佳洁士牙膏广告十篇
时间：2023-03-23 08:53:45
佳洁士牙膏广告篇1
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 3
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，
其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 XX 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年：
(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) 、 等;
(综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) 等;
(综合类) 、 、 、 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)
画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四：“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)
画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。
画面二：男青年在写信
声音：男青年写信的声音，哭泣的声音
特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了〖7〗
画面六：”佳洁士，始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当继续节约?
a应当 b不应当 c随便
2你是否喜欢佳洁士产品?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?
a高 b不高 c还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
a能 b不能
佳洁士牙膏广告篇2
关键词：市场定位 佳洁士 营销
当今社会，在商品日趋同质化，消费者需求日趋复杂，商战空前激烈的环境下，利用有限的资源，为目标消费者提品、为产品找到合适的定位，成为企业生存和发展的首要条件。
1.市场定位概念
1972年，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出市场定位，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位从本质上来讲是使本企业与竞争对手严格区分开来，让客户群明显的感觉和意识到这种差异，以树立该企业在消费者心目中的特殊地位。
2.佳洁士牙膏市场定位
佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品，它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己任，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。
2.1 佳洁士产品功效定位
产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。进入中国市场之前，佳洁士对中国牙膏市场进行深入调研发现，中国防蛀牙膏市场具有十分广泛的发展空间。1995年佳洁士品牌来到中国，以其高效防蛀为切入点，凭借雄厚的综合实力，迅速的抢占了中国牙膏高端市场。后以清新口气、美白牙齿、有效抑制有害细菌长达12小时的有效定位，进而向全面口腔护理领域立体拓展。
2.2 佳洁士产品价格定位
产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。“先高开，后低走”是多数跨国企业进入中国市场时常用的营销策略。佳洁士初入中国市场，由于价格约为国产牙膏品牌的3倍左右，仅进入了沿海大中型城市的高端市场，首先树立了高端产品品牌形象。打出品牌知名度之后，推出新口气、美白牙齿等系列产品，逐步向其他消费群体蔓延，适当的价格调整，以获得大众的认可与接受。
另外从市场实地调查得知，佳洁士牙膏与其他品牌相比，品均价格略贵。通过调研，多数消费者对牙膏价格的期望值在10-15元，部分消费者的接受范围在15元-20元。其平均价格虽然偏高，但并未影响产品销量。由此可见，牙膏作为日常消费品，其精准的产品市场定位是可行的。
2.3 佳洁士品牌推广定位
佳洁士品牌进入中国市场之后，凭借雄厚的综合实力，一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传，在一定程度上促进产品销量，树立佳洁士品牌形象，扩大品牌知名度；另一方面致力于公益营销，2003年在京、穗、沪等多个城市举办“爱牙车”活动，目前“佳洁士爱牙车”已走过18个省市，为超过200万民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育，影响人数接近2000万人次。此外，佳洁士还通过校园计划，10多年来向中国600多个城市的1亿5千万中国孩子传播保护牙齿健康的知识……通过公益营销，进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中，维护一批目标客户群体。
由于精准的市场地位，佳洁士几乎占有中国最大的牙膏市场份额，2006年，佳洁士的市场份额占23.2%，超过高露洁牙膏，位居第一。
3.市场定位的重要性
3.1 创造企业及产品的市场特色，从而吸引更多的消费者。
现如今，买方市场呈现在着供过于求的现状，商品不仅种类繁多、数量大，而且同质产品品牌众多，竞争十分激烈。因此，为了提高产品销量，同时让其在客户心中留下深刻的印象，企业只有明确的进行消费群体细分，呈现产品的特色，并进行有针对性的差异化营销，维护忠诚的客户群，同时挖掘潜在目标客户群，才能在市场竞争中保有一席之地。
3.2提升企业的市场竞争力
许多企业为了保住自己的竞争优势，纷纷制定营销策略，以赢得购买人群。但是现如今，只凭借物美价廉已经难以赢得优势。营销的最佳方案不是与对手打价格战，而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务，做到在消费者心中的排位优于其它品牌。
3.3市场定位是企业宣传有效运作的基础
由于媒体行业的快速发展，信息通过各种渠道充斥着人们的大脑，企业看准了广告为有利的宣传方式，从而纷纷对顾客进行广告轰炸。殊不知这种毫无目的的“狂轰乱炸”并不一定抓住目标客户群体的需求。只有做好准确的市场定位，才能抓住顾客的眼球，从而在花费更少的情况达到更好的效果。
3.4市场定位为企业的营销活动指明了方向
企业通过营销活动来刺激消费者的购买欲望，营销过程中，企业需合理安排定价、渠道、促销的问题，以消费者获益为前提。企业产品提供给消费者的利益是消费者能够确切体验到的，也可以作为市场定位的一种。如王老吉以“怕上火，喝王老吉”的宣传口号，将产品定位为“防上火”，在消费者心目中树立“防上火”就想到王老吉，以此树立王老吉的品牌地位，明确了企业的营销推广大方向。
4.市场定位需注意问题
4.1 定位忌过低或过高。企业在向目标消费人群传递让渡价值时，如果不能合理的定位，有效的抓住目标客户群需求，那么企业所做的营销策略、推广活动等，不能有效的传递给目标客户群体，那么消费者将认识不到这种产品的特点，无法与自身的需求相匹配，会很难树立起消费者对该品牌的认知。
4.2定位需注意差异化。企业在进行产品定位时，应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别，以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。
4.3定位需忌模糊。企业进行产品定位时，不可给产品套上太多的特点标签，否则，消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。
市场定位主要以分校消费者心理和竞争对手为基础，以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色，塑造本企业产品与众不同的形象，如果消费者需要购买此类产品，能够将本企业产品作为首选，从而确立该产品在市场上的地位。
参考文献：
[1]蓝进，《试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系》 ，《商业研究》，2007.10.10
[2]李飞；刘茜，《市场定位战略的综合模型研究》 ，《南开管理评论》，2004.10.08
[3]张萍； 郭俊；刘钦；吴志刚；广丰 ，《牙膏市场的价值对决》 ，《中国化妆品（行业）》 ，2007.10.15
佳洁士牙膏广告篇3
近来药企渗透日化的风刮得越来越猛，而且热情不减。比较有意思的是，这些药企渗透日化行业，许多均从“牙膏”产品杀将进来，如云南白药、闪亮、敬修堂、滇虹、片仔癀等等，而最为成功的当数云南白药牙膏：自2005年推出产品到2008年短短4年，云南白药牙膏销售额已达7个亿，成为云南白药集团一头利润“奶牛”，而且目前市场发展表现良好。而其他品牌牙膏的市场表现平平，基本上是没有多少可圈可点之处。特别是闪亮牙洁素的高调问世，一直在业届议论纷纷。到2009年7月以来，网络上《闪亮牙洁素：梦落星光路》、《“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”》等文章更是“暴出”闪亮牙洁素这样、那样的问题与困惑。
作为拥有“妇炎洁”、“闪亮”滴眼夜、“可立克”感冒药、“优卡丹”小儿药等知名品牌的仁和药业集团，是一家有实力的上市公司，是药业中的佼佼者。但是，闪亮牙洁素缘何“败走麦城”（暂时设定）？笔者也来凑个热闹，对其产生“败走麦城”的原因做些分析，一探闪亮牙洁素究竟犯了哪些战略战术“错误”：
错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”
对市场新进者而言，往往对新品（包括新产品与新品牌）的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而，一个尴尬的事实是，失败者总是占多，以至于在市场大环境一片繁荣的背面（预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额），总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧——闪亮牙洁素就是这个情况的反映与表现。
在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。
近些年，产品“差异化”、“市场蓝海”的书籍与传播非常多。于是，许多企业每每推出新产品、新品牌，均高举“差异化、蓝海”大旗。于是，仁和药业集团就研发生产销售“闪亮牙洁素”这个细分的空白市场（也称市场蓝海），而远离目前成熟的市场竞争格局之中（也称市场红海）。
的确，“牙洁素”这个产品概念，在理论与策划上是非常成功的；当时，对仁和药业集团企业来说，估计是非常激动与快乐的——终于找到切入牙膏行业的“差异化、蓝海”。
我们知道，牙膏市场50%左右是“防蛀”市场、20%是“美白”市场，作为市场领导者的高露洁（防蛀，始创1806年，1992年进中国）、市场挑战者的佳洁士（美白，始创1955年，1995年进中国）、市场跟随者的“中华”（美白防蛀，始创1954年，1994年联合利华租用）三大品牌市场占有率已经高达60%左右。如果加上黑人（始创1933年于上海，1949年公司基地移往台湾）、LG竹盐（竹盐在韩有1000多年的悠久历史，2001年进入中国），中国牙膏已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断。
通过对竞争对手与行业的透彻分析，“防蛀、美白”能够长时间被市场与消费接纳，是中国特定的经济发展与人们生活习惯形成；中国牙膏市场已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断的事实早已形成；牙膏行业的“技术壁垒”基本不大，所以，真正意义上的“市场蓝”海其实并不存在。
事实上，作为“市场新进者”的“闪亮”，想用“牙洁素”的全新概念打破这个行业，去教育消费者，去培育市场，是一个吃力不讨好的事情。尽管有些专家引经据典，论证“牙洁素”是一个有别于普通牙膏的新的品类（云南白药：非传统牙膏），但是消费者对于这个牙膏中的高价“异类”非常难以接受。而能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场，是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情，不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。
“市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说，也许是一个比较好的选择。而硬是要将“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”，其“失败”的机率将会非常大、非常高。对于一些中小企业来说，千万不要轻易开辟蓝海，稍有不甚就会“前人栽树，后人乘凉”为后来者做了公益事业，培育成熟了市场，自己则“光荣牺牲”了。典型的是开创VCD的是“万燕”，而普及它、挣的盆满钵满的是“爱多”。
错误二：“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配
传统的“4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）”理论第一个就是产品，因此可见“产品”的重要性，离开“产品”（具体产品与服务），营销将不复存在。特别是“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配，市场肯定是不温不火，销售欠佳。
从各种资料宣传得知，闪亮牙洁素的技术是美国OIC公司的。OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。
在OIC的示好，咨询公司的策划与建议下，一个以“牙洁素”全新概念的口腔清洁产品就很快问世。“闪亮牙洁素”学习白药牙膏，通过“插位”战略，试图打破这个行业运作经验、模式。
2007年，“闪亮牙洁素”作为“黑马”上市，我们从其“产品概念、产品定价、渠道拓展”三方面均能够看到“云南白药牙膏”的影子：同样采用概念“差异化”、高价高利、OTC连锁渠道。
云南白药牙膏：19.8-16.9元/90g/支，19.9-19.8元/100g/支，22.8-20.9元/120g/支，25.9-25.7元/150g/支。
闪亮牙洁素：闪白/闪爽/闪清12.9-14.5元/90g/支，闪白/闪爽/闪清15.5-17.8元/135g/支（红闪亮牙洁素差不多价格）。
因此，我们可以清楚地看到：“闪亮牙洁素”与“云南白药牙膏”在产品定价上如出一辄，想以“牙洁素”这一核心概念，通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功。这也是仁和药业集团老板杨文龙先生有信心到日化线杀出一条成功大道的根本。
但是，如此高价高利的“闪亮牙洁素”，与“云南白药牙膏”想比较，其“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配，这个也许是其“败走麦城”的真正的、根本的、关键的原因：
1、产品没有历史，消费者不认知。云南白药自1902年创建以来，经历100多年的历史积淀，积累了深厚的文化底蕴。特别是“云南白药”是云南著名的中成药，它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著，市场上有大量“云南白药”的产品在销售、在传播。“云南白药”是“国家保密配方”，其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。
另外，“云南白药”是“中成药”成分，它们的有机结合，能够达到“事半功倍”的效果；而“仁和”也好，“闪亮”也罢均与“中成药”成分无任何关联。虽然有2003年上市的 “闪亮”滴眼夜，但是其“品牌延伸”是“非关联”的，是延伸“陷阱”而非“馅饼”。
因此，有着历史积淀、文化底蕴、广泛消费者基础，且牙膏产品功效、诉求与“云南白药”有机结合，使的“云南白药牙膏”产生四两拨千斤的巨大成效。而“闪亮牙洁素”不是“中药”牙膏，却要卖“云南白药”差不多的价格，自然销售艰难。
2、“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高，但是其在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳），及口腔护理保健（具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用）这个“特殊功能”上，能够给消费者比较明显的感受与实质的效果，消费者认为其物有所值；而“闪亮牙洁素”在OEM的过程中，估计是出于“成本”控制，在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉，口感不佳），及产品功效（闪亮）上，估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果，因此消费者认为其有所不值。个人期望“闪亮牙洁素”能够在这个方面进行市场、消费者深度调研，并彻底解决这个问题。
“产品质量”是消费者购买口腔护理产品的关键决策因素。根据一项调查问卷，在选择影响口腔护理产品的因素中，最主要的因素是产品质量（占30.37%），其次是品牌（28.64%）和价格（16.71%）。
一个不争的事实是：如果你的产品品质不佳，很难产生“重复购买”或“吸引新的购买”。还有就是，当你的产品“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配时，“口碑传播”将会“否灭”你的产品、你的品牌——口碑是无限的，一个消费者感觉你的产品不佳，他会告诉10个人，这10个人会告诉100个人。
而一个普通的“美白亮齿”牙膏，却卖与“云南白药牙膏”差不多的价格，消费者自然感觉其有所不值。而如果选择“美白”牙膏，他们定然会选择品牌更强、价格更平的高露洁或佳洁士。
错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求
从“闪亮牙洁素”网络文章及新闻传播中我们可以得知，“牙洁素”是一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。但是，“闪亮牙洁素”却没有将其独特的“SHp”卖点进行广告诉求与传播，特别是“极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质”这个“环保”卖点。而其产品系列及产品说明基本没有跳出“清新、舒爽、美白”三类产品。
一开始，我们看到广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”通过依靠湖南卫视2007“快乐男声”和周杰伦代言等造势之后，又选择了奥运跳水冠军田亮与超女何洁演绎新版闪亮牙洁素广告，在各省卫视进行密集投放，使得“闪亮牙洁素”一时为众多广告人、媒体人、牙膏从业者“皆知”。
“闪亮”？通过刷牙使牙齿“闪亮”？对于普通消费者来，也许是一头雾水。对于80%以上的中国消费者刷牙主要的目的应该是“清洁清新口腔（最基本）、防蛀固齿（即龋齿、虫牙）、美白牙齿（社交需求）”三大类别。而“抑制牙龈出血、去除口腔异味、去除顽固牙渍”是比较特殊的“小众市场”，一般是牙龈上火、口臭、抽烟者需要。“云南白药牙膏”就是在消除牙龈上火、抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味这个“小众市场”的胜利；日本狮王渍脱牙膏，也是在牙黄、祛除烟茶渍这个“小众市场”的领军者。这些，如索芙特、霸王在“中药防脱”在洗发水与宝洁们抗衡成功一样经典。
“闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。
因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化，不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。
当作为市场挑战者的“佳洁士”超过市场领导者“高露洁”时，高露洁立即通过与AC尼尔森公司研究原因，最终发现“佳洁士”赶超其的原因是其“美白”产品的迅猛增加，于是“高露洁”及时增加“美白”产品的广告传播，同时推出“健白防蛀”新产品。作为市场领导者“高露洁”都尊重市场，你作为一个“市场新进者”的“闪亮牙洁素”凭什么创造一个“闪亮”的晦涩市场？
“体育营销”与“娱乐营销”是近几年在企业里比较流行且受欢迎的，许多企业也成功赢的大量市场与销量、利润。最为典型的蒙牛酸酸乳“超级女生”（由7亿猛增到25亿），及北京2008年奥运营销。所以，仁和药业集团希望通过“快乐男声”这个娱乐节目来营销“闪亮牙洁素”。
蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，是其酸酸乳产品与娱乐节目主要参与、观看“受众”相当一致，他们就是购买大军。所以，销售自然直线上升。而“闪亮牙洁素”产品“闪亮”广告诉求，试图创造一个“闪亮”市场，其娱乐节目主要参与、观看“受众”（年轻男女，大部分在13-23岁之间）根本不是产品购买人群（购买美白产品者一般为社交需求，年龄在25-45岁之间），也没有购买如此“高价”产品的能力。
因此，“闪亮牙洁素”广告诉求如同在黑暗中送秋波——白搭！通过对200人调查显示，奥运跳水冠军田亮与超级女生何洁组合拍摄的“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”广告，有60.87%的人表示不认可；有153人表示知道闪亮牙洁素的广告，但有114位调查者不知道牙洁素的功效（根据路胜贞数据）。
中国牙膏市场是一个被外资、合资品牌高度垄断的市场，“美白防蛀”产品是市场销售的主旋律，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。因此，品牌之战、功效之战、价格之战是牙膏市场三大战役。云南白药牙膏由于有着不可复制的营销“稀缺资源”，“闪亮牙洁素”想通过“牙洁素”这一核心概念，通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功有非常大的困难。
佳洁士牙膏广告篇4
品牌时代已经来临，强大的品牌使得企业拥有竞争优势，品牌间的竞争并不发生在市场，而是发生在潜在顾客的心智中，只有通过清晰的差异化定位，将品牌植入顾客心智，才能建立起强大的品牌优势;定位思想的本质在于把认知而非真理当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
心智难以改变，首先进入顾客心智的品牌拥有巨大的优势，成为第一胜过做得更好;模仿无法生存，在已有领导品牌的品类中生存下来的方法不是比领导品牌更好，而是与领导品牌不同;在噪音日益增加的时代，简化信息才能切入顾客心智，品牌延伸使定位模糊，这是心智资源丧失的开始。
定位不同，战略不同
《商战》是定位系列书籍中另一本广为流传的著作。基于对战争基本原则的理解，给出了企业处于不同行业地位时应采取的战略措施。
商战不在市场中展开，而在顾客心智中展开。商业的本质并非是服务顾客，而是击败竞争对手，占领顾客心智，满足顾客需求只是商业竞争的手段和结果。兵力原则指出大公司拥有更多的资源，能够发挥兵力优势，击败小公司;防御优势原则指出奇袭会产生摩擦、进攻需要准备时间，防御的一方更有优势。炫迈口香糖在原本被绿箭垄断的细分市场里，主要得益于定位于“味道持久”的内在特点，在外在包装上与明显区别于品类的领导者，（品规为方盒包装），且在渠道战上集中火力于KA渠道的收银台，最终抢得15%的份额，就是典型的利用定位优势获取生存空间的例子。
市场领导者应采用防御战，最佳的防御就是攻击自己，推动产品更新换代，使竞争对手疲于应对，在面对强大进攻时，要抓住时机，在进攻者尚未站稳脚跟时迅速行动，通过复制对手并加大宣传力度等方式拦截进攻者;第二梯队的公司应采用进攻战，用心研究领导者而非其他弱小的竞争对手，在领导者的强势中寻找其固有的弱点，向这一弱点发动攻击;第三梯队的公司应采用侧翼战，细分市场，创造新品类，充分运用战术奇袭，在细分市场取得领先后，继续进攻至关重要;更低级别的公司应采用游击战，找到一个小得足以守得住的细分市场，保持简单的组织形式，避免过多摩擦，一旦有失败迹象，随时准备撤退。
领导者的战法如宝洁，四大品牌各自占据一方细分领域，用类似内部竞争的天罗地网防范对手进攻。而清扬，作为联合利华旗下的新锐品牌，成功地在红海中切割出一个“男士去屑”市场，赢得一片天地，而它的对标海飞丝是不分男女的。如果后者不打侧翼战，而是全面开工，估计结果是事倍功半的。
商战战略应从市场一线发展出来，优秀的战略能够容忍平庸的战术，依赖于出色战术的战略往往会失败。
品牌打造有其客观规律
《品牌的起源》一书代表了定位理论的最新进展。充分论证了分化才是趋势所在，品牌打造依赖于开发新品类，而分化趋势决定了新品类会不断出现，这是品牌打造的根基。
商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考，以品牌来表达;品类一旦消失，品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌;发展品类，壮大品牌;以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
融合通常只出现在品类发展早期和便利性显著提升的品类，分化才是趋势。随着时间推移，品类会消失，代表品牌也随之消亡，但新品类会不断出现，这是打造新品牌的机会所在。随着互联网时代来临，在细分领域不断出现新品牌，如坚果领域的“三只松鼠”，俨然成为网购坚果第一品牌，这在只有线下渠道的时代是难以实现的，因为互联网大大降低了新品牌导入的成本。
牙膏行业启示录
牙膏行业经过多年发展，高露洁、佳洁士两大品牌占据了主导地位，然而差异化的定位使得牙膏领导品牌之争再度展开。
上世纪50年代佳洁士面世时，高露洁牙膏占据美国超过40%的市场份额，宝洁敏锐地认识到消费者饱受蛀牙伤害，于是在牙膏里添加了“氟”来防止蛀牙，凭借美国牙医学会开出的信任状和强大的市场推广，防蛀成为牙膏品类中的主导特性，佳洁士随之超过高露洁成为牙膏品类的领导者。这里体现了通过差异化细分市场，并扩大细分市场成为品类主导的品牌发展经历。
高露洁率先进入中国，吸取美国经验，高露洁在牙膏中添加了氟化钙，大力宣传其防蛀特性，甚至抄袭了佳洁士在美国采用了贝壳广告原型，顺利进入消费者心智，成为防蛀牙膏的代名词。几年后佳洁士进入中国，没有正视高露洁防蛀牙膏已经进入消费者心智这一事实，由内而外的思维方式促使其固执地认定自己才是防蛀代表，展开了大规模的广告攻势，不幸的是其借鉴了在美国使用的广告，与高露洁广告十分雷同，同时由于高露洁也获得了防蛀信任状，佳洁士的信任状并不具有排他性。
事实上，佳洁士添加的氟以离子形式存在，其吸收效果好于高露洁的氟化钙，在产品功效上稍占优势。这一过程深刻地体现了率先进入消费者心智的重要性，认知比事实重要，成为第一比做得更好重要。
高露洁与佳洁士成为牙膏品类领导品牌后，为了开发新的客户群体，开始品牌延伸，扩张了美白、口气清新等新特性，使原有品牌定位逐渐模糊，随后云南白药看到了牙龈止血的空白市场机会，利用云南白药止血特性这一信任状优势，定位于牙龈止血、牙龈肿痛，通过较高的产品定价和良好的宣传顺利进入了消费者心智，市场份额快速增加，成为高端牙膏的代表。高端品牌的光环效应使得众多没有牙龈问题的消费者也选择了云南白药牙膏。伴随着其他品牌的跟进，预计将会提高牙龈止血这一品类特性的重要性，此时云南白药牙膏若能实施聚焦战略，升级牙龈护理定位，牢牢把握消费者心智，将能成为市场竞争最大的受益者。
然而，云南白药开始模仿领导者进行品牌延伸，推出了朗健和金口健两个子品牌进入其他细分市场。云南白药朗健牙膏定位更加高端，专为吸烟人士设计，市场空间大，产品差异化十分明显，但这与云南白药止血这一原有心智认知相冲突，若能使用独立品牌推广，则有望建立另一个强大的牙膏品牌。再来看云南白药金口健牙膏，这显然是想利用已有的品牌基础来开发中端市场，但这面临与领导者的同质化竞争，更为重要的是不能止血的白药牙膏模糊了云南白药的品牌定位，这是一个巨大的损失。
总体来看，云南白药牙膏定位于牙龈止血，发动了一场经典的侧翼战，随着市场份额不断提高，云南白药牙膏逐渐上升到了行业的第二梯队，此时若能将侧翼战转为进攻战，继续实施聚焦战略，借助竞争对手纷纷进入的市场环境，升级牙龈护理品牌定位，加大宣传力度，将有望顺势将牙龈护理升级为牙膏行业的主导特性（类似当年防蛀成为牙膏的主导特性），进而成为牙膏品类的领导者。但品牌延伸策略模糊了消费者心智中的原有品牌定位，目前仍是跟随者角色的云南白药，模仿领导者进行品牌延伸将会使自身失去差异化的品牌定位，新产品虽能在短期内压货给渠道实现快速放量，但长期来看并不乐观。
佳洁士牙膏广告篇5
云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？
放下电话，我上网查资料。
原来，早在年初，云南白药集团已向外界了一个新的战略：进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。
这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！
在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。
于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。
了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了…… 奇迹：在怀疑中崛起
众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。
2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。
网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。
云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。
然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。
2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。
摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。
整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——
2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。
9月份， 销售90万支，销售额接近1500万元。
不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。
2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。
短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。
2006年，权威机构的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。
这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。
回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。 传播策略：强化功效优势 化解价格障碍
纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。
1、 品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；
2、 功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
3、 价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。
在中国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。
云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。
这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。
前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未能很好地回答这一问题。
第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，愿意花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。
第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。
在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。
对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。
虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来解决。
因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是云南白药牙膏的独一无二的功效。
单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。
必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。
这个转换，必须从两个方面着手：
一：从单一产品诉求到品牌诉求：
就是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。
“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。
“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。
二：从单一症状诉求转变多症状诉求：
“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利益。因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。为什么选择口腔溃疡、牙龈肿痛？一方面是因为这两大症状痛苦程度较高，患者愿意花20多块钱买一支牙膏来解决这些问题。另一方面，云南白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。
值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在后面的执行中的得到了很好的执行。 营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；
2、 选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到8个，到2006年，达到11个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场
智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。
这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告竟然可以这样做。
就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
请看：
第一轮：新闻式启动 先声夺人
8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。
比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》
从科技角度，炮制出《这是一支2015年的牙膏》……
需要指出的是，虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。
第二轮：巧妙造势 市场再次升温
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。
为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。
第三轮：制造心理障碍 强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。
随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。
《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》
《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》
两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”
第四轮：强化品牌 巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。 电视广告：圆桌上的舞蹈
在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？
电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、
其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。
再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。
从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，很难做出独具一格的创意来。
这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严峻考验我们的创意能力。
经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。
《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。
请看：
白领一：家常便饭
白领二：饭来张口
白领三：口腔溃疡
白领一：生龙活虎
白领二：虎口拔牙
白领三：牙龈出血
白领四：牙龈肿痛
标 板：云南白药牙膏，非传统牙膏。
白领三：真的管用!
《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”
两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。
终端是第二种传播
对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。
因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。
而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。
在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进 阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。
围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。
在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏 请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。
活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。
2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。
2006年，分别在五一、十一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。
……
尾声：奇迹还在继续
经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。
佳洁士牙膏广告篇6
自恋，《韦伯斯特辞典》把其定为第六种贪得无厌的情感。自恋心态主要表现为唯我独尊，唯我独存，爱惜自己达到病态的程度，如不愿付出，不愿尽义务，不愿负责任……
不认错——“否认”是质量事件中企业的第一反应
“你的平安，我的承诺”，这是保险业大鳄平安保险公司经典的广告词。但5月20日平安保险却被央视曝出涉嫌欺诈，对消费者设置五大陷阱，让人眼镜大跌。
据央视报道，平安保险的服务产品埋下的五大陷阱分别为，一是明知客户赔款记录有误，却拒不改正，多收保费。平安车险对上年无赔款记录的客户打八五折，可是对2011年3月中国保险行业协会统计口径调整所带来的部分重复理赔记录却视而不见，致使部分原本可享受优惠的客户只好多花保费；二是，平安车险第一年险种优惠度为14%，而第二年优惠度降为5%，涉嫌先低价诱保再抬价获利；三是设置霸王条款，以新车价投保，以折旧价赔偿。客户的车已使用过几年，购买平安车险时是按照新车购置价投保的，但如果出事故，最多给赔付的就是当时车辆的实际价值。而平安没有履行告知义务，有欺骗嫌疑；四是车险中搭售人身保险。平安保险未经许可，在车险中搭售驾驶人意外伤害险，也涉嫌欺骗消费者；五是拒绝为“大龄车”投保——只要汽车超过8年就拒保。
被曝光后，平安保险遭到了网友的密集指责。这对于一直有着较高美誉度的平安保险来说，打击不言而喻。
应该说，再大牌的企业、再过硬的产品也都难免会出现质量问题，而出现问题也并不可怕，关键是要负责任地正视问题，解决问题，避免以后出现类似问题。
但平安保险公司的回应却让人又一次跌破眼镜——5月21日，中国平安保险第一时间的回应称：“查无此事”。这一回应，毫无悬念，更引发了消费者及舆论的广泛抨击。媒体又进一步搜罗出“车险的那些破事”，数据也显示，2011年年初至2012年一季度，仅在一家保险专业网站上全国车险实名投诉就达到657条。其中平安车险以221条的实名投诉总数名列第一。
大品牌企业遭遇产品质量问题，作出“否认”的第一反应，平安保险并不是孤例。
5月初，佳洁士牙膏曝出“无氟门”。有网友微博上爆料，称佳洁士牙膏经化验，“里面竟然连氟的成份都没有，尽是各种工业废料”。这一微博在被大量转发的同时，也吸引了网友与舆论的集中关注。对此，佳洁士官方的第一回应也是“否认”。佳洁士5月2日官方微博回应传言称，佳洁士在华销售牙膏以氟化物为防蛀有效成分，产品出厂前均经严格测试，安全有效并符合牙膏国标GB8372。
无独有偶，4月，“可口可乐含氯事件”中，在被曝出有含氯污染的产品被当作合格产品销往市场的问题之后，可口可乐公司同样第一时间并没有给予社会各界及时有效的答复，而是对此问题矢口否认。尽管微博爆料者是可口可乐公司的内部员工，尽管爆料的内容言之凿凿——“2012年2月4日至8日间，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次12余万箱价值约500万元人民币的可口可乐产品中，部分产品已被当作合格产品销往市场”。
相似的还有全球销量最大的茶叶品牌“立顿”。也是在今年4月，一环保组织报告称，“立顿”在中国销售的红茶、绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，被检出17种农药残留。报告显示，农药残留量虽然符合中国国标，但其中7种未被欧盟批准使用，1种超过欧盟限值，立顿涉嫌在中欧设双重标准。报告认为，不符合欧盟安全标准的立顿产品，在中国被卖给无数不知情的消费者，显示出立顿对数量庞大的中国消费者健康和权益的漠视甚至不平等对待。而立顿官方联合利华的回应相对婉转地做了否认：“我们生产的立顿茶系列饮品完全符合中国国家标准中关于农药残留的规定，是安全和合格的产品。”但这一“顾左右而言他”的表态没能令公众满意。媒体调查发现，立顿竟有“前科”——去年8月5日，国家质检总局下发通知称，立顿铁观音袋泡茶产品稀土含量超标，产品不合格，然而，联合利华却将检测结果隐瞒三个月之久，直到当年11月国家质检总局再次公告后，联合利华才相关声明，回应“已于当月全部回收了该批次产品并全部销毁”。同时，声称“最好的茶叶来自最好的茶园”的立顿也被查出，其原茶不过是夏、秋季采制的“大路茶”，每公斤仅20元左右。
“当企业面对突发质量事件，遭受质疑，在没有经过调查核实得出权威结论的情况下，即仓促地以‘否认’作为第一反应，这已不能简单地认为是企业应对失措了”，有专家对此评价，“这种‘老虎屁股摸不得’的盲目自信，容不得不同声音，唯我正确的心态，从心理学上说是一种自恋的倾向。这对于企业的长远发展是很不利的。”
“自恋综合症”有多重表现
不得不说，上文中所述当事品牌企业不光第一反应失当，在事件发酵过程中的不恰当表现引来的是更为复杂的化学反应。以至于在专家看来，这些不仅有自恋倾向，更有自恋综合症指征。
佳洁士牙膏广告篇7
[关键词]柳州两面针；困境；牙膏市场；营销
在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置。2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”）凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业。但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点。
1两面针牙膏当前面临的主要困境
11牙膏市场争激烈，排名前列的竞争对手强大
中国牙膏市场已进入高度竞争的时期，市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70%的市场份额。其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌，以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。
12两面针牙膏销售业绩不尽如人意
2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%。
13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低
20世纪90年代至21世纪初，两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱，是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。然而，2005年以后，两面针牙膏的品牌知名度和美誉度开始慢慢下滑，品牌随之萎缩、老化，在短短的几年时间里迅速沦落为只有极少部分中老年消费者还在使用的小众品牌，成了被人遗忘的品牌。国家统计局中国统计信息服务中心（CSISC）数据显示，2014年上半年，在所有20个牙膏品牌中，两面针的知名度排名第13位，美誉度排名第12位，总口碑指数排名第14位，知名度和美誉度偏低。
2两面针牙膏陷于困境的主要原因
21新产品开发未能切中市场需求
近年来，柳州两面针研发投入占营业收入的17%左右，每隔2～3年推出一批新产品，如2006年中药护龈系列牙膏，2008年御方系列牙膏，2011年防蛀清新、亿康粒子等牙膏，2013年消痛系列牙膏。但是，这些推向市场的产品，大多数未能准确切中消费者的需求点，产品本身没有特别吸引消费者的地方，没能给予消费者更优异的消费体验，无法刺激消费者的消费欲望。御方、防蛀清新、亿康粒子等接连几个牙膏系列都没有取得成功。而历时5年打造的国内第一款纯中药功效成分消痛牙膏，尽管公司上下认为这是一款革命性突破的产品，能够填补市场空白，并对其销量寄予厚望，但是投入市场后，消费者的反应却非常冷淡。
22营销投入不足，渠道落后
221既守不住传统渠道，又无法拓展现代渠道
两面针牙膏在20世纪90年代主要以批发零售传统渠道为主，取得巨大成功。2000年以后很长一段时间，两面针牙膏仍然以传统渠道为重心，并没有着力去开拓现代渠道，尽管开拓现代渠道成本巨大，但是以当年柳州两面针的财力以及上市的筹资能力，开拓现代渠道在经济上是完全可行的，而柳州两面针没有这么做，只能说明他们没有跟上行业竞争的趋势和要求。到2005年，柳州两面针开始意识到现代渠道的重要性，曾经几次尝试去开拓超市卖场、连锁店等现代渠道，也提出了“以卖场拉动批零”“稳定终端，发展流通”等建设现代渠道的指导思想，却始终未见改观，到了2013年，两面针在全国各大城市KA超市卖场的铺货率仍然非常低，其现代渠道的销售额仅为每年1600万元左右。因此，到2013年，柳州两面针仍不得不以传统的批零流通渠道为主，在区域市场、三四线城市苟延残喘，传统渠道的销售额勉强维持在每年7000万元左右，然而该渠道一直以来受两面针销量和毛利下降以及批零流通渠道管理不善的双重影响，经销商逐渐减少，渠道不断萎缩、消失，导致该渠道的销售额连年下滑，2010年为127亿元，2011年为113亿元，2012年为085亿元，2013年更降至065亿元左右。
222两面针牙膏的营销投入偏少
柳州两面针，从2008年到2013年的六年时间里，整个集团每年的销售费用、广告费用平均仅为13亿元和03亿元，考虑到柳州两面针除了有牙膏产品外，还有洗涤护肤用品、生活纸品、卫生巾制品、药品、制浆造纸产品、酒店用品和精细化工产品等，即使是乐观估计，分摊到两面针牙膏上的销售费用、广告费用应该不会超过05亿元和02亿元。和同行的高露洁每年4亿元的广告费相比，两面针牙膏的营销、广告投入偏少，直接导致销售效果不理想。
3两面针牙膏走出困境的对策
31产品研发要切中消费者需求，并有预见性
当前，牙膏市场已进入红海时代，竞争异常激烈，但是不管如何激烈，能够胜出或排名前列的，都是功效更显著者，如，“清新口气”功能尽管很多牙膏品牌都有，但是黑人牙膏的配方更让消费者信服；“美白牙齿”功效本身很难衡量，中华 “更美白”牙膏和黑人美白牙膏在功效受到消费者更多认可；云南白药牙膏独有的国家保密止血配方，在“防治牙龈肿痛、止血”方面的功效是最受消费者称道的；两面针牙膏在20世纪八九十年代取得令人瞩目的市场成就，很重要一点是因为对当时大量“牙疼不是病，疼起来很要命”的消费者来说，两面针牙膏是止牙疼最有功效的牙膏。
未来，消费者某一阶段需求在得到满足以后将进一步升级、变化，升级产生的需求可能是：更安全有效的防蛀，更持久如初的口气清新，更明显的美白效果，更快更持久的止痛等，变化的需求可能是：对牙菌斑的专门防治，对牙齿牙龈起到药疗作用等。因此，柳州两面针要针对这种升级和变化，研发出切中消费者需求点的产品，即使是最有功效的产品，要让消费者使用一次就能真切感受到这种功效，这种功效比他之前所用的其他牙膏都要显著或者更胜一筹，这样才可能会取得成功。
32紧跟市场变化，更新营销理念
首先，两面针牙膏需要加大营销投入。两面针牙膏的对手是实力强大的高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等，它们拥有极其忠实的用户，而且为了留住老客户和开拓新客户，每年都投入巨大的销售费用和广告费，两面针牙膏要想和这些竞争对手争夺消费者，只能更加主动地展开推广，投入更多的营销资金。没有投入，就没有产出；没有巨大的投入，就没有巨大的产出。
其次，除了要着力拓展现代渠道外，还要创新使用更新的渠道，如网购平台、全渠道（包括网站、实体店、服务终端、呼叫中心、社交媒体、上门服务……把各种不同的渠道整合成一体化的无缝式体验）等。当前，考虑到网购已成为新一代的消费模式，应立即行动起来打造以“完美中药牙膏消费体验”为目标的网购平台。以两面针牙膏“消痛”系列产品为例，两面针牙膏的网购平台要以消费者“完美的牙齿牙龈消痛”体验为最终目标，搭建由在线咨询诊断和产品在线销售组成的两大版块，让消费者能获取科学的消痛诊断、个性消痛解决方案和享受足不出户方便快捷的购物体验，获取实体店所享受不到的更好的消费体验。为此，柳州两面针要建立一支专业的消痛医疗团队，24小时为消费者提供在线专业牙齿、牙龈疼痛的诊断咨询服务；建立一批充足的配送网点和一支高效快捷的产品配送队伍，在顾客下单的24小时内送达产品，让消费者便捷地买到所需的牙膏；另外，增加电话购物服务，方便非网民消费者能够享受到两面针牙膏贴心的销售服务。一句话，从产品到体验，才是真正的营销升级。
最后，尽可能在营销细节上做到尽善尽美，把能做好的地方做到极致。
我们认为两面针牙膏在产品外观、质量、功效、广告、销售团队上是完全可以做到最好的，两面针牙膏应该要有让人眼前一亮迅速吸引人的产品外观、让人跃跃欲试的强大的产品功效、让消费者产生共鸣的广告、更快更强的专业中药牙膏营销团队和销售人员，这些方面做到了极致，两面针牙膏在市场上才有可能取得突破。
33升级渠道布局
考虑到营销成本和营销能力，两面针牙膏要想在短时期内在全国市场一蹴而就地实现销量的巨大增长是不可能的，因此，建议两面针牙膏的营销要避免全面开花，应集中资源，一个一个城市慢慢攻克，总结经验，最后推向全国。即先集中资源强势深耕一小部分有一定销量的区域市场（如某些有两面针牙膏消费习惯和有望把销量短期内做大的城市），利用一到两年的时间把两面针牙膏做成当地销量最大的品牌，然后总结成功的营销经验，再按照做成区域市场第一的目标集中营销资源继续开拓其他区域市场，逐步形成了一整套适用于全国市场的营销思路和做法，进而指导全国市场的建设。
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[9]云南白药控股有限公司云南白药控股有限公司历年年报[Z].
佳洁士牙膏广告篇8
这位领跑中国日化市场二十多年的日化巨人，如今站在了十字路口上。
2014年8月1日，重掌宝洁帅印14个月后，宝洁公司现任首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）投下一颗重磅炸弹：未来两年，宝洁公司将砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80个品牌。
8月13日，先后以“个人选择”为理由相继出走6名高管之后，宝洁大中华区销售总裁李红也与服务了20多年的东家告别，高调加盟宝洁的对手玛氏。
自从1988年，宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来，在过去的20多年里，在中国日化市场的竞争中纵横捭阖，数尽风流。
但这一次，这位“全球日化巨人”也开始走入丢城弃池、员工出走的境地。他能否通过一场“断臂求生”的自救重焕青春？
巨人的“瘦身”之旅：史上最疯狂的决定？
削减百个品牌，要瘦成一条闪电？
一位家庭主妇站在大卖场的宝洁专区里，她立刻能享受到一站式的完美服务：左边洗发水、右边护发素、再走两步拿瓶沐浴露，甚至个人护理用品和宝宝的清洁用品，也一次全部搞定……
这是宝洁公司宣传的经典画面，按照宝洁的产品版图，几乎涵盖了消费者所有的日用消费品。
目前，宝洁公司在全球有200多个品牌，整个公司2013财年的销售额达到841亿美元，净利润为11.3亿美元，同比增5%，这一利润水平仍然不及2010财年。
“‘小’会是更好的。”宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼强调，宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司，计划通过出售、停产及自然淘汰等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上。“放弃大量小品牌将使公司的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时获益，因而它应当更加简化，以易于管理。”
这个举动被外界评为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。
“总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划，至于哪些会是最终的70～80个品牌，？我现在还无法告诉你，？但我可以说的是每一个都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，？是消费者喜爱的，客户支持的品牌。”宝洁（中国）公关和传播部公共事务总监梁云对《中国经济周刊》表示。
实际上，宝洁的“瘦身”之旅并非当下才开始。
素有“剪刀手”之称的雷富礼奉行“less is more（少即是多）”，早在2000年至2009年期间担任宝洁公司首席执行官期间，就决定用品牌加减法，“砍掉与核心竞争力相距甚远的业务”。
2007年3月12日，宝洁宣布出售“得宝”（Tempo）面巾纸业务；2008年，又出售了咖啡品牌Folgers；2009年，美国发生花生酱疑遭沙门氏菌污染问题，宝洁于是剥离了吉夫花生酱。2011年，以27亿美元现金将旗下品客薯片出售给家乐氏；其后宝洁又相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及在中国自创的本土品牌“润妍”，玉兰油旗下彩妆产品全面退出中国市场。
外界惊呼，宝洁是想要瘦成一道“闪电”？
对此，复旦大学管理学院系主任苏勇认为本次雷富礼再度出山，又一次给“虚胖”的宝洁施行手术，思路正确。但是企业经营是一个系统工程，战略发展、品牌营销、组织运行、人力资源、财务政策必须齐头并进，单靠瘦身是否能够恢复元气，需要拭目以待。
甩了包袱也甩了人
企业瘦身的最大影响就是裁员。
早在2012年末，在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。
目前，翟峰的接任者李红也离职，再度引发外界对宝洁在华业务的担忧。
公开资料显示，李红和翟峰在宝洁资历匪浅。先后在1990年加入宝洁公司，尤其李红是宝洁中国第一位大客户经理，在中国开创了快消品牌大客户发展和管理制度，也是第一批被宝洁中国派往国外工作的本地高级管理人员。
2013年2月下旬，宝洁全球财务官Jon Moeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示，截至2013年1月份已裁减5850个非制造业岗位，已提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。
特别值得关注的是，此前宝洁大中华区总裁施文圣曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。他澄清全球裁员计划并不会影响中国，然而他也承认，“不希望在组织内部有多余脂肪存在。”
一位离职的宝洁前员工向《中国经济周刊》表示，目前外企在华普遍面临衰退，宝洁的跳槽率相对也正常，江浙一带本来就是本土日化企业集中地，很多人也非常乐意去薪水更高的民营企业和高科技企业。
《中国经济周刊》了解到，宝洁中国去年年底和今年年初已经完成了一轮裁员，由于中国区品牌调整还没开始，大的裁员还没开始。
近年来，宝洁经理级别人员的流失率一直保持在3%左右，在外企中处于中等水平。虽然宝洁公关总监梁云透露，宝洁已经找到李红的接任者，但在瘦身过程中，如何有效地留住核心管理人员，仍是这位巨头面临的考验。
也许，正如外界评论的那样，二度出山担任“救火队员”的雷富礼这次能否挽救这个站在悬崖边的日化巨人，势必还要来点不一样的“玩法”！
巨人已老：难获年轻人青睐
“这是妈妈的牌子”
日化专家冯建军接受《中国经济周刊》采访时表示：“瘦身不难，关键是整个品牌在跑马圈地后创新力度不足，面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，再加上宝洁品牌大日化产品的品类结构过于集中，导致目前公司面临困境。”
对于宝洁而言，2005年成为其发展史上的一个分水岭。
在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。2001年，宝洁不惜血本，击败联合利华等国际巨头，收购了护发品牌伊卡璐；2003年，又斥巨资收购德国威娜公司，加重了在护肤品领域抗击欧莱雅的筹码；2005年，宝洁收购全球知名品牌吉列，强势进入男士剃须用品市场，创下了宝洁历史上最大的一次收购。自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。
成也萧何，败也萧何。
业内专家对《中国经济周刊》表示，宝洁当前一方面是品牌太多，仅仅洗发水就有四大金刚飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷互相厮杀；宝洁牙膏品牌佳洁士则涵盖健康、美白、天然多效三个系列，所有对牙膏的要求都体现在其中，毫不细分，导致消费者无从下手。
另一方面，对中国本土市场新品投放缓慢，例如早在2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。在男士化妆品领域也是如此，在竞争对手欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。
《中国经济周刊》记者统计发现，近几年，在洗发护肤领域，宝洁在中国只推出了6种新品，但有数据显示，在竞争激烈的中国市场上，平均每小时就有两种新品推上市场，同时又至少有两种产品遭到淘汰退出市场。
一位离职的宝洁员工告诉《中国经济周刊》，宝洁内部对于新品推出需要的流程很长，通常中国区推出某个新品后，美国总部要很长时间审核批准。
世界著名的营销战略家、“定位之父”艾・里斯对《中国经济周刊》表示，宝洁公司最大的问题在于新品牌的匮乏，这是欧美大企业的通病，尤其是多品牌战略虽然可以规避淘汰风险但是让资源难以合理配置。
除了新品推出慢，宝洁在中国消费者面前，更面临消费群体的扩张难题。
以玉兰油为例子，在2012年，它推出了新的“花肌悦”系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。对此，宝洁使出了浑身解数，放弃御用代言人林志玲而是推出了一个梳着齐刘海的邻家女孩来代言，在《女友》或湖南卫视这样号称90后喜爱的媒体平台打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。
“但是年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”冯建军对《中国经济周刊》表示。
中国区收入依靠品牌
梁云对《中国经济周刊》表示：“我们目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌，中国未来有很多发展和创造价值的空间。”目前，宝洁在华共有23个产品品牌，归入“美尚、健康、家居”三大板块，这种设置思路也贯穿于宝洁全球近200个产品的“品牌库”中。
在其中国区的品牌矩阵中，业界公认其最具竞争力的品牌集中于“4+2+1+1”的分布中，即美尚板块的“潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣”以及健康板块的“佳洁士、护舒宝”和舒肤佳以及Olay（玉兰油）组成的中国矩阵。
日化专家冯建军给《中国经济周刊》算了一笔账，现阶段宝洁中国占全球业务总量的1/11左右，销售规模约为400亿人民币，而上述核心品牌贡献了宝洁中国绝大多数的收入。
“4+2+1+1”的中国矩阵中最稳定的是“四大金刚”――潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣，在中国的卖场中只有这4个牌子不用交进场费，甚至还有洗发水卖场认为没有这4个牌子的洗发水，卖场会让人觉得不专业。因此这4个牌子贡献了整个宝洁中国超过53%的收入。其次则是玉兰油，在宝洁中国销售额中，依旧贡献了六分之一，可谓单品冠军。
“但是，如何变年轻是玉兰油当下的重点，本来宝洁还有高端护肤品牌SK-II，但是SK-II此前经历铅超标事件后销量骤减，现在几乎是Olay（玉兰油）一个品牌支撑。尤其是2013年，欧莱雅在中国的护肤品市场份额已升至15%，而这一时期宝洁护肤品占有率不到10%，境况堪忧。”冯建军说。
至于剩余的佳洁士、护舒宝、舒肤佳，虽然在各自领域都是销售排名前三的牌子，但是面临以一对多的竞争局面，例如护舒宝，AC尼尔森的数据显示：苏菲的份额最初落后于宝洁，但2013年1月起，苏菲开始超过宝洁。2012年7月到2014年2月的这段时间，苏菲增长了3.2%，而护舒宝下滑了2.3%。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏也认为，宝洁中国的确面临重重困境，销售增速出现放缓势头。国内日化品牌不断崛起，对宝洁产品造成了巨大冲击，同时，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。随着中国本土品牌的迅速崛起，宝洁很可能会失去市场份额。相关数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已经达到45%。
巨人的对手：彪悍的中国草根对手们
在过去5年，中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战，本土企业的崛起对处于利润金字塔顶端的宝洁带来了强劲挑战。
以牙膏为例，根据齐鲁证券的研究报告，目前中国牙膏品牌形成三个梯队。宝洁产品佳洁士虽然在第一梯队，但是面临黑人、高露洁、云南白药和中华组成的围剿。尤其是本土品牌云南白药，在2005年才进入市场，但是其综合运用多种营销手段，以灵活善变的方式，创造了8年时间里从0到20亿元（含税）销售额的奇迹。
相比之下，宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，虽然有56种不同的牙膏，但也面临消费者挑剔的目光。中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《中国经济周刊》，除了牙膏之外，宝洁还把佳洁士这个品牌名应用在牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上。产品线过度延伸使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。佳洁士主打什么，有何优势特色，消费者并不清楚。因此，根本无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓势。
同样地，在洗涤用品方面，宝洁与国内品牌竞争的优势也不明显。该细分品类中，广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，另外还有蓝月亮等以洗衣液产品力拓市场的新军，对比之下，宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。
护肤品领域，宝洁则遭遇内外夹击。日化行业营销专家张兵武介绍说，除了雅诗兰黛、兰蔻这些欧美大牌外，宝洁需要迅速直视的有国内三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化和自然堂。“这批护肤品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的品牌，而是选择与宝洁在同一等级上直接展开竞争。”张兵武介绍说。
日化专家李志起告诉《中国经济周刊》，本土企业的优势在于深耕细作，虽然宝洁一直想下乡但是始终不肯放下身段深入中国内地，而许多成功的本土品牌则已经拥有广泛的销售网络。尤其在欠发达的中小城市，例如国产日化品牌雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率（购买过该品牌的消费者所占比例），而宝洁的奥妙约为30%。
此外，草根出身的本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类，比如漂白等产品，深受中国主妇们喜爱。
值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。
记者手记
我的宝洁记忆
和其他外企不同，在日化领域发展的宝洁公司潜移默化地影响了一代中国人的生活。
我和我的很多小伙伴们都有类似的相同回忆：在上个世纪90年代，当国内还是蜂花、海鸥、美加净流行的时候，能用上海飞丝和玉兰油是一件非常骄傲的事情。每次用完海飞丝洗完头，都自我感觉特别好，感觉头屑真的全没了，还会把它的盖子盖好，甚至可以向同学们炫耀……”
而大学校招能收到宝洁公司的offer，则被2000年初毕业的大学生们视为找到了金饭碗，记者至今记得宝洁公司要经过笔试、面试和心理测试，这在当时企业招聘中非常少见。我的一个师兄为了进入宝洁公司放弃了读研的机会成为轰动一时的校园新闻。
在相当长的时间里，这位日化巨人通过大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，成为中国实力最强的快速消费品企业。在中国，宝洁公司的广告花费长期超越竞争对手欧莱雅和联合利华。
但是，长期领跑，宝洁的步子越来越沉了。
佳洁士牙膏广告篇9
笔者就此采访了哈尔滨医科大学刘英群教授等专家，并查阅了有关资料。据了解，氟是一种化学元素，在常温下是淡黄色气体，有刺激性臭味。由于氟化学性质非常活跃，腐蚀性很强，既对有害细菌具有抑制和杀伤作用，也会给人体带来影响。因此，氟被世界卫生组织等国际机构列入“人体可能必需，但有潜在毒性的微量元素”，和铅、镉、汞、砷、铝、锂、锡等排在一类。
美国科学家在上个世纪30年代研究氟的防龋齿作用，口腔专家亨利。迪安在22个城市5831名少年儿童中调查发现，当水中的氟含量低于1毫克／升时，龋齿的发生率是低氟区的一半左右，而且这种浓度下出现的氟斑牙比较轻微。所以，1毫克／升曾经成为世界各国饮用水氟含量标准。为了防龋齿，美国曾从上世纪50年代起，在饮用水中按照1毫克／升的标准加氟。后来，由于氟斑牙、氟骨病大量出现，被迫取消。我国广州在60年代也曾在饮用水中加氟，后来也被取消了。
人体内含氟量过高，对牙齿、骨骼影响很大。如果出现慢性氟中毒，会使恒牙无光泽，呈白垩色；如果中度中毒，会使牙齿变黄；如果深度中毒，则会掉牙。山东省潍坊市就属于高氟地区，在进行口腔调查时发现，几乎所有的年轻人都有氟斑牙。再看手臂，发现他们桡骨上都有突起，是典型的氟骨症。过度使用含氟物品可引起氟中毒，还可能损害神经系统，引发骨质疏松症，甚至引起心脏病等等。
牙膏问世之前，人们用盐水刷牙，后来用牙粉刷牙。牙粉是碳酸钙和肥皂粉的混合物，其功能只能保持牙齿清洁，除去污渍。牙粉的pH值高，容易引起口腔组织发炎。第二次世界大战以后，有治疗作用的牙膏开始出现，其中用去垢剂月桂酰肌氨酸钠合成的牙膏很受欢迎。这种牙膏不仅能够减轻口腔炎症，还有清新的气味和抑制龋齿的作用。
到了上个世纪50年代，一些专家发现氟化物具有防龋齿的作用，于是1955年出现了添加氟化亚锡的牙膏。经过这些年的发展演变，如今被添入牙膏的有――氟磷酸钠、氟化钠、氟化胺类等等。氟化物之所以能够防龋齿，主要是氟离子与牙齿表面物质反应，光滑这些物质，使牙齿变得坚固。含氟牙膏还能抑制口腔细菌产酸，改变口腔内适于细菌生存的环境，抑制细菌繁殖，减少蛀牙。
当然，对于氟的看法也不尽相同，但有共识的结论是，少量使用有益坚固牙齿，过量则出现氟中毒。所以很多专家对含氟牙膏的使用还是持肯定态度。
目前我国市场上流通的牙膏主要分为普通牙膏、含氟牙膏、药物牙膏三大类，含氟牙膏独占鳌头。普通牙膏主要成分包括有去污、磨光作用的摩擦剂、类似肥皂的结晶剂、避免牙膏干固的湿润剂、胶粘剂、增加香味的芳香剂等等。含氟牙膏在此基础上添加了氟化物，所以既有洁净作用，又有防龋齿作用。中草药物牙膏也大都有抑菌防龋齿作用，但是，显然没有外资企业那么雄厚的资金和广告攻势，不太为消费者所重视。
据了解，我国已经成为世界牙膏生产大国，产量居世界第一位。以外商独资或者合资企业为主导的牙膏生产厂家，高调宣传含氟防龋齿概念，在包装显著位置标注“含氟”、“双氟”、“氟钙”等成分，主打含氟品牌。“佳洁士”在包装上有：中华口腔医学会验证标志――“佳洁士含氟牙膏配方经试验检测验证，具有预防龋齿作用。”另一外资企业“高露洁”也有类似的宣传用语。已经合资的中华牙膏则在包装上印着：“世界牙科联盟权威验证，使用中华等含氟牙膏每天刷牙两次，有益于牙齿健康。”
很多专家对比忧心忡忡。他们提出，含氟牙膏在宣传预防龋齿的同时，是不是也应该告诉大家，人体过量摄入氟化物会产生什么危害，要知道，在高氟地区是不适于使用含氟牙膏的。在我国，除了上海市以外，其他各个省、市、自治区都有部分地区存在高氟问题!而由于市场几乎被含氟牙膏垄断，高氟地区的消费者面对含氟牙膏也几乎别无选择!有的人气愤地说，氟已经被我们从自来水中清除出去多年了，怎么用在牙膏领域就成了科学呢!
据了解，氟这种元素还欺软怕硬。发达国家的人吃牛肉、喝牛奶，身体素质好，所以很少发生氟中毒。而在发展中国家就不然了，人们身体素质相对较差，尤其是落后地区的贫困人口，化解毒素的能力差，发生氟中毒的几率就会高一些。
中国地方病专家、地氟病研究所所长孙殿军教授认为，近30年的研究证实，任何氟化物防龋齿的方法，都只能用于水源无氟或者低氟地区。因为氟是一种有毒物质，无需太多的剂量就可以杀死植物、鱼、鳖、虾、蟹及各种贝类，甚至可以杀死牛和羊!
对于孩子来说，含氟牙膏就显得更为危险。因为孩子对吞咽冲动控制力差，很容易把香甜的牙膏吞下去。专家认为：一支牙膏中的氟足够杀死一个小孩了!
也许出于对含氟牙膏的反感，中国口腔清洁护理用品工业协会和“田七”牙膏生产厂家等一道，发起了“无氟运动健康公益万里行活动”，提出“减少氟摄入，预防氟中毒”等口号，发起“慎用含氟牙膏产品，拒绝氟从口入”的万人签名活动。在社会上引起了广泛关注。
而另一些专家则认为，含氟牙膏预防龋齿，已经经历了几十年100多次临床实验，结果都是肯定的，得到了世界卫生组织、国际牙科联盟的推荐。而且使用含氟牙膏摄取的氟元素也很有限，只要不过量使用，不会对人体造成危害。在世界各国市场上，含氟牙膏已经占到了90％左右的份额，也说明其可靠性。
佳洁士牙膏广告篇10
事实上，从2010年开始，两面针实现年末盈利一直是靠变卖金融资产来实现的。目前，外资品牌牙膏在中国正享用着超过六成的市场占用率，而曾经的“民族牙膏第一品牌”却沦落到二线阵营，这再次激起了中国人对民族快速消费品总是打不过洋品牌的思索。
和两面针一样，那些曾红极一时的快消品民族品牌，其盛衰历程惊人地相似。它们都属于轻工领域的“地方国企”，在国企改革大潮中，虽没能像央企那样拿到“特许经营”而高枕无忧，却由于技术过硬和市场意识较早觉醒而成为了市场经济最初的弄潮儿。但其“身份问题”始终是阿喀琉斯之踵，也决定了它们后来的命运。
“中兴”告败
“10万支是最低要求，进口生产线一启动就是钱，不能再比这个量更小了。”2012年12月下旬的一个上午，两面针OEM业务办公室内，工作人员在电话里这样告诉一位准备涉足牙膏产业的广东私营业主。
年产6亿支牙膏的产能和投资1.23亿元的新型洁齿膏工程曾是两面针笑傲同侪的资本，但现在却成了让公司财务人员紧张的固定资产折旧。伴随销量的滑落，有的生产线开始开工不足，两面针不得不做起代工业务，一些曾经名不见经传的牙膏品牌开始和这家昔日的巨人讨价还价。
而在两面针董事长办公室，马朝梅还在继续上班，她并没有像外界预料的那样在2012年12月1日任期届满后离任。12月21日，两面针董办对记者说，董事会还没有提名新一任的董事长人选。
在广西柳州，马朝梅是并不多见的女性“局级”国企老总，担任两面针董事长之前，她曾任当地著名国企柳化集团总经理10多年。尽管两面针的主业经营在马朝梅的任上越来越“走样”，但危机的种子并非她种下。
牙膏主业“跳水”的故事发生在前任董事长梁英奇时期。2006年，两面针的牙膏营业收入达到上市以来的最高点3.12亿元，但2007年却直线下降至1.78亿元。两面针内部对这个结果并不感到意外，在资金不断从主业流向新进产业之后，两面针牙膏对消费者吸引力的衰减只是早晚问题。
上世纪90年代才是两面针真正的辉煌时期。当时，刚进入中国市场的外资牙膏巨头还只着眼于高端市场，一支牙膏要比国产的贵好几块钱。两面针和它们不存在市场重叠，也没有强大的内资对手，所以在中低端市场一家独大。
但2000年前后，销售系统已经明显觉察到牙膏销售的回款能力在下降，销售额的增长在很多时候必须靠杀价和对经销商的高额让利来实现。
2005年5月，时任两面针董事长的梁英奇从宝洁挖来了高管岳江担任CEO，而研发总监、品牌总监等关键岗位也全部引进了“外脑”。此举被两面针内部称为“中兴伟业”。两面针试图从品牌重塑和做强经销网络两方面着手挽回颓势。
此前，除时常发生窜货外，两面针在同一地区的超市和杂货铺会同货不同价，并为此引发过投诉，种种混乱现象严重影响了品牌美誉度和销售。于是，两面针希望通过卖场和批零渠道的产品区分，即一个做高端一个做中低端，以达到理顺渠道的目的。但就在两面针高调宣布要复兴渠道之后，一些经销商却发现，两面针迟迟没有推出合适的中高端产品去支撑卖场渠道。更重要的是，电视上的两面针广告也越来越少了，一些看着佳洁士和高露洁广告长大的“90后”甚至都不知道这个牌子。
经销商敏感地察觉到 “气候”在变化，这背后则是企业资金正从主业流出，导致了营销费用捉襟见肘和产品研发投入不足。作为中国牙膏行业首家登陆A股，曾一度坐拥数亿现金的明星企业，钱都去哪里了？
宝贵的现金消失在投资扩张冲动之下。2004年，两面针IPO募资6.4亿元，但上市当年就出资2945.2万投资了扬州旅游用品公司。其后，又通过并购、增资和新设等手段不断砸巨资进行横向扩张。以2007年的大牛市为例，两面针一是投资1.5亿元用于申购新股和投资证券投资基金，二是投资2.62亿元参与中信证券的配股，三是投资2亿元参股南宁商业银行。这段时间，两面针四处投资的资金总额已超过6亿元，和其IPO募资额相当。
所谓的中兴伟业，在扩张冲动之中弥散。
平台公司
柳州是广西最大的工业城市，工业总量约占全自治区1/3。但近年来，柳州一直面临着南宁在工业规模上逐渐赶超的压力。在当地官员的话语系统中也一直存在“南柳之争”的说法。柳州全市有柳工、柳化、柳钢和两面针等4家上市公司。两面针是其中全国知名度最高的一家，因此从来不缺少当地政府的“关注”。
两面针就是在这种“关注”之下收购了柳江造纸厂。马朝梅还在柳化任职时，柳化就一直“租赁经营”这家企业，她到两面针后，两面针就从柳化手中受让了这份烫手的“租赁经营”差事。到了2009年，两面针索性以2.2亿元直接并购重组这家著名的亏损大户。重组后的2010年和2011年，两面针纸浆和纸品业务的亏损都在2000万以上。2012年上半年，亏损更超过2631万元，而后续投资更不可小觑，纸业公司的制浆生产系统节能减排改造工程项目，其预计总投资就超过2.5亿。
一位和两面针高层有接触的知情人士说，就增加投资额和创造GDP来说，这是个“好项目”，而从政府的角度来看，更有着社会效益。“如果造纸厂没人接手，1500多个下岗工人就要走上街头，到时候谁的压力大？”他还认为，柳州地方政府对两面针朝投融资公司的方向演变即便不做推手，也会乐见其成。对很多缺乏资金的内地地方政府来说，通过上市平台撬动投资一直是常用手法。
事实上，两面针本身也并不缺乏投融资基因。
1999年，高露洁确定了中国市场占有率第一的位置。两面针则在同一年以发起人身份参股中信证券并持有后者9500万股，每股股价约1.6元。在2007年的牛市中，后者股价曾冲到62.77元。如果不考虑之后的股权变动，仅从数字上来计算，这笔投资浮盈已经超过50亿。
而在南宁商业银行重组后的北部湾银行前十大股东名单上，两面针和卢志强的泛海、史玉柱的巨人投资赫然并列，同时，两面针还持有柳州商业银行1000万股。在银行靠利差就能赚大钱的年代，即便两家银行不上市，两面针显然也是划算的。
并购一直是中国明星企业难以克制的欲望。最近10年，中国广义货币年增长率超过18%，泛滥的流动性提供了并购所需的充足钞票，而通货膨胀助推的成本上升也使得企业必须找到利润更高的行业。从这个意义上讲，两面针想给股东多赚些钱在情理之中。但在其后期扩张中，政府因素的作用越来越大，收购柳江造纸厂便是一例。背负着行政色彩的并购必然会付出额外的成本。2012年上半年，两面针9家子公司中有6家处于亏损状态。
目前，两面针的控股股东柳州市国资委已将持有股权无偿划转柳州重要的投融资平台柳州产司，而两面针则是该平台旗下唯一的上市公司。可以预见，两面针未来将可能更加“平台化”，离牙膏这个主业，恐怕会越来越远。
2012年半年报显示，两面针包括牙膏在内的日化产品营收总额占整个公司营收的比例已不足40%。近期，外界更传出两面针将出租牙膏品牌的消息。12月下旬，两面针董办对此予以否认。“没听说要出租这种事，公司做强主业的思路不会变。”
未竟的改制
两面针的危机不是从高露洁、佳洁士等外资品牌大规模市场下沉开始的，也不是从它自身搞多元化最终横跨行业开始的。它的危机可能在1993年柳州牙膏厂发起设立这家公司时就埋下了种子。
深圳综合发展研究院研究员刘宪法曾主持过两面针早期战略规划的制定，对外资品牌“入侵”之快，他颇有感触。他说，外资“入侵”首先找到了自己的比较优势。它们一开始便砸下巨资猛打品牌，然后再利用品牌力量获得和大卖场的议价优势，强势进入大卖场，一口气抢占了中高端市场。
外资可以这么做是因为强大的资金优势，而内资品牌没有这个实力。内资也可以“农村包围城市”，做强批零渠道，用人力密集型营销巩固二三线城市的市场。“这种策略有赖于传统企业制度的变革，把人的力量发挥到最大。”刘说。
面对外资入侵，两面针想走的便是这条做强批零渠道的“农村道路”，但由于国有股和职工持股的原因，策略根本无法有序推行。1993年，柳州牙膏厂发起设立两面针后，企业几经改制，但仍摆脱不了“国有色彩”，人事大权和重要投资决策深受政府影响。2008年，马朝梅接替梁英奇便属“组织安排”。
上层人事变动带来营销系统的洗牌。一位经销商说，一时间，营销经理都换成了说广西方言的人，有时根本无法交流。加上对经销商的政策缺乏连续性，很多经销商纷纷转投他家，岳江曾一度力推的渠道重塑顿告失败。
为应对“身份问题”带来的公司治理挑战，梁英奇曾有过MBO（管理层收购）的想法。在2004年至2007年，两面针便发生了一系列股权操作，但操作方式却出现了扭曲，比如将中信证券股票“贱卖”给与管理层有关联的上海诗玛尔公司，而后者获得收益则被看做是为MBO做 “铺垫”。但“两面针处在柳州一大堆国企包围中，阻力很大”。以上知情人士说。改制最终不了了之。
比两面针幸运的是，另一家民族牙膏品牌蓝天集团后来的改制成了正面案例。就在梁英奇引进宝洁团队的2005年，广东日化民企立白一口气吃下了蓝天90%的股权，其中包括了纷争不断的职工股，而国有股仅保留10%。
立白入主后，在渠道运营和内部管理上对蓝天进行了改革，以财务制度为例，就通过建立了六层审批等制度改变了地方国企不重成本控制的痼疾。目前，蓝天六必治销售额已破3亿，回到了之前巅峰时代的水平。