农夫山泉范文10篇

农夫山泉范文篇1

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

1997：横空出世|树立形象

1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998：走向全国|勇夺季军

1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

1999：关注健康|奥运营销

自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2000：打压对手|世纪水战

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

2001―2002：支持申奥|阳光工程

2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。

同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。

2003：赞助航天|冲上云宵

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。

2004―2006：阳光依旧|精彩继续

2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。

2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2007：营销暗战|问鼎霸主

2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。

农夫山泉范文篇2

关键词：茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略

近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

1农夫山泉茶饮产品现状

2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。

2农夫山泉茶饮产品营销问题分析

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。

3农夫山泉茶饮产品营销策略建议

与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。

(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。

(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。

(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。

(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，2.5～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者3.5元，茶π为3.5元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。

(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。

作者:叶超 单位:无锡太湖学院商学院

农夫山泉范文篇3

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

1997：横空出世|树立形象

1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998：走向全国|勇夺季军

1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

1999：关注健康|奥运营销

自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2000：打压对手|世纪水战

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

2001―2002：支持申奥|阳光工程

2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。

同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。

2003：赞助航天|冲上云宵

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。

2004―2006：阳光依旧|精彩继续

2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。

2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2007：营销暗战|问鼎霸主

2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。

同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜·饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。

农夫山泉范文篇4

(1)2014年4月24日，全国饮用水行业坐第三把交椅的农夫山泉宣布：将不再生产纯净水，原因是纯净水对健康无益。究竟是纯净水无益健康?还是农夫山泉意欲搅浑纯净水?一时争议四起。

纯净水对人的健康无好处，农夫山泉说这是"科学实验"证明的。农夫山泉有关负责人认为，含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，而全力转投天然矿泉水。

农夫山泉提及的"科学实验"是由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的"水与生命"课题组所做的一项实验。该实验通过对部分动、植物的研究表明，天然水及其中含有的钾、纳、钙镁等元素对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距。

一石激起千层浪，有人形象地比喻：农夫山泉给纯净水使了个绊。于是，大家自然将目光投向娃哈哈、乐百氏等大型纯净水饮料厂家身上，等着看它们会不会因此而"跌倒"。

(2)6月5日，纯净水"老大"杭州娃哈哈集团公司终于在沉默中爆发。全国各地的纯水业巨头都收到了娃哈哈"关于共商反击''''农夫山泉''''恶意攻击纯净水、危害纯净水行业分离发展的诸多事宜"的"英雄贴"。大江南北顿时应者如云，广东的乐百氏、四川的蓝光、上海的正广和、北京的国信以及广西凉元帅等各地水业巨头纷纷飞往杭州参加"英雄会"。

(3)6月7日，召开纯水厂家预备会，来自全国各地的纯水企业巨头争相发言。各路"诸侯"对农夫山泉挑起的"纯水之争"达成了共识：权威机构的标准才具有严肃性和科学性；"农夫"试验是2014年最大的谎言之一。

"英雄会"的主要议程则是讨论修改"全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止''''农夫山泉''''不正当竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明"，同时考虑在"农夫山泉""争当小小科学家"活动广告的21城市报纸上声明，协商以下几点：A、向消费者揭露"农夫山泉"水的本质；B、避免进入"农夫山泉"为其"天然水"炒作、抬高"天然水"地位的圈套。C、揭露其不正当竞争行为，要求政府部门查处。D、为起诉"农夫"制造舆论，取得消费者与执法部门支持。E、呼吁媒介停止其广告宣传。

(4)就在娃哈哈与来自全国各地的纯水企业摩拳擦掌之际，农夫山泉决定在杭州西子国宾馆召开新闻记者恳谈会。农夫山泉总部江民繁副总经理表示："农夫"已公开邀请所有到娃哈哈开会的记者会后到"农夫"参加恳谈会，他同时还向全国各媒体发出了邀请。"为了不影响对方会议正常进行，开会时间定在晚上8时30分。"

就娃哈哈主盟召集全国百家纯水巨头聚会杭州合谋反击"农夫山泉"一事，江民繁声称："开会是他们的事情，我们不想对会议说什么，我们自始至终不涉及品牌、商品及其服务。相反，竞争对手在指名道姓直接损害农夫山泉的声誉。有的人还声称什么反不正当竞争，我们怀疑他们是否看过《反不正当竞争法》。"江民繁说："讲科学讲法律我们无所畏惧。欢迎各媒体记者到千岛湖农夫山泉生产基地看一看，谣言就会不攻自破。"

汉民繁还表示：真理越辩越明，可以坐到一起，也可以在电视上与纯水派代表公开辩论。对此，娃哈哈总部广告部杨部长说："农夫山泉现在还没有资格代表天然水，我们纯水行业绝对不承认它是天然水。我们不屑于跟‘农夫''''公开辩论。即使要辩论，也应该在‘农夫''''进行商业炒作之前举行。"

(5)8日下午3时，纯净水发展研讨会发表了69家企业的联合声明。……(我们)达成共识：一、关于纯净水的生产，国家已有国家质量技术监督局制定的《瓶装饮用纯净水》标准(BGl7323-1998)和国家卫生部制定的《瓶装饮用纯净水卫生标准》(BGl7324-1998)来规范。这两个国家标准在制定时已经收集与积累了大量科学实验相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康饮用水。二、养生堂公司所为的"天然水"产品只是根据其自己制定的、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品。其"天然水"水源实际上是水库水，而目前江河、湖泊、水库水非常复杂，水源来自多方面，容易受到各种污染。三、养生堂公司在广告中引用的水仙花实验，是用"天然水"与纯净水在特定前提下进行实验比较。众所周知，人与植物根本不具有可比性，"养生堂"把人与植物相类比，是对消费者的愚弄和误导。

我们在此郑重要求：养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响；我们保留依照法律途径进一步追究养生堂公司法律责任的权力。

我们在此强烈呼吁：国家工商行政管理部门迅速依法查处养生堂公司的不正当竞争行为，维护正当竞争行为维护正常的市场竞争秩序；国家技术监督部门和卫生部门，迅速制止养生堂公司否定纯净水国家技术标准和卫生标准的行为，以维护国家标准的权威；国家教育部门迅速取缔养生堂公司主办的、严重影响少年儿童身心健康发展的伪科学活动，以切实维护少年儿童的健康成长。

(6)在中央电视广告中，亿万电视观众已经熟悉了那两个分别放在纯净水和天然水中的蒜头。而从今年"世界环境日"开始，全国21个大中城市中有2700多所学校，参加了由农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会共同主办的"争当小小科学家活动"。"农夫"声称，通过开展水与植物、水与动物、水的理化状态等实验，让孩子们自己告诉自己水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有益于人体健康。

纯净水当然不甘示弱。6月4日，四川蓝光水业也公开做了一项对抗性实验：分别取一瓶纯净水、"农夫"天然水及一瓶含丰富氮、钾、磷的府南河水，现场启封，倒入3只量杯中，放入3株一样大小的富贵竹，现场封存。宣布一周后向媒体及企业公布实验结果。除了针锋相对的行动外，双方理论斗争也都能引经据典，一方搬出浙江大学生物医学工程学院博士后白海波的实验结果：纯净水对人无益；另一方也不示弱，请出国家水处理技术专家李仲钦研究员，引用他的结论：组成人体四分之三的水都是纯净水，正因为纯净水排除了污染元素，也无致突变、致畸变、致癌的物质，因此才安全无害。纯净水不应该随便遭到指责。

(7)由"农夫山泉"引发的"纯净水"与"天然水"之争近来有愈演愈烈之势。由于"水"事关系到每个人的健康，因此这场争论格外引入注目。但是就企业而言，这场争论的核心问题并不是想真正证明哪种水更有益于消费者健康，因为"农夫""挑起事端"是想多卖"天然水"，纯净水企业群起反击"农夫"是想保住和扩大纯净水市场份额，因而这场争论的焦点在于：用科学实验比较产品优劣是否违反《反不正当竞争法》?该由谁来评定(科学实验)的科学性?

(8)在我国业已出台的《反不正当竞争法》中，有一条明确规定，如果企业在宣传自己产品优点时，对其他产品造成损害的，即违反《反不正当竞争法》。"农夫山泉"用两棵水仙的生长状态证明天然水优于纯净水，使纯净水的"劣势"昭示天下，是否已有违反《反不正当竞争法》之嫌?

北京市问中律师事务所的方志远律师多年来一直研究《反不正当竞争法》，他认为，看"农夫山泉"是否违法，首先看它是否夸大了自己产品的优点，或虚构自己不存在的优点，从目前的报道来看，"农夫山泉"似乎没有这方面嫌疑；其次要看"农夫山泉"是否构成对他人的贬损，包括直接贬损和间接贬损。目前反对"农夫"的纯净水企业认为"农夫"既有直接贬损(用实验说口纯净水健康会有问题)，又有间接贬损(用实验说明纯净水不如天然水)。方律师认为，这其中有一个关键问题是"农夫"的实验是否是科学的?如果是科学的，那他本人认为"农夫"没有违法，如果实验不科学，那"农夫"则已违法，属虚假广告。

(9)该由谁鉴定"农夫"实验的科学性呢?"农夫"实验是由他们自己委托有关部门做的，这个实验能否向外界公布，哪个部门有权做这种实验?如果企业可以做实验，又由哪个部门来判定实验是否科学?到目前为止，有关部门对上述问题还没有个说法。

二、申论要求：

1、请用不超过150字的篇幅，概括出给定资料所反映的主要问题。

2、用不超过350字的篇幅，提出解决给定资料所反映问题的方案。要有条理的说明，要体现针对性和可操作性。

3、就资料所反映的主要问题，用1200字的篇幅，自拟标题进行论述。要求中心明确，内容充实，论述深刻，有说服力。

######申论模拟考试卷参考范文######

1.

这是一场关于“水”的大论战。参加论战者为达到的目的都是一个："你水哪有我水好"。无论争论的结果如何，争论本身不是坏事，它标志着人们的生活质量的提高。通过争论，使消费者了解了各种水的成分和功效，从而做到各取所需。

2.

农夫山泉范文篇5

关键词：包装设计;地域性;产品;农夫山泉

一、产品包装设计与地域性表达

产品中的包装设计是产品设计大方向中的一个重要的设计分支。产品包装作为一种视觉符号，具有显性及隐性价值，显性价值体现在视觉信息的传达，而隐性价值则体现在设计心理、审美内涵和精神需求的表现。在产品包装的设计与创作过程中，为了体现产品的功能、性质与审美价值往往会运用到各种各样的设计表达方式，本质上就是将产品包装这一特殊的视觉符号进行有效转译，从而使得其显性价值与隐性价值进行完美融合与展现，增加产品的审美与艺术的附加值。随着我国经济水平不断进步，人们的生活质量日新月异，所以对产品的需求不仅仅只停留在产品功能上，更注重的是对审美价值与人文情怀的追求上。我国是一个民族众多、地域广泛的国家，拥有得天独厚的地域资源，在全球占有优势地位。地域性是较为复杂的概念，广义上是指地理意义的范围，具有明显的自然属性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展现，强调的是一种社会属性，体现着一个地域的社会制度、历史文化、思维方式以及思想内涵等，共同承载着物质与精神的符号，传达着人们的审美诉求与情感共鸣。毋庸置疑，依托中国良好的自然条件与地域文化为产品设计的创作与发展带来了充裕而丰富的灵感与素材，地域性表达包装设计中的地域性表达研究——以农夫山泉高端水包装设计为例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE与产品设计的有机结合，定会发挥出地域性自身的设计潜力与文化自信。这是中国产品设计发展的重要趋势与必经之路，是推动中国地域文化在国内外的发展与传播，是经济全球化的时代大背景之下重要的文化转型与升级战略。但由于国内外激烈的市场竞争，品牌在产品的定位及文化特色等方面的表现与能力略显逊色，对特色形式与概念的挖掘深度和彰显力度不够。所以，面对种种严峻的问题，我们必须要依托地域性设计表达的影响与力量，不断加大地域性表达在产品设计中的开发与运用，努力推进地域性产品向成熟与创新的方向发展，才能攻破中国设计产生的同质化、庸俗化、非持续化等种种诟病与困境[1]。

二、地域性表达在产品包装设计的案例分析——以农夫山泉高端水包装设计为例

一提到农夫山泉品牌，人们定会对“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告语印象深刻，而这朴实简介的广告语又进一步为其公司设计高端水产品树立起了明确的产品理念与价值。高端水即高端瓶装饮用水，在水质质量、加工工艺、市场营销以及产品设计等方面与普通瓶装水产品有着较大的差异。中国在农夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等国外知名水产品品牌一直占领着国际高端水市场，竞争局势处于异常激烈与严峻的状态。2015年2月，以主打中低端水产品的巨头品牌农夫山泉厚积薄发，大力推出农夫山泉高端玻璃瓶瓶装矿泉水，售价为每750毫升35元至40元。于是，中国开始在高端水市场崭露头角并发起进军。这不仅仅是市场营销的成功案例，而且其包装设计在设计界多次拿下设计大奖并引发界内极大关注，如2015年获英国DesignWeekAwards设计奖、有工业界中的奥斯卡奖之称的D&AD木铅笔奖等殊荣，成为产品包装设计中的优秀典范。国内外的设计师们为它“优雅而美丽”而折服，值得每一位现当代设计师学习与研究。所以，要探究农夫山泉高端水包装设计所体现的地域性，可从同类竞品的对比及其产品包装设计中的图案、色彩和文字运用进行分析。（一）竞品分析：地域性特点突出。农夫山泉高端水产品设计中的地域性表达非常突出，可以通过国外两大极具影响力品牌的同类产品进行竞品分析，来加以理解地域性表达在农夫山泉高端水产品中的应用与实践。1.法国依云高端水：依云（evian）是法国著名的水产品品牌，在二十世纪八十年代年就进入中国市场，并在高端水市场的占有率居全球首位，成为世界高端水领军品牌。水源来自法国的阿尔卑斯山，以阿尔卑斯山所蕴藏的天然无污染的矿物质水而闻名。其产品的卖点及理念主要体现天然、健康、无污染，强调水产品的美容功效，突出年轻活力的生活方式与态度，加之天然矿泉水有治病理疗功效的传奇故事来体现产品独特性，俘获消费者的消费心理。在公司推出的限量款高端水产品的包装设计上，多次与克里斯汀•拉克鲁、让•保罗•高提耶、保罗.史密斯等设计大师们合作，其包装多以现代化艺术元素为主，如大量运用条纹、几何裂纹、蕾丝花纹等装饰，在视觉上给人以乐趣与活力的感受与刺激，突出产品卖点，从而也拉动了产品的消费，如图1、2。2.法国巴黎水：法国巴黎水（Perrier）的水源来自法国南部的孚云山脉，是有气矿泉水产品中为领先品牌，被誉为“水中的香槟”，其产品丰富的气泡带来的独特口感和天然矿物质为主要卖点。在产品的包装设计上，巴黎水产品的特点是梨形的造型、绿色的瓶身加以具有设计感的商标图案，简约大方的造型中又流露出摩登精致的产品气质。图3为提升产品的艺术附加值，曾将产品包装上运用艺术大师安迪•沃霍尔的图案与作品以纪念波普艺术150周年，所带来的视觉冲击满足消费者的审美消费体验。通过对国外两大著名品牌高端水产品同类竞品的分析，至少我们可以从直观上感受到：农夫山泉高端水产品系列之所以被称为设计界的经典案例，与产品的包装设计是不无关系的，也离不开地域性设计表达的再创造。（二）包装设计分析：图案、文字、色彩的综合运用。包装设计是体现产品的一个重要因素，涉及到美学、心理学、符号学等领域，体现着综合性特征。其中包含了图案、文字、色彩三个主要内容，一个优秀的产品包装设计就突出地域性特点问题就体现在设计师如何将这三个内容以艺术的形式完美的融合、展现并激发起消费者的审美共鸣。农夫山泉高端水的包装设计就是对“如何表现地域性”的最佳回应。在高速发展的信息化时代之中，要让产品永葆活力与创造力，就要发挥出包装设计的魅力，以镀上地域性设计美学金边为思路与方法，方能体现出产品的优势与独特。[2]1.图案：地域性具象图案在包装上的设计。图案是最能直接体现产品特点与传递产品理念信息的设计内容。图案的基本表现形式有具象图案、抽象图案和具抽象结合图案等，其中的具象图案以强烈的直观性、概括性和表现性在产品包装上熠熠生辉，也是包装设计中最为常用的设计方法，通过图案，消费者能迅速捕捉产品的主要信息与理念传达，进而接受与信任产品，直接且具象的信息传递容易引起共鸣，可以让消费者产生美感享受与情感共鸣。[3]农夫山泉高端水产品的包装共有8个不同的包装设计形态，都是应用了具象图案的设计形式进行再创造，分别选取了最能凸显中国长白山地域性特征的元素，包括蕨类植物、山楂海棠、松果、雪花，还有东北虎、中华秋沙鸭、麋鹿等动物。这些图案的设计描绘得十分精细，尤其是对动物的刻画十分准确与生动，似乎每一个生灵将要从瓶中缓缓走出来，极富有视觉性与感染力。这种审美感受的涌现体现在图案在瓶身造型的布局、比例、造型的和谐统一，从而也能体味到设计师对大自然的敬畏和对祖国的热爱之情。2.文字：包装设计地域性信息的重要载体。文字是人与人之间沟通交流的重要媒介与载体，文字在包装设计中不仅是信息与精神交流的载体，更是体现品牌形象的标志和对产品精神内涵的升华。除了瓶身上半部分印刻着农夫山泉品牌名称之外，在每一个图案元素旁都会有文字信息的内容，如“长白山已知国家重点保护动物58种”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳动物有48种”、“中华秋沙鸭在全球已不足1000只”等文字。这几组文字的说明不仅准确体现出长白山独特的地域自然文化性，也体现了设计师为产品与消费者之间所搭建的信息与情感交流的桥梁。消费者不仅仅能通过文字了解到产品的品牌、产地、生产日期等基本信息，更能从可读性文字传达的内容中受到警示与教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表现。色彩的运用与搭配是包装设计中的关键因素，不同的色彩都有它们自身特有的色彩语言与寓意。农夫山泉高端水产品在地域性情感的表现上，合理运用了色彩美学，使得整个产品就如一件艺术品，和谐、优雅而美丽。在瓶身的品牌标志上，采用的是农夫山泉品牌的主打色——红色，象征着中国红，使得整个产品打破了单调与沉闷并赋予民族精神与内涵，但又不会显得色彩过于突兀，立刻注入了生机与活力；在数字上，设计师也采用了红色，起到告诫警示的心理作用，与文字内容和地域性相呼应。总之，在色彩的选择与运用方面，农夫山泉高端水从美学、心理学出发，着力推进与消费者的心理共情，给人以自豪感与使命感[4]。

三、农夫山泉高端水包装设计的地域性精神内核

二十一世纪，随着全球化的发展，产品设计也逐渐走向国际化、标图1图2图3准化，但助力并支撑产品可持续发展的决定性因素就是地域性在设计中的传承与发展。农夫山泉高端水之所以取得产品包装设计领域的卓越成就，是因为产品注入了以艺术与商业的完美结合为标准、以人文情怀为维度的精神内核。（一）艺术与商业的完美结合。一瓶农夫山泉高端水的设计经历了漫长的设计历程，早在2007年公司就开始对中国品牌高端水的设计与构想；经过一年的实地勘测与考察，设计师们深深被中国独有的长白山美景所折服，决定为农夫山泉品牌设计出一款具有浓厚的中国地域特色的高端水产品，以表达对生灵与大自然的敬畏。历经三载，一千多个日日夜夜，设计师们最终完成了产品的最终设计与生产。可见，商业和艺术并非是没有联系的，相反，两者间存在着相互相成、共同促进的关系，商业化为产品的艺术价值带来了积极的传播与收益，艺术化又为商品增加了艺术附加值，注入了深刻的人文气息与文化精髓。身处经济全球化背景下，产品如何更好地满足消费者日益增长的消费需求应当是每一位设计师摆在首位的重要问题，所以，符合大众所需的设计不仅要具备商业性，更要注重产品的艺术性，才能顺应多变复杂的时代，更好地服务于消费者。（二）人文情怀的维度。此外，大众消费者亦能强烈感受到农夫山泉高端水品牌与产品透露着对生态无限的关怀之心，和浓厚的人文情怀气息。农夫山泉作为中国民族优秀的传统品牌在树立自己的品牌形象的同时，不断地努力在其产品的各个方面力争上游，做出辉煌成绩，更以人文情怀为精神维度，传承中华民族优秀传统文化，坚持文化自信与文化创新，聚焦于产品包装设计以彰显品牌的精神内核。反观国内现当代的设计现状，正是缺乏这种人文情怀品质精神，许多设计过分追求商业化、市场化、利益化而缺乏设计师应储备的艺术与思想的深度和内容，这不仅是对产品与消费者的不负责任，更不利于中国设计潜力的发掘和发展的进步[5]。

优秀的包装设计是产品最好的宣传广告。在全球化的时代背景下，消费者对产品包装设计地域性表达的需求也越来越强烈。作为国内高端水产品的领导品牌的农夫山泉，在高端水产品中充分展现出地域性特征，彰显包装设计蕴含的美学价值，不仅满足消费者日益增长的审美与精神需求，为品牌塑造优良形象，也为涵育人文情怀，弘扬中国优秀文化做出了重要贡献[6]。

参考文献

[1]秦晓楠．融入地域文化特色的旅游商品包装设计研究[J].设计.2019（3）：136-138.

[2]陶赢.地域性特色文化产品包装的设计研究[D].湖南：湖南工业大学.2012.

[3]刘佳；吴婷.文化创意背景下插图与包装设计的融合[J].设计.2019（8）：134-135.

[4]王雨雨.以农夫山泉为例对设计心理学的分析[J].西部皮革.2019（4）：107.

[5]李明月；朱华.初级产品品牌形象建设——以农夫山泉为例[J].设计.2016（1）：100-101.

农夫山泉范文篇6

另外，设计独特的个性化广告的特点是赋予产品物质层面并不具有的一种文化内涵，我们应力避“人所言之，我寡言之”的现象，力求广告富有个性。1996年台湾统一公司推出一种饮料新品，但在剧烈的饮料竞争中，产品难以突出个性，独树一帜。于是，公司通过市场调查推出极富个性化的广告，他们将产品目标市场定位在青少年，在充分地了解掌握这一消费群的心理特征之后，以“心情故事”征文为号召，搞了一个“征文园地”，鼓励消费者构思自己的“心情故事”。广告极富诱惑力：“别让自己的心情故事寂寞，相信能令你感动的也会感动我。请把它写成300字内的短文寄给统一心情故事创意小组。下个心情故事的主角也许就是你！”公司果真使青少年消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。如此以来，此产品自然就成了青少年消费者特别偏爱的“心情饮料”。这则创意新颖的广告，使消费者感受到、注意到的并不仅仅是产品本身，还有超越产品本身的一种精神上的享受，并能使消费者引起更多的联想，这无疑对吸引青少年消费者是十分有效的。广告创意的个性化既可以表现在主题的提炼上，也可以体现在表现角度与手法上。StellaArtois啤酒系列广告以表现“保证昂贵”为主题和标语。在精美的乐器上、别致的家具上都留着StellaArtois啤酒的痕迹，充分表现该啤酒的诱惑力。另外，恰到好处的瓶盖大小给人隐约难辨的感觉，充分调动了人们的好奇心，纷纷想去看个真切，弄个明白。于是，广告的效果通过个性化的表现手法也就顺利达到了。响亮的，具有全球影响的世界品牌或企业都非常注重用极富个性化特征的广告作品来达到其推广之目的。万宝路香烟的最初消费者多是妇女和纨绔子弟。后来，其广告重新定位，采用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象。蓝色的眼睛，一张有棱角却极具亲合力的脸和一身粗犷、豪放、勇武的阳刚气概的英雄形象在广告中一出现，立刻风靡一时。而万宝路香烟的“冷峻自信”、“坚韧不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此显露无疑，品牌上市后受到了追求这类性格消费者的青睐。由此可见，个性化的广告创意往往能达到事半功倍的促销奇效。

个性化追求的价值

1．个性化创意以人为本的价值一个商品或者某种服务最终是需要消费者来检验的，个性化的创意使商品或者服务更加人性化，它能够消除产品与消费者之间的隔阂，使人乐于接受企业的商品或服务。独特的创意更能抓住消费者的眼球，使其在购买某个品牌商品之前，早被这个品牌独特创意的广告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人应有积极进取的生活态度；寓意是，对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”，等等。这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，喜爱独特的消费品，鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果，百事可乐的销售量扶摇直上。百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过其产品的推销深刻地影响着一大批人，而这批消费者又反过来推动企业按照这种文化的定位不断创新，使这种企业文化经历100多年仍保持着旺盛的朝气。

2．个性化创意的购买动机价值明确的个性化创意可以解释人们在购买同类产品时，选择一种品牌而不购买其他品牌产品的原因。个性化的创意使广告产品或服务深入人心，拨动消费者内心深处的情感之弦，触动消费者的购买欲望。就像开始所说的统一公司的那个饮料广告，它有着明确的购买动机。又比如农夫山泉在广告创意上先着力诉求产品的功能特征，以“农夫山泉有点甜”的广告打响知名度，接着突出个性化的形象。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘璇那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心。随着申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。这种个性化的创意突出了产品与文化内涵的关系，使人们更深层次地明确了对产品购买的价值所在。突出个性能使产品变成有生命的东西，让人们想得到它，接近它。

3．个性化创意的独特性价值产品就是要找到自身的价值，避免雷同，而个性化的创意无疑是更能强化产品自身与同类产品的差异的，与众不同是市场竞争的重要优势。没有独特性，一个品牌的产品就很难在市场上脱颖而出。我们国内的很多企业喜欢在广告中直观表达产品的功能和特点，但这种基于技术的东西很容易效仿，而个性化的创意能给品牌一个脱颖而出的机会，并且得到消费者内心的认同。如步步高无绳电话用一个非常普通，甚至有点丑的白领男子来代言，运用了夸张、幽默、搞笑的表达方式精准地传达了步步高无绳电话的独特性，广告形象让人过目难忘，产品也就定格在了消费者的心中。从这个案例可以看出，一个产品的诸多功能都很容易被其同类产品模仿，但其独特的个性化创意却无法复制。有一句话说得很好：“一直被模仿、从未被超越”，这就是个性化创意广告。

结语

农夫山泉范文篇7

关键词:包装装潢设计;插画种类;插画发展;品牌文化

产品包装设计包括三个主要部分:包装造型设计、包装结构设计和包装装潢设计。本文主要探讨产品包装装潢设计，它属于平面设计的范畴，色彩、文字和插图是其主要的表达形式。其中插图在包装装潢设计中的地位举足轻重，它相对于色彩和文字而言，能更加直观和形象地突出产品的内容和特点，装饰和美化产品，以促进产品的销售。插图的种类随着科技的发展也不仅限于绘画作品，其中也包括数码摄影、数码合成图片等。插图的范畴很广，而插画只是其中的一种形式。插画师运用不同的绘画形式再结合巧妙的构思增加了产品包装的表现力和想象力。相对于摄影图片的真实性和客观性而言，插画富有更高层次的审美价值和艺术价值。随着物质水平的发展，消费者对产品的需求不仅限于实用性，而且渴望产品在各方面满足人们的求美心理需求。爱美是人的天性，不少消费者会以“美观”作为消费的一个重要的前提，特别重视商品的造型、色彩、包装等，重视商品的艺术欣赏价值，以获得美的精神享受。插画包装能够满足消费者对求美心理的需要，刺激消费者的购买欲，增强产品的感染力，而且能从侧面体现并提升企业的品牌理念和文化附加值。在当下的产品包装装潢设计中，精心设计的插画系列产品更受消费者的青睐。插画因为其独特的魅力被广泛运用于各类产品的包装中。

一、产品包装装潢设计中插画的种类

(一)根据绘画工具分类。产品包装装潢设计中插画的种类很多，就手绘工具而言可以分为水墨画、彩铅画、色粉笔画、水彩画、水粉画等。水墨画淡雅古朴，笔墨浓淡之间蕴藏了中国独特的审美思想，无论是灵动的写意画，还是华丽的工笔画，都讲究意境，水墨画是中国绘画艺术的优良传统，也是民族审美观的集中体现。水墨画这种具有民族特色的绘画常用在茶叶的包装中，安吉白茶就运用了写意山水作为包装插画，体现了茶产地的自然清新以及茶叶的源远流长。中药包装也喜欢运用水墨画。山楂内金口服液作为中成药，其包装上就画有水墨的山楂，用来展示中药的主要成分。在一众平平无奇的药品包装中山楂内金口服液的包装显得既传统又富有艺术气息，水墨插画的运用尤其能衬托出中药的民族感和历史感。彩色铅笔画的特点是活泼、轻松、随意，画面单纯朴素，给人以亲切、平和之感。铅笔画笔触纤细，画面格调高雅、富有情调，在淡淡的色调中可感受到浓浓的回味。德国辉柏嘉彩色铅笔的包装上就采用了彩铅绘制的鹦鹉，色彩斑斓而细腻。色粉笔绘制的画面较为柔和，利用色粉笔的覆盖和笔触的交叉变化会产生丰富的色调，兼有油画和水彩的艺术效果，有极强的表现力和复古的年代感。其优美自如的独特魅力，为大众所喜爱。美国Earth'sBest有机高铁混合谷物米粉纸盒包装上的柔和细腻的婴儿和麦田场景就是色粉插画的运用，烘托出产品的质感。水彩画轻快明朗、透明纯净，画面轻松细腻、酣畅淋漓，如轻音乐般轻柔，给人以轻松、愉快的感觉，是一种表现力很强的绘画方法。美国利纽崔莱儿童鱼油DHA的包装上淡淡晕染的水彩小鱼，把儿童营养补充剂刻画得活泼欢快。日本和光堂的婴儿大麦茶包装上也绘制了水彩质感的大麦，轻快明朗，贴合产品形象。水粉画是包装插图较为普遍的一种画法，因其色彩饱满、层次丰富、画面逼真而得到人们的认可。日本和光堂的电解质水包装上的水滴就具有水粉质感，虽然该包装上的插画很简单，但是水粉画的小水滴却没有单薄感。除了前面色彩斑斓的插画形式，一些单纯、古朴的艺术形式也在包装插画领域大有用武之地，比如版画、剪纸与剪影等。这些传统的手绘形式的既可以单独运用，也可以有选择的相互配合使用，主要取决于艺术家的创造力和想象力。产品包装插画除了传统手绘的形式以外，还出现了一种新兴的绘画形式———CG绘画。上个世纪80年代以后，计算机技术的迅速发展，计算机绘画业蓬勃发展起来。计算机技术的发展使得美术作品也以更加丰富的形式拓展到了更多的领域，出现了CG插画。现在市场上产品包装的插画绝大多数都是CG绘画，这是因为CG绘画迎合了时代的发展，更加快捷方便。CG绘画不但可以模拟传统手绘的各种形式，也具有数字绘画的特点。各种采用动画角色的产品包装插画也是采用CG绘画的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出没等著名的形象被用在各种产品包装上，这些都是数字绘画的成果。一些具有自主插画形象的品牌如三只松鼠、七度空间、张君雅小妹妹等，其旗下产品的包装插画也都是运用CG绘画的形式。CG绘画已经成为产品包装插画中的主流形式。(二)根据表现形式分类。包装装潢设计中插画就表现形式而言，可以分为具象插画、抽象插画、卡通画和装饰画等。具象插图采用写实的绘画手段，强调对象的完美逼真，用强烈的视觉效果吸引视线，从而引起消费者在情感上的共鸣，并产生购买商品的欲望。大多数果汁包装盒上的插画都非常逼真、写实以突出水果的新鲜与成熟，这也是果汁优良品质的暗示和吸引消费者的亮点。果汁包装以插画的形式去掉了一些瑕疵，将果实完美地组合在一起，不仅能让消费者淋漓尽致地享受美的愉悦，还能引起舌尖上感受———食欲。抽象插画通过某些抽象的信息组合来传递，给人以联想，再配以鲜明的色彩，极具强烈的、现代的视觉效果。Chanel的艺术总监卡尔•拉格斐以年轻人以及时尚界人士为目标人群，为可口可乐设计的包装以纯粹的点、线、面等几何图形为构成素材，用理性的归纳方法将商品形象进行提炼和概括，从而构成抽象的形态把商品的内在特性含蓄地、神似地表现出来。可口可乐意象化插图瓶装设计有强烈的、活泼的、刺激的、令人眼花缭乱的时尚风格，特别迎合年轻人的口味，尤其适合出现在一些群体性庆典的欢快场合里。在包装中运用卡通插画往往很受市场欢迎。这里有两种方式，第一种是直接采用超高人气的动画片角色来宣传产品，但必须获得版权所有者的许可。第一种方式尤其增加了儿童的亲近感并产生购买兴趣，这也是因为我国动画片的受众主要是儿童。此类包装的产品都是针对儿童的产品。第二种方式是将产品形象卡通化，迎合时代审美，也利于将产品拟人化，拉近和消费者的距离。插画家将产品形象进行卡通画式的夸张，这种表现形式受到消费者的普遍欢迎。在视觉表现方面，任何现实中无法实现的理想、感情等都能以简练、直观的插图形式实现，从而增强了产品的个性。其中统一旗下的饮料品牌小茗同学就是一个非常经典的案例。小茗同学是2015年3月份统一集团推出的冷泡茶饮料。2015年统一的销售和净利率大幅上升，其中小茗同学功不可没。小茗同学的形象设计幽默，发顶有两棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛总是露出腰果形的笑容，小茗同学的包装插画色彩饱和度高，充满个性，牢牢抓住95后消费者的喜好，引起共鸣。小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖。装饰画的种类众多风格多样，具有装饰感和美感是其最大的特点。装饰画的运用体现了人们对于品质生活的追求和热爱。百雀羚旗下的三生花系列护肤品，其包装装潢设计就是运用装饰画吸引消费者的典型案例。百雀羚是诞生于上海的历史悠久的国货品牌，三生花的包装插画为了突出品牌文化的特点，以经典的上海文艺风融合清新时尚的装饰画让消费者耳目一新:穿着旗袍的民国女子优雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水莲花上，或阅读于紫藤花下，或小憩于虞美人中，这一幅幅赏心悦目的装饰画无一不在阐释三生花以天然植物萃取精华与以花养肤的产品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。护肤品的受众主要是爱美的女性，百雀羚三生花系列产品美丽的装饰画包装满足了女性求美心理需求，创造了销售佳绩，也让传统国货品牌百雀羚注入了新的生机。

二、产品包装装潢设计中插画的发展方向

(一)品牌与著名插画师的合作越来越普遍。品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍，插画成为商家诠释产品包装个性和品味的最佳方式之一。仅2016年上半年，化妆品行业就有近50次与插画师的合作。最近几年，各大品牌井喷式地推出带有插画包装的系列产品，由此可见插画艺术的魅力非比寻常。产品的品质和档次与产品包装装潢设计本身的艺术性和审美价值成正比，为了烘托品牌的高级感，与著名插画师合作设计产品包装是商家明智的选择。商家选用与自身品牌理念相契合的插画师的作品，可以保证产品包装插画具有较高的艺术性和个性，也可以借用插画师自身作品建立的人气带来更好的宣传效果，就像很多产品包装采用明星代言一样。插画凭借其独特的艺术魅力与丰富的表现语言日益受到品牌、商家以及消费者的青睐，比如，日本著名的插画家村上隆(TakashiMurakami)和国际知名化妆品品牌植村秀(ShuUe-mura)的合作;据欧莱雅集团(L＇Oreal)2015上半年业绩简报称:此次合作不仅让植村秀这个品牌的销售额同比增长10%以上，而且还使该品牌在亚洲得到了广泛的宣传，品牌形象也得以建立。Horse品牌设计公司和艺术家布雷特•莱德BrettRyder共同合作设计了农夫山泉矿泉水长白山插图系列包装，奠定了农夫山泉成为国内矿泉水品牌的颜值担当。巴西插画家LeoNatsume与美国老牌饮料企业可口可乐公司的合作。(二)品牌文化与插画设计的融合越来越深入。上文提到品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍，这是利用插画师的作品和人气来带动产品销售，注重的是插画的艺术性影响。包装插画在原创性方面更加强调与品牌文化的融合，这也是包装插画的发展趋势，注重的则是插画中蕴含的文化性影响。提到包装插画与品牌文化相融合的案例，不得不提“农夫山泉”旗下的饮料包装。2015年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装矿泉水。为了设计出这款矿泉水的包装插画，英国插画师NatashaSearston亲自去水源地考察，最终选定了8种最能代表长白山自然保护区的生态状况的动植物:缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、机警的中华秋沙鸭、山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花。这些插画仿佛在和消费者诉说着农夫山泉水源地长白山的故事，契合着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一产品的理念，强调产品的天然和健康品质。除此之外，该款产品的插画还配以相关数字和文字说明，反映长白山自然保护区濒临灭绝的珍贵动植物的数量，传递爱护大自然的主题，也让品牌形象得到了升华。农夫山泉旗下的茶饮料“东方树叶”，其包装设计由全球知名设计机构Pearlfisher设计，这个系列产品将包含红茶(Red)、绿茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及乌龙(Oolong)等四个口味。其包装插画设计采用了浮世绘风格，分别从自然、人文、历史、地理等角度把中国的茶文化娓娓道来。红茶包装上绘制了一匹具有装饰感的红马，表达贞观15年，红茶经茶马古道传入西域;绿茶包装上绘制了传统的寺院，表达公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，绿茶得以东渡日本;乌龙茶包装上绘制一艘将茶叶运送到英国的商船。正是这艘船的到来使得英国人有了喝下午茶的传统，并且持续到今。这些包装插画都在传递一个文化内涵:中国有着世界上最为丰富、深厚的茶文化。农夫山泉注重产品包装，用插画传递品牌文化，用文化促进销售，使得农夫山泉的市场占有额逐年递增，品牌文化与插画设计深度融合的包装形式也成为包装插画的发展趋势。

参考文献:

［1］张天娇．谈趣味性插画在儿童食品包装设计中的应用［D］．天津:天津工业大学，2017:7．

农夫山泉范文篇8

近些年来，中国也有一些企业开始尝试善因营销战略，如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长。不过，这些公司取得的效果多数差异较大，不甚乐观，这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系。在此，本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场，包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场，品牌林立，产品众多，竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌，从而提高产品的销售总额和销售利润，是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素，而基于企业社会责任的善因营销则有所不同，它可以另辟蹊径，一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动，既提升了公司产品的销售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略，兼顾履行社会责任，维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论，本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：

1.企业要着力提高善因营销的可信度。企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺，例如捐款、冠名费、赞助费等，尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额，反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑，极度尴尬。因此，企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象，它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。

2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传，不能一味的强调主导产品品牌，还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上，企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应，而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此，企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉，从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。

3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。相对而言，交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益，而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略，迅速打开市场和提升销量，后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前，王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动，因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。

4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别，主题也不尽相同。因此，企业在选择合作的非营利组织时，需要进行认真而细致的研究，必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标，就必须兼顾企业主要利益相关者的利益，如企业客户、员工、政府等，这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如，企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动，针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。

农夫山泉范文篇9

关键词：互联网品牌个性网络广告企业网站网络公关

对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家JenniferLAaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的LynnB•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。

以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。

网络广告：提高品牌知名度

网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：

提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。

让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。

企业网站：建立品牌美誉度

在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。

宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“takepicturefurther”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。

内容要有特色，富于个性化魅力。Couplandet.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然

它的角色就成为引领时尚的先锋了.增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。

网络公关：培育品牌忠诚度

建立目标公众数据库

基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。

发挥“窄播”的潜力

网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。

结合社会焦点让品牌与公众共舞

企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。

如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。

参考文献：

1.菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

2.冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001

3.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002

农夫山泉范文篇10

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。

2品牌的内

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUISVUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。