品牌培育论文十篇

品牌培育论文篇1

（一）围绕发展大局，精选讲座内容。领导干部双休日讲座紧扣当前形势，围绕自治区发展大局和中心工作，注重素质提升，合理设置专题内容，精心选择授课教师。针对国家“五位一体”总布局，分别设置了《中国当前宏观经济形势及下一步经济体制改革》、《中国行政体制改革与政府管理创新》、《文化软实力与中国梦——读一系列讲话精神》、《我国转型期的公共安全与突发事件》、《贯彻落实十、十八届三中全会精神——解读生态文明建设》等五个专题。为促进全区党的群众路线教育实践活动深入开展，帮助广大党员干部进一步提高思想认识、明确任务要求，我们在第九、十二、十五期讲座中专门安排了三次有关教育实践活动的专题内容。围绕领导力水平提升，举办了《领导科学与艺术》、《领导干部阳光心态塑造》、《创新思维与领导艺术》、《曾国藩与中国式领导力》等专题讲座。围绕内蒙古“8337”发展思路，举办了《能源科技和产业创新》、《人才优先发展的国家战略》和《创新发展方式，推进县域经济发展》等专题讲座。为进一步增强我区干部民族团结意识，促进宗教和谐稳定，还举办了一期有关民族宗教政策方面的专题讲座，得到干部的广泛认可。

（二）完善组织机制，形成制度保障。为保障师资水平，与清华大学、北京大学、深圳大学等多家知名院校和教育培训机构建立了长期合作关系，不断充实更新师资和课程资源，实现动态管理，不断提高讲座的质量和影响力。每期讲座按照讲座内容和工作需要，提前进行名额分配。在组织实施上，立足长效长远，专门下发文件，确定职责分工，明确工作程序。实行会前签到、桌签对应、会后通报的制度，保证了参学率和出勤率。每期讲座结束后都要对参学人员构成情况，授课老师的满意度情况，以及改进的意见建议等进行统计、分析和汇总，为更好地满足学员需求，提高讲座水准奠定了基础。

（三）扩大受众范围，打造品牌效应。为使领导干部双休日讲堂的覆盖面更广、参与面更大、影响力更强，在保证自治区直属机关厅级以上领导为主要授课对象的同时，还适当分配了企业单位名额和处级领导干部名额。同时，把领导干部双休日讲座与内蒙古党校举办的主体培训班次有机结合，学员构成多元化，受众面更加广泛。党的十精神轮训班、中青年干部培训班、新提任厅级领导干部培训班、旗县党政正职读书班的学员均听过领导干部双休日讲座，通过他们的宣传和参与，使讲座产生强烈的社会反响，形成了一定的品牌效应。同时，为进一步扩大覆盖面，从第二十七期开始，我们已向盟市同步开通视频。后期我们还将制作光盘、课件，利用“内蒙古干部培训网络学院”提供在线学习服务。

二、特点成效

经过不断的探索和努力，领导干部双休日讲堂已经深受全区各级领导干部的好评和欢迎。干部一致认为，讲座对提升干部自身政策水平、增强党性修养、开阔理论视野、拓展工作思路、培养战略思维起到了积极的促进作用。双休日讲堂主要有以下几方面特点和成效。

（一）层次高端，搭建最前沿的理论平台。领导干部双休日讲座自开办以来，所聘请的教师均为每个领域具有较高水准和知名度的专家学者，有些教师不乏具有世界影响力。如国防大学的金一南教授，我国著名经济学家、被誉为经济学界泰斗的厉以宁教授。还有国家部委的有关领导，如中央社会主义学院党组书记、第一副院长叶小文，原国家安全生产监督管理局副局长闪淳昌，环保部总工程师万本太等都受邀来到内蒙古为我们作精彩讲座。同时，讲座内容丰富多彩，涵盖了经济、政治、管理、历史、宗教等多个领域，为我区的领导干部全方位拓宽视野，夯实理论基础，接受高端解读，创新工作思路提供了一个良好的机遇，搭建了重要的平台。

（二）影响力大，增强干部教育培训的吸引力。领导干部双休日讲堂的开办，有效提高了干部教育培训的针对性和实效性，拓宽了干部教育培训渠道，为广大干部提供了更为优质的教育资源，越来越受到领导干部的青睐。有的干部连续听过十几次，每期还要主动参加，感觉到自身各方面知识，特别是思想认识水平有了较大提高。据统计，学员认为开设领导干部双休日讲座“非常有必要”的达到90%以上；对讲座的课程设置、讲授效果满意率达到98%，非常满意率达到65.6%。

（三）辐射力强，形成了良好的学习氛围。领导干部带头学习、自觉学习，是新形势下提高执政能力、胜任领导工作的必然要求。在组织实施的过程中，我们严格按名额分配下达任务，强化过程管理和通报反馈，客观上对干部学习起到了督促和鞭策的积极作用。良好的课堂反响、台上台下的积极互动，也增强了干部的学习积极性，形成了浓厚的学习氛围，使干部学习变被动为主动。在这种学习氛围的辐射和带动下，干部的精力、心思和兴趣更加集中，工作、生活更富有朝气，推动了各项事业蓬勃发展。

三、几点启示

（一）领导重视是关键。一级看一级，领导是关键。自治区党委王君书记亲自抓学习，抓干部综合能力素质的提升，对开办领导干部双休日讲堂给予高度重视，几次率常委班子和其他省部级领导干部到现场聆听讲座。以普通学员的身份带头学习、带头记笔记，对开办好自治区这一特殊培训品牌，提出过很多宝贵意见和建议，使讲座在不断改进中提高，好评率、上座率持续攀升。

（二）方向质量是核心。方向对不对，质量高不高，直接决定双休日讲堂的生命力。干部教育管理部门必须在工作中严把讲座内容选题，全面了解所聘请的专家学者，确保正确的政治方向和高质量的授课内容。通过前期细致的工作，力求每一讲都出精品、出效果，让干部听了解渴、受益。

品牌培育论文篇2

关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

一、概述

品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。

二、卷烟品牌成长指数介绍

品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。

（一）基本思路

1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。

（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系

结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。

（三）卷烟品牌生命周期的判定

在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月

（四）指标权重判定

本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。

1.德尔菲法

（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。

2.目标优化矩阵法

目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。

以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：

表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表

利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。

依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。

（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略

在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。

三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究

（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品

利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：

表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表

（二）测算各品牌产品的成长指数

经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：

（三）品牌发展策略小结

1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。

2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。

3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。

表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数

参考文献：

[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.

[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.

[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.

品牌培育论文篇3

关键词 高校党建 特色品牌 培育过程

中图分类号：G41 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.11.036

Discussion on College Party to Build the Brand

Characteristics of Cultivation Process

ZHANG Mengmeng

（College of Arts， Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004;

College of Marxism，Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004）

Abstract College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process construction characteristic， the brand is an important exploration and practice， help to enhance the scientific level of party construction in colleges and universities. Research and analysis of the College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process and to strengthen and improve college party construction work has important significance to improve the quality of party construction.

Key words university party builds; the characteristic brand; cultivation process

高校党建特色品牌活动集中折射出了高校党建所取得的成效，是新时期加强和提高高校党建科学化水平的有益探索和实践，增强对高校党建特色品牌活动培育过程认识，有助于整个高校党建特色品牌活动建设的顺利开展，对提高高校党建工作科学化水平和质量保障，具有举足轻重的意义。

1 重视高校党建特色品牌活动培育过程的意义

（1）是新形势下加强和改进高校党建工作提升品质的需要。首先，中共中央历来重视和关心高校党的组织建设工作，尤其是在党建工作科学化水平发展上，更是再三叮嘱、反复强调相关工作一定要始终树立好以科学发展观为指导的工作理念，不断改革创新、提升品质。其次，高校党建特色品牌活动属于新时期提高党建工作科学化水平的一项创新举措，它积极应对了高校党建工作过程中出现的问题和挑战，其培育过程结合现有高校党建工作对象的特点和特色，引入了品牌管理理念，有针对性地探索党建工作方面的新办法、新机制、新抓手，完全符合我党在新时期、新任务、新要求、新机遇基础上提出的多方面开创党建工作新途径、新方法，迎接好新挑战的工作要求。再者，高校党建特色品牌活动培育过程关键是主抓活动的质量和效果，整个培育过程前后充分发挥了党的组织优势、整合各类优势资源，汲取了优秀经验和先进做法，有效地破解了当前高校党建工作发展难题，为新时期高校党建工作的打开了新局面。

（2）是促进高校党建和思想政治教育工作有机结合的需要。首先，高校党建工作特色品牌化培育与大学生思想政治教育工作，都是坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，培养社会主义合格建设者和可靠接班人的过程;两者目标趋同。其次，高校党建工作是思想政治教育的重要组成部分，两者互为依托、相互促进。一方面，高校党建工作主要是解决中国特色社会主义制度下“培养什么人，怎么培养人”的根本性问题;而另一方面，思想政治教育主要是用一定的思想观念、政治观点、道德规范等促使人们形成符合社会主义事业建设所需要的思想品德，并开展相应的社会实践活动;在本质上它们具有同一性。最后，高校党建特色品牌活动培育过程吸收、汲取了大学生思想政治教育工作的优点，引用了品牌化建设和项目化管理手段，相比传统生硬、单一的教育过程具有较强的针对性和实效性，富含吸引力和感染力，更能贴近实际、贴近生活、贴近学生。

（3）是增强高校党建特色品牌活动生命力和竞争力的需要。高校党建活动选择走品牌设计、品牌塑造、品牌升华的道路，并非空穴来风，它的出现及产生，是一个必然趋势。第一，随着社会经济的日益进步，科技日异月新的发展，高校党建工作的平台越来越大、载体越来越多，途径也越来越广，所提出的要求自然也就越来越高。在该形势下高校党建活动要想在顺利开展的基础上凸显特色、事半功倍，必然要考虑在新环境下如何随机应变、快速调整，增强其自身竞争力和生命力。第二，高校党建特色品牌活动遵循了科学发展观原则循循渐进。一方面，有针对性地倾向于品牌化培养，满足了活动参与者多元化需求;另一方面，活动培育过程体现了党的先进性、科学性、实践性，使得活动自身具有较高的党员群众认同感。第三，德国哲学家莱布尼茨曾说过：“世界上没有完全相同的两片树叶”，我们学生也分别具有不同的成长经历、性格特征和心理状态。党建活动以品牌和特色为主线，就是为了给学生打造专属，满足其个性需要，使活动提速发展。

2 认清高校党建特色品牌活动培育过程的现状

（1）高校党建特色品牌活动重创建，轻培育工作。高校党建特色品牌活动的创建工作是培育工作的前提必要条件;而过程中培育什么样的特色、如何培育品牌则是培育活动成果的关键所在。在理论研究方面，根据中国知网相关数据统计，有关高校党建特色品牌活动创建方面文章和研究较多，而关于培育过程方面文章和研究则寥寥无几;以2015年为例，有关创建的文章多达69篇，而培育相关部分的文章却仅有3篇，且文中提到的实施过程和操作措施还不够具体，尚缺乏对培育过程的有效指导。在实践操作方面，根据分析和研究现有部分高校党建特色品牌活动发现，大多高校党建特色品牌活动还停留在初级阶段，仅仅形成了在建或筹建的状态，对活动的培育计划和落实较少，仅有雏形和空架子。如此虎头蛇尾、前后脱节再加上建设者急于求成和急功近利的心理，无疑将使活动展开成效大打折扣。

（2）高校党建特色品牌活动重形式，轻内涵研究。高校党建特色品牌活动一方面，它有利于高校党组织建设进一步科学化和规范化;另一方面，它通过品牌展极强凝聚力、影响力及示范、辐射作用，①彰显了高校基层党组织的先进性。但从当前高校党建特色品牌活动开展情况来看，大多数培育者对活动的认识较片面、理解较浅显。尤其是在培育过程的形式和包装上，各高校都过度重视，有的设立由相关专业学生组建的宣传推广小组，更有甚者专门拿一部分资金聘请社会包装推广设计公司研究开发。重视活动的宣传、推广自然是好的，但过度宣传、偏离实际、吹嘘夸大就会由好变坏、适得其反，工作只重外表而不重内涵，给人的感觉就会很虚。党建特色品牌活动形式和内涵两者应是齐头并进、相互促进的关系，只做文章不做内容的工作华而不实，活动终究会给人冠以“打假”的标签而丧失意义。

（3）高校党建特色品牌活动重物质，轻思想引导。邓小平说过：“我们过去几十年艰苦奋斗，就是靠用坚定的信念把人民团结起来，为人民自己的利益而奋斗。没有这样的信念，就没有凝聚力。没有这样的信念，就没有一切。”②高校党建工作者大多理想信念坚定，以做好党建工作为己任，但在实际党建特色品牌活动申报过程和建设过程中不难发现，少数高校党建工作者已经逐渐受到当前社会物欲横流的影响，开始形成追逐和比拼活动物质条件的不良风气，导致部分高校党建特色品牌活动培育过程以物质为先决条件，谈回报、重得失，而非依靠活动自身所赋予的内涵思想去引领和影响，活动表面上精彩纷呈、高潮迭起，但事实上是走形式、走过场，对高校党建工作根本没有实际意义，也失去了活动的初衷。这样没有理想信念种子扎根学生思想的过程，华而不实、徒有虚名，也达不到党建工作提升品质的要求。

3 浅析高校党建特色品牌活动培育过程的方法

马克思主义认为，人类的实践活动是合规律性与合目的性的统一。③这就要求我们，在党建特色品牌活动培育过程中，既要确立科学的目标，以明确培育方向，又要把握活动的规律并制定需要遵循的原则，以确保活动有序进行，获得成效。

3.1 找准党建特色品牌活动培育目标

找准目标是确定培育方向和掌握规律的基础，有利于各级党组织和党务工作者以及全体党员能够更自觉、主动地开展实施培育工作，进而增强高校党员队伍的凝聚力和师生群众的向心力。培育目标的设定首先要考虑可行性与操作性结合。常言道不打无准备的仗，目标的设定要充分结合党建特色品牌活动创建的基础和条件，通过深入浅出进行归纳、梳理、研究与分析，认识其影响活动培育过程的主客观因素，判断培育目标的可行性与操作性，以便确立自身培育目标属性，找好切入点。其次，要考虑全局与重点统一。党建特色品牌活动培育目标的选定不论目标大小、周期长短，都应始终围绕高校党的建设工作为中心，以“立德树人”为教育根本任务;把握全局的同时要注重发挥优势资源，有的放矢、突出重点，做到在什么山头唱什么歌，以解决好目标关键问题，找好拐角点。最后，培育目标的设定要考虑品牌性与项目性兼顾。党建特色品牌活动培育目标具有品牌化和项目化的优点，目标选定后需结合目标科学先进的管理办法实施，如：按组织原则的纵向管理，明确是应到基层还是应针对机关;按岗位责任原则的横向管理，细化到个人还是侧重于组织;按属性原则的层次管理，以经济层面还是以思想层面为重点确保目标的准确树立，找好落脚点。

3.2 找准党建特色品牌活动培育方向

第一，坚持创建和培养相结合，保障高校党建特色品牌活动有头有尾。万事开头难，党建特色品牌活动的创建是从无到有的过程，培育工作是在此基础上提升活动质量的过程，前期党建特色品牌活动的创建工作为后面培育奠定了良好的基础与环境。在培育过程中，培育者要借助这一有利条件，首尾相连积极推进党建活动的特色与品牌建设，而不是头重脚轻，没了后续。第二，坚持理论与实践相结合，完善高校党建特色品牌活动培育机制。高校党建特色品牌活动既是一项实践性极强的工作，又是一项理论性较高的工作。首先，高校党建特色品牌活动是思想政治教育实践育人的重要方式之一，将党的优势资源整合和品牌培育方法有机结合在一起。其次，这项工作要结合思想政治教育学、管理学、心理学等学科为理论进行实践的指导，还要运用和发展我党在长期执政实践中不断总结和积累的优秀经验为基础。第三，坚持管理与教育相结合，加强高校党建特色品牌活动思想引领。在抓管理工作上，积极筹措活动资金和整合优势资源，将有限的钱和资源用在刀刃上;在抓教育工作方面，则需积极抓好队伍思想的建设，将党建工作方针、路线和思想植入，提升队伍战斗力。

3.3 找准党建特色品牌活动培育规律

第一，找准对象规律。高校党建特色品牌活动主要对象是学生，学生就包括了党员、干部及群众等不同群体。因此，活动培育过程要根据学生自身条件，满足学生发展的需求，避免胡子眉毛一把抓。

第二，找准环境规律。高校党建特色品牌活动主要阵地是校园，必须结合高校校情、校史及校制等各方面因素。根据学校实际满足高校党建事业发展的需求，不能按企业品牌化培育工作简单一味照搬。

第三，找准党建规律。高校党建特色品牌活动培育过程必须遵循思想政治教育教育和党建工作的规律，要在不断提高党建工作特色化、品牌化建设水平以及提升高校党建特色品牌活动开展质量的基础上，开动脑筋创新发展。

第四，找准工作规律。高校党建特色品牌活动培育过程要科学地把握并充分运用辩证唯物主义和历史唯物主义世界观和方法论，要提升党建工作的战略部署以及总揽全局的能力，不断增强工作开展的科学性、预见性和主动性;要明确党建工作前行的方向以及联系实际工作的能力，增强工作开展的指导性、现实性和启迪性;还要加强党建工作的创新思维以及品牌竞争的能力，增强工作开展的创新性、竞争性和新颖性。

基金项目：桂林理工大学2014年度“党建与思想政治教育研究”专项课题资助（课题编号：GUTDJ022）;本文系2012年广西高校党建工作研究课题

注释

① 饶志华.创建高校教师基层党建品牌的方法路径探讨[J].江西教育学院学报，2013（5）.

品牌培育论文篇4

一、“培养接班人”理念是大学生思想政治教育工作品牌之魂

1.“培养接班人”理念标识了大学生思想政治教育工作“品牌”的独特内涵从词源学的角度来看,现代英语中的品牌(brand)一词来源于古挪威文字brabdr,它的意思是“打上烙印”,初期主要是行使一种“识别”的功能。近几十年来,随着市场经济的发展,品牌逐渐超越产品成为市场经济的基本元素,并广泛应用于社会和经济等其他方面。品牌作为信誉、价值、文化的载体,已远远超越经济领域,被广泛应用于社会其他方面。美国的营销专家菲利普•科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现代意义上的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。”[1]由此可见,品牌不仅是物质的体验,更包括精神与情感的体验。它向消费者传达一种生活方式、一种价值取向和文化内涵,并最终影响着人们的生活态度和审美情趣。由品牌的内涵来考察我国大学生思想政治教育工作,不难看出其背后丰富的“烙印”、价值取向和文化内涵。早在建国之初,我党就提出“中华人民共和国的文化教育为新民主主义的、民族的、科学的、大众的文化教育”,提出要把对学生“进行革命的政治及思想教育,肃清封建的、买办的、法西斯主义的思想,树立正确的观点和方法,发扬为人民服务的思想”[2](P.55)列为高等学校的首要任务。正是在这样一种观念的指引下,“培养接班人”理念逐步成为大学生思想政治教育工作的灵魂。由此不难看出,虽然在我国大学生思想政治教育工作中没有“品牌”一词,但实际上,大学生思想政治教育工作却赋予了我国大学生不同于世界上任何一个国家大学生的一种独特的人才规定。其实,“建设者”指的是大学生的专业方面的要求,而“接班人”则指的是大学生政治方面的要求,所谓“又红又专”说的就是这个意思。从这个意义上,我们可以说培养社会主义事业的接班人就是大学生思想政治工作背后的品牌理念。

2.“培养接班人”理念是大学生思想政治教育工作制度设计的基础从一般意义上看,制度可以分为三个层次。第一层次:操作选择。行动者在特定的制度框架内追求自己的利益,制度就是指导行动者之间相互作用的游戏规则。第二层次:制度选择。制度不再是终极解释者,其本身也需要解释,关键在于了解制度的形成过程。第三层次,元制度决策。它属于宪法阶段的任务,讨论和解决的是有关制度选择的规则问题。因此,任何一种制度设计,其背后都有理念的支撑。理念是灵魂与先导;制度是基础与保障,只有当先进的思想与先进的制度结合在一起时,才能创设出品牌。回顾新中国的高校办学史,不难看到:正是在“培养社会主义接班人”这一办学理念的指引下,国家在高校设立了许多制度以保障大学生思想政治教育工作品牌的实现。笔者以为,开设政治课和设立辅导员制度是保证大学生思想政治教育品牌得以实现两大制度创新。有学者认为,我国20世纪50年代的大学改革不但包括院系调整,还包括在大学内部开展的教学制度的改革,而将政治科目导入大学的教学中是教学制度改革的内容之一。从此,政治课成了我国所有大学生必修的课程,并且几十年不变,有时候甚至政治课教材都需要经过国家最高领导人审阅,这样的一种制度设计在世界上是绝无仅有的。而辅导员制度更是我国大学生思想政治教育工作中的一个创新。自1952年起,我国在各个高校开始建立政治辅导员制度,辅导员的主要工作内容就是做好政治工作。此后,辅导员制度成了大学生思想政治教育工作的重要组成部分。我国大学的学生辅导员与国外的学生事务管理人员的最根本的不同就在于它始终具有政治性。这里,仅从不同时期的两份文件上就可以看出。如1985年版的《中国大百科全书》教育卷对“学生辅导员”的释义是:中国高等学校的基层政治工作干部。其基本任务是对学生进行思想政治教育,做好学生的思想政治工作。又如2004年的16号文中,明确提出“辅导员、班主任是大学生思想政治教育的骨干力量”,从这样两个政策文本中可以充分看出国家对于辅导员的角色期待。事实上,正是因为有了这样的制度设计,我国大学生思想政治教育品牌才得以创立,才可以为国家培养了大批的“又红又专”的人才,才能将社会主义建设事业不断推向前进。

二、理念的模糊是造成大学生思想政治教育工作品牌面临挑战的重要原因

1.大学职能的多样化使“培养接班人”理念的解释力面临的一定的挑战随着全球化程度的加深和大学职能的分化,大学的组织特性也在发生变化。正如比尔•雷丁斯所批判的那样,“大学正忙于将自己从一个国家意识形态的肢体的角色转化为一个官僚组织式的、相对自主的、以消费者为导向的公司。……最明显的症候就是‘争创一流’话语的出现,此话语替代了对文化理念的重要诉求”[3]。这里虽然说的是国外大学的情况,但是随着高等教育大众化时代的来临,我国大学的任务也呈现多样化,并不是只有一个任务。在解放初期,以意识形态来标识大学的人才培养具有广泛的共识。但在全球化进程日益加深的今天,这种共识被打破了。同时,在精英高等教育阶段,人才培养规格比较单一,而在高等教育大众化背景下,人才培养规格的多样化已经成为共识。在这样一种形势下,需要重新审视大学生思想政治教育工作的品牌理念。

2.“培养接班人”作为一个政治目标和大学的教育目标之间存在着理念紧张的问题培养社会主义的建设者和接班人,是一个政治目标。但大学生是一类特殊性的群体,在开展思想政治教育工作时,必须首先确定其教育目标,必须和其它组织中的思想政治教育工作有区分。很长一段时间里,我们把大学生思想政治教育工作重心落在了“政治”上,而没有认识到大学生思想政治教育工作从本质上而言,是一种德育工作。因此在开展大学生思想政治教育工作时,应该从教育的理念入手。事实上,大学生虽然已是成人,但在其思想的发展上仍具有“未完成性”,需要继续社会化,尤其是政治社会化。“高等教育的知识属性,构成政治社会化的知识教育基础;而高等教育的社会属性,构成政治社会化的人生教育和信仰引导的基础。高等教育要真正为现代化发展提供有效的支持力量和推动力量,就必须平衡和统一这两方面的教育,培养心智健全,有社会责任感的全面发展的人。”[4]因此,要塑造大学生思想政治教育工作的品牌,离不开先进的教育理念,必须把政治目标转化为教育目标。

3.理念与制度的脱节使大学生思想政治教育工作品牌面临挑战回顾我国的大学生思想政治教育工作实际,不但有“宪法层面”的培养接班人的理念,也有对应的制度,且这种理念和制度与社会的整体氛围是同质的。但在今天,无论理念和制度都面临挑战。在2004年出台的教育部16号文中指出:“一些地方、部门和学校的领导对大学生思想政治教育工作重视不够,办法不多。全社会关心支持大学生思想政治教育的合力尚未形成。学校思想政治理论课实效性不强,哲学社会科学一些学科教材建设滞后,思想政治教育与大学生思想实际结合不紧,少数学校没有把大学生的思想政治教育摆在首位、贯穿于教育教学的全过程。学生管理工作与形势发展要求不相适应。”这些问题看似只是操作层面或制度选择层面的问题,但笔者以为16号文中所揭示的这些问题的根本还在于理念层面。这样说的理由在于,我国在建国初期所确立“接班人”目标,是一种政治方面的要求。更主要是因为这样的表述符合当时我国所处的特殊的国际国内环境和当时人们的语言表述习惯,也容易形成的共识。在这样的背景下,所进行的制度设计也是全面的、有效的。但是,今天的国际国内形势已经发生了重大的变化,要提高大学生思想政治教育工作的有效性,就必须注意教育的规律,在制度设计上也要有所创新。但是,所有制度设计的背后都是有理念进行支撑的,而这个理念必须是简洁明白,能够成为制度设计的灵魂。综上所述,今天大学生思想政治教育工作的品牌之所以不再那么引人注目,根本原因还是在于理念的模糊。

三、理念的重塑与大学生思想政治教育工作品牌培育

1.在理念层面,高扬理想主义的旗帜,培养社会主义的实践者和创造者当前,我们在进行大学生思想政治教育工作的品牌培育时,不是另起炉灶,而是要从大学生思想政治教育工作的历史脉络中去重新发现和解读理念。“培养接班人”理念要求我们继承先辈的传统,建设社会主义。事实上,社会主义不是一个在未来等待我们的社会,而是一个需要我们去创造的社会。因此,笔者以为,在当前大学生思想政治教育的工作中,必须高扬理想主义的旗帜,赋予“接班人”理念以新的内涵,将培养社会主义的实践者和创造者作为大学生思想政治教育工作品牌培育的理念。笔者以为,以上提法也是符合我国当前的大学教育目标从“从符合标准到追求卓越”的转型需要的。在计划经济时代,大学所培养的人才是和社会某个行业所需的人才紧密对应的,所以我们对于人才的政治要求可以定义为“符合标准”。而今天的大学生思想政治工作再也不是达到某个标准就可以了,要形成品牌就必须有追求卓越的理念。在重塑理念的基础上,我们再来设计制度,才能真正使大学生思想政治教育工作形成品牌。因为,在大学里,“一旦理念消失,那剩下的就只有干瘪的成规了。我们的思想政治教育工作必须高扬理想主义的旗帜。

2.结合大学的组织特点,注意把握大学生思想政治教育工作的一般性和特殊性管理学大师彼得•德鲁克在论述非营利组织的目标时说到:“非营利组织既不提供商品或服务,也不实施调控,其‘产品’既不是一双鞋,也不是一项卓有成效的法规,而是‘经过改变的人类’。”[5](P.前言)。因此,“非营利组织的管理者必须对目标及时进行审核、修正和系统的扬弃。使命是永恒的,……而目标是短暂的”[5](P.4)。大学生思想政治教育的最终目标是要培养社会主义事业的实践者和创造者,这类似于德鲁克所说的“使命”。具体而言,这要求我们在进行大学生的思想政治教育工作时,必须兼顾个人利益和社会利益,真正做到“以人为本”。长期以来,我国在思想政治教育实践中存在着人文缺失和对人本身的忽视,当前迫切要求思想政治教育中融入人文关怀。因此,这就要求我们在开展大学生思想政治教育工作时,要注意处理好思想政治教育工作的一般性和特殊性的关系。

品牌培育论文篇5

关键词:整合营销传播理论;“农家乐”;品牌培育

一、整合营销传播理论及其内涵

美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”

从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。

IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。

二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题

著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。

作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。

(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱

我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。

(二)经营理念落后,品牌定位肤浅

我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。

(三)促销策略不当,品牌形象模糊

其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。

(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵

大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。

三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用

在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。

(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念

企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。

(二)创新定位,提升品牌的差异化价值

“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。

(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象

其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。

(四)开展社会营销,提升品牌增值空间

在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。

参考文献:

1、唐・舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005.

2、陈梅.叩问美国未来学家阿尔文・托夫勒,再过五十年世界啥模样[J].青年探索,2002(2).

3、李琳桂.体验经济时代的“农家乐”旅游的发展对策[J].文史博览,2005(14).

4、吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报(自科版)医学卷,2006(8).

5、邓正华.中小企业品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理,2008(10).

品牌培育论文篇6

关键词：钻石修正模型；主导产业；品牌培育；选择

品牌培育与主导产业选择相辅相成。一方面，品牌培育必须以该区域产业为依托、以产品为载体；另一方面，没有主导产业的发展与带动，就无法产生产业集聚效应，就无法形成产业集群；而没有产业集群也就很难真正发挥品牌的作用。因此，正确选择主导产业对品牌培育至关重要。本文在对甘肃经济整体状况进行分析的基础上，提出用钻石修正模型确定甘肃品牌培育的主导产业。

一、钻石模型及其应用思路

（一）基本钻石模型及应用

钻石模型又称“钻石理论”，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强竞争力。该理论认为，决定一个国家某种产业竞争力的因素主要有：生产要素；需求条件；相关产业和支持产业的表现；企业的战略、结构、竞争对手的表现。“钻石”的形成，是以上四大要素相互作用和相互配合的结果。在形成初期，可能四大要素都在发挥作用，也有可能是其中一种或某几种要素发展较快，然后带动其他要素形成，通过进一步相互配合和相互作用，最终形成“钻石”。

该模型基本假设是：设某区域有n个产业，m 个要素，其中第i个要素有li个指标。设第k个产业中第i个要素第j个指标的指标值为xk，i，j，k＝1，…，n；i＝1，…，m；j＝1，…，li，具体应用程序如下：

（二）基于产业资源能力多角视域的钻石修正模型

1．考虑产业能力的不易模仿度进行修正

3．考虑产业潜在能力价值

产业在谋求升级发展过程中，会开发新能力来生产新产品或提供新服务，准备提供给新的目标顾客，此时的产业能力同样具有价值。但在做评估时，必须用风险系数对以下两类风险：正在开发的产业能力能否生产出预期产品或服务的风险、潜在市场能否变成现实市场的风险进行修正。假设利用新开发能力生产出预期产品或服务的概率为ρ1，潜在市场变成现实市场的概率为ρ2，那么产业能力价值的综合评价公式可表示为：

二、钻石模型与甘肃主导产业的初步选择

1．产业选择原则与甘肃相关产业指标数据

（1）产业基础原则。一个产业只有具备了较好的产业基础才能带动区域经济快速增长。表1列举了甘肃11个产业的工业增加值占全国的比重、每亿元总资产提供就业人数和区域比较优势系数，用以反映甘肃各产业基本状况。

综上分析，甘肃要实施品牌战略，所选择的主导产业应为石化、食品、机械、医药和电子产业。

主要参考文献

［1］［美］迈克尔· 波特．国家竞争优势［m］ ．李明轩，邱如美，译．北京：华夏出版社，2002．

［2］江世银．区域产业结构调整与主导产业结构研究［m］．上海：上海人民出版社，2004．

［3］卢正惠．区域开发中主导产业的选择基准［j］．经济问题探索，2001（6）：108－111．

品牌培育论文篇7

关键词：服装品牌设计；项目教学；互动模式

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）17-0034-03

一、引言

高等职业技术教育在我国经过十几年的发展，已经成为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、管理和服务第一线需要的高技能人才的使命。随着教育市场的开放和教育全球化，高等职业教育的课程面临着挑战与发展，传统的理论知识传授与岗位技能培训的模式已经不能适应高职教育课程培养高素质高技能的综合性人才的重任。对于高职服装设计专业来说，应该以行业市场对人才的需求为指导，以综合素质的能力培养为目标，更新教学观念，建构现代的专业课程体系；整合教学资源，企业与学校双向结合，进行项目教学实施互动教学模式。《服装品牌设计》是服装设计专业中对学生综合性能力要求很高的专业课程，本文以此为研究方向，对其课程体系和教学模式的建构与创新做深入的探讨。

二、《服装品牌设计》课程体系暨项目教学模式研究的背景

中国虽被称为“世界工厂”，但因创新能力不足，缺乏品牌优势，中国制造业处于产业链中利润最低的加工环节。尤其是时装、纺织类行业，从1994年起生产和出口就位居世界第一，之后所占比例逐年增加。服装业属劳动密集型产业，曾充当中国产品走向世界的先锋，这个行业因为解决了大量人口就业，使地区迅速富庶，一直让人引以为傲。长三角、珠三角遍布了各种纺织服装加工的特色镇，尤其是广东，一省就有15个服装特色镇。目前中国服装行业仍处于为众多世界品牌进行“贴牌生产”的地位。但是，随着经济全球化进程的加速推进，中国服装产业发展既面临着难得的历史机遇，也面临着来自国内外的双重竞争和挑战。从国际环境看，中国服装企业将面临更广阔的市场前景；从国内环境看，中国服装市场格局将迅速进入全面整合期，国内服装企业群雄纷争、国际知名服装企业和品牌竞争日趋激烈，纷纷抢滩登陆，积极抢占市场，压缩了国内服装公司的生存空间。要从“中国制造”走向“中国创造”，必须发展自主品牌，并创造出一批享有世界知名度的品牌，这是服装产业提升的必由之路。铺就这条道路，急需一大批精通服装品牌，并具备品牌设计能力的高素质服装专业人才。目前，我国服装行业发展虽然迅猛，但在品牌建设阶段却出现了人才匮乏、人才培养滞后的现象，特别是缺乏知识与经验皆备的复合型人才，熟悉和了解市场能够进行服装品牌运作的管理和设计人才，这是整个服装行业发展的一大瓶颈。《服装品牌设计》作为高职院校服装设计专业的一门综合性很强的专业课程，在实际的教学过程中也存在着理论与实践相脱节的现象。课程教学多采用传统的“学科型”教学，纸上谈兵、孤芳自赏，游离于市场之外。目前服装企业对设计师的要求不再局限为单纯的绘画与设计能力，更加注重设计师对品牌文化内涵的准确把握，对产品的推广、品牌的形象策划和品牌整体风格的规划与控制力。所以，《服装品牌设计》课程不仅要培养学生的审美趣味和艺术感受力，而且要求学生具备了解和把握服装从产品设计到商品销售的整个流程的能力，注重学生综合素质的提升。

三、《服装品牌设计》课程体系暨项目教学模式研究的具体内容

1.《服装品牌设计》课程体系的建构与整合

对于服装设计专业来说，课程系统和教学模式的建构与创新应以本地区行业市场对人才的需求为指导，去除落后和陈旧的教学内容与方法，整合教学资源，开拓新的课程。基于此《服装品牌设计》的课程体系可以从以下三个方面来构建与整合。

（1）基础课程与专业课程的整合。课程改革是高职教学改革的核心和难点，要按照突出应用性、实践性的原则重组课程体系，更新教学内容和教学模式。根据高职的教学规律，建构梯形课程模式，由低至高层级相连，层层递进。同时注重基础课程与专业课程的衔接与渗透，形成互动结构。比如在原来单一的素描、色彩、构成等基础课程设置上增加服装造型基础课程的设置。《服装品牌设计》作为综合性非常高，涉及面非常广的专业课程，在服装造型基础课程中可以设置与专业相关的服装摄影、服装形象与展示、版面设计等课程。这样可以改变以往基础课程教学内容陈旧，基础课程与专业课程脱节，注重纸面效果而轻视综合能力训练的弊病。教学内容要紧跟时代不断创新，这样不但能激发学生的学习兴趣与热情而且可以把基础课程的内容直接运用到《服装品牌设计》的专业课程当中，培养和增强了学生的实践能力。

品牌培育论文篇8

【关键词】名牌能撑起教育一片蓝天，得名牌者得天下

名牌是一个国家和地区经济实力的象征，当今时代，谁培育和拥有名牌，谁就拥有了巨额财富和无形资产，谁就抢占了行业的制高点。名牌就是质量，名牌就是效益，名牌就是竞争力，名牌就是生命力。得名牌者得天下，已成为人们不争的实事。随着中国教育的改革和发展，品牌创新、教育科学发展观、打造和实施教育名牌战略已成为教育管理者共同关注的焦点和热点。名牌的战略意义日见凸显，它是一只无形的手臂，支撑起了教育的一片蓝天。

这是一个自主创新的时代，更是一个需要名牌并产生名牌的时代。笔者认为:中国学校正值打造品牌的最佳时机。长期以来，“只见星星，不见月亮”，只见数量，不见质量，曾一度困扰着中国教育的发展，从一定程度上影响了中国教育在国际上的影响力和竞争力。随着中国教育的飞速发展和教育改革的不断深入，学校的竞争已经由简单的量的竞争转变为质的竞争，已经实现由肢体型学校向头脑型学校过度。作为头脑型学校的发展，就一定得有自己丰富的内涵。在当前教育资源高度趋同、教育供求开始逆转的情况下，品牌是学校成功的最大法宝!一所学校,不论它有多么悠久的历史，不论它有多么精深的文化积淀，也不论它的规模有多么的宏大，但是如果没有自己的办学特色，没有在长期办学实践过程中形成自己的文化积淀和办学模式,那么只不过是"山高无水，水深无龙"而已。国家十一五教育规划中更加重视教育的发展，中国已进入教育的大众化时代。从一定程度上讲，中国教育开始实现机制的战略性转移,形成了教育办学的多元化格局。特别是公助民办，个人办学等形式的应运而生，使中国教育展现出了百花齐放的崭新局面，中国教育的发展也昂首跨入了教育的大众化时代。

物质生活的不断提高，随之而来的是观念的大转变，人们在满足了物质生活需要的同时，精神上的焦渴也凸显了出来，特别是能让子女享受优质教育的渴求， 已作为天下父母优先考虑的头等大事。“知识改变命运，技术决定人生”已成为天下父母的共识，每个父母都不希望孩子刚出生就输在人生的起跑线上，于是对教育开始挑剔,在对子女教育的选择上，视野转向了办学质量比较高的学校，特别是那些具有一定的资质，能实现孩子全面发展的品牌学校。一时间，打造品牌，名牌战略，品牌得宠，充斥整个中国教育的市场。然而何为品牌，如何打造名牌?笔者有自己的拙见：品牌是市场经济的产物，是社会发展的必然和历史的必然，它有公益性和产业属性的双重特点，它是一种客观的社会现象，在这种社会现象里，它又是一把双刃剑，有它的两面性(反面性和正面性)，我们打造教育的品牌就是要把它的正面性挖掘出来，为我国的社会主义现代化建设服务。品牌有点经济学的味道，带有市场化行为。说它有市场化行为，就是说打造教育品牌不但要借鉴企业管理模式和商业活动手段，更要借鉴媒体活动和媒体运作手段。学校品牌战略，是一种教育产业化战略，它的核心是教育的产业化竞争，其核心的竞争力就是育人成果，这种育人的成果不单是指升学率的指数，还设计到教育品牌的核心即教育价值观问题。笔者认为：学校所有的一切建设和追求都是服务于教育价值观这个核心和灵魂的。育人或者说培养什么样的人，是学校的基本职能，它应该是教育品牌根本的标识。但是育人又是一个具有综合性，复杂性和长期性的评量工作，很难在短期内实施考量。所以教育部门考评学校最直接最方便的评价就是办学条件和升学率。一些名牌学校，只所以称之为名校，他们不仅注重教学的质量，更注重学生素质的全面发展。笔者2002年到江苏泰兴市的洋思中学参观学习，感受颇深，洋思中学是一所曾经被称作“三流的硬件”、“三流的师资”、“三流的学生”的农村联办初中，先进的办学模式，良好的育人观，使天下学子纷至沓来，洋思中学也一跃成为全国初中教育的一面旗帜(“全国十所薄弱学校变为名校”之一)。洋思中学不但追求的是教学的质量，更重要的是着眼于学生的长远发展，着眼于均衡发展，着眼于学生的应“世”能力的培养，因此赢得了社会和家长的一致好评。所以我们说名牌学校应该是那些能培养出有好的品德习惯、有积极的人生态度，有较为宽阔的知识面、有浓厚学习兴趣以及有积极的，比较灵活的思维能力、工作能力、活动能力，同时性格开朗、能与人合作的学生的学校。

学校品牌就是质量加特色，品牌经过不断的锤炼便形成了自己办学的独有模式或独特的风范进而铸成名牌。名牌叫起来响当当，办学的社会效益好，群众信得过，老百姓都希望自己的孩子能到这样的学校里就读。当然，推崇名牌，宣传名牌并不是完全唯名牌。现实生活中，并不是每个孩子都能到名牌学校里就读，由于政策或生活水平的制约，许多家庭对名牌学校也只是望校兴叹。所以加强教育改革，发展名牌战略，让每一个孩子都能享受到优质教育，是中国教育发展的前进方向和奋斗目标。我们的教育工作者都应着眼于这个目标，孜孜不倦地去追求，努力打造出属于自己的品牌。

品牌培育论文篇9

【关键词】体育文化；高校品牌；品牌识别；交互关系

1研究目的

在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出：以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言，它是知识的集中地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所，深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化，以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力，正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，无论是名不见经传的“小”学校，还是名冠中外的知名学府，由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机，从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。

2研究方法

2.1文献资料法

通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等，以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅，收集整理与本论文有关的资料，为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。

2.2逻辑分析法

对调查结果及有关专家的反馈意见，归纳总结，分析推理，进行定性分析得出有关结论和建议。

3结果与分析

3.1对高校品牌及体育文化的认知

3.1.1品牌与高校发展的内在契合性

美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实，品牌是源于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值，是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会，很多社会现象被概念化、抽象化和符号化，品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌，还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响，更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的，与此同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富，品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。

3.1.2高校品牌的内涵

高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者（用人单位、合作单位、学生家长、学生个体）之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌，能清楚地知道这所学校的独特之处。同时，高校品牌也倾注了大众的情感和审美，它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略，特别是强势品牌，将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。

3.1.3高校体育文化的内涵

体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和，即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的，具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态，包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注，作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化，越来越广泛地占领着高校文化阵地。

3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

3.2.1高校品牌识别的结构层次

所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说，高校以特定的传播方式，有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。

高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此，借助企业策划中常常运用的CI理论，参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论，把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别，是高校品牌设计系统的核心，是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为，实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分，是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，以此传递学校整体信息，提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等。

3.2.2高校体育文化的结构

从不同的研究角度，对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论，以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类，我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等，它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则，在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体，同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响，通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。

3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可，我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系（如图1）。

从品牌识别的构成来看，它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化，行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为；视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。

3.3体育文化对高校品牌形成的作用

正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系，这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上，而体育文化在这些方面彰显其优势。

3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用

体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠，但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设，有利于促进学生健康成长，全面发展，完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄，又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识，营造积极活泼、健康向上的校园氛围，还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台，更重要的是还培养了学生组织能力，增强了参与意识，促进学生人格完善和情感态度价值观的形成，提高了其自身的品德修养。一句话，高校体育文化对提高学生综合质素，展示学校形象，提升了学校水平都起到重要作用。

3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分

在高等院校教育中，往往强调实践课程与理论课程，而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲，高校体育文化作为校园文化的分支，既是一种课堂教育，又是一种实践教育，是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸，在充分发展学生个性、培养创造力，促进社会化方面，深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育，实现高等教育的目标。

高校的对外交流主要是包括与国内外同类院校、民间组织等的交流与合作；与社会组织、机构、社区之间的互动。高校体育文化充当了传承文化的中介者和接受者，将本校的体育文化个性发扬光大，从而实现从招牌向品牌的升华，提高了学校的美誉度，优化了发展的外部空间。例如：清华大学的跳水和赛艇，华侨大学和太原理工大学的男子篮球，北京理工大学的足球，上海交通大学的乒乓球，它们以其强大的实力成为提升高校品牌的体育文化，被广大学生、家长乃至整个社会认同。由此可见，通过体育文化可以提高高校对外交流的平台，拓宽交流的通道，使高校成为社会文化的中心和发展的先导；另一方面，交流是一面镜子，通过与国内外院校、社会组织的直接对话，高校摄取了新的养分，也展现了其特色与风采，成为高校品牌传播的重要途径。

3.4以建设特色体育文化构建高校品牌策略

鉴于体育文化对高校品牌形成的重要意义，以及体育文化与高校品牌识别从内容到结构的相互对应，我们可以从建设高等院校特色体育文化的角度来构建高校品牌战略。

3.4.1精神文化构筑策略

3.4.1.1融入和谐发展观，弘扬办学特色，规划体育文化发展

在建设社会主义和谐社会的过程中，高校的教育任务是塑造身心健康、道德高尚、一专多能的大学生。高校体育文化建设要紧密结合时代要求，通过校园体育文化将爱国主义、集体主义等内容传递给学生，通过精神层面的熏陶和教育，使他们能够形成公平竞争、诚实守信等道德观念。因此，高校体育文化已成为校园主流文化之一，对学校从名称到品牌的提升起着独特的作用。所以结合时代要求、地域特征、学校规划，不断发掘学校特色，才能形成稳定发展的体育文化氛围，既保留学校优良体育传统，又结合和谐办校的理念，能更好地发挥体育文化的导向凝聚功能，提升学生在社会上的综合竞争力，使学校在各类高校中脱颖而出。

3.4.1.2强化宣传的导向作用，促进学生体育文化意识生成

在高校体育文化建设中，要充分利用校内广播和宣传栏、报刊、学校官网等各种媒体，对全校师生进行体育科学知识的宣讲、国内外重大体育赛事的播报。借助媒体多元化的导向作用，来宣传体育公平竞争、团结协作的道德风尚，传授科学有效的体育锻炼、健身的方法，达到在无形中树立学生“健康第一”终身体育思想和积极参与体育运动的习惯。

3.4.2制度文化构筑策略

为保证高校体育文化建设顺利健康地开展，必须具备合理的学校体育管理体制和科学规范的体育规章制度。高校体育规章制度包括学校颁布实施的涉及体育教学管理、体育社团管理、运动竞赛管理等各方面的规章制度，它是高校体育文化建设的根本性建设。建立学校体育管理制度要注重领导机构的健全、以体育教学部作为骨干力量，全校各个职能部门提供协助，调动学生组织、干部积极参与落实具体行动。高校一切体育行动都要以规章制度为依据，高校体育制度文化作为物质和精神结合，约束高校体育意识和体育行为的发展，为高校体育活动提供了理论依据。

3.4.3物质文化构筑策略

高校体育物质文化作为体育文化的硬件，不但要具有使用价值，还要具备文化底蕴，使学生在潜移默化中受到熏陶。现阶段各高校体育器材设施种类一般较齐全，而数量不足，除个别专业类院校以外，大多数高校都难以满足学生运动需要，如拓展、体育舞蹈、网球等热门项目就因缺乏场地很难开展。因此，校方要加大对体育设施及环境的投入，充分合理利用学校空间，建设体育场馆、安置体育器材、设施，结合高校特色，开展各种体育文化活动。还要合理安排场馆对外开放时间，建立有偿使用机制，尽量提高场地设施利用率，为大众健身提供优良的环境。另外，通过体育物质环境的改善，能够吸引举办更多、更高水平的比赛，以此来提高学校的美誉度。

3.4.4行为文化构筑策略

3.4.4.1加强高校体育教师队伍建设，提高科研水平

高校体育教师作为体育教学和体育文化建设的骨干力量，要依据学校的办学理念，通过课堂教学、课外活动、竞赛等方式，将体育文化传输给全校师生。在当今知识爆炸的时代，体育已不仅仅是一门课程独立存在，它与众多学科相交叉，形成众多新的学科。这就对教师自身综合素质提出了更高的要求。教师要通过自学、深造、培训等方式来不断补充、完善自身的知识、能力。另外，随着新学科的产生，有大量科学理论有待论证研究，提高教师科学研究水平就成为体育文化建设中的重要任务。

3.4.4.2积极拓展体育活动的内容和形式，增强体育文化的功效

校园体育活动可分为两种：“动”和“静”。“动”指的是学生通过活动来体验体育运动的乐趣，掌握科学的健身方法，养成终身体育的习惯。它主要包括课外体育活动，多种团体，单项体育竞赛，体育文化节等。但是，随着社会的发展，传统的体育项目已经远远不能够满足学生的需求，只有将各种当下流行的运动项目引入校园，结合学校的特点，从内容和形式上更新，这样才能很好地调动学生的积极性，激发他们的兴趣。“静”指的是学生通过听体育讲座，了解国内外最新体育动态、体育科技、体育理论等。学校要积极邀请国内外体育及体育相关学科的专家学者来开办讲座，丰富学生的体育理论知识。“动”、“静”结合，将高校体育文化理论与实践完美结合，就能够充分发挥体育文化在高校建设的重要作用。

3.4.4.3加强学校体育代表队建设，发挥体育文化旗帜作用

高校体育代表队是体育文化建设的主力军。对内，它作为校园文化建设的骨干，为全校师生起到榜样的作用，能够吸引更多的学生关心并投入到体育活动中来，充实体育校园文化。对外，校代表队更是高校的一面旗帜，一块招牌，它通过体育竞赛来提升高校品牌，扩大影响力，这也是各个高校越来越重视参与各层次体育比赛的原因。如果能将国家队队员引进校园就能更大程度地扩大高校的知名度。比方说，清华大学通过吸收大量国家跳水队队员，组建了一支具有国际水准的跳水队，在世界、全国大学生运动会上都取得了骄人的成绩，这就为清华大学争创国际知名大学、一流大学提供了厚重的资本。由此可见，高校体育代表队的建设，对推进高校向更高层次发展将起到关键的作用。

参考文献

〔1〕史冬博.刍议我国高校体育文化品牌的基本要素

〔J〕.北京体育大学学报，2009（2）：102.

〔2〕余明阳.品牌学〔M〕.安徽人民出版社，2010.

〔3〕王国平.论品牌建设的过程管理〔J〕.江苏高教，2005（1）.

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〔5〕梁永桥，李春英，徐东岩.新视角洞察高校体育文化〔J〕.体育文化导刊，2007，（1）：68-69.

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〔7〕周健生.以科学发展观构建高校体育文化〔J〕.衡阳师范学院学报，2008，6.

品牌培育论文篇10

[关键词]品牌社群；社会资本；消费体验；品牌忠诚

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A 文章编号]1006―5024（2014）03―0020―04

一、引言

作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进行深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。

本文在回顾国内外学者研究文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于企业培育品牌忠诚的思路和策略，以期能够更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。

二、文献综述

（一）品牌社群

品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系。从以上几位学者的论述中，我们可以对品牌社群的概念及其特征有一个比较清晰的认识，品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生一定的品牌依恋。品牌社群是一个动态变化的有机整体。

品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败，企业通过打造品牌社群来培育顾客的品牌忠诚，从而提升企业自身的品牌资产。所以，企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。

（二）品牌社群社会资本

社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体的和潜在的资源总和。社会资本是资本的一种，它与人力资本、物质资本和精神资本一样具有资本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被当作是一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause、Handfield和Tyler（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。

社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征。

品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有社会资本的三个维度，具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。

（三）消费体验

关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费。在顾客体验日益成为顾客价值之源的今天，消费体验概念向消费者行为学的研究提供了一个全新的观点，即消费体验能够创造出价值。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，消费者产生的体验主要来自消费者与销售商或其他消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的印象深刻的或难以忘怀的体验。基于上述关于消费体验的观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。

随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Schmitt（1999）认为，要创造良好的顾客消费体验，关键在于为消费者创造不同的体验形式。Pine和Gilmore（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度，即经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验，以及12个二级指标。

三、品牌忠诚培育的模型构建

基于对上述相关理论的文献回顾，我们可以对品牌社群、社会资本和消费体验的相关概念有一个深入的了解。培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高。也就是说，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，系统阐述了品牌社群社会资本理论和消费体验理论，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的作用机理模型。具体模型如下图所示。

（一）社会资本与品牌忠诚的作用机理

品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏着巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。

1 结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。

2 关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。品牌社群是一个松散的、没有固定形态的非正式组织群体，但是这并不影响品牌社群中的关系法则。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。

3 认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。

基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究发现，消费者最初参与品牌社群的一个主要目的是获得消费者所需的关于产品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能够提供的信息有产品使用和保养经验、不同产品的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等，这些消费者获取的信息称为工具性价值，此外社群成员还能获得相互交流和分享为主的情感性价值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。这种品牌忠诚形成的原因可以分为两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品，这是一种出于社会利益的品牌忠诚。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。

（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理

在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。在关于消费体验文献回顾的基础上，结合国内外学者关于消费体验的结构维度的划分，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两个方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。

超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。消费者在适当的情境下通过对产品、品牌和体验本身的感知，可以产生一种超然的极度愉悦感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、注意力高度集中和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。

在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。薛海波（2010）认为品牌社群的消费体验能够增强社群成员与产品、社群活动、品牌、其他消费者以及整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等形成品牌上瘾，并产生品牌依恋。这种品牌上瘾和品牌依恋可以促进消费者对品牌的承诺和忠诚。由于这种超然消费体验的深刻性和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。

四、品牌忠诚培育的思路与策略

（一）创建和培育独特的品牌社群

品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际营销活动中，单一依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，让他们和企业一起共同创造属于大家的品牌，共同创建和培育属于大家的独特的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育，是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群，是培育品牌忠诚的基础和前提。

（二）提供优质的品牌社群社会资本

品牌社群是消费者、企业、品牌和产品等组成的关系网络，这个特殊的关系网络是一种资源或资本，它能够给消费者带来品牌社群社会资本，而且深刻影响消费者的态度和行为方式。这种品牌社群社会资本是品牌社群价值的集中体现，品牌社群价值主要表现为功能性价值和情感性价值。在品牌社群的建设和维护中，仅仅为消费者提供功能性价值是远远不够的，消费者更需要情感性价值的支持。首先，企业应该根据消费者的特点构建一个良好的品牌社群网络结构，这是品牌社群社会资本形成的基础，它决定了社群成员的互动和交流方式。其次，在品牌社群的发展过程中，企业可以积极引导社群成员形成良好的信任关系，加强社群成员之间的沟通和交流，促进信息和资源共享。最后，由于消费者往往更加关注自己创造和获得的价值，企业可以赋予消费者充分的权力去创造属于社群的独特的社群文化。