思想道德建设、文体娱乐、知识普及于一体。在“一村一品”与文化礼堂建设融合中，注重当地特色文化挖掘、保护、呈现，一个礼堂对应一个主体，或者一个主题对应一个礼堂，注重个性化和差异化。农村文化礼堂在浙江共有1.1万座。每年有3万余场主题文化活动、5万余场文化服务活动在此举行。通过农村文化礼堂以及其他各种载体，一个个乡村的文化内涵得以体现，成为一道道独特而又亮丽的风景线，也形成了每个村落之间重要的差异，让游客找到了乡愁记忆，体会到了独特韵味。

3乡村品牌化的问题

近年来，作为“美丽乡村”向“美丽经济”转换的重要方法和路径，浙江各地已经就乡村经营、乡村品牌化开展争先恐后的探索实践，取得了成绩，积累了经验，为全国美丽乡村建设的新发展做出了引领性的贡献。但其中也难免存在诸多问题，值得引起高度警惕。

3.1乡村品牌化进程中存在的问题

3.1.1缺乏对乡村品牌化重要性的认识基层政府尤其是乡村一级领导干部，对此认识不到位，普遍存在重建设轻品牌化经营的倾向。建设项目是“规定动作”，操作简单，业绩显性，而品牌化经营不仅是个新课题，需要活动策划、市场营销等专业知识，而且需要做大量村民工作，意见多、难度大，因此大家往往有意规避。有心实践者，也因为缺乏专业训练，往往摸着石头过河，对品牌化经营究竟是什么，应该如何推进，能够产生什么效应缺乏深刻认识。3.1.2缺乏乡村品牌化理论体系构建改革开放以来的品牌理论体系研究，大多集中在工业、服务业领域。随着农业生产从规模、数量到质量、效益的转型，农业品牌化建设被提上了议事日程。目前，已经有浙江大学等为数不多的几所高校开展农业品牌研究，取得了初步成果。国家自然科学基金、国家社科基金等也开始接受申报相关课题。党的提出乡村振兴战略命题之后，乡村受到了社会有史以来从未有过的高度关注，但如何将乡村作为一个主体，通过品牌化运营，提高其地位和效益，是一个全新的课题。乡村品牌化的内涵、概念、范式、路径等一系列问题，都亟待研究探讨。乡村品牌化，也只有在科学的理论体系指导下，才能健康推进。3.1.3缺乏操作层面的政策法规体系和服务指导体系乡村品牌化是个新领域，涉及诸多政策层面的问题，如运营公司应该与哪种主体合作、股份比例如何安排、政府是否可以从资金上支持运营主体等等，各地都是摸着石头过河，因为事实上无法可依，无章可循。实践者不置可否，无法做出判断。担心一旦触碰政策问题，难以承担责任。乡村品牌化综合而且复杂，面临的挑战多，实现的难度大，而另一方面，涉及农业农村政策、文化旅游、宣传等多个部门，却并没有一个具体的职能部门进行管理、服务、指导，以致这一工作处在一种自生自灭的发展状态。旅游部门往往只有一个科室，还要承担大量的其他任务，人员、精力上都难以保证。而且，旅游部门熟悉景区营销，但乡村作为一个产品，有其独特性，旅游部门未必了解。长期的放羊，必将影响到乡村进一步发展。3.1.4缺乏统一的品牌定位与营销传播当前，许多乡村已经陆续展开品牌化探索实践，但因为缺乏专业方法，以致品牌定位模糊，缺乏个性，体现不出与城市的反差。不善于通过挖掘乡村文脉，来树立独特气质和个性，而是相互模仿、照搬照抄、千村一面，千篇一律。在旅游产品设计上，停留在“住农家乐、吃农家饭、干农家活”的层面，同样缺乏创新性，缺乏更丰富的体验感。在品牌营销和传播环节上，缺乏活动的创意，缺乏主动传播，往往把举办节庆活动作为唯一手段。看上去每个地方都在举办活动，热热闹闹、开开心心，但认真看缺乏内涵、缺乏灵魂、缺乏体系。不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费，而且拉低了乡村品味，失去了乡村发展的目标动力，缩短了乡村的生命周期。

4加快推进浙江乡村品牌化的对策

4.1切实提高对乡村品牌化重要性的认识

品牌就是个性，就是特色，品牌的背后是文化，是标准，是服务质量，是综合竞争力。浙江省第十四次党代会已经提出从美丽乡村向美丽经济转型发展的要求，并设计推出了“万村景区化”的载体和抓手，迫切需要“乡村品牌化”的概念加以引领。品牌化是市场经营的必然产物。乡村品牌化，不仅是浙江美丽乡村从建设向经营转型的必然要求，是浙江美丽乡村可持续发展的原动力，更是美丽乡村发展的终极目标。抓住了乡村品牌化，就抓住了乡村发展的根本，就抓住了村集体和村民增收致富的密钥。对此，各级党委政府要牢固树立品牌化经营的理念，要将乡村品牌化作为新时代美丽乡村建设的有效抓手，在各种场合，通过多种途径进行广泛宣传。要在行动上做到以品牌化理念指导美丽乡村建设，以品牌化思路营销美丽乡村、发展乡村，将品牌化建设作为美丽乡村建设的根本要求。

4.2加快构建乡村品牌化理论体系

与历史上我国农村展开的集体经营大相径庭，当前的乡村品牌化具有全新特点:是在生态文明新时代的背景下，在政府大量投入资金完善了乡村基础设施的前提下，在城乡融合发展、三产融合发展的新趋势下，在文化消费、旅游消费、体验消费、多元消费大行其道的市场需求下展开的全新的经营，其中经营的条件、主体、内容，经营面向的市场消费环境，经营的规范性和所需要达到的目标等，都产生了深刻的变化。为了超前谋划，避免走弯路，应该由政府出面，以购买服务的方式，组织高校、科研机构等专业团队，由农业农村政策、活动策划、市场营销、品牌传播等专业人员加盟，加快研究进度，争取尽快形成理论体系，以此指导浙江美丽乡村建设进程。

4.3加快形成相关政策法规和服务指导体系

乡村品牌化伴着乡村经营而生，与乡村经营是一个硬币的正反两面。将乡村作为一个产品推向市场，这在中国乡村发展史上，也是破天荒第一次。势必将碰到许多政策法规方面的制约，我们要加强研究，制订出台系统、规范的政策举措，在体制、机制、人才培养、经费处理等一系列问题上予以明确。比如:明确建设资金中应包含一定比例的经营费用;明确乡村规划中应包含品牌规划的内容;明确乡村品牌化指导服务的具体职能部门;明确将乡村品牌化经营列入考核评估指标体系等。社会层面，针对已经展开或计划展开经营的村镇干部、运营公司人员，采取请进来、走出去相结合的办法，加快专业培训。利用浙江农民大学覆盖全省的教育资源，设置“乡村品牌化”专训班。

4.4挖掘文脉，提炼价值，强化品牌顶层设计

品牌化范文篇5

关键词：场景；跨屏传播；品牌营销

“场景”一词最初指的是戏剧、电影中出现的场面，即在特定时空下发生的行为或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程①。被引入传播学领域后，场景的概念得到了延伸和丰富。基于戈夫曼（Goffman）的拟剧理论，梅罗维茨（Mey-rowitz）认为场景不再只局限于实际物理空间。他认为场景即信息系统，媒介所营造的环境氛围会影响人们的行为，人们的行为并非一成不变的，当人们所处的环境氛围即场景发生改变时，其行为也会随之发生改变②。因为场景不但包括硬件要素，如地理时空、周围景物，还包括软件环境，如用户心理、社交氛围等。多元化、多样化场景打通了用户的个性化服务需求。品牌和商业平台发现，谁以用户为中心掌握了用户场景，谁就能占领服务用户的新入口，谁就能把握和赢得市场。移动新媒体时代，品牌和商业平台又发现，我国网民已经越来越习惯于通过多个终端设备跨屏接受品牌场景化信息，且来势极好，跨屏传播成为品牌和商业平台为了增强连接力和场景消费力而竞相追逐的香饽饽。

一、小米品牌场景化+跨屏传播的两大特点

（一）营销逻辑：品牌场景与用户需求的精准匹配。小米是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业。目前，小米已经建成了全球最大消费类IoT物联网平台，接入了1000款第三方产品，连接超过2.71亿台智能设备。小米品牌移动互联网的企业属性及其覆盖的智能设备、拥有的用户基群都成为它追求场景化+跨屏传播模式得天独厚的优势。小米品牌实现场景化的先决条件就在于对其用户的需求进行准确把握。数据是帮助小米品牌捕捉用户需求最有力的武器。作为目前市场占有率排名第四的手机品牌，光是智能手机这一类终端设备就能为小米收集到用户的海量数据。除手机外，小米电视、小米手环等终端设备也都是同类别商品中销量位于头部的产品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩阵，小米天气、小米日历等手机应用的使用人数基本都在千万量级以上。通过设备和应用两个维度的数据抓取，小米能够勾勒出完整立体的用户画像，全方位掌握用户的人口基础信息、媒介使用习惯、浏览内容偏好等信息。再加上通过数据对用户行为进行深度剖析，是能够总结出大致的用户行为模式和反应模式的，用户在场景中产生的需求其实就是在场景环境多因素的刺激下做出的心理反应，那么小米品牌在掌握了用户偏好及其行为、反应模式的情况下，自然能够对用户需求做出较为准确的预判。用户在场景刺激下产生需求后，会继而形成强烈的被满足欲望，小米的第一点营销逻辑正是基于这样的用户欲望，将品牌场景与用户需求精准匹配，在合适的场景下切中用户需求，引导用户消费小米产品或对小米品牌留下深刻印象。这里以小米IoT和宜家于2018年展开的合作为例。此前，小米品牌的硬件产品大多在网上商城和小米之家售卖，使用场景相对局限，但借助宜家拥有的数百家线下商场，就能够大大拓宽和丰富小米品牌产品的使用场景。比如说在照明系统方面，一个普通用户家庭每年的开关灯次数为25000次左右，照明场景无疑是用户日常生活中的刚需场景，而解决开关灯的不便问题、缩短床和开关之间的距离则是用户在这一场景下产生的痛点需求。小米品牌抓住了这一用户需求，使其可以借助小爱同学和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明产品，成功实现了双方智能家居电器的场景联动。在小米品牌宣布此次合作的当天，其股价涨幅达到了4.92%，反映出市场对小米品牌这次场景化连接尝试的肯定态度。（二）营销逻辑：品牌场景与跨屏传播的适配服务。品牌营销的本质在于高效精准地触达目标用户，即在合适的场景中通过合适的媒介渠道将品牌信息传递至目标用户。随着移动互联网的高度成熟，用户使用场景的碎片化趋势愈加明显，品牌过去采用的无差别单渠道覆盖用户的模式已经难以保证营销效果。小米在营销模式的求新求变上一直走在市场的前列，手机、智能电视、手环等设备的高市场占有率是其天然优势。通过市场的反馈，小米能够比其他品牌更敏锐地洞察到消费者对跨屏的偏好，并迅速对品牌营销逻辑做出针对性调整，迎合用户的跨屏偏好并开始寻求品牌场景与跨屏传播的适配服务。作为国内智能手机和OTT大屏行业的头部品牌之一，小米手机和OTT账号的交叉率达到了40%，这成为小米实现跨屏打通的基础。同时，小米联合各大主要视频平台搭建优质内容生态，推出“沙发电影节”活动，将平台层、内容层、设备层全面打通，为用户构建出客厅观影场景，无论是习惯观看OTT大屏的老年人、儿童，还是习惯观看手机、平板小屏的年轻人，都能够聚合并沉浸在这样的客厅场景中。用户在这种家庭型场景中会彼此间产生更强的心理依赖感和心理共鸣，这样的家庭情感会对品牌情感产生投射效果，用户对小米品牌的好感度和信任感也会进一步加深。

二、小米品牌场景化+跨屏传播的不足之处

（一）品牌广告精准贴合用户场景生硬。小米品牌对用户和场景都给予了足够的重视，也在努力使品牌广告与用户场景匹配起来，但其品牌广告贴合用户场景生硬，依然是小米品牌营销的明显不足。以小米电视的开机首屏为例，从场景定位上来说，看电视是典型的客厅场景之一，参与这个场景的人数普遍都在两人以上，且用户在这个场景中更容易相互影响产生消费冲动。选择这样的场景通过开机首屏这一100%触达形式进行品牌营销，体现了小米对该场景营销价值的准确把握，但并不是所有品类的产品都适合在该场景下呈现，也并不是所有产品的广告都能对该场景下的用户需求形成精准贴合。比如，小米牙刷、小米台灯这样的家庭使用属性产品比起小米打印机、小米传真机这样的办公属性产品来说，就会更加贴合用户所处的家庭客厅场景。盲目对产品广告进行投放，不仅会使场景中的用户感到广告的生硬感扑面而来，也是对场景背后营销价值的一种浪费。（二）品牌与用户的双向互动欠缺。小米品牌的忠实用户被称为“米粉”。“米粉”以高黏性、高活跃度、高购买力在某种程度上成为小米品牌的独特标签，小米也为“米粉”构建出了“米粉之家”“米粉论坛”等互动场景，实现品牌与“米粉”间的密切互动。但“米粉”并不等同于小米品牌的用户。初次接触或偶尔接触小米品牌的用户虽然还未成为“米粉”，但他们也是小米品牌用户群体的重要组成部分，小米品牌与这类用户缺少交互，也是其品牌营销的缺陷之一。在小米新系列手机的广告后，“米粉”清楚在论坛或“米粉之家”能够快速和品牌方就新品进行沟通，且能够得到品牌的响应和重视。但非“米粉”用户却并不了解在哪些平台能够和品牌互动，他们一般会选择新浪微博这样的大众熟知的平台与小米品牌互动。以小米手机的官微为例，目前该号拥有2800多万粉丝，本应该成为小米品牌和用户双向互动的重要互动场景阵地，但该号的内容大多为介绍性文案堆砌起来的品牌广告，品牌对用户评论的回复也比较少，造成该号粉丝多、互动少的现状，难以将粉丝关注量转变为品牌营销流量。当前传播格局改变，用户的发声渠道越来越多，对和品牌方进行互动的期待感和需求感也越来越高。对于品牌来说，时刻获知用户反馈、与用户互动增强品牌黏性也早已成为品牌营销中极其重要的一环，小米品牌如果只能做到和部分用户群体密切互动或是只关注到某几个互动场景的打造，必然是远远不够的。（三）多屏资源配置有待优化。小米品牌在屏幕选择上比其他品牌更加多样，对各种新兴终端设备都有所涉猎和尝试，但小米所使用的屏幕资源在比例上存在着明显的失衡现象，即多屏资源的配置还不够优化。从小米品牌的广告投放战略来看，虽然它努力地朝着跨屏传播的方向转变，但电脑、电视和智能手机依然在其广告呈现屏幕中占据绝对的大头，多屏资源也基本被这三种屏幕资源所占据，其屏幕资源的配置模式从本质上来说并没有跳脱出传统模式。不可否认，这三类终端作为品牌广告的呈现屏幕是具有绝对优势的，但移动互联网用户基数的不断增多使得看似占比不高的终端背后都是千万级别的用户人群，都具有亟待广告主发掘的庞大市场潜力。品牌的多屏资源分配和配置要随着用户使用习惯的变化而变化，在移动互联网用户基数大盘不断扩大的今天，品牌需要给移动终端设备的长尾市场以足够的关注度。只有不断整合多屏渠道，优化多屏资源配置，才能为品牌带来最优的广告传播效果和品牌营销效果。

三、推进品牌场景化+跨屏传播模式的建议

（一）坚持用户需求本位，使品牌广告深度契合用户场景。本质上，品牌广告寻求与用户场景的贴合，其实是寻求与用户在场景下所产生需求的贴合。品牌方需要明确并坚持用户需求本位的理念，通过用户场景的全面剖析对用户需求进行预测，并以用户痛点需求为导向进行品牌广告的创作和推送。彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景的四个基本要素是空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯还有社交氛围③，品牌即可通过对这四个要素的洞察来预测用户可能产生的需求。品牌可以借助GPS技术获知用户所处地理空间，借助传感器技术获知用户实时状态，借助第三方数据库对用户行为数据进行分析，从而获知其生活习惯，借助社交平台数据库获知用户社交氛围。通对四方面要素进行综合考量，品牌大致能够推测出用户在场景下会产生怎样的心理需求，接着以需求为导向对品牌广告内容、创意、体裁、风格、投放渠道等进行定向调整，就能够在合适的场景下准确击中用户痛点，收获良好的品牌营销效果。（二）打造多平台、跨圈层的品牌用户双向互动矩阵。移动互联网的发展不仅改变了用户接入网络的方式，同时也改变了用户作为消费者角色的行为模式。DCCS数据中心于2011年了SICAS消费者行为法则。在这个法则下，消费者做出消费决策遵循的是这样的流程：S即感知环节，品牌与消费者进行相互感知；I即消费者对品牌产生兴趣并与之互动的环节；C即消费者与品牌密切联系并沟通交流的环节；A即消费者产生消费行为的环节；S即消费者进行分享的环节。可以说，在社会化媒体和移动屏的触动下，用户和品牌一样，都是品牌营销的参与者和塑造者，用户对品牌口碑的传播甚至会比品牌营销本身更加生动也更有力量，而这些都离不开品牌和用户的互动。品牌要面向所有用户群体，不能仅将眼光局限在部分高转化率、高黏性的核心用户，而是要跨圈层、全群体地进行互动，面面俱到地收集用户反馈。除此之外，品牌要打通全平台，在各大主流平台上为用户建构出互动场景，尽可能兼顾用户的不同媒介使用偏好，保证用户与品牌间有多条畅通便捷的互动路径，打造多平台、跨圈层的双向互动矩阵。（三）按需整合多屏资源，优化品牌广告传播方式。品牌选择的媒介渠道不同，其品牌广告所收获的效果也是千差万别的。在品牌场景化+跨屏传播模式下开展品牌营销，多种传播渠道的合理配置是推动品牌场景化的重要技术原力。品牌做到合理配置多屏渠道的核心就是按需整合，这里的按需包括品牌需求和用户需求两个方面。首先，品牌需求指的就是品牌的营销需求，不同的屏幕属性适配不同的营销需求，例如提升品牌认知度首选电视屏，增强品牌与用户交互性首选手机屏，开展地域营销首选户外地标大屏等，品牌要结合自身营销需求和营销期待对多屏资源进行筛选。其次，品牌在配置多屏资源时也要考虑到用户需求，即对目标用户的偏好和习惯使用的终端设备有所了解，使品牌广告能够通过用户最熟悉、最喜欢的终端传递到他们手上。在综合考量两端需求的前提下，品牌就能够对众多屏幕资源有所取舍并合理搭配，优化品牌广告的传播方式，提升品牌广告的传播效果。

四、结语

抓住用户需求一直是品牌营销亘古不变的核心法则，场景时代的到来使得品牌能够更精准地把控用户场景需求进行精准营销，多种终端设备的出现又赋能品牌开展跨屏整合营销。虽然本文选取的只是小米品牌的部分案例对其品牌营销模式进行分析，可能不够全面和深入，但可以预见的是，品牌场景化+跨屏传播的营销模式将是未来几年品牌营销的下一个出口。

注释：

①吴声.场景革命[M].北京:机械工业出版社,2015.

②[美]约书亚•梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京:清华大学出版社,2002.

③彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

参考文献：

1.易.小米2019年营收突破两千亿大关IoT与生活消费品收入高速增长[EB/OL].新浪财经,2020-04-03.

2.中关村在线.飞利浦照明与小米联手推动智能家居照明发展[EB/OL].网易手机,2016-11-04.

3.雄墨商业观察.IoT时代，华为、VIVO还在推单品，小米已实现场景化连接[EB/OL].简书社区,2018-12-03.

品牌化范文篇6

1.企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1.缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2.企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.缺乏相应的机制

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1.树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2.进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

3.加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技

术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。

参考文献：

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146

品牌化范文篇7

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

品牌化范文篇8

品牌基本观何为品牌

品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智认知提升路径，是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式，品牌战略不是企业战略，是战略的外化。在中国市场上，品牌的作用和价值并没有达到企业运营的共识，感性的部分在消费者的消费行为中所占比例更大。而当你的商品没有独特差异主张时，如何去塑造情感的部分，让消费者选择你呢？这就要提到品牌作用和消费者之间的关系。首先，品牌作用的起点是确定竞争地位。产品过剩时代，消费者心智的份额才是决定市场份额的基础，所以经营重心是客户的认知，竞争的主战场是消费者的心智。其次，品牌作用的目的是提升企业的运营效率，驱动企业各个部门行动一致，使得营销行动和传播行动一致，使得用户体验一致，从而企业的ROI达到最高点。最后，品牌作用的落点是塑造消费体验。从消费者角度来说，品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好，这是非客观的，能够提供选择依据的企业的溢价来源。什么是社会化营销认识社会化营销之前首先要弄懂社会化媒体。社会化媒体也称社交媒体，指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间分享见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。社会化营销，看的不是传播平台，而是传播方式。如果在SNS网站上买号买位置，如朋友圈广告，后期并没有涟漪式传播的话，并不是真正的社会化营销。

为什么要进行社会化营销

信息传递的方式彻底改变，媒介失去绝对的话语权，消费者拥有信息自行流通的能力。媒体生态变化导致传播手段不断升级，因此社会化营销是历史必然。如何做社会化营销传统企业做社会化营销有三步曲：第一步：面——规划自媒体矩阵从大众传播时代到社会化传播时代，消费者拥有信息自行流通的能力。每个人接收信息的路径不同，社交网络特性更不相同，所以我们要规划自媒体矩阵。不同的自媒体号，在用户的决策逻辑中所扮演的角色不一样。它必须具备以下几方面能力：知名度、认知度、好感度、忠诚度、口碑/转化、影响力。不同社会化媒体矩阵对消费者的信息接受和购买决策起不同作用，但对于线上渠道、销售渠道的落地，以及数据和粉丝转化的一个阵地，这是做自媒体矩阵时需考量的。第二步：线——年度经营规划及内容板块规划布局完以后，内容不能随机发放，自媒体矩阵中各个自媒体的定位不同，因此一定要有线性的规划意识。同时，一定要搭建数据池。未来商业世界的竞争，实际上就是用户资产的竞争。你能拥有多少用户，并且这个用户的质量、活跃度和对你的忠诚度多高，就意味着你在商业世界里未来掌握的资产有多大。可以说数据是品牌未来最有价值的资产，用户数据是未来商业世界的钥匙，因此数据之于营销，是效率，更是智慧。

品牌化范文篇9

一、找到挖掘品牌故事的着力点

虽然企业成长过程中所经历的每一步都会有故事，但并不是所有的故事都能成为流传久远、深入人心的品牌故事。在企业的品牌故事中,只有那些能和公众建立起情感链接、进行情感传递、使公众得到消费以外的相关联想和情感体验的故事,才能成为打动公众、使公众将品牌铭记于心。一般来讲，挖掘品牌故事可以从以下几方面入手。一是企业创始人或经营者身上发生的动人故事。品牌是由企业家所缔造或建设的，企业家对品牌的影响在品牌发展过程中自始至终都发挥着重要的作用，企业家的品德决定着企业所提供的服务或产品的品质；企业家的人格，决定品牌的品格；企业家的精神气质，往往也赋予品牌相应的灵魂。1如果企业家身上的故事足够精彩，一定能为品牌注入灵魂和生命力，赋予品牌鲜明的个性，使品牌具有经久不衰的魅力。二是企业产品或服务的故事。企业生产的产品或提供的服务是企业生存的根本，是公众关注的焦点。如果说生动的企业家故事能够吸引公众对品牌产生兴趣，精彩的企业产品或服务的故事则能直抵人心。三是企业文化故事。企业文化是企业软实力的重要组成部分，它作为企业精神文化的引导，不仅能够对内强化员工的归属感、认同感，增强企业凝聚力，对外也能树立良好的企业形象，提升企业外扩力。所以，如果能从企业文化中提炼精彩的故事，会有助于公众了解企业的核心价值，进而培养和保持对品牌的好感度、忠诚度。

二、合理利用社会热点

在两微平台上，企业借助社会热点讲述品牌故事既有有利之处，也有风险。有利之处：一是可以提升话题热度，形成聚众效应。因为热点本身就引人关注，企业的品牌故事如能搭上“热点”的便车，还能形成新的热点话题，吸引公众的“围观”。二是降低传播成本。由于两微平台互动方便、传播及时，公众对自己感兴趣的话题可以进行即时的讨论互动、二次传播，这就省去了一般活动中为吸引公众参与需要进行的公众心理认同感建设的投入。其存在的风险是：两微的碎片化传播也容易带来公众注意力的碎片化，公众关注一个事件后，可能也会随之关注到与这一事件相关的其他事件，公众在不断地打开或关闭链接的过程中对事件本身的关注会发生偏移，进而就会遗忘或忽略事件本身；热点事件有时会发生反转，跟随热点太紧的话，一旦事件发生反转，企业会比较被动；热点生命周期短，新热点很快会取代旧热点。热点一旦过去，曾经非常轰动的事件可能会烟消云散，被众人遗忘；过于依赖热点，容易给人留下急功近利、甚至是缺乏真诚、哗众取宠的印象，品牌故事还容易游离于品牌内涵，热闹了一时，却没有持久和深入的传播效果。全球知名的两性健康品牌杜蕾斯就特别注重利用热点来讲述品牌故事，其做法也屡屡成为社交媒体上的热门话题，获得网友的极大认可和高度赞赏。如2011年6月23日，杜蕾斯借“北京暴雨”这一热门话题在微博上推出的“雨夜鞋套事件”一文，不仅吸引上万网友转发，还掀起了网络媒体上的探讨热议。2但2018年高考第一天，杜蕾斯的高考“答题卡”微博，就没有取得预期效果。它虽然赢得了关注，却也使一些媒体和个人产生反感，觉得杜蕾斯太急功近利。此后，杜蕾斯删除了该条微博。所以，借助社会热点讲述品牌故事一定要合理有度。

三、采取双面信息策略

双面信息是指，在沟通陈述过程中既包含正面信息又包含负面信息。企业通过两微平台讲述品牌故事时，使用双面信息策略，不仅能提高公众对信息的关注度，还能使公众觉得传播者是诚实的，传播的信息是可信的。若企业能利用负面信息借题发挥，通过对相关事件的处理阐述品牌理念，还能取得事半功倍的效果。2013年，新西兰乳制品巨头恒天然集团的“乌龙事件”就是一个典型的案例。当年8月2日，新西兰恒天然公司向新西兰政府通报称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉自检出肉毒杆菌，并向8家客户发出通报。8月28日，新西兰初级产业部声明：恒天然3批次乳清蛋白粉中的细菌为普通产芽胞梭状芽胞杆菌，而非高致病的肉毒杆菌。

虽然事件的结果是一场虚惊，但在最终的调查结果出来之前，恒天然集团的做法无疑是值得肯定和借鉴的。恒天然集团发现问题后，不仅自曝家丑，严格自查，还进行预防性产品召回，通过官方微博等媒体与消费者进行互动。这样虽使品牌在短时间内受到了质疑，但却树立了责任企业、良心企业的品牌形象，赢得了消费者的原谅。所以，企业在进行品牌故事传播时要注意采取双面信息策略，这样既能保证信息的客观、真实，也能保护品牌免受误读和伤害，促进品牌和谐发展。

四、结合微媒体特性进行整合传播

作为社交媒体，微博、微信传播既有共同特点，又有个性化特征。企业应结合微博、微信各自的特点、优势，巧妙设置微博、微信的传播议程，促进微博、微信传播效力的优质组合，形成品牌故事系统化、集约性、多层次和互动良好的传播活动，从而使公众在对品牌信息进行辨认、理解的基础上，识记品牌，加强对品牌的信念和依赖。也就是说，企业要在整合传播理念的指导下，通过科学的传播管理，使微博、微信的品牌故事传播相辅相成，相得益彰。比如在微博上，受“收起”展示字数的限制，可以把能够彰显企业责任和担当的公益活动故事、折射企业发展活力的产品创新、员工培训或文体活动故事以及高层领导活动故事等设为议题，引导用户关注。在微信平台上，可以从企业发展历史、企业文化、企业管理层的个人奋斗史和重要的社交活动、企业优秀员工的成长、企业明星产品的来历等角度，对品牌进行深入的挖掘，然后灵活运用文字、语音、视频、图片等形式和公众沟通、分享。这样，既能满足公众的好奇心，还能对公众产生强烈的代入感，让公众对品牌的感知不仅是功能层面的满足，更是情感层面的共鸣。我国知名民营企业正泰集团的两微运作就有很强的整合传播意识。正泰借鉴专业媒体的“全媒体中央控制室”或“中央厨房”的做法，成立虚拟的“全媒体编辑部”，每月召开全媒体策划会，统筹安排、策划当月的报纸、杂志和网络、二微计划。

品牌化范文篇10

摘要:品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期,品牌创建时期,品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式,并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

关键词:品牌国际化;品牌建设;中国企业

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

(一)品牌意识启蒙时期

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。

1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代;“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时,为了生存,我国的许多企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。

(二)品牌创建时期

20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1.企业形象(CI)设计。广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”,建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”;1993年,再次修改CIS,以“Haier”作为商标标志,并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2.社会活动造势。1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”,评选“金桥奖”。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3.政府主导名牌工程。90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。

4.老字号品牌再造。中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论,使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

(三)品牌竞争时期

随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战,手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起,中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标,中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”,并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”,把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时,很多企业已意识到,单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客,只有为顾客提供更多的增值服务,才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

(四)品牌国际化时期

进入新世纪,我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大,具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要,许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”,取“创新的联想”之意,同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德(Schneider),海尔则是在海外投资设厂,格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产,强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路

(一)市场的选择

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素(表1)。为了做出正确的选择,必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场;第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看,我国企业有三种模式可供选择:

第一种模式是先进入不发达国家,然后进中等发达国家,最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入,不发达国家都比较小,经济水平较低,因而建立品牌形象和信誉的投资比较少,还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场,再转向其他国家市场。攻下发达国家,在他们那里树立起品牌信誉和形象,品牌经受了最严格的考验和进步,成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场,会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为,在主攻美国市场获得成功时,再进入欧洲、日本市场,对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司,到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域,产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点,同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场,积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验,积累更多的资本实力和营销经验,以期向发达国家进军。因此,这对有实力但又不够强大的企业,是一条可取之路。

(二)品牌国际化模式的选择

从企业进入国际市场的模式看,我国企业也有三种模式可供选择:直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为,他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物,如果中国的企业能提供这样的产品,他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上,海尔采用的是直接进入模式,采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团(SVA)是另一个采用这一模式的企业。在国内,上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业,其年销售收入达40亿美元。当时在海外,它的营销技能能否奏效,上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时,上海广电做出了几个重大的选择。首先,它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商,如IngramMicro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场,以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品,但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业,需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次,上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作,包括参加行业大会,而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为,上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三,上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品,竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速,并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业,其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后,尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性,但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外,他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量,并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购(M&A)是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月,TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子(SchneiderElectronics)以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场(hypermarkets)、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额,在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功,有朝一日,TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业,当时只有200多员工。1992年,它开始生产微波炉,并很快就进行OEM贴牌生产,目标是降低生产成本,但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前,格兰实施世界最大的微波炉生产企业,其产品的世界占有率达30%,国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同,60%的收入来自OEM生产。

在品牌国际化的策略上,它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率,但因此遭到了反垄断的问题。于是,格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率,通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。