贺岁范文10篇

贺岁范文篇1

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。公务员之家

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

图2-1观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名

表2-2观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式

媒体渠道媒体内容形式观众比例

网络

网络广告33.84%

网络电影排行榜26.24%

网络文章25.10%

影片官方网站20.91%

电视电视综艺节目31.18%

电视广告30.42%

电视评论22.43%

影院影院内设预告片31.75%

影院内海报26.43%

续表2-2

报纸报纸广告26.62%

报纸中的新闻/影评18.06%

户外户外广告碑（候车亭等）15.78%

公交电视14.64%

地铁灯箱/电视11.60%

楼宇电视11.03%

杂志杂志中的文章/报道22.24%

杂志中的影评20.34%

广播广播新闻/广播节目20.34%

广播中的影评10.84%

手机手机报18.44%

手机短信广告10.46%

人际传播亲友/同事的评价22.05%

活动电影节11.60%

店内联合促销活动10.84%

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

表2-32009年12月28日—2010年1月3日，国内电影票房排行榜

位次片名发行公司本周票房(单位：

人民币)累计票房(单位：

人民币)上映天数

1《十月围城》保利博纳89000万2.74亿18天

2《三枪拍案惊奇》新画面/华夏3500万2.56亿25天

3《刺陵》中影集团850万6740万26天

4《风云2》橙天嘉禾680万5930万26天

5《扑克王》星光/中影670万1456万13天

6《午夜出租车》中影集团630万1290万13天

7《2012》中影/华夏500万4.66亿52天

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

需求是票价的上限电影消费者的需求

电影票价

成本是票价的下限影片的制作发行成本

图3-1电影票价的浮动区间

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

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贺岁范文篇2

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。

电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。

对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。

推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：公务员之家

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

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贺岁范文篇3

【关键词】贺岁影视剧/红火/文化解读

近年来，在电影文化市场颇为萧条的情势下，贺岁影视剧的火爆成为引人关注的文化现象。无可否认，贺岁影视剧所占据的春节黄金档期是其成功的得天独厚的天时条件，商业炒作策略亦是其稳操胜券的重要因素。除上述因素之外，贺岁影视剧的成功还有着深层的文化原因。

一、大众文化心理与日常化的幸福意识渴求

贺岁影视剧走红的文化原因，首先得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活（并非与西方基督教对立意义上的世俗生活）。这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁影视剧从此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。

谈到此，我们还需从上述提到的大众、日常生活等基本概念或问题说起。学术界对当下文化与文学景观进行分析时，常常运用或套用诸如西方大众文化、消费社会等充满质感的概念、范畴以至理论体系，使文章表面看起来有着极深的学理性，但由于对相关概念和理论的前提预设、二元逻辑没有做更深入的考察，使得得出的观点和结论与社会文化的实存本身存在着较大的差距，出现价值判断的偏颇。

“大众”一词是一个难以给出清晰界定的概念，随着社会与文化的变迁，它的内涵与外延历经时代与政治的沿革和变异。大众并非“作为一个物化的范畴而存在”，它更多地“作为一个历史的建构的社会范畴”而存在（注：劳伦斯·格罗斯伯格：《文化研究的流通》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第74、75页。）。在当下文化和社会语境中，“大众”这一概念具有弥散性特征，以往以阶级、阶层为视角的厘定方式已难以适用，再以二元论思维对人群做出僵硬的划定只能是一种理论的旅行。随着社会转型的持续发生，人群所呈现出的普遍性特征越来越显著，一些强制化的界线与特质已出现“内爆”和“液化”趋势，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”（注：迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第121页。）。在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，大众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁影视剧的红火便是明证。它将目标和重心瞄定在大众社会，将大众的生活、文化和心理需要看作第一位，这为它的走红奠定了最为关键的一步。那么，中国大众目前具有什么样的心理需求？我认为，在众多的需求中，对现代的日常生活及其幸福生活和幸福感的渴望无疑首当其冲。要对此做出分析，还应从日常生活这一问题谈起。

在生活世界的划分中，日常生活相较于非日常生活是具有优先性的。作为“可经验的”人之存在领域，它是“最为重要的值得重视的世界”（胡塞尔语），当然这是指未被科技理性统治异化的日常生活。在此我们不禁要做这样的追问：国人自上个世纪以来是否拥有真正意义上的日常生活或日常化的幸福？20世纪上半叶国人历经内战与外战交替威胁的战争化生存，在充满内忧外患和战争恐怖之下，如何谈得上日常生活！80年代后日常生活政治化图式虽告终结，但知识精英对历史自觉的文化反思和追问仍以运动或思潮的方式在社会呈现，文化环境中充满反思与焦虑的氛围。从国人的文化心理上讲，无论是对世界的本体思辨，还是对存在意义的澄明与追问，这些被传统文化作“存而不论”悬置处理的东西，也是国人所不愿直面和承受的，加之过激政治影响尚需逐渐消退，人们仍不享有本真的日常生活。

90年代以来上述情况得到彻底改观，在全球化进程的裹挟下，已被遗忘或被迫远离的日常生活又重新被发现和拥有。对以个体和家庭为基本单位所构建的宁静安详（孔子所云的“不患贫而患不安”已是中国人的集体无意识）的日常生活以及由此而升腾起来的“幸福意识”，是国人本性最为迷恋和向往的。其实，在传统的前现代文明模式下，中国拥有过分庞大与沉重的日常生活结构，这种日常生活是“充满惰性的传统文化的寓所”。但现代化都市的日常生活图景对国人来说却具有新鲜感和好奇性。作为现代生存空间的都市也正在发生转型，都市的政治功能逐渐淡化，经济与文化功能强劲凸显。不可否认，都市的转型在整个社会与文化转型中占据重要地位，都市在全球化进程中不仅是世界风云变幻的聚焦点，也是当今文学艺术表现的中心。都市已成为社会转型期中国人日常生活展开和重构的主要发生地。

上个世纪90年代末，贺岁影视剧粉墨登场，它以节庆气氛为依托，针对人们对日常生活幸福感的需要，以家庭和个人的日常生活为本位叙事，以喜剧为叙事的基本格调，在都市的日常化生活体验的基础上编织着一个个温情的日常伦理和世俗情感故事，以影像代偿大众对日常生存与幸福意识的期许。如《幸福时光》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《没完没了》、《不见不散》、《一声叹息》等。贺岁影视剧的成功不仅在于满足了大众的文化心理需求，同时，影像文化在图像上所具有的天然优越性亦是重要因素。在图像已成为中心和霸权的当今时代，贺岁影视剧不仅有着确定无疑的天然的优势，而且在表现内涵上也与大众的心理文化深层需要相契合。因此，贺岁影视剧的走红在本土具有深层的文化与民众基础。

二、“中和”的胜利

贺岁影视剧在当今各种媒介风云争霸的文化社会背景下出尽风头、大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文艺欣赏的传统模式和文化取向有着深度的契合。这主要表现在贺岁影视剧熟谙大众文艺欣赏的“情理模式”和艺术定位上的中和取向（介于纯艺术与纯娱乐之间）等。贺岁影视剧的成功既是一种“中和”的胜利，也是贺岁影视剧对中国传统文化精神参透的结果。

从欣赏习惯和欣赏模式来讲，中国大众对“情理模式”情有独钟，即偏爱“晓之以理，动之以情”的伦理故事。中国文化是伦理本位的文化，文艺的传统功能注重的是伦理叙事。中国文化传统中的“理”与西方文化传统中的“理”是不同的，西方文化精神中的“理”是“真理”，是对本质和意义的追问，偏重科学理性；而中国文化中的“理”则是“义理”或“情理”，偏重对事物作“善”的求解，即作伦理与道德判断，这种理性是世俗理性或实用理性。这些差异在中西电影的制作方式和叙事取向上有明显的对照。西方电影中对宇宙自然的探索、对冒险苦难的征服等主题，在中国电影中是极其少见的。因为这对中国大众来说已超出他们所关心和关注的兴趣范围，呈现出一种超越认知限度后的虚妄性，大众对此不会买账，中国文化对之也“存而不论”。而对于世俗的家长里短和现实中的人是人非等话题国人却最为关心，对其心理和情感有极大的牵动性。正如孟德斯鸠在论中西法精神的不同时所表述的，中国的“礼法”是带有浓重情感色彩的伦理法制，中国人“把宗教、法律、风俗、礼仪都混在一起，所有这些东西都是道德，所有这些东西都是品德。这四者的箴规，就是所谓礼教”（注：孟德斯鸠：《论法的精神》（上），商务印书馆1961年版，第313页。）。中国文化这种对于事物的情理取向模式在大众中具有广泛的基础，不仅对日常文化，而且对非日常生活世界的文学艺术都有直接的影响。作为大众文化中重要构成部分的影视文学对这种模式有着更为直观的表征，而为贺岁拍摄的影视剧对这种传统有着更鲜明的呈现和彰显。贺岁影视剧是为特殊的节日而特别制作，由此决定了其为赢得票房而会更注重内涵与取向的民族性、时代性以及民众的欣赏心理和习惯。这也是所有命系商业的文化艺术种类所不可抗拒的，因为“以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题”（注：巴尔都尔等：《传媒的边缘》，转引自陆扬、选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第182页。）。“市场唯大众的马首是瞻，认定最畅销的东西就是最好的东西。它的铁的规律是不能接受一个无销路的好东西”（注：霍尔图森：《论苦涩的庸俗艺术》，转引自《中国文化蓝皮书（1995～1996）》，漓江出版社1996年版，第52页。）。所以，中国影视界即使是大腕导演，在指导贺岁影视剧时都不敢有大的偏离甚至丝毫怠慢。他们在剧作中几乎都以情理冲突模式来结构电影和电视剧，并在其中以略带伦理道德判断的意味来制作一部部生活的轻喜剧，展现现代都市人的日常生活、家庭、情感和事业等平常故事。与大众的鉴赏模式的共谋无疑是贺岁影视剧夺得胜券的秘诀之一。受具有本土色彩的情理模式取向所决定，中国人对纯艺术和纯娱乐的影视剧都难以顺畅接受。前者让大众感到的是生存之难以承受之重，后者则是意义之难以承受之轻。其实，中国新老几代导演都怀有高远的艺术追求并进行着可贵的探索，从90年代初的《黄土地》到最近的《可可西里》，那些蕴含着对人的存在和生命了深邃厚重的文化与哲学思考，在美学上亦十分前卫并颇具艺术创新性的电影虽然能获大奖，但在市场上却往往受冷遇。因为，故事性不强、情节淡化、年代不清、对话过少的电影，令大众更多地感到压抑与沉重，激不起欣赏的乐趣与快感。很多颇有艺术价值和纯艺术追求的电影就这样被束之高阁，甚至被时光湮没、被历史尘封。

作为纯艺术片的另一极，纯娱乐（纯游戏）片同样难以博得大众的欢心。因为，中国文化与艺术精神既无酒神也无日神；既没有纯粹的追问意识，亦没有纯粹的游戏精神，不喜欢另类讲述；既无“梦”也无“醉”，因为这些都不在实用理性的范畴内。不可否认，近年来港台的娱乐搞笑电影在大陆媒体上十分活跃，但从实际情况看，它只在年轻人中占有较大的市场份额，在中老年人中似乎就没有那么风光，有一定年龄和阅历的人对其过于油滑与喧闹的风格态度冷淡甚至予以拒斥。因此，要想真正抓住大众的心，将艺术与娱乐二者进行综合无疑是极好的策略，这也是走大众化道路的中国电影的一个不可忽视的生长空间所在，冯小刚的成功便是极好的说明。冯氏贺岁影视剧在叙事立场上，既有伦理讲述，又不乏冷调幽默；在文化精神的追求上，既有消解与颠覆，同时又有理想和追寻；在艺术手法上，既有后现代的艺术元素，也吸纳了现代主义的表现手段；在总的风格上既有俗也有雅，既有商业性也不完全放弃艺术性，既有游戏油滑之嫌亦有伦理指向和批判锋芒。

三、现代性与保守性共在

贺岁影视剧之所以令人关注，原因还在于在它们的文本叙事中既有现代性因素，又有意识的保守性特征。现代性因素主要表现为影视叙事重心的都市转向，保守性主要是指影片所张扬的市民意识和大众文化的后现代精神。二者的结合使贺岁影视剧既满足了大众对新的都市世俗人生的文化想象，同时，大众对影片以市民意识为主体的并不激进偏激的思想倾向也较为受用。

现代性是一个国家文明程度的重要表征，从整个世界范围来看，“现代性是和最近两个世纪的工业化和城市化联系在一起的”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，吴松江等译，辽宁教育出版社2001年版，第367页。）。20世纪90年代以来，中国都市已成为社会文化的中心，因此，对都市现代化进程中现代人的日常生活变迁和生活欲望的讲述，成为电影表现的当务之急。尽管此间也有一些影视剧涉及都市题材，如青年题材、知识分子题材和改革题材等，但都市只是作为故事展开的背景，不属于纯粹的都市书写。近年来出现的多部贺岁影视剧不仅较全面地展示了都市生活的变迁，而且更注重对文化转型期都市普通人群的生活轨迹给予原生态呈现，表现他们的日常人生、情感欲求、生存困境及生活变迁。贺岁影视剧《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《手机》等，几乎都以影像方式敏锐地捕捉到急剧变化的普通人的生存以及都市生活的前沿现象和风尚，演绎着商业社会冲击下各种阶层人们的日常化的欲望和梦想。

在对贺岁影视剧的现代性意义给予充分认可时，我们也不能不看到贺岁影视剧中还潜隐和充斥着较为保守性的思想因素，这种保守性思想因素主要表现为非反思性的市民意识、后现代文化精神与民众的传统现世享乐思想的顺利对接、艺术上的折中主义原则等。这些因素使贺岁影视剧获得大众的接受，但又成为制约其自我超越的障碍所在，使贺岁影视剧难以在思想艺术的境界与层次上达到自我跃迁。

贺岁影视剧无法逃避市场化的命运，使它必须把自己的文化之根扎在市民社会的土壤中，否则也就无法存活。这势必决定了它将市民的意识奉为圭臬，而市民意识的一个最显著的特征即为思想与精神上的保守性。这种保守性主要表现为过于沉溺于日常生活和人伦情感，过分关注一己的安稳与幸福，对生活缺乏反思性的思考维度，满足生存现状，甚至抱有守旧拒新的社会心理，这些都使贺岁影视剧充满浓郁的市民化生活哲学。有学者曾对具有朴素的保守主义倾向的人做过这样的描述：“宁可要熟悉的东西而不要未知的东西，宁可要经过考验的东西而不要未经考验的东西，宁可要事实而不是神话，宁可要现实的而不是可能的……宁可要便利的而不是完美的，宁可要现在的笑声而不是乌托邦的狂喜。”（注：约翰·凯克斯：《为保守主义辩护》，应奇、葛水林译，江苏人民出版社2003年版，第7页。）贺岁影视剧所反映的思想状况和精神特质是普遍满足于现有的生活，对自己的生存几乎不进行反思式审视，只着眼于自己的眼前生活，《家和万事兴》、《健康快乐》、《满汉全席》、《不见不散》等都表现出这样的内涵倾向和精神特征。

上个世纪90年代，后现代思潮在日常生活世界和大众文化中大行其道，影视剧对它的彰显则更有不俗的表现，贺岁影视剧中亦是如此。它们往往借助“反演”（如小人物占大人物的上风）和“反结构”的“深层戏剧”（“在其中，常遭禁止的争执、痛苦、憎恨、欲望、梦想、忧虑等都能得到呈现”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，第345页。））表现手段，以影视剧中的现实来对抗和反讽真实中的“现实结构”，往往获得颠覆和消解的快乐，甚至有一种狂欢的效果与意义，不乏现实批判的意义。如冯小刚的电影《甲方乙方》中的大款被软禁在农村体验清苦生活，《大腕》中的两个小人物操控世界顶级大导演的葬礼，《不见不散》中海外流浪汉给警察上课并借上课内容“训斥”警察，一语双关地让观众获得颠覆秩序的快感。电视贺岁剧《好日子一块儿过》中也一反现实中的主仆结构，保姆时常领导主人甚至主宰家庭，主人往往“忍气吞声”乃至最后妥协。还有冯小刚电影惯有的对从前中国政治与文化生活中的虚伪、矫情和程式化现象的戏讽，以及对知识分子的揶揄等，这些结构戏剧的思维和方式与“后神圣时代”的文化形式相符，从根本上说不无后现代精神元素（如祛魅、解构、颠覆及反讽等）。

但是，我们还应看到，贺岁影视剧在思想倾向上往往并不统一（这又进一步体现了后现代文化的拼贴风格），立场的多元甚至矛盾对峙现象屡见不鲜，将它们称为“矛盾的散漫的意识形态成分的集合体”（约翰·多克语）毫不为过。在贺岁影视剧中，在解构一些伪神圣、伪崇高的文化现象的同时，往往也将传统的享乐主义市民文化与后现代主义思想对接，二者在某些方式上似乎志趣相投一拍即合。市民文化的保守性特质不言而喻，后现代主义在本质上亦有保守性之嫌，它被很多哲学家指斥为一种“新保守主义”（如哈贝马斯、特里·伊格尔顿等）。因为，后现代在对二元论中心化时也消解了深度与意义、神圣与崇高等宝贵精神质素，这使它只有解构之功却毫无建树，致使人们在解构之后只有平面化狂欢，导致存在的意义崩溃，从而陷于虚无。因此，后现代难以提供意义，有的只是“幻象”。一些贺岁影视剧在消解和颠覆以往的伪政治化、伪崇高化生存和叙事后，并没有为生存找到超越性的意义，表现出的却是日常人伦关系的过分亲密和对消费文化的过分渲染，甚至不同程度上具有将某种前现代生存与后现代精神的负面因素集于一身的特征，从而缺乏真正现代的进取精神和价值追求。就是贺岁影视剧的佼佼者冯小刚也未能超凡脱俗，《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》以市民化生存意识和思想境界为定位，对生活世俗取向的渲染远远胜过对现代精神与价值的彰显。《手机》更是貌似现代，实则对传统的男性享乐文化缺乏犀利的批判，对消费文化中的投机人生亦在态度上显得较为暧昧。

贺岁范文篇4

【摘要题】影视瞭望

【关键词】贺岁影视剧/红火/文化解读

【正文】

近年来，在电影文化市场颇为萧条的情势下，贺岁影视剧的火爆成为引人关注的文化现象。无可否认，贺岁影视剧所占据的春节黄金档期是其成功的得天独厚的天时条件，商业炒作策略亦是其稳操胜券的重要因素。除上述因素之外，贺岁影视剧的成功还有着深层的文化原因。

一、大众文化心理与日常化的幸福意识渴求

贺岁影视剧走红的文化原因，首先得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活（并非与西方基督教对立意义上的世俗生活）。这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁影视剧从此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。

谈到此，我们还需从上述提到的大众、日常生活等基本概念或问题说起。学术界对当下文化与文学景观进行分析时，常常运用或套用诸如西方大众文化、消费社会等充满质感的概念、范畴以至理论体系，使文章表面看起来有着极深的学理性，但由于对相关概念和理论的前提预设、二元逻辑没有做更深入的考察，使得得出的观点和结论与社会文化的实存本身存在着较大的差距，出现价值判断的偏颇。

“大众”一词是一个难以给出清晰界定的概念，随着社会与文化的变迁，它的内涵与外延历经时代与政治的沿革和变异。大众并非“作为一个物化的范畴而存在”，它更多地“作为一个历史的建构的社会范畴”而存在（注：劳伦斯·格罗斯伯格：《文化研究的流通》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第74、75页。）。在当下文化和社会语境中，“大众”这一概念具有弥散性特征，以往以阶级、阶层为视角的厘定方式已难以适用，再以二元论思维对人群做出僵硬的划定只能是一种理论的旅行。随着社会转型的持续发生，人群所呈现出的普遍性特征越来越显著，一些强制化的界线与特质已出现“内爆”和“液化”趋势，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”（注：迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第121页。）。在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，大众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁影视剧的红火便是明证。它将目标和重心瞄定在大众社会，将大众的生活、文化和心理需要看作第一位，这为它的走红奠定了最为关键的一步。那么，中国大众目前具有什么样的心理需求？我认为，在众多的需求中，对现代的日常生活及其幸福生活和幸福感的渴望无疑首当其冲。要对此做出分析，还应从日常生活这一问题谈起。

在生活世界的划分中，日常生活相较于非日常生活是具有优先性的。作为“可经验的”人之存在领域，它是“最为重要的值得重视的世界”（胡塞尔语），当然这是指未被科技理性统治异化的日常生活。在此我们不禁要做这样的追问：国人自上个世纪以来是否拥有真正意义上的日常生活或日常化的幸福？20世纪上半叶国人历经内战与外战交替威胁的战争化生存，在充满内忧外患和战争恐怖之下，如何谈得上日常生活！80年代后日常生活政治化图式虽告终结，但知识精英对历史自觉的文化反思和追问仍以运动或思潮的方式在社会呈现，文化环境中充满反思与焦虑的氛围。从国人的文化心理上讲，无论是对世界的本体思辨，还是对存在意义的澄明与追问，这些被传统文化作“存而不论”悬置处理的东西，也是国人所不愿直面和承受的，加之过激政治影响尚需逐渐消退，人们仍不享有本真的日常生活。

90年代以来上述情况得到彻底改观，在全球化进程的裹挟下，已被遗忘或被迫远离的日常生活又重新被发现和拥有。对以个体和家庭为基本单位所构建的宁静安详（孔子所云的“不患贫而患不安”已是中国人的集体无意识）的日常生活以及由此而升腾起来的“幸福意识”，是国人本性最为迷恋和向往的。其实，在传统的前现代文明模式下，中国拥有过分庞大与沉重的日常生活结构，这种日常生活是“充满惰性的传统文化的寓所”。但现代化都市的日常生活图景对国人来说却具有新鲜感和好奇性。作为现代生存空间的都市也正在发生转型，都市的政治功能逐渐淡化，经济与文化功能强劲凸显。不可否认，都市的转型在整个社会与文化转型中占据重要地位，都市在全球化进程中不仅是世界风云变幻的聚焦点，也是当今文学艺术表现的中心。都市已成为社会转型期中国人日常生活展开和重构的主要发生地。

上个世纪90年代末，贺岁影视剧粉墨登场，它以节庆气氛为依托，针对人们对日常生活幸福感的需要，以家庭和个人的日常生活为本位叙事，以喜剧为叙事的基本格调，在都市的日常化生活体验的基础上编织着一个个温情的日常伦理和世俗情感故事，以影像代偿大众对日常生存与幸福意识的期许。如《幸福时光》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《没完没了》、《不见不散》、《一声叹息》等。贺岁影视剧的成功不仅在于满足了大众的文化心理需求，同时，影像文化在图像上所具有的天然优越性亦是重要因素。在图像已成为中心和霸权的当今时代，贺岁影视剧不仅有着确定无疑的天然的优势，而且在表现内涵上也与大众的心理文化深层需要相契合。因此，贺岁影视剧的走红在本土具有深层的文化与民众基础。

二、“中和”的胜利

贺岁影视剧在当今各种媒介风云争霸的文化社会背景下出尽风头、大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文艺欣赏的传统模式和文化取向有着深度的契合。这主要表现在贺岁影视剧熟谙大众文艺欣赏的“情理模式”和艺术定位上的中和取向（介于纯艺术与纯娱乐之间）等。贺岁影视剧的成功既是一种“中和”的胜利，也是贺岁影视剧对中国传统文化精神参透的结果。

从欣赏习惯和欣赏模式来讲，中国大众对“情理模式”情有独钟，即偏爱“晓之以理，动之以情”的伦理故事。中国文化是伦理本位的文化，文艺的传统功能注重的是伦理叙事。中国文化传统中的“理”与西方文化传统中的“理”是不同的，西方文化精神中的“理”是“真理”，是对本质和意义的追问，偏重科学理性；而中国文化中的“理”则是“义理”或“情理”，偏重对事物作“善”的求解，即作伦理与道德判断，这种理性是世俗理性或实用理性。这些差异在中西电影的制作方式和叙事取向上有明显的对照。西方电影中对宇宙自然的探索、对冒险苦难的征服等主题，在中国电影中是极其少见的。因为这对中国大众来说已超出他们所关心和关注的兴趣范围，呈现出一种超越认知限度后的虚妄性，大众对此不会买账，中国文化对之也“存而不论”。而对于世俗的家长里短和现实中的人是人非等话题国人却最为关心，对其心理和情感有极大的牵动性。正如孟德斯鸠在论中西法精神的不同时所表述的，中国的“礼法”是带有浓重情感色彩的伦理法制，中国人“把宗教、法律、风俗、礼仪都混在一起，所有这些东西都是道德，所有这些东西都是品德。这四者的箴规，就是所谓礼教”（注：孟德斯鸠：《论法的精神》（上），商务印书馆1961年版，第313页。）。中国文化这种对于事物的情理取向模式在大众中具有广泛的基础，不仅对日常文化，而且对非日常生活世界的文学艺术都有直接的影响。作为大众文化中重要构成部分的影视文学对这种模式有着更为直观的表征，而为贺岁拍摄的影视剧对这种传统有着更鲜明的呈现和彰显。贺岁影视剧是为特殊的节日而特别制作，由此决定了其为赢得票房而会更注重内涵与取向的民族性、时代性以及民众的欣赏心理和习惯。这也是所有命系商业的文化艺术种类所不可抗拒的，因为“以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题”（注：巴尔都尔等：《传媒的边缘》，转引自陆扬、选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第182页。）。“市场唯大众的马首是瞻，认定最畅销的东西就是最好的东西。它的铁的规律是不能接受一个无销路的好东西”（注：霍尔图森：《论苦涩的庸俗艺术》，转引自《中国文化蓝皮书（1995～1996）》，漓江出版社1996年版，第52页。）。所以，中国影视界即使是大腕导演，在指导贺岁影视剧时都不敢有大的偏离甚至丝毫怠慢。他们在剧作中几乎都以情理冲突模式来结构电影和电视剧，并在其中以略带伦理道德判断的意味来制作一部部生活的轻喜剧，展现现代都市人的日常生活、家庭、情感和事业等平常故事。与大众的鉴赏模式的共谋无疑是贺岁影视剧夺得胜券的秘诀之一。受具有本土色彩的情理模式取向所决定，中国人对纯艺术和纯娱乐的影视剧都难以顺畅接受。前者让大众感到的是生存之难以承受之重，后者则是意义之难以承受之轻。其实，中国新老几代导演都怀有高远的艺术追求并进行着可贵的探索，从90年代初的《黄土地》到最近的《可可西里》，那些蕴含着对人的存在和生命了深邃厚重的文化与哲学思考，在美学上亦十分前卫并颇具艺术创新性的电影虽然能获大奖，但在市场上却往往受冷遇。因为，故事性不强、情节淡化、年代不清、对话过少的电影，令大众更多地感到压抑与沉重，激不起欣赏的乐趣与快感。很多颇有艺术价值和纯艺术追求的电影就这样被束之高阁，甚至被时光湮没、被历史尘封。

作为纯艺术片的另一极，纯娱乐（纯游戏）片同样难以博得大众的欢心。因为，中国文化与艺术精神既无酒神也无日神；既没有纯粹的追问意识，亦没有纯粹的游戏精神，不喜欢另类讲述；既无“梦”也无“醉”，因为这些都不在实用理性的范畴内。不可否认，近年来港台的娱乐搞笑电影在大陆媒体上十分活跃，但从实际情况看，它只在年轻人中占有较大的市场份额，在中老年人中似乎就没有那么风光，有一定年龄和阅历的人对其过于油滑与喧闹的风格态度冷淡甚至予以拒斥。因此，要想真正抓住大众的心，将艺术与娱乐二者进行综合无疑是极好的策略，这也是走大众化道路的中国电影的一个不可忽视的生长空间所在，冯小刚的成功便是极好的说明。冯氏贺岁影视剧在叙事立场上，既有伦理讲述，又不乏冷调幽默；在文化精神的追求上，既有消解与颠覆，同时又有理想和追寻；在艺术手法上，既有后现代的艺术元素，也吸纳了现代主义的表现手段；在总的风格上既有俗也有雅，既有商业性也不完全放弃艺术性，既有游戏油滑之嫌亦有伦理指向和批判锋芒。

三、现代性与保守性共在

贺岁影视剧之所以令人关注，原因还在于在它们的文本叙事中既有现代性因素，又有意识的保守性特征。现代性因素主要表现为影视叙事重心的都市转向，保守性主要是指影片所张扬的市民意识和大众文化的后现代精神。二者的结合使贺岁影视剧既满足了大众对新的都市世俗人生的文化想象，同时，大众对影片以市民意识为主体的并不激进偏激的思想倾向也较为受用。

现代性是一个国家文明程度的重要表征，从整个世界范围来看，“现代性是和最近两个世纪的工业化和城市化联系在一起的”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，吴松江等译，辽宁教育出版社2001年版，第367页。）。20世纪90年代以来，中国都市已成为社会文化的中心，因此，对都市现代化进程中现代人的日常生活变迁和生活欲望的讲述，成为电影表现的当务之急。尽管此间也有一些影视剧涉及都市题材，如青年题材、知识分子题材和改革题材等，但都市只是作为故事展开的背景，不属于纯粹的都市书写。近年来出现的多部贺岁影视剧不仅较全面地展示了都市生活的变迁，而且更注重对文化转型期都市普通人群的生活轨迹给予原生态呈现，表现他们的日常人生、情感欲求、生存困境及生活变迁。贺岁影视剧《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《手机》等，几乎都以影像方式敏锐地捕捉到急剧变化的普通人的生存以及都市生活的前沿现象和风尚，演绎着商业社会冲击下各种阶层人们的日常化的欲望和梦想。

在对贺岁影视剧的现代性意义给予充分认可时，我们也不能不看到贺岁影视剧中还潜隐和充斥着较为保守性的思想因素，这种保守性思想因素主要表现为非反思性的市民意识、后现代文化精神与民众的传统现世享乐思想的顺利对接、艺术上的折中主义原则等。这些因素使贺岁影视剧获得大众的接受，但又成为制约其自我超越的障碍所在，使贺岁影视剧难以在思想艺术的境界与层次上达到自我跃迁。

贺岁影视剧无法逃避市场化的命运，使它必须把自己的文化之根扎在市民社会的土壤中，否则也就无法存活。这势必决定了它将市民的意识奉为圭臬，而市民意识的一个最显著的特征即为思想与精神上的保守性。这种保守性主要表现为过于沉溺于日常生活和人伦情感，过分关注一己的安稳与幸福，对生活缺乏反思性的思考维度，满足生存现状，甚至抱有守旧拒新的社会心理，这些都使贺岁影视剧充满浓郁的市民化生活哲学。有学者曾对具有朴素的保守主义倾向的人做过这样的描述：“宁可要熟悉的东西而不要未知的东西，宁可要经过考验的东西而不要未经考验的东西，宁可要事实而不是神话，宁可要现实的而不是可能的……宁可要便利的而不是完美的，宁可要现在的笑声而不是乌托邦的狂喜。”（注：约翰·凯克斯：《为保守主义辩护》，应奇、葛水林译，江苏人民出版社2003年版，第7页。）贺岁影视剧所反映的思想状况和精神特质是普遍满足于现有的生活，对自己的生存几乎不进行反思式审视，只着眼于自己的眼前生活，《家和万事兴》、《健康快乐》、《满汉全席》、《不见不散》等都表现出这样的内涵倾向和精神特征。

上个世纪90年代，后现代思潮在日常生活世界和大众文化中大行其道，影视剧对它的彰显则更有不俗的表现，贺岁影视剧中亦是如此。它们往往借助“反演”（如小人物占大人物的上风）和“反结构”的“深层戏剧”（“在其中，常遭禁止的争执、痛苦、憎恨、欲望、梦想、忧虑等都能得到呈现”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，第345页。））表现手段，以影视剧中的现实来对抗和反讽真实中的“现实结构”，往往获得颠覆和消解的快乐，甚至有一种狂欢的效果与意义，不乏现实批判的意义。如冯小刚的电影《甲方乙方》中的大款被软禁在农村体验清苦生活，《大腕》中的两个小人物操控世界顶级大导演的葬礼，《不见不散》中海外流浪汉给警察上课并借上课内容“训斥”警察，一语双关地让观众获得颠覆秩序的快感。电视贺岁剧《好日子一块儿过》中也一反现实中的主仆结构，保姆时常领导主人甚至主宰家庭，主人往往“忍气吞声”乃至最后妥协。还有冯小刚电影惯有的对从前中国政治与文化生活中的虚伪、矫情和程式化现象的戏讽，以及对知识分子的揶揄等，这些结构戏剧的思维和方式与“后神圣时代”的文化形式相符，从根本上说不无后现代精神元素（如祛魅、解构、颠覆及反讽等）。

但是，我们还应看到，贺岁影视剧在思想倾向上往往并不统一（这又进一步体现了后现代文化的拼贴风格），立场的多元甚至矛盾对峙现象屡见不鲜，将它们称为“矛盾的散漫的意识形态成分的集合体”（约翰·多克语）毫不为过。在贺岁影视剧中，在解构一些伪神圣、伪崇高的文化现象的同时，往往也将传统的享乐主义市民文化与后现代主义思想对接，二者在某些方式上似乎志趣相投一拍即合。市民文化的保守性特质不言而喻，后现代主义在本质上亦有保守性之嫌，它被很多哲学家指斥为一种“新保守主义”（如哈贝马斯、特里·伊格尔顿等）。因为，后现代在对二元论中心化时也消解了深度与意义、神圣与崇高等宝贵精神质素，这使它只有解构之功却毫无建树，致使人们在解构之后只有平面化狂欢，导致存在的意义崩溃，从而陷于虚无。因此，后现代难以提供意义，有的只是“幻象”。一些贺岁影视剧在消解和颠覆以往的伪政治化、伪崇高化生存和叙事后，并没有为生存找到超越性的意义，表现出的却是日常人伦关系的过分亲密和对消费文化的过分渲染，甚至不同程度上具有将某种前现代生存与后现代精神的负面因素集于一身的特征，从而缺乏真正现代的进取精神和价值追求。就是贺岁影视剧的佼佼者冯小刚也未能超凡脱俗，《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》以市民化生存意识和思想境界为定位，对生活世俗取向的渲染远远胜过对现代精神与价值的彰显。《手机》更是貌似现代，实则对传统的男性享乐文化缺乏犀利的批判，对消费文化中的投机人生亦在态度上显得较为暧昧。

贺岁范文篇5

【摘要题】影视瞭望

【关键词】贺岁影视剧/红火/文化解读

【正文】

近年来，在电影文化市场颇为萧条的情势下，贺岁影视剧的火爆成为引人关注的文化现象。无可否认，贺岁影视剧所占据的春节黄金档期是其成功的得天独厚的天时条件，商业炒作策略亦是其稳操胜券的重要因素。除上述因素之外，贺岁影视剧的成功还有着深层的文化原因。

一、大众文化心理与日常化的幸福意识渴求

贺岁影视剧走红的文化原因，首先得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活（并非与西方基督教对立意义上的世俗生活）。这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁影视剧从此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。

谈到此，我们还需从上述提到的大众、日常生活等基本概念或问题说起。学术界对当下文化与文学景观进行分析时，常常运用或套用诸如西方大众文化、消费社会等充满质感的概念、范畴以至理论体系，使文章表面看起来有着极深的学理性，但由于对相关概念和理论的前提预设、二元逻辑没有做更深入的考察，使得得出的观点和结论与社会文化的实存本身存在着较大的差距，出现价值判断的偏颇。

“大众”一词是一个难以给出清晰界定的概念，随着社会与文化的变迁，它的内涵与外延历经时代与政治的沿革和变异。大众并非“作为一个物化的范畴而存在”，它更多地“作为一个历史的建构的社会范畴”而存在（注：劳伦斯·格罗斯伯格：《文化研究的流通》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第74、75页。）。在当下文化和社会语境中，“大众”这一概念具有弥散性特征，以往以阶级、阶层为视角的厘定方式已难以适用，再以二元论思维对人群做出僵硬的划定只能是一种理论的旅行。随着社会转型的持续发生，人群所呈现出的普遍性特征越来越显著，一些强制化的界线与特质已出现“内爆”和“液化”趋势，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”（注：迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第121页。）。在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，大众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁影视剧的红火便是明证。它将目标和重心瞄定在大众社会，将大众的生活、文化和心理需要看作第一位，这为它的走红奠定了最为关键的一步。那么，中国大众目前具有什么样的心理需求？我认为，在众多的需求中，对现代的日常生活及其幸福生活和幸福感的渴望无疑首当其冲。要对此做出分析，还应从日常生活这一问题谈起。

在生活世界的划分中，日常生活相较于非日常生活是具有优先性的。作为“可经验的”人之存在领域，它是“最为重要的值得重视的世界”（胡塞尔语），当然这是指未被科技理性统治异化的日常生活。在此我们不禁要做这样的追问：国人自上个世纪以来是否拥有真正意义上的日常生活或日常化的幸福？20世纪上半叶国人历经内战与外战交替威胁的战争化生存，在充满内忧外患和战争恐怖之下，如何谈得上日常生活！80年代后日常生活政治化图式虽告终结，但知识精英对历史自觉的文化反思和追问仍以运动或思潮的方式在社会呈现，文化环境中充满反思与焦虑的氛围。从国人的文化心理上讲，无论是对世界的本体思辨，还是对存在意义的澄明与追问，这些被传统文化作“存而不论”悬置处理的东西，也是国人所不愿直面和承受的，加之过激政治影响尚需逐渐消退，人们仍不享有本真的日常生活。

90年代以来上述情况得到彻底改观，在全球化进程的裹挟下，已被遗忘或被迫远离的日常生活又重新被发现和拥有。对以个体和家庭为基本单位所构建的宁静安详（孔子所云的“不患贫而患不安”已是中国人的集体无意识）的日常生活以及由此而升腾起来的“幸福意识”，是国人本性最为迷恋和向往的。其实，在传统的前现代文明模式下，中国拥有过分庞大与沉重的日常生活结构，这种日常生活是“充满惰性的传统文化的寓所”。但现代化都市的日常生活图景对国人来说却具有新鲜感和好奇性。作为现代生存空间的都市也正在发生转型，都市的政治功能逐渐淡化，经济与文化功能强劲凸显。不可否认，都市的转型在整个社会与文化转型中占据重要地位，都市在全球化进程中不仅是世界风云变幻的聚焦点，也是当今文学艺术表现的中心。都市已成为社会转型期中国人日常生活展开和重构的主要发生地。

上个世纪90年代末，贺岁影视剧粉墨登场，它以节庆气氛为依托，针对人们对日常生活幸福感的需要，以家庭和个人的日常生活为本位叙事，以喜剧为叙事的基本格调，在都市的日常化生活体验的基础上编织着一个个温情的日常伦理和世俗情感故事，以影像代偿大众对日常生存与幸福意识的期许。如《幸福时光》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《没完没了》、《不见不散》、《一声叹息》等。贺岁影视剧的成功不仅在于满足了大众的文化心理需求，同时，影像文化在图像上所具有的天然优越性亦是重要因素。在图像已成为中心和霸权的当今时代，贺岁影视剧不仅有着确定无疑的天然的优势，而且在表现内涵上也与大众的心理文化深层需要相契合。因此，贺岁影视剧的走红在本土具有深层的文化与民众基础。

二、“中和”的胜利

贺岁影视剧在当今各种媒介风云争霸的文化社会背景下出尽风头、大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文艺欣赏的传统模式和文化取向有着深度的契合。这主要表现在贺岁影视剧熟谙大众文艺欣赏的“情理模式”和艺术定位上的中和取向（介于纯艺术与纯娱乐之间）等。贺岁影视剧的成功既是一种“中和”的胜利，也是贺岁影视剧对中国传统文化精神参透的结果。

从欣赏习惯和欣赏模式来讲，中国大众对“情理模式”情有独钟，即偏爱“晓之以理，动之以情”的伦理故事。中国文化是伦理本位的文化，文艺的传统功能注重的是伦理叙事。中国文化传统中的“理”与西方文化传统中的“理”是不同的，西方文化精神中的“理”是“真理”，是对本质和意义的追问，偏重科学理性；而中国文化中的“理”则是“义理”或“情理”，偏重对事物作“善”的求解，即作伦理与道德判断，这种理性是世俗理性或实用理性。这些差异在中西电影的制作方式和叙事取向上有明显的对照。西方电影中对宇宙自然的探索、对冒险苦难的征服等主题，在中国电影中是极其少见的。因为这对中国大众来说已超出他们所关心和关注的兴趣范围，呈现出一种超越认知限度后的虚妄性，大众对此不会买账，中国文化对之也“存而不论”。而对于世俗的家长里短和现实中的人是人非等话题国人却最为关心，对其心理和情感有极大的牵动性。正如孟德斯鸠在论中西法精神的不同时所表述的，中国的“礼法”是带有浓重情感色彩的伦理法制，中国人“把宗教、法律、风俗、礼仪都混在一起，所有这些东西都是道德，所有这些东西都是品德。这四者的箴规，就是所谓礼教”（注：孟德斯鸠：《论法的精神》（上），商务印书馆1961年版，第313页。）。中国文化这种对于事物的情理取向模式在大众中具有广泛的基础，不仅对日常文化，而且对非日常生活世界的文学艺术都有直接的影响。作为大众文化中重要构成部分的影视文学对这种模式有着更为直观的表征，而为贺岁拍摄的影视剧对这种传统有着更鲜明的呈现和彰显。贺岁影视剧是为特殊的节日而特别制作，由此决定了其为赢得票房而会更注重内涵与取向的民族性、时代性以及民众的欣赏心理和习惯。这也是所有命系商业的文化艺术种类所不可抗拒的，因为“以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题”（注：巴尔都尔等：《传媒的边缘》，转引自陆扬、选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第182页。）。“市场唯大众的马首是瞻，认定最畅销的东西就是最好的东西。它的铁的规律是不能接受一个无销路的好东西”（注：霍尔图森：《论苦涩的庸俗艺术》，转引自《中国文化蓝皮书（1995～1996）》，漓江出版社1996年版，第52页。）。所以，中国影视界即使是大腕导演，在指导贺岁影视剧时都不敢有大的偏离甚至丝毫怠慢。他们在剧作中几乎都以情理冲突模式来结构电影和电视剧，并在其中以略带伦理道德判断的意味来制作一部部生活的轻喜剧，展现现代都市人的日常生活、家庭、情感和事业等平常故事。与大众的鉴赏模式的共谋无疑是贺岁影视剧夺得胜券的秘诀之一。受具有本土色彩的情理模式取向所决定，中国人对纯艺术和纯娱乐的影视剧都难以顺畅接受。前者让大众感到的是生存之难以承受之重，后者则是意义之难以承受之轻。其实，中国新老几代导演都怀有高远的艺术追求并进行着可贵的探索，从90年代初的《黄土地》到最近的《可可西里》，那些蕴含着对人的存在和生命了深邃厚重的文化与哲学思考，在美学上亦十分前卫并颇具艺术创新性的电影虽然能获大奖，但在市场上却往往受冷遇。因为，故事性不强、情节淡化、年代不清、对话过少的电影，令大众更多地感到压抑与沉重，激不起欣赏的乐趣与快感。很多颇有艺术价值和纯艺术追求的电影就这样被束之高阁，甚至被时光湮没、被历史尘封。

作为纯艺术片的另一极，纯娱乐（纯游戏）片同样难以博得大众的欢心。因为，中国文化与艺术精神既无酒神也无日神；既没有纯粹的追问意识，亦没有纯粹的游戏精神，不喜欢另类讲述；既无“梦”也无“醉”，因为这些都不在实用理性的范畴内。不可否认，近年来港台的娱乐搞笑电影在大陆媒体上十分活跃，但从实际情况看，它只在年轻人中占有较大的市场份额，在中老年人中似乎就没有那么风光，有一定年龄和阅历的人对其过于油滑与喧闹的风格态度冷淡甚至予以拒斥。因此，要想真正抓住大众的心，将艺术与娱乐二者进行综合无疑是极好的策略，这也是走大众化道路的中国电影的一个不可忽视的生长空间所在，冯小刚的成功便是极好的说明。冯氏贺岁影视剧在叙事立场上，既有伦理讲述，又不乏冷调幽默；在文化精神的追求上，既有消解与颠覆，同时又有理想和追寻；在艺术手法上，既有后现代的艺术元素，也吸纳了现代主义的表现手段；在总的风格上既有俗也有雅，既有商业性也不完全放弃艺术性，既有游戏油滑之嫌亦有伦理指向和批判锋芒。

三、现代性与保守性共在

贺岁影视剧之所以令人关注，原因还在于在它们的文本叙事中既有现代性因素，又有意识的保守性特征。现代性因素主要表现为影视叙事重心的都市转向，保守性主要是指影片所张扬的市民意识和大众文化的后现代精神。二者的结合使贺岁影视剧既满足了大众对新的都市世俗人生的文化想象，同时，大众对影片以市民意识为主体的并不激进偏激的思想倾向也较为受用。

现代性是一个国家文明程度的重要表征，从整个世界范围来看，“现代性是和最近两个世纪的工业化和城市化联系在一起的”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，吴松江等译，辽宁教育出版社2001年版，第367页。）。20世纪90年代以来，中国都市已成为社会文化的中心，因此，对都市现代化进程中现代人的日常生活变迁和生活欲望的讲述，成为电影表现的当务之急。尽管此间也有一些影视剧涉及都市题材，如青年题材、知识分子题材和改革题材等，但都市只是作为故事展开的背景，不属于纯粹的都市书写。近年来出现的多部贺岁影视剧不仅较全面地展示了都市生活的变迁，而且更注重对文化转型期都市普通人群的生活轨迹给予原生态呈现，表现他们的日常人生、情感欲求、生存困境及生活变迁。贺岁影视剧《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《手机》等，几乎都以影像方式敏锐地捕捉到急剧变化的普通人的生存以及都市生活的前沿现象和风尚，演绎着商业社会冲击下各种阶层人们的日常化的欲望和梦想。

在对贺岁影视剧的现代性意义给予充分认可时，我们也不能不看到贺岁影视剧中还潜隐和充斥着较为保守性的思想因素，这种保守性思想因素主要表现为非反思性的市民意识、后现代文化精神与民众的传统现世享乐思想的顺利对接、艺术上的折中主义原则等。这些因素使贺岁影视剧获得大众的接受，但又成为制约其自我超越的障碍所在，使贺岁影视剧难以在思想艺术的境界与层次上达到自我跃迁。

贺岁影视剧无法逃避市场化的命运，使它必须把自己的文化之根扎在市民社会的土壤中，否则也就无法存活。这势必决定了它将市民的意识奉为圭臬，而市民意识的一个最显著的特征即为思想与精神上的保守性。这种保守性主要表现为过于沉溺于日常生活和人伦情感，过分关注一己的安稳与幸福，对生活缺乏反思性的思考维度，满足生存现状，甚至抱有守旧拒新的社会心理，这些都使贺岁影视剧充满浓郁的市民化生活哲学。有学者曾对具有朴素的保守主义倾向的人做过这样的描述：“宁可要熟悉的东西而不要未知的东西，宁可要经过考验的东西而不要未经考验的东西，宁可要事实而不是神话，宁可要现实的而不是可能的……宁可要便利的而不是完美的，宁可要现在的笑声而不是乌托邦的狂喜。”（注：约翰·凯克斯：《为保守主义辩护》，应奇、葛水林译，江苏人民出版社2003年版，第7页。）贺岁影视剧所反映的思想状况和精神特质是普遍满足于现有的生活，对自己的生存几乎不进行反思式审视，只着眼于自己的眼前生活，《家和万事兴》、《健康快乐》、《满汉全席》、《不见不散》等都表现出这样的内涵倾向和精神特征。

上个世纪90年代，后现代思潮在日常生活世界和大众文化中大行其道，影视剧对它的彰显则更有不俗的表现，贺岁影视剧中亦是如此。它们往往借助“反演”（如小人物占大人物的上风）和“反结构”的“深层戏剧”（“在其中，常遭禁止的争执、痛苦、憎恨、欲望、梦想、忧虑等都能得到呈现”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，第345页。））表现手段，以影视剧中的现实来对抗和反讽真实中的“现实结构”，往往获得颠覆和消解的快乐，甚至有一种狂欢的效果与意义，不乏现实批判的意义。如冯小刚的电影《甲方乙方》中的大款被软禁在农村体验清苦生活，《大腕》中的两个小人物操控世界顶级大导演的葬礼，《不见不散》中海外流浪汉给警察上课并借上课内容“训斥”警察，一语双关地让观众获得颠覆秩序的快感。电视贺岁剧《好日子一块儿过》中也一反现实中的主仆结构，保姆时常领导主人甚至主宰家庭，主人往往“忍气吞声”乃至最后妥协。还有冯小刚电影惯有的对从前中国政治与文化生活中的虚伪、矫情和程式化现象的戏讽，以及对知识分子的揶揄等，这些结构戏剧的思维和方式与“后神圣时代”的文化形式相符，从根本上说不无后现代精神元素（如祛魅、解构、颠覆及反讽等）。

但是，我们还应看到，贺岁影视剧在思想倾向上往往并不统一（这又进一步体现了后现代文化的拼贴风格），立场的多元甚至矛盾对峙现象屡见不鲜，将它们称为“矛盾的散漫的意识形态成分的集合体”（约翰·多克语）毫不为过。在贺岁影视剧中，在解构一些伪神圣、伪崇高的文化现象的同时，往往也将传统的享乐主义市民文化与后现代主义思想对接，二者在某些方式上似乎志趣相投一拍即合。市民文化的保守性特质不言而喻，后现代主义在本质上亦有保守性之嫌，它被很多哲学家指斥为一种“新保守主义”（如哈贝马斯、特里·伊格尔顿等）。因为，后现代在对二元论中心化时也消解了深度与意义、神圣与崇高等宝贵精神质素，这使它只有解构之功却毫无建树，致使人们在解构之后只有平面化狂欢，导致存在的意义崩溃，从而陷于虚无。因此，后现代难以提供意义，有的只是“幻象”。一些贺岁影视剧在消解和颠覆以往的伪政治化、伪崇高化生存和叙事后，并没有为生存找到超越性的意义，表现出的却是日常人伦关系的过分亲密和对消费文化的过分渲染，甚至不同程度上具有将某种前现代生存与后现代精神的负面因素集于一身的特征，从而缺乏真正现代的进取精神和价值追求。就是贺岁影视剧的佼佼者冯小刚也未能超凡脱俗，《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》以市民化生存意识和思想境界为定位，对生活世俗取向的渲染远远胜过对现代精神与价值的彰显。《手机》更是貌似现代，实则对传统的男性享乐文化缺乏犀利的批判，对消费文化中的投机人生亦在态度上显得较为暧昧。

贺岁范文篇6

-方式一：保险送平安

岁首投保险，平安一整年。除了图吉利外，对家长而言，用保险代替压岁钱的方法，

既不会对家庭的经济支出造成压力，又能消除压岁钱”的负面作用，可谓一举两得。而通过“压岁钱”缴保险费，孩子得到了保险保障，又有了教育金储备，孩子今后上大学也减少了资金压力，家长还可以借机不断提醒孩子要好好学习。

保险公司方面也看到了人们这方面的需求，因此做足工夫。他们针对孩子的需要设计各种险种或产品组合，其中最走俏的又数少儿教育储蓄和少儿医疗保险。日前民生人寿保险股份有限公司就推出了“民生康泰重大疾病两全保险(少儿计划)”。中英人寿保险公司也推出了针对少儿的教育金计划。

-方式二：存单积蓄教育金

作为零存整取的定期存款，教育储蓄对投资理念比较传统的家庭最为合适。

教育储蓄的存期分为一年、三年和六年。最低起存金额为50元，本金合计最高限额为2万元。一般来说，六年期教育储蓄适合小学四年级以上的学生开户，三年期教育储蓄适合初中以上的学生开户，一年期教育储蓄适合高二以上的学生开户。

通过教育储蓄，家长可以作为参谋将银行储蓄的方法、种类、利率等知识教给孩子，或者鼓励孩子自己到银行开设储蓄自动转存账户、买礼仪定期存单或购买国债等，使孩子从小懂得一定的金融知识，帮助其树立金钱的时间价值观。

-方式三：送贺岁银行卡

健身卡、银行卡、读书卡，如果在新的一年里孩子能收到这样一份特别的压岁钱，一定会赢得很多羡慕的目光。中国建设银行可谓走在了国内金融机构的前面，从2001年开始，建行就向全国公众发行了系列生肖储蓄卡。

贺岁范文篇7

【摘要题】影视瞭望

【关键词】贺岁影视剧/红火/文化解读

【正文】

近年来，在电影文化市场颇为萧条的情势下，贺岁影视剧的火爆成为引人关注的文化现象。无可否认，贺岁影视剧所占据的春节黄金档期是其成功的得天独厚的天时条件，商业炒作策略亦是其稳操胜券的重要因素。除上述因素之外，贺岁影视剧的成功还有着深层的文化原因。

一、大众文化心理与日常化的幸福意识渴求

贺岁影视剧走红的文化原因，首先得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活（并非与西方基督教对立意义上的世俗生活）。这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁影视剧从此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。

谈到此，我们还需从上述提到的大众、日常生活等基本概念或问题说起。学术界对当下文化与文学景观进行分析时，常常运用或套用诸如西方大众文化、消费社会等充满质感的概念、范畴以至理论体系，使文章表面看起来有着极深的学理性，但由于对相关概念和理论的前提预设、二元逻辑没有做更深入的考察，使得得出的观点和结论与社会文化的实存本身存在着较大的差距，出现价值判断的偏颇。

“大众”一词是一个难以给出清晰界定的概念，随着社会与文化的变迁，它的内涵与外延历经时代与政治的沿革和变异。大众并非“作为一个物化的范畴而存在”，它更多地“作为一个历史的建构的社会范畴”而存在（注：劳伦斯·格罗斯伯格：《文化研究的流通》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第74、75页。）。在当下文化和社会语境中，“大众”这一概念具有弥散性特征，以往以阶级、阶层为视角的厘定方式已难以适用，再以二元论思维对人群做出僵硬的划定只能是一种理论的旅行。随着社会转型的持续发生，人群所呈现出的普遍性特征越来越显著，一些强制化的界线与特质已出现“内爆”和“液化”趋势，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”（注：迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第121页。）。在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，大众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁影视剧的红火便是明证。它将目标和重心瞄定在大众社会，将大众的生活、文化和心理需要看作第一位，这为它的走红奠定了最为关键的一步。那么，中国大众目前具有什么样的心理需求？我认为，在众多的需求中，对现代的日常生活及其幸福生活和幸福感的渴望无疑首当其冲。要对此做出分析，还应从日常生活这一问题谈起。

在生活世界的划分中，日常生活相较于非日常生活是具有优先性的。作为“可经验的”人之存在领域，它是“最为重要的值得重视的世界”（胡塞尔语），当然这是指未被科技理性统治异化的日常生活。在此我们不禁要做这样的追问：国人自上个世纪以来是否拥有真正意义上的日常生活或日常化的幸福？20世纪上半叶国人历经内战与外战交替威胁的战争化生存，在充满内忧外患和战争恐怖之下，如何谈得上日常生活！80年代后日常生活政治化图式虽告终结，但知识精英对历史自觉的文化反思和追问仍以运动或思潮的方式在社会呈现，文化环境中充满反思与焦虑的氛围。从国人的文化心理上讲，无论是对世界的本体思辨，还是对存在意义的澄明与追问，这些被传统文化作“存而不论”悬置处理的东西，也是国人所不愿直面和承受的，加之过激政治影响尚需逐渐消退，人们仍不享有本真的日常生活。

90年代以来上述情况得到彻底改观，在全球化进程的裹挟下，已被遗忘或被迫远离的日常生活又重新被发现和拥有。对以个体和家庭为基本单位所构建的宁静安详（孔子所云的“不患贫而患不安”已是中国人的集体无意识）的日常生活以及由此而升腾起来的“幸福意识”，是国人本性最为迷恋和向往的。其实，在传统的前现代文明模式下，中国拥有过分庞大与沉重的日常生活结构，这种日常生活是“充满惰性的传统文化的寓所”。但现代化都市的日常生活图景对国人来说却具有新鲜感和好奇性。作为现代生存空间的都市也正在发生转型，都市的政治功能逐渐淡化，经济与文化功能强劲凸显。不可否认，都市的转型在整个社会与文化转型中占据重要地位，都市在全球化进程中不仅是世界风云变幻的聚焦点，也是当今文学艺术表现的中心。都市已成为社会转型期中国人日常生活展开和重构的主要发生地。

上个世纪90年代末，贺岁影视剧粉墨登场，它以节庆气氛为依托，针对人们对日常生活幸福感的需要，以家庭和个人的日常生活为本位叙事，以喜剧为叙事的基本格调，在都市的日常化生活体验的基础上编织着一个个温情的日常伦理和世俗情感故事，以影像代偿大众对日常生存与幸福意识的期许。如《幸福时光》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《没完没了》、《不见不散》、《一声叹息》等。贺岁影视剧的成功不仅在于满足了大众的文化心理需求，同时，影像文化在图像上所具有的天然优越性亦是重要因素。在图像已成为中心和霸权的当今时代，贺岁影视剧不仅有着确定无疑的天然的优势，而且在表现内涵上也与大众的心理文化深层需要相契合。因此，贺岁影视剧的走红在本土具有深层的文化与民众基础。

二、“中和”的胜利

贺岁影视剧在当今各种媒介风云争霸的文化社会背景下出尽风头、大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文艺欣赏的传统模式和文化取向有着深度的契合。这主要表现在贺岁影视剧熟谙大众文艺欣赏的“情理模式”和艺术定位上的中和取向（介于纯艺术与纯娱乐之间）等。贺岁影视剧的成功既是一种“中和”的胜利，也是贺岁影视剧对中国传统文化精神参透的结果。

从欣赏习惯和欣赏模式来讲，中国大众对“情理模式”情有独钟，即偏爱“晓之以理，动之以情”的伦理故事。中国文化是伦理本位的文化，文艺的传统功能注重的是伦理叙事。中国文化传统中的“理”与西方文化传统中的“理”是不同的，西方文化精神中的“理”是“真理”，是对本质和意义的追问，偏重科学理性；而中国文化中的“理”则是“义理”或“情理”，偏重对事物作“善”的求解，即作伦理与道德判断，这种理性是世俗理性或实用理性。这些差异在中西电影的制作方式和叙事取向上有明显的对照。西方电影中对宇宙自然的探索、对冒险苦难的征服等主题，在中国电影中是极其少见的。因为这对中国大众来说已超出他们所关心和关注的兴趣范围，呈现出一种超越认知限度后的虚妄性，大众对此不会买账，中国文化对之也“存而不论”。而对于世俗的家长里短和现实中的人是人非等话题国人却最为关心，对其心理和情感有极大的牵动性。正如孟德斯鸠在论中西法精神的不同时所表述的，中国的“礼法”是带有浓重情感色彩的伦理法制，中国人“把宗教、法律、风俗、礼仪都混在一起，所有这些东西都是道德，所有这些东西都是品德。这四者的箴规，就是所谓礼教”（注：孟德斯鸠：《论法的精神》（上），商务印书馆1961年版，第313页。）。中国文化这种对于事物的情理取向模式在大众中具有广泛的基础，不仅对日常文化，而且对非日常生活世界的文学艺术都有直接的影响。作为大众文化中重要构成部分的影视文学对这种模式有着更为直观的表征，而为贺岁拍摄的影视剧对这种传统有着更鲜明的呈现和彰显。贺岁影视剧是为特殊的节日而特别制作，由此决定了其为赢得票房而会更注重内涵与取向的民族性、时代性以及民众的欣赏心理和习惯。这也是所有命系商业的文化艺术种类所不可抗拒的，因为“以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题”（注：巴尔都尔等：《传媒的边缘》，转引自陆扬、选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第182页。）。“市场唯大众的马首是瞻，认定最畅销的东西就是最好的东西。它的铁的规律是不能接受一个无销路的好东西”（注：霍尔图森：《论苦涩的庸俗艺术》，转引自《中国文化蓝皮书（1995～1996）》，漓江出版社1996年版，第52页。）。所以，中国影视界即使是大腕导演，在指导贺岁影视剧时都不敢有大的偏离甚至丝毫怠慢。他们在剧作中几乎都以情理冲突模式来结构电影和电视剧，并在其中以略带伦理道德判断的意味来制作一部部生活的轻喜剧，展现现代都市人的日常生活、家庭、情感和事业等平常故事。与大众的鉴赏模式的共谋无疑是贺岁影视剧夺得胜券的秘诀之一。受具有本土色彩的情理模式取向所决定，中国人对纯艺术和纯娱乐的影视剧都难以顺畅接受。前者让大众感到的是生存之难以承受之重，后者则是意义之难以承受之轻。其实，中国新老几代导演都怀有高远的艺术追求并进行着可贵的探索，从90年代初的《黄土地》到最近的《可可西里》，那些蕴含着对人的存在和生命了深邃厚重的文化与哲学思考，在美学上亦十分前卫并颇具艺术创新性的电影虽然能获大奖，但在市场上却往往受冷遇。因为，故事性不强、情节淡化、年代不清、对话过少的电影，令大众更多地感到压抑与沉重，激不起欣赏的乐趣与快感。很多颇有艺术价值和纯艺术追求的电影就这样被束之高阁，甚至被时光湮没、被历史尘封。

作为纯艺术片的另一极，纯娱乐（纯游戏）片同样难以博得大众的欢心。因为，中国文化与艺术精神既无酒神也无日神；既没有纯粹的追问意识，亦没有纯粹的游戏精神，不喜欢另类讲述；既无“梦”也无“醉”，因为这些都不在实用理性的范畴内。不可否认，近年来港台的娱乐搞笑电影在大陆媒体上十分活跃，但从实际情况看，它只在年轻人中占有较大的市场份额，在中老年人中似乎就没有那么风光，有一定年龄和阅历的人对其过于油滑与喧闹的风格态度冷淡甚至予以拒斥。因此，要想真正抓住大众的心，将艺术与娱乐二者进行综合无疑是极好的策略，这也是走大众化道路的中国电影的一个不可忽视的生长空间所在，冯小刚的成功便是极好的说明。冯氏贺岁影视剧在叙事立场上，既有伦理讲述，又不乏冷调幽默；在文化精神的追求上，既有消解与颠覆，同时又有理想和追寻；在艺术手法上，既有后现代的艺术元素，也吸纳了现代主义的表现手段；在总的风格上既有俗也有雅，既有商业性也不完全放弃艺术性，既有游戏油滑之嫌亦有伦理指向和批判锋芒。

三、现代性与保守性共在

贺岁影视剧之所以令人关注，原因还在于在它们的文本叙事中既有现代性因素，又有意识的保守性特征。现代性因素主要表现为影视叙事重心的都市转向，保守性主要是指影片所张扬的市民意识和大众文化的后现代精神。二者的结合使贺岁影视剧既满足了大众对新的都市世俗人生的文化想象，同时，大众对影片以市民意识为主体的并不激进偏激的思想倾向也较为受用。

现代性是一个国家文明程度的重要表征，从整个世界范围来看，“现代性是和最近两个世纪的工业化和城市化联系在一起的”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，吴松江等译，辽宁教育出版社2001年版，第367页。）。20世纪90年代以来，中国都市已成为社会文化的中心，因此，对都市现代化进程中现代人的日常生活变迁和生活欲望的讲述，成为电影表现的当务之急。尽管此间也有一些影视剧涉及都市题材，如青年题材、知识分子题材和改革题材等，但都市只是作为故事展开的背景，不属于纯粹的都市书写。近年来出现的多部贺岁影视剧不仅较全面地展示了都市生活的变迁，而且更注重对文化转型期都市普通人群的生活轨迹给予原生态呈现，表现他们的日常人生、情感欲求、生存困境及生活变迁。贺岁影视剧《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《手机》等，几乎都以影像方式敏锐地捕捉到急剧变化的普通人的生存以及都市生活的前沿现象和风尚，演绎着商业社会冲击下各种阶层人们的日常化的欲望和梦想。

在对贺岁影视剧的现代性意义给予充分认可时，我们也不能不看到贺岁影视剧中还潜隐和充斥着较为保守性的思想因素，这种保守性思想因素主要表现为非反思性的市民意识、后现代文化精神与民众的传统现世享乐思想的顺利对接、艺术上的折中主义原则等。这些因素使贺岁影视剧获得大众的接受，但又成为制约其自我超越的障碍所在，使贺岁影视剧难以在思想艺术的境界与层次上达到自我跃迁。

贺岁影视剧无法逃避市场化的命运，使它必须把自己的文化之根扎在市民社会的土壤中，否则也就无法存活。这势必决定了它将市民的意识奉为圭臬，而市民意识的一个最显著的特征即为思想与精神上的保守性。这种保守性主要表现为过于沉溺于日常生活和人伦情感，过分关注一己的安稳与幸福，对生活缺乏反思性的思考维度，满足生存现状，甚至抱有守旧拒新的社会心理，这些都使贺岁影视剧充满浓郁的市民化生活哲学。有学者曾对具有朴素的保守主义倾向的人做过这样的描述：“宁可要熟悉的东西而不要未知的东西，宁可要经过考验的东西而不要未经考验的东西，宁可要事实而不是神话，宁可要现实的而不是可能的……宁可要便利的而不是完美的，宁可要现在的笑声而不是乌托邦的狂喜。”（注：约翰·凯克斯：《为保守主义辩护》，应奇、葛水林译，江苏人民出版社2003年版，第7页。）贺岁影视剧所反映的思想状况和精神特质是普遍满足于现有的生活，对自己的生存几乎不进行反思式审视，只着眼于自己的眼前生活，《家和万事兴》、《健康快乐》、《满汉全席》、《不见不散》等都表现出这样的内涵倾向和精神特征。

上个世纪90年代，后现代思潮在日常生活世界和大众文化中大行其道，影视剧对它的彰显则更有不俗的表现，贺岁影视剧中亦是如此。它们往往借助“反演”（如小人物占大人物的上风）和“反结构”的“深层戏剧”（“在其中，常遭禁止的争执、痛苦、憎恨、欲望、梦想、忧虑等都能得到呈现”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，第345页。））表现手段，以影视剧中的现实来对抗和反讽真实中的“现实结构”，往往获得颠覆和消解的快乐，甚至有一种狂欢的效果与意义，不乏现实批判的意义。如冯小刚的电影《甲方乙方》中的大款被软禁在农村体验清苦生活，《大腕》中的两个小人物操控世界顶级大导演的葬礼，《不见不散》中海外流浪汉给警察上课并借上课内容“训斥”警察，一语双关地让观众获得颠覆秩序的快感。电视贺岁剧《好日子一块儿过》中也一反现实中的主仆结构，保姆时常领导主人甚至主宰家庭，主人往往“忍气吞声”乃至最后妥协。还有冯小刚电影惯有的对从前中国政治与文化生活中的虚伪、矫情和程式化现象的戏讽，以及对知识分子的揶揄等，这些结构戏剧的思维和方式与“后神圣时代”的文化形式相符，从根本上说不无后现代精神元素（如祛魅、解构、颠覆及反讽等）。

但是，我们还应看到，贺岁影视剧在思想倾向上往往并不统一（这又进一步体现了后现代文化的拼贴风格），立场的多元甚至矛盾对峙现象屡见不鲜，将它们称为“矛盾的散漫的意识形态成分的集合体”（约翰·多克语）毫不为过。在贺岁影视剧中，在解构一些伪神圣、伪崇高的文化现象的同时，往往也将传统的享乐主义市民文化与后现代主义思想对接，二者在某些方式上似乎志趣相投一拍即合。市民文化的保守性特质不言而喻，后现代主义在本质上亦有保守性之嫌，它被很多哲学家指斥为一种“新保守主义”（如哈贝马斯、特里·伊格尔顿等）。因为，后现代在对二元论中心化时也消解了深度与意义、神圣与崇高等宝贵精神质素，这使它只有解构之功却毫无建树，致使人们在解构之后只有平面化狂欢，导致存在的意义崩溃，从而陷于虚无。因此，后现代难以提供意义，有的只是“幻象”。一些贺岁影视剧在消解和颠覆以往的伪政治化、伪崇高化生存和叙事后，并没有为生存找到超越性的意义，表现出的却是日常人伦关系的过分亲密和对消费文化的过分渲染，甚至不同程度上具有将某种前现代生存与后现代精神的负面因素集于一身的特征，从而缺乏真正现代的进取精神和价值追求。就是贺岁影视剧的佼佼者冯小刚也未能超凡脱俗，《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》以市民化生存意识和思想境界为定位，对生活世俗取向的渲染远远胜过对现代精神与价值的彰显。《手机》更是貌似现代，实则对传统的男性享乐文化缺乏犀利的批判，对消费文化中的投机人生亦在态度上显得较为暧昧。

贺岁范文篇8

【关键词】贺岁影视剧/红火/文化解读

【正文】

近年来，在电影文化市场颇为萧条的情势下，贺岁影视剧的火爆成为引人关注的文化现象。无可否认，贺岁影视剧所占据的春节黄金档期是其成功的得天独厚的天时条件，商业炒作策略亦是其稳操胜券的重要因素。除上述因素之外，贺岁影视剧的成功还有着深层的文化原因。

一、大众文化心理与日常化的幸福意识渴求

贺岁影视剧走红的文化原因，首先得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活（并非与西方基督教对立意义上的世俗生活）。这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁影视剧从此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。

谈到此，我们还需从上述提到的大众、日常生活等基本概念或问题说起。学术界对当下文化与文学景观进行分析时，常常运用或套用诸如西方大众文化、消费社会等充满质感的概念、范畴以至理论体系，使文章表面看起来有着极深的学理性，但由于对相关概念和理论的前提预设、二元逻辑没有做更深入的考察，使得得出的观点和结论与社会文化的实存本身存在着较大的差距，出现价值判断的偏颇。

“大众”一词是一个难以给出清晰界定的概念，随着社会与文化的变迁，它的内涵与外延历经时代与政治的沿革和变异。大众并非“作为一个物化的范畴而存在”，它更多地“作为一个历史的建构的社会范畴”而存在（注：劳伦斯·格罗斯伯格：《文化研究的流通》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第74、75页。）。在当下文化和社会语境中，“大众”这一概念具有弥散性特征，以往以阶级、阶层为视角的厘定方式已难以适用，再以二元论思维对人群做出僵硬的划定只能是一种理论的旅行。随着社会转型的持续发生，人群所呈现出的普遍性特征越来越显著，一些强制化的界线与特质已出现“内爆”和“液化”趋势，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”（注：迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第121页。）。在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，大众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁影视剧的红火便是明证。它将目标和重心瞄定在大众社会，将大众的生活、文化和心理需要看作第一位，这为它的走红奠定了最为关键的一步。那么，中国大众目前具有什么样的心理需求？我认为，在众多的需求中，对现代的日常生活及其幸福生活和幸福感的渴望无疑首当其冲。要对此做出分析，还应从日常生活这一问题谈起。

在生活世界的划分中，日常生活相较于非日常生活是具有优先性的。作为“可经验的”人之存在领域，它是“最为重要的值得重视的世界”（胡塞尔语），当然这是指未被科技理性统治异化的日常生活。在此我们不禁要做这样的追问：国人自上个世纪以来是否拥有真正意义上的日常生活或日常化的幸福？20世纪上半叶国人历经内战与外战交替威胁的战争化生存，在充满内忧外患和战争恐怖之下，如何谈得上日常生活！80年代后日常生活政治化图式虽告终结，但知识精英对历史自觉的文化反思和追问仍以运动或思潮的方式在社会呈现，文化环境中充满反思与焦虑的氛围。从国人的文化心理上讲，无论是对世界的本体思辨，还是对存在意义的澄明与追问，这些被传统文化作“存而不论”悬置处理的东西，也是国人所不愿直面和承受的，加之过激政治影响尚需逐渐消退，人们仍不享有本真的日常生活。

90年代以来上述情况得到彻底改观，在全球化进程的裹挟下，已被遗忘或被迫远离的日常生活又重新被发现和拥有。对以个体和家庭为基本单位所构建的宁静安详（孔子所云的“不患贫而患不安”已是中国人的集体无意识）的日常生活以及由此而升腾起来的“幸福意识”，是国人本性最为迷恋和向往的。其实，在传统的前现代文明模式下，中国拥有过分庞大与沉重的日常生活结构，这种日常生活是“充满惰性的传统文化的寓所”。但现代化都市的日常生活图景对国人来说却具有新鲜感和好奇性。作为现代生存空间的都市也正在发生转型，都市的政治功能逐渐淡化，经济与文化功能强劲凸显。不可否认，都市的转型在整个社会与文化转型中占据重要地位，都市在全球化进程中不仅是世界风云变幻的聚焦点，也是当今文学艺术表现的中心。都市已成为社会转型期中国人日常生活展开和重构的主要发生地。

上个世纪90年代末，贺岁影视剧粉墨登场，它以节庆气氛为依托，针对人们对日常生活幸福感的需要，以家庭和个人的日常生活为本位叙事，以喜剧为叙事的基本格调，在都市的日常化生活体验的基础上编织着一个个温情的日常伦理和世俗情感故事，以影像代偿大众对日常生存与幸福意识的期许。如《幸福时光》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《没完没了》、《不见不散》、《一声叹息》等。贺岁影视剧的成功不仅在于满足了大众的文化心理需求，同时，影像文化在图像上所具有的天然优越性亦是重要因素。在图像已成为中心和霸权的当今时代，贺岁影视剧不仅有着确定无疑的天然的优势，而且在表现内涵上也与大众的心理文化深层需要相契合。因此，贺岁影视剧的走红在本土具有深层的文化与民众基础。

二、“中和”的胜利

贺岁影视剧在当今各种媒介风云争霸的文化社会背景下出尽风头、大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文艺欣赏的传统模式和文化取向有着深度的契合。这主要表现在贺岁影视剧熟谙大众文艺欣赏的“情理模式”和艺术定位上的中和取向（介于纯艺术与纯娱乐之间）等。贺岁影视剧的成功既是一种“中和”的胜利，也是贺岁影视剧对中国传统文化精神参透的结果。

从欣赏习惯和欣赏模式来讲，中国大众对“情理模式”情有独钟，即偏爱“晓之以理，动之以情”的伦理故事。中国文化是伦理本位的文化，文艺的传统功能注重的是伦理叙事。中国文化传统中的“理”与西方文化传统中的“理”是不同的，西方文化精神中的“理”是“真理”，是对本质和意义的追问，偏重科学理性；而中国文化中的“理”则是“义理”或“情理”，偏重对事物作“善”的求解，即作伦理与道德判断，这种理性是世俗理性或实用理性。这些差异在中西电影的制作方式和叙事取向上有明显的对照。西方电影中对宇宙自然的探索、对冒险苦难的征服等主题，在中国电影中是极其少见的。因为这对中国大众来说已超出他们所关心和关注的兴趣范围，呈现出一种超越认知限度后的虚妄性，大众对此不会买账，中国文化对之也“存而不论”。而对于世俗的家长里短和现实中的人是人非等话题国人却最为关心，对其心理和情感有极大的牵动性。正如孟德斯鸠在论中西法精神的不同时所表述的，中国的“礼法”是带有浓重情感色彩的伦理法制，中国人“把宗教、法律、风俗、礼仪都混在一起，所有这些东西都是道德，所有这些东西都是品德。这四者的箴规，就是所谓礼教”（注：孟德斯鸠：《论法的精神》（上），商务印书馆1961年版，第313页。）。中国文化这种对于事物的情理取向模式在大众中具有广泛的基础，不仅对日常文化，而且对非日常生活世界的文学艺术都有直接的影响。作为大众文化中重要构成部分的影视文学对这种模式有着更为直观的表征，而为贺岁拍摄的影视剧对这种传统有着更鲜明的呈现和彰显。贺岁影视剧是为特殊的节日而特别制作，由此决定了其为赢得票房而会更注重内涵与取向的民族性、时代性以及民众的欣赏心理和习惯。这也是所有命系商业的文化艺术种类所不可抗拒的，因为“以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题”（注：巴尔都尔等：《传媒的边缘》，转引自陆扬、选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第182页。）。“市场唯大众的马首是瞻，认定最畅销的东西就是最好的东西。它的铁的规律是不能接受一个无销路的好东西”（注：霍尔图森：《论苦涩的庸俗艺术》，转引自《中国文化蓝皮书（1995～1996）》，漓江出版社1996年版，第52页。）。所以，中国影视界即使是大腕导演，在指导贺岁影视剧时都不敢有大的偏离甚至丝毫怠慢。他们在剧作中几乎都以情理冲突模式来结构电影和电视剧，并在其中以略带伦理道德判断的意味来制作一部部生活的轻喜剧，展现现代都市人的日常生活、家庭、情感和事业等平常故事。与大众的鉴赏模式的共谋无疑是贺岁影视剧夺得胜券的秘诀之一受具有本土色彩的情理模式取向所决定，中国人对纯艺术和纯娱乐的影视剧都难以顺畅接受。前者让大众感到的是生存之难以承受之重，后者则是意义之难以承受之轻。其实，中国新老几代导演都怀有高远的艺术追求并进行着可贵的探索，从90年代初的《黄土地》到最近的《可可西里》，那些蕴含着对人的存在和生命了深邃厚重的文化与哲学思考，在美学上亦十分前卫并颇具艺术创新性的电影虽然能获大奖，但在市场上却往往受冷遇。因为，故事性不强、情节淡化、年代不清、对话过少的电影，令大众更多地感到压抑与沉重，激不起欣赏的乐趣与快感。很多颇有艺术价值和纯艺术追求的电影就这样被束之高阁，甚至被时光湮没、被历史尘封。

作为纯艺术片的另一极，纯娱乐（纯游戏）片同样难以博得大众的欢心。因为，中国文化与艺术精神既无酒神也无日神；既没有纯粹的追问意识，亦没有纯粹的游戏精神，不喜欢另类讲述；既无“梦”也无“醉”，因为这些都不在实用理性的范畴内。不可否认，近年来港台的娱乐搞笑电影在大陆媒体上十分活跃，但从实际情况看，它只在年轻人中占有较大的市场份额，在中老年人中似乎就没有那么风光，有一定年龄和阅历的人对其过于油滑与喧闹的风格态度冷淡甚至予以拒斥。因此，要想真正抓住大众的心，将艺术与娱乐二者进行综合无疑是极好的策略，这也是走大众化道路的中国电影的一个不可忽视的生长空间所在，冯小刚的成功便是极好的说明。冯氏贺岁影视剧在叙事立场上，既有伦理讲述，又不乏冷调幽默；在文化精神的追求上，既有消解与颠覆，同时又有理想和追寻；在艺术手法上，既有后现代的艺术元素，也吸纳了现代主义的表现手段；在总的风格上既有俗也有雅，既有商业性也不完全放弃艺术性，既有游戏油滑之嫌亦有伦理指向和批判锋芒。

三、现代性与保守性共在

贺岁影视剧之所以令人关注，原因还在于在它们的文本叙事中既有现代性因素，又有意识的保守性特征。现代性因素主要表现为影视叙事重心的都市转向，保守性主要是指影片所张扬的市民意识和大众文化的后现代精神。二者的结合使贺岁影视剧既满足了大众对新的都市世俗人生的文化想象，同时，大众对影片以市民意识为主体的并不激进偏激的思想倾向也较为受用。

现代性是一个国家文明程度的重要表征，从整个世界范围来看，“现代性是和最近两个世纪的工业化和城市化联系在一起的”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，吴松江等译，辽宁教育出版社2001年版，第367页。）。20世纪90年代以来，中国都市已成为社会文化的中心，因此，对都市现代化进程中现代人的日常生活变迁和生活欲望的讲述，成为电影表现的当务之急。尽管此间也有一些影视剧涉及都市题材，如青年题材、知识分子题材和改革题材等，但都市只是作为故事展开的背景，不属于纯粹的都市书写。近年来出现的多部贺岁影视剧不仅较全面地展示了都市生活的变迁，而且更注重对文化转型期都市普通人群的生活轨迹给予原生态呈现，表现他们的日常人生、情感欲求、生存困境及生活变迁。贺岁影视剧《贫嘴张大民的幸福生活》、《家和万事兴》、《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《手机》等，几乎都以影像方式敏锐地捕捉到急剧变化的普通人的生存以及都市生活的前沿现象和风尚，演绎着商业社会冲击下各种阶层人们的日常化的欲望和梦想。

在对贺岁影视剧的现代性意义给予充分认可时，我们也不能不看到贺岁影视剧中还潜隐和充斥着较为保守性的思想因素，这种保守性思想因素主要表现为非反思性的市民意识、后现代文化精神与民众的传统现世享乐思想的顺利对接、艺术上的折中主义原则等。这些因素使贺岁影视剧获得大众的接受，但又成为制约其自我超越的障碍所在，使贺岁影视剧难以在思想艺术的境界与层次上达到自我跃迁。

贺岁影视剧无法逃避市场化的命运，使它必须把自己的文化之根扎在市民社会的土壤中，否则也就无法存活。这势必决定了它将市民的意识奉为圭臬，而市民意识的一个最显著的特征即为思想与精神上的保守性。这种保守性主要表现为过于沉溺于日常生活和人伦情感，过分关注一己的安稳与幸福，对生活缺乏反思性的思考维度，满足生存现状，甚至抱有守旧拒新的社会心理，这些都使贺岁影视剧充满浓郁的市民化生活哲学。有学者曾对具有朴素的保守主义倾向的人做过这样的描述：“宁可要熟悉的东西而不要未知的东西，宁可要经过考验的东西而不要未经考验的东西，宁可要事实而不是神话，宁可要现实的而不是可能的……宁可要便利的而不是完美的，宁可要现在的笑声而不是乌托邦的狂喜。”（注：约翰·凯克斯：《为保守主义辩护》，应奇、葛水林译，江苏人民出版社2003年版，第7页。）贺岁影视剧所反映的思想状况和精神特质是普遍满足于现有的生活，对自己的生存几乎不进行反思式审视，只着眼于自己的眼前生活，《家和万事兴》、《健康快乐》、《满汉全席》、《不见不散》等都表现出这样的内涵倾向和精神特征。

上个世纪90年代，后现代思潮在日常生活世界和大众文化中大行其道，影视剧对它的彰显则更有不俗的表现，贺岁影视剧中亦是如此。它们往往借助“反演”（如小人物占大人物的上风）和“反结构”的“深层戏剧”（“在其中，常遭禁止的争执、痛苦、憎恨、欲望、梦想、忧虑等都能得到呈现”（注：约翰·多克：《后现代主义与大众文化》，第345页。））表现手段，以影视剧中的现实来对抗和反讽真实中的“现实结构”，往往获得颠覆和消解的快乐，甚至有一种狂欢的效果与意义，不乏现实批判的意义。如冯小刚的电影《甲方乙方》中的大款被软禁在农村体验清苦生活，《大腕》中的两个小人物操控世界顶级大导演的葬礼，《不见不散》中海外流浪汉给警察上课并借上课内容“训斥”警察，一语双关地让观众获得颠覆秩序的快感。电视贺岁剧《好日子一块儿过》中也一反现实中的主仆结构，保姆时常领导主人甚至主宰家庭，主人往往“忍气吞声”乃至最后妥协。还有冯小刚电影惯有的对从前中国政治与文化生活中的虚伪、矫情和程式化现象的戏讽，以及对知识分子的揶揄等，这些结构戏剧的思维和方式与“后神圣时代”的文化形式相符，从根本上说不无后现代精神元素（如祛魅、解构、颠覆及反讽等）。

但是，我们还应看到，贺岁影视剧在思想倾向上往往并不统一（这又进一步体现了后现代文化的拼贴风格），立场的多元甚至矛盾对峙现象屡见不鲜，将它们称为“矛盾的散漫的意识形态成分的集合体”（约翰·多克语）毫不为过。在贺岁影视剧中，在解构一些伪神圣、伪崇高的文化现象的同时，往往也将传统的享乐主义市民文化与后现代主义思想对接，二者在某些方式上似乎志趣相投一拍即合。市民文化的保守性特质不言而喻，后现代主义在本质上亦有保守性之嫌，它被很多哲学家指斥为一种“新保守主义”（如哈贝马斯、特里·伊格尔顿等）。因为，后现代在对二元论中心化时也消解了深度与意义、神圣与崇高等宝贵精神质素，这使它只有解构之功却毫无建树，致使人们在解构之后只有平面化狂欢，导致存在的意义崩溃，从而陷于虚无。因此，后现代难以提供意义，有的只是“幻象”。一些贺岁影视剧在消解和颠覆以往的伪政治化、伪崇高化生存和叙事后，并没有为生存找到超越性的意义，表现出的却是日常人伦关系的过分亲密和对消费文化的过分渲染，甚至不同程度上具有将某种前现代生存与后现代精神的负面因素集于一身的特征，从而缺乏真正现代的进取精神和价值追求。就是贺岁影视剧的佼佼者冯小刚也未能超凡脱俗，《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》以市民化生存意识和思想境界为定位，对生活世俗取向的渲染远远胜过对现代精神与价值的彰显。《手机》更是貌似现代，实则对传统的男性享乐文化缺乏犀利的批判，对消费文化中的投机人生亦在态度上显得较为暧昧。

贺岁范文篇9

关键词：冯小刚;贺岁片;电影品牌;喜剧;品牌特色;市场

冯小刚的电影里有着独特的艺术特色，大牌而又深受观众喜欢的明星、简单而本土味浓厚的故事、皆大欢喜的内容和大团圆的结局，幽默风趣的喜剧风格。这些独特的电影特色逐渐形成了一种品牌，让人们看到此类电影便会想到冯小刚，看到冯小刚便会想到他的电影。总之，冯小刚这样一位有着特殊韵味的电影人，已经成为中国电影产业化进程中的标志性人物，他的电影不仅创造了惊人的电影票房成绩，而且逐渐成为一种平民文化的著名品牌。

一、电影品牌的内涵

（一）电影品牌的定义

“著名营销学家菲利普•科特勒(P•Kotler)认为，品牌包含多方面的内容，至少有6个方面:属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(Values)、文化(Culture)、个性(Personality)以及用户(User)。”[1]由此可见，品牌具有丰富的价值文化及商业营销内涵。电影品牌与企业产品的品牌一样，首先应该是一个商业概念，具有品牌的一般属性，它的本质是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价及这种品质评价所具有的商业价值。“电影品牌与一般的电影产品相比，具有文化的独特性、效益的综合性、价值的延伸性和消费的忠实性等特征。”[2]具体来说，它是通过文化艺术上独特的一面，内容上的吸引力，价值上的延展性，来获得观众更高的忠诚度，从而使此类电影产品占据更多的市场份额，实现利益的最大化。

（二）冯小刚电影品牌

在中国影坛上，张艺谋、陈凯歌、冯小刚等都已经成为广大观众耳熟能详的品牌导演了，张艺谋和陈凯歌的电影作品主要由传统文化的反思和批判为宗旨,具有民族化的审美风格，并且在结构主题和艺术构思上体现出宏大叙事及史诗化的艺术追求，然而冯小刚的电影是从都市化和平民化的定位出发，以小人物的角色出现，并且具有调侃式幽默讽刺的喜剧艺术风格。

在国外的优秀喜剧电影中，一代喜剧大师卓别林的电影无疑是幽默喜剧电影中的典型代表，例如《香港女伯爵》、《大独裁者》、《马戏团》等为大家所耳熟能详的经典之作。在他的电影中，以“低劣”的人物形象、夸张的表演、调侃式的喜剧风格来诠释他的电影内涵。在冯小刚电影和卓别林喜剧电影中都是以一个小人物的角色为背景出发的，但在喜剧的表现形式上还是有着较大的不同：

首先卓别林主要是通过人物的动作、着装等方面的设计、人物的登场来引发笑点。而冯小刚的电影中，主要是通过机智幽默的冯氏语言对白、极具京腔及各地方言的运用、自创的一些时尚流行语等来营造喜剧氛围。

其次卓别林影片中的小人物多半是无知、胸无理想与抱负、漂泊无定、思想简单、着装与动作古怪但是单纯善良的底层“丑角”。然而冯小刚的影片中虽也是平凡的小人物，但具有强烈的小人物大精神的人物形象，表现出“英雄”的性格，有着积极向上的人生态度，拥有远大的理想与抱负。

冯小刚的电影中幽默风趣的喜剧语言、极具喜剧氛围的风格构成了其喜剧的鲜明特色，形成了冯小刚自己的品牌系列。冯小刚的电影品牌的形成，首先是因为这些影片都具有被电影观众所识别和认可的共同标志:冯小刚的品牌导演、葛优的明星主演、贺岁喜剧片的主要类型、具有喜剧氛围的品牌风格。其次是由于这种标志所代表着共同的表现内容:如幽默、滑稽、调侃带来的娱乐性，平民人物加美女的“灰小伙”故事情节。最后就是观众的这种喜爱所能带来的商业价值，形成了一定的消费群体。冯小刚品牌的形成让“冯小刚的贺岁片在观众的消费心理中获得了一种定位、一种消费期待、一种可以预计的消费效果。”[3]

二、冯小刚电影的品牌特色

（一）以温情为主题的故事情节

冯小刚电影的主题特色总的来说就是并非去构造一些宏大的故事情节而是选取小市民平常生活中的温情题材来体现电影的主题思想。冯小刚特别注重选取表现人物间温情的题材，以温情传温情，从而达到与观众的共鸣。正如冯小刚所说“电影是为观众推开了一扇门，当观众走进去之后，你就牵着他的手把他催眠了。”[4]例如在《不见不散》中刘元与李清，远离家乡在美国主流社会的生活中奔波劳碌，几度离合，爱情悄然被温情所取代。《没完没了》里面韩冬在追不回欠款的情况下，想过要绑架，但绑架的故事最后也衍生出一段温暖的爱情。《天下无贼》中的男主角和女主角是恋人，也是拍档，当男主人公死去，女主人公一个人怀念爱人的时候，伤感的情绪感染了观影的每一个人。《非诚勿扰》里面的秦奋多次相亲后终于遇到了笑笑，发生了一段浪漫的爱情故事，最后圆满的结局让人们看到了温暖和希望，为我们长久湮没在喧嚣生活中的普通人疲倦的心灵得到了一次温情的回归。

通过这些选材，冯小刚把观众一次又一次在人间的温情中催眠了。冯小刚的温情主题选材非常符合家庭伦理道德和大众观影心态的整体趋势。当然我们也应该了解到，冯小刚电影在主题一致的前提下，表达主题的形式却是毫不雷同的，多种的表达方式使主题得到了多样化的阐述。

（二）平民化的喜剧语言风格

“冯小刚电影的火爆，很大程度上归功于他尊重市井语言，在大众文化兴起的时代背景下，相较于高于生活的刻意抒情与教化的台词。”[5]这种从日常生活出发，利用汉语贴切而又亲切的表情来表达既有幽默感而又平民化叙事语言，无疑是聪明和最有效的方法。“语言是手中的利器、是舒张个性的工具，是自我力量外在的体现，对于影片来说语言又是影片中的调味品、开心果和机智糖，是吸引观众注意力的可靠保证。”[6]语言是冯小刚作品关键的地方，也是他塑造人物形象的重要手段。在他的贺岁电影中人物的语言所占电影的时间非常之多，语言也就成为冯氏喜剧的一大法宝，也是喜剧效果诞生的一个主要来源，所以冯氏贺岁喜剧也被称为语言喜剧。冯小刚电影的语言特色主要体现在两个方面：

第一，冯小刚自创的一些时尚流行语，这些流行语在电影上映之后很长一段时间流行于网络和现实生活中。例如《不见不散》里的“啊，我又看见了，这是爱情的力量！”《手机》里的“做人要厚道”和“审美疲劳”，《天下无贼》里的黎叔所说的经典台词“二十一世纪最缺的是什么？人才！”“我很严肃的告诉你，黎叔很生气，后果很严重。”《非诚勿扰》里的一句“看长相就知道属于跌破发行价的那种。”用股票语言来形容相亲对象实属罕见，此语一出，马上被观众们评价为经典，成为大家口口相传的流行语。这些语言在群众中很快被接受被传为美谈，这正说明冯小刚的电影语言势不可挡的魅力。

第二，冯氏喜剧中人物对白的方言化。“在冯小刚最卖座的几部影片中，他将市民气十足的北京方言的幽默特质发挥到了极致，成为冯式贺岁电影最具特色的标志和百试不爽的促销手段。”[7]所以当冯小刚将这种方式注入电影中，观众先是觉得新鲜，继而便是随之而来的亲切感。《天下无贼》中的黎叔对两个小强盗很不屑地说“最烦你丫这帮打劫的，一点技术含量也没有！”这是最为典型的京味调侃式幽默。在《不见不散》中李清说刘元“特没谱，特靠不住”，这也是地道的北京市井俗语。除北京方言外，冯氏电影还善用其他方言来制造幽默。如《手机》中的河南话和四川话，无论是葛优的“做人要厚道”，还是张国立的“审美疲劳”，都曾红极一时。如《天下无贼》中有河北方言、陕西方言、东北方言等，方言口音的变化增强了影片的真实感，带有独特的韵味。“冯氏幽默”在运用方言中“度”的把握比较成功，注重方言的韵味，而不求逼真，让观众能接近听懂，这样就使方言所能带来的幽默效果实现最大化。

综上所述，冯小刚的贺岁喜剧片本质上是“语言”的电影，可以说正是语言的魅力才成就了冯氏贺岁片的喜剧魅力，也使得冯小刚所说的“我拍的片子就喜欢一杆子扎到老百姓里头”[4]的初衷得以实现。“‘人人心中有，人人笔下无’，冯氏喜剧语言已真正达到了既不脱离现实又饱含智慧的幽默境界。”[8]

（三）市民化的人物形象构造

冯小刚电影的人物中，没有英雄、没有伟人、没有显贵、没有高官，更不会有这些人所代表的一些梦想，在他的电影中，主人公永远都是随处可见的普通人，他们心怀平凡的生活梦想，被普通人的烦恼所烦恼，因此他确实是一个名符其实的“市民导演”。于是在其电影中我们看到了许许多多普通人的梦想与烦恼，看到了平凡小人物的悲欢离合，看到了众多小人物为生存奔波忙碌着的景象。

“在冯小刚电影里的人物可能是一些滑稽的小人物，甚至有时还带有一点社会的边缘性，但当他们遇上比自己更不如意的人时，他们往往会表现出热心和善良，甚至不惜自己的利益。”[9]《甲方乙方》中的北燕和姚远把自己的新房让给了身患癌症的无房夫妇就说明了这一点。这些人虽然是不太起眼的小人物，在社会中只是充当一些不登大雅之堂的小角色，但是他们充满了情感，时不时的让人感动。他们可能有时候也会动一点点坏心思，但这恰恰是我们生活中最真实最显本色的普通人。这种平民式的小人物形象更能被大众所接受、认同以至喜爱。主人公以平凡的小人物出场迎合了贺岁电影观众的群体需要，紧贴大众平民生活，例如《不见不散》里刘元和李清为生存不辞劳苦地工作；《大腕》中的尤优为了心中的良知勇于反抗金钱的诱惑；《天下无贼》中那对以偷窃为生的情侣为了积德用生命保住了傻根打工所得的6万元；《非诚勿扰》中“海龟”“剩男”的秦奋，前来应征的同性恋者、墓地推销员、极端健忘者、已有身孕者、“小三”等等都是现代都市中的普通小人物。这些普通平凡的小人物在影片故事中生活如同观众自我的生活一样，有烦恼、悲苦，有快乐、喜悦，有挣扎、斗争，有责任、良心，显得亲切自然，因而这些小人物能够引起观众的共鸣，深受他们的喜爱。

冯小刚的电影中也有一些“大人物”，在大人物的刻画上也尽显其生动的描绘手段。挖苦和讽刺就是冯小刚对大人物常用的手段。在《没完没了》中韩冬为老板阮大伟设计了一场绝顶精彩的满汉全席宴。他给阮大伟点了一屋子的美酒佳肴，可阮大伟却不知道最后付钱的是自己。当他问阮大伟：“伟哥，想吐吗？”阮大伟无奈地说：“想，可我舍不得。十三，路易的，8000块钱一瓶，我舍不得吐”。这种让大人物、真小人如哑巴吃黄连有苦说不出的设计方式，正符合普通大众的心理。再如《大腕》中冯小刚对“成功人士”做了绝妙的解释：什么叫成功人士？成功人士就是买什么东西不买最好的，只买最贵的！冯小刚以自己独到的见解诠释“大人物”和“小人物”，将两者加以对比，更突显了他的亲民性。

三、冯小刚电影品牌的营销策略

我们今天如果讨论冯小刚，就不能不提及中国内地的贺岁片；今天我们如果要回望内地的贺岁影片，不能不提到它的开山之祖冯小刚。冯小刚毫不讳言自己的电影是商业电影，“他不是被动的适应市场，而是在主动地引导市场、开拓市场巨大的潜存空间”。[10]在冯小刚获得票房成功以后，有许多人开始蜂拥而上竞相模仿，但大多铩羽而归，望尘莫及，为什么惟独冯小刚能创造连续多年的票房奇迹呢?“关键在于冯小刚电影通过多年的努力已经在国内电影消费市场上形成了一种知名品牌，并且得到了受众者们的普遍认可”，[11]很好的树立了电影品牌的知名度。对于冯小刚营销策略方面，他主要从三个方面展开:目标市场、宣传、档期。

（一）目标市场的定位

“现代营销认为，目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场，或者指一个产品的潜在销售对象。”[12]随着社会生产力的提高和科技的进步，消费者的需要和欲望得以满足的需求程度也越来越高，市场需求则更加多样与复杂。“任何一种产品或服务都不可能满足所有消费者的需求，所以企业和生产者必须选择一组或多组特定的消费者群作为自己的服务对象。”[13]对电影业来说同样如此，在市场规律的支配下，冯小刚电影明智地选择都市中青年群体作为自己作品的潜在消费群，从而在观众心理、情绪、愿望等多方面迎合他们的欲望，生产出一幕幕令人暂时忘却一切烦恼的梦幻环境，舒缓都市社会令人长久紧绷的神经，满足他们的精神消费需求。这些都很好的体现在了冯小刚电影中的主人公身上,他们多是生活自由、率性洒脱的现代都市小人物,无论语言、动作,还是生活方式、价值观念、精神气质都是都市青年的体现，例如《甲方乙方》中自谋生路的知识分子，《大腕》中的下岗摄影师，《手机》中的电视台主持人、大学教师、出版社编辑等等，他们在政治上都处于边缘地位,在经济上一般都没有什么衣食之忧的,在文化上也颇有修养,在生活上非常率性自然。虽然他们的教育、职业各不相同,但都生活在现代都市的影片主人公,最能引起都市青年的观影共鸣和消费热情。

冯小刚电影把都市青年定位为目标观众,据专业电影发行人士调查,“在中国的电影观众中,15—35岁年龄段的占电影观众人数的70%”，[14]并且在现代都市生活中，观看电影已经成为都市青年的时尚休闲方式之一。由此看来，青少年是电影的主体观众,因此,把目标观众定位为都市青年,既符合中国电影观众的实际,又抓住了观众群的主体。

（二）强势的宣传

目标市场确定后，发行方就会组织人员进行宣传攻势。“在电影的营销策略中，宣传具有毋庸置疑的作用，品牌能够使发行方在宣传过程中有重点地进行宣传，简单而集中，给人留下深刻印象，扩大电影的知名度。”[15]冯小刚的电影都有着强势的宣传和华丽的包装，比如《一声叹息》，冯小刚和几位主要演员10天跑10个城市，参加全国范围内的促销活动，并且在影片上映的时候，各影院都挂出了冯小刚所写的“特别忠告”的横幅：忠告一，谨以此片献给风雨飘摇的中年男人。忠告二，奉劝心里有鬼的男士，千万不要和妻子一起看本片。忠告三，影片会让心虚者看得心惊胆战，让遇事者看得唏嘘不已。忠告四，己为人妻的女士、未婚女子、爱河中的情侣不可不看。这一组煽情的商业广告大大激发了人们的想象力，刺激着他们观看的欲望。《大腕》是当时国产影片中最有影响力的宣传影片，据统计，这次宣传是密度最大、广告投入最高也是效果最佳的一次有关商业电影的事业运作。同时，宣传和炒作也使《大腕》成为一种文化消费的时尚，这在很大程度上使冯小刚电影形成良好的电影形象，促进后续观众跟进消费。有了对前期电影的营销经验，冯小刚在2003年又推出了贺岁片《手机》，这部电影在前期宣传中只隐隐约约透露给了媒体众所周知的明星，从影片开始策划到拍摄，始终拒绝媒体采访，保持神秘感，吊足了人们的胃口，吸引了大量眼球。2004年末，导演冯小刚与刘德华、刘若英、李冰冰、葛优及《天下无贼》所有主创人员在北京登上了名为“无中生有”号的列车，浩浩荡荡的奔赴香港，举行了别开生面的“火车首映礼”，使《天下无贼》还未公开上映就占领了人们的视线。2006年，《夜宴》公映前，借助中央电视台转播世界杯的契机，与世界杯进行捆绑式的广告宣传，利用了《夜宴》第一版预告片的经典镜头，以及《夜宴》中的音乐与足球史上的经典结合在一起，为观众强档推出“我们的夜宴”概念，在为世界杯造势的同时，也大大提高了《夜宴》的知名度。从以上的宣传实例可以已看出，冯小刚是真正把电影当作一个市场来运作的。

综上所述，冯小刚的电影宣传中以两种方式为主，一是媒介强势宣传，一是与观众“零距离”接触。每部影片公映前，借助广播电视、报纸杂志、网络等强势媒体进行大面积、全方位、多层次的综合宣传，成为了冯小刚电影宣传手段的重点。强势媒体的受众面十分广泛，通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注。另外在宣传上还采用了发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式，不断加入影片的各种卖点进行宣传，尽可能多的吸引观众，增加观众对影片的印象，争取在更为细致的层面上加大宣传的广度与力度。除了媒介的持续宣传之外，发行方还让组织影片的主创人员在全国各大放映区与观众见面，进行面对面的交流，回答观众所提出的各种问题，从而间接地为影片进行宣传，牵引出一轮又一轮的观影高潮。

（三）档期的精妙选择

无论确立目标市场还是媒体宣传，目的都是为影片公映做准备。那么，选择一个合适的上映档期就成为发行方不得不考虑的问题。“电影的档期很重要，一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期，最好的档期就在春节前后。”[16]“过年”是全体华人季节性的重要生活化仪式，而“过年”特有的“喜庆”氛围也为这一生活化仪式圈定了统一的心理向度。因而，“欢欢喜喜过大年”就是全体华人有意识进行生活化仪式的群体心理愿望。这个时候正是电影切入文化市场的最佳契机。冯小刚深知其理，所以自《甲方乙方》之后,冯小刚连续推出的《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》,都是以12月中下旬至春节期间为放映档期,形成了固定的贺岁电影的放映时间。“如果说拍《甲方乙方》的时候,冯小刚第一次注意到电影档期对电影票房的影响的话,那么他之后的贺岁系列片则是有意为之,并把特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来,以贺岁的面目见诸观众、营销电影。”[17]

冯小刚把“贺岁人群”当作主要的消费对象，在过年的浓浓氛围之中，趁着老百姓年前年后的闲来无事和举家共度的生活娱乐，抓住人们春节的闲暇，过年的消费热情，以“喜剧式的娱乐片”致力于喜剧情节的营造，让大家感受着一个个因为无深度、轻松流畅且不必思维的故事、情节和场景。用幽默、喜庆实现人们过年时美好的愿望，以欢乐与众人“达成共识”，将平时因差异而产生的压抑情绪在过年时无尽释放。冯小刚电影针对中国农历年而定位为贺岁片的市场策略，以他独特的京味幽默、诱人的故事情节以及适合贺岁片档期的喜庆气氛，符合了消费群体对影片内容和形式的需要，契合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理，因而赢得了观众，得到了良好的效果。

四、冯小刚的电影品牌对中国电影产业发展的启示

从冯小刚电影在中国电影市场上取得的辉煌成绩不难看出，冯氏电影这种独具一格的电影品牌在中国影视业中无疑是非常成功的。为了使中国电影产业获得更好的发展，结合冯小刚电影品牌的成功之处，我总结出了以下几点：

（一）正确的市场定位

随着社会经济的不断发展，我国的电影产业队伍也不断的在日益壮大，电影市场的局面越来越复杂，许多电影的导演在这种市场环境下一味的推出自己的新电影，并未清楚地找准自己的市场定位。“市场意识的强弱是决定未来电影发展的核心问题，而市场意识最初也最终体现在明晰的市场定位上。”[18]所以，首先应该加强市场定位的前期工作，全面了解观众所喜欢的题材及作品风格，这样才能更为主动积极地走进市场，走进观众。然后，明确中国电影产业的定位和电影产品的商业属性，才能使中国电影市场得到更好的发展。

（二）合理的档期安排

冯小刚贺岁电影的成功实践,让中国电影界意识到了电影放映档期的重要性,认同了“贺岁档”概念。“贺岁档”之所以如此炙手可热,是因为它集中了大多吸引观众、赚取票房的条件。具体体现在：（1）全社会都处在年末消费的心态中；（2）有了冬天的寒冷天气的相助，从而使得进影院看场电影成了很多人首选的消费方式;（3）经过多年的市场培育,已形成了一批贺岁档期固定的观影人群;（4）各电影院的年票和年卡到年底就作废,为了充分体现年票、年卡的价值,去看贺岁片正抓住了优惠的尾巴。据统计,“贺岁档”这一黄金档期的票房收入是普通档期的2到3倍。“冯小刚贺岁片形成的贺岁档期模式,为当代中国电影树立档期理念、加强市场营销意识发挥了积极引导作用。”[16]同时,我们还必须清醒地认识到,正如中国电影正在逐渐走向成熟一样,中国电影的档期理念也有待进一步的提高,从何时用什么方式投放什么电影,发展到在电影制作之初就考虑到上映档期,并且在影片的制作、发行、放映中都有档期意识,更好地开发、利用档期资源。

（三）实行品牌创新战略

正如冯小刚电影品牌的创立一样，具有冯小刚独特的电影品牌特色，我国的电影产业同样也要进行全方位的品牌战略规划,不能仅仅停留在单片的运营上,要通过长期、持续的品牌创新战略,不断地为中国电影产业塑造具有生命力的电影品牌。首先，开发具有国际视野、体现民族特色的电影品牌，才能增强中国电影品牌在国际市场上的竞争力。其次，研究观众细分市场,使电影品牌开发多样化。中国电影产业的发展不能仅仅将希望寄托在几部大片上,而是需要大量满足不同类型中国观众的电影品牌,尤其是系列电影品牌,才能保证电影市场的健康运转。总之,不断地创新电影品牌，我国电影产业才能不断发展繁荣。

五、结语

本文从冯小刚电影品牌的特色和品牌营销策略出发,全面的介绍了冯小刚电影品牌的内容。在冯小刚的电影中，尽管故事不同，人物也有变化，背景也各不相同，但大同小异的叙事方式，幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。当然冯小刚电影的也有他的局限所在，然而任何一部影片都是难以做到完美无暇的，只有不断地完善不足之处，并且不断地在原基础上得以创新，才能得到更好的发展，进而得到不断地提升。

作为电影品牌而言，我认为冯小刚的电影品牌在品牌定位、品牌宣传、品牌知名度、档期策略方面上是相当成功的。中国的电影业产业化起步不久，在很多方面可以借鉴冯小刚电影品牌的成功经验，扩大影响力，提升竞争力。当然，实践是检验真理的唯一标准，对于冯小刚的电影品牌来说，不仅需要有品牌意识，更需要品牌战略的正确实施。只有面向电影市场，做好电影品牌定位，积极进行品牌推广，努力维护品牌形象，才能不断的推进品牌创新，才能取得更好的发展相信冯小刚的电影品牌将会发展得越来越好！

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[20]尹鸿.世纪转折时期的中国影视文化[M].北京:北京出版社，1998：47-49.

贺岁范文篇10

客观地说，中国电影近年来取得的进步和发展是巨大的。2009年全年故事片产量达到456部，较2008年增长50部，另外还生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。全国城市的电影票房收入到达62.06亿元，在2008年票房增幅30%的基础上，2009年度同比增幅达到42.96%。国产电影的海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。2009年全年主流市场新增影院142家，新增银幕626块，平均每天增加1.7块银幕，全国主流院线银幕总计达到4723块。与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。在2009年新建的电影院中，数字影厅达到500多个，约占新增影厅的80％，部分影院实现了全部数字化放映。全国共有14条院线年度票房超过亿元，比2008年增加了4条，有5条院线票房突破5亿元，其中2条院线票房突破7亿元。全年累计有12部国产影片票房超过1亿元人民币，包括《叶问》、《赤壁（下）》、《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《疯狂的赛车》、《游龙戏凤》、《大内密探灵灵狗》、《非常完美》、《建国大业》、《风声》、《三枪拍案惊奇》和《十月围城》。更重要的是，2009年，面对《变形金刚2》、《哈利波特与混血王子》、《2012》、《阿凡达》等进口大片的强势冲击，国产电影的市场份额达到56.6%，连续七年超过进口影片。毫不夸张地说，这种增长幅度在中外电影史上都是罕见的。总之，仅就经济指标而言，近年来，中国电影的进步和发展是巨大的、跨越式的。在金融危机的大背景下，中国电影的逆势上扬成为了一道耀眼的风景线，不仅令中国电影人振奋不已，而且也令外国电影人羡慕不已。

但是，从人文指标、美学指标而言，中国电影仍然存在着诸多不令人满意的地方，因此引发争论的激烈程度也是空前的。仅从舆论层面看，对于2009年中国电影的评价形成了尖锐对立的两极分化，各说各话，难以达成相对一致的意见。不少舆论认为，面对跨越式发展的国内电影市场，中国电影从业者并没有报之以成熟、负责的创作态度，很多进入主流院线的影片具有“娱乐至死”的倾向和强烈的商业投机色彩，尤其是大量的“山寨电影”也挤进贺岁档，使得不少人质疑中国电影业界的职业道德和价值取向。一个不争的事实是：尽管影片口碑众说纷纭，但影院观众络绎不绝，对国产电影依然充满前所未有的期待。在媒体和公众舆论中，电影成为热点话题及其所引发的巨大的争论，已成为了一种独特的文化现象。这种争论，尤其是争论的两极分化所反映出来的种种问题，所显露出来的文化内涵及其意义，已经远远超出了中国电影，在很大程度上凸显了当下中国文化的诸多征兆。

一、主流电影的建构及其他

中国电影的一个基本“国情”是，尽管中国特色的电影产业化取得了跨越式、可持续的发展，但中国特色的电影产业化依然处于初级阶段、起始阶段。这是我们研究、分析和评价当前中国电影的一个基本前提；离开了这个基本前提，我们对现阶段中国电影的判断和得出的结论都会是脱离实际和不客观的。

换句话说，中国主流电影还处于不断建构之中，处于动态和变化之中。依据“中国特色”和“电影产业化”两个关键词，笔者曾经把现阶段中国主流电影分为国家主流电影和商业主流电影。众所周知，由于政府的强势介入和运作，主旋律电影在相当长一段时间里成为了中国电影一道独特的风景线。但是，由于人物脸谱化、审美单一化、叙事模式化，广大观众产生了“审美疲劳”。更重要的是，多数主旋律电影只是主流意识形态、主流价值观念意义上的主流电影，而很少真正成为电影市场上的主流电影。因此，在市场化、产业化、国际化、专业化的新的语境条件下，如何把传统意义上的主旋律电影变为电影市场上的主流电影，是摆在中国所有电影人面前的一个大课题、大难题。从这个意义上说，主流电影的演变和进步是2009年中国电影的一个最突出的亮点。

新中国六十年华诞，中国电影人以其赤子之心和艺术创造力奉献出了一大批风格各异、不同凡响的献礼影片，如《建国大业》、《惊天动地》、《谁主沉浮》、《沂蒙六姐妹》、《风声》、《万家灯火》、《天安门》、《铁人》、《大河》、《高考1977》、《邓稼先》、《袁隆平》等。这些影片无论是在对历史的呈现还是人物的塑造上都突破了传统主旋律影片的思维定势和审美模式，从单纯的教化走向大众需求和日常化审美。众多真实动人的细节让观众、包括年轻的观众都产生了“陌生化”的感受，因而激发了他们的观影热情。它们最终不仅成为了主流媒体上的热点话题，而且在电影市场上也成为了观众追捧的对象，创造了前所未有的社会效益和经济效益的高度统一。据不完全统计，献礼影片的票房成绩累计超过10亿元。其中，《建国大业》集中了电影界的优质创作力量和全明星阵容，成为重要的社会文化现象，票房达到4.2亿元，创造了国产电影票房的新纪录。

这批影片的成功，不仅为新中国六十年华诞献上了一份厚礼，更为中国特色主流电影的创作提供了新鲜的经验，开拓了广阔道路。主流价值观、核心价值观的建构和表达是国家主流电影的根基所在，民族精神与时代精神的建构和表达是国家主流电影的底蕴和气质所在。同时，国家主流电影也必须在市场化、产业化、国际化、专业化的新的语境下实现现代化转化，按照市场规律进入电影的消费市场，通过优质资源的优化配置实现与大众需求和电影市场的有效接轨，激发观众、尤其是年轻观众的观影热情，创造社会效益和经济效益的高度统一。只有这样，国家主流电影才能摆脱传统主旋律电影曾经遭遇过的困境，实现自身的可持续发展。

如何从更加现代化、更加人性化、更加大众化的的角度理解民族精神和时代精神，理解主流价值观、核心价值观，也是我们必须要深度思考和探索的问题。以《惊天动地》塑造的女县委书记任?h的艺术形象为例，她身上无疑体现了一种人间大爱的精神和情怀。在地震之前，她是一个女儿，甚至带点撒娇地要母亲买好她最爱吃的樱桃等她回家吃。突如其来的大地震发生了，经过短暂的惊愕后，她从废墟中站立起来并在第一时间发出了组织的声音：“我是县委书记任?h，大家听我指挥！”作为一位父母官，她义无反顾地带着大家去废墟里救人，帮助群众、组织群众自救、互救。但当解放军到来的时候，她扑到解放军怀里，抱着他大哭。在她身上，一位精炼能干的女干部和一个女人、女儿的柔情乃至柔弱，完美地集于一身。影片竭力表现并渲染了她为了“大家”不顾“小家”，直至母亲在废墟下面自己断了逃生的希望，也没有顾得上回家看望母亲一眼，哪怕是母亲死去的地方。作为“国家叙事”，她身上体现的精神和情怀无疑是一种超越个人的人间大爱，是可敬的。但是，从“民间叙事”的角度看，她多少显得有些“不食人间烟火”，与普通人的心理体验和道德感情有一定的距离，与“好人应该有好报”的大众愿望有一定的距离。从深层次心理学的角度看，个人的“自转”与社会的“公转”是可以有机地统一的。

也就是说，个人对幸福的追求与国家、民族的共同利益也是可以有机地统一的。担当“国家叙事”的主流电影，应当花大力气、运用大智慧有效地缝合与“民间叙事”的距离，在“三贴近”的基础上进一步贴近广大普通观众的心理体验和愿望。只有这样，我们的国家主流电影和“国家叙事”才能更有效地吸引广大普通观众、尤其是年轻观众，才能更有效地找到自己新的增长点，才能更有效地开拓自己的生存空间和发展空间，最终成为市场意义上的主流电影，实现自身的良性和可持续发展。

国家主流电影的观众意识、市场意识及其商业化运作手段和技巧都达到了一个新的高度。作为一部“大事件”电影，《建国大业》无论是艺术创作层面还是商业操作层面都显示出了大手笔。尽管《建国大业》作为一个个案空前绝后，不可复制，但无论是艺术创作层面还是商业操作层面所蕴含的经验和智慧，依然对中国式大片的创作和运作具有多方面的启发意义。从更宏观的角度看，该片的出现是多年来电影体制改革、电影产业化推进以及中国电影在资金、技术、人才等方面的积累所带来的必然结果。《建国大业》整合了中国以及全球华语电影的资源，一百七十余位海内外明星不要片酬参演的现象，显示了主流电影的吸引力和感染力，也预示着中国内地正在成为全球华语电影的中心。

如果说国家主流电影的观众意识、市场意识都在不断强化和深化，商业化运作手段和技巧都达到了一个新的高度的话，那么，主流商业电影则在主流意识形态、主流价值观的建构和表达上更加自觉、更加智慧、更加富有感召力。拥有悬疑的剧情、打着“国内首部谍战片”旗号的《风声》，巧妙地把“国家叙事”与商业类型叙事有机地结合起来，开拓了中国电影的类型领域和空间，对于中国电影类型发展的意义也会随时间的流逝而不断显现出来。可以说，《风声》打造了一条有中国特色的“类型化路线”、“商业化路线”。除明星云集外，《风声》在空间单一、缺乏大场面的情况下，靠悬疑的情节和叙事的智慧，营造出了紧张、引人入胜的气氛，并在人物塑造、布景、剪辑等电影本身的构成元素里都体现出类型融合。其实，类型融合是包括献礼影片在内的中国电影的一个发展趋势，主要特点是在一部电影中揉进两种或两种以上类型片当下中国电影的市场建设与创作发展的叙事元素，以实现戏剧化因素和看点的最大化。同样值得称道的还有《十月围城》。它的最好创意也是最大成功还在于巧妙地运用社会历史背景和政治背景，选择孙中山为首的革命党人为了推翻满清统治，抛头颅洒热血，死拼到底———以这种家国大义为影片的“戏核”，最大层面地迎合了观众的期待心理。虽然影片并没有正面描写以孙中山为首的革命党人的活动，而是将之置于影片的背景、后景，但也明白无误地为影片灌注了主流价值观和意识形态内涵，使得影片充满了一种精神力量，一种对民族、对国家、对未来光明前景的信心和信仰。换句话说，影片巧妙地借鉴和化用了大陆主流电影的“国家叙事”、“革命叙事”，并与香港电影的类型叙事、传奇叙事乃至江湖叙事有机地结合了起来④。无论是《风声》还是《十月围城》都体现了主流商业电影的进步和成熟。这对于中国电影产业的可持续发展具有重要的意义：因为只有主流商业电影成熟了，中国电影市场、中国电影产业才能走向成熟。

二、电影档期及其商业化运作

中国特色的主流电影所取得的进步绝不仅仅在艺术和创作层面，而且也在商业运作层面，尤其是电影档期意识的强化、电影档期的拓展、电影品牌的建构。

当下中国电影市场最重要的电影档期是暑期档和贺岁档。2002年，黄建新执导的《谁说我不在乎》正式打出“中国第一部暑期档娱乐片”概念，试图借鉴美国的暑期档模式。直至2007年，暑期档总票房超过9亿，成为了除贺岁档之外的最重要的电影档期。2009年暑期档票房达到16亿元人民币，观众人气、档期时间、影片数量和质量，都较之2008年的暑期档取得了新的拓展。但是，虽然十余部国产影片几乎占领了整个8月的档期，但却缺乏专门针对暑期档打造的大片。因此，就单片票房成绩而言，与暑期档的进口大片《飞屋环游记》、《冰河世纪3》仍有较大的差距。另外，暑期档的观众以青少年观众群体为主，而我们恰恰缺少针对青少年观众群体打造的动画片、奇幻片、励志片，这一点成为了暑期档国产影片的“短板”。在美国，发展最为成熟的电影档期就是暑期档。自1975年影片《大白鲨》奠定了暑期档的基本格局以来，好莱坞历来有把当年的强势大片投放在暑期档的传统，影片类型也丰富多样，这使暑期档票房一直领先于圣诞档，每年为美国电影市场贡献不少于三分之一的票房收入。相形之下，我国暑期档仍有较大的开掘空间和发展空间。

2009年中国电影最令人关注同时也引发了巨大争论的无疑是所谓“电影贺岁化现象”。

贺岁片及其贺岁档所创造的高票房吸引了众多的电影商家纷纷创作贺岁电影，并利用各种商业手段来吸引观众的眼球，力图激发观众的观影热潮，可谓是“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。2009年11月20日，这个被电影业界公认为黄金档期的贺岁档拉开了序幕，一直将持续到2010年2月20日，成为包括圣诞、元旦、春节在内的超长档期。贺岁档在某种程度上已经变成了贺岁季。进入贺岁档的电影类型也比过去更为丰富，甚至单看片目就令人眼花缭乱：《熊猫大侠》、《花木兰》、《刺陵》、《风云2》、《未来警察》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》、《喜羊羊2》、《花田喜事》、《大兵小将》、《孔子》、《苏乞儿》、《锦衣卫》、《月光宝盒》、《东风?雨》、《财神到》、《全城热恋》……据统计，2009年的贺岁档创造了超过30亿的票房。

但是，炙手可热的票房收入并没有给贺岁片带来良好的口碑，“娱乐化”、“媚俗化”、“同质化”的倾向遭到了观众和评论家的“联合”质疑，有网友甚至讥讽2009年的贺岁片是“烂片集中营”。在经济利益的驱动下，一些贺岁片用反讽、颠覆、恶搞及段子拼接等手段，为搞笑而搞笑，缺乏原创性，缺乏想象力，在快餐式消费文化浪潮的裹挟下，电影失去了其内在的叙事力量和审美价值，失去了现实感和人文内涵，成为了一种地地道道的快餐文化。除了商业利益、经济利益驱动之外，也有其文化上的原因。上世纪90年代尤其是新世纪以后，“后现代主义”文化思潮悄然袭来，泛喜剧化的倾向也成为了一种文化时尚。如春节晚会的小品文化对贺岁片创作产生了很大的影响。“春晚”节目中影响最大的是小品，尤其是赵本山的小品。尽管赵本山的小品的文化含量和智慧含量越来越低，但在人们的投票中依然是独占鳌头。中国人过年讲究欢乐、喜庆，一家人团聚在一起需要快乐，小品这样做理所当然，但是如果把这种小品文化变成一种常态的主流文化就有问题了，电影创作完全追随“小品化”问题就更大了。现在我国的电影院线主要集中在大城市，主要观众群体在十八岁到三十五岁之间，他们的欣赏口味在很大程度上影响了贺岁电影创作。这些观众群体对网络语言和网络文化非常热衷，这直接刺激了电影创作者的神经，在贺岁电影创作中直接加入了网络语言、网络段子等网络文化元素，以投其所好，致使贺岁片离我们生活的境遇越来越远。当然“，山寨”电影在一定程度上迎合了一部分观众的消费需求，占据了一定的市场份额，颇具商业吸引力。另一方面，由于目前国产影片的主要收入仍然依赖于票房，后续产业链还未形成，一些中小成本的影片为了尽快收回成本，不得不选择“短、平、快”的盈利模式，以规避投资风险。但是，“泛喜剧化”文化背景下为娱乐而娱乐的“山寨”电影，无论在思想文化还是审美趣味上都必定只能形成暂时繁荣的局面，终究不可能有可持续发展的长久生命力。随着中国电影市场的发展完善，电影观众的不断分层和细化“，山寨”电影也将随着市场调整而淡出历史舞台。

中国电影的档期应该说还不够丰富、不够完善，很多电影人都习惯于把自己的影片挤进贺岁档，以为那样就会成功。事实上今年的贺岁档，已经显示出这个双刃剑的作用。很多电影挤进了贺岁档，但是效果并不太好。其实我们对电影档期的认识还存在很多误区。不少片方对贺岁档期过分依赖，总是一窝蜂地将影片贴上贺岁档期的标签，却忽略了对影片有计划的商业运作和推广，致使票房收入并不理想。更重要的是“，内耗”现象十分突出和严重。按照国家广电总局电影局公布的最新数据，截止2009年8月，全国商业银幕4408张，这些银幕若平均分在1616家影院，每家影院仅2.72张银幕。全国多厅影院大多在5—8厅左右，据粗略估计，拥有10张银幕的影院在全国影院中不到20%。这样，数十部新片在6—7个厅中排片，有不少新片会因缺乏银幕空间而被牺牲掉。这也就是贺岁档期两极落差如此之大的原因。贺岁档电影扎堆，其余时间优质电影难觅踪迹，这不是电影市场的常态。与其一味地依靠贺岁档期提升票房，不如着眼于创作优质的作品来“创造档期”。也就是说，选择优质档期上映只是电影营销的一种手段，而非电影票房的保障。不顾自身内在品质而将影片贴上贺岁档、暑期档的标签，忽略了对影片有计划、有步骤、有目标的商业运作和推广，也很难取得高票房收入。优质档期不应再成为上映时间的惟一选择，优质影片也不是只能靠优质档期才能得到观众认同。只要经过准确的市场定位和运作，任何影片在任何时段都可以获得很好的回报，最关键的还是取决于影片的内在品质，并最终形成自己的品牌。仅就市场因素而言，品牌的力量要超过档期的力量，所以建构品牌无论是对于电影创作还是电影营销都是最重要的。电影品牌包含电影制作的技术含量、电影创作的艺术含量、电影发行放映的市场含量以及受众对电影产品的认知程度等。

三、电影市场体系建设及其他电影创作的同质化现象是中国电影长期存在的一个问题，也是观众对电影不满意度最高当下中国电影的市场建设与创作发展的一个问题。

对于这个问题，众多理论家和批评家都从创作角度进行了详尽的分析，但却收效甚微。其根本原因在于，在市场化、产业化、国际化、专业化的新的条件下，电影创作的面貌、格局乃至具体过程都与计划经济体制条件下相比发生了根本性的变化。因此，必须结合电影市场结构和体系进行分析和阐释。也就是说，电影创作的同质化现象不仅有创作层面的原因，更有市场层面的原因，而且后者对前者起着直接的制约作用。在推进中国特色的电影产业化的过程中，院线制代替了计划经济体制条件下的市场结构和体系。在院线制的改革和实施过程中，由于两种体制和体系的嬗变和交叉，不可避免地存在着一些盲区乃至误区。换句话说，由于院线制正在建构过程中，很多方面尚需不断完善和细化。这也在很大程度上直接影响了电影创作的格局和走向。

众所周知，院线制的优势在于“统一品牌、统一排片、统一经营”。事实上，只有在“三个统一”的前提下，院线公司才能真正降低运营成本，提高效率，从而实现利益的最大化。当下电影市场一共有三十多条院线，但全国十大院线占了78%的市场份额。其余的20多条院线只能角逐剩余的22%的市场份额，由于规模较小和管理分散，大多无法维持运行，甚至趋于倒闭。进入全国前十名的院线，基本上也还处在简单的外延扩张、跑马圈地的阶段，缺乏对市场和观众的细分，也没有形成自身独有的特色和优势，不可避免地呈现出了放映上的同质化。例如，当许多大片公映时，所有院线都同时上映同一部影片，所有院线甚至将其排映时间占了每天场次的70%或80%，几乎形成全国只放映一部影片的怪现象，给人造成整个中国电影市场其实只有一条院线的印象。因此，在一些重要档期，观影者无从选择其他影片，创作者也必然为这种现象所困，被动地去适应。可以说，大量的同质化的影片“扎堆”上映，在很大程度上源于当下电影市场结构和体系存在的问题。与之相反的是，香港安乐公司旗下的三条院线，所上映的影片是保持一定差异性的，有以商业片为主、价格稍便宜的，也有以文艺片、经典影片为主，价格昂贵的。这些院线针对不同消费群体做出院线之间的区分，给消费者以更多的选择权。在美国，不同的院线公司，如同快餐中的肯德基和麦当劳，强调各自不同的品味和对电影的理解，不同类型的电影进入不同的院线，给对类型电影有不同口味的观众以差异化的选择。只有给予消费者更多选择，才能吸引他们进电影院消费；只有当各大院线不断提升核心竞争实力，实现差异化经营，中国电影市场才会得到进一步提升，才能更有利于我国电影产业平衡、长足的发展。

实际上，真正的“院线制”是一种成熟的电影营销手段，当前出现电影创作的“同质化现象”，原因就在于没有细分观众，也没有细分市场。其中固然有电影创作层面的原因，更有电影市场层面的原因。

同时，银幕数不足、真正意义上的多厅影院不多，也将同质化的负面效应无形中放大。可以说，中国电影院线及其银幕的建设和扩张速度都是空前的，其容量的增长也是空前的。但是，与美国将近4万块的银幕数相比，银幕资源仍然严重不足。在美国，每100万人有130块银幕，在法国，每100万人拥有100块银幕，在中国，每100万人可能只有不到7块的银幕。如果以人均银幕占有量（特指城镇居民）来衡量，我国远远落后于美国、法国、英国、日本等世界发达国家。即使与我们的邻居印度的9000多家影院、2万多块银幕相比，其差距无论是绝对值还是人均值都是显而易见的。尽管中国的票房年总量排名已接近世界前十，但人均观影数却低于世界平均水平。根据《中国青年报》社会调查中心通过北京益派咨询有限公司和民意中国网对全国30个省、市、区3008名观众进行的一项调查显示，2009年进影院看过1—2部电影的观众占27.0％，看过3—5部的占29.9％，看过5—10部占17.8％，还有12.2％的人看过10部以上的电影，表示没看过的占13.20％。与美国平均每人进电影院观看6—7次电影相比，中国观众进电影院10的水平，其观影习惯仍然有待于培养和开掘，并且有较大的空间。

从地域角度看，中国电影的发展极其不平衡。据统计，北京、上海、深圳、广州四个特大城市的电影票房收入占了全国的三成以上。中国的电影市场，有所谓“三点一线”之说：上海、北京、广州和长江沿线重要城市，占据了票房的大部分市场。众多商业大片的票房收入显示，95%以上的票房是由北京、上海、深圳、广州四个特大城市以及直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造的。目前我国4000多块银幕多集中于大城市，还有350座人口100万左右的中等城市以及县级城市基本没有影院。我们有3800多座城市，但只有224座城市有票房纪录。据笔者的调查显示，二三线城市的人群对电影、尤其是商业大片具有极大的热情，他们往往利用到大城市出差的机会去多厅影院观看商业大片，以弥补自己不能及时的享受高科技迅猛发展带来的超常的视听享受的遗憾。可以毫不夸张地说，二三线城市电影市场蕴藏的潜力是巨大的，是超乎我们的想象的。就目前的情形而言，二三线城市电影市场是整个电影市场的“短板”，但却是具有无限生命力的“长尾”；只要进行科学地规划和有效地开发，就会迅速成为主流电影市场的新的增长点。前不久，国务院颁布了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出了2015年前全国城市影院建设的目标任务，并提出了政府推动与市场运作结合的措施。它提出了影院建设的目标：基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖，2009年至2012年基本完成地市级城市数字影院建设改造任务，完成部分县级城市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级城市和有条件县城的数字影院建设改造任务。为了实现这一目标，还提出了若干具体措施，其指导思想就是政府推动与市场运作相结合。不管是发展目标还是具体措施，都是与中国特色的电影产业化依然处于初级阶段、起始阶段这样一个“国情”相适应的，因此具有极强的针对性和可操作性。可以预料，如果发展目标得以顺利实现，中国主流院线市场规模翻番就不仅仅是一个目标，而是可预见的“现实”。未来十年，中国电影银幕数量达到1万块，票房总收入突破350亿元人民币，电影产业的产值达到1000亿元，也不仅仅是一个规划和梦想。