壹基金十篇

壹基金篇1

近日，壹基金创始人、“功夫皇帝”李连杰在接受中央电视台《面对面》栏目采访时表示，由于没有一个“合法身份”，壹基金在向公众募款时只能借助中国红十字会的名义，没有独立的账户和公章。而正因为如此，壹基金潜力巨大的手机捐款平台受到严苛的限制，在操作上存在严重不便，远远无法实现李连杰最初设计的“每人每月最少捐一元，让小捐款变成大善款”的理念。更严峻的问题是，如果基金性质的法律界定问题迟迟得不到妥善解决，身份尴尬的壹基金或许将面临中断的厄运。

这个由影视巨星发起创建中国红十字会协办的民间慈善基金虽然起步较晚，论资排辈比不上其他“老大哥”，但论及影响力和公信力，却是有过之而无不及。创办三年来，壹基金在汶川地震、玉树地震、云南旱灾及舟曲泥石流等重大灾害中都发挥了重要作用，迅速成长为中国标志性的慈善组织。一旦壹基金因为身份问题不幸夭折，势必将对中国刚刚起步的民间慈善事业造成重创。

李连杰的言论振聋发聩。中国民间慈善标杆有善始而难善终，引人深思。民间慈善，究竟路在何方?

举步维艰的壹基金

2007年4月19日，时任中国红十字会“博爱大使”的李连杰成立了壹基金。壹基金分别在中国大陆及香港地区、美国和新加坡设立了办事机构。在中国大陆地区，壹基金与中国红十字总会合作，成立了“中国红十字会李连杰壹基金计划”，致力于传播公益文化，搭建公益平台，以推动公益事业的发展。

三年后，李连杰做客央视《面对面》栏目，首次坦言壹基金成立三年来的困境，并表示在目前现有的制度规则下，壹基金计划有可能面临中断。

李连杰在节目中表示：“这几年也压得快喘不过气来。我过去四五年都在求人，在银幕上在所有镜头面前到处求人。人家说你装孙子，我不是装孙子，我是真孙子。我鞠躬了四五年，但还是有好多梦想没有实现。”在随后与柴静的对答中，李连杰明确了这个“梦想”的内涵――呼吁建立健全相关慈善法律法规，呼吁更多更专业的人从事慈善事业以及慈善行业――如果可能的话，他甚至建议，壹基金可以作为试点项目，来率先“摸着石头过河”。

在发表这番思考的同时，李连杰用壹基金面临的尴尬来举例：作为私募基金的壹基金挂靠在有公募资格的中国红十字会名下，可借助中国红十字会的名义向社会公开募捐，做公募基金会的项目。虽然暂时能向公众募款，但没有自己的独立账户和公章，只能使用中国红十字会的。所以，壹基金潜力巨大的手机平台捐款，因为账户的不独立而在操作上存在重大的不便，无法实现李连杰最初设计的“每人每月最少捐1元，让小捐款变成大善款”的理念。

这番言论被媒体解读为，壹基金与中国红十字会合约期限将到，且合作过程并不十分愉快，分手已成必然。不过，壹基金很快便对舆论观点进行了澄清，表示从来没有所谓的“三年之约”，壹基金一直与红十字会保持亲密的合作关系，目前一切运转顺利，下半年的诸多项目正在筹备中，“在做一切该我们做的事情，李先生的话是呼吁更多人关注慈善行业发展”。

“壹基金要做公募基金会，就一定会离开中国红十字会，双方已多次谈到分开。”业内人士认为，这种分手不是“离婚”，而是“嫁女”，壹基金成长起来了，中国红十字会把它嫁出去，让它成家立业。目前，中国红十字会尚未就此做出回应。

无论壹基金这番话是拨云见日还是欲盖弥彰，作为中国标杆性的民间慈善组织，壹基金的境遇仍值得我们关注。李连杰并非无病，这番诉苦恰恰折射出中国私募慈善基金的困境。事实上，与壹基金面临同样尴尬的是中国大多数民间慈善组织，由于缺乏主管部门的认可，他们的活动和经营也都面临着“断粮”的困境。

巧妇难为无米之炊

中国经济的发展为中国慈善事业奠定了良好的物质基础。近年来，频繁的灾害使得中国慈善事业进入了一个快速发展的通道，颇具实力的民资为公益事业的蓬勃发展奠定了基础。然而，李连杰口中的“基金性质”问题却给了踌躇满志，意在公益的一干众人当头棒喝。

我国现行法律规定，基金会非为公募和非公募两种。公募基金有权向公众募捐，而非公募基金无权向公众募捐。私募基金须通过挂靠公募基金的方式，经过上报审批等复杂流程，方可获得主管单位以委托人身份划拨的善款。

原民政部社会福利和慈善事业促进司司长、北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀表示，目前我国的公益基金组织在程序上的确存在一定问题，“这需要政府和组织共同努力来解决”。

民间慈善机构募集资金难是一个普遍现象。南都公益基金会副秘书长刘洲鸿认为，只允许具有官方背景的公益组织公开募集资金，这本身是一种不合理的现象，“官办组织掌握着丰富的社会资源，但工作效率相对较低。”

巧妇难为无米之炊。壹基金所面临的问题并非个案。募集资金难是所有民间慈善机构普遍遇到的一个难题。李连杰凭借着个人影响力，能够把壹基金带到一定高度，而那些“草根”组织和NGO(非政府组织)的生存境况却是步履维艰。

从一份山东省慈善总会办公室宣传部部长王忠本与媒体的访谈实录中，我们也能感受到民间公益事业所处的困境。

王忠本表示，除了国家批准的几家公募基金，山东省只有慈善总会和红十字会有面向社会公众募款的权力。山东民间慈善组织募款的方式只有两种，一种是通过自身能力向有限的企业或个体募集，另一种是将项目计划、安排上报给慈善总会申请，慈善总会审核批准后，会以委托人的方式将所需要的善款划拨给这一组织。

“但山东地区前来申请善款的组织很少，”王忠本说，“也就是说，大多数民间慈善组织都在靠自身能力筹集善款。”他也坦言，即使是公募基金，善款募集之难都出乎人们的意料。

据了解，目前，山东的慈善基金会基本上都由企业捐赠或认捐的方式筹集而成，去年山东省此类基金的总规模达到了45亿元：然而，这看起来不小的数目，每年却只能拿出5％左右的份额用于慈善救助。“比如山东省银行业协会捐赠了5000万元，但是这部分钱还是要放在银行里，每年把通过吃利息或者购买理财产品的收益用于救助；而认捐的企业，如中国重汽集团认捐了1亿元，这笔本金还是要放到企业那里，企业每年拿出6％的利息来让我们运作，共持续5年时间，算下来实际捐了3000万元：”省慈善总会的工作人员解释说。

最近，“中国首善”陈光标高调宣布死后将捐出全部50亿财产用于慈善事业。然而，陈光标的50个亿也不过是杯水车薪，慈善公益事业的发展绝不可能仅仅依靠几个陈光标式的人物。更何况，民间如陈光标那样热情与实力兼存者又有几人?

值得注意的是，或许是出于税金方面的考虑，以陈光标为代表的富豪们的捐款大多也流向了免税的公募基金。在社会捐款积极性不高的大背景下，为数不多的善款又主要流向公募基金，内外交困的私募基金遇冷看来在所难免。

行善门槛高不可攀

资金短缺之外，行善门槛高企也是民间慈善机构壮志难酬的原因。

我国《基金会管理条例》规定：“全国性公募基金会的原始基金不低于800万元人民币，地方性公募基金会的原始基金不低于400万元人民币。”另外，根据现行《社会团体登记管理条例》的规定，要成立社会团体，需面对非常严格的准入程序，经过复杂而严格的审批。在这种情形下，一个民间基金被批准成立，需要极强的公关能力和人脉关系，如果具备了较大影响力和公信力的壹基金都拿不到公募基金的牌照，那大量民间慈善机构的转型更是无从谈起。

从目前来看，中国并没有民办公募慈善基金会的先例。目前已有多家非公募基金会申请，希望能够转为公募基金会，但均未获审批。

在《面对面》采访中，李连杰以壹基金比作没有身份证的孩子，他说：“这三年这孩子起码还健健康康的，没出什么事，但是他没身份征”私募基金如何承接项目、法律结构是否清晰等，已经越来越受到希望中国公益慈善事业更加专业透明化者的质疑。

或许借用它山之石可以为中同提供一条新的思路。作为全球慈善活动最发达的国家之一，美国拥有注册在案的慈善组织120万家。那么美国是如何管理这些组织的呢?

据了解，美国慈善组织注册比较简单，只需填写一份申请表，并月，主要目的是为了获得税收优惠身份，使得更多的资金应用于慈善。但在中国，慈善组织注册主要是为了政府更好地进行管理。其次，美国的州政府和州检察长对慈善组织负有重要的监管责任。而我国对慈善组织的监管是多头管理，效果并不理想。不过制度的改革绝非一日之功接近壹基金的人士告诉记者，从壹基金落户至今，李连杰一直希望能够做成公募基金，但在中国现有的政策下面临重重障碍。

据透露，今年年初，壹基金开始在民政部办理公募基金会申请程序，希望给壹基金一个独立合法的身份。

但目前，壹基金的公募基金会申请遭遇不顺。南都公益基金会秘书长徐永光称，他还不太清楚其中原因、但他猜测，对于拥有民间身份的壹基金来说，想要做像中华慈善总会那样涉及范围全面的公募基金会，而不是专于某个领域，审批难度会增大。

正如李连杰在《面对面》中提及，“每个人都觉得是好事，但还是没办法解决一些问题，这是比较费心的事情，所谓头发会白的事情”壹基金工作人员说，申请办公募基金会，这件事得到很多人鼓励，但事实上仍有些问题难以解决：

对此，壹基金公募基金会的申请最终能否审批下来，壹基金工作人员表示，目前仍在等待中。

税收等政策上的壁垒同样让私募基金头痛不已。

资料显示，西方国家的慈善捐款占GDP的比例一般在3％－5％之间，美国高达9％，而在中国，这一数字则低于0.5％。之前山东地区曾统计，该地区能够提供的慈善捐款大约在70亿元左右，但2009年山东各地慈善总会总的募款金额仅为9.5亿元，差距颇大。

对此，中央财经大学税务学院副院长张广通表示，民间慈善热度与税收优惠政策存在较大关联性西方发达国家对慈善捐赠的税收优惠幅度普遍较大，如美国个人慈善捐赠所得税扣除率可以达到应纳税所得的50％，但我国目前关于公益、救济性捐赠的扣税基数为不超过企业全年经营利润的12％，且手续办理复杂，山东慈善总会的工作人员表示，要想办理捐款退税，要通过50多道手续。

一位不愿具名的公益人士告诉记者，公募与非公募现在正处在一个不平等的竞争格局之下。“如果有人想捐款，捐到公募组织中可以免税，捐到非公募组织则需要缴纳很高的税金，这就使得将近90％的资金流向了公募组织，这对公民社会的发展是一种制约”“不鼓励”政策

据民政部统计数据显示，2009年底，我国共有基金会1800余家，其中公募基金会为991家，这里包括各省的红十字会。而非公募基金会从2004年第一家至今，已发展到800多家。

民政部民间组织管理局基金会管理处处长刘忠祥指出，这几年，公募基金会增长率远远低于非公募基金会增长，因为国家从政策上鼓励非公募基金会，而对公募基金会不抱鼓励态度。“99I家，这个数量已经够多的了。”

刘忠祥指出，因公募是向礼会募捐，基金会数量太多的话，可能会造成公众对慈善捐助的反感。

但刘忠祥也强调，并不是限制公募基金会发展，目前有影响力的公募基金会不占多数，因此，首先应让现有公募基金会发展好。如果有做得好的民间慈善组织想做公募基金会，还是可以通过的，并不是一棒子打死。

北京师范大学壹基金公益研究院院长、民政部社会福利与慈善事业促进司原司长王振耀指出，我国的公募基金会不能从数量上衡量，而应以符合条件标准来衡量：“要做公募，就要符合行政管理标准。”

我国现有基金会才1800多家，与美国近10万的数量相比，相差甚远。其实，老百姓的慈善热情从2008年汶川地震开始，一直是高速发展的。只是日益增长的热情却和现有的体制呈现出很大反差

目前我国公募基金为人诟病最多的，无疑是慈善捐款变相成为政府财政补贴。

在笔者接触过的慈善业内人士中，所有人都指出，已有的公募基金会绝大多数是由政府各部门创办，具有浓厚的官办色彩。

“慈善本就属于民间的事，应该还归于民间。”徐永光认为，慈善由政府来做，是政府的越位行为。政府自己又做裁判又做运动员，就会造成监管缺位：公募基金会长期保持官办色彩，会出现很多问题

比如，政府会利用其行政权力进行捐赠摊派，这是经常出现的被慈善和被捐赠现象：而慈善机构一旦有行政级别，那么，慈善机构的官员首先就是对政府负责，“为保护乌纱帽，肯定要听政府的。”

另外，经常利用政府的行政权力来做慈善，这种慈善组织就不是以透明度和资金管理效率来取胜，造成了慈善产业内部的不公平竞争。在这种体制下，很多公募基金会就经常不把保护捐赠人的情绪、尊重捐赠人的权利放在最重要位置，不利于激发公众的慈善热情，也不利于慈善文化的传播。

对此，王忠本表示，慈善市场管理、运作机制有待完善。目前《慈善法》还没有出台，只有《基金会管理条例》，而这对市场本身只有指导作用，却没有法律约束性。“慈善总会的善款使用情况，每季度、每年都会有专门的审计部门进行审计，并在媒体上公布。显然，一些民间慈善组织还达不到这样的清晰程度。”王忠本认为，这主要是多方面原因造成的，一方面是因为组织本身缺乏这方面意识，同时也有主管部门的问题。

此前，号称规模达83亿元的新华都慈善基金会成立时，基金会执行理事长唐骏曾公开表示，将用半年之后的审计报告证实新华都基金会的透明与清向。但是数月过后，这一时间点又被“一年以后”所代替。对于这个时间变化，唐骏没有作出解释。

按照《基金会管理条例》所示，对新华都这样规模的基金会，现有的硬性监管措施只有一项――基金会需向民政部民间组织管理局提交年度审计报告和财务报表，并在指定报刊上刊发。

“日常信息公开只能重在自律。但现状是，一些在地方注册的基金会，从来不公开其财报，年检也并不严格。”南都公益基金会副理

事长兼秘书长徐永光曾如此表态。

“在一些发达国家，政府对非公募基金会监管更严格。”邓国胜说，因为市场会淘汰没有公信力的公募基金会，而非公募基金会由于缺乏公众的监督，反而更需要政府的监管。虽然非公募基金会没有用公众的钱，但它享受了减免税的待遇，因此，不仅出资人，包括政府、媒体和社会，都应该加强对基金会的监督。

组织了包括《基金会管理条例》在内的公益慈善领域法规制定的北大法学院院外导师朱卫国认为，在硬件技术层面上的监管并不困难，困难在于谁来分析处理全国共计近千余家基金会的短周期账目，监管方自身必须具备执行监督的公信力。

公募基金亟需“去行政化”

李连杰壹基金的公募基金会申请究竟是什么结果，我们目前无从得知。但清华大学创新与社会责任研究中心主任邓国胜指出，虽然我国法律没有规定，公募基金会只能官办，但民间慈善组织要申请成立公募基金会却不容易。

中华少年儿童慈善救助基金会便是为数不多的民办公募基金会。为了筹办这个基金会，德高望重的魏久明、李启民、袁正光三位老人奔走了10余年。基金会终于在今年初获得公募身份。但三位老人多年在国务院、团中央、科协等国家机关工作的背景也非一般人所能望其项背。

中国的慈善何时能真正回归民间?慈善业内人士普遍认为，首先须让现有公募基金会去行政化。而后，公募基金会要么发达，要么衰落。只有经过不断洗牌，优胜劣汰，才能促进慈善行业健康发展。

基金会行政化是指基金会存在行政级别，工作人员由政府提供工资。

邓国胜称，对于公募基金会来说，去行政化基金会失去的是政府的行政级别和待遇，得到的却是民间做慈善的活力。

罕见的案例便是中国扶贫基金会的成功。10年前，中国扶贫基金会主动向业务主管部门――国务院扶贫办提出取消行政级别。

中国扶贫基金会工作人员称，在取消行政级别前，受行政级别等因素影响，基金会无法自由引进人才，政策、方向、执行等都要受业务主管部门的管制。工作人员也仗着铁饭碗，工作积极性不强。

而现在，中国扶贫基金会像企业一样运作，理事会可以招聘适合基金会发展需要的专业人士，人才优胜劣汰，员工充满活力。中国扶贫基金会每年募集的善款数额，从10年前的一两千万，上升到现在的6个亿。

“10年时间，中国扶贫基金会在管理、项目创新、透明度等方面，已成为了行业内的标杆。”邓国胜说道。

慈善回归民间的另一个好处，是能提供更多就业机会。在美国，非盈利组织从业人员占就业人员10％，中国的却只占服务业就业率的0.3％。

王振耀指出，目前新注册的基金会是按新一套规范管理的，不存在行政化一说，而老的公募基金会，有的也已去行政化，因此，不能以它过去的经历来评判它，而要看它现在的状况，“我特别怕有随意性”。

值得关注的是，被搁置许久的《慈善法》立法终将“千呼万唤始出来”。7月29日至30日，国务院法制办在苏州召开了中英慈善立法研讨会。会议消息透露，慈善法草案已初步成型，并上报国务院法制办，其内容主要在慈善组织、慈善募捐、慈善志愿服务、慈善信托、境外慈善组织在华活动的管理以及扶持与奖励等方面进行了规定。

而这或许正是李连杰是时发声的真正原因。“困难一直存在，但壹基金不会真的中断。李连杰此番诉苦，主要是希望借助《慈善法》立法之机，推进个人申请建立公募基金会在立法中的可能性”一位接近壹基金的人士指出，壹基金希望能够成为首家有公募资格的转型基金会。

事实上，除壹基金外，中国的民间组织也对《慈善法》立法进展十分关注。但至今为止，除官方外，公众并不知晓立法具体内容。2010年9月10日，在北京爱之行研究所召开的《慈善法》立法研讨会上。北京益仁平、爱之行等多家非营利性公益机构呼吁政府开门立法。

壹基金篇2

8点10分，壹基金灾害管理部总监李弘接到成都一位朋友的电话，“摇得很凶，和汶川地震那次差不多。”李弘打开微博，雅安发生5.9级地震。但据朋友的说法和自己以往的经验，他判断不止5.9级，随后即修正为7级。此时，李弘也接到了开会的通知。他一边急急忙忙赶往办公室，一边电话通知在北京的壹基金救援联盟总干事蒋怡李，马上启动联盟救援应急机制，要求成员即刻赶往地震一线。

同时，李弘打电话给壹基金成都办事处的同事，不料，当地通讯线路已经堵塞，他改为发短信要求队员行动。而此时，成都的同事已经出发。接到李弘电话后，灾害管理部在深圳的其他同事也陆陆续续赶到办公室并立刻开始联系各自对口的省份NGO，壹基金全国“联合救灾”网络随即启动。

除了灾害救援主力部门开始行动外，壹基金募捐机制也同步展开，霍青川负责的合作发展部紧急电话通知合作企业，要求阿里巴巴、新浪、腾讯等公司回应，这几家企业是壹基金的主要募资渠道。

一个小时后，壹基金的各大救灾网络基本通知完毕。9点钟，杨鹏赶到了办公室，立即召集所有部门工作人员召开电话会议，包括李连杰也通过电话出席，并提出建议。会议现场，电话铃声不断，一些工作人员甚至边开会边收拾行囊，每做出一个决议，成员马上出发。

9：54，壹基金传播部门通过微博捐款地址。之后，随着壹基金动态信息的密集，外界对壹基金的关注也不断升级。作为国内最大的民间救灾力量，壹基金的号召力似乎远超同行，当日下午，便宣布募集资金超过1000万。

面对灾害，这个时代已不再是官方独上前线。经历过汶川地震后，一股股微弱的民间救援力量加速汇聚。雅安地震是以壹基金为盟主的最大规模民间救援队伍首次实战演练。4月20日当天，在浩浩荡荡进入震中的队伍中，民间NGO一马当先。

地震发生后，存在一个黄金救援72小时，作为具有标志意义、备受关注的壹基金如何凭借39名工作人员撬动如此大的救援网络？内部又是如何运转？本刊记者深入一线，直击壹基金救援现场。

救援队，出发

北京，4月20日早上8点一刻，蒋怡李还在睡觉，突然接到电话，要求对雅安地震做出响应。他从床上跳起来，立刻电话通知联盟下属部门的各位负责人。

成立于2009年的壹基金救援联盟作为救灾先锋队，必须第一时间进入灾区，进行搜救工作。这个系统和主要负责物资发放、人员安置的“联合救灾”网络共同构成壹基金两大一线救灾系统。救援联盟的成员均是全国各地的户外运动爱好者，具备专业救援知识和装备。

河北邯郸救援队队长谷子（户外运动爱好者多用代号）早上8点多通过手机新闻获知雅安发生7级地震，立即通知队员不得外出，备齐装备，原地待命。8点半，他打电话给救援联盟建设部负责人地主，地主回应，“联盟正在紧急协调，请原地待命。”

10点钟，地主发来联盟指令，要求蒋怡李、谷子、和河南户外救援总队队长陈水全分别从邯郸、北京、郑州马上出发赶往成都，成立指挥部。

而在地震发生10分钟后，联盟另一成员四川山地救援队陈凯即带领两名队员组成先遣队赶赴灾区，并于10点05分抵达现场，成为联盟进入一线的“第一人”。

10：30，四川青年救援队总队长蒋峻带第一梯队搜救组7人从成都出发，14：40分到达芦山灾害现场，设立指挥部开始搜 救；

16：40，四川山地救援队蓝阳带第一梯队的后勤保障组7人到达芦山灾害现场；

20：30，柳州救援队7人2台车携带高山救援装备抵达雅 安 ；

同时，青海户外救援队携轻型救援装备和医疗药品，海南三亚应急救援地震救援队10人带全套轻型地震救援破拆、顶升、生命探测装备也启身在赶往雅安的路上；新疆、北京、湖北、浙江等地的救援队则整装待发。

据谷子介绍，救援装备主要三包括部分：绳索和绳索配套的具体装备、一些简单的紧急医疗装备以及无线电通讯装备。

22：45，蒋怡李、谷子和陈水全几乎同时达到成都。在越野E族俱乐部提供的办公室里，连夜开会，一直到4月21日凌晨五点半结束。会议决定蒋和陈留在成都指挥部负责协调，谷子带队前往雅安地震最严重的三个县之一宝兴，芦山和天全已经有成员到 位。

上午，10个人和俱乐部提供的30台越野车开始集结，带着一批物资于中午出发。当天雅安地区已经开始实行交通管制，救援队4月21日夜里12点才达到宝兴县城。看到灾区的房屋情况，5年前参与过汶川地震救援的谷子庆幸：“这次地震没有想象的那么严重。”

留下几名成员搭建营地和发放物资，谷子便带领其它队员连夜展开搜救。冷木沟是他们到达的第一个搜救现场。“这个地方地处山区，比较偏僻，很难覆盖到。”据了解，偏远、容易成为死角的区域是民间救援力量的主战场。

房屋有毁损，但人员伤亡不大。救援队开始逐户排查。这也是他们的基本流程：能走到的地方必须进去排查，包括房屋毁损，人员伤亡，最后记录成册。30多户人家，救援队两个小时后结束搜救，赶往下一个现场。

以县城为据点，救援队每天晚上结束搜救排查任务回到营地，在帐篷里汇总各类信息，将当天排查情况汇报完后，也要提供当地灾民的需求物资名单。第二天，偏远地区，依然由救援队送达，其它区域则由另一大网络“联合救灾”完成。

4月23日上午8点02分，黄金救援72小时已过，但救援队依然决定再排查一天。紧急搜救任务告一段落后，谷子肩负起另一任务，受委托到消防队为驻地救援官兵和当地民兵及部分志愿者培训地震知识及自救互救常识。而这也成为救援队的任务之一。

壹基金救援联盟成员基本都是在汶川地震救援过程中相识，在壹基金的支持下组成联盟，平时开展训练，局部联合参与小型救援。而此次雅安地震几乎全部到位，截至4月24日，接受壹基金救援联盟统一协调的队伍涵盖四川、河北、北京、河南、浙江、深圳、珠海、内蒙、山西、青海、海南、湖南、广西、新疆14个省市的队伍120余人。

联合救灾，首次启动

贵阳，4月20日上午九9点。贵阳市众益志愿者服务发展中心负责人严培文接到响应雅安地震的通知。前一天晚上，他没有回家，住在办公室赶制和修订“联合救灾”组织的规章制度。

该平台今年3月底刚刚完成调整，其前身为壹基金西南联合救灾委员会，主要由灾害多发地贵州、四川、湖南、云南和广西五个省份的NGO成员组成，壹基金给予资金、培训等方面的支持。一年的运转后，委员会又逐步吸纳了西北、中部省份的一些NGO，如今发展成为一个拥有11个省份、28个代表、250多家民间组织参与的大联盟。此次变身，除了名称改为“联合救灾”，壹基金也降格为成员之一。但毫无疑问，壹基金依然占据主导作用。

严培文是联合救灾的总召集人，接到通知后，他迅速电话联系分布在新疆、甘肃、湖南、四川等地的其他委员会四大常委召开紧急会议。同时安排自己的工作人员搜集信息。短暂商量之后，最终决定全体回应。

严放下电话，马上安排人手清点备灾仓库物资，登记造册。壹基金曾在陕西、四川、贵州等灾害多发区域建立了多个备灾仓库，紧急情况下自动启用。很快得到信息反馈，仓库只有少量帐篷和日常生活用品，严立刻着手采购用于搭帐篷的彩布条和药品，“地震发生后，这些物资属于急需物资。”但贵阳的彩条布严重供不应求，计划的1000卷，只凑了170多卷，他开始联系云南的合作厂商，要求第二天一早送达雅安。严培文一边协调其它省份备灾仓库的出库和采购事宜，也开始联系物流公司。

同处贵州的盘县义工联合会也在行动，会长任广园8点半收到消息时刚到办公室，便立刻召集人员开会，半个小时候后，决定两个人两台车先行出发，剩下四个工作人员募集物资。

9点40分，任广园从盘县出发，下午2点钟赶到贵阳，与六盘水、贵阳的NGO汇合。他们抵达时，严培文已经组织人员将物资全部装上了一辆7米长的大卡车，随时准备出发。而严培文本来不准备当天前往雅安，但下午4点钟左右接到电话，要求他马上进入灾区成立救灾前线指挥部。傍晚时分，三辆车11个人鸣笛启程。

与壹基金救援联盟一样，联合救灾的四川地区成员在第一时间已赶往灾区。8点02分发生地震，组织成员四川NGO备灾中心张国远在接到通知前便带队进入芦山县。据严培文解释，按照规定，一般情况下，成员必须先申报后行动，但像这种紧急情况，无需严格按照流程。

4月21日早上7点，严培文一行抵达成都。前一天下午，雅安实行交通管制，壹基金的工作人员在成都已经为他们办理了通行证。严培文拿到证件后，于上午10点钟抵达雅安。

严留下筹建指挥部，任广园带队直接进入灾区。根据前线张国远团队的灾民需求反馈，他们前往芦山县中里镇支援壹基金的几位工作人员。由于道路堵塞，任广园在当地居民带领下绕行天全县。中途，做了两个乡的需求评估。

需求评估是联合救灾组织的主要工作之一，地震发生后，工作人员进入灾区，除了发放一些急需物资，更多地做需求评估。据任介绍，通过观察以及和当地居民沟通，了解受灾情况，比如房屋问题、人员数据、伤亡和损失等。他们花了两个小时对天全县永寿乡做完评估，然后将信息反馈给指挥部，组织人员车辆，准备运送物资。

任广园带队离开后，严培文带着三位同事开始在雅安市找办公地点和仓库。在考察了一个小学后，发现因为密闭性太差，并且大量校工和周边居民在校园安营扎寨，在非常规情况下，物资安全无法确保。最终在一家宾馆，老板让出了办公室作为联合救灾指挥部办公室。

下午5点钟，他打电话让任广园等工作人员撤回雅安，完善指挥部。当天晚上，整个指挥部组织框架和人员安排敲定。严培文作为指挥长坐镇指挥部，下设行动（主要负责需求评估、物资发放）、后勤及行政、信息统筹和传播管理（主要负责需求评估等信息收集）以及应急物流仓储管理四大小组。

任广园属于行动组，但他的任务主要是等待道路疏通后，进入宝兴县城成立宝兴工作站，这是联合救灾的基层组织。当时，芦山和天全的工作站已开始运转，每个工作站标配7人，四位联合救灾成员，负责对接指挥部四大小组，其余三位核心志愿者配合工作。

截至4月21日当天，联合救灾组织的9个省域代表人员均抵达灾区，新疆的成员于22日下午最后抵达，广西代表暂未直接派人赶到指挥部。与壹基金救援联盟各负其责，后者72小时候开始陆续撤出灾区，联合救灾组织则正式大规模发放物资，直至参与后期的灾后重建。

“财政部”的运转

4月21日凌晨三点，杨鹏和同事们才陆续离开办公室。地震发生后的24小时内，壹基金下属六大部门中，除了灾害管理部联动两大民间联盟外，综合管理办公室、公益支持部、合作发展部、财务部、传播部也同步启动。

后方，合作发展部联络的合作企业物资和资金相继到位。但据记者了解，首先送达灾区的物资却是壹基金战略合作伙伴可口可乐的饮用水。地震发生后不久，可口可乐联系壹基金，协商物资发放事宜。其利用自身的销售网络，第一时间就地调拨震中芦山县的经销商仓库饮用水用于救灾发放。这一模式被李弘津津乐道，称之为一次救灾创新，并计划在未来进行大规模推广。

但很快，可口可乐的仓库被一扫而空，外地的物资只有少量抵达，而前方又急需大批物资。壹基金决定立刻就地采购，从六大部门抽调人手迅速组成采购小组，大量购入帐篷、日常生活用品等物资。

采购是公益组织最容易被外界诟病的环节，因此，壹基金采用公对公的形式，严格规范采购流程。4月21日，由行政、财务等各部门组成的采购小组工作人员开始在壹基金的数据库里筛选供货商，一般是每个行业的前三家企业。然后通过询价比价，决定粮油由华润万家提供，彩条布则由靠近四川的一家云南厂商供应。因为是周末，当天签完协议，通过壹基金领导审批同意，直到4月22日，资金托管银行（招商银行）上班，资金才完成支付。

同时，壹基金的工作人员通过网络联系到了招商局在成都的物流公司，解决了救援行动中最关键也最困难的一个环节。

这批急需物资直接通过联合救灾网络进入灾区。在此过程中，正如杨鹏所言，壹基金更多地扮演着“财政部”的角色，即“基金出钱，联盟执行”。壹基金的物资来源主要通过三个渠道：自主采购、合作企业捐助、个体企业和自然人捐助。根据物资所需的轻重缓解，分批进入仓库或直接运往灾区。

进入第三天，物资大规模涌入壹基金，工作人员不得不在雅安寻找新的仓库。而前一天，西昌市生态与环境保护研究所总干事包忠碧（联合救灾指挥部应急物流仓储管理组负责人）已找到仓库，但当联想控股和依文集团的第一批物资22日凌晨6点达到雅安入库时，包发现卡车根本无法靠近仓库。他马上动员当地居民寻找新的仓储地点。

壹基金篇3

按照Coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。

壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：

1李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。

2机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。

于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。

明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。

在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。

在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(Event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。

“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”

在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDO天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。

2、危机事件中：媒体策略运用

危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。

1增加曝光，针对不同媒体采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。

比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。

“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”

与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。

在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其规范化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。

“针对《公益时报》时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”

引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度

由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。

壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。

对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。

当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。

3表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情

在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。

当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。

4加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制

在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。

在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。

“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如CCTV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”

当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。

3、危机事件后：品牌评估与修补

在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。

1进行品牌评估

在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。

在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。

“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”

2进行组织形象调整，塑立新的发言人

在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。

3增加品牌的落地方式

如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。

4、研究发现

危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。

本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。

长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。

JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。按照这一逻辑，国内快速成长中的公益机构，应该增加对媒体机构和传播规律的了解，并进行专业化的传播策略设计，尤其在危机传播时期，更是如此。这将是它们建设品牌的一条重要路径。本文认为，在这方面，壹基金已经提供了一些可资借鉴的经验。

壹基金篇4

2011年1月11日上午11点11分，对于中国的NGO组织来讲，终于迎来了历史性的一刻：深圳壹基金公益基金会正式揭牌，宣示李连杰壹基金成功转型为公募基金会，从此具备独立的法人身份，可以向社会公开募款。在此之前，由于体制和政策的限制，来自民间的公益基金会很难获得公募资格。这坚冰融化的一刻，深圳壹基金也将载入中国公益发展的史册。此举也似乎在说明，中国民间的公益组织发展经历了多年的历练后正在缓慢地步入春天。

春江水暖鸭先知

如果把深圳壹基金的成功转型理解为一潭破冰的春水的话，那么深圳市民政部门在背后所做出的努力无疑是那水上浮游的鸭子。按照国家的规定，公募基金成立的前提是既要有民政部门作为登记管理机关，同时还要有一个政府部门作为业务主管单位，而一旦某个政府部门担当社会组织的业务主管单位，就意味着要承担对该社会组织的监管责任。由于监管不太容易，而且担心承担责任，所以政府部门都不愿意成为这样的业务主管，导致民间的慈善基金会无法正式注册，也就不能公开地、合法地开展慈善募捐活动。“壹基金”此前遇到的就是这样的难题，而深圳市民政局也正是在这方面实现了突破。

从去年的11月中旬开始洽谈，到12月3日深圳民政局批准深圳壹基金成立，前后大约只用了20天左右。由于没有业务主管单位，如果深圳壹基金出了问题，深圳民政局就要承担责任。对此，深圳市民政局局长刘润华坦言，多担一些风险是必然的，因为李连杰壹基金发展遇到的问题是社会组织发展遇到的普遍问题，作为特区，深圳有必要在这方面进行探索。

作为有着改革开放梦工场之称的深圳探向慈善领域的一只变革气球，让一个原本是政府色彩的慈善机构占主导地位的公募基金，终于开始在一个非省市区级的地方向民间慈善机构敞开大门，此举值得称道。

释放巨大的体制空间

有人说，深圳壹基金的挂牌成立，打破了以往以官方为主导包打天下的格局。因为按照以往的做法，只有政府主办的公募基金会才能向社会公开募集资金，民间企业和个人主办的基金会则不能向公众募集善款。简言之，只有政府办的公益组织才能“聚财”，民间办的公益组织则只能“散财”。这样的管理体制严重束缚了民间的公益积极性，也使得中国的公益事业始终走不出官方的阴影。如果壹基金这条鲇鱼的民间身份，能够激活公募基金的公益力量，廓清慈善行为与政府责任的界线，通过自己与官方色彩公募基金有所区别的运行模式，让爱心落地，让善款用到最该用的地方，这才是最值得外界期待的地方。

草根组织发展瓶颈

业内人士认为，民间的草根NGO组织之所存在着这样那样的困难。除了双重的管理体制外，其透明度不够、公信力不足也是非常重要的症结。以公募基金为例，根据记者查阅的资料显示，现在的公募基金会虽然有民办的，但非常少，公募基金会基本上都有政府背景。从现在收集到的数据看，全国2000家基金会，大约有1900家是没有网站的，其中1300多家甚至连博客网页都没有，三分之二以上的基金会置后于信息化时代，这个行业的信息化程度低于中国的小企业，这与公募基金的民间化属性还有很长的一段路要走。

信息的不对称导致政府的监管难度加大，用一句话最为贴切：NGO属于一管就死，一放就乱。当然也不排除地方的官办组织机构不作为。有的学者认为，应该成立一个公募机构联盟，对外善款的募捐、调拨都由这个联盟来运作；有的专家认为，应该批准一批有实力的、公信力较强的民间私募基金变更为公募基金，这样可能会起到一定示范和导向作用，然后再由点带面，最终实现以民间公募基金为主导的公益组织格局。

以记者看来，不论是成立公募联盟也好，批准一批民间私募基金转为公募基金也罢，都不能改变中国目前的NGO发展的现状。原因很简单，如果成立公募联盟，那么很可能就会出现多头管理的局面而产生内耗，从而降低联盟的工作效率。有时候，还会因为问责不清，而导致组织的公信力差，从而影响到组织对外开展工作；如果贸然批准一批民间的私募基金转为公募基金，则有可能会出现拔苗助长的现象。因为这里面有可能存在寻租行为而导致新的不公平。本来有实力的私募基金没有成为公募基金，而一些实力还不是很强的私募基金利用各种关系成为了公募基金，这样一来，就与监管者的想法相悖，也不能起到模范和榜样的作用。

创建新型NGO体系

在当前NGO发展的整体背景下，沿着深圳民政改革的路径，要想激活社会力量促进民间公益组织的发展，就必须要信任社会组织，要给他们更大的合法生存和发展的空间。在这一点来看，如何在当前梳理出一条清晰、高效、科学、合理的NGO组织体系则显得颇为重要。为此，记者认为，应该做到以下几点：

打破传统观念 充分放权

前不久，在全国民政工作会议上，民政部部长李立国批评有些机关和干部“不肯放权、放手让社会力量做，结果是什么都做不了、做不好”。可以看出，国家非常重视NGO的发展，因此，要理清非政府组织和政府组织的界线、打破常规，在宏观上来把握民间草根的脉络走向，求大同，存小异，真正把管理的权限放宽，但放宽不是放任更不是放养，而是在激活民间草根组织的同时，给予他们更多发展的权力，既包括人才引进也包括资金的支持，只有这样才能从根本上使民间的NGO组织这潭即将枯竭之水有了源头之力。

规范配套管理措施 去官方化

草根NGO组织的发展滞后，其中很大的一部分原因是因为没有相配套的管理制度，现在深圳壹基金挂牌成立，使得我们不得不思考这样一个问题：如何来制定更符合目前NGO组织的准入门槛，或者说什么样的资质才能够申请成立类似的民间组织？其实很简单，那就是彻底地去官方化，简化准入的流程，只要不违反中国现行的法律条款，该组织的法人历史清白并有很强的公益愿望，又有合理的运作模式，为什么不把他吸纳进来呢？

值得注意的是，去官方化并不意味着从此官方就不管不问，因为从目前的背景下，草根的民营组织还存在着这样或者那样的技术难题需要政府从中协助，待发展成熟以后，才有可能慢慢地走向独立。所以，这里强调的是草根的民营组织在开展活动时为主角儿，政府起到一个陪衬的作用。

创建起全国民间组织系统联网平台

众所周知，公益组织大多做的是“玻璃瓶里的事业”，因为他们的每一分钱都来自于社会各界的捐款。如何能够使善款用到最合适的地方，需要社会各界的监督。因此，在当今这样的信息化时代，草根的民间组织必须置身于其中，这就需要搭建一个专业、互动、翔实、共享的全国民间组织系统平台，通过这样的一个界面，社会各界都能够看到每个组织每一笔善款的流向。这样不但能够便于监督、监管，更能提高民间组织的公信力。同时，也有利于民间组织的对外宣传与推广。

建立民间组织巡视员制度

有了网络的信息共享，可以方便相关的监管和监察部门来对民间组织进行监督，但不等于能够十分彻底。因而，为了更好地实现对社会组织管理的科学化，应该成立民间组织巡视员制度，定期对民间组织的财务、账目、各种项目的开展活动进行跟踪和检查，对于一些在从事公益项目活动中出现的违法、违纪行为，坚决给予严肃处理和吊销执照，严重的移送司法机关，这样才能更好地维护民间组织健康有序发展。

草根组织的未来值得期盼

壹基金的一波三折，值得关注社会转型和体制变革的人们深入研究。这其中，壹基金在看似不可能的制度空间里运作成了现实。这固然有制度变革的时机，但更显出事在人为的坚守和努力，这是值得社会公益领域所有奋斗者分享的光荣。

记者相信，民间组织向前发展的潮流是不可逆转的，我们只有建立科学的NGO组织管理体系，使监管、监督及相关的管理制度更加理性、更加符合实际，才能让越来越多的民间草根组织成为全国性的公益组织，才能使民间的草根组织从星星之火，成为燎原之势。从这一点上来讲，壹基金也不应该是特例，而应是先声。

壹基金篇5

这一幕，发生在2005年4月。经历了印尼大海啸劫难后，李连杰曾一度看破红尘，决心青灯黄卷了残生。可最终，对妻女的不舍让他重返尘世。精神颓废的他，在妻子的支持下重新定位人生，将生命的重心转向慈善事业，终于活出了另一种精彩!

在举国同悲的2008年“5・12”汶川大地震中，人们看到了一个崭新的李连杰……

大难不死看破红尘。功夫巨星皈依佛门

2004年12月20日，李连杰拍完好莱坞大片《狼犬丹尼》回到香港位于铜锣湾的家。在片场紧张忙碌了大半年，他决定给自己放几天假调整疲惫的身心。与妻子利智商量后，夫妇俩决定去印度洋上美丽的珊瑚岛国马尔代夫度假。两天后，李连杰和妻子带着两个女儿李艾妮、李爱莎飞赴马尔代夫。

马尔代夫堪称印度洋上的一颗明珠，风景如画。26日上午，利智带着李爱莎去拜访朋友，李连杰与大女儿李艾妮去海滩享受日光浴。李连杰躺在松软的沙滩上，女儿调皮地把沙子埋在他身上，只露出鼻孔和眼睛。李连杰不时地挤眉弄眼，逗得女儿哈哈大笑。

中午时分，一阵海浪突然向沙滩呼啸而来，不知是谁高喊一声：“海啸来了，快跑!”李连杰倏地从沙滩上弹起，抱起女儿就往山上跑。只一眨眼工夫，海水就淹到他的脖子，他把女儿高高举过头顶，凭着一身功夫，硬是带着女儿从汹涌的海水中逃到了山上。

坐在山崖上，目睹建筑物被凶猛的海水撕扯成碎片，一条条鲜活的生命被海水吞噬，李连杰惊魂未定：不知道利智和小女儿怎样了，她们有没有被海水吞没?下午，海浪退去，李连杰和大女儿在另一处山坡上找到了妻子和小女儿。劫后余生的惊喜，让一家四口抱头痛哭。

此时，马尔代夫活脱脱的“人间地狱”，到处残垣断壁，尸横遍野。这悲惨的景象让李连杰忍不住潸然泪下。

2005年1月3日，李连杰带着妻女回到香港。这时他才得知，这场百年不遇的惊天海啸造成29．5万人死亡，500多万人无家可归。早一刻还是鲜活的生命，转瞬间化为虚无，李连杰痛彻肺腑地感受到生命的脆弱和无常。原来生死只隔一层纸，人活着真的没什么意思，一切名利和荣华富贵都是过眼云烟啊!李连杰的精神大厦轰然倒塌，他精神萎靡、头发凌乱、面容憔悴、胡子拉碴。

利智没有想到的是，三个月过去了，李连杰这种颓废的状态没有丝毫好转。她决定让丈夫换个环境。2005年4月初，李连杰和利智举家迁往上海，那里有他们新建的豪宅。但有室内游泳池和宽大练功房的豪华新家，没能让李连杰的心情有半点好转……

一天，李连杰坐在书房里看《释迦牟尼传》，利智泡了一杯龙井茶递给他，李连杰抬起头幽幽地说：“我想好了，我要出家。”利智手里的茶杯“啪”的一声掉在地上，悲伤的泪水犹如决堤的洪水汹涌而出：“你疯了!你出家了，我和女儿怎么办?”李连杰平静地说：“女儿慢慢大了，我们的积蓄也足够你和女儿生活下半辈子，我没什么牵挂了。”李连杰的话字字句句如刀子在剜利智的心，她趴在李连杰背上放声大哭。李连杰没有安慰也没有拥抱妻子，像木偶一样一动不动。

4月26日，李连杰让朋友帮他联系好了青海巴麦寺，决定去那里出家修行。当他向妻子和女儿告别时，利智哭得抽噎难语，两个女儿不知情，还高兴地朝他挥手说再见。李连杰把身上的钥匙取下来，挂在门上，默默地走了。突然，小女儿李爱莎追上来，奶声奶气地说：“爸爸，你忘了带钥匙。没有钥匙你怎么回家?”李连杰不敢回头，强忍着泪水走了……

在远离凡尘的寺庙里，李连杰要求住持为他剃度。住持双手合十说：“阿弥陀佛!施主，你先在这里住几天，如果你真的凡心已断，我再为你剃度。”于是，李连杰身着便装混在僧侣间，跟着他们盘腿坐在蒲团上，双手合十诵读佛经。他吃的是豆腐青菜，睡的是单人木板床。刚开始，他还能做到心静如水，渐渐地，他想念妻女了，每当这时，他就悄悄打开随身的包裹翻看他和妻子、女儿的合影，看着看着，泪水就不由自主地流下来了。这一幕被住持看见了，他告诉李连杰：“你六根未净，贪恋红尘，还是回尘世生活吧!”

一个星期后，李连杰怀着复杂的心情离开了寺庙。当他走出大门时，看到利智两手各搂着一个女儿，忧伤地站在古柏下，风吹乱了她的头发。仅仅几天不见，利智眼圈周围全是黑晕，眼角的鱼尾纹分外显眼，仿佛一下子苍老了10岁。李连杰心痛如割。四目相对，两人都哭了。

利智走上前哽咽着说：“这些天，我一直带着女儿在寺庙门外等你。我知道你会出来的。我们回家吧!”李连杰牵着妻女的手踩着夕阳往回走……

妻子搬来说客成龙，李连杰找到人生新目标

回到上海浦东的家，李连杰虽然打消了出家的念头，但依然神情落寞、闷闷不乐。这时，好莱坞著名导演斯皮尔伯格打来电话，以2000万美元的片酬邀请李连杰出演一部武打戏的男主角。即使名演员，也希望有机会和最著名的导演合作，但李连杰委婉拒绝了：“对不起，我现在实在没有心情拍戏，只想好好休息。”

曾经，金钱和名气对李连杰那么有诱惑力。刚出道时，他用片酬给妈妈买了一块手表，后来又买了彩电和冰箱，他觉得自己很了不起。但现在，他已功成名就，挣钱对他已没有什么吸引力，也不再担心自己是否会被观众遗忘。他像迷途的孩子，找不到生命寄托，精神家园一片荒芜。

丈夫的颓废和消沉像一块巨石压在利智的心头。因为心情郁闷，她有时忽略了照料两个女儿：以前晚上临睡前，她总要给她们讲童话故事，或者哼唱催眠曲，直到两个孩子甜甜睡去；而今，两个孩子再缠着她讲故事时，她没好气地呵斥道：“妈妈心里烦，你们一边玩去!”

6月的一天，李艾妮在院子里的假山上玩，不小心从上面滚了下来，手臂磕破了，流出了血。听到孩子哇哇的哭声，李连杰赶紧跑了出去，一把将孩子搂在怀里。他边用碘酒给女儿清理伤口，边埋怨她：“你这孩子太不听话了!谁让你到假山上玩?”李艾妮嘟着嘴巴哭了：“你不管我，妈妈也不管我!爸爸，是不是我和妹妹不乖，你和妈妈不要我了?”

女儿的话撞击着李连杰的五脏六腑，蓦然间，他意识到自己的颓废给妻子和女儿带来很大的伤害，给这个曾经和谐的家庭抹下了浓重的阴影，自己是丈夫、是父亲，应该振作起来，像男人一样去战斗，否则会让多少爱他的人牵肠挂肚呀!

李连杰剪掉长头发，刮掉凌乱的胡子，每天早上6点准时起来练功。6月12日，李连杰和利智在上海豫园饭店义务出席一个节能环保宣传活动。在现场，李连杰见到了多年好友成龙。寒暄一阵，成龙悄悄将利智拉到一边：“我觉得连杰有些不对劲，神情、气色比以前差远了。他是不是受了什么刺激?”一句话把利智的眼泪说了出来，她把

李连杰的情况告诉了成龙，并恳求道：“成龙大哥，连杰一向很敬重你，你就帮我开导开导他吧!”成龙点了点头。

对于李连杰这种低迷消沉的精神状态，成龙并不感到惊讶，多年前，自己功成名就，对物质没有什么欲求时，也有过这样的困惑。自从2003年担任香港“长和爱心”慈善大使后，他将工作的重心转移到慈善事业上，重新找到了生命的价值和快乐。这天晚上，成龙推掉了主办方为他安排的酒店，住到了李连杰家里。

月光下，两个老朋友在院子里聊天，成龙开门见山地对李连杰说：“你的情况我都知道了，我能够理解你。”随后，成龙把自己曾经的困惑原原本本地告诉了李连杰，接着又说，“许多成功人士在财富达到极致后，活得很痛苦，对未来感到很困惑。但他们中的一些人将工作重心向慈善事业倾斜后，重新找到了生命的激情和快乐。比尔・盖茨、巴菲特都有这种经历……”一番话，让李连杰迷茫的心境豁然开朗，他突然找到了自己未来的人生方向。

第二天一大早，李连杰就醒来了，他用手推了推妻子认真地说：“拍戏对我没有多少吸引力了，我想以后多做做慈善事业。”望着丈夫眼里的坚毅，利智百感交集，她说：“只要你能从中找到快乐、激情，无论你选择什么，我都支持!”

利智又想了想，认真地对李连杰说：“做慈善的最终目的是帮助那些需要帮助的人，但也不能加重资助者的负担。”李连杰觉得妻子的话有道理，夫妻俩一番商量后，决定成立“壹基金”，就是让一个人一个月捐一块钱，将人类的爱延续下去。夫妇俩率先捐出140万元人民币作为“壹基金”启动资金。

2005年7月初，李连杰接拍电影《霍元甲》期间正式对外宣布，以后他工作的重心将转到慈善事业上……

8月5日，李连杰得知好友周润发来北京为一款汽车做形象代言，正在怀柔拍戏的他特意向剧组请了半天假，和妻子利智一起开车去机场迎接周润发。当周润发一行走出机场时，李连杰冲上去从周润发手里抢过行李包拎在手里。这一幕让周润发傻了眼：李连杰这样的国际巨星，怎会屈尊为自己拎包?李连杰尴尬地笑了笑：“发哥你看，我都帮你拎包了，你可得支持我的工作!”接着，他把“壹基金”计划告诉了周润发。周润发幽默地说：“你这样为我服务，我就向壹基金捐款100万元人民币。”周润发还答应为基金会做义工。

几个月后，李连杰赴泰国进行影片的宣传活动，在宣传影片时，他也没有忘记为“壹基金”筹集善款。典雅高贵的泰国公主玛哈扎克里・诗琳通是李连杰的忠实拥趸，那几天她一直陪伴着他们，并表示愿意在泰国为壹基金募捐。李连杰非常感动，单膝下跪向诗琳通行了一个大礼。

经过几个月的奔走呼号，李连杰利用自己的影响力，共为“壹基金”筹得善款4300多万元，4800多人成为基金会的义工，姚明、刘翔、李安、吴宇森等300多位文体明星经常协助李连杰宣传“壹基金”，筹集善款。

为筹善款卷入是非漩涡，夫妻同心走过坎坷

“壹基金”宣布成立不久，李连杰就开始用善款救助一些急需救助的社会弱势群体和苦难人群。早在2005年12月，李连杰就从“壹基金”账户拨出100万元善款救助那些在印度洋海啸中失去双亲的可怜孤儿。2006年5月，他又拨款100万元给中国红十字会“心理阳光工程”项目，为残疾孩子修建特教学校、添置康复器材设备。

当李连杰收到一封封饱含感情的感谢信，当看到残疾孩子坐在宽敞明亮的教室里和正常孩子一样接受教育时，他心里溢满幸福和激动，动情地对利智说：“我觉得现在生活很充实。慈善事业非常有意义，觉得比拍出一部好戏更能让我兴奋。”看着丈夫幸福得眼睛闪闪发亮，利智知道他重新找到了自己的人生定位……

就在李连杰和利智为“壹基金”的发展壮大殚精竭虑时，一场意想不到的是非漩涡向夫妇俩卷来，将他们平静的生活搅乱。2006年7月，网上有关“壹基金”的责难和非议铺天盖地：有的说李连杰沽名钓誉，打着“壹基金”的幌子为自己谋私利；有的说李连杰贪污善款上千万，他家里的别墅都是用善款修建的，有的说李连杰年纪大了，没有票房价值了，靠“壹基金”吸引眼球，更有甚者拿李连杰给泰国公主单膝下跪说事，说李连杰这样做有损国格，把中国人的脸都丢尽了……

这莫须有的“罪名”和尖刻的诽谤，让利智和李连杰心里很痛。利智是个敢爱敢恨、眼里容不得沙子的人，想起丈夫为“壹基金”筹集善款所受的委屈，外界还这样误解他们，她非常愤怒。

一个星期后，李连杰又要去见一个富豪，商谈为“壹基金”捐款的事，利智坚决不让他去。李连杰抓起包就走，利智堵在门口不让他出去。李连杰本就心情烦躁，妻子这么一闹，他的火气也上来了：“当初你不是支持我吗?现在怎么又拖我后腿?”“别人诽谤你，你能接受，可我忍不了!”两人唇枪舌剑地吵了起来……

不久，李连杰去阿联酋参加一个世界慈善年会。和他坐在一起的有新加坡内阁资政李光耀、比尔・盖茨、美国前总统克林顿以及阿联酋王子。李连杰在好莱坞时与克林顿见过几次面，有些交情。克林顿看过有关“壹基金”的报道，向李连杰伸出大拇指说：“你了不起!”李连杰苦笑一下，把自己的困惑和苦恼告诉对方。克林顿幽默地说：“做善事需要勇气，需要坚持。这点儿挫折，我相信你能克服。我当总统时，还有好几次差点儿被赶下台呢!”克林顿的一番话让李连杰有所悟。

回到上海，李连杰与利智推心置腹地长谈了一次。丈夫的一番肺腑之言，解开了她心头的疙瘩。是啊，只要做到问心无愧，别人爱怎么说就怎么说吧!

在利智的提醒下，一个星期后，李连杰连同“壹基金”管理委员会将基金会所有账目向社会公开，各种明细支出一目了然，收到的每一笔捐款都有登记，资金流向都有详细说明，根本不存在挪用或贪污的问题。李连杰对在场的媒体声明：“壹基金”随时欢迎大家监督。有什么问题，你们尽管曝光!”李连杰的诚恳感动了现场所有的人。

渐渐地，网上对李连杰的非议和责难淡去，李连杰又静下心来为“壹基金”奔走呼号……

2008年5月12日14时28分，四川汶川地区发生里氏8．0级特大地震，汶川、北川、什邡等重灾区房屋建筑被夷为平地，人员伤亡惨重。从电视里得知这些，李连杰和利智泪流满面，痛心不已，夫妇俩一夜未眠。第二天上午，利智把两个女儿托付保姆照顾，与李连杰一起匆匆飞赴北京，与中国红十字会商讨募捐事宜。

14日上午，“壹基金”在北京举行募捐活动。当天下午，夫妇俩又马不停蹄地赶往新加坡，在那里为灾区同胞募捐。短短几天，李连杰夫妇利用自己的影响力和知名度募集救灾款5500多万元。他们和红十字会工作人员将这些钱购买了帐篷、棉被、大米、药品等必需品。16日，李连杰带着从“壹基金”拨出的3000多万元救灾款，连同几卡车救灾物资，风尘仆仆地赶赴灾区。

他与妻子告别时，利智依依不舍，说：“你要多保重，别让我和女儿为你担心!”李连杰拍拍胸脯：“又不是上前线打仗，不会有什么危险。”

壹基金篇6

去为赛事组织者之一，方程式赛车发展有限公司总裁马汉华先生为了这站比赛倾注了大量的精力。李连杰作为基金发起人积极参与，今年的壹基金慈善明星赛广邀了香港，内地一线影视红星出席，现场气氛一如既往的高涨。赛事商业程度也得到提升，今年与FRD展示多方面合作的雷诺汽车也加了对遮该项赛事投入，多款雷诺车型亮相赛场。全场焦点之一无疑是马汉华出资购买的，全亚洲只有两台雷诺Megane Thophy赛车也首度公开亮相。应该说，马汉华一直倡导的赛车舞台概念，在今年的赛事中得到继续完善和升级。

明星赛惊喜不断

10月23日上午，李连杰带领着13位明星参加了由优科豪马轮胎全力支持的开幕仪式。作为这次活动的重头戏的明星慈善赛已经有超过10年的历史，组织者FRD与2007年和由李连杰建立的“壹基金”合作共同举办“壹基金”明星慈善赛，以发扬博爱精神，宣导“尽我所能，人人公益”的全球理念。

比赛在今天下午4时展开，迟到的中国香港演员张家辉成为当天最大的“搅局者”。

第二圈开始领先的钱嘉乐最后以17分27秒304赢得总冠军，领先第二位的吴家乐超过19秒，李珊珊取得总成绩第三名，四至十名分别为文章、宏胤、蒙嘉慧、李海涛、张家辉、邓丽欣、周丽淇。至於黄宗泽、徐子珊因在第1圈退出。张家辉在赛后会上有许多精彩的发言，给大家留下了深刻印象。比赛重要的不是结果，只是过程，明星们能够身体力行为慈善出一份力，这本身就是一个贡献，这也是壹基金杯慈善明星赛最重要的功能。值得一提，长安福特汽车为比赛提供了福克斯比赛用车。

GT赛事是焦点

由于有全新的雷诺Megane Thophy赛车亮相，所以亚洲GT系列赛在赛前备受大家关注。比赛作了一些调整，为了增加赛事的公平性和减少第一回合正赛与第二回合正赛的关联性，今年大会决定进行每站两个排位赛，两个赛事的比赛形式。10月21日的排位赛将决定10月22日第一回合正赛的排位，而第二场10月22日的排位赛则决定10月23日第二回合正赛的排位。

同日下午16：20，第一回合的正赛以滚动式起跑开始，唐绍裘以杆位发车，并一路领先到第三圈，但在第四圈的时候，因为车子打滑，被紧跟在他后面的恩田英树和女将李静雯超越，恩田英树一直坚守首位并一路领先到最后，以第一名冲过终点，取得全场第一。唐绍裘在第六圈反超李静雯，曾经一度逼近恩田英树，最后取得第二名。4号位发车的李静雯稳打稳扎，起步后在第一圈内超越排在她前面发车的郑挺，成功取得第三位，成功登上GT3组别的颁奖台。

A组别的明星车手钱嘉乐虽然在第七位发车，但是在第四圈超越劲敌余啸峰，并以此组别第一名冲线，取得他在超级劲爆秀的第一个车手冠军。但可惜的是，同样来自香港并第一次参加亚洲GT系列赛的吴家乐，在第四圈的时候，由于赛车出现机械故障，不得不遗憾退赛。和钱嘉乐一起站上领奖台的是取得第二名的余晓峰和第三名的谢礼颂。在翌日的第二回合比赛中，声彪以轻松的姿态拿下了第四回合冠军，钱嘉乐再次获得A组冠军。

壹基金篇7

深圳壹基金最主要的权力机构理事会由李连杰、万通董事长冯仑、联想控股董事长柳传志、腾讯董事会主席兼CEO马化腾、北京大学国家发展研究院院长周其仁、万科集团董事长王石、招商银行行长马蔚华、阿里巴巴集团主席马云、蒙牛乳业集团创始人牛根生，以及深圳壹基金秘书长杨鹏和北京师范大学社会创新研究院院长周惟彦等11人组成；周其仁担任理事长和法人代表，王石担任执行理事长。

11人的名单，7位企业大佬。与其他公益组织不一样的是，深圳壹基金的发起企业和掌控这些企业的大佬们都有着极其广泛的资源调动能力，堪称“权势”。比如腾讯能直接覆盖几乎全部中国网民，阿里巴巴拥有中国最大的在线支付工具，万科是中国最牛的地产商之一。

能聚拢这些人，“当然李连杰的影响力很重要，包括他们的朋友关系，但是更多的是认可壹基金人人公益的理念。”杨鹏向《中国经济周刊》介绍。

“2009年开始，包括王石先生、冯仑先生，包括企业界非常受尊敬的精英——柳传志先生，都给予壹基金很大的关怀和支持。”李连杰告诉《中国经济周刊》，“在我的人生里，我跟企业家学到了很多东西。”

冯仑、王石：

怎么架构，如何管理

深圳壹基金注册成立之前，理事会成员便已全部确定下来。最早确定加盟壹基金的大佬是冯仑，之前他就跟李连杰私交甚好。当时，他在北京的一个香港赛马会会所的活动结束后，李连杰就和他在会所大堂里找了两把小椅子聊天。

冯仑就壹基金高层组织架构方面给李连杰支招，包括理事会怎么建、有什么要求、谁能进理事会、该怎么出资、以什么名义出资，以及需要一个什么样的决策机构，谁来做法人代表。冯仑建议李连杰，确定好理事会成员以后再去提交申请资料。

一个月以后，在冯仑的介绍下，李连杰与王石在北京的一个比较私密的会所见面。不过，那天谈得最投机的并不是壹基金，而是两人当年闯深圳的经历。王石因为这次谈话重新认识了李连杰，并感慨：“原来你当时也是一个企业家。”

据杨鹏透露，当时李连杰特别注意要把王石拉进来，并想让王石来管理壹基金。李连杰看中王石的两个特点，一个是管企业管得好；二是王石曾任阿拉善SEE生态协会会长，有公益组织的管理经验。最终，李连杰如愿以偿，深圳壹基金成立后，王石一直在担任执行理事长，具体负责壹基金的重大决策。

王石进来以后，推荐了当时在阿拉善SEE生态协会任秘书长的杨鹏加入并任秘书长。杨鹏曾任中国国家环保局环境经济政策研究中心政策室主任，有政府工作经验，与王石“有过合作也都比较了解”。

因为李连杰也是企业家俱乐部的理事，柳传志是企业家俱乐部的主席，柳传志加入壹基金并没有太多的波折。

周其仁：规则制定、拍板决断

选择周其仁为法人代表是杨鹏的主意，而说服工作是由之前便与周其仁相识的王石完成的。

但在劝周其仁的过程中有一些波折。“周其仁是一个比较低调的人，他不太愿意接受公开露面的事，他一直都觉得他自己不合适，但是我们一直都觉得他特别合适。”最后，周其仁碍于朋友的面子，加入进来。

但每次理事会开会，周其仁都会反复说自己不适合当法人代表，但所有理事几乎都说：“你特合适，就是你最合适。”

作为理事长，在每次讨论年度规划和预算的理事会上，周其仁既主持会议，也要发表看法。有一次，理事会讨论要不要定个议事规则，但有人觉得人数太少，没有必要专门设置。就在规则讨论快要不了了之的时候，周其仁定调：没规矩不成方圆，咱们虽然人少，但是也人多嘴杂。他说完以后，大家就都不吭声了，然后讨论出了规则细节，并表决通过。

三驾马车：

坚持信心、放下身段

据李连杰回忆，2007年4月19日，中国红十字会李连杰壹基金计划诞生的时候，第一个出来支持的就是腾讯。“这么多年来，遇到任何困难，我们参与的救灾活动，腾讯一直给予了很大的支持。当然其他的几家也一样积极支持，我们一直在开玩笑，说过去壹基金有三驾马车，就是腾讯的马化腾、阿里巴巴的马云、招行的马蔚华。”

深圳壹基金公益支持部总监唐艺蕾告诉《中国经济周刊》：“那时候李连杰见到一个人他都滔滔不绝地讲，谁能被他游说，便伸出橄榄枝跟他合作，就变成最早的合作伙伴，而且他们能看出来这个是好事，方法和思路也都靠谱。”

李连杰最难的时候，经常找马蔚华吃饭，马蔚华都在招商银行顶层招待他，一起吃员工餐。他经常鼓励李连杰，说得最多的一句就是：“这事情还是好事，所以我们要坚持。”

壹基金成立后，马蔚华向李连杰传授不少管理经验，招商银行的年轻员工比较多，他就把自己跟年轻人沟通的经验教给李连杰：必须要用心，要把这个机构所有年轻人的词汇都掌握，到支行必须干三件事，跟中层干部吃饭，所有员工都讲一次话，搞一次集体活动。

李连杰和马云经常会面的地点是在杭州马云家大别墅的院子里。

和李连杰第一次见面，马云就建议李连杰，要以一个非常平和的心态去做，而不是一下子扯一个大企业，把自己架上去。他特别强调，不要把自己放在一个道德优越地位上去，踏踏实实做事。他还暗示李连杰，现在所有资源里面，人是最重要的，有这些人才有这件事，不是有这件事才有这些人。

李连杰曾和马云商议过，要不要宣传理事会成员不拿底薪这件事，马云告诉他千万不要说。“如果我们自己进行这样一个道德抬升，你让别人怎么做？如果说这个是不可持续的，这件事情不是放在每个人都会实现的，你就不要这么做。”

阿里巴巴为中小企业服务，所以马云特别重视公正和平等。他觉得做公益的出发点，是一份力所能及的责任，这本身没有任何道德上面的优越。“所有我们任何工作的出发点，都是一个普通的人能不能做到。如果他做不到，你就不应该把这个当成一个要求。因为那样的话一定不是理性、可持续的。”马云告诉李连杰。

和大佬合作，没有后门

每次理事会，除了柳传志和牛根生派代表参加，如果没有什么特殊的情况，其他大佬都亲自参加会议。

尽管大佬们很支持，但在和大佬们的企业合作的时候，却依然没有后门可走，跟正常的商务合作并无二致。指教归指教，生意归生意。大佬谈大佬的，合作还得基层的工作人员谈，要不要合作、怎么合作，还得董事局通过，像正常的商业合作一样，要遵守商业规则。

“壹基金在和招商银行商议共同推出一个壹基金月捐信用卡的时候，预算、项目设计、发卡量，都要经过合规的程序，招商银行直接负责项目的工作人员，要看到实在的效益才会和壹基金合作。”唐艺蕾介绍说。

壹基金篇8

李连杰＝社交圈＋慈善公司化

奥尔森姐妹＝灵活授权

徐静蕾：人气资产的商业实践

演员出身的徐静蕾以“老徐”博客作为积攒人气的主要平台，借电子杂志聚拢广告商的吸引力，最终以植入式广告和稳定的受众群两种形式让商业利益在电影这个媒介上得以实现。如今，她以 “鲜花盛开”为平台，朝着产品开发和电子商务的方向迈进，搜寻下一个盈利目标。

演员出身的徐静蕾在“文艺女青年”的标签下完成了最初的人气积累，靠电视剧成名的她在世纪之交跻身中国演艺圈“四大花旦”之列。尽管此后不算多产，但2007年参演电影《投名状》时，其200万元的片酬虽与李连杰的1亿元和刘德华的l200万元不在一个重量级别上，但在华人女演员中已属拔尖。

不过，与其他三位一心扑在演艺上的“花旦”不同，徐静蕾显得有些“不务正业”：手写7000多个汉字，由方正推出一套“方正静蕾简体”字库；演而优则导，自导自演玩起了独立电影。不过，为徐静蕾带来持续人气的则是“老徐”博客，开博19个月点击率过亿，纪录至今无人能破。也正是这些“杂事”，为徐静蕾赢得了演员之外的诸多头衔，增加了曝光率，放大了知名度，让“徐静蕾”这三个字的品牌效应愈发明显。电影《杜拉拉升职记》的监制张一白在接受媒体采访时如是表示，“我把小说本身当成一个品牌，如果想让它更增值，需要另外一个品牌，这就是徐静蕾”。这些通过各种途径所积累起来的人气资本，正是徐静蕾商业运作的支点，助其在不同领域中最终“变现”。

电影:个人品牌变现为植入广告收入

尽管不少看过《杜拉拉升职记》的观众对影片的贬多过褒，但这并不妨碍该片在商业上的成功。2010年4月15日上映首日，《杜拉拉升职记》共计放映6628场、观众27万、票房870万元。上映13天后，票房正式破亿，最终收于1.32亿元，这让徐静蕾又多了一个头衔：“首位进入亿元票房俱乐部的女导演”。

《杜拉拉升职记》的成功在很大程度上被归功于整合营销的力量，不管是请来13位世界500强企业的人力资源总监和高管作为电影的荣誉编辑，还是拉来因为《欲望都市》造型而名声大噪的翠西亚・菲尔德（Patricia Field）担任造型师，都成功吸引了拟投资方和潜在受众的眼球。

然而，作为徐静蕾自导自演的第四部电影，“徐静蕾”这三个字显然是电影成功的另一个关键推手。张一白在接受媒体采访时也毫不讳言：“拉植入广告的时候我就明显感觉到不用讲故事，只要报上杜拉拉、徐静蕾的名字，人家就愿意跟你谈了。”徐静蕾知名度的商业价值直接体现在了电影的赞助商上，总计出现了汽车、电脑、手机、红茶、 巧克力、化妆品和泰国旅游局等一系列与都市白领相关的23个品牌、33个赞助商。在这些植入广告商的支持下，电影2000万元的投资，上映前已经收回2/3。成功的商业运作，大卖的票房，使得《杜拉拉升职记》刚刚下线，制片方已开始续集的筹拍。

事实上，《杜拉拉升职记》并不是徐静蕾人气资产商业实践的第一次成功尝试。2006年，徐静蕾自导自演了第三部电影《梦想照进现实》，其个人投入的500万元仅靠百合网、松下高清以及诺基亚等广告主的赞助就收回了成本，甚至在成都的首映式也是徐静蕾代言的长虹赞助的。在这其中，其个人博客扮演了一回“扩音器”的角色。

“老徐”博客:人气积累的主平台

在如今徐静蕾所涉足的电影电视剧、博客与电子杂志三个主要领域中，博客是最自我、看似离商业运作最远的，但却也是她的人气资产得以持续的重要支撑点，在非商业化的名义下，把商业利益巧妙让渡给电影和电子杂志。

尽管位居红极一时的“四大花旦”之列，但自2004年起，徐静蕾基本保持着平均一年一部电影的慢节奏。在作品不多也并无精品问世的情况之下，博客成了维持、甚至助长徐静蕾人气的主要平台。

2005年年底，“老徐”博客正式上线后两个月，最高日访问量已达60万人次。此后，出版商寻上门来，为其出版了“博客书”，尽管销量平平，但作为首度出现的名人“博客书”，引来媒体争相报道，更随之招来了AMD和长虹等广告客户。

2006年5月4日，“老徐”博客登上全球知名博客搜索引擎Technorati的排行榜首，成为第一个登上该搜索引擎榜首位置的中文博客，“老徐”成为白领小资的代言人。2008年3月，“老徐”博客访问量突破2亿人次。此后，虽然博客更新的速度明显放缓，但一批忠实拥趸已然形成。

尽管徐静蕾坚持博客是个人而非商业的空间，未引入任何广告赞助。但凭借博客积累起的人气，徐静蕾获得了商家的青睐，这也让《梦想照进现实》的赞助商颇有些得来全不费功夫的味道。到了《杜拉拉升职记》，实际只是这一成功模式的复制以及放大。

广告合约之外，徐静蕾“人气资本”在电影上的另一处成功实践，体现在对电影受众的聚拢效应。在《梦想照进现实》从筹备到公映的5个月时间里，徐静蕾在博客中不时汇报电影进度和各种花絮，进行着一场完全不用任何预算、却是直接面对电影潜在观众的草根宣传。这样一部带有实验性色彩的电影最终能够吸引一定的观众买票走入电影院，“老徐”博客功不可没。

《杜拉拉升职记》拍摄期间，尽管徐静蕾更新博客的热情和频率都已不复当年勇，但“老徐”博客近5年所积累起来的白领读者与《杜拉拉升职记》小说和电影的最大受众群恰好重合，对电影票房的红火起到了极大的助燃作用。

电子杂志:构建与广告商对话的渠道

与有点自娱自乐、面对草根的博客相比，电子杂志则给了徐静蕾与广告商、企业界直接对话的渠道，并且其自身还有不断拓展商业运作的潜力。

早在2003年，为了拍摄她的第一部电影《我和爸爸》，徐静蕾注册成立了鲜花盛开影业有限公司，当起了老板。2007年，徐静蕾创立鲜花盛开网络科技有限公司，办了一本许多人认为没有“钱途”的电子杂志《开啦》。

资料显示，2007年4月，《开啦》正式上线。至2008年12月，杂志平均在线阅读及下载总量为1348万次/期，累计在线阅读及下载量超过5.1亿次。而到了2010年，《开啦》不仅拥有《开啦街拍》和《开啦职场》两个“姊妹”，内容覆盖生活、时尚和职场这些白领热衷的话题，并且其本身每期的平均下载量达到1000万，拥有了几十万的固定读者，广告商自然蜂拥而至。在鲜花村的网站上，索尼爱立信、高姿、佳能、连卡佛、雪佛兰－乐骋、丰田、克莱斯勒－铂锐、七喜、中影集团、智联、AMD和宝姿等广告客户赫然在列。他们中的不少广告商最终成为《杜拉拉升职记》植入广告的主要贡献者。

《杜拉拉升职记》大卖后，徐静蕾在接受《华尔街日报》日报采访时就曾表示，在她眼里，《开啦》不仅是一个媒体，更是一滩活水，“办电子杂志除了因为自己从小的愿望之外，我也是有私心的。媒体会积累很多广告客户的资源，这对我将来从事电影创作会有这不可或缺的用处。我希望杂志和电影的资源可以达到共享。”这样的资源，无论是当演员还是当导演，都是无法拥有的，但通过做电子杂志，徐静蕾却搭起了这样一个平台。

借力电子商务:进一步开发人气资产价值

徐静蕾对电子杂志的“挖掘”还不止于此，鲜花村官网上的小卖部只是小试牛刀。2009年4月，主打80后市场的“开啦”品牌饰品在凡客诚品进行网络发售。而到了2010年4月15日，在《杜拉拉升职记》上映的同天，试运营半个月的淘宝商城KAiLA官方旗舰店正式开张，依然以徐静蕾一以贯之的年轻时尚白领为目标群体，出售时尚饰品（图7）。

KAiLA官方旗舰店的推出，既尝试打造商业利益完全归属自己的产品，又搭建了一个电子购物的平台，进一步延伸产业链，是徐静蕾对人气资产的新一轮商业实践。此外，这个电子购物平台还友情客串渠道宣传的作用，《杜拉拉升职记》放映期间，网店的重要位置不仅悬挂电影海报，并且还举行了购物送电影票活动。毕竟，在围绕徐静蕾的整个商业体系中，个人品牌、人气资产是最为核心的部分。就如同“老徐”博客一样，“赚吆喝”是王道，但如果能在“赚吆喝”的同时还有金钱入袋，更是美事一桩。

李连杰：“经营”公益

李连杰充分利用明星效应灌顶式拓展资源链，并将公司化运作模式应用于公益事业，打造出迄今为止中国最具影响力的民间慈善组织－李连杰壹基金。截至2010年6月底，壹基金已累计接受捐赠2.4亿多元。与此同时，透过壹基金公益平台，李连杰的个人价值得到不断延伸，成功转型为具国际影响力的社会活动家和企业家。

李连杰，蜚声海外的功夫巨星，2004年底一场印度洋海啸的生死劫难，促成其将酝酿多年的设立慈善基金会的梦想变为现实。“李连杰壹基金”得名于“壹基金、壹家人”的公益理念，推广每人每月1块钱，一家人互相关爱彼此关怀的慈善互动模式，即“每1人＋每1个月＋每1元＝1个大家庭”。在壹基金2009年度工作报告中李连杰表示，“我最大的愿望是尽自己的最大努力，利用身边所有资源唤起全球67亿人的爱。我坚信每1个人、每1个月、每1块钱，每1小时，汇聚到一起，就能成为改变世界的伟大力量”。

仰望星空的同时，李连杰并没有忘记脚踏实地的付诸实践。利用自身的明星效应灌顶式拓展资源链，并始终贯彻规范的公司化运作方式，李连杰“两手抓”带领壹基金逐步发展成为中国最具影响力的民间慈善组织。截至2010年6月底，壹基金已累计接受捐赠总额242911671.47元。李连杰也不再仅仅是娱乐圈的巨星，APEC会议、联合国会议、博鳌亚洲论坛、哥本哈根峰会，都可以看到他的身影、听到他的演讲，其个人价值得到不断延伸，成功转型为具国际影响力的社会活动家和企业家。

慈善的公司化运作

2006年12月，壹基金与中国红十字总会合作发起成立“中国红十字会李连杰壹基金计划”，并于2007年4月19日在北京正式启动。2008年，南方雪灾和汶川地震开启了中国“公益元年”，壹基金快速反应，展开了高效务实的救援活动。壹基金一夜之间成为家喻户晓的民间慈善组织，并自此迅速壮大。截至2009年底，壹基金为“5・12地震”开展的紧急救援和灾后重建活动支出7355万元，占累计公益活动总支出的74%。2008年10月，非公募机制的上海李连杰壹基金公益基金会成立，作为“中国红十字会李连杰壹基金计划”的执行机构。目前，壹基金在美国、新加坡、中国香港，以及中国内地的北京、上海、成都设有办公室，此外深圳、中国台湾的办事处也在筹建中。

有备而至

壹基金之所以能够在重大灾难突然爆发时做出一系列反应，缘于李连杰一开始就是以公司化的运营方式去“组建和经营”壹基金。

草根调研确立业务定位。在筹备壹基金期间，李连杰联合贝恩咨询等国际机构做了大量社会调查，包括中国的社会状况、民众对捐款存在的顾虑等，并根据这些问题，有针对性地在公信力、透明度、持续发展等各方面建制。而这种草根调研在壹基金成立后也仍然持续进行。2007年，贝恩咨询的抽样调查结果显示，教育、赈灾、扶贫、健康及环境保护等5个领域是最受公众关注的公益领域，其中，赈灾和扶贫的受关注度尤为突出，占到受访者的80%以上。这成为壹基金确定核心业务的重要依据：针对重大自然灾难，在灾难发生时第一时间反应迅速，提供生存必须的紧急物资援助；整合多方资源，进行积极、长期的灾后重建工作。

基金命名具专利意识。虽然壹基金并非独立法人，不牵扯工商注册问题，但李连杰一开始便考虑到知识产权保护，为未来壹基金的独立运作埋下伏笔。壹基金全称“中国红十字会李连杰壹基金计划”，之所以将“李连杰”冠于“壹基金”前面，并不是为了给壹基金打上李连杰的烙印，而是为了保护壹基金的知识产权，防止品牌被滥用。

找准登场时机，宣传效应最大化。壹基金一直将宣传摆在首要位置，身处娱乐圈多年的李连杰深知宣传的重要性，并将其看作是持续募集资金的重要手段。在备受瞩目的《满城尽带黄金甲》上映前，李连杰不仅成功游说制片人张伟平将一小部分电影票房捐赠给壹基金，而且作为特殊嘉宾出现在电影首映礼现场，宣告壹基金成立并正式启动，并邀请社会和媒体共同监督。如此巧妙借力，让壹基金的诞生成为各大媒体的头条，迅速为大众所认知。

透明高效运作

将公益产业特点和公司化运作有机结合，李连杰确立了壹基金的透明、高效经营理念。

业务流程公开透明。捐赠者捐助的现金和实物的最终用途公开透明，是让捐款人产生粘性的核心。因此，壹基金不仅对每项捐助项目和捐款预算有详细介绍，甚至向捐款人展示一些具体案例。如在汶川地震期间，一个上海小朋友捐助了3个口罩，壹基金将这3个口罩进入机场、在四川库存、提货分给灾区孩子三个步骤分别拍照刊登在官网上，以清晰的流程告诉捐助者善款的去向，鼓励捐款人持续的善举。

规范运作，信息披露完备。成立5年来，壹基金定期年度工作报告和财务报告，并配合德勤、毕马威两大会计师事务所对善款的收支进行审计。自成立之日至2009年年底，壹基金接受的捐赠收入累计约2.06亿元，其中现金捐赠收入为1.84亿元，占比89%。累计公益活动支出约为9952万元。壹基金数十位全职工作人员行政管理费用为401万元，占总支出的3.8%，筹资费用合计约为87万元，占全部支出的0.8%，运营成本远低于《基金会管理条例》规定的10%比例。

财报数据显示，截至2009年底，壹基金为“5・12地震”募集的限定性净资产结余5426多万元，按照计划，这部分捐款长期和持续的重建援助工作。非“5・12地震”限定性净资产也将按照捐赠人意愿，继续用于相关限定项目。剩余未限定方向的捐赠净资产结余4115万元，据李连杰介绍，“壹基金在将这部分善款运用到公益相关领域之前，基本就放在银行，储蓄基金基本不会做任何增值保值的动作”。

慈善的永续经营

带动帮扶地区经济重振。对于灾区的帮扶，壹基金还非常注重灾区的经济重振。如“5・12地震”后，壹基金在羌族聚居地启动“羌绣帮扶计划”，通过招募和培训绣工，并为他们提供刺绣原料，在其原有的生活状态中创造就业机会。此外，壹基金还负责对帮扶计划进行产品设计和市场拓展。截至2009年6月，“羌绣帮扶计划”已经覆盖当地8000名妇女，使她们的月均收入从震前的约300元提高到500元以上。同时，壹基金的帮扶中心还依靠销售盈利不断扩充规模，2009年底时销售收入约达1000万元。截至2010年5月，壹基金已经在四川开展了近30个灾后重建项目。

小额捐款可持续。壹基金提倡的“每1人＋每1个月＋每1元＝1个大家庭”，捐款数额对个人而言是可持续的。并且，李连杰也着力打通壹基金的多种捐款途径。从最初的银行和邮局汇款，到短信平台支付，再到与网络相结合的财付通、支付宝、贝宝、快钱等支付方式。2009年，壹基金还与招商银行合作推出了壹基金爱心卡（借记卡和信用卡），为捐赠者提供更便捷的月捐模式。从目前捐款结构看，银行和邮局汇款方式占比最高，达63%，各类网上捐赠渠道也增长迅速，如财付通、支付宝、贝宝、快钱等，占全部捐款收入的25%。

利用名人效应灌顶式拓展资源链

壹基金诞生至今，“李连杰”无疑是一块金字招牌。李连杰本人也充分认识到这一点，通过灌顶式方法对企业和公众施以影响，使壹基金在资源链不断拓展中获得持续发展的动力。

搭建企业家关系链

通常，企业与境外捐赠对公益的贡献是最显著的。据《2007中国慈善排行榜》统计，2007年度45亿美元的公益捐赠总额中，中国企业捐赠占比近60%，境外捐赠占比约30%。在捐赠总额前50名的企业，中石化、国电电力、中国人寿、中海油等四家国有企业以1.28亿美元的捐赠总额，占前50名企业的50%。海尔、腾讯等民营企业捐赠总额为8900万美元。以索尼、丰田、汇丰银行为代表的跨国公司捐赠总额为3000万美元。由此，李连杰利用自身影响力拓展的第一个社交圈即是企业家。

李连杰引入管理学的“灌顶方式”，即首先向企业的领头人宣讲壹基金的理念和操作方法，一旦企业领导人开始推动公益行动，那么就可以形成发散效应，在企业所在行业甚至上下游影响极为广阔的人群。李连杰如今的企业家社交圈不仅有牛根生、马蔚华、马云、王石、冯仑、马化腾这些知名企业家，甚至还有布莱尔、克林顿、安南等政要名人。李连杰壹基金与不同领域企业的合作也陆续展开，据壹基金官网公布的数据，目前支持壹基金的企业、团体已达20家。

明星魅力影响大众

个人捐赠者捐助总额虽小，但却是日益重要和成熟的捐赠群体。参考发达国家的发展趋势，中国公众的个人捐赠规模将快速增长。李连杰自然不会忽视公众圈子。

台湾莫拉克风灾过后，通过在央视一档面向全国中小学生的教育类节目《开学第一课》中讲述“爱是力量”的故事，李连杰号召大家拿起手机捐助1元钱，集合家人的力量，为台湾灾区的孩子重建一所希望小学。节目一经播出，壹基金通过中国移动、中国联通开辟的短信捐款平台募集善款超过100万元，参与短信捐款的家人达989667人次。

自2007年开始，壹基金与FRD方程式赛车每年一度合作举办“壹基金”杯慈善房车赛，通过邀请港澳台三地明星和社会知名人士参加比赛，为壹基金筹集善款，并且推广人人参与公益的理念，唤起全社会对慈善事业的关注，还曾在2007年创下了万人齐发短信的纪录。

从个体效应过渡到平台效应

除了将壹基金的影响力和号召力不断扩大，李连杰还致力于慈善行业专业人才的培养，推动全行业走向成熟。2010年6月，“北京师范大学壹基金公益研究院”成立。这是中国首家由大学与公益组织联合发起成立的专门从事公益理论研究、公益人才培养与公益政策咨询服务的研究机构，实行理事会领导下的院长负责制，并将开展高级公共管理硕士学位（EMPA）的招生和教学工作。前民政部社会福利与慈善事业促进司司长王振耀任院长，李连杰任理事长，而马云和马化腾、马蔚华、王石、冯仑、大连万达、中国泛海等一众中国企业及企业家赫然位列理事名单。

李连杰坦言，通过建立研究院，“一方面希望培养大量的专业人才；另一方面，希望通过研究民间慈善机构遇到的诸如法律不清晰、注册艰难等问题，以提供更有效的解决方法来推动政府的立法”。

壹基金还在每年举办“壹基金典范工程及潜力典范”评选，评选出10家左右组织治理严谨、运营能力优秀、财务透明、可持续发展以及有社会影响力的公益典范组织，并给予每家获奖机构100万元资助金；获选“潜力典范”和“潜力典范单项奖”的机构将每家分别获得15万元和7万元的资助金。通过评选，壹基金将非赢利机构、具有社会责任感的企业以及公众联合起来，搭建公益平台，形成合力提升社会对公益事业的关注和资助。

不过，由于法律障碍，壹基金仍不具备独立法人资格。2009年底，中国“壹基金”公益基金的筹委会成立，着手推动壹基金逐步升级，王石任筹委会主席，筹委会成员除李连杰和壹基金执行主席周惟彦外，还包括马蔚华、柳传志、马云、马化腾、牛根生、冯仑等。如果能够解决独立法人资格问题，壹基金无疑将可以实现真正的公司化运作。

奥尔森姐妹：一招鲜

日益远离成名轨道的奥尔森姐妹依靠“街拍”维持高人气，通过广泛且“与时俱进”的授权产品开发坐收“渔利”，在个人品牌的持续和商业利益的实现之间形成良性互动。不仅在没有新作品推出的情况下将“襁褓成名”的优势一直延续至今，还把当年情景剧中的小配角推上了年收入数十亿美元企业掌门人的宝座。

9个月做演员，7岁拥有自己的公司，18岁当总裁。异卵双胞胎姐妹阿什莉・奥尔森（Ashley Olsen）和玛丽・凯特・奥尔森（Mary-Kate Olsen）24年的成长经历仿佛一出经典的好莱坞“奇迹”。

1987年，“芳龄”年仅9个月的奥尔森姐妹获得了在情景剧《合家欢（Full House）》中的出镜机会，到1995年剧集终了时，她们不仅随着剧中角色的长大而成长，而且成为美国当年家喻户晓的童星。年少成名，并未为她们的演艺道路铺上一条康庄大道，却让她们以此为起点，借助“襁褓成名”的优势，以授权产品开发为主要支撑点，缔造了一个年收入数十亿美元的娱乐和消费品王国（图9）。

尽管《合家欢》后再无叫响又叫座的代表作出现，但拜“街拍”的影响力和多元化的产品授权所赐，这对姐妹花年仅16岁就得以入围《福布斯》百位明星权力榜，此后更是以过亿美元的身家成为各项明星财富和权力排行榜上的常客。

“与时俱进”的授权产品开发

出名要趁早，明星个人品牌价值的开发也是一样，奥尔森姐妹的经历正是对这一论断的最佳演绎。

1993年，年仅6岁的双胞胎姐妹在法律顾问罗伯特・索尔尼（Robert Thorne）的帮助下创立了双星娱乐集团（Dualstar Entertainment Group）。自此，姐妹俩有了将名气转化为商业利益的平台。到2004年，年芳18岁的奥尔森姐妹买下索尔尼手中的股份、完全执掌双星娱乐时，集团的经营范围已经横跨音像制品、化妆品、香水和服装等多个领域，产品远销15个国家，年销售突破12亿美元，而姐妹两人名下也已各自拥有了1.5亿美元的财产。

许多好莱坞童星都经历了从儿童到少年、从少年到成年的转型尴尬期，有些甚至从此杳无音信。对奥尔森姐妹来说，这样的尴尬并没有伤害其知名度，而其授权产品的开发也适时完成了每一个阶段的顺利转型。在这其中，双星娱乐扮演了一个至关重要的角色－负责统筹与协调各授权商家，名为娱乐和消费品企业，但实际上更像是一家专门的品牌管理机构。它既根据奥尔森姐妹的年龄段筛选合适的授权产品，根据需要参与产品设计与开发，还从整体上把握授权产品的类别并监控产品的质量。

双星娱乐成立之初，正是奥尔森姐妹在《合家欢》中的小女孩形象深入人心之时。因此，颇有经验的索尔尼制订了开发8-12岁儿童市场的大方针，尽管在当时的美国这仍属未受重视的利基市场，但相关研究机构称潜在的规模逾3000亿美元，这为双星娱乐的发展提供了广阔的空间。在索尔尼的授意下，姐妹俩主攻电影录像带，既当演员又成了名义上的“制片人”。从那时起到世纪末，双星娱乐共发行了大约30部录像片，仅此一项收入就超过4亿美元。与此同时，针对这一年龄段儿童的配套系列图书、玩偶和游戏也全面铺开。

世纪之交，奥尔森姐妹进入少女时代。配合这样的转变，双星娱乐减少了对玩偶和音像制品的投入，开始丰富授权产品的门类，并将经营重心向服装、配饰和化妆品等项目转移，音像和娱乐授权产品的收入逐渐从最初的挑大梁下滑至不足两成。

2001年，双星娱乐与沃尔玛签订独家协议，由后者生产销售以姐妹俩名字命名的服装，面向4-14岁的女孩，其他合作产品还包括了沐浴露等日用品。借助沃尔玛的全球渠道，玛丽・凯特・阿什莉（Mary-Kate Ashley）服装品牌不仅轻易进入了全美2900家门店，还攻占了加拿大、英国、法国、新西兰和墨西哥等市场，以平价战略迅速掳获大批消费者。有行业报告指出，借助沃尔玛的平台，姐妹俩的服装品牌在5年内销售总额突破了7亿美元。

与沃尔玛合作之后，奥尔森姐妹也相继推出了个人品牌的香水和化妆品。双星娱乐成立不到10年，围绕双胞胎姐妹开发的授权产品超过50种，影像和图书产品销量都以千万计。两人的品牌价值在2000年突破6000万美元，而双星娱乐的销售收入也在2003年迈入了10亿美元的大关。

此后，奥尔森姐妹以收回双星娱乐的控制权来庆祝自己的成人礼，对事业的发展也有了更清晰的定位。她们新聘用了一位在服装等消费品领域有多年经验的CEO，自己出任联席董事长，结合服装设计的个人兴趣，把业务重点放在了服饰产品开发上。

除了在2005年推出家具系列，2009年结束化妆品业务以外，服装品牌开发成为双星娱乐的重头戏。2007年推出了高端服装品牌The Row和以她们弟妹命名的中端品牌Elizabeth&James。前者在2009年增加了男装系列，年销售也达到了1000万美元，而王菲2010年在春晚亮相所穿的彩色连身裙就出自后者。2010年2月，奥尔森姐妹又推出在JC Penney百货公司独家销售的平价系列 Olsenboye，以20-50美元的售价吸引注重时尚和设计感的年轻女性。与此同时，奥尔森姐妹还把产品线延长，增添了墨镜和鞋履等配件。不难看出，随着两姐妹的日益成熟，她们的服装系列也从实用向时尚过渡，并横跨不同档次，覆盖不同经济能力消费者的需要。

授权产品＋“街拍”:延续个人品牌号召力

与授权产品的火红相比，奥尔森姐妹在赖以成名的演艺圈的作为只能以落寞来形容。借助《合家欢》的成功，姐妹俩童年时代出演的其他电视剧和发行的专辑都取得了较好的市场反响，但无一部作品的影响力能超过《合家欢》。世纪之交两次接拍的电视系列剧都在一年之后惨淡落幕，而近几年唯一的大屏幕作品要数2004年由双星娱乐投资拍摄、姐妹俩身兼制片人和主演的《纽约时刻（New York Minute）》，可惜最终1400万美元的票房不抵制作成本的1/3。然而，在既无热门剧集问世也无票房支撑的情况下，奥尔森姐妹却神奇般地常年出现在最受美国青少年儿童关注的好莱坞青年影星排行榜上，门类繁多的授权产品和无孔不入的“街拍”成了延续姐妹俩知名度的两项利器。

成年以后，奥尔森姐妹的名字不再是产品的商标，她们的形象也不再出现在产品本身或是宣传海报上，另一方面，她们越来越多地直接参与到授权产品开发环节，尤其是服装设计。客观上，这样的做法降低了授权的潜在风险，但也意味着个人品牌逐渐淡化的可能。

壹基金篇9

近日，在《理财周报》携手全球领先的品牌策略及营销机构发起主办的2012中国金融品牌“金象奖”举行授牌仪式上，招商银行壹基金公益基金托管项目荣获“2012中国金融品牌年度十大年度公益项目”。

中国金融品牌“金象奖”评选由中国富有影响力的财富管理媒体《理财周报》携手扬特品牌同盟（The Brand Union）、威汉营销传播集团（WE Marketing Group）、益普索（Ipsos）等全球领先的品牌策略机构及调研机构发起主办，通过客观公正的评选活动对中国金融品牌年度建设行为进行有效的检阅，加冕那些对中国金融品牌建设做出突出贡献的优秀企业。

招商银行壹基金公益基金托管项目是招商银行和壹基金的托管合作，招商银行作为首家公益慈善基金的独立第三方托管人正式参与到公益基金的运作环节。招商银行托管壹基金，每年仅收取壹元托管费。招行作为托管人，可为捐赠人提供捐赠款项实时到账短信通知服务，即所有通过招行结算平台捐款的捐赠人，只要选择预留手机号码，壹基金招行托管账户在收到相应捐赠款后，即实时给予短信通知回复。招商银行和壹基金的托管合作，为我国公益慈善事业在资金监管、信息披露透明等方面开辟了新的渠道。招商银行作为一家极具社会责任的企业，通过托管服务和技术优势，在公益事业方面探索出一个新的合作方向。

据招商银行青岛分行相关负责人介绍，招商银行深信企业和社会是一个唇齿相依，互惠互利的共同体。在国家快速发展的经济里，招行扮演着其中一个促进发展的角色，而整个经济和社会的状况也同时推动着招行的发展。一个平衡和稳定的社会有利于企业的发展，而企业更有责任去保持社会的稳定和平衡。因此，招行一贯奉行“源于社会，回报社会”的宗旨积极推动了系列公益活动。

2012年4月2日世界第5个自闭症日，招商银行大厦及很多各地分行的建筑物一同“点蓝”，响应“蓝色行动”唤起社会对自闭症儿童的关注。当天，招商银行“小积分微慈善”公益计划。持卡人通过自己的积分捐赠来完成每一次小小的善举，从而聚沙成塔，将微慈善凝聚成强大的全民慈善之力，体验慈善带来的“给予的大乐趣”。以此进一步创新与壹基金的合作模式，并为慈善事业提供专业平台技术支持，树立银行界和企业界运营慈善项目的典范。

而在2013年4月2日第六个世界自闭症日。壹基金、大福基金，联合百余家民间公益机构共同发起“蓝色行动”，推动社会关爱自闭症儿童。招商银行发起“全行志愿者行动”，鼓励80余个城市近800支招行志愿者队伍为海洋天堂计划中脑瘫、自闭症、罕见病三类贫困特殊类型残障儿童提供爱心救助及服务，用实际行动帮助他们走出困境。在雅安地震时，招商银行通过壹基金向四川雅安地震灾区捐款600万元。同时为方便社会各界向灾区人民献爱心，各网点全面开通抗震救灾绿色通道，免排队优先办理捐赠，免收一切捐款手续费用。

壹基金篇10

在得知雅安地震的第一时间，壹基金救援联盟的第一支先锋军——四川泸州支队，就已经准备行动了。短短一个小时的集结行动完毕，立马出发赶往雅安震中的芦山县。四川省山地救援队作为第二梯队于当天下午2时启程前往。广西山地应急救援队，河南户外救援总队已经各自集结20多名搜救人员，并携带相应的救援装备和药品启程从各地出发前往灾区。截止到22日凌晨3：30分有6支联盟队伍到达雅安灾区现场并展开了搜救行动，而其他7支来自全国各地的队伍也陆续抵达成都。

还记得汶川地震时这些勇士们的事迹吗？从那个时候起，本刊就一直在关注这个由民间自发组织的团队。五年的不懈坚持，小到户外安全事故，大到各种大型灾难，当人们每每需要帮助的时候，他们都会第一时间出现在现场。这一次雅安地震，他们又去了。

先锋军的队伍中除了有20名受过专业救援训练的队员外，还有参与过云南彝良地震救援的著名搜救犬。由于时间紧迫，20日当天出发的各个队伍仅是携带一些轻型的救援装备、药品以及补给品。离震中较远的队伍则努力搜集专业的全套地震救援装备以及卫星等设备，随时待命前往灾区。

队员们告诉本刊：“地震发生以后，逃生出来的人员中高达97%的都是在自救或互救中逃出来的，真正被救援队救出来的人只有3%左右。当地震发生时，选择适当的方式进行自救，可以逃过一劫。如果能早些普及基础的安全防御措施，能避免很多生命惨遭天灾的涂炭！”

4月20日晚上22：29分，各个救援队正在前往雅安的途中，可是当地交通拥堵不堪，救援的黄金72小时还剩多少？专业救援队堵在外面进不去，伤员在里面救不出来。当时在各地待命的队员们焦急地拼命呼吁志愿者和社会车辆不要直接进入灾区，请大家让开一条生命之路！当时壹基金救援联盟的官方微博上有这样一段话：“收到很多网友转来的消息，虽然明白大家急切的心情，可是很无奈，因为我们没有机器猫，也没有任意门。也许您转发一条消息只需要3秒钟，可是我们的队员从出发到现场就需要12个小时，现在我们的很多救援队员因为交通堵塞困在路上，请广而告之，为黄金救援72小时留出一条路好吗？”短短的几百字，道出了队员们的无奈与忧虑，此条微博被转发6890次。最后，第一批救援人员终于在凌晨到达了现场。

在到达现场后，勇士们没有半点休息的意思，而是连夜进行现场勘测。而此时的后方，救援物资和专业救援设备也已经上路。21日晚，救灾物资已陆续抵达，有2000箱饮用水、睡袋1116套、1700件采布条、200件棉被、63个千斤顶、600个应急灯。要知道，这些东西能给灾民带去的不仅仅是希望，还是生命的延续。

在此后的几天里，在不断到来的余震里，勇士们冒雨依然在持续救援中。队员们与时间赛跑，与死神搏斗，甚至几天几夜都没有合过眼。救出的灾民不计其数，其中有很多都是老人、妇女和儿童，甚至还有刚出生的小狗。队员们说：“灾难面前，每个生命都值得尊重！尤其是看到孩子们的笑脸，再辛苦也是值得的。既然我们选择付出，就要付出得有价值。” 随着行动的开展，越来越多的公益救援队伍加入到壹基金救援联盟里来，在那种危急时刻，所有队员众志成城，把个人利益放在一边，统一部署方案，直接有效地帮助了灾区人民。

壹基金救援联盟负责人蒋怡李告诉本刊：“也许电视上可能你只看到一个人、一个家庭、一个村子遭受的苦难。可是在现场，还有很多很多媒体没有报道的受难者，他们怎么办？我们是不会放弃任何一个人的，救援队和救灾部的同事们都在尽自己一切力量帮助他们。”